Diccionario DirCom de la Comunicación

ESQUEMA

Una de las operaciones importantes de la mente para la com-

prensión y la gestión de los problemas humanos, esstructu-
rales y funcionales así como de los activos y valores intangi-
bles es la representación gráfica mediante esquemas. Ver las
estructuras de lo invisible es empezar a comprender para
actuar.

Los esquemas son la herramienta privilegiada de la comuni-

cación de síntesis, que permite visualizar la información neta
en el mínimo espacio, con el mínimo tiempo y el menor nú-
mero de elementos. Un esquema es una representación abs-
tracta que hace visibles y comprensibles cosas y aconteci-
mientos que están en la realidad del entorno y en el propio
pensamiento. Esquematizar es concebir y producir esbozos y
esquemas. Ello consiste en reducir los datos seleccionados de
un fenómeno o un proyecto, a su estructura esencial, para ha-
cerlo inteligible, utilizable, memorizable en la solución de pro-
blemas o en entornos de decisiones.

Los esquemas tuvieron un origen modesto, pero ya desde sus

orígenes en la prehistoria y sus evoluciones decisivas en la
Antigüedad, la Edad Media, el Renacimiento, la Revolución
Industrial y por último en la Revolución Científica; desde siem-
pre, los esquemas, mapas y planos de todas clases han mos-
trado su esencial y razón de ser, inequívocamente funcional,
operacional, utilitaria. Recordemos el esbozo de la instalación
eléctrica por el operario que garabateaba unos trazos y
símbolos sobre un pedazo de papel para planificar su trabajo
paso a paso; el organigrama que muestra la estructura de una
organización; los gráficos que ilustran el manual de instruc-
ciones de uso de un aparato técnico; la guía de montaje de
muebles para el bricoleur; el panel señalizador que avisa al
automovilista de la próxima rotonda; el mapa isobárico en el
noticiero meteorológico de la tele; las instrucciones de segu-
ridad de los pasajeros de líneas aéreas; el plano del recorrido
y las paradas del transporte subterráneo, etc., etc. Todos es-
tos recursos de comunicación visual entran en la denomi-
nación de “esquema”, si bien éstos, por ser mensajes de uti-
lidad pública, son radicalmente diferentes de los esquemas
propiamente dichos, que son abstractos y se dirigen a los sec-
tores profesionales, científicos, técnicos, de ingeniería, estra-
tegia, etcétera.

Este mundo de la visualización esquemática aumenta y se

diversifica en la multiplicidad de necesidades de gestión que
surgen sin cesar en las diferentes disciplinas y actividades.
Esta progresión de esquemas, diagramas, organigramas, cro-
nogramas, semantogramas, tablas de correspondencias, algo-
rigramas, redes de relaciones, árboles de decisiones, gráficos
de flujos, modelos, algoritmos, etc., etc., no disminuirá en ab-
soluto, sino al contrario, pues ellos son el signo de la era tec-
nocientífica y la sociedad del conocimiento.

Los esquemas son muy útiles, tanto en el ámbito no profe-

sional y personal, como en el profesional. En todos los casos,
los esbozos y esquemas son una ayuda insustituible para
pensar, analizar los conceptos y sus significados, ordenar la
mente, profundizar en cualquier problema, desarrollar ideas,
diseñar tareas, mapas conceptuales, planificar negociaciones
y procesos, preparar el trabajo en equipo, organizar encuen-
tros, reuniones, presentaciones… Son funciones que enlazan
con el trabajo profesional y con las tareas directivas y de ges-
tión, como por ejemplo, planear la toma de decisiones más
seguras, elaborar documentos demostrativos convincentes
basados en la evidencia de los datos y las estructuras vi-
suales; modelizar la imagen de la empresa, diseñar planes de
acciones para ser implementados y gestionados, programar la
innovación, la transformación cultural o digital de la empresa,
gestionar y medir los valores intangibles… y en general, para
exponer, explicar, mostrar, motivar, demostrar y convencer
sobre aspectos complejos e intangibles de la realidad empre-
sarial.
ESQUEMÁTICA

Neologismo que designa la ciencia de los esquemas y la es-

quematización. La terminación -mática acentúa el impacto de
la informática en los procesos de esquematización. La esque-
mática ha penetrado en las empresas y organizaciones siendo
una de las más importantes aplicaciones de la metodología al
management, la estrategia, la comunicación, la gestión y la
innovación.

ESTADÍSTICA

Rama de las matemáticas que utiliza conjuntos de datos nu-

méricos que permiten estudiar fenómenos colectivos incom-
pletamente conocidos y obtener inferencias basadas en el cál-
culo de probabilidades. Los orígenes de la estadística de si-
túan en la China de hace 4.000 años para la elaboración de
censos ligados a los impuestos. La estadística permite a la
administración conocer la situación de las personas y de los
bienes bajo su jurisdicción. En el siglo XVIII, el campo de
interés de los trabajos estadísticos se amplió geográficamente
y hacia la demografía, el comercio, la economía, la sanidad, la
industria y los sondeos socioeconómicos, políticos y empre-
sariales en la planificación, el control, la toma de decisiones,
etc.

