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Para mantener
a sus clientes,
hágala fácil
No quieren una “relación” con usted. Tan
solo ayúdelos a tomar buenas decisiones.
por Patrick Spenner y Karen Freeman
Para mantener
a sus clientes,
hágala fácil
No quieren una “relación” con usted.
ILUSTRACIÓN: ANDRÉ DA LOBA
Idea resumida
Para muchos consumidores, el Para que los clientes sean fieles, es decir, Los especialistas en marketing más
volumen creciente de mensajes que posiblemente sigan con una compra efectivos emplean tres tácticas:
de marketing es abrumador. En lugar deseada, compren el producto varias minimizan el número de fuentes de
de llevar clientes hacia su redil, las veces y lo recomienden, los especialistas información con las que los consumidores
deben contactarse en su recorrido
empresas los están alejando mediante en marketing tienen que simplificar la
confiado hacia una compra; ofrecen
esfuerzos incesantes y mal concebidos. toma de decisiones de los consumidores
y ayudarlos a navegar por el recorrido fuentes confiables de información y
de compra. de recomendaciones sobre productos;
y brindan herramientas que permiten
que los consumidores sopesen sus
opciones, mediante la identificación de las
características que les resultan más útiles.
Demasiada información
Durante las últimas dos productos mismos. Decenas de líneas de triviales y en anticiparse a los hechos.
décadas, una amplia variedad investigación relacionadas confirman lo La explosión de los mensajes y los datos
que ahora parece ser de sentido común: sobre los productos alimenta esta tendencia,
de experimentos ha arrojado demasiadas opciones o demasiada una de cuyas consecuencias es una “espiral
luz sobre cómo el exceso de información pueden ser paralizantes. de descontento”. La investigación de Aner
información y de opciones Los consumidores mismos indican que Sela de la University of Florida y Jonah
se encuentran abrumados. Una encuesta Berger de Wharton muestra que cuanto
daña la toma de decisiones. realizada en 2004 por la empresa de más difícil resulta tomar una decisión,
investigación de mercado Yankelovich mayor importancia le atribuye la gente.
Una de las respuestas más comunes de descubrió que dos tercios de los encuestados Piense en los consumidores que intentan
los consumidores al exceso es olvidar una se sentía “constantemente bombardeado elegir entre una variedad de productos que
compra por completo. En un experimento con demasiado marketing y publicidad”. poco se diferencian, por ejemplo, cámaras
clásico, Sheena Iyengar, en su momento (Y es seguro decir que ocho años más digitales: la dificultad de analizar todas las
estudiante de doctorado y actualmente tarde, el bombardeo lo único que ha hecho opciones aumenta la importancia percibida
profesora en Columbia Business School, es aumentar). Las consecuencias para los de la decisión. Esto, a su vez, hace que la
acomodó frascos de mermelada en mesas especialistas en marketing son claras: un gente pase incluso más tiempo y dedique
de supermercado en grupos de 6 o 24. enfoque agresivo que sobrecargue las más esfuerzos a la decisión, lo que aumenta
Aproximadamente el 30% de quienes mentes ya saturadas de los consumidores su importancia aparente. Una decisión de
tuvieron que elegir entre 6 opciones puede hacer salir el tiro por la culata. Pero compra trivial puede escalar entonces hasta
compraron algún frasco de mermelada; los cientos de ejecutivos de marketing consecuencias desproporcionadamente
frente a apenas un 3% de quienes se que entrevistamos nos indicaron que complicadas y prolongadas, y el proceso
enfrentaron a 24 opciones. Como lo sus estrategias de participación estaban crea consumidores menos felices, no más.
demuestra el psicólogo Barry Schwartz en diseñadas expresamente para lograr Ciertamente, el 41% de los encuestados
The Paradox of Choice (La paradoja de la interacciones más frecuentes y relaciones expresó ansiedad acerca de las compras
elección), un exceso de información lleva más profundas. que había realizado, y el 20% siguió con las
a angustia, indecisión, arrepentimiento Como complemento del problema investigaciones después de la compra, aún
y, en definitiva, disminuye la satisfacción de sobrecarga se encuentra la inclinación en el afán de validar sus decisiones.
tanto del proceso de compra como de los humana a pensar en exceso en las decisiones
resultantes para establecer el volumen de tráfico de Si el consumidor que se encuentra en la última etapa
los distintos recorridos, qué recorridos inspiran mayor estuviese utilizando un dispositivo móvil (lo que
confianza, qué puntos de contacto se encuentran mejor indicaría que se encuentra fuera de casa y del trabajo),
ubicados para transmitir qué tipos de mensajes y en qué el motor de búsqueda mostraría un enlace pago a un
puntos los consumidores pierden confianza o abandonan. localizador de concesionarias con una función de
Las marcas que emplean estrategias de sencillez para llamada que le permitiría combinar fácilmente una
las decisiones utilizan ampliamente esta información prueba de conducción.
para evaluar en qué lugar del recorrido se encuentran los
Generación de confianza. En el contexto de la
consumidores y para dirigirlos hacia los mejores puntos
sencillez para las decisiones, la “confianza” no se
de contacto. Algunas marcas de fabricantes automotrices,
refiere a confiar en la marca, sino a confiar en la
minoristas y agentes de viaje han tamizado los datos de
información recabada. A menudo, los especialistas
búsqueda de los consumidores para averiguar en qué
en marketing pasan por alto este punto y ponen sus
medida los términos de búsqueda y el tipo de plataforma
esfuerzos en activar sistemas de recomendación de
de búsqueda (es decir, móvil frente a fija) indican la
marcas, que únicamente se concentran en las funciones
intención y la ubicación del consumidor en el recorrido.
y los beneficios del producto. Los consumidores también
Por ejemplo, descubrieron que el 70% de quienes usan
necesitan información sobre los criterios de decisión de
un dispositivo móvil para buscar se encuentran a unas
los asesores y el uso de la marca.
pocas horas de realizar una compra, mientras que el 70%
¿Cómo se ve el asesoramiento de confianza?
de quienes utilizan una computadora de escritorio están
Piense en el fenómeno actual del “haul vlogger”
aproximadamente a una semana de distancia.
entre las adolescentes. Después de comprar en el
Además, al analizar los términos de búsqueda,
las empresas pueden distinguir cuál es la próxima
información más necesaria para el consumidor.
