UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES

ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD

MARKETING EMPRESARIAL
PROFESOR: GISELLA BRUDY ALTAMIZA CARRILLO
De la Cruz Delgado, Sharon Indira
Domínguez Sotelo, Lisbeth Andrea
Guerra del Carpio, Antonio Daniel
Misaico Castillo, Guadalupe Violeta
Serna Espinoza, Aderlyn Dannyel
Yaranga de la Torre, Yesenia

Callao, abril 2019

PERÚ

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Contenido
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO ............................................................................................... 1
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES .............................................................................................. 1
ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD .................................................................................... 1
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 3
LA HISTORIA DE STARBUCKS ............................................................................................................... 4
LOS ORÍGENES ................................................................................................................................. 4
STARBUCKS .......................................................................................................................................... 6
OBJETIVOS DE MARKETING. ............................................................................................................ 6
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN/PUBLICIDAD. ............................................................................... 6
ESTRATEGIA DE MARKETING. .......................................................................................................... 6
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN.................................................................................................... 7
TÁCTICAS. ........................................................................................................................................ 7
TÁCTICAS DE MARKETING. .............................................................................................................. 7
TÁCTICAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING .............................................................................. 7
EL ÉXITO DE STARBUCKS ..................................................................................................................... 8
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 9

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 INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo observaremos el proceso evolutivo de la empresa Starbucks, desde

sus inicios como fue que Howard Schultz decidió iniciar este proyecto debido a una
experiencia que él tuvo, posteriormente como lo concreto y logró expandir ese proyecto, sin
pensar que luego provocaría una crisis debido a que se iba perdiendo poco a poco los
principios con los que se iba a desarrollar la empresa, así luego Schultz viendo su error
decidió recuperar esa esencia convirtiéndola hoy en día en una empresa internacional,
contando con cadenas en nuestro país.

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LA HISTORIA DE STARBUCKS
LOS ORÍGENES
El primer local con el nombre Starbucks se abrió en Pike Place Market, Seattle, en 1971. Fue
obra de tres socios: el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel, y
el escritor Gordon Bowker, inspirados por el empresario cafetero Alfred Peet. Peet les enseñó
su estilo de tostado antes de abrir su primer establecimiento. Su actividad se centra en la
venta de café en grano y molido para el consumo en casa.
Howard Schultz no se incorporara a la empresa hasta 1982, y lo hace como director de
operaciones y marketing de Starbucks cuando tenía sólo cuatro tiendas. Un año más tarde,
en 1983, viaja a Italia, cautivado por la tradición de sus cafeterías. La visión fue trasladar
este modelo de establecimientos a América. “Mi conclusión fue que no solamente
serviríamos cafés, sino que crearíamos un ambiente en el que la intimidad de la relación con
el espacio y la experiencia del café pudiera cobrar vida”, cuanta en su autobiografía.
Los socios rechazaron la propuesta pero, lejos de renunciar a su visión, decide abandonar la
empresa y montar su propia cadena de cafeterías con el nombre de Il Giornale. En 1987,
contaba ya con una pequeña red de tres establecimientos y fue entonces cuando adquiere a
sus antiguos jefes la cadena que habían creado. Lo refunde todo bajo la marca de inspiración
marinera y es entonces cuando nace la verdadera Starbucks, el nombre de uno de los
personajes de la novela Moby Dick.
Tras asumir el timón, el crecimiento es exponencial. En 1990 Starbucks ya tenía 84 locales
y, en 1992, 165. Coincide este año con su incorporación a la bolsa de valores. El primer
starbucks fundado fuera de los límites de Norteamérica fue en Tokio, en 1996. El gran paso
a la internacionalización lo dio en 1998, al adquirir la cadena inglesa Seattle Coffee Company
que en ese momento tenía 60 locales.
Un caso delicado en la expansión global de Starbucks fue el de China, donde la marca abrió
su primera franquicia en 1999, en Pekín. En 2000 abre un nuevo establecimiento, esta vez en
la Ciudad Prohibida, desencadenando las protestas de las instituciones del país, que no
consideraban adecuado que un icono estadounidense se emplazara en un lugar sagrado para
la cultura china. El establecimiento acabó cerrando pero no fue óbice para frenar la expansión
de la marca en el país. De hecho la compañía cuenta actualmente con 3.300 locales en el
mercado chino y acaba de anunciar un ambicioso plan para duplicar el número de cafeterías
hasta alcanzar hasta 6.000 locales en 2022
El otro acontecimiento que sufre la Starbucks en el año 2000 es que, habiendo adquirido la
compañía ya una velocidad de crucero, el CEO considera que su papel ya no necesita ser el
del timonel. Howard Schultz decide pasar a segunda linea y dedicar más tiempo a otra de sus
pasiones: el baloncesto. En 2001 compra los Seattle Supersonics, un equipo de la NBA, que
le tendrá entretenido durante 5 años.
No le va a durar mucho la diversión. Tras su marcha, la cadena sigue creciendo hasta que en
2007 empieza el descenso de las cifras. Según algunas publicaciones, Schultz emitió entonces

