MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa: Como se relacionar com a mídia.

São
Paulo:Contexto, 2015.

 Capítulo I: Quer encarar o desafio?

Resumo: A autora apresenta alguns dos conceitos que devem nortear o trabalho do assessor de
imprensa, como a ética e o compromisso com o interesse público. Trata ainda sobre a “oposição”
entre jornalistas e assessores, traçando razões históricas (ditadura militar) para a desconfiança do
trabalho dos assessores, mas lembra que, com a redemocratização, o assessor também atuação na
divulgação de informações importantes para o conhecimento da sociedade.

“Jogar na retaguarda não significa segurar a informação, barrar o acesso de jornalistas. Ao

contrário. Ainda que não se evidencie o papel de quem está nos bastidores, dali também nascem
grandes pautas, de onde fluem informações qque serão processadaspelas redações. Um bom
trabalho de assessoria de imprensa é capaz de movimentar grandes causas.” (p. 17)

Assessoria de imprensa; assessor de imprensa; papel do assessor

“Ir à mídia para expor posições e tornar públicos bons trabalhos é o que têm buscado as empresas,
os governos, as entidades da sociedade civil e os cidadãos comuns. Isso é algo próprio da
democracia avançada em todo o mundo. É também, ao mesmo tempo, um voto de confiança na
mídia e uma busca de legitimidade.” (p. 18)

Assessoria de imprensa; objetivos da assessoria de imprensa

“É aqui que você entra: no esforço de ajustar a percepção públicaà realidade de seus assessorados.
O assessor de imprensa deve se preparar profissionalmente para ‘vender’ seu trabalho aa todos que
queiram se relacionar com a mídia: por considerar que têm contribuições de interesse público para
oferecer à sociedade, por serem solicitados a prestar contas sobre suas ações.” (p. 19)

Assessoria de imprensa; assessor de imprensa; papel do assessor de imprensa

“A dificuldade de se perceber essa convergência nos remete à história política do nosso país. Essa
tal má vontade nas redações veio da época em que a ditadura militar empregava parte dos próprios
jornalistas como assessores, facilitando assim a publicação automática dos press releases (textos de
divulgação para a imprensa) que chegavam às redações.” p. 22

“O conflito ético dessa situação era óbvio. E não apenas porque se tratava de estar a serviço ddos
militares. Em qualquer situação, ser assessor e trabalhar ao mesmo tempo em redação é como jogar
para os dois lados.” p. 22

“Na prática, há quem diga que tal conflito deixa de existir se o repórter atua em um tipo de
cobertura (política, por exemplo) e seus assessorados pertencem a outra área. Nesses cassos, o
embate não é frontal, mas aidna assim há o risco de se esbarrar eem relacionamentos com
jornalistas de outras editorias que, por um triz, priorizam o ‘favor’ ao colega (inserindo o
assessorado deste no noticiário) em detrimento do interesse geral.” (p. 22)

História assessoria de imprensa; papel do assessor de imprensa; ética na assessoriaa de imprensa

“Nesse percurso, [assessores de imprensa] contribuíram significativamente para levar vários setores
da sociedade a entender melhor o funcionamento dai mprensa e a tratá-la como é devido: como uma
instituição que se dedica a defender os interesses públicos dos leitores, ouvintes, telespectadores e
usuários (no caso da Internet, que tem veículos on line) de maneira livre.” p. 23

“Não hesito em afirmar que foi também graças ao trabalho das assessorias e profissionais
competentes desse ramo que as organizações privadas e públicas reconheceram a importância da
isenção dos jornalistas, da liberdade de imprensa e do relacionamento ético com os veículos.” p. 23

Assessoria de imprensa; ética na assessoria de imprensa; papel do assesssor de imprensa

 Capítulo II: Entre um bom repórter e um bom assessor

Resumo: A autora continua a traçar importantes conceitos para atuação correta e ética do assesosr
de imprensa. Ela també mchama a atenção ára o crescimento dai mportância desse setor nas
organizações, que passa a ter um valor estratégico (junto com as relações públicas).

“Um bom assessor de imprensa é aquele que reconhece os limites éticos de sua atuação e não os
ultrapassa. Não mente, não engana, não ameação, na oferece vantagens a jornalistas em troca de
inserção de reportagem positiva sobre seu cliente. Seu compromisso principal é sempre o de
auxiliar o assessorado no contato com a imprensa, em busca da notícia correta.” p. 25

“Um bom assessor tem muito de um bom repórter. Apura criteriosamente informações sobre o
assessorado, busca dados que compõem uma notícia, procura fontes confiáveis (dentro e fora dda
organização, se for necessário) para averiguar a abordagem que tem em mente. Na hora de divulgar,
tem a função de de jaudar seu assessorado a identificar se o fato que ele quer ver divulgado é de
interesse público e, assim, passível de se tornar objeto de matéria.” p. 25

Assessoria de imprensa; papel do assessor de imprensa; ética na assessoria de imprensa

“Em seu livro Comunicação emrpesarial: teoria e pesquisa, Wilson da Costa Bueno defende, com
muita propriedade, que o assessor de imprensa ganhou atribuições muito mais complexas com o
desenvolvimento da indústria de comunicação. E deveria, a partir de então, ser chamado de ‘gestor
de relacionamentos’. Essa mudança de perfil tem a ver também com o novo papel que a própria
comunicação ganhou nas organizações: dde algo tático para uma função estratégica.” p. 26

“Dele dependerá a construção de uma rede de relacionamentos entre jornalistas, formadores de

opinião, público interno e demais interlocutores que contribuam para consolidar uma boa imagem
da organização.” p . 27

Assessoria de imprensa; papel do assessor de imprensa; gestão estratégica na assessoria de imprensa

“Quando a crise bater, também estará nas mãos do assessor indicar se seu cliente precisa apenas
encontrar a melhor forma de responder às críticas da imprensa ou se deve rever sua atuação por
completo. Depois da situação de emergência, todos precisarão dedicar atenção para que outras
situações semelahntes possam ser prevenidas. Em negócios de alto risco, pela própria natureza das
atividades, planos de gerenciamento de crise devem estar prontos para serem acionados em
determinados momentos. Na maior parte dos casos, a espinha dorsal da empresa é o bom
relacionamento com a imprensa.” p. 26

Assessoria de imprensa; papel do assessor de imprensa; gerenciamento de crise na assessoria

“Se existem divergências entre o papel do assessor e o do jornalista de redação, existem tambéem
objetivos em comum. O principal deles é que nós, os assessores, trabalhamos para intensificar o
fluxo de informações entre os meios de comunicação e a sociedade. Com isso, facilitamos o acesso
dos jornalistas às fontes e auxiliamos as mesmas fontes (nossos assessorados) ter um canal de
comunicação aberto com a imprensa. Além disso, a matéria-prima desse relacionamento é a
informação exata e correta.” p. 28

Assessoria de imprensa; papel do assessor de imprensa;

“Vivemos um modelo que Bernanrd Miége – importante pesquisador da Universidade de Grenoble

– chama de ‘relações públicas generalizadas’. Lideradas por instituições sociais de todo o tipo, a
partir principalmente dos anos 70, elas seriam responsáveis por conseguir adesão a seus interesses.
Mas não se trata apenas de um discurso puro de reafirmação dessas instituições. Nesta era, as
relações públicas estão voltadas também para ativar mudanças sociais e culturais” p. 29

Relações públicas; história da RP; comunicação integrada

“Embora as relações públicas atuem com uma diversidade enorme de meios e de públicos, é a
abordagem direta com a imprensa que ainda ganha mais atenção das instituições que passaram a
investir em comunicação. Isso ocorre porque se reconehce o poder de fogo da mídia – para o bem
ou para o mal.” p. 29

Relações públicas; comunicação integrada

 Capítulo III: Assessoria de imprensa ou relações públicas?

