UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO

Modulo # 6

ESTRATEGIAS PARA COMPETIR EN LOS MERCADOS

GLOBALIZADOS

Datos Generales
Nombre de la Asignatura: GERENCIA ESTRATEGICA Código: GEE-1505
Unidades valorativas: 4 Duración del Modulo: 10 días

Objetivos Específicos:

1) Por qué las compañías se expanden hacia mercados extranjeros

2) Determinar las opciones estratégicas para ingresar y competir en los mercados
extranjeros
3) Definir los Santuarios de utilidades, mercados cruzados, subsidios, y ofensivas
globales
4) Conocer las Alianzas estratégicas y empresas conjuntas con socios extranjeros
5) Definir las Estrategias para las empresas locales en los mercados extranjeros

Competencias a alcanzar:

Conocer los problemas que enfrentan las compañías en el diseño de estrategias adecuadas
para los entornos industriales competitivos en el ámbito multinacional y global.

Descripción Breve del Foro:

Este foro les ayudara a entender la capacidad de responder a las diferencias entre países
concernientes a las condiciones culturales, demográficas y de mercado la cual complica la
tarea de competir en el ámbito de mercado mundial.

Descripción Breve de Actividades:

1. Describir las alianzas estratégicas exitosas.
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Descripción Breve de Tareas:

1. Escoger una empresa en donde pueda obtener información y determinar que opciones
estratégicas existen para competir con rivales globales.

Descripción Breve de Casos Harvard

Segundo Caso de Harvard. “Grupo Bimbo”

I. Contenido

Introducción

Toda compañía que aspire al liderazgo industrial en el siglo XXI debe pensar en función del

liderazgo en el mercado global, no nacional. La economía mundial se globaliza a ritmo

acelerado a medida que los países que hasta ahora habían estado cerrados a las compañías

extranjeras abren sus mercados, internet reduce la importancia de la distancia geográfica y las

empresas ambiciosas empeñadas en crecer se apresuran a amarrar posiciones competitivas en

los mercados de cada vez más países.

La globalización de la economía mundial es una condición del mercado que exige estrategias

ofensivas audaces para conseguir nuevas posiciones en el mercado y estrategias defensivas

potentes para proteger las ya ganadas.

¿Por qué se está globalizando la economía mundial?

 Las antes cerradas economías nacionales están abriendo sus mercados a las empresas

extranjeras
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 La importancia de la distancia geográfica

ha dejado de ser una barrera gracias al

Internet

 Las empresas decididas a crecer están

compitiendo para establecer su posición

en los mercados de cada vez más países

¿Cuál es el motivo para competir internacionalmente?

 Competencia internacional frente a competencia global

 Diferencias de las condiciones culturales, demográficas y de mercado entre los países

 Diferencias culturales y del estilo de vida entre los países

 Diferencias en la demografía del mercado

 Variaciones en los costos de fabricación y distribución

 Modificaciones del tipo de cambio

 Diferencias en las políticas comerciales del gobierno anfitrión

En qué varían los mercados de los distintos países

 Gustos y preferencias del consumidor.

 Hábitos de compra del cliente.

 Dimensiones del mercado y potencial de

crecimiento.

 Fuerzas gobernantes del mercado.

 Presiones competitivas
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Una de las mayores preocupaciones de las empresas que compiten en mercados extranjeros

consiste en determinar si adaptan su producto a los gustos y preferencias de los compradores

locales u ofrecer un producto estandarizado en todo el mundo.

Ventajas potenciales de emplazamiento que surgen de las

variaciones de costos entre países

Los costos de fabricación varían de acuerdo con:

 Nivel de los salarios

 Productividad de los trabajadores

 Disponibilidad de recursos naturales

 Tasas de inflación

 Costo de la energía

 Tasas de impuestos

 Calidad del entorno de negocios en un país

 Agrupamiento de proveedores, asociaciones comerciales y maquiladores de los

productos complementarios
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Diferencias en las políticas comerciales del gobierno anfitrión

 Requisitos de tipo local

 Tarifas o cuotas de importación

 Restricciones a la exportación

 Normas relacionadas con los precios de las

importaciones

 Normas técnicas

 Certificación de producto

 Aprobación previa de los proyectos con gastos de capital

 Reintegro de fondos

 Propiedad minoritaria de ciudadanos locales

Dos patrones primordiales de la competencia internacional

Características de la competencia multinacional

 El mercado de cada país está auto contenido

 La competencia en el mercado de un país es independiente de la competencia en el

mercado de los demás países

 Los rivales que compiten en el mercado de un país son distintos del conjunto de

rivales que compiten en otro país

 Los rivales contienden por el liderazgo en el mercado nacional

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 No existe “mercado “internacional”, solamente un conjunto de mercados locales

