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O setor de varejo e
consumo no Brasil
Como enfrentar a crise
Janeiro/2016
Conteúdo
01 O problema brasileiro
Apresentação
O problema brasileiro
2 |O setor de varejo e consumo no Brasil
1
Informações da Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE), Brasil.
2
Fecomercio SP (Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo)
4 |O setor de varejo e consumo no Brasil
O Brasil pode estar no meio de A ampla cobertura do varejo Como o setor de varejo e consumo
uma recessão, mas acreditamos brasileiro, com quase 14.500 pode apoiar a recuperação do
que ainda tem grande potencial lojas de conveniência, Brasil?
para investidores estrangeiros aproximadamente 5.300
e nacionais. Seus fundamentos lojas de desconto, mais de O Brasil é uma economia que gira cerca
macroeconômicos ainda são 1.220 hipermercados e 8.300 de US$2,3 trilhões por ano e, segundo a
promissores – um grande supermercados, é difícil de SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e
mercado interno, com uma ser ignorada. Sua presença é Consumo), o setor de varejo e consumo
população de 203 milhões de importante também no mercado representa um mercado de US$ 600
pessoas e cerca de US$ 1,4 mundial de produtos de beleza bilhões, que corresponde a quase 20% do
trilhão em despesas das famílias. e saúde, alimentação, PCs, TVs PIB do país. A contribuição exclusiva dos
Predominam os jovens – quase e equipamentos médicos. Além supermercados para o PIB, de acordo com
metade da população ativa tem disso, o país é um dos três maiores números da Abrasce (Associação Brasileira
entre 15 e 34 anos. mercados para Unilever, Nextel, de Shopping Centers), chegou perto de
Avon, P&G, TIM, J&J, além do US$ 70 bilhões (R$ 258,7 bilhões) em
O país é também o quarto 2014. Por seu peso econômico, o setor é
segundo maior produtor mundial
maior mercado do mundo para extremamente relevante para o Brasil.
de alimentos orgânicos (depois
telefones celulares. Com uma
dos EUA). A recente depreciação O segmento de varejo é também um dos
densidade de 78 assinaturas de
cambial do real oferece mais maiores empregadores do país. Para fins
serviços de 3G/4G para cada
oportunidades para os grupos de comparação, a indústria automotiva
100 habitantes, 129 milhões
estrangeiros que planejam entrar brasileira emprega cerca de 130 mil
de assinantes de internet e 24
ou se expandir no país. Essa funcionários, ao passo que o GPA (antigo
milhões de pessoas com acesso à
depreciação reduziu drasticamente Pão de Açúcar, hoje parte do grupo francês
banda larga, o potencial para o
o valor dos ativos e tornou o Casino), a maior empresa de varejo do
comércio eletrônico é forte.3
mercado brasileiro mais propício país, emprega sozinho cerca de 142 mil
para fusões e aquisições. pessoas ‒ o que torna o setor de varejo com
Sendo assim, com essas grande relevância em um mercado no qual o
credenciais, o Brasil tem um desemprego tem aumentado.
potencial de futuro que não Mesmo no cenário projetado de crescimento
pode ser descartado. Enquanto o lento no curto prazo, muitos varejistas
governo se esforça para reanimar nacionais e estrangeiros decidiram não parar
a economia, gerenciando as de investir. Segundo pesquisa realizada pela
“pedaladas fiscais”, as empresas Federação do Comércio de São Paulo, 48%
precisarão dar seu apoio para das empresas de varejo pretendiam injetar
mudar a sorte do país. Vemos mais dinheiro em seus negócios em 2015. A
o setor de varejo e consumo maior cadeia de suprimentos de escritório do
desempenhando um papel Brasil, a Kalunga, planeja abrir 20 lojas em
fundamental nesse processo 2015. A varejista estrangeira The Body Shop
de revitalização. também anunciou planos de chegar a 500
lojas em todo o país em 2019. Além disso,
outras empresas estrangeiras como Apple,
Under Armour e Forever21 começaram
suas operações no Brasil recentemente,
e demonstram confiança no potencial de
consumo de longo prazo do país.