Resumo: A autora traça um histórico do trabalho de comunicação nas organizações no Brasil e no

mundo. O jornalista norte-america Ivy Lee é considerado o primeiro profissional dessa área. Ela
ressalta algumas peculiaridades brasileiras, como o papel “desvirtuado” do assessor de imprensa
durante a Ditadura Militar e as mudanças ocorridas no mercado a partir da década de 1990.

“No entanto, tanto a função de assessor de imprensa quanto a de relações públicas só passou a
existir, de fato, na virada do século XIX para o século XX, no processo de consolidação do
capitalismo.” p. 31

Assessoria de imprensa; relações públicas; história da assessoria de imprensa; história das relações
públicas

“Em contraposição aos jornais tradicionais que não davam a eles voz suficiente, os trabalhadores
passaram a criar suas próprias publicações. Acuados, os empregadores responderam criando jornais
direcionados aos seus funcionários, em uma tentativa de evitar que as ideias libertárias e
revolucionárias cooptassem os operários.” p. 32

“Surgiram, assim, os primeiros house organs ou as ‘publicações da casa’, as revistas, folhetos,

folders e hoje jornais, murais e eletrônico dedicados aa promover a comunicação direta entre a
instituição e seus funcionários.” p. 32

“O presidente norte-americano Andrew Jackson foi o precursor dos house organs na área
governamental ao lançar, em 1829, o The Globe. Na inciativa privada, um dos primeiros jornais de
empresa voltados para o público interno foi o The Triphammer, da Massey Harris Cox, também nos
Estados Unidos, em 1885.” p. 32
Assessoria de imprensa; história da assessoria de imprensa; comunicação interna; house organs

“Com o avanço da imprensa sindical e da exigência por transparência nas atividades relacionadas ao
bem comum e ao bem-estar da população, a comunicação empresarial surge como uma tentativa de
dar uma resposta, uma satisfação a essas cobranças.” p. 33

Assessoria de imprensa; história da assessoria de imprensa; comunicação empresarial

Ivy Lee – precursor no trabalho de assessoria de imprensa

“Ex-jornalista de economia dos jornais The New York Times, New York Journal e New York World,
ele [Ivy Lee] passou a oferecer ao mercadoserviços inéditos: informações empresariais que as
próprias empresas autorizavam ser apuradas e divulgadas, com o objetivo de atingir a opinião
pública.” p. 33

“Em 1906, Lee foi contratado por uma indústria de carvão mineral e assim pôde aprimorar na
prática seus conceitos sobre imagem institucional (relações públicas) e divulgação (asssessoria de
imprensa). Ele viabilizou a aceitação pública de seus assessorados por intermédio do trabalho de
relacionamento com a mídia.” p. 33

“Para melhorar a imagem pública de seus assessorados, Lee defendia, diante dos veículos de
comunicação, alguns preceitos como informaação gratuita, exataa, de interesse público e de uso
facultativo pela imprensa.” p. 33

Assessoria de imprensa; história da assessoria de imprensa

“O que até então se conhecia por relações públicas (e o trabalho de divulgação, que hoje
corresponderia ao conceito-padrão de assessoria de imprensa) foi muito utilizado durante a Primeira
Guerra Mundia (1914-1918) para fomentar o patriotismo e arrecadar dinheiro para a assistência
social.” p. 33

“Os presidentes norte-americanos Thedore Roosevelt e Woodrow Wilson recorreram com ênfase a
entrevistas coletivas e à distribuição de press releases.” p. 33

“Após a crise de 1929, quando a quebra da Bolsa de Valores de Nova Iorque repercutiu
negativamente pelo mundo, a prática ganhou novo impulso, já que a opinião pública exigia
respostas mais aprimoradas de governantes e de empresários, enquanto estes perceberam a
necessidade de se posicionarem em relação às perdas sofridas e às perspectivas de recuperação.” p.
33-34

“Na Segunda Guerra Mundial, as atividades de assessoria de imprensa voltaram a ser muito
utilizadas, acomodada aos interesses autoritárioss das propagndas facista e nazista.” p. 34

Assessoria de imprensa; relações públicas; história da assessoria de imprensa; história das relações
públicas

“Os primeiros registros do uso da prática de assessoria de imprensa e relações públicas no Brasil
remontam ao início do século XX, por inciativa do Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio,
durante a gestão do presidente Nilo Peçanha (1909-1910). Ele lançou o serviço informativo Seção
de Publicações e Bibliotheca.” p. 34

“Em 1914, a empresa Light (The Sâo Paulo Trainway Light and Power) criou uma área interna de
relações públicas. Nove anos depois, fundou o Boletim Light, considerado o primeiro house organ
do Brasil.” p. 34

“O anarquismo, italiano e espanhol, que desembarcou em São Paulo junto com os primeiros
imigrantes, fez o contraponto às iniciativas empresariais com a distribuição de panfletos nas portas
de fábricas e a edição de jornais operários. O fato estimulou o desenvolvimento de outros veículos
por parte da indústria, como fez a GM do Brasil, que lançou a revista General Motors, em 1926.”
p .34

Assessoria de imprensa; relações públicas; história da assessoria de imprensa; história das relações
públicas

“Com a Revolução de 1930 e a chegada de Getúlio Vargas ao poder, logo o Brasil assistiria ao
maior esforço até então realizado para unir práticas de relações públicas e de assessoria de imprensa
com o objetivo de erguer a imagem pública de um governante. A Voz do Brasil, que conhecemos até
hoje, por exemplo, foi criada nessa ocasião, mais especificamente em 1934, para reforçar a
estratégia personalista de poder.” p. 35

“O golpe de Getúlio Vargas, em 1937, e a instituição do Estado Novo fizeram com que essas
práticas fossem intensificadas, coincidindo com a criação do Departamento de Imprensa e
Propaganda (DIP), em que as funções de divulgação e de censura se fundiram – com mais ênfase na
segunda.” p. 35

“O período da ditadura militar no Brasil, em especial o governo de Emílio Garrastazu Médici

(1969-1975), contou com ações da Aerp (Assessoria Especial de Relações Públicas, criada por
decreto, chefiada por um coronel e com a função básica de propagandear o regime autoritáario. Para
tanto, fez uso ostensivo de assessores de imprensa para impor às redações press releases oficiais.”
p. 35

“O governo Médici foi emblemático nesse tipo de prática... Muitos jornalistas passaram a ocupar ao
mesmo tempo cargos nas redações e nas assessorias públicas, com a tarefa de publicar nos
respectivos noticiários os press releases elaborados pelo governo.” p. 35

Assessoria de imprensa; relações públicas; história da assessoria de imprensa; história das relações
públicas

“É evidente que a fundação da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), em

1967, contribui de maneira decisiva para a profissionalização da comunicação no país (…) A partir
de meados da década de 1980, sua atuação voltou-se para a necessidade de consolidar a área e
profissionalizar o setor, com foco em comunicação empresarial, de maneira mais ampla. Em 1989,
alterou seu estatutos e passou a adotar a nova denominação.” p. 36

Assessoria de imprensa; relações públicas; história da assessoria de imprensa; história das relações
públicas

“Do lado da iniciativa privada, a Volkswagen foi a pioneira no Brasil ao convidar jornalistas para
montar e coordenar o seu Departamento de Imprensa. Isso foi em 1961 e nascia ali a assessoria
Unipress, que começou priorizando informações econômicas e prestação de serviços (dados sobre
estradas, dicas de trânsito, etc.), com oestratégia para familiarizar os leitores com o tema e assim
criar demanda por esse tipo de informação.” p. 37

