- La publicidad en la sociedad de consumo

- Los Intangibles en la Organización

- Diálogo: La publicidad con perspectiva social
- El derecho a estar informado
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Oct. 2012
ISSN 1851-3581

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DIRCOM 96
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DIRCOM 96
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Editorial Ese entrañable recurso
que apela a nuestros
sentidos
“Si su piloto no es aguamar, no es impermeable
se lo puedo asegurar. Su piloto es impermeable,
si el piloto es aguamar” cantaba una colaboradora
de DIRCOM cuando relataba que su padre suele
recordar todas las publicidades que escuchaba
en la radio, cuando aún la TV no había llegado
al país y las familias se reunían alrededor de la
mesa a escuchar las peleas de box o el radioteatro
de moda. Es evidente que la publicidad ocupaba
un lugar preponderante en esas reuniones
familiares, en las que la protagonista no sólo era
la radio. Inmediatamente comencé a rememorar
las publicidades que marcaron mi infancia y
adolescencia, aquellas que a pesar del paso del
tiempo aún siguen sonando en mis oídos y cuyas
imágenes recuerdo nítidamente.
Es que la publicidad tiene historia, una historia
que sirve de archivo para investigar acerca
de la evolución de los usos y costumbres en
las sociedades. Que nos muestra cuándo la
globalización se comienza a profundizar y cómo
Juan José Larrea evolucionaron los avances en materia tecnológica;
Director Revista todo esto en un contexto de adaptación y
DIRCOM para readaptación al medio. La publicidad aprendió, no
Latinoamérica. le quedó alternativa, a convivir con las disciplinas
en comunicación que fueron surgiendo con el paso
de los años. Su esencia es claramente comunicativa
y tiene fines persuasivos y económicos. Pero estaba
acostumbrada a ser el único recurso demandado
por las empresas hasta que la comunicación se
organizó, se entendió que es mejor planificar y
articular sus distintas vertientes y se formalizó la
investigación de la planificación comunicacional
con diferentes métodos y teorías. A consecuencia
de ello la publicidad quedó dentro de este combo
formando parte de la estrategia, siempre respetada
por ser la primogénita, pero perdiendo las ventajas
de ser hija única.
Las crisis de distinta índole que sufrieron los países
afectando inexorablemente a las empresas, provocó
muchas veces que los recortes comenzasen por los
gastos de divulgación y promoción. La publicidad,
por ser un recurso de alto costo tanto en su nivel
de producción como de colocación en los medios,
fue sometida a reducciones de presupuestos y
supresiones. Y aún en los peores momentos
logró salir adelante, quizá porque su naturaleza
es creativa y es esa misma creatividad la que le
permitió encontrar la alternativa de subsistencia.
Y con el tiempo la comunicación y la difusión
trajo alternativas que también se involucraron
en el ámbito de la publicidad. Así y todo hoy está
tan vigente como siempre y sigue siendo tema de
conversación en reuniones de amigos y familia,
charlas de oficina y hasta conversaciones para
romper el hielo. Premiada y cuestionada. Material
de análisis permanente.
¿La publicidad toma elementos de la realidad social
para encontrar el feedback de su público blanco y
hacer más efectivo el fin persuasivo que persigue?
¿Por qué nosotros, los consumidores, compramos
lo que la publicidad nos vende? Tiene arte, cine,
es cómica, emociona, tiene recursos de todo tipo e
indudablemente, cuando se cuenta con el respaldo
económico necesario, es absolutamente rentable.
En este número de DIRCOM nos propusimos
hablar de publicidad tradicional y no tradicional.
Compartir experiencias sobre la actividad
publicitaria en Latinoamérica. Encontrar nuevos
conceptos y tendencias. Para ello recurrimos a
profesionales de palabra autorizada. Es un orgullo
tener a Orlando Aprile y Horacio Gennari entre
los autores de DIRCOM 96. La Dra. Amado Suarez,
gran amiga, consultora editorial honoraria de
nuestra revista y especialista en comunicación
social y análisis de medios, conversó con nosotros
sobre la retroalimentación en la relación sociedad
- publicidad, ¿quién toma qué de quién?. También
consultamos sobre la situación de la publicidad
en las redes sociales, la publicidad institucional y
algunas experiencias de agencias que han pasado
por diferentes momentos económicos en su país
de origen. Por supuesto, también nos dedicamos a
temas de comunicación online, como así también
sobre la medición de la comunicación. A partir
de esta edición tendremos una sección llamada
ceremonial y protocolo, que nos introducirá en el
tema desde diferentes perspectivas, en el presente
número: el Ceremonial en Relaciones Públicas.
Espero disfruten tanto como yo de DIRCOM 96 y
que sea, además de una herramienta útil para el
desarrollo profesional y cultural de quien la lea, un
disparador de recuerdos de las publicidades que
han formado parte de nuestras vidas.
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DIRCOM 96
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Latinoamérica Amado Suárez
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Sumario La publicidad Corren nuevos Publicidad y
tiempos para Comunicación
con perspectiva social publicidad Institucional:
Adriana Amado Suárez (Ar) Gisella Mellet Castillo (Pe) Pertenencia,
¿Cuál es la relación actual entre la sociedad y el contenido 10 Intersección y
de la TV? ¿Cuánto de realidad hay en las publicidades? diferencia
¿Cómo llega la publicidad a su público objetivo? ¿Cuánto se Publicidad Ana Lucía Rico Posada
evidencian? Adriana Amada hace un interesante análisis sobre institucional: Los (Co)
reciprocidad entre realidad y ficción. intangibles de 50
6 siempre
Federico Stellato (Ar) Desafío, valor
13 y perseverancia
La publicidad en la Diálogo: Julio Van

sociedad de consumo Comunicación 2.0 Haezevelde (Ar)

Orlando C. Aprile (Ar)

en las niversidades 53

La mirada de un experto en publicidad, Orlando Aprile, sobre

de Ecuador
los nuevos hábitos de consumo y cómo se coloca la publicidad
Verónica Altamirano (Ec) Medios de
como instrumento esencial de consumo simbólico. ¿cómo se
27 Comunicación
resignifica la publicidad en la vertiginosa vida cotidiana del
+ New & Social
consumidor?
Reinvención Media
19
publicitaria en el Ricardo Zevallos Repetto
área educativa (Ec)
Cecilia Deloya Robledo (Mx) 55