3
Estimativas do Business Monitor International, Anatel.
4
Banco Central do Brasil, IBGE, estimativas do Business Monitor International, Análise da PwC.
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5
HBR, Roaring out of recession, 2010.
6
Strategy+business, How to achieve growth in a lean Europe, 2014.
6 |O setor de varejo e consumo no Brasil
7
http://yourstory.com/2015/09/bigbasket-growth-story/
PwC | 7
8
https://ddbbrasil.wordpress.com/2012/11/21/ddb-brasil-case-studies/
9
http://industrytoday.com/FlippingBook/15.2/index.html#/127/zoomed
8 |O setor de varejo e consumo no Brasil
Casas Bahia10
A Casas Bahia, fundada em 1952 por
Samuel Klein, uma das mais valiosas
marcas de varejo do Brasil, entendeu
claramente os desafios do mercado, a
necessidade dos seus consumidores,
as maneiras de lidar com altos riscos
de crédito e as limitações de margens.
Assim, elaborou um modelo de
negócios exemplar para atender ao
segmento de consumidores da base
da pirâmide social. Além de uma
abordagem inovadora, a grande
conquista da Casas Bahia foi entender
as necessidades emocionais e os
2. Como criar um modelo de negócios vencedor hábitos de compra dos consumidores
No setor de varejo e consumo brasileiro, há uma clara necessidade de de baixa renda e transformar seus
avançar rumo a um novo e ágil modelo de negócios que não só seja sensível sonhos em realidade fornecendo
às mudanças do ambiente empresarial, mas também que fique mais perto produtos para o lar a preços acessíveis
das principais necessidades e desejos dos consumidores. No entanto, as e crédito fácil. É um excelente
empresas muitas vezes consideram essa mudança difícil de realizar. exemplo de como as empresas podem
traduzir aspirações de consumo em
O Walmart hoje é muito bem-sucedido no Brasil, mas a situação era
experiências reais e liberar o enorme
diferente em 1994, quando a rede de varejo entrou no país, fazendo um
poder de compra dos consumidores.
grande esforço para replicar o sucesso alcançado pelo modelo de negócios
da empresa nos Estados Unidos. A empresa ignorou vários componentes- A Casas Bahia viu uma oportunidade
chave para redesenhar um modelo para o mercado emergente brasileiro. em consumidores que muitos dos
Por exemplo, 25% do espaço foi alocado para itens alimentícios, que concorrentes enxergavam como
representam 60% das vendas dos supermercados do país. Os brasileiros indesejáveis. A empresa tornou
estavam mais acostumados a fazer compras em lojas de bairro de pequeno e produtos como TVs, refrigeradores
médio porte e visitavam grandes redes de desconto com menos frequência. e máquinas de lavar acessíveis para
A empresa também deixou de levar em conta os processos e recursos os consumidores de segmentos
tecnológicos dos fornecedores, que não eram suficientemente maduros para econômicos inferiores, mesmo
lidar com pesados congestionamentos de tráfego e apoiar o modelo just-in- considerando que quase 65% deles
time do Walmart. Além disso, a coordenação com os distribuidores locais não tinham empregos formais.
mostrou-se mais complexa e demorada do que era previsto. Com plataformas inovadoras
exclusivas e sistemas exemplares de
A razão por trás desse fracasso está no fato de que o Walmart ignorou
processamento de crédito, a Casas
as diferenças culturais locais e uma série de vazios institucionais
Bahia tornou itens de varejo de preço
(Consulte Bridging growth markets’ voids, do Growth Markets Centre,
elevado acessíveis aos clientes de
setembro/2015). O Walmart não reconheceu que era preciso adotar um
baixa renda por meio de crédito fácil,
modelo de negócios diferente para ter sucesso no Brasil – onde apenas
flexível e sob medida.
alguns aspectos do seu modelo tradicional eram necessários para manter o
posicionamento da marca e ajustar-se ao público local.