Alguien que busca un término general como “sedanes
de lujo” se encuentra en una etapa temprana en
comparación con alguien que busca una frase
específica como “BMW contra Audi”. Los especialistas
en marketing enfocados en la sencillez para las
decisiones guiarían al primero hacia las críticas de
automóviles más recientes relativas a sedanes, y al
último hacia la comunidad de propietarios entusiastas.
6 Harvard Business Review Mayo de 2012
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centro comercial, muchas adolescentes suben videos a Facilidad de análisis de las opciones. Para ayudar a
YouTube donde aparecen ellas mismas hablando sobre los consumidores a evaluar las opciones, la mayoría
su “haul” (compras). En los videos, hablan no solo de de las marcas describen las características y los
lo que compraron sino también de por qué, y cómo beneficios que las diferencian. Algunas van un paso
piensan combinar sus nuevos artículos con el resto de más allá y ofrecen guías de compra que contienen
su vestuario. Allí se toma el complicado mundo de la comparaciones individualizadas de sus marcas o
vestimenta y los accesorios para adolescentes, un mundo productos. Por ejemplo, un banco puede crear un
lleno de peligros a partir de los cambios en las tendencias catálogo de sus opciones de cuenta corriente, que
y la infinidad de opciones, y se simplifica gracias a que enumere las características de cada una. Ambos
muestra a los pares que están a la moda y que ofrecen enfoques proporcionan mucha información, pero
una guía confiable. En esencia, el “haul vlogger” recorta ninguno ofrece demasiados lineamientos, lo que deja a
las opciones aparentemente infinitas y ofrece criterios los consumidores tan confusos como siempre acerca de
para la toma de decisiones. J.C. Penney y American cuál es la “mejor” opción.
Eagle se han beneficiado del fenómeno al presentar Las marcas tienen que adoptar una enfoque
a adolescentes imparciales en sus sitios y en sus diferente. Excepto en casos de productos de bajo valor,
comunicaciones digitales. Ningún minorista exige que los consumidores dedican cada vez más esfuerzos a
las “haulers” muestren únicamente marcas adquiridas aprender acerca de sus opciones y a sopesarlas. En el
en su tienda, y las haulers son transparentes acerca de caso de los artículos que cuestan más de $50, un cuarto
su relación con las empresas (por ejemplo, Penney regala de los consumidores indican que la mayor parte de
tarjetas de obsequio a sus haulers estrella). sus esfuerzos radican en la investigación del producto.
La información sobre el asesor también ayuda a generar Aproximadamente el 20% dice que la mayor parte de
confianza. Disney ha hecho un trabajo sorprendente sus esfuerzos se encuentra en las comparaciones.
en este sentido con Walt Disney World Moms Panel. Un La meta del especialista en marketing es ayudar a
grupo selecto de madres con experiencia en Disney World los consumidores a sentir confianza en su elección. A
responden preguntas de los consumidores que están menudo, no basta con brindar mayor información. En
planificando pasar vacaciones allí. En un caso reciente, su lugar, los especialistas en marketing deben ofrecer
un consumidor preguntó por buenos lugares para ver el herramientas que permitan que los clientes identifiquen
desfile: tenía dos hijos que no podían permanecer parados y analicen las características que les resulten más
todo el tiempo. Jackie S. le dio asesoramiento totalmente importantes. Un ejemplo clásico es el uso que hace De
a la medida. Con 25 viajes a Disney World, Jackie tiene Beers de las “4 C” (corte, color, claridad y quilate) para
la experiencia para que la información que brinde sea enmarcar la compleja y, a menudo, molesta tarea de
creíble. Los consumidores pueden revisar su perfil en el comparar diamantes. Las 4 C simplifican las decisiones
sitio web de Disney World y leer sobre su familia, sobre su de compra al darles a los consumidores confianza
pueblo natal e, incluso, sobre cómo conoció a su marido, acerca de que están evaluando las características
para lograr un mayor sentido de su confiabilidad. Estos esenciales de los diamantes que tienen ante sí y de que
detalles son importantes: ayudan a los consumidores a están tomando una elección fundamentada.
evaluar la confiabilidad del asesoramiento que reciben y No obstante, muchas marcas han dificultado incluso
les permiten juzgar qué tanto se aplican los consejos a sus más el proceso de evaluación al introducir un conjunto
propias situaciones. confuso de SKU. Por ejemplo, el sitio web de Crest detalla
La lección para los especialistas en marketing: crear 35 tipos de pasta de dientes. Si bien un consumidor puede
cuadros de asesores confiables en lugar de simplemente ordenarlas según algunas características: “experiencia
desarrollar sistemas de recomendación que impulsen la de sabor”, “inspirada por los dentistas”, “aliento fresco”,
marca. Luego, aunar este asesoramiento, y facilitar su “clásica”, hay pocos elementos que lo ayuden a descubrir
descubrimiento y uso por parte de los consumidores, qué características le son más importantes y qué pasta de
como lo hace J.C. Penney, cuyos haul videos reciben dientes sería su mejor elección. ¿Las pastas “inspiradas
cientos de miles de visitas. por los dentistas” son mejores en su caso que las pastas