The Next Big Thing - 83 a 109

Tipologias de tendência

CARACTERÍSTICAS DA TIPOLOGIA

Acabamos de lançar recentemente um novo produto chamado Miller Midnight na

Rússia, que é uma cerveja preta de fácil ingestão. É uma nova peça de
desenvolvimento de produto que foi desenvolvida para atender uma necessidade do
consumidor russo. Os consumidores russos estão extremamente famintos agora.
Eles têm uma paixão pela inovação e por ideias novas e novas ... e isso é uma
tendência de atitude. Mas também respondemos a tendências em outras áreas:
tendências no sabor, tendências em relação às fragrâncias e assim por diante.
Andy Routley, diretor internacional de marketing da marca Miller, SAB Miller

Uma vez iniciada, as tendências podem se manifestar de maneiras diferentes.

Algumas tendências são baseadas no comportamento dos consumidores. Outros
são baseados em suas atitudes. Algumas tendências têm um impacto maior do que
outras. Alguns afetam mais mercados do que outros. Para explorar tendências para
fins estratégicos, é necessário entender os diferentes tipos de tendências que
ocorrem. Cada vez que uma tendência é identificada, ela deve ser mais bem
definida, a fim de possibilitar a análise correta e a utilização comercial. É uma
tendência micro ou macro, uma tendência comportamental ou atitudinal, uma
tendência nacional ou internacional? (veja a Figura 10.1)

Entender a tipologia de uma tendência fornecerá pistas vitais quanto à sua

relevância, potencial de crescimento e utilidade. Por exemplo, é importante entender
quão grande será o impacto futuro de uma tendência, a fim de estimar a importância
dela para o seu mercado ou base de clientes. Algumas tendências afetam apenas
um único setor. Se uma tendência se limitar ao setor de alimentos, digamos, aqueles
do setor de alimentos precisarão reagir à tendência, mas os de outros setores não.
O mesmo acontece com as tendências que afetam um único grupo demográfico,
como adolescentes, ou um único território, como o Reino Unido. Para empresas que
visam esses mercados, essa tendência é importante. Para outros, pode não ser.
Mas se uma tendência tem o potencial de se espalhar para outros mercados, então
as empresas fora desses setores precisarão estar cientes disso também. Uma
tendência que começa no setor de alimentos pode se espalhar rapidamente para
outros, como aconteceu com tendências como Hectic Eclectic.

COMPORTAMENTO VERSUS ATTITUDINAL

Tendências comportamentais
Estamos tentando encontrar maneiras melhores e melhores de nos comunicar com
as pessoas e os locais mais eficazes para se comunicar com elas. Por isso, nos
concentramos nas tendências de comportamento de mídia e canal. Mas também
precisamos conhecer as tendências atitudinais. Como as pessoas se sentem sobre
marketing quando estão fora? Eles estão prestando atenção? Eles estão dando sua
permissão? Todos eles têm um telefone celular, mas como eles se sentem sobre a
exibição de anúncios?
Sheila Byfield, Líder, Planejamento de Negócios, Mindshare

Os consumidores podem mudar de duas maneiras. Eles podem mudar suas atitudes
em relação a algo ou podem mudar seu comportamento físico. Normalmente, o
primeiro impulsiona o último.
Tendências comportamentais são mudanças nas formas como os consumidores se
comportam. Os consumidores podem mudar seu comportamento de várias
maneiras. Eles podem mudar o que fazem, quanto fazem, quando fazem e onde
fazem. A tendência do You Are Experienced é ver consumidores começando a
escolher experiências sobre posses. Os americanos agora gastam quase tanto em
comer fora quanto em comida para consumo doméstico, e o mercado americano de
alimentos ultrapassou pela metade o volume de vendas de meio trilhão de dólares.1
No Reino Unido, fora de casa a compra de alimentos superou isso em casa.
Aumentou em mais de 100% de 1992 a 2004, quase o dobro do aumento de gastos
com alimentos e bebidas in natura e processados, 2 e hoje vale £ 17,7 bilhões.3 Na
China, ele ainda precisa atingir tais níveis, mas está crescendo maciçamente. A
indústria de catering do país viu as receitas aumentarem 22 por cento em 2004: bem
mais do que o dobro da velocidade de expansão do produto interno bruto da China.4
Entretanto, tem havido um enorme crescimento das vendas em jogos experienciais
como o Singstar, baseado em karaoke. jogo de dança 'Dance Dance Revolution'.
Relatórios independentes sugerem que o novo console "físico" da Nintendo, o Wii, já
vendeu mais de cinco vezes do que o PS3. As vendas do console são mais altas do
que a própria previsão da Nintendo. Atividades experienciais em todo o setor de
lazer estão se tornando cada vez mais populares, de spas a feriados. A experiência
de presentear também é um mercado crescente na Europa e nos Estados Unidos.
Atualmente, vale mais de US $ 60 milhões em todo o mundo e está crescendo 20%
anualmente.5
Tendências comportamentais são o "santo graal" para os profissionais de marketing
de tendência. Preditá-los corretamente e com antecedência suficiente fornece o
conhecimento e o tempo que uma empresa precisa para adaptar sua estratégia de
acordo. Eles podem ter um impacto direto nas vendas. Se os consumidores
decidirem que deixarão de comprar um tipo de produto e comprar outro, as vendas
do primeiro cairão. Como observado acima, a tendência para uma alimentação
saudável afetou diretamente as vendas de refrigerantes. A tendência de moda rápida
também reduziu as vendas de roupas de grife. Se a tendência para os consumidores
nos Estados Unidos e no Reino Unido seguirem menos jornadas de carro, isso
reduzirá as receitas de garagens, companhias de petróleo e, por fim, fabricantes de
automóveis. Tendências comportamentais também podem fazer mais do que isso.
Eles podem exigir mudanças nas estratégias de marketing e vendas. Como os
consumidores aumentaram seus gastos on-line, isso não só afetou diretamente as
vendas físicas no varejo; também forçou as empresas a alterarem o modo como
comercializam produtos.

Tendências atitudinais

A maneira como as pessoas entendem a sociedade, onde elas se encaixam nela e o

que elas precisam contribuir para isso, informa tendências relevantes para as
especificidades dos negócios. Tais tendências de comportamento se traduzem em
comportamentos, definindo o que é e o que não é visto como aceitável.
Andy Shaw, diretor de desenvolvimento de produto da BT Agile Media, British Telecom

As tendências atitudinais não têm um impacto tão imediato nas vendas quanto as
tendências comportamentais. Os consumidores podem mudar sua atitude em
relação a algo sem mudar seu comportamento. No entanto, as tendências atitudinais
são ferramentas de análise de tendências vitais. Identificar e interpretar
corretamente as tendências atitudinais é uma parte extremamente importante do
marketing de tendências. Eles podem ajudar no posicionamento da marca, na
resposta do produto e na previsão comportamental.
A melhor maneira de as marcas identificarem o que vai ou não funcionar no mercado
de amanhã é ficar sob a pele de seus clientes. Isso significa entender o "porquê" e o
"como" da mudança. A identificação de tendências atitudinais pode fornecer
informações sobre os drivers de compra futuros e ajudar no posicionamento da
marca. Tendências atitudinais indicam quais metodologias de marketing, conteúdo
criativo e clientes de tom de voz responderão melhor no futuro. Se os clientes estão
começando a se preocupar mais com o meio ambiente, por exemplo, é mais
provável que respondam bem ao marketing que enfatiza as credenciais ecológicas
de uma empresa. Essas tendências também podem indicar a resposta potencial do
consumidor a uma nova gama de produtos.
É importante ressaltar que as tendências atitudinais também oferecem pistas que
ajudam na previsão de demandas e comportamentos futuros. Tendências atitudinais
tipicamente prefiguram tendências comportamentais. Os consumidores geralmente
mudam sua atitude em relação a algo antes de mudar seu comportamento em torno
dele. Os consumidores não começaram a comer de forma mais saudável sem
motivo. Eles o fizeram porque havia uma atitude crescente entre eles de que era
importante comer de forma saudável.
Na verdade, foram as atitudes que impulsionaram a tendência comportamental Are
You Experienced. Depois do materialismo da década de 1990, os consumidores vêm
demonstrando um crescente interesse em "ser" em vez de apenas "ter". Nas
principais economias da Europa, apenas 10 por cento dos consumidores consideram
agora que são "uma pessoa que quer ter muito dinheiro / coisas caras". Dois terços
dos russos discordam da declaração de que seriam mais felizes se tivessem mais
dinheiro. Metade de todos os consumidores globais concordam que "o tempo
necessário para se obter sucesso financeiro não vale o tempo que tira de outras
coisas mais importantes", estando os mais altos níveis de concordância na Índia
(65%) e na Itália (64%). cêntimos) .6
A indústria automotiva é regularmente afetada por tendências de atitude. Grande
parte do sucesso da Volkswagen nos Estados Unidos na década de 1960 deveu-se
a uma mudança das atitudes tradicionais de "grande é melhor". Mais recentemente,
o maior senso de independência e de direito dos consumidores femininos encorajou
uma maior compra automotiva entre essa coorte. As crescentes preocupações dos
consumidores com o meio ambiente também levaram a uma demanda por carros
mais eficientes em termos de energia, e um crescente interesse entre os jovens em
customização levou à introdução de uma variedade maior de modelos.

