UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

INSTITUTO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

DIOGO ZAPPA PAIVA

FLÁVIO RAMOS NOGUEIRA

MARKETING VERDE E DIFERENCIAÇÃO AMBIENTAL NO SETOR

DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOS

Volta Redonda/RJ
2017
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DIOGO ZAPPA PAIVA

FLÁVIO RAMOS NOGUEIRA

MARKETING VERDE E DIFERENCIAÇÃO AMBIENTAL NO SETOR

DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOS

Versão preliminar do Projeto de Pesquisa

apresentada ao Curso de Administração do Instituto
de Ciências Humanas e Sociais da Universidade
Federal Fluminense, como requisito final para a
aprovação na Disciplina de Metodologia da Pesquisa.
Orientador: Prof. Dr. Ricardo Thielmann

Volta Redonda
201
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RESUMO

Com o processo de globalização e o desenvolvimento sustentável presente em

nosso sistema econômico e social, as empresas estão cada vez mais preocupadas
com o meio ambiente e com as questões socias que existem em seus processos de
produção. O conceito de marketing verde foi implementado em práticas
ambientalmente corretas, com a intenção de fornecer produtos e serviços que não
venham a agredir de forma insustentável nosso ambiente.
Devido a isso, estão surgindo novas formas de administração que visam o valor da
imagem da marca, com ações de marketing ambientais e de responsabilidades sociais
para o consumidor final.
A finalidade desta pesquisa consiste em verificar a existência de práticas de
marketing verde e estratégias de diferenciação ambiental em empresas do setor de
higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.
Os procedimentos utilizados no trabalho referem-se a uma pesquisa de caráter
exploratório, com análise documental de relatórios de multinacionais no ramo da
higiene e cosméticos.

Palavras-chave: Marketing verde. Desenvolvimento sustentável. Responsabilidades

Sociais .
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS.

ABIHPEC – Associação Brasileira da Industria de Higiene Pessoal, Perfumaria e

Cosméticos
AMA – American Marketing Association
CNI – Confederação Nacional das Indústrias
HPPC – Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
LCA – Life Cycle Assessment
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SUMÁRIO.

1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 5
2 OBJETIVOS .......................................................................................................................... 6
2.1 Objetivo Geral .............................................................................................................. 6
2.2 Objetivos Específicos ................................................................................................ 6
3 REVISÃO DE LITERATURA ............................................................................................. 7
3.1 Conceito de Marketing Verde .................................................................................. 7
3.2 Importância da causa ambiental ............................................................................. 7
3.3 Critérios de avaliação do marketing verde .......................................................... 8
3.4 Diferenciação ambiental dos produtos ................................................................. 8
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ...................................................................... 10
5 RESULTADOS PRELIMINARES .................................................................................... 10
6. REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 11
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1 INTRODUÇÃO

O meio ambiente tornou-se um dos assuntos mais visados e tratados em nossa

sociedade atual. O desenvolvimento econômico e social trouxe consigo uma série de
fatores a serem observados pela comunidade. Os recursos naturais são limitados e o
desenvolvimento de novos produtos juntamente com novos modelos de produção são
essenciais para a diferenciação e construção da marca social da empresa.
Dessa forma, as organizações buscam um sistema de gestão cada vez mais
ético, transparente e um processo cada vez mais verde em relação aos processos
mais limpos.
O assunto tratado em nosso trabalho refere-se à indústria de cosméticos e o
desafio do marketing verde presente em suas ações. Segundos dados do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), se analisarmos o setor de higiene pessoal
no Brasil, percebemos que ele representa 1,8 % do PIB brasileiro e gera emprego
para mais de 4 milhões de pessoas (PIA, 2015).
O objetivo do trabalho é testar a hipótese se cinco empresas do setor executam
praticas consideradas de marketing verde e diferenciação ambiental. Para tal, foi feito
um levantamento bibliográfico sobre os critérios para definir tais práticas e uma análise
documental dos relatórios anuais de sustentabilidades das organizações escolhidas,
afim de comparar os dados para o teste da hipótese
A pesquisa é justificada uma vez que analisa as ações ambientais de marketing
de empresas de um setor relevante para a economia, servem de exemplos a outras
industrias, do mesmo e de outros setores. As práticas da diferenciação ambiental de
produtos é uma grande oportunidade para as empresas, principalmente em relação a
competitividade e a imagem perante ao consumidor. Por se tratar de um tema novo e
ainda desconhecido por grande parte de gestores, a pesquisa é incentivada pela
busca de conhecimento e aprofundamento sobre um tema tão relevante e atual para
a sociedade.
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2 OBJETIVOS

2.1 Objetivo Geral

O objetivo geral da pesquisa é definir o conceito e estabelecer critérios para

práticas de marketing verde e diferenciação ambiental, afim de identifica-los na pratica
no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, estabelecendo um panorama
do setor em relação a causa ambiental, e projetando possíveis mudanças nas gestões
dos setores.