Características de la competencia global

 Las condiciones competitivas entre los mercados locales están sumamente vinculadas

 Muchos de los mismos rivales compiten en los mismos mercados locales

 Los rivales compiten por un liderazgo mundial

 Existe un verdadero mercado internacional

 La posición competitiva de una compañía en un país se ve afectada por su posición en

otros países

 La ventaja (o desventaja) competitiva se basa en las operaciones mundiales y la

posición general global de la empresa

Opciones estratégicas para los mercados internacionales

 Exportación

 Otorgamiento de licencias

 Estrategia de franquicias

 Estrategia multinacional

 Estrategia global basada en:

Bajos costos

Distinción de producto

Mejor precio

Concentración

 Alianzas estratégicas o empresas conjuntas

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Características de la estrategia de exportación

Implican el uso de plantas en el país de origen como base productiva para exportar a los

mercados extranjeros. Es una magnífica estrategia inicial para buscar ventas internacionales

Ventajas

 Reduce al mínimo tanto el riesgo como las necesidades de capital

 Es una manera conservadora de “sondear” las aguas internacionales

 Reduce al mínimo las inversiones en otros países

Una estrategia de exportación es vulnerable cuando:

 Los costos de manufactura en el país de origen son superiores a los de países donde los

competidores ya tienen plantas

 Existen costos de transporte muy elevados

Características del otorgamiento de licencias

Esta estrategia tiene sentido cuando la empresa:

 Tiene una experiencia muy valiosa o un producto patentado pero carece de capacidad

internacional o recursos para aventurarse en los mercados internacionales

 Desea evitar los riesgos que implica comprometer recursos en mercados que:

Le son desconocidos
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 Presentan incertidumbre económica

 Son volátiles políticamente

Desventajas:

 Se corre el riesgo de proporcionar valiosa experiencia técnica a empresas extranjeras y

perder en cierta medida el control de su uso

Características de la estrategia de franquicias

A menudo se ajusta mejor a las labores de expansión global de las empresas de servicios y al

por menor

Ventajas:

 Los concesionarios corren con la mayor parte de los gastos y riesgos relacionados con

el establecerse en otros países

 El franquiciatante sólo corre con los gastos necesario para reclutar, entrenar y

respaldar a los franquiciatarios

Desvenaja:

 Mantener el control de calidad entre todos los países

 Estrategia multinacional

 Esta estrategia se ajusta a las necesidades del mercado local

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Se necesitan estrategias para cada país cuando:

 Existen diferencias significativas entre las necesidades de los clientes de cada país

 Los compradores de un país desean un producto distinto al de los compradores en otro

 Las normas del gobierno anfitrión impiden un enfoque global uniforme

Dos inconvenientes

1. Existe el problema de transferencia de competencias allende la fronteras

2. Funciona en contra de la elaboración de una ventaja competitiva unificada

Estrategia global

La estrategia para competir es similar en todos los mercados locales.

Implica

 Coordinar de manera global todas las acciones estratégicas

 Ventas en muchas, si no es que en todas, las naciones en las que hay mercados

relevantes

Funciona mejor cuando los productos y las necesidades del comprador son semejantes de un

país a otro.

En busca de una ventaja competitiva mediante la competencia

multinacional

Existen tres maneras de alcanzar una ventaja competitiva:

1. Localizando en los distintos países actividades que bajen los costos u originen

mayor distinción del producto

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2. Transfiriendo de manera eficaz las competencias y capacidades valiosas,

competitivamente hablando, del mercado doméstico hacia los mercados extranjeros

3. Coordinando las actividades dispersas de una manera que resulte imposible hacerlo

a un competidor solamente doméstico

Localización de actividades para constituir una ventaja competitiva local existen dos

posibilidades:

 Concentrar cada actividad en unos cuantos países

 Dispersar las actividades a muchas naciones distintas

Dónde ubicar las actividades –¿Qué país es mejor para cuál actividad?

Concentración de las actividades para lograr una ventaja competitiva. Se debe concentrar

las actividades cuando:

 Los costos de fabricación u otras actividades de la cadena de valor son bastante

inferiores en ciertas ubicaciones

 Existen considerables economías de escala al realizar la actividad

 Existe una costosa curva de aprendizaje asociada con la realización de la actividad en

una sola ubicación

 Ciertos lugares tienen más recursos, permiten una mejor coordinación de las

actividades relacionadas, o brindan otras convenientes ventajas

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Dispersión de actividades para lograr una ventaja competitiva global

Se debe dispersar las actividades cuando:

