Texto.

NEGOCIAR - Las claves para triunfar

Autor. Jean-François Maubert

Introducción
La Negociación En Todos Los Ámbitos De La Vida

En la palabra negociación hay negocio, y es un hecho observado que la negociación ha ocupado

siempre un papel importante en las actividades humanas, como el negocio. Esto es evidente en
las sociedades denominadas arcaicas o tradicionales, y por extensión en las sociedades modernas
a través de la solución de numerosos problemas de naturaleza política, comercial, social o
personal a los cuales cada uno debe enfrentarse en su radio de acción.

La negociación política

Estamos acostumbrados a definir la economía política como la ciencia de distribución de recursos

escasos por naturaleza. Los distintos sistemas políticos, que se han desarrollado a lo largo de la
historia, aportan una respuesta pragmática a la cuestión del intercambio y a la asignación de los
productos. Los más primarios, si no primitivos, imponen la elección del más fuerte que deja poco
espacio a la voz del débil. Otros, apoyándose en premisas ideológicas, dan al Estado, expresión
teórica del bien público, el derecho y la labor de decidir los precios de los bienes, de los servicios y
de los salarios y fijar las cantidades disponibles para el consumo. Es inútil insistir sobre el carácter
desmotivado y perfectamente ineficaz de esos sistemas, donde la escasez sustituye de hecho a la
abundancia en la teoría y donde las injusticias que se pretendían suprimir resurgen de forma aún
más escandalosa.

La negociación comercial

Hoy en día, el movimiento de ideas y la práctica de los países desarrollados se establecen en

torno a la aplicación de un liberalismo controlado que otorga la palabra a los agentes económicos.
Es por la multitud de sus interacciones individuales por lo que se establecen, en resumidas
cuentas, las condiciones del mercado. Compradores y vendedores fijan de común acuerdo los
precios y las cantidades de los productos que ellos intercambian gracias a las negociaciones, por
lo menos cuando el desafío vale la pena y existe un espacio de libertad suficiente, como es casi
siempre el caso en la industria.

La negociación social

La regulación de la vida social pasa igualmente por el uso de la negociación. Sindicatos de

trabajadores, patronales, o asociaciones con objetivos diversos recurren a ello para promover los
intereses de sus mandantes y resolver los conflictos. A través de la política contractual, los
poderes públicos se han preocupado de desarrollar esas prácticas. Dentro de ese contexto, no es
sorprendente asistir a un esfuerzo de formación para la negociación sin precedente. Seminarios o
cursillos destinados a los responsables de las empresas o a los militantes sindicales tienen por
objetivo conseguir el dominio necesario del proceso.

La observación de la vida política basta para convencernos de que todo es negociable. La

composición de una delegación política, de uno u otro partido, el reparto de los ministerios, los
acuerdos electorales son objeto de discusiones y de hábiles dosificaciones a las cuales los medios

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de comunicación dan algunas veces una resonancia teatral. Ocurre lo mismo a nivel de las
relaciones entre estados donde la diplomacia a menudo se entiende como sinónimo de negociación.

La negociación privada

Todo eso es bien conocido por el público en general. Sin embargo, el de la vida privada es un ámbito,
donde más de uno se sorprendería de encontrar la negociación en el seno de las relaciones
personales. Y no obstante algunos psicólogos no vacilan en explicarnos, según la teoría del intercam-
bio social, que se calcula el beneficio neto que puede procurarnos una relación -conyugal, por ejemplo-
haciendo el balance de las recompensas que nos aporta, de los gastos que nos acarrea el compromiso
y de las soluciones de recambio de las cuales disponemos. Las recompensas que prodiga la pareja
son la belleza, la inteligencia, las relaciones sexuales, los servicios prestados, la atención, el dinero, el
prestigio, la protección. Los gastos, son las inversiones que constituyen las recompensas del otro y los
esfuerzos para soportar los aspectos desagradables de su compor-tamiento. Las soluciones de
recambio -a continuación se verá que influencian considerablemente el resultado de cualquier
negociación- son, desde luego, las otras relaciones íntimas que podrían sustituir a la que está en curso.

Es imposible excluir el cálculo mental de aquel o de aquella que se compromete en una relación
amorosa. Siempre se desliza algún regateo íntimo y no confesado, a menudo inconsciente.