“As empresas estavam despertando para o fato de que falar e se fazer ouvir, ‘se noticiar’, eram
maneiras de marcar presença na sociedade, de atrair para si a atenção da opinião pública. Por essa
razão o setor privado passou a contratar assessorias de imprensa.” p. 37

Publicação do Manual de Assessoria de Imprensa pela Federação Nacional dos Jornalista (Fenaj)
em 1986.
“Foi uma grande conquista para a época porque sistematizou as atribuições do assessor de imprensa
e estabeleceu a qualificação e os procedimentos necessários para o exercício da profissão.” p. 37

Assessoria de imprensa; história da assessoria de imprensa

“Até 1990, a chamada reserva de mercado impedia que concorrentes internacionais disputassem
espaço e clientes com a indústria nacional, já que as importações eram inviabilizadas por excesso de
taxas. A abertura de fronteiras comerciais, na primeira metade da década, provocou aumento na
demanda pelos serviços de relações públicas, tanto das empresas multinacionais, que passaram a
atuar ou que intensificaram sua atuação no Brasil, como por parte das empresas brasileiras, às voltas
com a necessidade de readaptar as áreas de comunicação. Todos queriam assegurar o próprio espaço
no cenário político, social e economico.” p. 38

“Em 1996 deu-se o segundo ciclo de expansão no mercado de comunicação corporativa, dentro de
uma mesma década, ocasionado pelas privatizações. Tais negócios movimentaram todo o país aao
representar um profundo processo de mudança na forma de produção, no relacionamento das
empresas com os funcionários e com o público externo – dirigido pela área institucional e pelos
órgãos de representação da sociedade civil organizada.” p. 38

Assessoria de imprensa; relações públicas; história da assessoria de imprensa; história das relações
públicas

“Especialistas em estudos organizacionais vêm há muito defendendo o conceito de comunicação

integrada. Neste estariam reunidas todas as áreas da comunicação mercadológica (marketing e
propaganda, por exemplo), da comunicação interna e da comunicação institucional. È nesta última
que entram as atividades específicas de relações públicas, de assessoria de imprensa, de
responsabilidade social e de promoção cultural.” p. 41

Assessoria de imprensa; comunicação integrada; relações públicas

 Capítulo IV: Afinal, o que o mercado quer de você?

Resumo: A comunicação deve ser vista como algo estratégico nas organizações e assessor de
imprensa é o responsável ccomo planejar como se dará o relacionamento com toda a sociedade por
meio da mídia. São paresentados alguns termos técnicos utilizados no trabalho de comunicação das
organizações.

“São sintómaticos de como a reorganização do setor está tornando mais complexa a atividade do
assessor. Nela, não há espaço para improvisação. Em primeiro lugar, porque tal ofício não pode
mais ser exercido de maneira isolada do conjunto de práticas de relacionamento com os vários
públicos da organização. Em segundo, porque ainda que a assessoria de imprensa seja exercida por
um jornalista, este profissional deverá desenvolver competências em outros terrenos.” p. 43

Assessoria de imprensa; papel do assessor de imprensa

“Assessoria de imprensa é função estratégica para a organização. O profissional responsável pela

área deve reconhecer a inserção ideal na imprensa (ou mesmo a ausência do assessorado nos
veículos de mídia, em determinado momento) para os negócios e para a imagem de seu assessorado.
É ele quem vai planejar como será feita essa exposição, sobre que assuntos ela será construída e
quais jornalistas devem ser procurados.” p. 44

Assessoria de imprensa; papel do assessor de imprensa

“Apesar de a assessoria de imprensa poder ser incluída entre as práticas de relações públicas, ela
temum status diferenciado, já que sua atividade implica estabelecer canais indiretos (por intermédio
da imprensa) de comunicação com todos os interlocutores com os quais se relacionam os
assessorados.” p. 47

Assessoria de imprensa; assessor de imprensa; papel do assessor de imprensa

“Já as outras ferramentas da área de relações públicas contam com verbas alocadas para aquele fim
específico (patrocínios e publicações institucionais, eventos, comunicação interna, etc.) em apoio às
atividades. Com elas, tem-se o controle sobre a mensagem final que chega ao público-alvo, ao
contrário da mensagem trabalhada pela imprensa, que passa pelo crivo do veículo e do jornalista em
questão.” p. 47

Assessoria de imprensa; relações públicas

Glossário de termos técnicos

“Relações públicas (RP): estabelece canais diretos de comunicação com todos os tipos de público. É
a área que cria, planejaa e executa programas de integração interna e externa, em busca de
‘compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e todos os grupos aos quais está
ligada direta ou indiretamente’, como conceitua a ABRP (Associação Brasileira de Relações
Públicas). Ao estabelcer programas completos de comunicação, a área de relações públcas conta
com a ajuda de profissionais especializados em seguimentos específicos (...)” p. 49

Comunicação integrada; relações públicas; asssessoria de imprensa

“Relações institucionais ou Public affairs: encarrega-se das relações de uma organização com o
governo e suas diferentes instituições. A atividade é confundida muitas vezes com lobby. Muito
comum nos EUA, as relações institucionais ensaiam oss primeiros passos no Brasil. Por aqui, o
termo lobby tem um sentido pejorativo porque esse tipo de trabalho é confundido com corrupção e
práticas escusas (como suborno) adotadas por organizações que buscam exercer influência entre
governos. Profissionalizado, o lobby de que falamos aqui é a atividade por meio da qual as
organizações buscam sim defender seus interesses, mas a partir da argumentação e de
relacionamentos construídos sob os mandamentos da ética e da lei.” p. 49

Comunicação integrada; relações públicas, relações institucionais / public affairs

“Comunicação corporativa: também chamada de ‘comunicação empresarial’, mantém o foco na

corporação, estabelecnedo fluxos de informação e diálogos sempre com a preocupação de destacar
valores, marca, gestão, além da atuação dos próprios executivos da organização. Em alguns casos, é
denominada também ‘comunicação institucional’ porque trabalha a imagem da instituição
inteiramente. O termo ‘corporativo’ adquiriu maior impacto porque os profissionais e as agências do
setor concentraram esforços nesse campo justamente nas empresas privadas.” p. 50

Comunicação integrada; relações públicas; comunicação corporativa / empresarial; comunicação

institucional
“Comunicação interna: tem por objetivo unificar o discurso dentro de uma organização. Por isso é
voltada exclusivamente para o público interno (funcionários, executivos e acionistas). Há muito
deixou de ser vista como ações de redação e editoração de veículos, como os propalados jornais
murais ou os boletins informativos impressos. Os gestores dessa área devem se preocupar em
analisar fluxos internos de comunicação. Têm ainda a árdua – mas divertida, em muitos casos –
tarefa de compreender e gerenciar redes formais e informais de comunicação, o que inclui a famosa
‘radiopeão’ (que circula as informações extraoficiais dos funcionários de chão de fábrica atée os
gerentes, e pode ser aproveitada para dar mais flexibilidade às relações osciais na organização).” p.
50-1

“O comunicador interno precisa detectar e corrigir as barreiras existentes para o bom entendimento
entre empregadores e funcionários, cociliando interesses de ambos os lados. Possui a função de
estabelecer uma sinergia com a área de recursos humanos, usando aa comunicação para valorizar o
indivíduo. O grande desafio deste campo talvez seja romper com a ideia de que os trabalhadores
devem ser meramente informados por meio da comunicação interna, o que me parece autoritário
demais. Essa atividade está voltada para promover o diálogo aberto entre o público interno e não
para transmitir dados. Esse trabalho não deve ser confundido com o conceito de endomarketing, que
tem como objetivo tratar os funcionários como ‘clientes internos’ para que sejam convencidos da
imagem positiva e dos valores de produtos e serviços ofertados pela organização no mercado.” p. 51