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un comunicado interno al CEO de Starbucks entonces, Jim Donald, advirtiéndole de que:
“hemos tomado algunas decisiones que, en retrospectiva, han diluido la experiencia
Starbucks y han acomodado nuestra marca”.
Pero, al margen de que se hubiesen acomodado o no, estaba también detrás el inicio de la
gran crisis financiera global en 2008. La clientela se polarizaba entre aquellos que buscaban
sitios mas cool y los otros, mayoritarios, que buscaban cada vez precios más bajos. Fue
entonces cuando McDonald’s y Dunkin Coffee anuncian su entrada en el sector.
Hay quien encuentra en ello el revulsivo para que Schultz se dejara de tanto baloncesto y
volviese a poner el foco en la empresa. Pero también hay quien ve en ello una maniobra
torticera para evidenciar sus dotes de liderazgo.
El caso es que Schultz asume de nuevo el cargo de CEO en 2008 y lo hace entonando un
‘mea culpa’. Admitió que el concepto de “Starbucks experience”, como distintivo de la
compañía se estaba diluyendo y que había demasiados locales abiertos en EE.UU, tantos que
se canibalizaban. Una forma bastante sutil de anunciar el cierre de 7.100 Starbucks de
Estados Unidos, medida que adoptó el 26 de febrero de 2008 con las consecuentes protestas
laborales, también planetarias.
No obstante, por paradójico que resulte, medidas tan drásticas como la referida supusieron el
comienzo de la reinvención de Starbucks y la reinvención de Schultz como el genio que capaz
de recuperar la salud la compañía. La receta prescrita se basó en cuatro frentes: frenar el
crecimiento en EEUU, cerrar las tiendas con rendimiento insuficiente, renovar la experiencia
Starbucks y seguir con la expansión global. Bueno, también se suprimieron los aumentos
salariales y los bonos para los directivos.
Finalmente, a comienzos de 2010 y todavía en plena crisis, los cambios empiezan a reflejarse
en los resultados. Las tiendas recuperan el tráfico y la cadena anunciaba ya ganancias de un
176,9% en los nueve primeros meses de su ejercicio fiscal 2010, gracias al proceso de
reestructuración interno acometido y a la recuperación de la economía. A partir de ese
momento, ya todo fue subir hasta el día de hoy, cuando la cadena supera los 29.000
establecimientos en más de 70 países.

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STARBUCKS
OBJETIVOS DE MARKETING.
•Lanzamiento de una gama de nuevos productos.
•Aumentar las ventas en el periodo navideño.

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN/PUBLICIDAD.
•Dar a conocer la RSC de Starbucks.
•Mejor la imagen de la compañía.
•Dar a conocer los nuevos productos.

ESTRATEGIA DE MARKETING.
•Ampliar línea de producto: uno de los pilares de la nueva estrategia de Starbucks es el
lanzamiento de nuevos productos exclusivos e innovadores. Es por ello que, aprovechando
la llegada de la época navideña, sacamos a la venta cuatro nuevos productos con sabores
rompedores de edición limitada, que serán productos disponibles únicamente en el periodo
navideño de cada año. Lo que buscamos con esto es diferenciar nuestra línea de productos
de las de la competencia y desvincular Starbucks a los productos tradicionales.
- El nuevo “México ardiente”, una deliciosa taza de chocolate negro, con una pizquita de la
ardiente pimienta de Cayena, que le da un cierto toque ardiente.
- El increíble “Copos de Ecuador”, puro chocolate negro traído de Ecuador, mezclado con
chicha, típica bebida de cereales y maíz: la mezcla perfecta entre un fuerte chocolate y una
suave bebida tropical.
- El inimitable “Tentación de Brasil”, café negro brasileño con un toque de cachaça y unas
cucharaditas de azúcar y limón.
- El único "Dulce Colombia”, café con leche mezclado con un toque de anisitos, típicos de
este país.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN.
•Estrategia competitiva de reposicionamiento: como ya hemos visto en el análisis de la
percepción del público Starbucks está posicionada en la mente de los consumidores como
calidad y exclusividad. Con esta nueva estrategia tratamos de dar una imagen más humana a
Starbucks, pues se le considera superficial y elitista. Para ello situaremos a Starbucks como
una empresa comprometida con la Responsabilidad Social Corporativa, llevando a cabo
diferentes actividades en el centro de Madrid y en las principales redes sociales y medios
dirigidos a nuestro target.