El derecho 30
El camino
a estar informado Reputación trascendente de
Horacio Gennari (Ar) Mediática. Su las marcas:
El acceso a la información es un derecho fundamental de las medición y una mirada
personas y la publicidad es una de las responsables de hacer evaluación antropológica
efectivo ese derecho. Frente a esto, la responsabilidad de Paul Capriotti (Ar) Fernando A. Roig (Ar)
quienes crean, producen y publican publicidades es inmensa. 34 58
El especialista, Horacio Gennari habla sobre el tema.
21 Un nuevo Universidades y
compañero online Facebook: una
Carla A. Andrade (Ar) herramienta
Los Intangibles 38 estratégica para la
de la organización comunicación con
Raúl González Romero (Mx)
Marketing y stakeholders
La estrategia necesaria para que los clientes o usuarios
Publicidad Javier Sierra Sánchez (Es)

puedan ver claramente la reputación, la confianza y el

responsables 62
Luis O. Ibarra García (Ar)
prestigio de la organización. Las herramientas que no puede
40
dejar de lado el DirCom. Los medios que se deben considerar
en la planificación estratégica.
Bajo la línea, otra
61
forma de hacer
publicidad
Diálogo: Mariano Pauplys (Ar)
44

El Ceremonial
de Relaciones
Públicas: una
nueva manera de
entenderlo
Antonio Di Génova (Ar)
48

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DIRCOM 96
Diálogo
Adriana Amado
La publicidad con perspectiva social

Redacción DIRCOM Adriana Amado habla sobre la relación entre publicidades y sociedades. Cómo
influyen unas en otras.

A raíz de la toma de conciencia que se ha o como beneficiaria de políticas públicas que

generado en los últimos años sobre los también muestran la precariedad de muchas
derechos de las mujeres, producto del trabajo mujeres en cuanto a sus derechos de salud
que numerosas organizaciones regionales e o de manutención de su familia. Entre esa
internacionales vienen realizando en reclamo mujer imposible del paraíso del consumo y
de la equidad de género y la erradicación de el infierno que vive la mujer en las noticias y
la violencia, hoy el tema se ha instalado en las la comunicación de gobierno, está la infinita
agendas, no sólo de los medios de comunicación, variedad de mujeres que va por la vida
sino también de los gobiernos, encuentros comprando algunas cosas, identificándose con
académicos, seminarios, congresos y posgrados. algunos mensajes, pero en ningún podríamos
En ese contexto muchas veces surge el debate decir que esas figuras femeninas representan
a la gran mayoría de las mujeres. Pero esta
Argentina
Quienes más se ocupan de hablarle respuesta funcionaría también para otros
Adriana Amado
a la mujer en los medios son las grupos sociales, ¿acaso los ancianos están
Doctora en Ciencias Sociales,
empresas que la buscan como adecuadamente mostrados en los medios? ¿Los
Magister en Comunicación
consumidora, donde se la idealiza niños que vemos en los medios son modelos de
Institucional y Licenciada
porque justamente el ámbito del niños? ¿Están las minorías étnicas, religiosas,
en Letras. Estudiosa de
consumo es el mundo de la vida sociales, mostradas como son? ¡No! Para nada…
la comunicación pública
feliz y realizada. Lo que pasa es que tenemos que empezar a
y los medios. Es docente
abandonar esa idea de que lo que no está en
e investigadora en la
sobre si las publicidades son formadoras de los medios no existe, porque no solo es falsa
Universidad Nacional de
estereotipos o los creativos toman los personajes técnicamente sino porque nos ha llevado a
La Matanza, de Buenos
reales y cotidianos como modelos, para vender muchos despropósitos comunicacionales.
Aires, por concurso público
sus productos. Conversamos con Adriana Amado
y es profesora invitada en
Suarez, especialista en comunicación pública ¿En qué medida influye la representación de
posgrados de Latinoamérica.
y medios de comunicación, y Asesora Editorial estas mujeres en el comportamiento social?
Tiene publicados tres libros
Honoraria de DIRCOM. (tanto de varones como mujeres)
de su autoría y coordinó y
¿Crees que la representación de la mujer en
Los estudios de los efectos de los
editó siete obras colectivas.
las publicidades responde al modelo real de la
medios están demostrando en las
Es articulista en temas
mujer de hoy?
últimas décadas que las audiencias
de sociedad y medios en
La pregunta es qué es hoy ser modelo de mujer
hacen una selección de los medios
diversos medios de prensa de
y a partir de ahí, dilucidar si el modelo está en
a los que se exponen en función de
Argentina.
la sociedad y pasa a los medios, o a la inversa.
afinidades e intereses. Es decir, que
Quienes más se ocupan de hablarle a la mujer
hay una selección previa.
en los medios son las empresas que la buscan Los estudios de los efectos de los medios están
como consumidora, donde se la idealiza porque demostrando en las últimas décadas que las
justamente el ámbito del consumo es el mundo audiencias hacen una selección de los medios
de la vida feliz y realizada. En el lado opuesto, a los que se exponen en función de afinidades
en los últimos años la mujer como ciudadana ha e intereses. Es decir, que hay una selección
tomado protagonismo como víctima de delitos previa de modo que una termina viendo
terribles como la trata o la violencia familiar, aquello que más se parece a lo que pensaba.

6
DIRCOM 96
Cualquiera que haya pautado una campaña
o haya intentado dar difusión de temas fuera
de la agenda sabe lo difícil que es conseguir
la atención de las audiencias, y cuánto más,
que entiendan el mensaje y recuerden algo.
Creo que justamente la publicidad
pone en evidencia esa ambivalencia
que tenemos con relación a los
roles sociales. Por un lado, en la
publicidad se mantiene cierta
idealización de instituciones como
la familia y la pareja que hoy están
en plena redefinición.
Que existan los mensajes en los medios no
significa que alguien les esté prestando
atención. La pregunta clave para los que hacen
comunicación y para los que la estudian es
qué hace que se produzca la excepción de
la comunicación. Porque la comunicación,
en este mundo sobreinformado pero a la vez
desinformadísimo, es cada vez más difícil de
concretar. Es decir, estamos expuestos a miles
de mensajes cada día, pero a la vez cada vez
hay más desinterés y más escepticismo por la
información, con lo cual tenemos audiencias
en estado de suspicacia que vuelven recurrir al
amigo para informarse o para ratificar lo que
escuchó, porque ya no está muy seguro de lo
que le dicen por ahí. Es decir, pareciera que
estamos volviendo a la vieja teoría de los dos
pasos de la comunicación. El comportamiento
social nunca se explica por un único factor. La
gran diferencia que tenemos en esta época es
que la opinión social está ahí, debajo de cada
noticia, en los comentarios de las redes sociales,
en las quejas de los consumidores, y una buena
parte confirman cierta decepción con lo que se
dice. La pregunta de esta época es cuánto del
comportamiento social va a ser escuchado en
los medios y en la comunicación de las grandes
organizaciones que siguen informando más que
comunicando. Porque para comunicar hay que
escuchar.
¿Cuánto de la sociedad hay en las publicidades?
Creo que justamente la publicidad pone en
evidencia esa ambivalencia que tenemos con
relación a los roles sociales. Por un lado, en la
publicidad se mantiene cierta idealización de
instituciones como la familia y la pareja que hoy
están en plena redefinición. Por caso, la mayor
cantidad de crímenes a mujeres se dan dentro
del círculo familiar, lo que habla de que aquellas
personas de las que se espera la protección son,
en las estadísticas, peligrosas. Pero ese es el
infierno que nos traen las noticias, de las que
escapamos en la tanda, en las ficciones felices
y relajadas. Si la publicidad tiene el ascendente
que tiene en las sociedades contemporáneas
mucho tiene que ver el hecho de que construye
paraísos en los que el consumidor puede soñar
con una vida mejor, porque la que tiene cada
La felicidad es nuestra máxima
aspiración como personas, pero a
la vez, la más inalcanzable. No es
raro que esa promesa se vehiculice
a partir de mensajes alrededor de
la vida que creíamos tener, esa en
la que nos parece que éramos más
felices (la infancia, la juventud).
vez es más hostil. Entonces, tendríamos que
entender la idealización de la publicidad a la par
del proceso de hostilización de la sociedad. Y su
mercantilización. ¡Si hasta de los gobiernos nos
hablan de nuestro éxito cuando consumimos los
fines de semana largos o de nuestra integración
social por estar por encima de la línea de
consumo de subsistencia! Lo que más está
diciendo la publicidad de nosotros es que las
sociedades contemporáneas tienen poco más
que ofrecer a sus miembros que cierta panacea
a través del consumo.
7
DIRCOM 96