MICRO VERSUS MACRO

Micro tendências

Tendências que afetam um número relativamente pequeno de consumidores são

conhecidas como "micro tendências". A diferença entre as tendências micro e macro
é semelhante à diferença entre microeconomia e macroeconomia: "[Microeconomia
é um] estudo da economia em termos de áreas individuais de atividade (como
empresa, residência ou preços). A macroeconomia é um estudo da economia em
termos de sistemas completos, especialmente com referência aos níveis gerais de
produção e renda e às inter-relações entre os setores da economia.
As tendências micro são maiores que as modas, mas menores que as
macro-tendências. O consultor político Mark Penn descreve-os como: 'pequenas
forças sob o radar que podem envolver apenas um por cento da população, mas que
estão moldando totalmente nossa sociedade ... as centenas de pequenas mudanças
de atitude e comportamento - que se combinam para criar uma mudança no
consumidor.8 Eles são tipicamente regionais ou nacionais e geralmente se baseiam
em um único setor ou comportamento. E eles podem ser numerosos. O livro
Microtrends, da Penn, lista 75 deles. E o site Trendhunter, por exemplo,
recentemente ofereceu "as 507 micro tendências desta semana"!
As micro tendências podem ser úteis em si, especialmente para táticas de marketing
direcionadas ou de curto prazo. Novas micro-tendências, como as bicicletas de
rodas fixas ou o renascimento dos anos 80, podem fornecer inspiração para um
criativo de publicidade ou para atividades promocionais ou de patrocínio. Mas eles
também têm outro atributo altamente útil. Tal como acontece com as tendências
atitudinais, elas podem ser um predicador eficaz da atividade futura. Eles oferecem
pistas para comportamentos macro, globais e intersetoriais. Poucas micro
tendências operam isoladamente. Muitos deles são as pequenas manifestações
iniciais de uma grande tendência. Os analistas de tendências que identificam várias
micro tendências com base em um tema semelhante perceberão que podem ter se
deparado com o início de uma nova tendência macro. Alguns anos atrás, eu
encontrei várias tendências separadas, como revivals de tricô, música folclórica e
pôquer que eu achava que eram micro tendências, mas logo percebi que faziam
parte de uma tendência macro para passatempos e comportamentos "antiquados"
que eu batizei Traditionalizing.
As micro tendências também podem ser impulsionadas por macro tendências. A
tendência macro ecética Hectic é ver os consumidores testando uma gama mais
ampla de comportamentos. Isso significa que os consumidores querem fazer mais
na mesma quantidade de tempo, criando uma demanda por produtos que os ajudem
a ficar mais alertas. Consequentemente, as bebidas energéticas da Relentless para
a Red Bull estão vendo vendas massivas. O mesmo acontece com as "gomas de
energia", como o Jolt. A popularidade das bebidas quentes com cafeína está
crescendo no Brasil e na China, e a Coca-Cola criou o Blak, um "café com cola". À
medida que as pessoas passam mais tempo experimentando mais, haverá também
uma tendência micro para produtos que visam ocultar os sinais de cansaço, como a
linha Infallible da L'Oréal Europe.

Tendências macro

Ajuda a ser capaz de compreender conscientemente as amplas tendências [macro]

na sociedade, as tendências em torno do modo como as pessoas estão pensando e
percebendo, e o modo que informa a realidade. Estas são tendências reais que têm
conseqüências práticas.
Andy Shaw, diretor de desenvolvimento de produto da BT Agile Media, British Telecom

As tendências macro são as tendências mais poderosas. São mudanças

abrangentes que normalmente influenciam uma ampla gama de setores, mercados e
demografias. Eles raramente podem ser confinados a setores específicos ou
demográficos. Eles são baseados nas principais necessidades e atitudes do
consumidor. As tendências macro são tipicamente a soma de várias tendências
micro. Nisto eles são como um paradigma: "um arcabouço filosófico e teórico; um
exemplo ou arquétipo excepcionalmente claro ou típico.9 Eles representam um tema
amplo e simples que pode ser resumido de forma sucinta. Os exemplos incluem: "a
ganância é boa", "a pequena é bonita", "a geração jovem" e assim por diante. Isso
está relacionado ao significado mais recente da palavra "macro": "uma única
instrução em computador que representa uma sequência de operações" 10.
Um exemplo de uma nova tendência macro é a tendência das Grandes Aventuras:
um interesse renovado em passatempos ao ar livre e no campo. Isso está afetando
uma gama de diferentes setores. A população rural na Grã-Bretanha está crescendo
oito vezes mais rápido do que nas cidades do interior.11 Mais de um terço dos
compradores de casas que moram pela primeira vez querem morar em uma vila ou
mercado, comparado a apenas 12% que querem morar em uma cidade. e 14 por
cento que querem morar no transporte público.12 A tendência é composta de várias
tendências micro. Uma delas é a tendência para o Natural Fitness. Ciclismo, corrida
e caminhada estão aumentando. Os britânicos compraram 13 milhões de bicicletas
em 2005 e gastaram £ 3,78 bilhões em bicicletas e mais £ 657 milhões em
acessórios como capacetes, luzes, bombas e fechaduras. Os britânicos gastaram £
120 milhões em feriados dedicados ao ciclismo em 2006: um aumento de 30% em
relação ao ano.13 Dezessete por cento dos britânicos agora preferem usar bicicletas
para carros ou transporte público.14 A tendência também está afetando a escolha de
atividades de lazer. O Clube de Campismo e Caravanismo viu a adesão aumentar
10 por cento de 2002 a 2005. O Retalho também está a ser afectado. Havia apenas
um mercado de agricultores no Reino Unido em 1997; agora, há mais de 500,15. Um
quarto dos britânicos usa agora os mercados locais, 16 e quase um terço dos
mercados agrícolas e 90% gostariam de fazê-lo. Supermercados estão sendo
redesenhados para se parecerem mais com mercados. A Heinz chegou a produzir
uma variedade de sopas sob o nome "Farmers 'Market". Há também uma demanda
crescente pelo design rural. Referências a plantas, flores e animais estão se
mostrando populares em tecidos e interiores. O ruralismo é uma forte tendência em
uma série de outros setores também: da panela estilo campestre Cath Kidston à
ascensão do jardim chique entre os jovens de 20 e poucos anos de idade.

