Recensão   

Tema 1  
Mónica Dias Nº 1753 

 O que são e como evoluíram as 
 
marcas? 
 Recensão Tema 1   Mónica Dias Nº 1753  
 
O que são e como evoluíram as marcas?

Foi em meados da década de 1980 que em virtude do crescimento da riqueza e da influência

das empresas multinacionais se começou a apostar verdadeiramente na marca. Até lá e ainda
no âmbito da prática que advinha da era industrial, a produção de produtos era a grande
preocupação das empresas. Na verdade, no final do século XIX e até meados do século XX,
vigorou uma lógica de produto, na qual as grandes empresas se limitavam a fazer produtos e a
publicitá-los.

A publicidade era encarada com um objecto em si mesmo, ou seja, as fábricas produziam

produtos e a publicidade mostrava aos consumidores para que serviam e como utilizá-los.

Hoje a publicidade é olhada como um instrumento de algo muito maior, as grandes marcas
deixaram de apenas produzir produtos e publicitá-los para trabalharem continuamente em
melhorar a imagem e a força de uma marca que tem obrigatoriamente que estabelecer e
significar algo para o consumidor, “…corporations may manufacture products, but what
consumers buy are brands” (Naomi Klein “No Logo”) e é deste significado que a marca tem
para o consumidor que nasce a sua unicidade e património, até porque uma marca que não se
diferencia deixa de ter significado, perde o seu valor simbólico, que vai muito além da soma
do seu património físico e volume de vendas.

Ingmar de Lange no seu artigo “A usefull guide to brand utility” situa a evolução do consumo
em 3 fases principais, a era do artesanato, a era industrial e a era do marketing.

Na era do artesanato o produtor relacionava-se directamente com o consumidor, daqui

advinha que mantinham uma relação pessoal, na qual o consumidor vê o produtor no acto de
produção. E havia um contexto social partilhado no qual produtor e consumidor viviam na
mesma vila e frequentavam os mesmos locais.

Ingmar revela ainda que a revolução industrial mudou a forma de produtores e consumidores
se relacionarem, as vilas cresceram e transformaram-se em grandes cidades e o produto
deixou de ser fabricado na pequena loja de bairro para ser produzido em fábricas. A relação
produtor consumidor deixou de ter diálogo, passando a ser feita com base numa escolha
anónima na prateleira do supermercado, deixou de haver um contexto partilhado entre quem
produz e quem consome.

A era do marketing, representa, segundo Ingmar de Lange, o regresso ao passado, onde, hoje
as marcas querem manter relações pessoais com os consumidores, voltar ao dialogo que
existia na era do artesanato, criando um contexto partilhado entre ambos. Aqui as redes
sociais e a Web estão a desempenhar um papel fundamental, aquele que vem criar um espaço
comum entre quem produz e quem consome.

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Mas voltemos à questão que tornou essencial trabalhar a marca e a sua relação com o
consumidor.

O que tornou o trabalho de uma marca essencial é o facto de o mercado e as prateleiras de

supermercado se terem enchido de produtos semelhantes, engarrafados da mesma forma e
com a mesma promessa funcional, óleo para fritar, sabão para lavar. Mas as fábricas
precisavam de continuar a produzir, a escolha deveria deixar de ser anónima devendo haver
alguma identificação com o que se consome. A oferta passou a ser tanta e o número de
decisões a tomar tão diversificado que se tornou necessário diferenciar os produtos. As
marcas são a representação dessa necessidade de criar diálogo e relação com o consumidor.

Alvin Toffler refere, no livro Future Schock, que o consumidor é bombardeado diariamente
com opções a tomar, onde ir, o que comprar, a variedade é tanta e a tomada de decisão tão
constante que o sentimento de que nada é permanente acaba por se apoderar dos sujeitos. A
marca vem facilitar esta decisão e fá-lo criando relações entre o consumidor e criando o valor
simbólico que a marca comunica.

Segundo Naomi Klein foi no final dos anos 1940 que começou a haver consciência de que as
marcas não eram apenas um símbolo ao pé do produto, símbolo este que evocava sentimentos
familiares, mas sim que as marcas tinham um significado muito mais psicológico na forma
como se relacionam com a vida das pessoas.

Ou seja, existiram dois grandes motivos para as marcas passarem a ser o centro da
preocupação das empresas, a necessidade dos produtores de escoarem produto e a
necessidade dos consumidores de fazerem uma escolha perante uma oferta que se tornava
esmagadora.

É aqui que entra o valor simbólico, construído pela marca, que o consumidor valoriza no
momento da compra e da fidelidade a uma marca.

O que eu sou e o que eu uso são factores essenciais na definição dos consumidores enquanto
pessoa, o que os leva a continuar a comprar não é o valor pratico que as coisas apresentam
mas sim o simbolismo que trazem para a sua vida, o tipo de roupa que usa, o carro que
conduz, a casa onde vive, são hoje os seus objectos de diferenciação e aproximação de um
estilo de vida que têm ou desejam ter.

A diferenciação é trabalhada pela marca não pelo objecto, O consumidor valoriza e atribui
valor àquilo que lhe permite diferenciar-se. No momento em que a marca deixar de
diferenciar quem a usa, morre, deixa de fazer sentido.

E será que as marcas apenas têm que significar algo para quem as compra? Ingmar de Lange
refere no seu trabalho que as marcas devem ir mais longe, que nesta era do marketing deverá
ser o regresso ao passado, aliás segundo o autor “brands often forget one important thing

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about the baker – the essential part, the question he always asked each of His costumers:
what can I do for you?”

Ingmar refere que a utilidade da marca apresenta duas dimensões principais a publicidade e
os produtos/serviços. E a grande questão passa por a marca ser capaz de oferecer um serviço
grátis tão facilmente como entrega uma mensagem de comunicação, isto para que as marcas
consigam fazer parte da vida diária dos consumidores.

A questão da utilidade da marca surge com a necessidade das marcas de conversar com os
seus clientes, e a possibilidade, através de websites onde se criam ambientes de diálogo.

Mas como podem as marcas fazê-lo?

Devem pensar em como podem tornar a vida dos seus consumidores mais fácil, Ingmar de
Lange fornece uma forma de lá chegar “can you male something simpler, faster, more
inspiring, more available, nicer, efortless”. A questão não está nos dados demográficos dos
nossos consumidores, nem de saber quem eles são, a chave da resposta está no que os nossos
consumidores fazem. E o autor dá alguns exemplos, a Amazon canalizou parte do seu
orçamento de publicidade para fazer entregas grátis, a Nike dá conselhos sobre corrida, a
Nívea desenvolveu uma aps que nos diz qual o protector solar a utilizar, a Ikea colocou no site
um simulador que permite construir a nossa casa.

Há que saber se a nossa forma de estar realmente próximo do cliente é útil, se marca a
diferença e vai ser efectivamente importante. Como sabê-lo? É necessário saber se alguém
pagaria para ter acesso? A utilidade associada à marca deve ser um need to have e não um
nice to have.

Bibliografia

No Logo, Naomi Klein

Future Shock, Alvin Toffler

Ingmar de Lange, A usefull guide to brand utility in BrandChannel.com

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