Esta imagen fue tomada por una consumidora en un paseo de compras de la Ciudad de Buenos
Aires y difundida a través de las redes sociales, la exposición de la misma es únicamente con
propósitos investigativos y educativos, no tienen la intención de ser aplicados a ningún otro fin.
Estas dos imágenes son ejemplos de
publicidades que han generado debate y mucha
crítica, sin que las marcas se pronuncien al
respecto. ¿Qué opinás?
Los dos casos muestran cómo eso no decimos
abiertamente porque no es políticamente
correcto aparece explícito en ciertos discursos
que delata una avidez que omite todo filtro
y precaución. Esa imagen fue producida por
un equipo de personas, fue aprobada por una
marca y aceptada para ser exhibida en un
espacio público. Esa cadena de consentimientos
se acerca mucho a esa sociedad que castiga
a sus mujeres en el ámbito íntimo y no da
demasiada protección frente a la violencia del
que se supone nos tendría que amar. En alguna
medida, en su crueldad me explica mucho
más la sociedad de hoy que la de la familia
feliz alrededor de la mesa familiar. Es triste
pero no tengo otra explicación. Ahí es cuando
me pregunto si habrá algún camino para la
convivencia respetuosa y amable. Hoy no lo
veo en la calle, en la política, en la discusión
8
DIRCOM 96
pública. Y el mundo feliz que se ve en los
avisos es cada vez más idílico, y más distante
de la realidad social.
El aviso de la publicidad de la gaseosa es una
muestra de cómo en publicidad se vuelve
hacia atrás. La leyenda cuenta que la botella
había sido inspirada en una figura femenina
con ropa interior, acorde a cierta liberación de
costumbres de la Belle Epoque. Más de un siglo
después, siguen apelando al mismo recurso.
Pero es lógico si entendemos que estamos
hablando de una marca ultra conservadora,
que sigue vendiendo un producto innecesario
a partir de promesas imposibles. ¿Qué más
inalcanzable que la felicidad? No es raro que
esa promesa se vehiculice a partir de mensajes
de la vida como creíamos que era cuando
éramos felices (la infancia, la juventud). Son
muchas las marcas que en la comunicación
ofrecen algo más ambicioso que lo que venden.
Cuando un champú vende “brillo extremo” está
llevando un acto banal de higiene a un ámbito
inverosímil como es la seducción a partir
¿del brillo del pelo? Ahí también están ideas
ancestrales, que ya reflejaban los cuentos de
hadas: el poder de lo femenino en la belleza
o en el pelo. En cada publicidad de productos
para el cabello se nos habla como si fuéramos
una Rapunzel que debe conservar su pelo
largo y saludable para no perder su poder.
Pero ¿quién nos podría culpar por ilusionarnos
con un cuento de hadas cada noche? Para las
consumidoras está claro que es una ilusión.
El asunto es que algunos comunicadores
terminan creyendo más el cuento que las
mismas consumidoras. DIRCOM
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DIRCOM 96
DIRCOM 96

