UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS

ARMAS ESPE
ADMINISTRACIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA

OPERACIÓN DE TOURS

INTEGRANTES:
Columba Ángelo
Hernández Lady
Quintana Josué
Pullopaxi Jessenia
Valencia Luis

DOCENTE:
Ing. Mayra Quiñonez

SISTEMA DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

TURÍSTICO

2018/2019
 INTRODUCCIÓN

Para posicionar un destino turístico es necesario mejorar continuamente los atributos

que lo caracterizan y utilizar estrategias de comunicación comercial eficaces. Se logra
una buena comunicación al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento
más apropiado.

La posición de un destino turístico está relacionado con la percepción que los visitantes
tienen de los atributos que caracterizan a éste, así como los niveles de diferenciación
que se pueden apreciar.

Se entiende por posicionamiento de un destino cómo éste es percibido por los visitantes
actuales y potenciales, en términos de experiencias, sobre los demás. Estas experiencias
pueden basarse en cómo el consumidor percibe los atributos que la imagen está
transmitiendo, ya que un mismo destino puede ser posicionado de diferentes maneras,
dependiendo del criterio de posicionamiento empleado. La posición de un destino
turístico no solo se determina por la percepción de los clientes con relación a los
atributos, sino también por el nivel de prioridad establecido por los mismos.

El posicionamiento no es lo que se realiza con un producto, el posicionamiento es lo que

se construye en la mente de las personas, es decir se posiciona el producto en la mente
de las personas. Las posibilidades de modificar la percepción que los clientes tienen
respecto al producto que brinda el destino pueden ir dirigida a modificar la imagen real
o a modificar la imagen percibida.

La imagen real se modifica alterando los atributos del producto de forma que se ajusten
al objetivo previsto y la imagen percibida se modifica mediante un esfuerzo en
comunicación comercial. El lugar que un producto ocupa en el mercado es
especialmente útil para orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones
necesarias a fin de mantener o corregir la actual posición.

El posicionamiento depende en gran medida de la capacidad de una empresa para

diferenciarse a sí misma de manera efectiva por encima de sus competidores al
proporcionar un valor superior a sus clientes. Un valor entregado superior puede
considerarse en términos del valor total ofrecido a un cliente menos el costo total al
cliente.

A continuación se hablará acerca de los aspectos generales que conlleva los sistemas de
posicionamiento en ámbito turístico, para sacar al mercado a los diferentes productos
turísticos, como hoteles, restaurantes, bares, playas, etc.

Además de ello se abordara temas como estrategias para posicionar a los diferentes
destinos, a ello agregaremos los objetivos que busca el posicionamiento y porque no un
ejemplo del procedimiento para lograr que el producto salga a flote.
OBJETIVOS

Objetivo General

Realizar una investigación bibliográfica acerca del posicionamiento para la

comercialización de un tour.

Objetivos Específicos:

 Identificar qué acciones de posicionamiento en promociones turísticas son

emprendidas preferentemente por el sector de agencias de viajes en el Ecuador.
 Diferenciar las estrategias de posicionamientos para proporcionar beneficios que
sean relevantes para el consumidor.
 Determinar la importancia de ser el primero en posicionarse en la mente del
consumidor para lograr crear lealtad hacia una marca.
DESARROLLO

SISTEMA DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO TURÍSTICO

Martín Armario (1993) define el término posicionamiento como:

“la concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio

determinado en la mente del consumidor frente a otros productos
competidores”.

Por tanto, este concepto de posicionamiento puede aplicarse a un producto, a un

servicio, a una organización, a un lugar, e incluso, a una persona.

Sin embargo, se entiende que los términos imagen y posicionamiento debían ser
delimitados convenientemente y que su diferencia fundamental radica en el carácter
estratégico de éste último concepto. (Caballero, 2015)

En este sentido Ortega (1987) plantea:

"el estudio de la imagen de una marca consiste en determinar los atributos

o características que los consumidores consideran que tienen la marca, la
percepción de estos atributos y el papel que pueden representar en la
actitud de los consumidores hacia la misma; el posicionamiento de marcas
o productos en el mercado consiste en estudiar la imagen de las marcas
existentes para dotar a la nueva marca de la empresa con los atributos más
adecuados al segmento del mercado en el que se la desea situar".

