¿Qué es la Inteligencia de Mercado?

Tendemos a confundir la tradicional “Investigación de Mercados” que estaba dirigida al análisis de

las variables propias del mercadeo (Plaza, Promoción, Precio y Productos) con esta disciplina
emergente que denominaremos: “Inteligencia de Mercado”; por ello vemos múltiples explicaciones y
definiciones que utilizan el término “Inteligencia de Mercado” inclusive la establecen como sinónimo
de Inteligencia Competitiva, Inteligencia de Negocios y a veces como sinónimo de Marketing
Estratégico.

Para entender esta disciplina, tendremos que empezar por explicar que todos estos términos antes
referidos se refieren a la necesidad de las empresas de desarrollar estrategias de investigación
basadas en el conocimiento preciso de las fuerzas del mercado, no sólo de las variables del
mercadeo, sino su entorno político, económico y cultural.

La inteligencia de mercado literalmente nace cuando Michael Porter en su modelo de las fuerzas
del mercado establece la necesidad de recopilar y analizar información, no sólo relacionando las
variables del mercadeo, lo que denominó Philip Kotler las 4 P´s del mercado, sino establecer la
necesidad de profundizar sobre el entorno empresarial, en función a las variables externas
(Macroeconomía) así como las variables internas (Microeconomía) como requisito previo para el
desarrollo de estrategias de medición de éxito.

Por tanto, podemos establecer que la “Inteligencia de Mercado” es la disciplina de la gestión

estratégica de las empresas, que gracias a su flujo constante de información del entorno del
mercado, permite verificar el rendimiento real de la empresa, por ello cuando hablamos sobre
conocimiento del mercado, suponemos que queremos informar mucho más allá de los clientes y
competidores.

“Inteligencia de Mercado” es un proceso sistemático de recolección y análisis de información sobre

el entorno de la empresa, a nivel económico, político y social, además las actividades de los
competidores, para apoyar el logro de los objetivos del negocio, se trata de un flujo permanente de
información que permita conocer lo que están haciendo nuestros competidores, tanto a nivel
comercial como financiero y organizativo.

Inteligencia de Mercado: Es un término que se utiliza para agrupar todas las actividades del análisis
de mercado, tanto los del mundo de los negocios, competencia, consumidor y entorno de la empresa,
de aquí la Inteligencia de Mercado es un concepto paraguas amplio, que incluye tres disciplinas bien
definidas, éstas son:

Competitive intelligence – (Inteligencia Competitiva)

1. Business intelligence – (Inteligencia Empresarial)

2. Market research – (Investigación de Mercado)

Los factores implicados en la Inteligencia de Mercados son:

1. Marketing Estratégico: La inteligencia de mercados inicia su proceso en el planteamiento

estratégico del marketing de su empresa, es decir, los lineamientos estratégicos propuestos según
el diagnóstico situacional de su Organización, desde la “Perspectiva Cliente” o función comercial,
deben estar concatenados a la Visión que se pretende lograr. Somos conscientes que el entorno
empresarial está en constante cambio y sin lugar a dudas se requiere observarlo constante y
metódicamente.
El Planeamiento Estratégico como metodología de Gestión debe contemplar los objetivos en materia
comercial para la Organización. Le sugiero definir su Visión y Misión basadas en las cuatro
perspectivas estratégicas del “Balanced Scorecard”, porque si bien necesitamos establecer objetivos
en marketing esta función no está aislada sino integrada a las demás funciones empresariales, por
ejemplo: No se puede lograr “Mejorar la calidad en el servicio al cliente”, mientras no exista una
Cultura de Calidad por parte del Personal y la Alta dirección de la empresa, la tecnología necesaria
para optimizar las operaciones, los procedimientos adecuados ni los recursos financieros disponibles
para el caso. Si se percatan lo que trato de manifestarles es que para establecer metas de Marketing
se debe considerar su posibilidad de éxito a partir de la Sinergia Organizacional forjada en la
empresa.

El proceso del Planeamiento Estratégico que involucra la variable de Marketing de la empresa se

presenta a continuación:

2. Scoring aplicado al Marketing: Definir los indicadores y diseñar los formatos para el análisis
cuantitativo y cualitativo respectivo forman parte de la segunda fase en el proceso de la Inteligencia
de Mercados. Los componentes de un indicador son los siguientes:

a.- Nominación (en relación al objetivo que se desea monitorear)

“Participación de mercado”

b.- Variables involucradas (en relación a la data a recolectar o procesar)

* Ventas totales del sector (estimada – mensual – s/.)
* Ventas totales de la empresa (facturación – mensual – s/.)

c.- Formulación matemática (combinación de las variables)

Participación de mercado = VENTAS TOTALES DE LA EMPRESA (FACTURACIÓN – MENSUAL
– S/.)
VENTAS TOTALES DEL SECTOR (ESTIMADA – MENSUAL – S/.)

d.- Criterios de evaluación (en relación a metas y referencias mínimas, máximas e intermedias)

< 15% meta fallida >= 15% meta en proceso

> 28% meta superada

Luego de diseñar los indicadores más adecuados para verificar el logro de los objetivos se configuran
formatos o esquemas en los que se pueda visualizar y analizar los resultados que se vayan
obteniendo en forma ordenada como se muestra a continuación:

3. Plataformas Virtuales: Se seleccionan aplicaciones informáticas que se puedan ajustar a la

realidad de su empresa teniendo en cuenta por ejemplo:

• Actividad Comercial
• Dimensión Organizacional
• Expansión Geográfica
• Visión Propuesta
• Capacidad del Talento Humano
• Capacidad Económica
• Soporte Tecnológico

En el mercado existen diversas alternativas informáticas para implementar un sistema de información

gerencial que permita optimizar las decisiones relacionadas al marketing de su empresa, le sugiero
que sea una aplicación a la medida ya que son herramientas tecnológicas que deben ajustarse a la
situación de su Organización y no al contrario.
Las hojas de Cálculo Excel y SPSS son una muy buena alternativa para analizar y cruzar data
comercial, establecer pronósticos, segmentar mercados, vincular variables financieras, modelar
realidades empresariales, medir percepciones o atributos, etc.