La credibilidad de las estadísticas se apoya en sus bases mate-

máticas, de manera especial en nuestra “sociedad numérica”
(internet, teléfono, televisión: el mundo en 0 y 1). “La
aparente objetividad de los números le confiere una fuerza
terrible” dice el profesor Denis Guedj. Otros no lo ven así:
“Las estadísticas son como los bikinis: enseñan mucho pero
ocultan lo más interesante”. Un experto como J-P. Delahaye
se pregunta si las matemáticas son una realidad o una inven-
ción: “Los objetos matemáticos, forman parte integrante de
lo real o son el fruto del pensamiento humano?”. Platón decía
que “los objetos matemáticos remiten a una realidad que es,
al mismo tiempo, independiente del mundo y de las mate-
máticas”. La obsesión actual por la racionalidad matemática,
los números, los datos, la medición, la exactitud casi nano-
métrica, las métricas y la metodología encuentran en la obra
póstuma de Abraham Moles, Les sciences de l’imprécis, un
análisis objetivo y desmitificador. En efecto, si existen unas
ciencias reconocidas como “exactas”, también hay otras que
son lo contrario: las ciencias humanas y sociales.

ESTÉTICA INFORMACIONAL

La estética es el reino de las sensaciones. La estética informa-

cional es una expresión surgida en el ámbito de las ciencias
del arte, desarrollada sobre la base de los trabajos de Wundt,
Fechner, Birkoff, Shannon, Bune, Moles con el objeto de apre-
ciar la resonancia de un mensaje sensualizado en los indivi-
duos, aplicando la teoría de las comunicaciones. La estética
informacional estudia toda obra de arte en tanto que mensaje
transmitido por un individuo creador -el artista- que extrae de
ese mensaje una experiencia interna correspondiente al “pla-
cer estético”.

En los diferentes registros posibles de la sensualidad percep-

tiva: visión, audición, tacto, evocación, símbolo, etc., la esté-
tica informacional reposa principalmente en la reducción de
la variedad de las situaciones artísticas a la situación econó-
mica de las comunicaciones tal como lo examina la ciencia de
las comunicaciones. El autor transmite a través del espacio o
del tiempo un mensaje objetivo que el analista puede regis-
trar y descomponer en fragmentos según el método estructu-
ralista, y por el cual reencuentra las reglas de ensamblaje de
los elementos que han presidido en su elaboración.

ESTILO

¿Qué es el estilo? ¿UN conjunto de recetas que conducen a

establecer pautas y estereotipos, un talento de la expresión y
la realización, o un don de la comunicación? El estilo es exclu-
sivo. No hay receta para fabricar un estilo. Las técnicas de la
retórica o el arte escénico y teatral son un procedimiento de
la enfatización, la simulación o la puesta en valor de un gesto,
una frase o una actuación entera. Pero jamás engendran lo
que se relaciona con un talento innato, una personalidad pro-
pia y específica. El estilo es auténtico o es una máscara. Es
una manera espontánea y cultivada de revestir el comporta-
miento, la respuesta personal o colectiva a los estímulos y a
las decisiones que se llevan a cabo.

El estilo, en el sentido general del término, es la manera ca-

racterística de hacer y comunicar que emana de una persona,
un colectivo o una organización. Es el carácter especial que da
a lo que hace, dice y da a entender el comportamiento de una
determinada manera y por el cual se distingue un líder, una
nación o una época, sean cuales sean los medios de ejecu-
ción. Este carácter especial distintivo y consistente es obvia-
mente percibido, predecible y eventualmente reconocido y
valorado. Y tiene su origen más genuino en la identidad de la
persona o de la organización. En la misma medida que la iden-
tidad es una esencia, un potencial intangible, el estilo con que
ella se manifiesta y se visibiliza a través de la acción, afirma la
diferencia esencial, lo que hace a la persona o a la organiza-
ción diferente, única e inimitable.

Derivaciones del concepto de “estilo” que devalúan su sen-

tido original, son expresiones como “estilos de dirección”, que
en realidad son “modelos” de gestión; “estilos de vida”, que
no son sino “patrones” de comportamiento. El estilista es
quien produce y vende “estilo”, siendo él mismo el objeto del
intercambio económico. Está relacionado con la belleza y la
estética de consumo. Pero no le confiere estilo a quien no lo
tiene. El estilo genuino, auténtico emerge de la identidad y
puede cultivarse con éxito.

ESTRATEGIA

Término de origen militar que define la ciencia de proyectar y

dirigir las grandes operaciones bélicas y militares. En la anti-
güedad griega, el estratega era el jefe del ejército. Sin embar-
go, la palabra estrategia fue poco utilizada antes del siglo
XVIII. En el ámbito del management, el término fue difundido
por la “teoría de juegos”, de von Neumann y Morgenstern,
para designar el conjunto de las acciones sucesivas hacia un
objetivo. Ciencia o arte de combinar y coordinar las acciones y
los medios con el fin de alcanzar un objetivo: empresarial,
económico, social, político. La estrategia implica una planifi-
cación, a menudo a medio plazo, para conseguir el resultado
previsto y comporta un aspecto racional, pero también estu-
dios y cálculos matemáticos importantes para optimizar las
operaciones parciales y los resultados. La estrategia no con-
siste en tomar una decisión global sino establecer un cuadro
de todas las situaciones a las que se pudiera estar confron-
tado, y decidir, en función de la relación de fuerzas, y desde el
principio, qué decisiones se tomarán frente a cada una de
ellas. La eficacia de una estrategia es, también y sobre todo,
de los cambios que intervendrán a medida que se desarrolla
la acción. La logística interviene en la táctica y en la operación
que cada uno de los elementos de la acción requiere: inver-
sión financiera, recursos humanos, medios técnicos y materia-
les, etc., en relación con los recursos disponibles y los objeti-
vos previstos.

Sin embargo, en la actualidad de las empresas, la estrategia

ha superado el espíritu militar, y la práctica de “operaciones
puntuales, aisladas y agresivas”. Cada departamento y cada
proyecto tiene su estrategia, y el DirCom las armoniza y desa-
rrolla la estrategia corporativa o global y de largo alcance, cu-
yas herramientas son los activos y los valores intangibles.

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