En otras palabras, se trata de definir las satisfacciones que la marca puede proporcionar
al consumidor y de situarla en el segmento de mercado más apropiado.

Se dice que el posicionamiento va de la mano con la acción voluntaria, definiéndola a

esta de la siguiente manera,

“es un conjunto de tareas que se asumen libremente, sin ánimo de lucro ni

de compensación económica con el propósito social de ser útil a la
sociedad. Pueden contribuir: Al bienestar de la comunidad a mejorar la
 calidad de vida de otras personas a erradicar o cambiar las causas que
producen necesidad y exclusión”

Atendiendo al concepto antes dicho entonces la empresa como tal debe enfocarse en los
siguientes aspectos:

 Marcar mediante atributos, las características diferenciales del producto en la

mente de los consumidores, con el objeto de que lo identifiquen y lo singularicen
frente a los competidores.
 Asociar el producto con valores reconocidos en el mercado y organizar el
programa de marketing -mix para conseguir una comunicación que permita una
retroalimentación sobre el producto en sí en el mercado. (Anónimo, 2017)

OBJETIVO DEL POSICIONAMIENTO

El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado

producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne
las mejores características y atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume
el objetivo principal del marketing.

El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros

de la competencia.

Si el objetivo principal del posicionamiento es ¨Diferenciar en la mente de los

consumidores los productos que ofrecen las empresas¨

Para lograr esta diferenciación la entidad debe:

 Proporcionar un beneficio valorado por los consumidores.

 La diferenciación no debe ser ofrecida por los competidores.
 Las actividades que realice la entidad no deben ser imitables a las empresas de la
competencia.
 Las tareas que se realicen por parte de la empresa deben ser comprensibles para
los consumidores.
 La aplicación de la estrategia debe ser rentable para la empresa y asequible para
 el mercado.
 Mantener el crecimiento del producto estrella.
 Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.

ESTRATEGIAS DEL POSICIONAMIENTO

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una

estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su
imagen actual a la imagen que deseamos. (Consumo, 2016)

Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en

cuenta los siguientes factores:

 La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.

Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.
 El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores
pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.
 El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean
relevantes para el consumidor.
 Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento
dentro de la comunicación de la compañía.
 La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.
 El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de
perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y
búsqueda de ventajas competitivas.

Tipos de estrategias de posicionamiento:

Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la

antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de
posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del
consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios
atributos.

En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el

aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un
dentífrico blanqueador.

Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto, como

pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos
destinados a personas que quieren perder peso.

Basada en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en

cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual.
Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebridad sea la imagen
asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente
de los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebridad.

Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra

marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como
ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra
marca este comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una
garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como
la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:

 Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue

mantener su posición.
 Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede
fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más
económica.
 En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relación
de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos,
transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy
elevado, que habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al lujo.
 Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los
intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de
 vida.

El posicionamiento de marca no es ni más ni menos que intentar colocar nuestro

producto o servicio en un lugar privilegiado dentro de la mente del consumidor. Ese
posicionamiento le hará sobresalir del resto de los productos de la competencia y ser
recordado por el consumidor como el mejor, o el más barato, o el más mejor servicio da,
etc., dependiendo de la estrategia de marketing de posicionamiento de marca que
hayamos llevado a cabo.

EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DE POSICIONAMIENTO

DE MARCA QUE CASI TODOS CONOCEMOS

Por ello, lo primero es preguntarse cómo queremos que el consumidor recuerde nuestra
marca, y nuestro producto. ¿Queremos que nos recuerde por el ser el mejor producto?
¿Por dar el mejor servicio de atención al cliente? ¿Por ofrecer el mejor servicio post
venta? ¿Por ser el producto más barato?

Mercedes Benz: los alemanes ha pasado por algunos posicionamientos de marca

diferentes, pero siempre en torno a lo mismo: “lo mejor o nada”, “ingeniería como
ningún otro coche en el mundo”… ambos dejan claro su posicionamiento de marca: son
los mejores.