Gisella Mellet Castillo
Perú
Gisella Mellet Castillo
Comunicadora Social de
la Universidad Privada
de San Martín de Porres.
Directora de la agencia AGC
Comunicaciones.
10
DIRCOM 96
Corren nuevos tiempos
para publicidad
Al igual que todas las disciplinas de la comunicación, la publicidad se adapta
al nuevo escenario. ¿Cuál es la situación en el mercado peruano?
H
emos presenciado en poco tiempo
algunos cambios de las potencialidades
del uso de la publicidad e Internet que
de alguna manera nos tenían acostumbrados
a ver las cosas bajo otra óptica. Se cuestiona
si la industria publicitaria dejó de ser lo que
era antes: una apuesta por la percepción del
mensaje, aquella en donde se creaban conceptos
para llevar la marca hacia el consumidor.
Resultando ser una fórmula que dejó de
funcionar, el proceso se hizo más complejo con
la llegada de nuevos medios, y la sofisticación
del mercado dio lugar a nuevos enfoques.
Estamos atentos a observar nuevas tendencias
de consumo, acciones del marketing y de la
publicidad interactiva. No cabe duda que la
publicidad se reinventa, renace y responde a
la revolución del consumidor que actualmente
marca la pauta, participa, dirige y opina;
entonces, nos encontramos con una audiencia
activa que se apropia de las experiencias de
las marcas. Es ahora que el propio consumidor
tiene la autoridad libre de elegir. Si bien es
cierto, los medios tradicionales cautivaron a las
audiencias, éstas aprendieron a escaparse de
una publicidad invasiva en donde los marcas
buscaban comunicarse y los medios el fin de
financiarse.
No cabe duda que la publicidad
se reinventa, renace y responde
a la revolución del consumidor
que actualmente marca la pauta,
participa, dirige y opina.
Latinoamérica no es ajena a ello y en definitiva
es un entorno muy competitivo y susceptible
a las economías del mercado. La inversión
publicitaria trabaja directamente con el
crecimiento económico de los países; mientras
existan los periodos de bonanzas la industria
obtiene grandes beneficios económicos. En
cambio, en situaciones de riesgo financiero,
se refleja con una visible reducción de
presupuestos y de una mínima inversión
publicitaria por parte de las empresas.
¿Cómo estamos en Perú?
En el primer trimestre del 2012, Perú
registró un crecimiento del 4,5% en inversión
publicitaria en los medios tradicionales. Un
incremento mínimo en relación al año anterior
(16%). Se estima en los próximos años que la
publicidad on line obtenga más presencia en
comparación a los medios televisivos, radiales y
prensa escrita.
En Perú apenas el 0,7 % lo
constituyen las empresas
transnacionales, grandes y
medianas. De ellas, proviene el
ingreso económico para agencias,
medios, destinado para el entorno
publicitario. Es así que el 99,3 % lo
representan las micro empresas,
pequeñas empresas y pymes.
De otro lado, tengamos en cuenta que en Perú
apenas el 0,7 % lo constituyen las empresas
transnacionales, grandes y medianas. De ellas,
proviene el ingreso económico para agencias,
medios, destinado para el entorno publicitario.
Es así que el 99,3 % lo representan las micro
empresas, pequeñas empresas y pymes en todo
el país. Aunque las cifras son tan distantes y las
pymes forman el sector empresarial mayoritario
en el Perú, sin embargo, no existe una estrategia
sostenida que permita promover y desarrollar
acciones de publicidad en este enorme mercado
que representan las pymes.
Un estudio que realizamos en la agencia AGC
Comunicaciones acerca de los factores de
determinación en la publicidad en las pequeñas
y medianas empresas en Lima - Perú, reveló
que el 88 % de pequeñas empresas estarían
inclinadas a participar en medios tradicionales.
Sin embargo, cerca del 87,5% precisa que este
interés se vuelve desalentador debido a los
altos costos en la tarifa publicitaria. Como se
sabe, anunciar en televisión, radio y en prensa
escrita representa un presupuesto económico
que difícilmente puede cubrir dicho sector
empresarial. El 69,4 % indica su disposición a
participar en publicidad en aquellos medios que
le ofrezcan tarifas adecuadas, posicionamiento
de su marca y efectividad en términos de
resultado.
El 88 % de pequeñas empresas
estarían inclinadas a participar en
medios tradicionales. Sin embargo,
cerca del 87,5% precisa que este
interés se vuelve desalentador
debido a los altos costos en la tarifa
publicitaria.
Con estas nociones han surgido más opciones
publicitarias, nuevos medios a emplear que
han jugado un rol importante en el cambio del
panorama publicitario. Internet es el medio
que ha ganado más terreno, llegando a que
las empresas modifiquen su mix y estrategias
publicitarias.
En el camino de la reinvención
Vemos que la publicidad y sus prácticas han
ido progresando a lo largo del tiempo y en esta
última década la forma de responder se ha dado
muy inmediata. Esto surge debido al resultado
de una nueva sociedad del conocimiento que
viene transformando el mercado. El futuro
de la publicidad se presenta en un escenario
donde el nuevo consumidor actúa junto con
la economía y la tecnología siendo estos dos
últimos los dos grandes protagonistas de la
sociedad del conocimiento.
Las nuevas tecnologías han producido algunos
cambios; la multiplicación de los soportes de
comunicación, la fragmentación de los medios
y el desarrollo de la interactividad.
Con la llegada de las nuevas tecnologías
se genera y amplían el conocimiento entre
las audiencias permitiendo la elección a
las personas de intervenir en los procesos
de información. Con ello las empresas e
instituciones se encuentran en un camino por
recorrer y adaptarse a entender este nuevo
conocimiento.
De otro lado, la economía internacional -en
esta última década- se ve inmersa en una
fuerte crisis que cambió el comportamiento del
mercado y sus prácticas de consumo, con esta
serie de transformaciones se vieron afectadas
las organizaciones y también la propia
publicidad. Es así, que desde aquella praxis
publicitaria tradicional da paso a una nueva
publicidad: un nuevo escenario donde emisores
y receptores forman una red cooperativa y
el auge de varios medios alternativos que
fomentan la comunicación con los públicos.
En el 2012, ComScore presento un informe de
acerca de las redes sociales en América Latina
señalando que más de 127 millones de latinos
mayores de 15 años de edad se conectaron a un
sitio web de redes sociales con un promedio
de 7,5 horas consumidas por navegante. Las
visitas provenían desde el hogar o centro de
trabajo. Con este estudio de las audiencias
en redes sociales aumentaron en un 12 % en
relación al año anterior. Facebook obtuvo el
primer lugar de liderazgo con 114,5 millones
de visitantes, seguido de Twitter con 27,4
millones de visitantes. En una tercera posición
lo ocupa Orkut con 25,7 millones de visitantes
provenientes en su mayoría de Brasil.
Internet es el medio que ha ganado
más terreno, llegando a que las
empresas modifiquen su mix y
estrategias publicitarias.
Facebook es la red social con mayor afinidad de
la región. Tenemos en Perú una audiencia de 9
millones de usuarios registrados hasta en julio
del 2012, donde el mayor porcentaje lo ocupa el
público masculino con un 54,3 % y el 45,7 % el
público femenino.
La mayor concertación lo conforma gente
joven cuyas edades fluctúan entre los 18 y
24 años de edad con un 33,9 % seguido de
un grupo más adulto con edades de 25 y 34
11
DIRCOM 96
 años de edad con 24,4 % respectivamente.
Debido al gran impacto internacional sumado
a una notable audiencia que cuenta esta red
social originaria de San Francisco, USA, han
destacado los servicios gratuitos como el
fan Page, espacios dedicados para negocios,
empresas y marcas; donde esta herramienta
es aprovechada para la difusión y promoción
de productos y servicios dirigidos a un target
específico, con segmentos trabajados en edades
y otras características socio demográficas.
En este aspecto ha sido rentable para las
medianas, pequeñas y micro empresas en
Perú que hoy tienen un medio idóneo en
un mercado emergente en donde las marcas
cuentan con espacios y la audiencia pueda
lograr experiencia con la marca y aprovechar
las oportunidades que ofrecen las nuevas
tecnologías.
Comunicación, la fragmentación
de los medios y el desarrollo de la
interactividad.
Con la llegada de las nuevas
tecnologías se genera y
amplían el conocimiento entre
las audiencias permitiendo la
elección a las personas de
intervenir en los procesos de
información.
Sin embargo, aunque el mix de medios
está cambiando podemos precisar que no
existen suficientes medios adecuados y que
respondan a todas las necesidades por parte
de los anunciantes. Como bien sabemos, las
empresas anunciantes buscan “efectividad” en
períodos de rápida respuesta y con resultados
concretos que acerquen la marca a la mente
de consumidores y concretando acciones de
compra.
Como comunicadores sabemos que ningún
medio es mejor que otro; del mismo modo
tampoco se trata de aparecer en todos. Hay que
tener en cuenta que la premisa de las empresas
con los consumidores es acercarse al momento
de la compra, valerse de la proximidad y
recrear esta acción.
12
DIRCOM 96
Una experiencia
Una empresa peruana dedicada al rubro de
floristería nos encomendó desarrollar una
campaña vinculando su marca a la fecha
de San Valentín. Para el desarrollo de esta
campaña publicitaria se trabajó únicamente
en redes sociales, principalmente en
Facebook. La idea central era promocionar
los servicios florales a un público joven,
por ello se procedió a la identificación y
segmentación del target, además con el
uso de las herramientas de social media
ubicamos los lugares online que más visitas
e interacción poseen de acuerdo al target
seleccionado, por ejemplo: grupos formados
en las redes sociales, diversas páginas web
de entretenimientos y recreación, blogs,
asociaciones juveniles, grupos asociativos,
entre otros.
Con esta segmentación, nos dirigimos a
diferentes públicos presentando una serie
de anuncios publicitarios y de promociones
adecuadas junto con un lenguaje coloquial
que proyecte confianza. Al mismo tiempo,
conforme se desarrolla la campaña se lleva
un control y una medición de los resultados.
Es así que mediante esta campaña se logró
incrementar en un 45% sus ganancias
provenientes del medio online, las búsquedas
en el sitio web se incrementó en un 83 %,
generando tener presencia en internet de
una manera muy significativa. Además, el
presupuesto establecido para esta campaña
publicitaria fue afín al tamaño de la
empresa anunciante, junto con los costos de
financiamiento dada por su efectividad.
Finalmente, más que una campaña de
publicidad es un camino por recorrer en las
redes sociales, en donde las audiencias no
sólo conocen el producto, sino a la empresa,
sus promociones, lanzamientos, es aquí que
se potenciará la capacidad viral en base
a sus contenidos de las marcas, ya que los
consumidores tienen las facultades de elegir
o desechar los contenidos publicitarios
que están en la red y en cualquier medio
interactivo. DIRCOM

