CAPÍTULO 2: MAPAS ESTARTÉGICOS

Estrategia = CREAR VALOR SOSTENIDO A PARTIR DE ACTIVOS INTANGIBLES PARA

SUS ACCIONISTAS.
Difiere en varios aspectos:
La creación de valor es indirecta Los activos intangibles: conocimiento
El valor es contextual
El valor es potencial
Los activos están agrupados
y tecnología, pocas veces afectan
directamente los resultados
financieros como mayores ingresos,
menores costos y mayores utilidades.
El valor de un activo intangible
depende de su alineación con la
estrategia (bajo costo total, liderazgo
e innovación de producto)
El costo de invertir en un activo
intangible representa una estimación
deficiente de su valor para la
organización.
Los activos intangibles rara vez crean
valor por sí mismos.
El valor de los activos intangibles
aparece cuando se combinan
eficazmente con otros activos, tanto
tangibles como intangibles.
Se crea máximo valor cuando todos
los activos intangibles de la
organización están alineados entre sí
con los activos tangibles de la
organización y con la estrategia 
(muy importante chicas!!!!!!)

El mapa estratégico del Balanced Scorecard ilustra de qué forma la estrategia vincula los activos
intangibles con los procesos de creación de valor.

1) PERSPECTIVA FINANCIERA.-Describe los resultados tangibles de la estrategia en

términos financieros tradicionales.
2) PERSPECTIVA DEL CLIENTE.-Define la propuesta de valor (proporciona el contexto para
q los activos intangibles creen valor) para los clientes objetivos.
Estas 2 primeras perspectivas describen los resultados deseados de la estrategia.
3) PERSPECTIVA DE PROCESOS INTERNOS.- Los pocos procesos críticos que se espera
tengan el mayor impacto sobre la estrategia.
4) PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO.-Identifica los activos más
importantes para los clientes.

Identifica que tareas (capital humano), qué sistemas (capital de información) y qué clase de
ambiente (capital organizacional).los activos deben estar alineados y agrupados con los
proceso internos críticos.

ESTOS 4 PERSPECTIVAS ESTÁN VINCULADOS ENTRE SÍ POR RELACIONES DE

CAUSA Y EFECTO.
 PROPUESTA DE VALOR= Describe cómo generar ventas y fidelidad de los clientes objetivo.

PROCESOS INTERNOS = Crean y aportan la propuesta de valor para el cliente.

ACTIVOS INTANGIBLES= Respaldan los procesos internos proporcionan los fundamentos de

la estrategia.

MAPA ESTARTÉGICO = CÓMO CREAR VALOR Y PARA QUIÉN

La estrategia es un paso en un proceso continuo

La estrategia es un paso de un proceso continuo lógico que moviliza a una organización

de una declaración de misión de alto nivel al trabajo realizado por los empleados
administrativos y de atención al cliente. (Arriba hacia abajo)

Misión.-Es el punto de partida y define por qué la organización existe o cómo se adapta
una unidad de negocios.
La misión y los valores se mantienen estables en el tiempo.
 Es una declaración concisa con orientación interna de la razón de la existencia de la
organización, propósito básico y valores que guían a los empleados .Describe cómo
espera competir la organización y entregar valor a los clientes.

Visión.-Imagen del futuro, aclara el rumbo de la organización y por qué y cómo deben
apoyar a la organización
Pone a la organización en movimiento, desde la estabilidad de valores y misión hasta la
dinámica de la estrategia.
 Define propósito a mediano y largo plazo (de 3 a 10 años) .debe ser externa y orientarse
hacia el mercado. Además responde a la pregunta qué percepción quiere la empresa
que el mundo tenga de ella.

Misión = qué es la empresa, Visión = qué intenta conseguir

Estrategia.- Se desarrolla y evoluciona con el tiempo. Es seleccionar un conjunto de
actividades en las que una empresa se destacará para establecer una diferencia
sustentable en el mercado.
Diferencia sustentable = Brindar un mayor valor que la competencia o proporcionar un
valor = al de la competencia, pero aun menor costo.
Hay 5 perspectivas: Perspectiva financiera, del cliente, de los procesos internos,
aprendizaje y crecimiento:

1. Perspectiva financiera: la estrategia equilibra las fuerzas contradictorias- largo plazo en

oposición a corto plazo

 Proporciona la definición tangible del valor.

 Los objetivos financieros están relacionados con la rentabilidad.
  Las estrategias financieras son sencillas: Las empresas pueden ganar más dinero:
vendiendo más y gastando menos.
 EL DESEMPEÑO FINANCIERO mejora a través de 2 enfoques: crecimiento de
ingresos y productividad.
 Crecimiento de ingresos: Puede generar ingresos profundizando sus relaciones con los
clientes existentes, comprando productos nuevos y vendiendo a clientes de segmentos
completamente nuevos.
 Productividad: Puede mejorar reduciendo costos rebajando los costos directos e
indirectos (permite producir la misma cantidad de outputs y gastar menos en personal,
materiales, energía y suministros). Utiliza activos financieros y físicos con mayor
eficiencia (las empresas reducen el capital de trabajo y el capital fijo necesarios para
respaldar un determinado nivel de negocios)

El vínculo con la estrategia financiera surge cuando las organizaciones eligen un equilibrio entre
las fuerzas de crecimiento y productividad.