Una verdadera negociación puede perfectamente entablarse sobre los puntos más diversos para
alcanzar un acuerdo tácito o explícito que equivale a un contrato matrimonial. Pero en las
situaciones reales, la gestión es prudente, indirecta; preguntas y respuestas son objeto de sutiles
aproximaciones que nada tienen que envidiar a los negociadores profesionales.

El no respeto del contrato sellado entre la pareja es lo que conduce a las dificultades en la relación.
Pero, como este acuerdo no está jamás formalizado, ni es entendido a la perfección de la misma
manera, el resultado es una renegociación-adaptación permanente. A falta de entendimiento se llega
a dificultades que pueden ser competencia de la psicoterapia. El problema lo resume muy bien
Watzlawick1: “En general, en terapia conyugal, los problemas tienen muy a menudo relación con la
dificultad casi insalvable de cambiar la naturaleza del acuerdo sobre las prestaciones mutuas que, al
principio, constituyó la base de la relación. Naturalmente, el intercambio de prestaciones no es nunca
el objeto de una negociación manifiesta, pero toma la forma de un contrato tácito del cual, a menudo,
la pareja es incapaz de formular completa y claramente las condiciones, al tiempo que ambos son
extremadamente sensibles ante cualquier violación de esas cláusulas no formuladas.”

La Negociación Como Elemento Cultural

Todo se negocia pues, y todo el mundo negocia, incluidos aquellos que declaran no quererlo hacer
o aquellos que lo hacen sin ser realmente conscientes de ello. La razón, el calculo, el interés son
motivaciones importantes del individuo, solo o en grupo; no son, claro está, las únicas; se pueden
encontrar muchas otras como fuente de negociación. Los desafíos no se resumen ni se expresan en
dinero; pueden ser morales, económicos, políticos, personales. Hablar de negociación es, de hecho,
hablar de un fenómeno que se actualiza en situaciones extremadamente diversas y que, por

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consiguiente, no presenta ni la misma forma, ni la misma duración, ni la misma importancia. ¿Qué

tienen en común una conferencia de paz y una discusión entre amigos para elegir la actividad del fin
de semana? A priori, poca cosa aunque hay que hacer una distinción entre pequeña y gran nego-
ciación. El desarrollo del proceso es completamente diferente, el formalismo también. Sin embargo,
en el plano de los principios no existe una diferencia esencial entre los mecanismos minúsculos de
un reloj de pulsera y los engranajes que transmiten el movimiento a las ruedas de un gran camión. Si
uno se dedica al fondo más que a la forma, constata una cierta unidad bajo la multiplicidad de
aspectos que tienen influencia sobre la negociación. Esto justifica nuestro enfoque global, pero exige
del lector que realice las transposiciones necesarias entre los diferentes puntos de vista tratados:
comercial, desde luego, como base y aplicación de la negociación, pero también personal, social o
diplomático como ejemplo de los conceptos expuestos.

Sin embargo, hay que reconocer que nuestra cultura, a la inversa de otras, no deja un
considerable espacio para la negociación. Basta con ser testigo de las palabras y discusiones que
acompañan la compra de la más mínima cosa de la vida cotidiana o de los artículos de consumo
en África o en Oriente Medio. Uno tiene la impresión que el cliente y el vendedor comprometen
una parte capital alrededor de la compra de un polio si se juzga por el empeño en convencer y la
duración del diálogo, a no ser que se lo tomen los dos como un verdadero placer. En Occidente en
general, la negociación es una actividad de profesionales en los ámbitos comerciales, sociales o
políticos. Se percibe entonces como una actividad valorizante, considerada altamente calificada
por el público poco enterado. Pero en los ámbitos privados, ese mismo público asocia la
negociación con regateo y la considera entonces despreciable. A la gente le repugna involucrarse
en una negociación para resolver sus asuntos personales salvo, naturalmente, de manera
inconsciente. Además, por falta de educación y de “savoir-faire”, esta actividad se percibe como
misteriosa con lo que se engendra una desconfianza irremediable. En las mejores condiciones es
un mal menor que se utiliza cuando se está obligado por las circunstancias.

Lo Que No Es La Negociación

Habida cuenta de esta diversidad un tanto desconcertante, es preferible, antes de cualquier

formulación positiva, precisar lo que no es la negociación, revisando algunos prejuicios tan
persistentes como erróneos.