INTERNATIONAL VERSUS NATIONAL

Tendências internacionais

Pode ser realmente útil para obter dados de diferentes países. Oferece uma
perspectiva diferente sobre um tópico.
Stephen Dalton, The Times

As tendências podem transcender as fronteiras nacionais. As tendências

internacionais prosperam em nações que compartilham traços socioeconômicos
semelhantes ou atingiram estágios similares de desenvolvimento social. Algumas
tendências se cruzam em tantos territórios que podem ser chamados de tendências
globais. Como as macrotendências, elas geralmente são baseadas em drivers
comportamentais fortes, como segurança ou aprimoramento de status.
Alguns se desenvolvem simultaneamente em vários territórios aproximadamente ao
mesmo tempo. A tendência das bicicletas descritas acima está se espalhando pelo
Reino Unido, Estados Unidos e grande parte da Europa simultaneamente. Mas a
maioria começa em um ou dois países e, com o tempo, se espalha para outros. Por
exemplo, um crescimento no número de casamentos foi manifestado pela primeira
vez no Reino Unido e agora se espalhou para a Rússia. Ela parece destinada a
crescer em outros lugares, já que as tendências Tradicionalizante e Novo Puritano
encorajam mais consumidores a buscar conforto em atitudes e atividades
tradicionais.
Existem hoje mais de 3 bilhões de usuários móveis no mundo.17 Isso representa
mais da metade da população mundial. Entre eles, enviam 2 trilhões de mensagens
de texto por ano.18 Mas a tendência começou com um punhado de consumidores
em apenas algumas cidades. Levou tempo para se espalhar em outro lugar. Mas
uma vez que isso aconteceu, foi rapidamente adotado, eventualmente se
espalhando para cobrir o globo. Em 2006, a taxa média de propriedade de celulares
por país havia atingido 80% .19 Mais de 50 nações têm agora taxas de penetração
de assinaturas de celulares mais altas do que sua população.20 A taxa é de 163%
em Hong Kong hoje, 21 e a taxa média na Europa Ocidental é de 110 por cento.22 A
tendência não se restringe aos países desenvolvidos. Mais pessoas na China
possuem um celular do que em qualquer outro país do mundo. Atualmente, existem
mais de 500 milhões de contas ativas de telefonia móvel.23 Os russos possuem 115
milhões de telefones, a terceira maior taxa de propriedade móvel do mundo. A Índia
é o maior mercado em crescimento, com mais de 5 milhões de novos telefones
comprados por mês. O país deverá atingir 500 milhões de assinantes até o final de
2010.24 Mesmo em alguns dos países mais pobres, os consumidores estão
ultrapassando as tecnologias fixas tradicionais em favor das tecnologias móveis. Em
países como o Sudão, as vastas distâncias entre as comunidades e a ausência de
infra-estrutura tecnológica significam que as capacidades dos telefones celulares e
laptops via satélite são muitas vezes a única maneira de os consumidores entrarem
no mundo digital. O uso de telefones celulares é claramente uma tendência
verdadeiramente global.
Ao estudar as tendências que estão ocorrendo atualmente em um ou dois territórios,
mas estão começando a se espalhar em outros lugares, os profissionais de
marketing podem fazer julgamentos sobre as tendências em seus próprios países.
Eles podem determinar se uma tendência pode alcançá-los e qual o impacto que
isso pode ter. Eles podem determinar como os consumidores em diferentes
territórios podem ou não adotar novas tendências e quais podem ser as implicações.
Eles podem aprender com a maneira como marcas de outros países adaptaram com
sucesso suas estratégias para reter a demanda do consumidor. Isso é tão
importante para as empresas nacionais quanto para as globais. Uma empresa
nacional de telecomunicações, por exemplo, precisa entender como as novas
tecnologias estão sendo aceitas pelos consumidores nas nações que "adotam cedo"
para entender como os consumidores podem fazê-lo em seu próprio país. Ele
precisa de um aviso antecipado sobre como os consumidores de outros países estão
reagindo à mudança e pode perceber desde o início as tendências de design e
produtos, estudando as respostas dos consumidores ao design em diferentes
territórios.

Tendências nacionais

Existem nuances que tornam as coisas mais relevantes para alguns mercados do
que outras. Tentar atingir os consumidores mais jovens no Reino Unido é muito
diferente de alcançar os mesmos consumidores na África do Sul, por exemplo. A
penetração da banda larga é extraordinariamente alta no Reino Unido. Uma
abordagem viral e digital funciona com eles. Mas é muito menor na África do Sul,
onde formas de publicidade mais tradicionais, como a televisão, ainda são
extremamente eficazes.
Andy Routley, diretor internacional de marketing da marca Miller, SAB Miller

Duas tendências diferentes em dois mercados separados às vezes podem parecer

semelhantes, e é somente com uma análise rigorosa que você pode entender como
elas são diferentes. Há interesse em alimentos orgânicos em todo o mundo, mas é
por diferentes razões. No Ocidente, é popular principalmente por causa de
preocupações com nutrição e anti-corporativismo. Na China, é muito mais sobre
segurança pessoal. Há um enorme medo de empresas locais não observarem
regulamentações e usarem níveis perigosamente tóxicos de pesticidas em seus
alimentos. Assim, no Ocidente, produtos de pequenos fabricantes locais
independentes parecem mais saudáveis. Mas na China o oposto é verdadeiro. Uma
mãe dirá "Preciso ver o selo da Coca-Cola no pacote"!
P T Black, Parceiro, Jigsaw International (China)

Algumas tendências podem prosperar em alguns territórios, mas podem não se

espalhar para outros. As empresas se tornaram mais hábeis em entender diferentes
culturas em um contexto de negócios. Mas à medida que o mundo avança cada vez
mais rápido para o amanhã, já não é suficiente entender como os territórios
tradicionalmente reagem a abordagens específicas de marketing. Os profissionais de
marketing agora precisam entender como reagirão no futuro. Para saber como
implementar tendências no exterior, é importante entender como culturas diferentes
influenciam e são influenciadas por tendências.
Cada país tem suas próprias características individuais que afetam as atitudes e
comportamentos do consumidor. Traços territoriais se desenvolvem ao longo de
muitos anos. Eles são tipicamente baseados em uma série de fatores: ambiente,
clima, códigos morais, leis, infraestrutura, política externa e assim por diante. As
tendências precisam de certas condições ambientais ou sociais para prosperar (ver
Parte 5). Se essas condições forem encontradas em um território específico, é
provável que a tendência cresça ali. Se eles não são, então não é. Uma tendência
como a tendência New Old, por exemplo, que vê um maior hedonismo entre os
Consumidores Cinzentos, será de grande interesse para as empresas ocidentais,
mas terá pouco impacto na China. A tendência é baseada no envelhecimento da
jovem e rebelde geração Baby Boomer. Mas esse segmento não existe na China: os
que cresceram na China nos anos 60 e 70 levaram uma vida muito diferente. Por
outro lado, há tendências baseadas em segmentos na China que não aparecerão no
Ocidente, como os Haigui, aqueles que foram para o exterior para estudar ou
trabalhar e retornaram agora em ambos os mundos, ou os Baofahu, aqueles que se
tornaram repentinamente muito ricos ao investimento estrangeiro.
Até mesmo as tendências que se disseminam globalmente também podem se
manifestar de maneira diferente em diferentes países. As atitudes em relação às
questões verdes, por exemplo, diferem muito de país para país. Setenta e seis por
cento dos consumidores chineses compraram um produto verde, mas apenas 32%
dos americanos. Apenas 18% dos russos alegam reciclagem, mas mais de 50% dos
chineses fazem isso. De fato, os territórios mais preocupados com as mudanças
climáticas são a África do Sul e o Brasil.25 As razões para as diferenças
internacionais de tendências estão frequentemente ligadas ao meio ambiente ou à
história. As pesquisas podem sugerir que os escandinavos não estão tão
abertamente preocupados com as mudanças climáticas quanto algumas nações,
mas talvez isso se deva ao fato de se tornar parte tão arraigada de suas vidas. O
mesmo pode valer para o papel das mulheres na sociedade. Escandinavos e muitas
nações da Europa Oriental têm empregado mulheres tão regularmente quanto
homens há tantos anos que os direitos das mulheres são de preocupação menos
imediata. As tendências relativas à mudança de papéis de gênero terão, portanto,
menos impacto lá.
Embora cada território seja diferente, existem algumas generalizações que podem
ajudar. As tendências se espalham mais lentamente em países maiores, como a
Rússia ou os Estados Unidos, do que as menores, como a Grã-Bretanha. Eles
também se espalham mais lentamente em países com infra-estruturas físicas, de
mídia ou de comunicações limitadas, como a África e a China. Consumidores de
países com maiores níveis de renda disponível poderão testar e adotar novas
inovações. Aqueles em fases posteriores do desenvolvimento sócio-político estarão
tipicamente mais interessados ​na ideia do novo e, portanto, em novas tendências.
Tendências nacionais compartilham algumas características com tendências micro.
Eles podem ser úteis em si mesmos nesses territórios onde eles existem. Uma
tendência japonesa será útil no Japão, uma tendência escandinava na Escandinávia.
Mas, como as tendências atitudinais e micro, elas também podem ser preditivas.
Eles oferecem pistas sobre possíveis tendências globais futuras. Uma tendência que
começa na Holanda pode ser confinada a esse território se for baseada em
características e condições especificamente holandesas, mas se for baseada em
traços de consumo que também podem ser encontrados em outras nações
industrializadas similarmente, pode facilmente se espalhar para outras partes do
norte da Europa e dos Estados Unidos. E se for baseado em características comuns
aos consumidores em mais territórios, pode se tornar uma tendência global. A
tendência Living Apart Together, para parceiros mais velhos manterem suas próprias
casas mesmo quando estão em parceria, começou na Holanda, mas desde então se
espalhou pela Europa.