TÁCTICAS.
Para llevar a cabo las estrategias anteriormente descritas nuestras acciones se centrarán en
medios como Internet (Twitter, Facebook, Tuenti, Youtube, blog Starbucks), publicaciones
impresas dirigidas a nuestro público objetivo (revistas: Vogue, Ragazza, Rolling Stones,
Vanity Fair; periódicos gratuitos: Qué, 20 minutos, Metro y ADN), publicidad en el lugar de
venta (en nuestros locales), exterior (marquesinas, cabinas telefónicas y monopostes),
mailing y calles (stands, tazas gigantes y pista de hielo). Este sería nuestro plan de medios, y
todas las tácticas se llevarían a cabo en las ciudades en las que poseemos establecimientos,
menos los stands, tazas gigantes y pista de hielo, que solo se llevarán a cabo en Madrid. Estos
medios han sido seleccionados después de realizar un estudio estratégico de medios para
conocer en qué lugares se pueden insertar nuestros anuncios, basándonos en un análisis sobre
el alcance de nuestra campaña según en qué soportes y medios la coloquemos, estimando la
OTS de la campaña.

TÁCTICAS DE MARKETING.
a) Packaging: Como los productos están inspirados en cuatro de nuestros principales
productores de café y chocolate, hemos considerado oportuno sacar cuatro vasos exclusivos
de cada uno de los países: uno por cada nuevo producto. Esta estrategia es a corto plazo, pues
los vasos son de edición limitada, desapareciendo al final de la campaña (aunque los
productos pasen a formar parte del blend de invierno de la marca), y sólo contendrán el
producto para el cual han sido creados. Hemos creado cuatro exclusivos vasos con motivos
navideños y diseños que muestran algunos de los monumentos más importantes de los cuatro
países exportadores de café y chocolate que han inspirado éstos nuevos productos de
Starbucks (Brasil, Ecuador, México, Colombia).

TÁCTICAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

a) Street marketing. Tazas gigantes: Con esta estrategia haremos ver que tenemos un lado
humanitario y mejoraremos nuestra imagen. Todo esto lo hacemos aprovechando una de
nuestras oportunidades: el cambio de mentalidad de la población, que hace que esté más
concienciada con los temas sociales. Colocaremos varias de las características tazas de
Starbucks por las principales zonas del centro de la capital (Ópera, Sol, Callao, Montera,

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Plaza de España y Fuencarral), pero muy especiales: su tamaño será de 2,5 metros. En ellas
los viandantes podrán introducir dinero que será destinado a los países de origen de nuestros
nuevos productos (México, Ecuador, Brasil y Colombia) para ayudar tanto a las personas que
trabajan en las plantaciones como a sus familias, con proyectos en sus comunidades. Estas
tazas gigantes tendrán un contador digital del dinero que llevan recaudado, para que veamos
que, realmente, existe el espíritu navideño. Dicho contador se descubrirá el mismo 19 de
noviembre.
b) Pista de hielo y vallas. Con esta estrategia tratamos de mostrar al público nuestro nuevo
logo, para que lo reconozcan. En primer lugar, habrá una pista de hielo en medio de Callao,
la misma que se ha puesto otros años, pero esta vez con el logosímbolo de Starbucks en el
suelo de ella y diversas vallas publicitarias de nuestra empresa (y los nuevos productos que
ofrecemos con esta campaña), para así hacer que pequeños y mayores puedan disfrutar de un
buen rato.
c) Promoción.
•Viaje: en torno al lanzamiento de los cuatro nuevos productos navideños de Starbucks
hemos decidido crear un concurso en el que dos clientes de Starbucks acudirán a plantaciones
de café y chocolate, desde la que harán un videoblog para mostrar las acciones que allí
desempeñamos.

EL ÉXITO DE STARBUCKS
Starbucks es la cadena de cafeterías más grande a nivel mundial. El éxito de esta empresa ha
sido atribuido a diversos factores. Con más de 27.000 tiendas distribuidas en más de 70 países
y su estrategia de servicio premium, Starbucks transformó la venta de café en una experiencia
personalizada.
Desde su salida a bolsa, Starbucks ha tenido un crecimiento anual mayor al 26%. Durante la
última década, su inversión tuvo un retorno mayor al obtenido por multinacionales como
McDonald’s y Coca Cola. El éxito de esta cadena y su fuerte presencia global atraen el interés
de inversores y de la competencia en busca de una participación en el mercado.
El triunfo de Starbucks se refleja en su fuerte posición en el mercado de cafeterías a nivel
global.

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BIBLIOGRAFIA
https://www.ig.com/es/estrategias-de-trading/claves-del-exito-de-starbucks-181219

http://www.albertodeduran.es/wp-content/uploads/2014/08/2x02-Starbucks.pdf

https://www.emprendedores.es/casos-de-exito/a26988/starbucks/

https://www.youtube.com/watch?v=WbktuR2vdro

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