Federico Stellato
Publicidad institucional:
Los intangibles de siempre
La comunicación, como primera herramienta a identificar, analizar
y desarrollar para optimizar la imagen de una marca. El valor de las
campañas publicitarias.

Argentina
Federico Stellato
Profesor de Comunicación
Institucional y fue docente de
Nuevas Tecnologías para la
Comunicación. Desde hace
doce años es Webmaster
y responsable institucional
de Comunicación on line
del Grupo Telefónica en la
Argentina, liderando proyectos
de comunicación tanto a nivel
internacional como local sobre
custodia de marca teniendo
el rol de Brand Guardianship.
Participa activamente en
proyectos de comunicación
corporativa e identidad
institucional en el ámbito
empresarial y académico.
L
a contabilidad trabajó durante mucho
tiempo con los activos tangibles de una
organización para especificarlos dentro
de los balances económicos del patrimonio,
o sea, son bienes físicos de intercambio que
pueden producir valor en cualquier momento.
Más recientemente tuvo que desarrollar
un concepto nuevo para incorporar bienes
intangibles al patrimonio como el valor de
marca o el conocimiento que desarrolla una
organización, entre otros.
Un activo es un recurso controlado por
la entidad del que pudo y puede -en un
futuro- obtener beneficios económicos; éstos
se pueden vender, alquilar o disponer. La
transacción de un activo produce valor para
las partes que participan; el intercambio
establece un acuerdo sobre las partes
que tiene condiciones y un tiempo para
concretarlo.1
En el lenguaje contable el término intangible
se emplea -con un sentido restringido- para
aquellos activos que producen beneficios
parecidos a los que producen los bienes de
uso o de renta y que no pueden materializarse
físicamente. Se pueden emplear en las
actividades principales de la organización (en
la producción, en la gestión comercial o bien
Cuadro 1
Algunos activos intangibles
Identidad Comunicación
- Identidad visual - Arquitectura de marcas
- Cultura organizacional - Valor de marca
(visión, misión y valores) - Territorio publicitario,
- Management asociaciones, recordación,
- Marcas, Patentes, derechos de impacto
comercialización - Reconocimiento de los
- Conocimiento: operativo, Stakeholders
comercial, administrativo o
tecnológico
- Propiedad intelectual
en la administrativa) y pueden, en algunos
casos, ser contratados a terceros. Además,
su capacidad de servicio no se agota ni se
consume en el corto plazo y mientras se usan
no se transforman en otros bienes ni están
destinados directamente a la venta.
2
Ver Cuadro 1.
El intercambio de bienes introduce el concepto
de mercado. El mercado está formado por
todos los grupos o individuos que comparten
una necesidad o deseo específico que están
interesados en realizar un intercambio para
poder satisfacerlos.3
Las organizaciones han ido orientando sus
resultados, comenzando por una etapa
dedicada a la producción o materialización
de sus activos tangibles, luego al producto
o actividad, a posterior poniendo foco en la
oferta y demanda hasta llegar a orientarse a
través de los activos intangibles en función de
los mercados y sus necesidades.4
Pascale Weil demuestra que existe un pasaje
del mercado de productos al mercado de
la comunicación, que sucede cuando las
organizaciones pasan de la fabricación
-del activo- a la difusión del mensaje –lo
intangible- para intentar lograr la
transacción.5
Imagen y Reputación
- Trayectoria
- Prestigio
- Reconocimientos públicos
- Rol como actor social y
económico
- Premios
- Partners