BMW: la competencia de Mercedes y su “¿te gusta conducir?” siempre se ha querido

posicionar en el mercado como “la máquina de conducir definitiva” (the ultimate
driving machine en inglés), dando por hecho que sus coches son mejores y más
avanzados que los de Mercedes, por ejemplo, perfectos para aquellos a los que de
verdad les gusta conducir.

Volvo: siguiendo con los coches, la marca Volvo siempre se ha posicionado como una
marca para toda la vida debido a la gran calidad y potencia de sus coches. Su slogan así
nos lo recuerda siempre: “For life”.

L’Oreal: ¿os acordáis del “porque tú lo vales”? Claro que os acordáis, todos nos
acordamos porque la marca francesa se ha encargado de posicionarse así en el mercado
desde hace muchos años. Nos deja claro que merecemos sus productos porque son los
que mejor nos cuidan, y ese es su posicionamiento de marca.

Nike: “Just do it”, solo hazlo. Con su posicionamiento de marca Nike deja claro que un
deportista puede hacer de todo con sus productos, y sobre todo, puede ser el mejor.

Aunque no hay que confundir la estrategia de posicionamiento de marca con la creación

de un slogan, lo cierto es que es importante ser capaces de condensar todos esos valores
de marca que quieren posicionarse en la mente del consumidor en una frase, y
confeccionar las estrategias en torno a ella.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Mediante diferencias en el producto

Destacando las diferencias que tenga el producto para lograr una posición distinta de la
competencia. Definitivamente si ese posicionamiento se basa en algo intrínseco del
producto, su posición será privilegiada.

Mediante una característica clave

De todos los beneficios que ofrece el producto debemos buscar que sea único y que el
consumidor toma como excepcional. No es cuestión de inventarle características, si
no buscar entre las que ya tiene y que aún no ha sido explotada.

A través de los consumidores

Buscando posicionar el producto ofreciéndole en un lugar fijado, unas características

determinadas y a un grupo específico de consumidores.

Mediante el uso

Prestando atención al uso que le da el consumidor al producto, es decir, teniendo en

cuenta cómo y dónde lo utiliza y mostrando que es el mejor cumpliendo esa misión.

Contra un competidor
Se posiciona al producto enfrentando a uno o varios competidores, afirmando que
sobresale por encima de ellos. Este método puede tener resultados a corto plazo pero
hay que analizar, dependiendo de ciertas variables, si es conveniente hacerlo o no.

Mediante asociación

Se utiliza generalmente cuando nuestro producto tiene un competidor muy fuerte y

no posee un beneficio que lo destaque frente a los demás. Lo que se busca es asociar
el producto a algo que tenga una posición ya consolidada, es un método de bajo
costo.

Por calidad o precio

El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor

cantidad a un precio razonable. Logrando así una diferenciación relevante en la
economía de un determinado producto, mismo que el cliente potencial logra captar en
primera instancia.
Posicionamiento: Un posicionamiento construido a partir de una diferenciación
significativa, apoyado por una estrategia y una implementación adecuadas, podría
ayudar a una compañía a lograr ventaja competitiva. (Kotler, 2012).

El posicionamiento apoyado de una diferenciación significativa y de la mano con una

estrategia puede ayudar a la compañía a lograr una ventaja competitiva frente a las
demás haciendo que sus clientes se sientan identificados con el producto o servicio
ofrecido, llegando así a la satisfacción plena.

PLAN DE MARKETING MIX

El plan de Marketing, es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa

y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio,
incluso dentro de la propia empresa. Intentar que un proyecto triunfe sin
servirse de un plan de Marketing es como tratar de navegar en un mar de
tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro, y bajo el ataque de los
torpedos enemigos. (Amari, 2011).