La negociación no es una ciencia exacta. Es un medio de resolver los problemas a partir de

elementos tales como una relación de fuerza y unos argumentos, pero las mismas causas no
engendran siempre los mismos efectos. Los resultados no siempre son previsibles con precisión.
Eso es la consecuencia de dos hechos. En primer lugar los intereses, las necesidades, los
poderes y otros componentes no son cuantificables. Están hechos de elementos de naturaleza
muy diversa, de modo que su agregación se parece más a la suma de coles y zanahorias que a la
de números algebraicos. Son igualmente expresión de la mayor subjetividad, ya que lo que puede
ser fundamental para uno, puede ser al mismo tiempo irrelevante para otro. En lo que sigue a
continuación, las verdaderas reglas del juego de la negociación no son ni conocidas ni
determinadas a priori sino que son creadas y se van colocando a lo largo del propio proceso.
Habría entonces que descartar completamente la idea de que los negociadores podrían ser

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sustituidos, aunque sólo sea teóricamente, por ordenadores, tal y como lo sugieren a menudo los
modelos del tipo “teoría de los juegos” a través de una visión simplista y racional de la realidad.

Y si era necesario aportar una constatación más en apoyo de ese punto, bastaría decir que
personas calificadas o de mente puramente científica son, en general, malos negociadores. A los
ingenieros o científicos, les es imposible imaginar el mundo de otro modo que de la manera que
ellos consideran objetiva, cuantificable y racional, pero sin entender que esa objetividad, no
pueden compartirla exactamente con nadie.

Si la negociación no es una ciencia exacta, tampoco es una actividad lúdica, articulada como un
reto en términos de dinero o de poder.

Dicho de otro modo, no se trata de una especie de póquer donde la suerte del reparto de los
naipes y el faroleo de los jugadores son los factores principales, incluso si la rigidez de las
situaciones es a veces tan poco modificable como un reparto de naipes o si algunas ofertas se
parecen a un farol. Semejante percepción está probablemente unida a la imagen tan generalizada
de que la negociación se desarrolla alrededor de una mesa cubierta con un tapete verde. Si
dejamos a un lado el color del tapete, es evidente que esa imagen reduce todo el proceso de
negociación al cara a cara y, al mismo tiempo, lo empobrece ya que en la práctica la negociación
se desarrolla en otros sitios e involucra, además, otras acciones.

En general se negocia para resolver conflictos. Pero esos conflictos son sólo conflictos de
intereses, no es la guerra, y el objetivo no es aniquilar al adversario. No se puede hablar de
negociación cuando una de las partes, que se beneficia de una relación de fuerza desequilibrada,
fuera de toda medida, impone sus condiciones a la otra parte. Los términos de “imposición” o de
“capitulación sin condiciones” son más apropiados a esta situación. A veces, la palabra
negociación se emplea como un recurso del lenguaje, o para camuflar moralmente tales
situaciones. Esta palabra supure siempre, si no un perfecto equilibrio de fuerzas, al menos, un
poder que cada parte dispone para intercambiar o para ejercer una presión.

El regateo no es negociación. Es sólo un método de negociación utilizable en algunas

circunstancias. El compromiso no es pues la única salida y lo que uno gana no lo pierde el otro
automáticamente, como en un juego de suma cero.

El dinero no siempre interviene en la negociación, no es la única medida para hacer el balance.

Los ejemplos precedentes ilustran suficientemente ese hecho.

¿Qué Es La Negociación?

Como siempre, es más fácil decir lo que algo no es que dar una definición concisa, simple y
exhaustiva de lo que es. Los capítulos siguientes nos llevarán a la búsqueda de una respuesta.
Nuestro proyecto, sin duda ambicioso, se esforzará en encontrar la sustancia del fenómeno más
allá de las diferencias de forma. Aunque afecta a numerosos aspectos, el fenómeno está sometido
a una mecánica cuyos principios son constantes. Ahora bien, dada la extrema variedad de

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situaciones y procedimientos, a menudo es difícil encontrar rasgos comunes. Cada negociación es

única por sí misma, y cada negociador la aborda con su propia personalidad, igualmente única.
Esto nos conduce a algunas observaciones introductorias.

La negociación es un acto histórico, es decir, un acto no reproducible. Como no se rehace la historia.