2.2 Objetivos Específicos

Os objetivos específicos deste problema de pesquisa são:

 Definir conceitos do marketing verde e diferenciação ambiental;

 Estabelecer critérios das práticas das duas estratégias;
 Reconhecer as práticas pelas empresas no setor escolhido, através da
comparação entre os relatórios das organizações e referencial teórico
 Projetar um panorama futuro das práticas em relação a causa ambiental na
gestão das organizações
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3 REVISÃO DE LITERATURA

3.1 Conceito de Marketing Verde

O debate em descobrir modos sustentáveis de produção e consumo é cada vez

mais recorrente, não só nos meios administrativos das organizações, mas como em
todos os setores da sociedade. O marketing tradicional, no qual estimulava o consumo
sem moderação, já não se encaixa mais em diversos setores, devido a mudança na
mentalidade dos stakeholders. Neste tempo, surge uma nova filosofia de marketing,
denominado como marketing verde, marketing ambiental ou ecomarketing, na qual
equilibra conscientização ambiental com o propósito do marketing de incentivo ao
consumo.
O termo marketing verde foi introduzido pela primeira vez em um seminário da
American Marketing Association (AMA) em 1975. O seminário realizado pela AMA
reuniu acadêmicos e profissionais na área afim de discutir o impacto positivos e
negativos do marketing sobre o meio ambiente. Ao decorrer do tempo, uma série de
livros e artigos sobre o tema foram publicados, ganhando notoriedade no meio
administrativo a partir dos anos 90 (Ottman, 1993)
A maioria dos consumidores acreditam que marketing verde se refere a
publicidade de produtos com menos impacto ao meio ambiente, ou na maioria das
vezes, produtos benéficos a saúde. A definição de marketing verde é muito mais
ampla do que apenas a promoção de produtos responsáveis ambientalmente,
envolvendo práticas e ações das organizações de modo a reduzir o impacto
ambiental. Segundo Ottman (2012), o marketing verde é definido pelas ações das
organizações em satisfazer as expectativas dos consumidores de produtos que
determinem menores impactos ambientais ao longo do seu ciclo de vida. Já Polonsky
(1994) tem uma definição muito mais ampla do que é marketing verde: Quaisquer
atividades que satisfação a necessidade humana causando o mínimo de impacto
ambiental possível.
Assim, quando uma organização adota as práticas de marketing verde, também
adota uma nova cultura organizacional permanente e irreversível de
comprometimento social e conscientizador ambiental, atingindo todos os níveis
hierárquicos, e suas estratégias empresariais (CALOMARDE, 2000).

3.2 Importância da causa ambiental

A preocupação pelo meio ambiente não vem de hoje. Em 1992, um estudo

comprovou que 50% dos consumidores se preocupavam com a causa ambiental em
15 países, de 16 da pesquisa (OTTMAN, 1993). Um estudo de 1994 realizado na
Austrália indicou que mais de 80% dos entrevistados acreditam que toda a população
é responsável pelo cuidado com o planeta. Os mesmos entrevistados responderam
que já mudaram seus hábitos de consumo devido a essa preocupação ambiental
(POLONSKY, 1994).
No Brasil, uma pesquisa feita pela Confederação Nacional das Indústrias (CNI)
em 2011 mostra que o percentual de pessoas que se dizem preocupadas com o meio
ambiente chega aos 94% dos entrevistados, sendo que mais da metade destes (52%)
está disposto a pagar mais caro por um produto ambientalmente correto. 16% dos
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participantes responderam que já mudaram seus hábitos em prol da sustentabilidade

(CNI, 2012). Analisando os resultados, percebemos o qual o nível de importância e
relevância do tema, e como gestores das organizações tendem a executar práticas do
marketing verde, mesmo não as conhecendo por completo devido à falta de
informações sobre o assunto.