TENDÊNCIAS DE CONFLITO
Tendências opostas não precisam se anular mutuamente. Quando se trata de
cozinhar, o zeitgeist mudou. Não é mais visto como "trabalho de mulher" e
desprezado. É visto como uma coisa boa, parte de ser um bom pai. Mas, ao mesmo
tempo, as pessoas estão ficando cada vez mais ocupadas, ou pelo menos tendo
mais demandas por seu tempo, de modo que não têm tempo para cozinhar e
buscam conveniência.
Michele Giles, Chefe de Insight, Premier Foods

Duas tendências opostas podem existir ao mesmo tempo. Normalmente, cada um

deles existirá entre diferentes tipos de consumidores. Por exemplo, algumas
tipologias de consumo podem seguir uma tendência tradicionalista, enquanto outras
seguem um futuro mais voltado para o futuro. Nesses casos, os profissionais de
marketing de tendências precisam determinar qual tendência sua base de clientes
em particular provavelmente seguirá (ver Capítulo 23).
Mas um único consumidor também pode adotar ou ser influenciado por duas
tendências opostas simultaneamente. Consumidores que sentem um desejo maior
de passar tempo preparando uma refeição também podem estar sob pressão de
tempo que os empurra para a comida de conveniência. O trabalho do profissional de
marketing de tendências aqui é determinar como essas duas tendências opostas se
resolverão. Por exemplo, os consumidores apreciarão a idéia de cozinhar e comprar
mais livros de culinária, mas na verdade acabam comendo alimentos de
conveniência? Ou eles procurarão produtos e serviços que lhes permitam cozinhar a
partir do zero mais rapidamente?

NOTES

1. National Restaurant Association, 2006

2. Office for National Statistics, 2005
3. Mintel, 2007
4. Chinese Ministry of Commerce, 2004
5. Unity Marketing, 2007
6. Synovate, 2008
7. ​Merriam Webster,​ 2008
8. Mark Penn, ​Microtrends​, Allen Lane, 2007
9. ​Merriam Webster,​ 2008
10. ​Merriam Webster​, 2008
11. Office of National Statistics, 2006
12. Standard Life/Next Big Thing, 2006
13. Mintel, 2007
14. Churchill Insurance, June 2006
15. National Farmers’ Retail and Markets Association, 2005
16. Food Standards Authority, 2006
17. International Telecommunication Union, 2008
18. Research and Markets, 2008
19. Netsize, 2006
20. Informa, 2007
21. Office of the Telecommunications Authority in Hong Kong, 2008 22. Informa, 2007
23. ITFacts, 2007
24. Telecom Regulatory Authority of India, 2007
25. Synovate, 2008

Onde as tendências ocorrem

Setores
A natureza das tendências significa que elas podem aparecer em qualquer lugar. A
faísca pode vir de qualquer lugar e pegar de maneiras inesperadas. As pessoas não
vivem em apenas um setor. As tendências encontradas em um setor podem afetar o
outro. As empresas cometem erros quando confiam apenas em seu setor. Você
precisa analisar as tendências em todos os setores e colocá-las no contexto de
setores individuais.
Craig Thayer, editor-gerente da Mintel Inspire, Mintel International Group (EUA)

Normalmente, há uma série de tendências ocorrendo dentro de um setor específico

a qualquer momento. Estudar o impacto das tendências em um único setor, como os
alimentos, ilustra o alto número de tendências que podem afetar uma indústria e as
diferentes maneiras pelas quais elas podem se manifestar. Hoje em dia, os
consumidores costumam ter um interesse geral maior pelo que comem do que
costumavam. Tendências como a Wellness e a Hectic Eclectic criaram ameaças e
oportunidades para uma enorme variedade de marcas em toda a indústria
alimentícia. Nos últimos dez anos, os consumidores mudaram os comportamentos
tradicionais: evitando marcas "não saudáveis" e experimentando novos alimentos
em várias categorias.
A tendência de bem-estar que começou no final dos anos 90 viu uma grande
mudança nos padrões de consumo. Colesterol, gorduras e açúcar e preserva o
consumo declinaram.1 Um número maior de consumidores alegou estar ingerindo
mais verduras, saladas e frutas do que nos anos anteriores.2 À medida que as
vendas de frutas e vegetais aumentavam, as vendas de doces e bebidas
carbonatadas caíam.3 Como notado anteriormente, as preocupações com a saúde
levaram a altas vendas de suco. Mesmo o consumo de salgadinhos tornou-se mais
saudável, com o aumento das vendas de nozes e o declínio de salgadinhos e outros
salgadinhos.4 As vendas de marcas que eram percebidas como saudáveis
​prosperaram. Aqueles que não foram recusados. Em 2005, as marcas de mercearia
que mais cresciam no Reino Unido eram aquelas que alegavam benefícios para a
saúde.5 Para alguns, isso era terminal, mas outras conseguiram desacelerar e até
mesmo deter esse declínio, por meio de uma combinação de inovação de produtos e
iniciativas de marketing baseadas em tendências. Empresas de McCain ao
McDonald's usaram a tendência como uma oportunidade, encontrando sucesso com
campanhas baseadas na saúde.
Enquanto isso, à medida que os consumidores ficavam mais conscientes do que
estava em sua comida, começaram a experimentar mais. A tendência Hectic Eclectic
fez com que os consumidores desfrutassem de uma gama mais ampla de produtos e
experiências. Isso impulsionou o crescimento do consumo de alimentos mais
experimentais. Os consumidores das regiões começaram a consumir uma variedade
maior de tipos e regiões de alimentos. Em meados da década de 2000, 45% a 50%
dos consumidores franceses, alemães e espanhóis e dois terços dos britânicos
afirmavam estar positivamente interessados ​em experimentar novos produtos e
marcas.6 Cinquenta e nove por cento dos franceses, 64% dos Alemães e 68% dos
britânicos alegaram que "gostam de comida estrangeira" .7 Oitenta e três por cento
dos britânicos agora consideram importante "ter a mente aberta" em experimentar
novos produtos e experiências.8 Dois terços estão "positivamente interessados" na
tentativa de novos produtos alimentícios e marcas, metade gosta de experimentar
novos produtos alimentícios e um terceiro “muitas vezes compra 'uma nova marca'
para ver como é” .9 Isso proporcionou grandes oportunidades para as marcas
expandirem suas ofertas de produtos. . A comida étnica, por exemplo, beneficiou-se.
Na Holanda, o número de restaurantes de cozinha estrangeira no país cresceu 19%
de 1995 a 2002, enquanto o número de restaurantes tradicionais holandeses
aumentou apenas 2 %.10 A demanda por alimentos exóticos também aumentou. Na
Grã-Bretanha, o mercado de sucos exóticos e sucos, por exemplo, cresceu 16,5%
de 2004 a 2005.11 Agora, uma nova tendência do Micro Sourcing está aprofundando
a tendência, incentivando os consumidores a demandar produtos provenientes de
lugares muito específicos. Existe agora um mercado para o sal gourmet de origem
marinha em determinadas áreas, com as variedades Hawaiian Red, Black Lava e
Tahitian Vanilla, todas muito populares. Há também um novo mercado para
diferentes tipos de mel, como o Tasmanian Leatherwood e o Spanish Rosemary.12
Os produtos lácteos de um único rebanho ou rebanho também estão se mostrando
populares. Uma empresa encontrou sucesso vendendo queijo de ovelha que vive na
pequena região de Partick Fell, em Yorkshire, no norte da Inglaterra. O fabricante de
sucos premium James White tem até uma gama de sucos de maçã, cada um
baseado em uma única variedade tradicional de maçã britânica, como Cox, Russet e
Bramley.

