Unidad 31 / Escenario 52

Lectura Fundamental

Segmentación
Etapas de un plan
de Mercados
de comunicación
estratégica

Contenido

1 Definición de segmentación

2 Importancia de la segmentación

3 Clases de segmentación

4 Estrategias de segmentación

Palabras clave: Segmentación, clases de segmentación, importancia segmentación, deseo, Eficiencia en

Marketing, Marketing, Necesidad, Proceso en Marketing y Ventas.
1. Definición de segmentación

Toda organización establece metas y objetivos, independientemente del tamaño, el producto, el

servicio y el sector de la economía en el que se encuentre.

Para alcanzar las metas, las organizaciones requieren planificar estrategias que les permitan
asegurar que las actividades y acciones que desarrollan se ejecuten garantizando la
satisfacción de sus clientes, usuarios y consumidores.

Para que esto se dé, es necesario establecer cuál es el mercado al que se enfocan, quiénes son
los clientes y cuáles son las características que los definen.

Uno de los fundamentos de la planeación, en la disciplina de Marketing, es la segmentación, ya

que a través de ella se focalizan los esfuerzos y se toman decisiones efectivas en la planeación
estratégica de la organización.

Kotler & Armstrong definen segmentación como “Dividir un mercado en grupos de compradores que
tienen diferentes necesidades, características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos
o programas de marketing separados” (Kotler & Armstrong, 2011).

En la actual sociedad de consumo, es imposible analizar todos los elementos de un mercado

total, sin embargo, se puede dividir un universo heterogéneo en grupos que al menos tengan una
característica homogénea (Fernández Valiñas, 2009).

Como ejemplo, podemos tomar como el universo a todas las personas que conforman
la comunidad estudiantil de la Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano, cuya
característica homogénea que comparten es precisamente ser estudiantes de la institución.

Figura 1. Estudiantes de la Universidad

Fuente: Yeulet, 123rf.

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En conclusión, se puede afirmar que la segmentación de mercados consiste en tomar un mercado
y dividirlo en subgrupos que compartan características en común. Así mismo, los parámetros para
llevar a cabo dicha división dependerán del tipo de producto y/o servicio, del mercado, las necesida-
des de los consumidores y de la estrategia que quiera desarrollar la organización.

Figura 2. Persona - hombre

Fuente: Prawny, Pixabay (2015)

2. Importancia de la segmentación

Actualmente, el concepto de globalización ha incrementado la competencia de los mercados,

por lo que se hace necesario adaptar constantemente las estrategias de la organización,
reduciendo el margen de error en la planificación y en la ejecución.

Aplicar la segmentación de mercados aporta un valor agregado a otras áreas de mercadeo y

ofrece, entre otras, las siguientes ventajas:

• La segmentación permite optimizar los recursos de una forma efectiva.

• La segmentación proporciona mayor conocimiento del cliente, usuario, consumidor.

• La segmentación proporciona mayor conocimiento de los competidores.

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 • La segmentación orienta la definición del público objetivo.

• La segmentación permite diagnosticar oportunidades de negocio.

Stanton resalta que, entre los beneficios de la segmentación del mercado, se identifican los
deseos de los clientes y se decide si es práctico desarrollar el marketing mix (Stanton, 2007).

Con relación a las empresas, establece que las empresas pequeñas podrían competir
eficazmente en determinados segmentos si han desarrollado el enfoque del segmento al cual se
quieren dirigir.

De igual forma, las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente, así como las
empresas de tamaño grande pueden modificar las estrategias de marketing recurriendo a la
segmentación de mercado como una estrategia eficaz.

Figura 3. Concepto globo tierra

Fuente: geralt, Pixabay (2016)

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3. Clases de segmentación

Existen diferentes formas de aplicar la segmentación de mercados, que en la literatura se han

definido como variables, éstas, su vez, se clasifican de la siguiente manera:

Tabla 1. Clases de segmentación o variables

Variables Variables Variables de uso o

Demográficas Variables Geográficas
Psicográficas conductuales
Edad Naciones / Países Grupo de referencia Frecuencia de uso
Sexo Estado / Departamento Clase social Ocasión de uso
Nivel
Regiones Personalidad Tasa de uso
socioeconómico
Ocupación Municipios Cultura Lealtad
Disposición de
Estado civil Ciudades Ciclo de vida familiar
compra
Nivel académico Clima Motivos de compra
Religión Raza
Características de Población
vivienda

Fuente: Elaboración propia (2017) Modificado de Kotler & Armstrong (2011) y Fernández Valiñas (2009).