EL OBJETIVO FINANCIERO: Sostener el crecimiento del valor para los accionistas. El

componente financiero debe tener dimensiones a largo plazo (crecimiento) y a corto plazo
(productividad).

2. Perspectiva del cliente : la estrategia se basa en una propuesta de valor diferenciada

La creación de una propuesta de valor diferenciada y sustentable es el núcleo de la estrategia.

Los gerentes identifican los segmentos de clientes objetivos en los que compite la unidad de
negocios y los indicadores del desempeño de la unidad en dichos segmentos.

La perspectiva del cliente incluye varios indicadores de una estrategia bien formulada y aplicada.

 Satisfacción del cliente. (conduce a lo segundo).

 Retención del cliente.(aumenta su participación en los negocios y la rentabilidad del
cliente)
 Adquisición. (genera publicidad boca a boca).
 Rentabilidad.
 Participación de mercado. (aumenta si se combina la adquisición y un mayor número de
negocios).
 Participación en las compras del cliente.

1) Una estrategia identifica los segmentos específicos de clientes que la empresa tiene
como objetivo para tener crecimiento y rentabilidad.
2) Identifica los objetivos e indicadores de la propuesta de valor (define la estrategia de
la empresa para el cliente, describe la combinación única de producto, servicio y
comunica aquello que la empresa espera hacer mejor o de manera diferente que la
competencia para sus clientes)

Hay 4 propuestas de valor:

MEJOR COMPRA O MEJOR COSTO TOTAL SOLUCIONES COMPLETAS PARA LOS

CLIENTES
Destaca los precios atractivos, calidad
excelente y constante, facilidad de compra y Los clientes sienten que la empresa los
una buena selección. comprende y es capaz de proporcionarles
 productos y servicios hechos a la medida de
sus necesidades.
INNOVACIÓN Y LIDERAZGO EN LOS BLOQUE
PRODUCTOS

Las empresas hacen que a sus clientes les

Tienen precios altos porque ofrecen productos
con una funcionalidad superior.
Sus clientes valoran las características y
funcionalidades particulares de los productos y
están dispuestos a pagar más.
resulte muy caro cambiar de proveedor.
Dos empresas dominan y crean barreras de
ingreso para otros proveedores y altos costos
de cambio para sus compradores y
vendedores.

3. Perspectiva de los procesos internos: el valor se crea a través de los procesos internos
de negocios

Los procesos internos cumplen con 2 componentes vitales de la estrategia de una organización:

1) Producen y entregan la propuesta de valor a sus clientes.

2) Mejoran los procesos y reducen los costos para el componente de productividad de
la perspectiva financiera.

Se puede organizar los procesos internos en 4 grupos:

Procesos de gestión de operaciones Procesos de gestión de clientes

Son procesos básicos día a día mediante los Amplían y profundizan las relaciones con los
cuales las empresas producen sus productos y cliente objetivo. Hay 4 grupos:
servicios y los entregan a sus
clientes.(manufactura)
1) Adquiere materias primas, convierte
la materia prima en productos
terminados, distribuye los productos
terminados y gestiona los riesgos.
Las empresas de servicios producen y
entregan los servicios usados por los clientes.
Seleccionar los clientes objetivo.- Se
identifica a aquellas poblaciones objetivo
para las que la propuesta de valor de la
empresa es más deseable. Describe un
segmento atractivo (ingresos, edad,
estilo de vida y tamaño de familia).
Adquirir los clientes objetivo.- Está
relacionada con la generación de
contactos de ventas, comunicación con
nuevos clientes, fijación del precio de
productos y el cierre de la venta.
Mantener los clientes.- Es resultado de
dar un servicio excelente y reaccionar
ante las solicitudes de los clientes.
Aumentar los negocios con los
clientes.- Implica gestionar la relación
de forma eficaz, venta cruzada de
productos y servicios y convertirse en
un asesor y proveedor de confianza.

Procesos de innovación Procesos reguladores y sociales

Desarrolla nuevos productos, procesos y Ayudan estos procesos a las organizaciones a

servicios y permite que la empresa penetre en ganar continuamente el derecho de operar las
nuevos mercados y segmentos de clientes. La comunidades y países donde producen y
innovación incluye 4 grupos de procesos: venden.