Estas são apenas algumas das muitas tendências que afetaram o setor de alimentos
recentemente. Em outros lugares, a tendência de Trading Up tem visto os
consumidores regulares comprando regularmente alimentos de luxo. Você é
experiente tem impulsionado um crescimento no consumo fora de casa. A
tradicionalização está incentivando os consumidores a procurar alimentos e marcas
de alimentos "antiquados". Algumas dessas tendências começaram no setor de
alimentos, mas outras começaram em outros lugares e se espalharam para a
comida.
A comida não é um exemplo isolado. Diversas indústrias foram afetadas por
tendências semelhantes nos últimos anos. Por exemplo, a tendência do Micro
Sourcing não se limita aos alimentos. A Givenchy inspirou-se no mercado de vinhos
vintage para introduzir aromas de edição limitada especificamente para a sua série
Harvest, feita a partir de flores colhidas numa única região numa única época. A
tradicionalização estimulou uma variedade de atividades diferentes na indústria de
lazer, do bowling ao desempenho burlesco. E a tendência Hectic Eclectic está
afetando os consumidores na maioria das grandes indústrias.
Muitos executivos de marketing consideram que as tendências são importantes
apenas em determinados setores ou com dados demográficos específicos. Por
exemplo, alguns acreditam que as tendências só podem afetar as indústrias
baseadas na moda. Outros os consideram úteis apenas para os mercados jovens.
Mas as tendências de consumo podem afetar qualquer setor ou mercado. Setores
tão diversos como lazer, interiores e saúde têm se mostrado vulneráveis ​à influência
da tendência. O lazer tem visto uma enorme gama de tendências micro e macro.
Micro tendências incluem a crescente popularidade da genealogia, aulas tradicionais
de dança, poker, ginástica ao ar livre, comida e feriados voltados para a saúde.
Tendências macro como Come Together, uma tendência para maior comunidade, se
manifestaram em tudo, desde jogos online até ligas de futebol amadoras.
Flutuações nos preços das casas são uma tendência econômica, mas a maneira
como elas afetam o consumo é uma tendência de consumo. À medida que os preços
subiam, as casas eram vistas como investimentos a serem melhorados antes da
venda, e as vendas de produtos de melhoramento da casa prosperaram. A quantia
gasta em DIY no Reino Unido aumentou em 75% nos 10 anos até 2006.13 Mas, à
medida que os preços se estabilizaram e a incerteza sobre os valores futuros
aumentou, as vendas da casa estagnaram. Por causa disso, os consumidores estão
cada vez mais vendo sua casa como um lugar para morar, e não apenas como um
investimento. Ao decorar suas casas hoje, os consumidores estão menos
preocupados em atrair potenciais compradores e mais preocupados em criar um
ambiente que eles gostem. Eles estão, portanto, se tornando mais aventureiros com
cores de pintura, móveis e assim por diante.
Enquanto isso, os consumidores do setor de saúde estão se tornando cada vez mais
auto-suficientes. A tendência da Help Yourself é vê-los complementando as visitas
ao seu médico. Mais deles estão olhando para farmacêuticos ou fontes on-line. Mais
de 60% dos internautas britânicos acessaram a Internet em busca de informações
sobre saúde, e mais de 21 milhões de pessoas foram influenciadas por informações
de saúde coletadas on-line.14 As vendas de produtos de autodiagnóstico
aumentaram quase 30% nos últimos cinco anos. sozinho, para atingir vendas anuais
de £ 99 milhões. Espera-se um aumento maciço de 60% no mercado até 2012, com
vendas esperadas para chegar a £ 158 milhões.15 O final dos anos 2000 até mesmo
viu o lançamento de um teste de fertilidade sem receita que custa £ 80 e fornece
resultados em uma hora. . A pressão está provando outra tendência de saúde
influente, à medida que os níveis de ansiedade aumentam em todo o mundo. Os
homens em particular estão cada vez mais ansiosos. Três quartos dos homens
britânicos de hoje experimentarão alguma forma de estresse, depressão ou
ansiedade em algum momento da vida. Mais da metade sente pelo menos uma vez
por mês, e quase metade uma vez por semana.16 A hipertensão também está
causando impacto nos territórios dos BRICs, como China e Índia.
Mesmo as indústrias que parecem estar na superfície imunes às tendências de
consumo raramente são. A indústria da construção, por exemplo, pode ser tão
afetada por tendências quanto qualquer outra. A tendência para residências para
uma única pessoa tem impulsionado a estratégia da indústria de construção por
décadas. Mas a tendência das famílias de sanduíches está criando um novo
mercado para casas maiores. Mais e mais consumidores de meia-idade estão se
encontrando com responsabilidades de cuidados duplos, para filhos adolescentes e
pais idosos. Os jovens do norte da Europa estão adotando cada vez mais os
comportamentos do sul da Europa: ficar em casa por mais tempo, frequentar uma
universidade perto da casa da família e assim por diante. Aproximadamente 60%
dos homens britânicos de 20 a 24 anos agora moram com os pais e 40% das
mulheres entre 20 e 24 anos.17 Muitos estudantes de graduação preferem morar em
casa. Mesmo aqueles que saem de casa para ir à universidade costumam retornar
depois de terem se formado, em vez de comprar ou alugar novas casas. Além disso,
muitos agregados familiares enfrentam um avô em dificuldades físicas ou
financeiras. Aproximadamente 15% dos britânicos com pais não-aposentados
esperam ter que sustentar financeiramente seus pais em sua aposentadoria.18
Enquanto isso, outra tendência, o Going Father, está criando uma demanda por um
novo tipo de casa que batizei de Pad Dad. Estes são apartamentos para solteiros
com um quarto extra ou facilidades para uma criança. Eles são projetados para pais
separados, tipicamente pais, cujos filhos não moram com eles, mas os visitam
regularmente. O apartamento não é o lar permanente da criança, mas deve ser
confortável o suficiente para visitas de fim de semana. A demanda por esses lares
crescerá à medida que os pais de hoje se interessarem mais por seus filhos.
Práticas de trabalho também podem ser afetadas por tendências. A tendência de
equilíbrio trabalho-vida encorajou padrões de trabalho flexíveis. Hoje, só no Reino
Unido, 2 milhões de pessoas trabalham o dia inteiro em casa, e outras 8 milhões
gastam pelo menos parte de sua semana fazendo isso.19 Até o setor de serviços
financeiros foi afetado pelas tendências. Pagamentos baseados em cartão
cresceram à custa de cheques e dinheiro. Mais e mais consumidores fazem a
maioria de seus serviços bancários on-line. A tendência Spend Spend Spend
(Gastar Gastar Despesa) passou por um longo período longe da poupança, embora
recentemente tenha havido sinais de que isso pode estar diminuindo. Nenhum setor
está imune.
SEGMENTOS

Diferenças

Quando se trata de tendências, a segmentação de mercado é extremamente

importante. É realmente útil em uma organização multifuncional que todos saibam
quais são os segmentos de clientes prioritários e quais são as tendências dentro
deles.
Tom Pickles, diretor sênior da Global Menu Solutions, McDonald’s (EUA)

Mulheres de cinquenta e cinco anos não querem mais ir ao cinema e ver mais um
grupo de jovens de 18 anos. Sabendo disso, não é difícil entender por que Mamma
Mia foi um dos filmes de maior bilheteria da história do Reino Unido!
Tim Richards, CEO da Vue Entertainment

Muitas tendências têm impacto nos segmentos de consumo. Mas outros estão
limitados a uma única coorte demográfica. Tal como acontece com as tendências
nacionais e setoriais, isso ocorre porque cada demográfico tem necessidades
diferentes, ocupa diferentes ambientes sociais e se desenvolveu de diferentes
maneiras. Aqueles em uma faixa etária mais jovem ou em fase anterior da vida terão
prioridades diferentes para suas contrapartes mais velhas. As mulheres
normalmente têm atitudes e necessidades diferentes dos homens.