 Es necesario realizarlas cerca de los compradores

 Los costos de transporte, la ausencia de economías de escala o las barreras comerciales

encarecen la centralización

 Se requieren topes para las tasas de cambio, hay interrupciones por parte de los

proveedores y políticas adversas

Transferencia de competencias valiosas para lograr una ventaja competitiva global

La transferencia de competencias, capacidades y fortaleza de recursos más allá de las

fronteras contribuye a:

 Desarrollar competencias y capacidades más amplias

 Lograr un dominio a fondo de algún área competitivamente valiosa

 El dominio a fondo de alguna capacidad competitiva valiosa es una fuerte base para

lograr una ventaja competitiva sustentable sobre:

 Otros competidores multinacionales o globales, y

 Pequeños competidores locales de los países anfitriones

 Coordinación de las actividades allende las fronteras para conseguir una ventaja

competitiva global
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Alinear las actividades ubicadas en diferentes países contribuye a lograr

una ventaja competitiva de varias maneras:

 Elegir dónde y cómo desafiar a los rivales

 Cambiar la producción de una ubicación a otra, para sacar ventaja de condiciones de

costo, o tazas de cambio más favorables

 Aumentar reputación de marca mediante la incorporación de los mismos atributos

distintivos de sus productos en todos los mercados donde se compite.

¿Qué son los santuarios de utilidades?

Los santuarios de utilidades son mercados nacionales en los que una firma:

 Tiene una posición de mercado muy fuerte o protegida y obtiene utilidades

considerables

Por regla general, el santuario de utilidades más importante estratégicamente es su mercado

de origen.

¿Qué es el subsidio cruzado?

Implica soportar las ofensivas en un mercado con los recursos/utilidades procedentes de las

operaciones en otros mercados.

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El poder competitivo del subsidio cruzado es resultado de la capacidad de una empresa

multinacional para:

 Hacer uso de sus recursos y utilidades organizacionales procedentes de otros mercados

nacionales, a fin de ayudar a establecer un ataque contra sus rivales de un solo

mercado o país y tratar de despojarlos de sus clientes mediante precios más bajos,

ofertas, bombardeo publicitario, u otras prácticas ofensivas

Alcance de la competitividad global mediante la cooperación

Los acuerdos de colaboración/alianzas estratégicas con compañías extranjeras son un

mecanismo para:

 Ingresar a un mercado extranjero

 Fortalecer la competitividad de la empresa en los mercados mundiales

Propósito de las alianzas

 Unir los esfuerzos de investigación

 Compartir tecnología

 Unir el uso de las instalaciones de producción o distribución

 Comercialización/promoción mutua de los productos respectivos

 Beneficios de las áreas estratégicas

 Obtener economías de escala en la producción y/o comercialización

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 Complementar las deficiencias relacionadas con experiencia técnica o conocimiento de

los mercados locales

 Compartir las instalaciones de distribución y las redes de distribuidores

 Dirigir la combinación de energías competitivas hacia la derrota de los rivales mutuos

Es una manera útil de obtener acuerdos sobre normas técnicas importantes.

Inconvenientes de las alianzas estratégicas

 A largo plazo, volverse muy dependiente de la experiencia esencial de otra firma

 Motivos diferentes y objetivos en conflicto

 Consumo de tiempo; toma de decisiones más lenta

 Barreras culturales y lingüísticas

 Desconfianza cuando se colabora en áreas competitivas muy sensibles

 Enfrentamiento de egos y culturas empresariales

Directrices para formar alianzas estratégicas

 Seleccionar un buen socio, con el que se comparta una visión en común

 Mostrarse sensible a las diferencias culturales

 Reconocer que la alianza debe beneficiar a ambas partes

 Ambas partes tienen que confiar en sus compromisos de acuerdo

 Estructurar el proceso de decisiones de manera que, cuando sea necesario, puedan

emprenderse acciones con rapidez

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 Las partes deben hacer un buen trabajo al administrar el proceso de aprendizaje

ajustando el acuerdo de alianza con el tiempo a fin de que se ajuste a las nuevas

circunstancias

Características de la competencia en mercados extranjeros emergentes

La confección de productos para los mercados emergentes grandes con frecuencia implica:

 Hacer cambios significativos en el producto

 Familiarizarse más con las culturas locales

Las empresas han de atraer compradores con precios rebajados, así como mejores productos.

Es posible que se requiera de productos especialmente diseñados y/o empacados, a fin de

adecuarlos a las circunstancias del mercado local.

Por regla general, el equipo administrativo debe estar constituido por la mezcla de directivos

extranjeros y locales.

Estrategias para las compañías locales en mercados emergentes

Un método estratégico óptimo depende de:

Si los activos competitivos de la firma son sólo adecuados para el mercado local, o es posible

transferirlos al extranjero. Si las presiones del ramo para buscar la competencia global son

fuertes o débiles