Es inútil especular sobre lo que habría pasado si, en lugar de utilizar un enfoque, se hubiesen
aplicado otros medios. El análisis evidenciará la importancia de los factores imponderables y volátiles
en la primera fila de los cuales se sitúa la confianza recíproca que puede o no puede existir entre las
partes. En última instancia, el acuerdo es un acto de fe y comporta pues un riesgo sobre el futuro.
Esta constatación es de un alcance práctico considerable. En efecto, siempre es posible decir a
destiempo, y con razón, que se habría podido conseguir otro resultado, obtener más, mejor u otra
cosa. El negociador está comúnmente expuesto a tales críticas. Le es difícil contestarlas. Sus
mandantes, cuando existen, deben evitar plantear el problema en esos términos. Desde luego, les es
legítimo manifestar un juicio sobre los resultados más o menos positivos de los actos de su
representante, pero procurando dejarle a él la responsabilidad y el control. Dicho de otro modo, es
esencial que el negociador se beneficie de la confianza de sus mandantes como condición
indispensable en el estatus de defensor de sus intereses.

La negociación puede ser la consecuencia de acciones diferentes. En los dos extremos, o bien
uno se compromete en la negociación, con objeto de encontrar un acuerdo óptimo para sus
propios intereses y los de la otra parte, o bien uno se conforma con ello porque es la mejor
solución posible, en un principio, para preservar sus intereses. En el primer caso, el interlocutor
es un socio, en el segundo un adversario. Pero en la realidad, los acercamientos resultan de
esas dos actitudes opuestas. Lo que hace que experimentemos una gran dificultad de
vocabulario para designar a los negociadores confrontados: se puede elegir el término “partes”,
más bien neutro; el de “interlocutores”, en el cara a cara, los de “socios” o “adversarios” que
califican la naturaleza de la relación. Por el hecho de que no hay que perder de vista ese
aspecto capital de la relación, emplearemos con frecuencia esos dos últimos vocablos, y como
cada uno sólo expresa una parte de la realidad, recurriremos a su asociación bajo la forma
“interlocutor/adversario” o “adversario/interlocutor”.

Para una mayoría, si no la totalidad, la negociación es el medio de resolver los innumerables

conflictos de intereses, en el sentido más amplio del término, entre individuos o grupos de
individuos. A todos los escalafones de la vida social, la crisis de poder le abre un campo cada
vez más importante, ya que lo que no puede imponerse a los individuos externos, o lo que los
individuos no pueden imponerse a ellos mismos, deben negociarlo entre ellos. Pero, ¿esos
conflictos son verdaderamente inevitables?, ¿no son esos conflictos la consecuencia de las
insuficiencias del orden social actual y de la falta de educación de los hombres para vivir juntos?
Son muchos los que responden afirmativamente a esas preguntas, alimentando así una utopía
renovada sin cesar. Esa utopía reside en la creencia que si las cosas fuesen como debieran ser
y no como son, los hombres vivirían en perfecta armonía entre ellos. Sólo experimentarían
sentimientos fraternales, harían reinar la justicia y suprimirían así todas las fuentes de conflicto.
Semejante razonamiento verifica la maldad del mundo actual, y anuncia nuevos tiempos cuya
llegada depende de la adopción de tal religión, de tal organización política y social, o,
sencillamente, de tal medida evidente. Sin embargo, esas premisas son falsas; no se basan en

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la realidad y conducen a lo que Watzlawick y otros psicólogos denuncian como la búsqueda de

“la ultrasolución”2, las consecuencias de la cual son a menudo catastróficas.

Basta con mirar alrededor de uno mismo para darse cuenta de que los conflictos son una de las
manifestaciones de la vida, se quiera o no. ¿No están presentes en las relaciones con las
personas que más amamos, entre padres e hijos, maridos y esposas? ¿El arrebato no nos empuja
a actos incomprensibles e irracionales? Antes que negar los conflictos o considerarlos como una
depravación resultado de las imperfecciones de la organización social, ¿por qué no admitirlos
como inherentes a las relaciones humanas? Partiendo de ahí, en lugar de buscar soluciones
definitivas a los problemas insolubles, ¿no es preferible aprender a manejar las tensiones y a
resolver esos conflictos naturales? Las técnicas de negociación pueden contribuir a ello poniendo
a disposición de las partes, individuos o grupos, los medios justos para encontrar un resultado
aceptable a sus discrepancias, en la responsabilidad de los compromisos y el respeto mutuo. Visto
así, la negociación es pues la vía que toma una sociedad libre y responsable para armonizar las
necesidades, a veces antagónicas, de los hombres. Aún falta que éstos tengan un conocimiento y
una práctica suficientes que les permitan presumir de interlocutores competentes.