Gênero
As tendências macro afetarão tipicamente ambos os sexos, mas elas afetarão cada
uma de maneira diferente. Já observei as diferentes manifestações da tendência de
mistura de gêneros entre os dois gêneros. Mas a tendência teve mais
consequências para os homens. À medida que as mulheres se tornam mais
independentes, muitos jovens do sexo masculino em países emergentes ficaram
confusos sobre seu próprio papel. Eles estão em um estado de fluxo, preso entre a
vaidade da Metrosexualidade e o machismo da Retrosexualidade. A tendência
macro de New Gent está vendo uma mudança em direção à sofisticação e ao
conhecimento como uma forma de preencher a lacuna. Em um número crescente de
situações sociais masculinas, o conhecimento, desde curiosidades sobre o quiz pop
até habilidades tradicionais, fornece força sem a necessidade de violência. As
vendas de vinhos e cervejas especiais estão aumentando à medida que as vendas
tradicionais de cerveja caem. Um afastamento do New Lad está reduzindo as
vendas de revistas masculinas nos Estados Unidos e na Europa. Higiene, alfaiataria
e até mesmo etiqueta social estão se tornando mais importantes, embora a
popularidade renovada de barbas e bigodes mostre que isso não é apenas uma
continuação da tendência Metrosexual. Para muitos, os novos modelos são os
"playboys" dos anos 1950 e 1960, de James Bond ao Rat Pack. Eles são
considerados fortes, mas inteligentes. Eles sabiam como lidar com eles mesmos em
uma luta, mas também em que temperatura o champanhe deveria ser servido!
Existem também muitas tendências micro específicas de gênero. Roller derby é
apenas um exemplo. É um esporte de contato perigoso jogado em patins em uma
pista de patinação. Recentemente, experimentou um renascimento nos Estados
Unidos e na Europa especificamente entre mulheres "alternativas" de 20 e poucos
anos. É tradicionalmente um jogo unissexo, mas equipes exclusivamente femininas
renovaram o jogo como um esporte de espectador punk. Os jogadores adotam
nomes como Dinah Mite ou Rayna Terra, e usam roupas irônicas ou provocantes
junto com o padding de regulamento, e tocam uma trilha sonora de punk rock alto.

Idade
Existem muitas tendências específicas por idade. A idade pode ter um efeito enorme
sobre as diferentes maneiras pelas quais muitas tendências se manifestam. O Silver
Surfers é uma tendência que ocorre entre os Consumidores Cinzentos para maior
uso da internet e outras tecnologias pessoais. Faz parte de uma tendência
demográfica mais ampla para o aumento do uso da tecnologia. Mas tem
características muito específicas e relevantes apenas para esse grupo demográfico
em particular.
Como normalmente acontece com o uso da tecnologia, o uso da internet foi
inicialmente limitado a adolescentes e pessoas de 20 e poucos anos, mas depois
"envelheceu" no mercado Gray. Hoje, mais de um quarto de todos os europeus com
mais de 55 anos usam regularmente a Internet.20 Aproximadamente 35% de todos
os europeus entre 55 e 64 anos e 15% dos 65 membros acessam a Internet pelo
menos uma vez por semana.21 O crescimento mais rápido no e-commerce hoje está
entre os mais de 55 anos. Quase um quarto dos europeus com mais de 55 anos
farão compras on-line até 2010.22 No Reino Unido, os maiores de 55 anos são o
grupo de compradores que mais crescem. Os maiores de 55 anos agora gastam
mais on-line do que os 35-44 anos, com uma média de mais de £ 500 por cabeça
por ano.23
Os consumidores mais velhos estão começando a usar redes sociais. Mais de 35
anos representaram mais da metade de todos os visitantes do MySpace nos
Estados Unidos em 2005. Já existe um número crescente de sites e portais com
informações e serviços para idosos em saúde, viagens, seguros, investimentos
financeiros e outros tópicos de interesse. . Outras atividades da Internet "juvenis"
estão se mostrando populares com elas. Cinquenta e seis por cento dos 45–65
irlandeses usam o YouTube e 36% usam o Skype.24

Grau social
Algumas tendências estão restritas a grupos de renda específicos. Os anos 2000
assistiram à ascensão da tendência do Trading Up, em que os indivíduos com
patrimônio líquido baixo (LNWIs) começaram a comprar em mais faixas de produtos
premium do que no passado.
O aumento nas vendas de champanhe fornece um forte indicador da tendência. Na
Espanha, o consumo de champanhe aumentou 50% desde 1998. Os franceses
agora bebem 125 milhões de litros todos os anos. A demanda global por champanhe
aumentou tanto que o governo francês teve que aumentar as fronteiras da região
oficial de champanhe para lidar com isso. Na Grã-Bretanha, as vendas de
champanhe cresceram tanto que a hipotética "cesta padrão de bens" usada pelo
Escritório Nacional de Estatísticas para determinar o custo de vida foi alterada para
incluir champanhe, bem como outros produtos premium como TVs de tela plana,
filmadoras e caixas de vinho.
Existem muitos outros exemplos diversos. No Oriente Médio, os consumidores
mudaram de assar pão para comprá-lo. Houve um aumento acentuado no consumo
de refeições prontas premium na França. O tamanho das telas de televisão cresceu
a cada ano na Europa em meados dos anos 2000; O fabricante de televisores Sharp
acredita que a média da TV principal na Europa será de 152 centímetros até 2015.
As vendas da revista Miljonair da Holanda e os ingressos para a feira anual Miljonair
aumentaram, conforme os LNWIs copiam os estilos de vida dos HNWIs de hoje.
A tendência de negociação também afetou as vendas nos mercados emergentes.
Marcas de cosméticos premium, como Clinique e Estée Lauder, estão desfrutando
de excepcional crescimento de valor na China, crescendo 91% e 60%,
respectivamente, apenas em 2005.25 O mercado indiano de vinhos cresceu 126%
em volume desde 2001 e deve se expandir. 97% nos próximos cinco anos.26 A
Seagram lançou recentemente sua primeira marca de vinhos indianos.

Relacionamentos
As tendências também podem ocorrer em segmentos familiares ou de
relacionamento específicos. Houve várias tendências parentais interessantes nos
últimos anos. Um dos mais importantes é o crescente papel da paternidade visto na
tendência do Pai Vão. Houve um crescimento de pais totalmente envolvidos.27 Os
pais britânicos hoje passam uma média de duas horas por dia interagindo com seus
filhos ou filhos, em comparação com uma média de apenas 15 minutos nos anos
1970.28 Noventa e três por cento dos pais agora tire uma folga em torno do
nascimento e mais de um terço deles tiram mais de duas semanas de licença de
paternidade, em comparação a apenas 22% em 2002. Livros sobre paternidade
estão se mostrando populares, como De menino para pai: como sobreviver grávida
pai de Stephen Giles. E agora há até mesmo um grupo de pressão de alto perfil,
Fathers 4 Justice, que defende os direitos dos pais.
Outra tendência parental é o Reverse Pester Power. Esta é a compra de produtos
para crianças que representam os gostos dos próprios pais. Estes incluem roupas de
bebê com logotipos de bandas de rock neles, DVDs dos filmes que os pais
costumavam assistir quando eram jovens, e videogames que pais e filhos podem
desfrutar. Muitos pais agora levam seus filhos com eles para shows de suas bandas
favoritas. Outros estão levando seus filhos para exibições de filmes de mãe e filha ou
aulas de ioga.
Quanto às tendências de relacionamento, o Living Apart Together, que começou na
Holanda, vê casais mais velhos não se mudando juntos, mas mantendo seus
próprios apartamentos separados. Enquanto isso, os solteiros estão cada vez mais
procurando parceiros na internet. Um em cada oito casamentos nos Estados Unidos
em 2007 ocorreu entre casais que se conheceram online.