4. Investigación de Mercados: Levantar la data correcta en el tiempo esperado minimizando errores

muestrales y no muestrales son aspectos fundamentales para la efectividad de las decisiones que
puedan llevarse a cabo. Los métodos a utilizar y las fuentes seleccionadas son de vital importancia
para validar el proceso sistemático y objetivo que representa la investigación de mercados.
Adicionalmente se puede entender que las personas destinadas a esta fase deben estar de
bidamente capacitadas para formular técnicamente todas las variables involucradas.
Proceso de la inteligencia de mercados

Como se muestra en la figura anterior todo inicia con el Marketing Estratégico generándose un ciclo
de fases que constantemente monitorean al mercado objetivo al que se dirige la empresa, pero
recuerde que: la clave del éxito consiste en la capacidad de los gestores para diseñar de manera
idónea este mecanismo según la realidad de su Organización y su capacidad analítica para tomar
decisiones basados en sus conocimientos y experiencia.
Se habrán percatado que ningún sistema informático por muy sofisticado que sea puede predecir el
impacto de una decisión más aún si la data procesada es errónea o fuera del tiempo para ser
efectivas.

Describiré en forma genérica algunos ejemplos empresariales relacionados con la Inteligencia de

Mercados basándome en mi experiencia profesional:

* AGENCIA DESCENTRALIZADA DE TARJETAS DE CRÉDITO: Esta Organización tenía un Plan

Estratégico y requería, entre otras actividades, monitorear a sus afiliados con una mayor facturación
por lo cual se sugirió aplicar políticas de segmentación de mercados a partir del CRM (Customer
Relationship Management) filtrando programáticamente en una hoja de cálculo Excel su base de
datos configurada ordenadamente en celdas de tal manera que se inventarió su cartera de clientes,
la idea es que cada mes se actualice la data respecto a la variable facturación y se pueda realizar
un mantenimiento de cartera más efectivo a los afiliados clave.

* DISTRIBUIDORA DE AGUA DE MESA: A pesar de la tenaz competencia esta Distribuidora con

algunos años de experiencia en su sector crecía de manera desordenada, los directivos de la misma
percibían que no estaban aprovechando todo el potencial que poseían. Se sugirió elaborar un Plan
de Marketing que enfocará diversas variables comerciales de las cuales una de las más importantes
para ellos era la logística comercial para una distribución efectiva de su producto. Se inicio la
configuración de un mapeo geográfico de las zonas de mayor demanda y prorratear basándose en
esta data las unidades para el reparto.
* ORGANISMO DE TRIBUTACIÓN MUNICIPAL: Se adaptó su Plan Estratégico y se configuró un
Tablero de Comando BSC en el cual se incluyó, entre otros, un indicador para medir el nivel de
satisfacción de los contribuyentes respecto al servicio prestado por la Institución pero que estaba
concatenado con los resultados de una encuesta en formatos Excel para ser actualizados cada
semestre. El objetivo era comprobar, a partir de la calificación de los contribuyentes, que las áreas
involucradas en el servicio prestado contribuían a la percepción positiva de la Institución.

* FERRETERÍA EN EXPANSIÓN: Se realizó una investigación de mercados en la zona geográfica

donde se pretendía ubicar una sucursal de esta empresa. Uno de los objetivos estratégicos era la
configuración de un flujo de caja mensual en hojas de cálculo Excel que involucren el total del
mercado, el segmento insatisfecho y las temporadas de consumo durante el año. La idea era
identificar el momento oportuno para invertir, verificar el logro de los niveles de venta esperados en
el mercado meta, establecer márgenes de utilidad atractivos en relación a sus costos y asumir
actividades correctivas de ser el caso.

* ORGANISMO GUBERNAMENTAL: Se diseñó un Tablero de Comando BSC para esta Institución

Pública que deseaba darle una mayor sofisticación a su Gestión y por lo cual la Perspectiva cliente
la enfocamos en variables que puedan impactar en la sociedad. Algunos indicadores propuestos
fueron: Saneamiento, Nivel de Pobreza, Distribución de la Riqueza, Trabajo, Salud, Educación, entre
otros. Lo complicado de algunas de estas variables fue el conseguir la data correspondiente para
monitorear su evolución. Se configuraron tablas comparativas por períodos entre la meta establecida
y la tendencia de la variable en el tiempo.

Le invito entonces a desarrollar Inteligencia de Mercados en su empresa y a seguir compartiendo

experiencias empresariales y profesionales uniendo a Latinoamérica con el poder del conocimiento.

TALLER

1. ¿Cuál es la diferencia entre la inteligencia de mercados, inteligencia competitiva y la

Inteligencia de negocios?
2. Es posible que este tipo de metodologías de Gestión como la inteligencia de mercados se
pueda aplicar a las Mypes independientemente del rubro al que pertenezcan? Si o no y
especifique su respuesta.
3. ¿En qué beneficia configurar los indicadores involucrados en modelos empresariales?
4. Les invito entonces a desarrollar Inteligencia de Mercados en su empresa.

Bibliografia

http://www.eslaee.com/que-es-la-inteligencia-de-mercado/

https://www.gestiopolis.com/proceso-de-inteligencia-de-mercados/