Cómo Abordar Esta Obra

Habitualmente, las obras que tratan de negociación adoptan puntos de vista que se sitúan bien del
lado de la investigación analítica y descriptiva, bien del lado del empirismo del práctico. Esos
puntos de vista se complementan, pues no podemos olvidar que, si la negociación constituye un
saber, es también esencialmente un “savoir-faire”. Disciplina práctica y disciplina especulativa, dos
gestiones indisociables que no podemos distinguir en la negociación. Conocimiento y experiencia,
dos palabras que adoptaremos en nuestro estudio, integrando algunas experiencias de la
psicología moderna en el examen de las etapas del proceso.

Además, nadie lo duda, cualquier observación, cualquier razonamiento se apoya sobre una teoría,
incluso implícita: “Es la teoría la que determina lo que se puede observar”, dijo un día Einstein a
Heisenberg. Aquí la teoría es el punto de vista filosófico con el cual se aborda la negociación. Ese
punto de vista le debe mucho al constructivismo, es decir, simplificando, a la idea que nosotros
mismos fabricamos de nuestra propia realidad, la cual se convierte en la Realidad y confundimos
con aquélla. El psicólogo americano Paul Watzlawick desarrolló los diferentes aspectos del
constructivismo en unos trabajos muy comprensibles a los cuales podremos remitirnos. Ese
enfoque, interesante por sí mismo, tiene además el mérito de estar perfectamente adaptado a la
gestión del negociador.

Por lo que se refiere a los aspectos prácticos de la negociación, no hay duda de que la experiencia
personal juega un papel considerable y que algunas personas son negociadores natos sin saber
nada de conocimiento teórico. La negociación es, en efecto, un arte que se basa en técnicas. No
basta con dominar las técnicas para ser un artista, pero todo artista domina una técnica. Todo ello
implica una parte de subjetividad inevitable, a la cual tampoco se escapa nuestra presentación. La
manera de negociar es característica de cada persona. En realidad, cada uno debe, a fin de cuentas,
encontrar la manera que se adapte a su personalidad. Por esta razón, el mejor uso que el lector

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podrá hacer de este libro, después de haberlo leído atentamente, será olvidarlo para practicar la
negociación de la forma que mejor se corresponda con su propia naturaleza. El “savoir-faire” en ese
campo, más que en ningún otro, debe pasar por una reinterpretación personal de los datos del saber.

Se puede estar preocupado, con razón, por cuestiones tales como ¿responde la negociación a una
ética? o: ¿se deben respetar algunos valores morales en la práctica de la negociación? Son
preguntas a las cuales no se puede dar una respuesta definitiva. Como intentaremos demostrar,
los principios que gobiernan la negociación ocupan, progresivamente, un lugar a lo largo del
proceso, o más bien, las partes los van situando de forma consciente e inconsciente. En ningún
caso esos principios son dictados desde el exterior, salvo, desde luego, el contexto legal y jurídico
que se impone a todos, pero que no concierne el fondo de nuestra pregunta, el sentido de la cual
se expresa para cada negociador en estos términos: “¿Existen cosas que podría hacer, pero que
se oponen a mi juicio de valores?”, y “¿Existen cosas que mi oponente no hará, porque se oponen
a su juicio de valores?”. La dificultad reside en el hecho que los valores de unos y otros coinciden
muy pocas veces y a la vez están en flagrante contradicción, de modo que uno se encuentra ante
el dilema: “O respeto mis principios pero pierdo en eficacia, o la eficacia pasa por encima de mis
principios.” Así se expresa una cuestión de ética que no resolveremos. La respuesta le
corresponde al propio negociador.

Notas

1 Watzlawick, Changements, p. 93.

2 Se puede citar como ejemplo de “ultrasolución”, la prohibición en los Estados Unidos durante los años treinta. Esa medida
no condujo a ninguna disminución del alcoholismo en el país, como era su objetivo, sino que, además, desarrolló un
comportamiento fraudulento en los ciudadanos, aumentó la criminalidad y desarrolló la influencia de la mafia.

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