Comunicação integrada; relações públicas; comunicação interna

“Professional marketing: comunicação direta dirigida a profissionais de determinado setor, com

intenções mercadológicas. Os especialistas nesse campo lançam mão de atividades que falam de
produtos e serviços às categorias profissionais que não apenas os usarão diretamente, mas que
pdoerão indicá-los a outras pessoas. Para falar de xampu, por exemplo, adota-se uma estratégia de
relacionamento com os cabeleireiros. Para apresentar novos produtos alimentícios à cultura e ao
esporte, os chefs de cozinha são interlocutores interessantes.” p .51

Comunicação integrada; relações públicas; professional marketing

“Marketing institucional: planeja e desenvolve ações que expressam os valores da corporação, com
a preocupaçã ode que essas mensagens sejam percebidas pela sociedade não somente por meio da
publicidade ou da imprensa, mas por intemédio de patrocínios à cultura e ao esporte, de programas
ambientais, entre outras iniciativas.” p. 51

Comunicação integrada; relações públicas; marketing institucional

“Responsabilidade social: planeja e desenvolve ações que revelam o compromisso social da

organização com a comunidade em está inserida. Tais ações podem ter a marca da instituição por
terem sido criadas e mantidas por ela, como podem se dirigir a outras organizações, como ONGs,
associações de bairro, escolas, governos, etc.” p. 51

Comunicação integrada; relações públicas; responsabilidade social

“Relações com investidores ou Investor relation (IR): comunicação realizada pelas empresas de
capital aberto, listadas nas bolsas de valores, aos analistas de mercado financeiro e investidores.
Essas ações são cada vez mais aprimoradas para que o mercado tenha a percepção correta de como
os negócios da organização estão sendo dirigidos e para demonstrar o potencial de crescimento da
empresa. Esse tipo de trabalha é não só uma exig~encia legal – no Brasil, fiscalizada diretamente
pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM) -, mas uma forma de agregar valor às ações da
empresa que são negociadas em bolsa. Além de se comunicar com os analistas do mercado ( que
trabalham em bancos, consultorias financeiras e corretoras de valores), o profissional dessa área
deve desenvolver mecanismos para falar com os investidores diretamente – que são os que
compram papéis da empresa e precisam ter confiança no que estão fazendo.” p. 51-2

Comunicação integrada; relações públicas; Relações com investidores / investor relation

“Governança corporativa: é o conjunto das melhores práticas de gestão que evidenciam o

compromisso da empresa com a comunidade e o país onde atuam. O conceito é geral, mas é isso
mesmo. A empresa age, de fato, para valorizar a condução dos negócios de maneira correta, ética e
responsável. Adota relacionamentos transparentes com investidores, fornecedores, funcionários e
governos. Cumpre com suas obrigações ambientais – e, de preferência, faz um pouco mais do que a
lei determina. Tudo isso contribuirá para que o mercado tenha mais confiança nessa empresa,
agregando valor a ela. A imagem corporativa é beneficiada perante a imprensa e outros públicos que
não são necessariamente seus investidores.” p. 52

Comunicação integrada; relações públicas; governança corporativa

“Assessoria de imprensa: segundo a Fenaj (Federação Nacional dos Jornalistas), trata-se do ‘serviço
de administração das informações jornalísticas e de seu fluxo, das fontes para os veículos de
comunicação e vice-versa’. Já abordamos de maneira mais complexa o ofício da assessoria de
imprensa, mas eu gostaria de ressaltar que a maioria das definições prontas sobre ele ainda se limita
ao lado operacional puro ou às ferramentas específicas. A experiência demonstra que essa profissão
é muito mais estratégica, e abrange a construção de relacionamentos mais sólidos com jornalistas
em redação. Inclui ainda o novo direcionamento de uma organização para que ela seja mais aberta e
se comunique, de maneira responsável, com uma parte maior da sociedade – tendo a mídia como
mediadora. O assessor de imprensa não só executa, mas planeja. Não só cumpre ordens, mas
influencia nas decisões de uma organização. Define também a linha de discurso da instuição e de
seus dirigentes.” p. 52

Comunicação integrada; assessoria de imprensa; assessor de imprensa; papel do assessor de

imprensa; relações públicas

 Capítulo V: Quem são os clientes, chefes, empregadores

Resumo: No capítulo, a autora traça o perfil dos clientes de uma assessoria de imprensa e pontua
algumas das expectativas deles em relação ao trabalho do assessor e divulgação na mídia.

“Os clientes podem ser divididos em:

Os que têm alta visibilidade pública e que são chamados, frequentemente, a prestar contas de suas
ações, independentemente de quererem ou não ‘aparecer’. Entre eles estão os poderes constituídos
(Executivo, Legislativo e Judiciário); as corporações que concentraram parcelas expressivas do
mercado; instituições financeiras; empresas prestadoras de serviços púbblicos; empresas estatais e
empresas privatizadas; personaligades em geral (políticos, jogadores de futebbol, artistas de cinema,
teatro, música, etc.).

Os que querem divulgar o próprio trabalho e as contribuições dadas, porque consideram isso
importantes para a estratégia de seus negócios e/ou atuações. Embora muitas vezes não sejam
demandados pela imprensa, muitos dos que se enquadram nesse perfil entendem que, se não sse
colocarem publicamente, deixarão espaço para que outros venham e o façam, não se diferenciando
para os formadores de opinião e para o próprio público. Situam-se nesse grupoempresas de todos os
portes – de pequenas franquias a grandes grupos econômicos -e de todos os setores.

Os que querem se posicionar publicamente para defender causas e interesses de grupos específicos
ou de toda a sociedade, como ONGs, associações, sindicatos, entidades representativas de classe e
demais entidades da sociedade civil organizada.

Os que gostariam que a própria empresa, instituição, família e amigos fossem totalmente esquecidos
pela imprensa. São os chamados low profile (em inglês, baixa exposição) ou no profile (trocadilho
feito pelas assessoria de imprensa, que chamam esse perfil de cliente de ‘nenhuma exposição’).” p.
54

assessoria de imprensa; clientes na assessoria de imprensa

“Podemos categorizar da seguinte forma as situações mais comuns para as quais as assessorias são
solicitadas atualmente:

Fortalecer a imagem e as ações de comunicação já desenvolvidas pelo assessorado, de modo a

formar uma ‘massa crítica’ favorável à imagem a partir de informações positivas divulgadas na
mídia.

Defender o assessorado de acusações infundadas ou de problemas que de fato existem, chegaram ao

conhecimento público e precisam ser esclarecidos.

Estabelecer condutas preventivas de modo a ‘blindar’ possíveis abordagens negativas pela

imprensa, em razão de problemas que estão prestes a ocorrer ou suscetíveis de virem a público,
dada a natureza do negócio do assessorado. Essa ação pode ser precedida por uma consultoria de
risco, um trabalho para diagnosticar as áreas que pdoerão comprometer a imagem do assessorado.

Reposicionar a marca da organização ou a imagem da personalidade entre a opinião pública,

mostrando exatamente o que ela é, o que pretende.

Promover ações de apoio a divulgações específicas, como lançamento de produtos, de campanhas

publicitárias, manifestações de ONGs, eventos em geral, inaugurações de fábrica, campanhas de
conscientização, etc. Esse trabalho pode ser contratado por intermédio de jobs, ou seja, de atuação
com curto prazo de duração, para uma finalidade específica.