3.3 Critérios de avaliação do marketing verde

Segundo Ottman (2012), é necessário levar em consideração o ciclo de vida

total do produto, desde da aquisição de matérias primas para produção até o descarte
pós uso. É possível dizer que não existe um produto 100% ambientalmente correto,
pois de qualquer forma, utilizam recursos e causam impactos ambientais. O termo
“verde” é apenas relativo, utilizado para demonstrar que algum produto causa menos
impacto do que outro. Uma ferramenta chamada Life Cycle Assessment (LCA), ou
avaliação de ciclo de vida, é usada para criar critérios para analisar uma possível
utilização de técnicas de marketing verde.
O LCA divide os critérios em 5 categorias: (1) Aquisição e Processamento de
Matérias primas; (2) Fabricação e distribuição; (3) Uso e Embalagem de Produtos; (4)
Pós-uso e Descarte. A primeira categoria trata de critérios como conservação de
recursos naturais para obtenção da matéria-prima, uso de materiais recicláveis,
redução do lixo, proteção do habitat, e conservação de agua e energia. Na segunda
categoria temos critérios baseados na produção e logística dos produtos, levando em
conta uso mínimo de matérias e administração de resultados. Para Ottman (2012),
como critérios de uso de embalem de produtos temos saúde do consumidor,
segurança do meio ambiente e eficiência das embalagens. Na última categoria temos
a analise após o produto ser consumido, levando a biodegradabilidade em seu
descarte na natureza e possível reutilização e reciclabilidade.
Após análise dos dados, o LCA pode ser utilizado para quantificar o uso de
recursos e associados a obtenção de matérias-primas, manufatura, produção,
embalagem e uso. Entre suas vantagens segundo Ottman (2012), é possível
comparar os custos associados com produtos competitivos já existentes no mercado,
alternativas de design, embalagens e meios de produção. Também é possível
identificar qual categoria do ciclo de vida consome mais, e aplicar técnicas afim de
reduzi-las.
As desvantagens citadas por Ottman (2012) cita que o LCA não aborda todas
as questões ambientais. Alguns exemplos dessas questões são se as empresas
praticam ações de compensação aos danos causados, como reflorestamento e
recuperação de bacias, e o comercio e trabalho justos.

3.4 Diferenciação ambiental dos produtos

O marketing de diferenciação de produtos é amplamente utilizado pelos

gestores como uma estratégia sobre os concorrentes. Pode ser defino como enfatizar
uma característica especifica e benéfica do produto, na qual motive um número
significativo de consumidores a optar pelo consumo do mesmo (HOLLEY; PIERCY,
2011).
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É importante ressaltar a diferença entre a as práticas de marketing verde e a

diferenciação ambiental dos produtos. Apesar de se parecerem em certos pontos, as
práticas de marketing tratam de ações da organização em todos os aspectos, sua
cultura de conscientização ambiental e seu posicionamento ético sobre o assunto. Já
a diferenciação de ambiental se trata de uma estratégia sobre o produto perante os
consumidores e a concorrência Polonsky (2004) aponta a diferenciação ambiental dos
produtos como a oportunidade de alcançar os objetivos empresarias, sendo
socialmente responsável, cumprindo as normas, reduzindo o custo e se mantendo
competitivo no mercado. É importante que não se entenda a diferenciação ambiental
como uma característica de produto ou serviço que substitua qualquer uma de suas
utilidades básicas, mesmo que o consumidor possa aceitar a troca do preço e
conveniência, pela qualidade ambiental e saúde. (Ottman, 1993).
Camino (2006) sugere que o marketing verde seja divido em quatro segmentos:
(1) Desenvolvimento de produtos verdes; (2) Distribuição com critérios verdes; (3)
Preços de produtos verdes; (4) Promoção e publicidade verde. Desenvolver produtos
e serviços verdes não é uma tarefa fácil, visto que qualquer existência destes gera um
impacto ambiental. A primeira categoria, temos desenvolvimentos de produtos que
cumpram com a responsabilidade de ambiental, que sejam funcionais e cumpram o
qe espera o consumidor final. (CAMINO, 2006; CALOMARDE, 2000).
A logística é um dos principais fatores que influenciam na diferenciação
ambiental, pois é responsável por uma grande parte da poluição gerada no ciclo de
vida do produto. O grande desafio consiste em manter meios de estocagem e
distribuição dos produtos, de modo a cumprir com os objetivos organizacionais, as
expectativas dos clientes, com baixos custos logísticos e ainda ser ambientalmente
correto. Calomarde (2000), cita alguns fatores a ser considerados: a sensibilização
ecológica no ponto de venda, canais de distribuição menos poluidores e reutilização
de produtos e embalagens.
A determinação dos preços sobre produtos verdes é o principal fator que
influencia na estratégia, pois dependendo do tipo do produto ou segmento de atuação
da organização, pode aumentar ou diminuir os custos de produção. Fatores como a
sensibilidade do consumidor em relação ao preço praticado, as estratégias de preço
da concorrência e os custos unitários de produção são influenciadores da definição
de um preço para os produtos verdes (CALOMARDE, 2000)
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4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A pesquisa tem natureza exploratória e quantitativa, na qual foram