 Identificar oportunidades para nuevos Las empresas gestionan sus actividades

productos y servicios reguladoras y sociales siguiendo una serie de
 Gestionar la cartera de investigación y dimensiones clave:
desarrollo
 Diseñar y desarrollar los nuevos productos Medio ambiente
y servicios Seguridad y salud
 Sacar los nuevos productos y servicios al Prácticas de empleo
mercado Inversión en la comunidad

Los diseñadores de productos y los gerentes Una excelente reputación de desempeño en las
generan nuevas ideas ampliando las dimensiones reguladoras y sociales ayuda a
capacidades de los productos y servicios las empresas a atraer y retener empleados de
existentes, aplicando nuevos descubrimientos y alta calidad, y hace más efectivos y eficientes
tecnologías ya prendiendo las sugerencias los procesos de recursos humanos.
hechas por los clientes.
Reducir los incidentes medioambientales ayuda
Este proceso concluye cuando la empresa a: mejorar la productividad y reducir los costos
alcanza los niveles buscados de ventas y operativos, realzan sus imágenes con clientes
producción con niveles concretos de e inversores con conciencia social.
funcionalidad, calidad y costo del producto.

4. La estrategia consta de temas complementarios simultáneos

Los gerentes identifican los procesos más importantes para sus estrategias.

Estrategia de liderazgo.- en el producto destaca la excelencia de sus procesos de

innovación.
Estrategia de mejorar costo total.-sobresalen en los procesos operativos.
Estrategia de soluciones.-destacan por sus procesos de gestión de clientes.

La empresa debe seguir una estrategia “equilibrada” e invertir en mejorar procesos de los 4
grupos.
Los beneficios financieros de mejorar los procesos en los 4 temas de la perspectiva de los
procesos internos deben aparecer en diferentes períodos.
Los procesos de innovación llevan más tiempo para producir mejoras de ingresos y
márgenes.
Los beneficios de los procesos reguladores y sociales necesitan más tiempo para hacerse
evidentes.
Hay muchos procesos simultáneos y cada uno de ellos crea valor de alguna manera. El
arte de la estrategia consiste en identificar y sobresalir en los pocos procesos que son los
más importantes para la propuesta de valor para los clientes.

Los procesos estratégicos seleccionados también deben extraerse de los 4 grupos.

El proceso de creación de valor queda equilibrado entre el corto y largo plazo.
 Los procesos estratégicos críticos se organizan como temas estratégicos. Estos permiten
que las organizaciones se concentren en las acciones y proporcionen una estructura de
responsabilidad.

La estrategia de 7 temas estratégicos amplia la propuesta de valor para el cliente y los

resultados financieros.

5. Aprendizaje y crecimiento : alineación estratégica de los activos intangibles

Esta perspectiva estratégica describe los activos intangibles de una organización y su

papel en la estrategia. Los activos intangibles son:
Capital humano.- Son las habilidades, competencias y conocimientos para apoyar la
estrategia.
Capital de información.-Los sistemas de información, redes e infraestructura para
respaldar la estrategia.
Capital organizacional.- La disponibilidad para movilizar y sostener el proceso de cambio
para ejecutar la estrategia

La clave para crear esta alineación es la granularidad (ir más allá de las generalidades) y
centrarse en las capacidades y atributos específicos que necesitan los procesos internos
críticos de la estrategia.

6. EL Balance Scorecard :los indicadores, las metas y las iniciativas traducen la estrategia
en acción

El mapa estratégico describe la lógica de la estrategia y muestra los objetivos de los

procesos internos básicos que crean valor y los activos intangibles necesarios para
respaldarlos.
EL BALANCE SCORECARD traduce los objetivos del mapa estratégico en indicadores y
metas a alcanzar y la empresa debe lanzar un conjunto de programas de acción (iniciativas
estratégicas), que permita alcanzar las metas de todos los indicadores.

Los planes de acción deben proporcionar recursos para las iniciativas estratégicas debe
estar alineados con los temas estratégicos y debe verse como un conjunto integrado de
inversiones.

La rotación rápida en tierra requiere capacidades alineadas con los activos intangibles y un
conjunto de iniciativas estratégicas.

7. Unión de todas las piezas: el mapa estratégico

EL MAPA ESTRATÉGICO proporciona la representación visual de la estrategia. Da una visión de

la integración y la combinación de objetivos de las 4 perspectivas para describir la estrategia.
Cada empresa adapta su mapa estratégico a sus objetivos estratégicos.

Los objetivos de las 4 perspectivas de un mapa estratégico generen entre 20 y 30 indicadores

necesarios para el Balanced Scorecard asociado.
EL MAPA ESTRATÉGICO muestra que los múltiples indicadores de un Balanced Scorecard bien
construido proporciona la instrumentación de una sola estrategia.

Las empresas pueden formular y comunicar sus estrategias con un sistema integrado.

Los procesos de la perspectiva de los procesos internos.- Crean y entregan la propuesta de

valor para los clientes, las mejoras de productividad para los accionistas y el desempeño social
para comunidades y naciones.

Chicas BS = BALANCE SCORECARD

MÁS….

PERSPECTIVA FINANCIERA, describe las consecuencias económicas de una estrategia

exitosa.

PERSPECTIVA CLIENTES, describe la estrategia, los clientes como objetivo y la propuesta de

valor.

PERSPECTIVA DE PROCESOS INTERNOS Y APRENDIZAJE, describe cómo se alcanzará la

estrategia.