Cultura
Tendências segmentadas cultural e etnicamente estão se tornando cada vez mais
importantes nos países ocidentais. O crescente número de consumidores hispânicos
que migram para os Estados Unidos, juntamente com uma taxa de natalidade
decrescente entre os americanos não migrantes, aumentou a porcentagem de
consumidores hispânicos nos Estados Unidos. Eles agora representam 20% dos
nova-iorquinos e 40% de Angelenos.29 Até 2015, a população hispânica nos
Estados Unidos terá poder de gasto equivalente a 60% de todos os consumidores
chineses.30 Devido a essa tendência, o mercado de produtos voltados para o
mercado latino dos EUA disparou em vários setores: da TV e do cinema à música e
à moda. Mais e mais setores diversos estão explorando a tendência. O McDonald's
agora canaliza programas de circuito fechado de esportes para bares hispânicos.
Vigilantes do Peso em Chicago realiza sessões em espanhol. A Marvel lançou uma
história em quadrinhos com super-heróis latinos, os Santerianos. Existe até uma
consultoria americana, Iconoculture, que se especializa em tendências hispânicas.
Outros mercados migrantes dos EUA também estão crescendo. Com os indianos
agora o maior grupo étnico asiático em Washington, os shows de Bollywood atraem
até 10 mil pessoas. As culturas étnicas também estão se mostrando populares entre
as populações indígenas, especialmente com aqueles fãs de cultura de ponta
interessados ​em evitar o mainstream. Por exemplo, na micro tendência dos Bálcãs,
a música cigana no Oriente Médio e no Oriente está se tornando popular entre os
primeiros usuários em Nova York, Londres e Berlim.
Algumas tendências que começam entre as comunidades étnicas se espalharão
para outros segmentos. Tal como acontece com as tendências nacionais e setoriais,
embora algumas tendências demográficas permaneçam limitadas a um único grupo
demográfico, muitas começam em uma e depois se espalham para outras. A
tendência para o Speed ​Dating começou na comunidade judaica de Nova York, mas
logo se espalhou para os nova-iorquinos não judeus e depois para os consumidores
em todo o mundo. Também inspirou uma série de outras tendências de "velocidade",
como Speed ​Flatmating, em que os consumidores tentam encontrar o companheiro
perfeito.

NOTAS
1. DEFRA, 2005
2. Food Standards Authority, 2006
3. DEFRA, 2005
4. ​Independent​, 2006
5. ACNielsen, 2006
6. Mintel, 2006
7. Mintel, 2004
8. Datamonitor, 2005
9. TGI Europa, 2005
10. Royal Dutch HORECA Association, 2003
11. IRI Soft Drinks Flavours, 2005
12. ACNielsen, 2005
13. Halifax Building Society, 2006
14. Economic and Social Research Council, 2007
15. Mintel, 2007
16. Men’s Health Forum, 2006
17. Office of National Statistics, 2002
18. YouGov, 2005
19. Office of National Statistics, 2005
20. Forrester Research, 2006
21. nVision, 2007
22. Future Foundation, 2007
23. Verdict, 2005
24. Amarach Research, 2008
25. Euromonitor, 2007
26. Euromonitor, 2006
27. Equal Opportunities Commission, 2002 28. ​Independent​, 2005
29. US Census Bureau, 2003
30. McKinsey, 2007

TRENDS VERSUS FADS

Avoidance

Antes de fazer qualquer mudança estratégica em seu modelo de negócios com base
em uma tendência teórica, você precisa confirmar se isso vai durar ou se é apenas
uma moda passageira. Modas, por definição, são mais de curto prazo - tipicamente
mais voltadas para a moda. Tendências reais estão mais relacionadas a
comportamentos de longo prazo, a como as pessoas realmente vivem ... Às vezes
pode valer a pena apelar para modismos como uma tática promocional. É uma ótima
maneira de fazer você fashionably relevante. Mas você não deve alterar seu modelo
de negócios básico para isso. É mais como uma cereja no topo do bolo.
Tom Pickles, diretor sênior da Global Menu Solutions, McDonald’s (EUA)

Fads são de curto prazo, como as cores que estão no momento. Uma tendência é
algo significativo. Tem provas por trás e tem uma vida útil de pelo menos dois a
cinco anos. E isso impacta ativamente ou muda a vida das pessoas.
Liisa Puolakka, chefe de identidade de marca da Nokia

Algumas pessoas confundem tendências com modismos. Na verdade, até alguns

analistas de tendências são conhecidos. Mas isso é perigoso. Há uma grande
diferença entre uma tendência e uma moda passageira. É vital que os profissionais
de marketing façam distinção entre eles. Tendências e modas são muito diferentes
não apenas em suas manifestações, mas em suas conseqüências e nas
oportunidades que oferecem.
Os dados sobre a mudança do consumidor podem oferecer insights práticos
importantes sobre o desenvolvimento e o comportamento futuro de um mercado,
mas para que esses dados sejam valiosos para os profissionais de marketing, a
mudança deve afetar um grande número de clientes por um período sustentado de
tempo. Deve ser uma tendência e não uma moda passageira. Mudanças
estratégicas de longo alcance dependem de mudanças profundas no consumidor.
Fads oferecem insights apenas sobre o que alguns consumidores estarão fazendo
por um curto período de tempo.

Isso pode ser útil para táticas de marketing ocasionais e de curto prazo, mas as
modas passageiras nunca devem ser usadas por conta própria para planejamento
ou estratégia de longo prazo.

Os fatores que distinguem as tendências de consumo genuínas dos modismos são

causa, impacto e durabilidade. Uma tendência cresce organicamente devido a
fatores sociais, ambientais ou psicológicos específicos. Normalmente, afeta mais de
um setor ou coorte demográfica. Dura por um mínimo de dois anos, salvo eventos
socioeconômicos inesperados. É impulsionado pelas necessidades do consumidor e
tem impacto na mudança futura, pois os comportamentos do consumidor se baseiam
constantemente em cada nova tendência. Uma moda passageira é tipicamente
conduzida pela mídia ou por uma marca. Dura por uma temporada ou no máximo um
ano. Raramente tem raízes em uma forte necessidade do consumidor. Normalmente
afeta apenas um setor demográfico ou setorial, e seu impacto raramente se move
fora do setor. Não tem impacto em comportamentos futuros. É um "ponto fraco"
esquecível, em vez de um estágio de desenvolvimento a ser construído
posteriormente.

CRIAÇÃO

Hype

O tipo mais comum de modismo é a moda liderada por marketing ou "playground".

Este é um comportamento ou produto que é popular por um breve período antes de
ser passado para outro comportamento ou produto. O crescimento é tipicamente
baseado na pressão e status dos pares. O exemplo mais famoso é provavelmente o
hula hoop. Baseado em um instrumento de dança tradicional, este brinquedo de
plástico foi comercializado pesadamente nos Estados Unidos em 1958. Por causa de
um forte sucesso inicial, ele foi fortemente apresentado na mídia, e tornou-se
subitamente muito popular. Na verdade, os alegados 25 milhões foram vendidos em
apenas quatro meses durante o verão de 1958. Mas, como sua popularidade se
baseava no marketing e não nas necessidades do consumidor, as vendas caíram
rapidamente. No final de 1959, o produto havia praticamente desaparecido. Outra
moda popular em torno desta época foi a dança do Twist. Tornou-se popular graças
às campanhas de marketing, primeiro pelo show de televisão de música americana
Bandstand e pela boate Nova York, Peppermint Lounge. A dança tinha um leve
elemento de consumo. Apelou para a crescente demanda de alguns consumidores
por um meio de expressar seu novo hedonismo. Por causa disso, durou mais que o
bambolê, mas logo ficou fora de moda. Desde então, os modismos de marketing de
curto prazo apareceram regularmente: do Slinkys e do Rubik’s Cubes às pulseiras
de caridade dos últimos anos.
Fads também podem ser criados por uma forte campanha liderada por PR. Comecei
minha carreira no departamento de relações públicas da Sony Music, trabalhando
com artistas de Michael Jackson para Alice Cooper, então estou muito ciente das
maneiras pelas quais os produtos ou os indivíduos podem ser sensacionalistas.
Muito do que aparece na mídia está lá para entreter.