13
DIRCOM 96
Bibliografía
- AMADO SUÁREZ, Adriana
y ZUÑEDA CASTRO, Carlos
(1999) Comunicaciones
Públicas. El modelo de la
comunicación integrada.
Buenos Aires: Temas Grupo
Editorial.
- BORRINI, Alberto (1992)
Cómo competir y ganar en el
mercado de la opinión pública.
Buenos Aires: Atlántida.
COSTA, Joan (1992) Reiventar
la publicidad. Reflexiones
desde las ciencias sociales.
Madrid: Fundesco.
- COSTA, Joan (2009) Imagen
corporativa del siglo XXI. 2da
ed. 4a reimp. Buenos Aires:
La Crujía.
- JENKINS, Henry (2006)
Convergence culture. La
cultura de la convergencia en
los medios de comunicación.
Capítulo 3: En busca del
unicornio de papel: Matrix y
la narración transmediática.
Barcelona: Paidos (trad. Pablo
Hermida Lazcano, 2008)
- JONES, Jhon Philip (1995)
Cuando la publicidad sí
funciona. Trad. Al español
por Manuel Villegas en 1997.
Colombia: Grupo Editorial
Norma
- KOTLER, Philip (1996)
Dirección de Mercadotécnia.
Análisis, planeación,
implementación y control. 8va
edición. México: Prentice-Hall
Hispanoamérica, S.A.
- MARTÍN-BARBERO, Jesús
(1987) De los medios a las
mediaciones. Comunicación,
cultura y hegemonía. 6ta.
edición 2010. México:
Editorial Anthropos.
14
DIRCOM 96
Una de las razones principales es que los
participantes en cada mercado cuentan con
mayor información disponible, un poder
adquisitivo que evoluciona según el entorno y
las organizaciones son parte de la agenda de
temas que los medios de comunicación que
plantean a sus audiencias, que hace que los
públicos presten mayor atención a las
6
mismas.
La comunicación institucional surgió desde
la necesidad de comunicar acciones de las
organizaciones que no estaban vinculadas
directamente a la venta de activos tangibles.
Pascale Weil la define como lo opuesto a la
comunicación comercial, siendo la encargada
de transmitir el proyecto, la opinión, políticas
o ética de la misma como también acompañar
cambios accionarios o culturales, marcar
etapas de la vida de la organización, hacerse
conocer como agente social o económico,
reclutar candidatos, generar sentimientos de
pertenencia, entre otros.7
La comunicación es el intangible que permite
a la organización construir su realidad, a
través de la forma en la cual la transmite
en su relato. Este activo intangible genera
valor a la organización y a sus públicos
cuando verdaderamente se lo gestiona
estratégicamente.
Entre los activos intangibles relacionados
con la gestión estratégica de la comunicación
están la marca o cartera de ellas, la identidad
corporativa, la comunicación institucional,
la imagen, el reconocimiento y satisfacción
de los stakeholders, o bien la reputación de
una organización dentro del espacio público
como parte importante del mismo; pero
por otro lado, podemos encontrar activos
intangibles tales como el conocimiento
comercial, operativo, científico o tecnológico,
la propiedad intelectual, patentes y derechos
de comercialización; las licencias, concesiones
y derechos de autor; la cartera de clientes y la
forma de relacionarse con ellos, entre otros.
La introducción de las marcas trajo el
concepto de diferenciación. Al principio, la
diferenciación se hizo desde la producción
de activos tangibles, pero al igualar la
tecnología de producción ya no hubo un claro
diferencial, por lo tanto las organizaciones
se volcaron hacia la gestión de los activos
intangibles. Para Joan Costa la marca es
una señal, su función básica es distinguir
a las organizaciones -y sus activos- unas de
otras. Una marca logrará ser garantía de
responsabilidad pública, de autenticidad y de
calidad.8
En las estrategias de marketing, sean
marca-producto o marca-corporativa, está
presente la diferenciación. Las estrategias
de diferenciación buscan permanentemente
desde la identidad, personalidad y
puntos fuertes de la oferta de bienes o
de comunicación ser diferentes, únicos e
irrepetibles en relación a su competencia
directa o indirecta. Podemos determinar que
la originalidad es un valor esencial de la
9
diferenciación.
La publicidad institucional es una de las
acciones de la comunicación que posibilita
contar historias y presentar a la organización
y sus marcas como el emisor del mensaje, que
decide claramente qué decir, dónde, cuándo y
cómo hacerlo.10
Publicidad institucional
El racionalismo científico convierte a la
publicidad en un conjunto de técnicas que
acompañan a sus dimensiones: estética,
artística y comunicativa. Durante mucho
tiempo, la publicidad, se sostuvo sobre
los pensamientos mecanicistas -como el
conductismo de Watson, el cibernético de
Shannon y Wiener o la escala de motivaciones
de Maslow- propuestas para los mass media,
hasta llegar al desarrollo de la ciencia de
la comunicación como la estimulación
publicitaria, las representaciones sociales y
estrategias socioculturales, más propias de
nuestro tiempo en relación a los social
media.11
Todavía se encuentra vigente el modelo
planteado en 1898 por Elmo Lewis -Presidente
de la Asociación Nacional de Publicitarios en
EE.UU- que propone al concepto AIDA para
establecer un modelo empírico que describe
los efectos que produce la secuencia de un
mensaje publicitario. El término AIDA es un
acrónimo en que se compone por las iniciales
de los conceptos en inglés de atención
(attention), interés (interest), deseo (desire) y
acción (action).
Una forma de materializar la comunicación
institucional es a través de la publicidad.
12
Alberto Borrini propone tres categorías para
la publicidad institucional: la publicidad
de imagen o prestigio, la de opinión y la de
crisis. Estas tipologías permiten ganar, captar
o mantener cuotas del mercado de imagen o
reputación según el contexto.
La publicidad institucional utiliza técnicas
y recursos del discurso publicitario para
persuadir a los públicos del relato propuesto
para la organización. Este discurso crea,
forma o modificar la imagen de la misma y
no sólo se limita a lo que quiere decir sino a
lo que quiere relacionar, insinuar o significar
con ella.13 Entre los recursos publicitarios se
encuentran además la generación de impacto,
estética, retórica y contundencia.14
15
Ver Cuadro 2.
Por otro lado, la publicidad institucional
asegura la aceptación de la organización en
los públicos, sus marcas o actividades que
desarrolla; disipa dudas o corrige atributos
negativos de la imagen o reputación, estimula
la buena imagen, informa sobre las acciones
dónde la organización participa como actor
social o económico y sirve para defenderse en
tiempo de crisis, entre otros.16
Los equipos creativos de las agencias
publicitarias deben encontrar un estilo, tono
y formato para articular cada mensaje dentro
del relato de cada organización. Respecto a
los estilo, según Kottler, podemos encontrar
mensajes relacionados con la vida real, un
estilo de vida característico, fantasía, un
estado de ánimo o imagen, un estilo musical,
un símbolo de personalidad y una experiencia
17
técnica; a lo cual podemos sumar el humor y