selecionadas cinco empresas de grande porte (mais de 500 colaboradores) do setor
de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC), associadas a Associação
Brasileira da Industria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC).
A amostra julgada não é probabilística, e sim de conveniência, pois os
elementos populacionais são escolhidos pelo julgamento do pesquisador, de acordo
com Malhotra (2011)
Os dados foram extraídos dos relatórios anuais de sustentabilidade das
empresas escolhidas, relativos ao ano de 2015, disponíveis nos sites das mesmas
O setor foi escolhido baseado na sua participação do PIB nacional e pelo
crescimento exponencial nos últimos anos.
A escolha das empresas foi baseada em suas participações de mercado no
setor, o elevado número de colaboradores, e o grande investimento em publicidade e
que divulgam suas práticas ambientalmente corretas nas mais diversas mídias. As
escolhidas foram a Unilever, Procter & Gambler (P&G), Hypermarcas, Grupo Boticário
e Natura
A comparação dos dados é baseada na análise documental dos relatórios
anuais de sustentabilidade de cada empresa escolhida, cruzando dados com as
regras estabelecidas pelo referencial teórico, se utilizando da técnica da pesquisa
bibliográfica. Feita a comparação, podemos testar a hipótese se as empresas
escolhidas deste segmento praticam as ações do marketing verde e diferenciação
ambiental dos seus produtos.
Como limitações desta pesquisa destaca-se a dificuldade de acesso a certos
dados, a amostra que não pode ser generalizada e seu limitante tamanho
.

5 RESULTADOS PRELIMINARES

Nesse tópico é possível reforçar a justificativa e a relevância do trabalho,

apresentado suposições e hipóteses referentes aos resultados esperados. Além
disso, é possível apresentar expectativas referentes aos procedimentos
metodológicos e referentes às contribuições esperadas. (CALOMARDE, 2000).
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6. REFERÊNCIAS

CALOMARDE, J. V. Marketing Ecológico. Madrid: Piramide, 2000.

CAMINO, R. J. Re-evaluating green marketing strategy: a stakeholder perspective. European

Jornal of Marketing, Madrid, v. 41, n. 11-12, p. 1328 - 1358, 2006. ISSN ISSN. Disponivel
em: <https://core.ac.uk/download/pdf/6323095.pdf>. Acesso em: 07 de Julho de 2017.

INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTÁTISTICA. Pesquisa Industrial

Anual, 2015. Disponivel em:
<http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/periodicos/1719/pia_2015_v34_n2_produto.pdf>.
Acesso em: 06 de Julho de 2017.

GIL, C. A. Como elaborar projetos de pesquisa. 4º. ed. São Paulo: Atlas, 2007.

GRAHAM J. HOOLEY, J. A. S. . N. F. P. Estratégia de Marketing e Posicionamento

Competitivo. 4º. ed. São Paulo: Pearson, 2011.

KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 12º. ed. São Paulo:
Pearson, 2000.

MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: foco na decisão. São Paulo: Pearson, 2011.

CNI - CONFEDERAÇÃO NACIONAL DAS INDÚSTRIAS. Retratos da Sociedade

Brasileira: Meio Ambiente. Brasília, 2012. Disponivel em: <https://static-cms-
si.s3.amazonaws.com/media/filer_public/7e/d2/7ed2da1c-893e-48c0-a8e8-
5be3ceeba07e/retratosdasociedadebrasileira_07_meio_ambiente.pdf>. Acesso em: 08 de
Julho de 2017.

OTTMAN, J. A. Marketing Verde: Desafios e oportunidades para uma nova era do

marketing. São Paulo: M. Books, 1993.

OTTMAN, J. A. As novas regras do marketing verde. São Paulo: M. Books, 2012.

POLONSKY, J. M. An introduction to green marketing. Electronic Green Journal,

Austrália, v. 1, n. 2, p. 1 - 10, 1994. ISSN ISNN. Disponivel em:
<http://www.greenprof.org/wp-content/uploads/2010/06/An-Introduction-to-Green-
Marketing.pdf>. Acesso em: 07 de Julho de 2017.