3.1 Variables demográficas

Son consideradas como el primer grupo de variables utilizado para llevar a cabo la
segmentación de mercados, tienen una característica que consiste en que son las únicas que
brindan certeza numérica.

• Edad: Se identifica con facilidad, determina tendencias demográficas, determina hábitos

y costumbres de compra.

• Sexo: Se identifica con facilidad, determina diferencias de hábitos de consumo.

• Nivel socio económico: Determina el poder adquisitivo.

• Ocupación: Determina a qué labor se dedican los posibles clientes, usuarios y/o consumidores.

• Estado civil: Determina costumbres de compra con relación a la distribución del ingreso
y el ahorro, así como el uso de los productos.

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 • Nivel académico: Facilita la comprensión de las razones de compra de determinados
productos.

• Religión: Es considerada como una variable demográfica y a su vez psicográfica; esta

última, directamente relacionada con el comportamiento de los consumidores.

• Características de vivienda: Determina los productos y servicios que pueden ser adquiri-
dos de acuerdo con el tipo de vivienda.

3.2 Variables geográficas

La ubicación geográfica tiene una influencia directa en el comportamiento de compra. Aspectos

como las condiciones geológicas, climáticas, hidrológicas, están directamente relacionadas con
el tipo de productos que se compran y la frecuencia de compra.

• Naciones / Países: Son extensiones de territorio grande, donde se desarrolla una deter-
minada población, que comparten características similares, relacionadas con el gobier-
no, la cultura, la religión, etc.

• Estado / Departamento: Son extensiones de territorio dentro de una nación y/o país, se
caracterizan porque en la mayoría de los casos tienen una forma de gobierno propia,
pero, a su vez, dependen de la administración central.

• Regiones: Se definen como territorios con características comunes como el clima, la

topografía, la etnia, las costumbres.

• Municipio: A diferencia de las regiones, su proporción en tamaño es menor, lo que hace

que se dé un grado de especificidad en las costumbres de una zona, que puede incidir en
el comportamiento de compra de sus habitantes.

• Ciudades: Se caracterizan por tener una mayor concentración de habitantes y costum-

bres diferentes a las de las regiones y municipios.

• Clima: Hace referencia al nivel de temperatura relacionado con la ubicación geográfica.

Se considera un factor determinante en el estilo de vida y el comportamiento de una
población y, por ende, en la forma como adquieren productos y servicios.

• Raza: Se definen como grupos de especie humana, influenciados directamente por la

zona geográfica en la que se encuentren ubicados.

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 • Población: Esta variable hace referencia a la densidad o cantidad de personas que viven
en una zona específica. Las poblaciones se concentran en zonas geográficas y, depen-
diendo de su densidad, se clasifican como: ciudades grandes (metrópoli), medianas y/o
intermedias y pequeñas.

Las poblaciones que se encuentran fuera de estas grandes concentraciones reciben el nombre
de suburbanas. Las poblaciones que se concentran en menor densidad, fuera de las grandes
ciudades, ciudades medianas o intermedias y ciudades pequeñas, se denominan poblaciones
rurales y se caracterizan, en la mayoría de los casos, porque se dedican al desarrollo agrícola.

3.3 Variables psicográficas

Las variables psicográficas se consideran un factor determinante en la decisión de compra de

los clientes, usuarios y/o consumidores. Su aplicación es relativamente reciente en la historia
del Marketing y describen la conducta y el comportamiento de las personas a través de las
costumbres, los estilos de vida, los hábitos y las preferencias.

• Grupos de referencia: Comparten características comunes como ideología, valores, filia-

ciones política, religiosa o académica, entre otras. Ejercen influencia mutua en el com-
portamiento de las personas que pertenecen al grupo.

• Clase social: Se diferencia del nivel socioeconómico o de ingresos, ya que para esta últi-
ma sólo se tiene en cuenta el ingreso percibido en una línea de tiempo.