la realidad aumentada, estilos actuales muy
Cuadro 2
Esquema conceptual de la publicidad institucional
Comunicación Publicitaria Soportes
- Técnica: estética, artística y comunicativa - Gráfica
- Categorías: imagen, opinión o crisis. - On line
- Modelo AIDA - Multimedia
- Establecer objetivos, target y presupuesto - Web 2.0
- Requiere: estilo, tono y formato - Otros
Publicidad Institucional
Activos Intangibles
- Identidad
- Comunicación
- Imagen
- Reputación
utilizados. - KLEPPNER, Otto (1994)
La estrategia de comunicación publicitaria Publicidad. Prentice Hall Inc,
institucional debe considerar los objetivos México
publicitarios, el público al cual va dirigida la - SALMON, Christian (2010),
comunicación y el presupuesto general de la Storytelling. La máquina de
acción. fabricar historias y formatear
Desde el punto de vista de objetivos las mentes. Barcelona:
publicitarios busca crear, modificar o Ediciones Península,
sostener una imagen positiva, incrementar Barcelona
el conocimiento sobre la marca, conseguir - WEIL, Pascale (1990)
recordación sobre los mensajes propuestos, La comunicación global.
modificar actitudes de consumo o reafirmar Comunicación institucional
18
la decisión del consumidor. Mientras que y de gestión. Buenos Aires:
el público destinatario de la acción de Paidós, ed. castellano.
comunicación o target, como se lo conoce en el
argot publicitario, se define en función de las
características más relevantes en relación a la
organización, sus marcas o productos.
En la Argentina, la segmentación del target
se lo caracteriza a través del índice del nivel
socioeconómico (NSE) que surge de un modelo
técnico dispuesto por una comisión mixta
formada por la Asociación Argentina de
Marketing y la Cámara de Control de Medición
de Audiencia. Respecto al presupuesto
podemos indicar que es el esfuerzo de la
organización para alcanzar los objetivos
publicitarios establecidos.
15
DIRCOM 96
Cuadro 3
Esquema conceptual del relato de activos intangibles
Activos intangibles > Publicidad institucional > Storytelling
Historia
Transmitir el proyecto,
la opinión o ética de la
organización
Notas:
1. Kottler, 1996, p.10 y
pp.63-69
2. Stellato, 2012, Gráfico 1:
Algunos activos intangibles de
la organización. Elaboración
propia.
3. Kotler, 1996, pp.11-12
4. Kotler, 1996, pp.15-30
5. Weil, 1990, p.30
6. Weil, 1990, p.43
7. Weil, 1990, pp.25-30
8. Costa, 1992, pp.45-46
9. Costa, 2009, p.71
10. Amado Suárez y Castro
Zuñeda, 1999, pp.65-66
11. Costa, 1992, p.28-36
12. Borrini, 1992, cap3.
13. Amado Suárez y Castro
Zuñeda, 1999, p.68
14. Amado Suárez y Castro
Zuñeda, 1999, p.67
15. Stellato, 2012, Gráfico
2: Esquema conceptual de
la publicidad institucional.
Elaboración propia.
16. Amado Suárez y Castro
Zuñeda, 1999, pp.79-82
17. Kottler, 1996, p.635-636
18. Amado Suárez y Castro
Zuñeda, 1999, p.216
19. Jones, 1995, pp.4-6
20. Jones, 1995, pp.35-45
y 75-80
21. Weil, 1990, pp.21-22
22. Weil, 1990, p.51
23. Weil, 1990, p.69
24. Weil, 1990, p.75
25. Stellato, 2012, Gráfico
16
DIRCOM 96
Narrativa Relato
Estilo La oferta de
Tono comunicación
Formato compone el relato
John Philip Jones define que la publicidad
es eficaz cuando en el corto plazo influencia
al target al cual va dirigido el mensaje.19
La publicidad institucional, al igual que
la publicidad comercial, requiere una
continuidad en los medios de comunicación
para lograr sus objetivos.
20
Por lo general, la publicidad institucional
requiere esfuerzos a largo plazo dada la
naturaleza de los objetivos que intenta
alcanzar como la compresión del mensaje
publicitario para construir imagen y
reputación, el aumento del conocimiento y
prestigio de la organización o cambios de
conductas en los Stakeholders institucionales.
La publicidad institucional supo trasladar su
construcción de sentido desde la enunciación
básica informativa al uso de figuras retóricas,
hasta la actual narración de un relato sólido,
creíble y alimentado por múltiples fuentes
que viven sus públicos.
La época del relato: Storytelling
Las organizaciones se han convertido en
entidades que cuentan a sus públicos el
proyecto en el cual se encuentran inmersas, ya
no están escondidas detrás de su producción
o actividad y se exponen conscientemente en
el espacio público buscando el reconocimiento
de sus públicos. Antes producían y callaban,
ahora producen y establecen diálogo con otros
actores comerciales, sociales, políticos o de
referencia tratando de lograr la atención de
los mercados.
21
Pascale Weil entiende que ante una
multiplicidad de mensajes las organizaciones
necesitan un pilotaje central, monitoreo de
inversiones en comunicación y arquitecturas
convergentes de discursos (institución-
marca-producto) para establecer un puzzle de
comunicación que logre una capitalización de
22
la imagen. Es un atributo de la organización
23
expresar un hilo conductor y propone
una tipología de discursos que dotan a la
expresión de las acciones, hechos o sucesos
que son comunicados: el discurso de la
soberanía o liderazgo, el de la actividad, el de
la vocación y el de la relación o compromiso
con los públicos.24
El storytelling es una práctica de persuasión
que usa una multiplicidad de productos
comunicativos para distribuir historias, que
en una sociedad líquida -tal como la descrita
por Zygmunt Bauman- es enteramente
dinámica.
25
Ver cuadro 3.
Según Jesús Martín-Barbero los dispositivos
de enunciación aparecen en los medios como
estructuras abiertas al contrario de los libros
que lo presentan de forma cerrada. Esta
situación implica un nuevo modo de producir
contenidos, dado que existe una interpelación
constante de los públicos sobre los medios
-con un nuevo modelo de lectura- que rompe
la distancia y aislamiento entre el medio y sus
audiencias. Esta expectativa de los públicos
propone nuevas condiciones de producción
26
a los medios. Los contenidos que circulan
en los medios son dinámicos, cambiantes y
hasta contradictorios, pero en muchos casos
convergen en una matriz de contenidos en
varias plataformas mediáticas en simultáneo.
Para Henry Jenkins, estamos en la era de la
convergencia mediática. La creación de una
narración no puede establecerse con un único
medio y mensaje. Una historia transmediática
requiere desarrollarse en múltiples
plataformas mediáticas, y cada historia,
compuesta por distintos mensajes, aportar
una nueva contribución al relato general. El
recorrido de la historia en cada plataforma
sostiene una demanda que estimula el
consumo en otra; el contenido no debe
repetirse, sino ser original y complementario
al relato para mantener una experiencia
fresca con nuevo niveles.
Una historia puede ser contada en la
televisión, la web y redes sociales,
continuar en un comics o videojuego y ser
experimentado en parques temáticos, como
en otras tantas plataformas y recorridos que
estén diseñados para tal fin. Jenkins
denomina franquicia a esta plataforma
27
transmediática.
Christian Salmon define que el storytelling es