Estabelecer práticas com a imprensa que sustentem o posicionamento de marketing do cliente ou

dos produtoss do mercado.” p. 57-8

assessoria de imprensa; papel do assessor de imprensa

 Capítulo VI: Procedimentos de trabalho

Resumo: O capítulo apresenta as principais ferramentas utilizados pela assessoria de imprensa tanto
naa divulgação paraa o público interno como externo, além de avaliações da imagem do
assessorado na mídia.

“Entre as ferramentas mais utilizadas pelo assessor de imprensa estão press kit, follow up, mailing
list, press release, clipping, acompanhamento on line, media training, workshops e websites.” p. 63
assessoria de imprensa; ferramentas assessoria de imprensa

“Fora esses termos, que designam algumas ações bastante conhecidas, há ainda outros conceitos
relacionados a atividades complementares ao trabalho da assessoria de imprensa, como auditoria de
imagem, mensuração de resultados e análise estratégica de mídia.” p. 63

assessoria de imprensa; ferramentas da assessoria de imprensa

Roteiro para elaborar plano de comunicação: diagnóstico preliminar sobre que é o assessorado;
primeira reunião com cliente, para ouvi-lo e apresentar a equipe de assessores; diagnóstico da
imagem ddo cliente na imprensa; segunda reunião com o cliente, para sugerir possíveis estratégias.
Reunião final para viabilizar o plano de ação. p. 64-6

assessoria de imprensa; ferramentas da assessoria de imprensa

Press kit - “É uma pasta ou um arquivo eletrônico contendo os textos principais sobre o
assessorado, o conjunto de informações básicas sobre sua performance, sua atividade, seu histórico,
inserção no segmento, índices de desempenho (faturamento, locais em que atua, setores aos quais se
dedica, etc.), ações de responsabildiade social e outros. São informações padronizadas para serem
distribuídas à imprensa nas ocasiões de coletivas, entrevistas individuais e demais ddivulgações,
como material de apio.” p. 67

“A importância do press kit reside no fato de ele já apresentar a ordem dos esclarecimentos que o
assessorado pretende transmitir à imprensa. Quando é preparado para ser distribuído durante
coletivas de imprensa, é um importante apoio para que as entrevistas fluam melhor. Dessa forma, os
repórteres terão mais subsídios para conduzir as perguntas ao porta-voz da organização. Os dois
lados saem ganhando: a imprensa, porque tem informações mais completas em mãos e pode investir
em questões que julga prioritárias durante a entrevista; e a organização, proque tem mais chances de
ter informações corretas veiculadas sobre si nos meios de comunicação.” p. 67

assessoria de imprensa; ferramentas da assessoria de imprensa; press kit

Follow up - “É a ação que visa a obter retorno, por telefone, do envio de press releases, distribuição
de material de apoio ou de convocação de coletivas à imprensa.” p. 67

assessoria de imprensa; ferramentas da assessoria de imprensa; follow up

Mailing list - “Trata-se de uma lista que contém a relação dos veículos e dos jornalistas contatados
para divulgação, com dados básicos, como o nome completo, cargo, editoria, número de telefone e
fax, e-mail e endereço.” p. 68

“O melhor mailing é aquele atualizado diariamente pelo assessor. Ele poderá, dessa forma, incluir
na lista os nomes de jornalistas que têm publicado matérias sobre o assessorado ou sobre áreas de
interesse. Para isso, basta acompanhar o conjunto de matérias veiculadas e registradas pelo clipping
do cliente.” p. 68

assessoria de imprensa; ferramentas da assessoria de imprensa; mailing list

Press release - “É o símbolo por execelência da assessoria de imprensa. Criado por Ivy Lee, o ‘pai’
das relações públicas e da assessoria de imprensa, significa ‘informação liberada para a imprensa’.”
p. 69
“O primeiro parágrafo do press release deve concentrar as informações que você publicaria, caso
estivesse no lugar do repórter ou editor. Pense em você do outro lado do balcaão, com a missão de
redigir ou veicular um texto. Pense no que é notícia, no que é novo, no que é de interesse de um
maior número de leitores.” p. 69

“Depois de anunciado o tema principal, o press release deve trazer informações sobre a
organização, entidade ou empresa que está po trás daquelaa veiculação específica, de modo a dar
credibilidade e sustentação à divulgação.” p. 69

“Lembre-se: press release não é folder dde propaganda. Os dados apresentados têm como único
objetivo ajudar o jornalista a se pautar. Também não é notícia, porque serve para informar e não
para ser publicado.” p. 69

“Uma boa dica é concentrar, logo no primeiro arágrafo, as informações que ocnduzem ao ‘quem’,
‘o que’, ‘onde’, ‘quando’, ‘como’, ‘por que’ e ‘para que’, ou seja, as perguntas básicas que
direcionam um texto informativo. Lembre-se que o critério do bom release é a novidade ou, mais
precisamente, o ‘gancho’ jornalístico. As informações devem ser apresentadas de forma clara,
concisa e em ordem de importância – da maior para a menor.” p. 69-70

“Um bom press release deve apresentar os seguintes itens:

Ser redigido como se fosse uma matéria jornalística, com o parágrafo inicial contendo as perguntas
básicas (formando o famoso lead), título, subtítulo ou linha fina.
Primar pela clareza, concisão e correção gramatical (erros de língua portuguesa são inconcebíveis!).
Ser redigido com palavras simples, frase e parágrafos curtos.
Conter no máximo duas páginas.
Trazer com destaque datas e locais dos eventos divulgados.
Ter os nomes de empresas, prota-vozes e locais escritos corretamente.
Destacar contatos da assessoria de imprensa.
Trazer o logotipo da assessoria e da organização.
Ser datado.” p. 70

“O release é utilizado basicamente quando as assessorias precisam pulverizar informações a serem

divulgadas para um número maior de veículos de comunicação. É o caso, por exemplo, da
divulgação de balanços financeiros de empresas de capital aberto, do lançamento de programas
públicos por determinaod órgão de governo, da abertura de campanhas de arrecadação para ONGs,
entre outras situações.” p. 71

assessoria de imprensa; ferramentas da assessoria de imprensa; press release

Media training - “Trata-se de treinamento específico oferecido pelas assessorias aos clientes, a fim
de prepará-los para atender à imprensa”. p. 71

“Durante um media training, os assessorados passam por aulas teóricas e práticas. Aprendem a lidar
com microfones e câmeras, a identificar o que é notícia, a serem objetivos, claros e diretos. Enfim,
aprendem a falar com o jornalista em linguagem jornalística.” p. 71

“Esses treinamentos podem ser pontuais, realizados pela própria assessoria, ou mais elaborados e
completos, ministrados por profissionais especializados na função.” p. 71

“Aqui também vale pontuar certas controvérsias existentes sobre a validade do media training. Para
o trabalho das assessorias, não há dúvida de que o treinamento bem dirigido de um porta-voz ajuda
a organização a se posicionar com mais credibilidade perante a mídia. Mostra segurança nas
informações transmitidas. Passa a valorizar a importância da comunicação gestual e da entonação
da voz – que, muitas vezes, dizem mais do que palavras.” p. 71

assessoria de imprensa; ferramentas da assessoria de imprensa; media training

Workshops - “Sugiro sempre a realizaçã ode seminários e palestras sobre temas diversos, com o
objetivo de auxiliar o assessorado a conhecer mais detalhes dos assuntos relacionados à imprensa e
de outros, necessários para aumentar o grau de conhecimento sobre os temas que interessam aos
jornalistas.” p. 72

“Especificidades à parte, é possível listar os programas considerados mais comuns. Eles abordam,
por exemplo, aa importância e a função de uma assessoria de imprensa; quem são e como estão
estruturados os grandes grupos de comunicação no Brasil; a conjuntura econômica e política e a
estrutura do sistema partidário brasileiro (nesse caso, para empresas multinacionais e executivos
recém-chegados ao país); entre outros.” p. 72

“De acordo com a condução desses workshops, eles se tornam um canal importante para estreitar os
relacionamentos entre a equipe da assessoria e os dirigentes da organização. Todos passam a ter
conhecimentos mais afinados sobre o papel da comunicação e da imprensa. Tornam-se mais
dispostos a integrar a estrutura de comunicação às instâncias de tomada de decisão.” p. 72

assessoria de imprensa; ferramentas da assessoria de imprensa; workshop

Clipping - “Reúne matérias veiculadas de interesse do assessorado. Ajuda a avaliar a exposição dos
concorrentes e do setor de atuação, evidencia a imagem do cliente na mídia, com as devidas
percepções de quando e porque ela se altera.” p. 72

“É praticamente generalziada a imprenssão de que o clipping é mera atividade de coleta de textos.