Es necesario mencionar que en todo emprendimiento, negocio, empresa,

organización o industria, obtendrán como beneficio de un plan de marketing
conocimiento del mercado, competidores, situación actual del mercado, situación
actual de la empresa, cambios tecnológicos, leyes que regulan la actividad económica
del negocio, recursos que posee la empresa, así como detectar con anterioridad las
oportunidades y posibles problemas que se presentarán en un período futuro y que
permita planificar cambios para obstáculos que podrían generar pérdidas dentro de la
organización.

Importancia de un plan de marketing: El marketing tiene una función clave en la

planeación estratégica de la compañía por varias razones. Primero, el marketing
provee una filosofía guía (el concepto de marketing), la cual sugiere que la estrategia
de la compañía debería girar en torno del establecimiento de relaciones redituables
con grupos importantes de consumidores.

En segundo lugar, el marketing ofrece información a los planeadores

estratégicos, ya que les ayuda a identificar oportunidades de mercado
atractivas y a evaluar el potencial de la empresa para obtener beneficios de
ellas. Finalmente dentro de las unidades individuales de negocios, el
marketing diseña estrategias para alcanzar los objetivos. (Kotler, 2012).

El marketing es importante en el momento de planear estratégicamente primero por

la filosofía que tiene dicha empresa la cual sugiera una estrategia importante para el
consumidor, segundo ayuda a planeadores a visualizar oportunidades en el mercado
siendo atractivas viendo el beneficio que hay en ambas partes como empresa y como
consumidor, y en tercer lugar diseña estrategias para el cumplimiento de los
objetivos.

Posicionamiento: El Posicionamiento, por tanto, podríamos

definirlo como la imagen percibida por los consumidores de mi
compañía en relación con la competencia. El primer concepto de
importancia es que, efectivamente, el Posicionamiento es una batalla de
percepciones entre mi marca y mi compañía y la de los
competidores.(http://fbusiness.wordpress.com, 2008).

Beneficios de un plan de marketing: Las compañías por lo general elaboran planes

de marketing anuales, aunque algunos planes cubren un periodo más largo. Los
mercados logos empiezan a planear mucho tiempo antes de la fecha de
implementación para tener la oportunidad de realizar una investigación de
mercado, análisis profundos, y revisiones gerenciales así como para coordinar a
los departamentos. Luego, después de que cada programa de acción se inicia los
mercados logos revisan el resultado actual, los comparan con lo proyectado,
analizan cualquier diferencia y toman medidas correctivas en caso necesario.

Para lograr una implementación y un control eficaces, el plan de

marketing deberá definir como se medirá el avance hacia los objetivos. Los
gerentes suelen utilizar presupuestos programas agendas y estándares de
desempeño para supervisar y evaluar los resultados. (Kotler, 2012)

El Beneficio del Plan de Marketing es planear al momento que se está

implementando ideas lo que se quiere conseguir en un futuro, es por eso que se hace
una investigación de mercado comparando los resultados actuales con lo proyectado
y saber si se cumplió con la meta fijada.
Para lograr un control efectivo y una implementación se deberá definir los
objetivos, considerando los resultados obtenidos, supervisando y evaluando.
CONCLUSIONES:

 Las acciones de posicionamiento son necesarias a fin de mantener o corregir la

actual posición de la marca, empresa o producto.
 Las estrategias de posicionamientos son diversas de tal manera que la empresa
puede elegir según la conveniencia o el tipo de posicionamiento desean alcanzar.
 La importancia de una buena estrategia de posicionamiento, es fundamental ya
que según lo decidido la marca, empresa o producto lleva su imagen actual a la
imagen que desea.

RECOMENDACIONES:

BIBLIOGRAFIA:

Consumo, M. y. (25 de 02 de 2016). Estrategias de Posicionamiento. Obtenido de

https://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.html

Amari, J. (2011). Indogma. (J. Amari, Ed.) Recuperado el 21 de julio de 2011, de

http://www.indogma.com/es/la-importancia-de-un-buen-plan-de-m-rketing/

Kotler, P. (2012). Marketing (Vol. decima cuarta). Mexico: Pearson Education.

http://fbusiness.wordpress.com. (2008).

https://www.foromarketing.com/diccionario/objetivo-de-posicionamiento/

http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/quipukamayoc/2000/segundo/posic
ionamiento.htm