E hoje, com a crescente proliferação de pontos de venda, há mais espaço de mídia

para preencher do que nunca. Posteriormente, algumas das "tendências" relatadas
em um jornal podem se basear mais nos comentários de uma pessoa de RP, talvez,
ou nos achados de pesquisa de uma determinada marca do que em dados
comportamentais robustos. As empresas de relações públicas às vezes podem
exagerar ou mesmo ocasionalmente fabricar uma tendência que coloque sua marca
sob uma luz favorável. Por exemplo, uma empresa que fabrica sal pode minimizar
quaisquer tendências que sugiram que os consumidores estão evitando alimentos
com alto teor de sal e podem tentar encontrar, ou até mesmo "criar", evidências de
uma "reação pró-sal". Ao encontrar o que parece ser um novo comportamento em
uma fonte de mídia, é essencial que os analistas de tendências se perguntem se
isso pode ser uma tendência "fabricada". Os profissionais de marketing de tendência
nunca devem ignorar qualquer história, mas devem ser cautelosos e testar sua
confiabilidade completamente. Os profissionais de marketing devem estar
particularmente atentos às "tendências" que se concentram em uma única marca. O
aumento da compra de um determinado produto raramente é uma tendência. A
popularidade de, digamos, as Cabbage Patch Dolls na década de 1980 foi gerada
pelo bom marketing acima e abaixo da linha. A publicidade e o perfil em torno dos
bonecos criaram uma moda de vendas de curto prazo, mas não foi uma tendência.
Os profissionais de marketing também devem ser cautelosos com os modismos
criados pela mídia. Anunciar uma nova tendência pode ajudar a vender mais cópias
de uma publicação. Histórias de primeira página apresentando "evidências"
estatísticas de novos comportamentos perigosos despertam interesse ou medo e
podem aumentar a circulação. Mas um bom profissional de marketing de tendências
sempre estudará os relatórios em que tais evidências são baseadas. Os números
que oferecem insights genuínos sobre a mudança do consumidor podem às vezes
ser deixados de fora de um relatório de jornal porque não apóiam uma posição
editorial específica ou não são considerados interessantes. As tendências são
freqüentemente escritas em seções de recursos e vistas como entretenimento ao
invés de notícias, então os níveis de validade normalmente aplicados às notícias não
são necessariamente exigidos deles. A mídia também pode às vezes falar sobre a
"morte" de uma tendência da qual falavam há um ano, mesmo que, de fato, a
tendência ainda não tenha atingido a corrente principal. Os profissionais de
marketing devem ter o cuidado de tirar suas próprias conclusões.

FASHION

Novidade na moda está lá para garantir que as pessoas continuem a fazer compras.
As pessoas da moda estão constantemente à procura de informações que lhes
possam dar novidade. É por isso que as tendências da moda mudam mais
rapidamente e com mais frequência do que as tendências de consumo.
Alison Hughes, agente do Reino Unido, Carlin International

Saber o que os consumidores jovens e “na moda” em locais de adoção antecipada

em todo o mundo estão usando, ouvindo, olhando ou tocando sempre foi de vital
importância na indústria da moda. Mas apenas parte dessa informação será útil para
o marketing de produtos não-fashion. Se, digamos, as listras ou saias curtas estarão
na moda no próximo ano, pode ser uma informação útil para um analista de moda ou
um comprador de moda, mas normalmente oferece poucos insights para outros
setores. Isso é porque é uma moda passageira e não uma tendência.
As "tendências" da moda são tipicamente baseadas, pelo menos vagamente, na
mudança de atitudes do consumidor. Mas eles não representam uma mudança
genuína do consumidor. Os estilos de moda são tipicamente apenas variações de
tendências de consumo de longo prazo, e não tendências por si só. O volume de
negócios regular de novos estilos de moda é, na verdade, uma ferramenta de
marketing. É uma maneira de direcionar os consumidores para compras recorrentes.
Sua finalidade é vender mais roupas, não para orientar a estratégia de longo prazo.
A indústria da moda aprendeu no final do século 19 que os consumidores estariam
mais propensos a comprar uma nova peça de roupa se achassem que suas roupas
atuais não estavam mais na moda. As "tendências" de moda foram inicialmente
criadas uma vez por ano. Isso se tornou uma vez a cada seis meses, para levar em
conta a diferença entre roupas de verão e inverno. As tendências sazonais
tornaram-se a norma a partir de meados do século XX em diante. Mas,
recentemente, com o crescimento das taxas de mudança do consumidor e do
volume de negócios, novos estilos estão sendo introduzidos a cada poucas
semanas. Claramente, os consumidores não mudam isso com frequência.

Identificação

É essencial que os profissionais de marketing sejam capazes de distinguir entre

tendências e modismos, mas a diferença não é tão distinta quanto se poderia
esperar. É errado supor, por exemplo, que, se algo é "trivial", é uma moda
passageira, ou assumir que, se algo é "importante", é uma tendência. Ambas as
tendências e modas podem ser encontradas em vários setores e comportamentos
diferentes. Comportamentos "efêmeros", como tatuagens e piercings ou o envio de
mensagens de texto, agora estão estabelecidos demais para serem considerados
modismos. Por outro lado, modismos podem ser regularmente encontrados em
áreas "sérias" como saúde e negócios. Dietas de "moda" são comuns e muitos
consumidores podem testá-las por curtos períodos. A comunidade empresarial tem
sido frequentemente influenciada por "modismos" de gestão.
No estágio de desenvolvimento, modismos e tendências seguem processos de
desenvolvimento similares. As manifestações iniciais de tendências e modas podem
parecer muito semelhantes. Os primeiros adeptos do telefone celular eram
principalmente os executivos seniores, para quem era um meio importante de
manter contato com o escritório e com os clientes. Os telefones eram então
pesados, impraticáveis ​e caros. Quem pode esquecer a imagem de executivos
presos com esses "tijolos" até o ouvido? O uso precoce de celulares poderia ser
facilmente descartado como uma moda passageira - os telefones pareciam
"artificiais" e eram caros e pesados ​- e muitos comentaristas na época os rejeitaram.
Mas depois de alguns anos os preços caíram. Os modelos se tornaram mais leves e
fáceis de usar, e as vendas aumentaram, não apenas no Ocidente, mas em todas as
nações do mundo, e mais da metade da população do mundo possui um telefone
celular.1
Para estabelecer se uma instância de mudança do consumidor é uma moda
passageira ou uma tendência, os profissionais de marketing precisam monitorá-la ao
longo do tempo e em todos os setores. Se um desenvolvimento pode ser observado
em várias indústrias ao mesmo tempo, então é mais provável que seja o começo de
uma tendência do que uma moda passageira. Se continuar a crescer, mesmo
devagar, poderá eventualmente alcançar o mainstream. Também é importante
determinar se uma tendência tem potencial para crescer: estabelecer se satisfaz as
necessidades básicas do consumidor ou se os ambientes atuais podem estimular o
crescimento (ver Capítulo 20).

Utilization

Fads nunca devem ser usados ​para estratégias de longo prazo. Confundir uma
moda passageira com uma tendência pode ter conseqüências desastrosas. Uma
empresa que baseia a estratégia de longo prazo no comportamento do consumidor,
que rapidamente se desvanece, desperdiçará uma grande quantidade de tempo e
dinheiro. Mas existem duas maneiras pelas quais as modas podem ser úteis. Eles
podem ser usados ​para marketing tático e NPD de curto prazo. Eles também podem
indicar a existência potencial de uma tendência genuína. Em indústrias de giro
rápido, produtos ou serviços baseados em modismos podem vender. Uma empresa
poderia ter ganhado dinheiro com a venda de bambolês ou Slinkys se eles tivessem
aprendido cedo demais. Uma marca que adquire desde cedo a popularidade de um
programa de televisão como o America's Next Top Model ganhará vantagem de
vendas patrocinando ou anunciando no programa, ou usando imagens relativas ao
programa em campanhas de marketing de curto prazo.
Fads também podem oferecer pistas para a existência de uma tendência. Eu chamo
essas modas de moda para frente. O sucesso do Next Top Model da América, por
exemplo, embora fosse uma moda em si, evidenciava um crescente fascínio pela
fama de curto prazo. The Twist foi um indicador precoce de que os americanos
estavam prontos para abandonar o conservadorismo dos anos 50 e aproveitar o
hedonismo do que viria a ser o Swinging Sixties. A tendência da moda Retro Chic
oferecia sinais precoces de que os consumidores estavam começando a olhar para
o passado; e a demanda por um estilo mais autêntico sugeriu que a importância do
preço como um driver de compra pode estar diminuindo. A popularidade das
pulseiras de borracha entre as crianças em idade escolar em meados dos anos 2000
pode ter sido uma moda passageira, mas deu uma indicação de um crescente senso
de responsabilidade entre elas.

NOTE

1. International Telecommunication Union, 2008

Treds x Fads

Resumo: parte 3

As tendências são criadas por mudanças nos ambientes de consumo.

As tendências têm causas políticas, socioculturais, econômicas ou tecnológicas.

As tendências podem ser segmentadas em várias categorias.

As tendências podem ser comportamentais ou atitudinais, micro ou macro,

internacionais ou nacionais.

Duas tendências opostas podem influenciar os consumidores simultaneamente.

Tendências podem ocorrer em todos os setores.

Tendências podem ocorrer em todas as demografias.

Tendências e modismos são diferentes.

As empresas não devem basear estratégias de longo prazo em modismos.

Fads podem fornecer pistas para tendências futuras.