Esse trabalho, no passado, era confundido com a automática operação de recorte e colagem de
matérias. Hoje, ele é muito mais stratégico, se tiver um certo grau de sofisticação.” p. 72

“Grandes corporações brasileiras têm usado o clipping para monitorar a exposição, dentro e fora do
país, de determinadas empresas que podem se torna clientes, parceiras ou concorrentes. A partir de
uma análise detalhada do posicionamento dessas empresas, é possível rever o plano de negócios e
interpretar melhor as tendências do setor.” p. 72

“Mas issso só será possível se o clipping, como ferramenta técnica, também for bem estruturado.
Para tanto, precisa ter abrangência nacional e internacional, além de demandar recursos
tecnológicos que realmente possibilitem o uso facilitado plo cliente, apoiado na Internet (já passou
da hora de abandonar o excesso de papéis) e nas transmissões de notícias em tempo real. A
agilidade é outro pré-requisito do clipping que deve ser utilizada estrategicamente pelas
organizações, de maneira que possam tomar decisões rápidas para evitar a repercussão negativa de
determinada notícia.’ p. 73

assessoria de imprensa; ferramentas da assessoria de imprensa; clipping

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Comunicação on line - “A mídia na Internet, em tempo real, é utilizada como baliza para que o
assessor avalie a tendência do noticiário do dia seguinte e possa se antecipar, promovendo ações
que permitam prestar esclarecimentos adicionais ao noticiário impresso.” p. 73

“É impossível que uma boa assessoria de imprensa não esteja devidamente vigilante em relação ao
noticiário veiculado pela internet. Informações editadas em segundos apresentam risco altíssimo de
erro.” p. 74

“É por isso que as assessorias de imprensa devem se pautar, igualmente, pela rapidez de resposta e
reação. Para tanto, devem contar com uma estrutura de clipping sobre a qual já falamos aqui.
Algumas agências de comunicação têm equipes próprias com o objetivo de acompanhar os
principais noticiários on line sobre o ocnjunto dos assessorados. Detectada a notícia, os jornalistas
de atendimento ao cliente podem então ser rapidamente acionados para tentar reverter eventuais
informações incorretas ou potencializar as que são positivas.” p. 74

assessoria de imprensa; ferramentas da assessoria de imprensa; comunicação on line

Website - “Sites especiais pdoem ser criados pelas assessorias para melhorar o relacionamento com
o assessorado e com a imprensa. Principalmente para organizações formadas por uma estruturaa
bastante dispersa (muitas unidades industriaiss espalhadas pelo país e pelo mundo ou várias sedes
regionais de órgãos públicos), os websites transformam-se numa ferramenta eficiente de trabalho.”
p. 74

“Alguns clientes optam por reunir, em um só site, todo o clipping que interessa observar, as análises
de noticiário que acompanham as principais matérias veiculadas no dia, os indicadores que
demonstram o desempenho da assessoria, boletins internos, entre outros recursos.” p. 74

“Páginas bem estruturadas na Internet contam com espaços abertos ao acesso público e também
com links exclusivos para determinados profissionais da organização. Nesses, geralmente estão os
serviços prestados pela assessoria e de consumo interno (como as análises de noticiário, que não
deveem ser acessíveis à cconcorr~encia ou aos opositores políticos). Nas áreas abertas, as
assessorias podem criar salas de mídia para a veiculação dos press releases e de outras informações
de interesse da imprensa, para consulta direta dos jornalistas.” p. 74-5

“Está presente na Internet e em posição interessante é imprescindível para qualquer organização

que busque reconhecimento.” p. 75

assessoria de imprensa; ferramentas da assessoria de imprensa; website

Mensuração de resultados - “Trata-se de uma metodologia que mede continuamente os resultados

do trabalho da assessoria de imprensa. É um mecanismo fundamental não ssó para avaliar se o
plano de comunicação está alcançando as metas preestabelecidas, como também para dar uma
satisfação ao cliente sobre o resultado dos investimentos feitos em comunicação com a mídia.” p.
75

“Uma boa mensuração de resultados compara as mensagens que o cliente gostaria de reforçar na
mídia e se o resultado foi obtido ou não. Relato, por meio de gráficos e textos, quais veículos de
comunicação retransmitiram esse discurso, que espaço concederam e que impacto causam, de
acordo principalmente com o público que atingem.” p. 75

assessoria de imprensa; ferramentas da assessoria de imprensa; mensuração de resultados

Relatório de avaliação - “É encaminhado mensalmente ao assessorado ou após um evento

específico, como uma coletiva. Deve reunir o clipping do período, os gráficos da mensuração de
resultados e um texto crítico sobre o desempenho da assessoria.” p. 76

“Algumas agências de comunicação optam por encaminhar relatórios diários ou semanais de

atividades. Eles são, sim, um bom instrumento de ccontrole de ações da equipe, além de integrar
melhor o conjunto de informações trabalhadas na imprensa. Mas esses relatórios não devem
dispensar uma análise mensal de desempenho, que apresenta uma visão mais consolidada do
trabalho.” p. 76

Análise estratégica de mídia - “Geralmente, essa análise é realizada todos os dias, com base na
leitura dos veículos da grande imprensa.” p. 77

“A análise visa ainda a identificar os diferentes tratamentos que o assunto recebe em uma mesma
publicação ou em veículos diversos. Uma equipe especializada de jornalistas lê e interpreta o
noticiário. O resultado é um texto conciso e objetivo, quese torna um importante instrumento de
consultoriaa na área de comunicação.” p. 77

“Assessorados que são objeto de reportagens diariamente precisam desse tipo de serviço para que,
nas primeiras horas da manhã, tenham em mãos uma visão ampla e contextualizada das
publicações. Com isso, os principais porta-vozes saberão como se posicionar diante de eventuais
entrevistas ao longo do dia.” p. 77

E não apenas isso: essa leitura, que deve ser sempre isenta e jamais ter o objetivo de enaltecer as
aatividades da assessoriaa, serve como base também para que os dirigentes da organização tomem
decisões gerenciais sobre uma série de temas no mesmo dia.” p. 77

assessoria de imprensa; ferramentas da assessoria de imprensa; análise estratégica de mídia

Auditoria de imagem - “Assim como muitos assessorados precisma de uma visão ampla da
imprensa diária, necessitam também de uma avaliação quaantitativa e qualitativa que aponte,
mensalmente, como está a imagem deles na mídia.” p. 77

“A auditoria de imagem demanda umaa metodologi específica, devidamente apoiada em preceitos

estatísticos e em pesquisas de opinião. É preciso rigor na tabulação desses dados. Caso contrário,
você nãao conseguirá dizer ao assessorado, de maneira segura e responsável, se a imagem dele vai
bem ou mal.” p. 77

“Organizações cientes do papel da imprensa estão dispostas a rever, a partir dos resultados da
auditoria, procedimentos adotados não apenas perante os profissionais da mídia, mas também
quanto às estratégias do próprio negócio.” p. 77

assessoria de imprensa; ferramentas da assessoria de imprensa; auditoria de imagem

 Capítulo VII: Formas usuais de relacionamento com a imprensa

Resumo: A autora apresenta alguns cuidados a serem tomados antes de colocar o assessora em
contato com a mídia e como preparar as entrevistas.