PwC | 9
Ativos estruturantes
Os clientes da Casas Bahia são das classes sociais Depois de financiar sua compra, o cliente precisa
C/D/E, e quase 65% não têm emprego formal. ir à loja todos os meses para pagar o carnê, a
Atualmente, os pagamentos podem ser feitos em menos que opte por pagar via boleto, arcando
até 18 prestações para eletrodomésticos. Depois com o custo bancário. Mais visitas resultam em
de pagar integralmente a última compra, o mais oportunidades de aprofundar o
cliente tem direito a crédito adicional. relacionamento da empresa com seus clientes.
Obviamente, o que funcionou no passado pode não ser uma receita para o
futuro. No entanto, acreditamos que é preciso desenvolver formas inovadoras de
relacionamento com a base de consumidores (novos e existentes) em momentos
como o atual, em que os lucros do varejo estão cada vez mais apertados e a
capacidade de gastos do consumidor se reduzindo dia-a-dia.
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Strategy&, Successful Retail Innovation in Emerging Markets.
10 |O setor de varejo e consumo no Brasil
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http://www.coca-colacompany.com/stories/20-years-later-a-look-back-at-cokes-dramatic-1993-return-to-india
12
INSEAD, Unilever in Brazil (1997-2007): Marketing Strategies for Low Income Consumers, 2007.
13
BTG Pactual.
PwC | 11
15
CEPR – Centre for Economic and Policy Research.
https://www.conference-board.org/retrievefile.cfm?filename=The-Conference-Board-2015-Productivity-Brief.pdf&type=subsite
16
PwC | 13
http://www.nexttechstock.com/skf-brings-big-data-brazils-expanding-retail-sector/
17
18
http://retail-innovation.com/brazil-retailer-ca-showing-facebook-likes-on-its-clothing-hangers/
14 |O setor de varejo e consumo no Brasil
As empresas ainda vão decidir Para sobreviver, as empresas precisam As empresas brasileiras terão
que mudanças farão e como alcançar o sucesso (durante e após a de descobrir quais alavancas de
elas se concretizarão recessão) não só reduzindo custos, crescimento mencionadas neste artigo
mas também gerenciando prioridades (ou quais combinações delas) são
A população brasileira, relativamente conflitantes. Elas precisam adotar um mais adequadas às suas necessidades
jovem e ambiciosa e com um apetite modelo operacional e de negócios de negócio e melhor se adaptam
incrível para consumir, oferece uma que ajude a manter o equilíbrio certo às suas competências centrais. Os
enorme oportunidade para as empresas entre otimização de custos e inovação. resultados dessa avaliação deverão
de varejo e consumo nacionais e Essas empresas terão de alinhar as suas ser combinados em um portfólio
internacionais investirem e crescerem. competências essenciais para apoiar a de iniciativas que aprimorem seu
A entrada de marcas estrangeiras no estratégia e focar soluções que possam funcionamento. Isso obrigará as
país começou com a C&A e o Carrefour agregar valor aos clientes. Precisam companhias de varejo e consumo
na década de 1970 e ganhou força, na aprimorar também seus produtos e a serem seletivas na busca de
década de 2000, com muitas outras serviços no sentido de diferenciá-los e, oportunidades que correspondam
marcas, como Zara, Tiffany, CK, D&G, nesse processo, adicionar competências às suas forças. Isso pode significar
Jimmy Choo, Prada, Amazon, Omega que sejam essenciais para conquistar a redução da prioridade (ou até a
e Fendi. Esse movimento mostra a mais espaço no mercado. venda) de negócios com potencial
profunda confiança dessas empresas no limitado de crescimento ou que
potencial de longo prazo do país, que sejam irrelevantes, além de mais
certamente não pode ser descartado investimentos em ativos que geram
por causa de uma recessão que talvez crescimento (e aproveitamento melhor
dure alguns anos. dos existentes), considerando pessoas,
processos, tecnologias e consumidores.
O Brasil, sem dúvida, tem um potencial
significativo para o setor de varejo e
consumo. Saber superar a crise atual é
um primeiro passo importante para as
empresas vencerem neste mercado.
PwC | 15
Agradecimentos
Luis Reis
Sócio Líder de Consultoria Tributária e
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Tel: [55](11) 3574-2276
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Sócio Líder de Consultoria em
Varejo e Consumo
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