• La clase social es un concepto más abstracto, pero para su evaluación se tienen en

cuenta los siguientes elementos: propiedades materiales, nivel socioeconómico o ingre-
sos, ocupación, nivel académico y cultural. La clase social, sí determina el status de un
individuo en su grupo de referencia.

• Personalidad: Se determina a través del análisis de conducta y comportamiento de un in-

dividuo. Algunos rasgos de la personalidad son genéticos y otros son adquiridos a través
del tiempo y están influenciados por el contexto en el que se desarrolla el individuo.

• Cultura: Se refiere a las creencias, costumbres, tradiciones de un grupo de personas que

se transfieren de generación a generación.

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 • Ciclo de vida familiar: Corresponde a las características de las personas que conforman
un núcleo familiar, en donde se identifican las siguientes etapas: joven soltero, matri-
monio joven sin hijos, matrimonio joven con hijos, padres solteros jóvenes, solteros de
mediana edad, casados de mediana edad sin hijos, casados de mediana edad con hijos
en casa, solteros de mediana edad con hijos en casa, casados mayores sin hijos en casa,
solteros mayores.

• Motivos de compra: Se considera como una combinación de elementos que se originan

en la misma persona y/o individuo.

La segmentación por motivos de compra se puede llevar a cabo apoyada en las diferentes
teorías que se han desarrollado al respecto, como: La teoría de la jerarquización de las
necesidades de Maslow o la teoría de los motivos de McGuire.

3.4 Variables de uso o conductuales

Corresponden a la percepción que tiene un individuo con relación a un producto y/o servicio y
que se traduce en la actitud, uso y conocimiento que tenga sobre el mismo.

• Frecuencia de uso: Se determina como el número de veces que una persona usa un pro-
ducto y/o servicio.

• Con relación a la frecuencia de uso, los usuarios se clasifican como: usuario regular, no
usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario por primera vez.

• Ocasión de uso: Se determina como el uso de un producto y/o servicio según la ocasión
o las temporalidades específicas.

• Con relación a la ocasión de uso, los usuarios se clasifican como: usuario frecuente,
usuario regular, usuario de ocasiones especiales.

• Tasa de uso: Se determina como la cantidad de producto que se consume en una línea
de tiempo. Con relación a la tasa de uso, los usuarios se clasifican como: usuario grande,
usuario mediano y usuario pequeño.

• Lealtad: Ante la variedad de productos y servicios que existen en el mercado, la lealtad

se define como la fidelidad que tiene un consumidor por un bien o servicio.

Con relación a la lealtad, los usuarios se clasifican como: usuarios leales, usuarios de
lealtad compartida, usuarios sin preferencias específicas.

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 • Disposición de compra: Se define como el estado de ánimo o de actitud de compra de un
individuo con relación a un producto y/o servicio.

Con relación a la disposición de compra, los usuarios se clasifican como: usuarios

dispuestos a la compra, usuarios indecisos, usuarios no dispuestos a la compra.

4. Estrategias de segmentación
Dado que las empresas de productos y/o servicios no abarcan la totalidad de un mercado, se
hace necesario desarrollar estrategias que permitan dirigirse a grupos específicos de clientes,
usuarios y/o consumidores.

Las estrategias de segmentación permiten perfilar la oferta de productos y/o servicios,

haciéndolos cada vez más específicos y especializados, con valores agregados como la
personalización y el servicio.

Como resultado, las estrategias de segmentación han permitido el desarrollo y la expansión

de mercados, buscando siempre la construcción de valor a través de la satisfacción de los
consumidores.

Sin embargo, y teniendo en cuenta que la segmentación de mercados es un proceso secuencial

(Kotler & Keller, 2014), antes de ahondar en las estrategias de segmentación se deben tener en
cuenta los siguientes aspectos:

• Criterios de segmentación: Para que un segmento de mercado se considere bien elegido

debe cumplir con los siguientes criterios o características:

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Figura 4. Criterios de segmentación
Fuente: Elaboración propia. Modificado de Kotler & Keller (2014).

Para finalizar, algunos autores consideran que la única característica que debe cumplir un
segmento bien elegido es la de la rentabilidad, las demás características no son necesarias
(Fernández Valiñas, 2009).

Es importante, por tanto, que el estudiante analice y afirme si está de acuerdo con ésta
conclusión o, si por el contrario, considera que además de la rentabilidad existe otro criterio
para decidir atender un segmento o no.