“[...] acredito que o melhor caminho para uma prática eficiente de assessoria de imprensa seja o de
construir relacionamentos éticos e sólidos com os jornalistas.” p. 79

assessoria de imprensa; papel do assessor de imprensa; relacionamento assessoria / mídia

“Assessor de imprensa precisa ter ‘tino’ de repórter dentro da organização em que vai trabalhar. Isso
significa, inclusive, desconfiar de algumas informações que o assessorado transmite. Você precisa,
antes de tudo, convencer a si mesmo. Para tanto, terá de utilizar uma apuração completa de
informações.” p. 80

assessoria de imprensa; papel do assessor de imprensa

“Com todas as informações devidamente confirmadas em mãos, é hora de verificar o planejamento

estratégico e determinar as ações específicas que deveráa adotar para uma divulgação em particular.
Elas pdoem motivar um trabalho em várias frentes: rádio, TV, jornais, revistas, Internet, agências de
notícias. E, ainda, dentro de uma mesma mídia, como o jornal, pode levar à divulgação de diversas
pautas paraa diferentes editorias.” p. 81

“A divulgaçãao realizada simultaneamente paara todos os veículos pode ser acionada em situações
opostas do ponto de vista do grau de importância da notícia. Ou o assunto tem grande interesse
público e deve ser acessado por todos rapidamente ou tem baixa probabilidade de virar notícia. A
ação, nesse caso, visa dar conhecimento sobre o seu conteúdo para que possa ser registrado em
forma de nota curta ou ser incluído em uma matéria maior que está a caminho.” p. 82-3

“Um assunto importante para um determinado segmento pode perder impacto ao ser pulverizado em
espaços curtos de várias publicações, em que não ganha destaque. Para potencializar o efeito das
divulgações, pode-se recorrer às entrevistas individuais.” p. 83

“Elas acontecem tanto por solitação do jornalista quanto por iniciativa do assessor, quando se tem a
compreensão correta de que determinado repórter ou veículo acompanha o tema com mais interesse
e que, portanto, há maior probabilidade de que as informações do assessorado virem mesmo notícia.
Nesse caso, pesa consideravelmente o fato de se tratar de uma entrevista exclusiva para u mveículo
e de se ter, durante a conversa, dados únicos e inéditos a serem explorados. É a oportunidade para o
jornalista assinar uma matéria única, que ele vai lançar sozinho e à frente de todos os demais
colegas de profissão.” p. 84

“Para que uma entrevista tenha um bom resultado, o assessorado precisa estar preparado para
receber adequadamente o jornalista. Deve dominar o assunto e entender o que pode ser extraído
dele como notícia. É como estudar para uma sabatina ao vivo.” p. 84

assessoria de imprensa; relação assessoria / mídia

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“Na hora de preparar o cliente para uma entrevista, você precisa do diadatismo de um professor
para uma rápida aula de jornalismo. Seu assessorado precis ter certa familiariedade com os
procedimentos adotados pela reportagem, entender o que realmente é notícia, quais são os passos
para sua elaboração na rotina alucinante do fechamento das edições. Além disso, na hora de falar
com o repórter, terá de se ater, nas respostas, apenas ao que foi perguntado, com um discurso
objetivo e sucinto.” p. 84-5

assessoria de imprensa; assessor de imprensa; papel do assessor de imprensa

“Entrevistas coletivas são indicadas para comunicar assuntos de relevância e, se realizadas

adequadamente, funcionam como um excelente instrumento de relações públicas e de divulgação.”
p. 86
“Antes de partir para a organização do evento, o motivo da coletiva deve ser muito bem analisado e
justificado por assessores em conjunto com os clientes. Deve-se checar se não haverá outra coletiva
no mesmo dia e horário. É preciso treinar o porta-voz para a coletiva, por meio de media training
mais ou menos completos. Todas as informações fornecidas devem ser contextualizadas e apuradas
rigorosamente para que se tenha segurança de que as perguntas formuladas serão respondidas a
contento pelo assessorado. É necessário providenciar o press kit, agendar o local e o dia do evento
(evite as sextas-feiras: embora as revistas semanais raramente cubram esse tipo de evento, é nesse
dia que ocorre o fechamento das edições); estipular o horário (sempre entre 9h e 15h e, dependendo
da ocasião, a entrevista pode ser realziada em meio a um café da manhã ou a um almoço). Só a
partir da confirmação desses preparativos é que são emitidos os convites para a entrevista. Na
sequência, a equipe de assessores deve fazer o follow up para confirmar a presença de jornalistas.”
p. 86

“Durante a coletiva, os assessores devem ficar aa postos para esclarecer dúvidas e verificar se é
necessário encaminhar informações complementares às redações. Encerrado o evento, devem ser
consultados os veículos on line para checar se a mensagem foi corretamente entendida. Se houver
incorreções, a assessoria deve corrigi-las a tempo de evitar que os erros sejam repetidos nos jornais
do dia seguinte. Verificado o clipping completo, a assessoria deve elaborar relatório, analisar
matérias veiculadas e fazer a avaliação para o cliente.” p. 87

assessoria de imprensa; relação assessoria / mídia; entrevista coletiva

“Uma forma de inserção do assessorado na imprensa é a produção de artigos enviados para as

editorias de opinião dos grandes veículos de comunicação, levando a assinatura de um importante
porta-voz da organização.” p. 91

“A veiculação do artigo indica que, como autor, esse porta-voz está credenciado para dar
importantes contribuições à discussão de determinado assunto de interesse público, relacionado à
atividade.” p. 91

“Nem sempre os executivos têm tempo e paciência para pesquisar sobre o tema, tecer uma
argumentação e então redigir um artigo. Outros, no entanto, fazem questão de escrevê-los de
próprio punho. De qualquer forma, o próprio assessor pode se oferecer para produzir o texto, uma
vez que ocnhece suficientemente bem o assunto abordado e a posição do assessorado sobre este.
Torna-se, assim, um ghost writer. Ou seja, ele redige o texto que, depois de aprovado pelo cliente –
que o assume como seu -, é encaminhado para o jornal ou revista interessada na publicação.” p. 91

Assessoria de imprensa; relação assessoria / mídia; artigo

 Capítulo X: Situações e crise

Resumo:

“Essas são situações [crises] que entram na contam de fatores imponderáveis, sobre os quais já
falamos aqui. Tantas outras, no entanto, podem muito bem ser previstas, diante da própria natureza
da atividade do assessorado. E se podem ser previstas, podem ser evitadas. A outra parte só pode ser
administrada.” p.109

“Hoje é comum que as grandes organizações contem previamente com um plan ode contigência,
pronto para ser acionado em situações de crise. Esse roteiro de ações emergenciais deve ser
implementado quase que automaticamente – já que, nessas horas, é preciso tomar medidas que não
paralisem a instituição e que ajudem as decisões aa fluírem melhor, tirando o assessorado da crise o
quanto antes. Ms algumas crises não cabem sequer dentro do mais azeitado plano previamente
construído. Nesses casos, as medidas preventivas servirão apenas como referência.” p. 109-110

“Um bom resumo dessas situações é fornecido pelo Institute for Crisis Management (Instituto para
Gerenciamento de Crises), que caracterizou os tipos decrise conforme as causas. São eles: ‘atos de
Deus’ (acidentes naturais, que trazem problemas a serem gerenciados por empresas ou governos),
problemas mecãnicos, erros humanos e decisões ou indecisões administrativas (que causam
problemas maiores).” p. 110

“Nessa hora, você, como asssessor de imprensa, estará no meio do tiroteio. Irá deparar com dois
extremos de comportamento: de um lado, a preocupação – que às vezes vira pânico – do
assessorado; de outro, a quase satisfação de um repórter quando é ele o autor da descoberta de um
aparente ou real escândalo.” p. 111

“Por tanto, em vez de fugir do enfrentamento, é preciso se empenhar para prestar as informações de
interesse público. Se a organização não tomar a frente da situação e se tornar a fotne principal,
alguém tentará cumprir esse papel. E esse alguém alimentará a imprensa com a própria versão dos
acontecimentos.” p. 111

“Deixar a crise seguir o próprio rumo, correndo solta e sem que você tome as rédeas da situação, é a
pior alternativa a ser adotada. Fazer o contrário, ou seja, tentar barrar publicações e brecar a
imprensa, é também confirmar uma tragédia anunciada.” p. 111

“Mas não tenha a ilusão de que você conseguirá reverter a crise quando ela já tiver estourado se a
organização ou a personalidade envolvida nunca se preocupou em construir um relacionamento
sólido com a imprensa.” p. 111

“Em situações de crise que envolvem empresas, é necessário convocaar uma força-tarefa para
reverter o cenário em um curto espaço de tempo. As ações devem ser dirigidas para todos os
públicos com os quais a organização se relaciona e, especialmente, com aqueles que sofreram ou
que estão vivenciando as consequências do problema.” p. 113

“Reconhecer a dimensão da crise, e os vários feitos, é um ato de humildade que a imrpensa valoriza.
Dado esse primeiro passo, é preciso descobrir a orgiem do problemae por que ele atingiu tais
proporções. Perguntas elementares devem ser feitas. O que causou a crise? De quem é a
responsabilidade? Poderíamos ter descoberto tudo isso antes? Quansi são os prejuízos humanso e
materiais? O que fazer no exato momento para evitar que o problema se agrave? O que fazer para
compensar, de certa formaa, os danos causados?” p. 114

“Sim, são muitas questões, ainda que aparentemente simples, a serem respondidas num curtíssimo
espaço de tempo. Pessoas responsáveis pelas áreas técnica, jurídica, financeira, de comunicação,
entre outras, devem se unir para buscar as informações necessários e, só depois, estabelecer uqal
será o posicionamento da empresa em relação ao problema.” p. 114

“Nessa hroa, a organização precisa definir quem falará com a imprensa, que instrumentos de
ocmunicação serão utilizados, quais e em que tempo os veículos de mídia serão abordados, que
informações serãos prestadas de início e se ater àquelas já confirmadas. Atenção: é preciso ter
cuidado para não perder o momento de se pronunciar. Não seja precipitado, indo a público sem
informações exatas. Mas nem por isso deixe de atender à imprensa. Se não tiver resposta no
momento, prometa aos jornalistas que irá fornecê-las e cumpra com o combinado tão rápido seja
possível. Não espere passsar o calor dos acontecimentos. O atraso pode reduzir a importância da
versão que a empresa quem incluir na mídia.” p. 114

“Para definir o porta-voz do assessorado, é preciso pesar a habilidade comunicativa do escolhido, o

que inclui ser suficientemente claro nas colocações e tranquilo ao responder até mesmo às mais
indesejáveis perguntas. Mas ele também deve possuir todas as informações a serem repassadas e
demosntrar segurança na veracidade destas. Deve demonstrar aos jornalistas que está ali porque a
organização para a qual trabalha prioriza uma política de transparência com a mídia.” p. 114-5

“Convocada ára atuar enquanto durar a emergência, a força-tarefa deve ser composta por executivos
e prestadores de serviços (incluindo agências de publicidade, assessorias de imrpensa e empresas de
consultoria), integrando um comitê de crise que se mobilizará para contatar autoridades e públicos
relacionados, como:

Público institucional: lideranças legislativas (Câmara e Senado Federal, Câmara Municipal e

Assembleia Legislativa), representantes de ministérios e secretarias de governo envolvidas,
integrantes do Judiciário, entidades representativas de classe.

Mercado financeiro: analistas que acompanham o setor, bancos credores e/ou parceiros. Comissão
de Valores Mobiliários, Bolsa de Valores.

Consumidor final: serviços de atendimento ao consumidor, call center ou outros departamentos

similares da empresa. Para esse público, é preciso elaborar o discurso claro e direto a ser
transmitido a todos os usuários ou consumidoresque entrarem em contato com a empresa. Deve-se
avaliar ainda se é o caso de produzir campanha publicitária ou comunicado pago na mídia sobre os
acontecimentos, com foco no consumidor.

Distribuidores: o diretor de vendas precisa falar pessoalmente com as grnades redes varejistas (se
for empresa de bens de consumo) ou com as cadeias, postos e redes onde os produtos são vendidos
ou os serviços são prestados. É fundamental que a equipe de vendas seja mobilizada para defender a
empresa perante os clientes.

Entidades regulatórias, de fiscalização, e sindicatos dos trabalhadores: órgãos de defesa do

consumidor, agências reguladoras, ONGs, sindicatos e entidades afins, a serem abordados pelos
diretores de Relaçoes Públicas e de Recursos Humanos (RG).

Público interno: a área de Rh deve ser mobilizada para retransmitir o poscionamento oficial da
empresa para todos os funcionários. Um público interno alinhado e motivado a defender a
corporação é imprescindível para o sucesso dessas ações.

Imprensa: a assessoria de imprensa deve unificar os discursos internos (que discurso será
estabelecido para quais tipos de públicos), elaborar e executar especificamente a estratégia com a
mídia. Essa estratégia deve incluir contatos com os repórteres, editores, diretores de redação,
colunistas e também com os proprietários dos veículos, quando isso for possível, por meio de visitas
do presidente da empresa às redações para explicar pessoalmente as circunstãncias que envolvem o
assunto.” p. 118-9

“O término da crise deve marcar o início de medidas de médio e longo prazos na área de relações
públicas (programas de responsabilidade social, ações de cidadania com a comunidade e outras).
Devem estar voltadas para fortalecer a credibilidade da empresa, de modo a contribuir para que a
memória dos dados negativos seja, aos poucos, substituída por uma percepção positiva.” p. 121
“Ainda que o relacionamento do assessorado com a mídia não tenha sido dos melhores durante a
crise, rancores devem ser substituídos por medidas para reconstruir uma relação sólida com os
jornalistas.” p. 121

“Hoje as agênica de relações públicas e de assessoria de imprensa incluem, entre os serviços, o de

consultoria de risco à imagem, em que são detectadas situações que apresentam risco elevado de
causar danos à empresa. Nesse trabalho, é possível simular determinadas situações, estipulando um
comitê de risco de crise dentro da empresa que, treinado previamente, saberá como proceder em
situações emergenciais.” p. 122

“É importante, nessas circunstâncias, que os envolvidos estejam alinhados para manter uma
situação de normalidade da empresa – dentro, claro, dos limites de cada crise. A assessoria deve
participar desse esforço e não se limitar ao problema em questão. A empresa não pode parar para
resolver a crise. Do contrário, os prejuízos de imagem se somam outros decorrentes dessa paralisia,
como o avanço da concorrência. O assessorado precisa se sentir seguro de que a situação está sendo
administrada por profissionais capacitados, que sabem o que fazer.” p. 122

assessoria de imprensa; gerenciamento de crise