Selección de segmentos de mercado

Para llevar a cabo la selección de segmentos, se contemplan cuatro enfoques:

a. Cobertura total del mercado: Se pretende atender a todos los posibles consumidores
con la totalidad del portafolio de productos y/o servicios de la organización, este enfo-
que solamente lo realizan empresas grandes, a través de dos estrategias denominadas
“Marketing diferenciado” y “Marketing indiferenciado".

b. Segmentos múltiples: Se seleccionan múltiples segmentos, cada uno tendrá el trata-

miento de mercado meta y requerirá un mix (comercial) diferente. La estrategia que se
puede desarrollar en este enfoque se denomina “Estrategia Multisegmento”.

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 c. Segmento único: Se centra en un segmento específico, obteniendo un mayor conoci-
miento de las necesidades del segmento, logrando presencia en el mercado. La estrate-
gia que se desarrolla en este enfoque se denomina “Marketing concentrado”.

d. Individuos como segmento: Se centra en el individuo, como respuesta a la toma de

decisiones en la compra de un producto y/o servicio, con la posibilidad de sugerir cómo
desea el producto. La estrategia que se desarrolla en este enfoque se denomina “Marke-
ting individual”, “Marketing uno a uno” o “Marketing personalizado”.

Figura 5. Selección de segmentos de mercado

Fuente: Elaboración propia. Modificado de Kotler & Keller (2014).

Las estrategias de segmentación, también se denominan estrategias de cobertura, entendiendo

la cobertura como la integración de elementos que permiten la comercialización de productos.

Estrategia de Marketing indiferenciado: En este tipo de estrategia no se tienen en cuenta las

diferencias entre segmentos, por lo que se realiza para todo el portafolio de productos el mix
de marketing, de igual forma (canales de distribución, estrategia de precios, herramientas de
comunicación y promoción).

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Se considera que esta estrategia está basada en la economía de costos, pues no se requiere
planificación, ni investigación de mercados a profundidad.

Estrategia de Marketing diferenciado: Para este tipo de estrategia se desarrolla el mix de

mercadeo de manera individual para cada segmento atendido y para cada uno de los productos
que conforman el portafolio de la empresa.

Esta estrategia permite llegar a más segmentos de mercado, teniendo mayor cobertura y
posicionamiento. Para desarrollar esta estrategia, se requiere una mayor inversión de recursos,
pues se desarrollan múltiples actividades de planeación e investigación.

Estrategia de Marketing concentrado: Esta estrategia se desarrolla cuando se cuenta con

recursos limitados, pero se quieren abordar varios segmentos de mercado con un único mix de
mercadeo.

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Referencias
Fernández Valiñas, R. (2009). Segmentación de Mercados. Mexico: Mc Graw Hill.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2011). Fundamentos de marketing. México: Pearson.

Kotler, P., & Keller, K. (2014). Dirección de Marketing. Pearson Educación.

Stanton, W. (2007). Fundamentos de Marketing. McGraw- Hill Interamericana.

Lista de figuras
Figura 1. Olson, 123rf. (2016). Estudiantes de la Universidad. (Foto). Recuperado de: https://
poligran.assetsdelivery.com/main/image_detail_ver2.php?imageid=23726062

Figura 2. Prawny. (2016). (Imagen). Recuperado de: https://pixabay.com/es/personas-persona-

hombre-masculina-1099795/

Figura 3. Geralt. (2016). (Imagen). Recuperado de: https://pixabay.com/es/logo-concepto-globo-

tierra-1356056/

Figura 4. Elaboración propia. Modificado de Kotler & Keller (2014).

Figura 5. Elaboración propia. Modificado de Kotler & Keller (2014).

Tablas
Tabla 1. Elaboración propia. Modificado de Kotler & Armstrong (2011) y Fernández Valiñas (2009).
Clases de segmentación y variables.
 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Fundamentos de mercadeo

Unidad 3: Análisis estratégico de mercadeo

Escenario 5: Segmentación de Mercados

Autor: Hernan Pinzon

Asesor Pedagógico: Heidy Moncada

Diseñador Gráfico: Santiago Rodriguez

Asistente: Ana Milena Raga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la
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