un nuevo orden narrativo, cuyo imperativo es
domesticar a la opinión pública y adueñarse
de las prácticas sociales, saberes y memoria
del individuo; dado que las empresas ya
no sólo pretenden acumular riquezas, sino
apropiarse de los campos de producción y de
intercambio simbólicos, en otras palabras,
construir su propio relato.28
Según Salmon, los teóricos del branding,
proponen a las organizaciones un pasaje
Lecturas
La Publicidad Audiovisual.
Del blanco y negro a la web
del brand image al brand story, o sea, la 3: Esquema conceptual del
construcción de realidad corporativa a través relato de activos intangibles.
29
de la difusión de historias. Según éstos, Elaboración propia.
los consumidores ya no adquieren marcas 26. Martín-Barbero, 1987,
o productos sino las historias que estos pp.143-146
representan simbólicamente con el vínculo 27. Jenkins, 2006, pp.100-102
emocional que establecen en esa relación. 28. Salmon, 2010, p.121
Las marcas nos hablan y nos cautivan 29. Salmon, 2010, p.43 y p.53
creando un universo narrativo, ya no son 30. Salmon, 2010, p.57
un objeto sino que nos develan el mundo 31. Salmon, 2010, pp.60-63
30
que éstas crean. Las campañas publicitarias
deben ser secuencias narrativas y no hechos
comunicacionales aislados, deben converger
visiones del mundo para seducir y convencer
proponiendo modelos de conducta que
31
incorporen actos de consumo. Los públicos,
en su dimensión de fans, han llegado ha
convertirse en verdaderos propagadores del
relato de una organización. DIRCOM
Autor: Orlando Aprile
Editorial: La Crujía
ISBN 978-987-601-050-4
Edición 2008 - Páginas 156
La nuestra es una sociedad massmediatizada donde la televisión es el medio
hegemónico. Un medio que a lo largo de los años se ha ido transformando en
todas sus características. Pero que ahora tiene que convivir con otros nuevos,
al tiempo que debe dejar de ser una televisión analógica para empezar a ser
digital e interactiva.
Por su parte la publicidad, que tradicionalmente la prefirió como medio masivo,
ahora también tiene que adaptarse a estos cambios e incorporar los nuevos
medios. Cambios y transformaciones que tienen sus exigencias, sus costos
y sus ventajas. Además, que implican la conveniencia de adoptar nuevas
técnicas, también nuevos lenguajes y nuevas relaciones con las audiencias.
17
DIRCOM 96
18
DIRCOM 96
La publicidad
en la sociedad de
consumo
Orlando C. Aprile
Argentina
Desde 1993 es docente de la Facultad de Diseño y
Comunicación de la Universidad de Palermo y evaluador de los
Proyectos de Grado (tesinas). Columnista de Adlatina (Libros
Recomendados) y de Adlatina Magazine. Ha publicado La
Publicidad estratégica (2000), La Publicidad audiovisual (2008) y
La Publicidad puesta al día que ya lleva su tercera edición (2012)
y con otros colegas La Publicidad cuenta su historia (2009).
Hay que vender sueños, no productos –Steve Jobs
Particularmente Zygmunt Bauman muy
bien acompañado por Lipovetsky, Dogana,
Rapouille, Baudrillard, Dichter y García Canclini,
ha caracterizado a la actual sociedad como
la sociedad de consumo. Las evidencias son
elocuentes y cotidianas. La multiplicación de los
shopping centers, las interminables ofertas en los
medios y en las vidrieras. Las tandas publicitarias
y las promociones que se renuevan a diario, y hora
tras hora, todas son demostrativas evidencias
de esta sociedad que no para de consumir. Y un
consumo que crece y que se multiplica con el paso
del tiempo tal como lo ilustra el dicho: “compro,
luego existo”.
Los deseos de comprar y de
consumir están íntimamente
ligados con las promesas que
ofrecen, día a día, los mensajes
publicitarios. El ya citado Gilles
Lipovetsky, en El lujo eterno
demostró que las marcas de
lujo ocupan ahora el lugar que
antes era exclusivo de los objetos
sagrados.
En Vida de consumo, Zygmunt Bauman comenta
que todos los mercados se rigen por las mismas
reglas. Que el destino final de todos los productos
es el de ser consumidos por compradores. Que
los compradores compran si el consumo promete
la gratificación de los deseos. Y el precio que se
dispone a pagar depende de la credibilidad de la
promesa y la intensidad de los deseos.
Todo esto comenzó con la revolución industrial en
el siglo XVIII, concretamente en Gran Bretaña y en
Europa Occidental. Y en siglo XIX se empezaron
a manifestar y se impusieron las grandes
transformaciones tecnológicas y económicas que
impulsaron notables cambios socioeconómicos
y culturales. Se multiplicó la producción, las
compras se hicieron más accesibles y se amplió y
estimuló el consumo como nunca antes. Además,
los progresos en la medicina y en la higiene, a los
que se sumaron el transporte y la comunicación,
elevaron no solo el nivel de vida de la población
sino las expectativas de vida. En consecuencia,
se acrecentó notablemente el consumo, se
incorporaron nuevos bienes, se multiplicó su
variedad, se mejoró su distribución y se fueron
consolidando los cambios demográficos y
sociales. Como lo fundamentó García Canclini, los
ciudadanos son también consumidores. Y en esta
instancia “el consumo llega a transmitir valores,
estimula los comportamientos y crea rituales.
De la mano de la publicidad
las marcas se han convertido
en símbolos de identidad y de
comunicación y son referentes
que destacan la importancia y la
atracción en la vida cotidiana.
En este ámbito la publicidad se alimenta de la
sociedad de consumo y la impulsa cotidiana y
eficazmente. En palabras del famoso Winston
Churchill: “La publicidad alimenta el poder de
consumo porque pone las metas de un mejor
hogar, de una mejor indumentaria y de una mejor
alimentación para él y para su familia”. Para
Gilles Lipovetsky “el hombre moderno no es el
decadente pesimista de Nietzsche ni el trabajador
oprimido de Marx. Se parece mucho más al tele-
espectador probando, por curiosidad y uno tras
otro, los programas televisivos de la noche, al
consumidor llenando su changuito y al que se va
de vacaciones y duda entre un hotel playero o un
camping en Córcega”.
El gran aporte de la publicidad a la sociedad de
consumo fue transformar los productos y los
servicios en marcas. Y las marcas en bienes
complejos que aúnan necesidades con deseos,
imágenes con expectativas, referencias con
19
DIRCOM 96
promesas, cualidades con fantasías e información
con decisiones de compra. También las marcas
estimulan la competencia y mejoran la calidad
de los bienes, además de promover su variedad.
Enriquecen la vida cotidiana con el aporte de
bienes y servicios y son el gran sustento de los
medios de comunicación.
Los deseos de comprar y de consumir están
íntimamente ligados con las promesas que
ofrecen, día a día, los mensajes publicitarios. El ya
citado Gilles Lipovetsky, en El lujo eterno demostró
que las marcas de lujo ocupan ahora el lugar que
antes era exclusivo de los objetos sagrados. Y en
Nacidos para comprar Juliet Schor señaló que que
los niños reconocen las marcas y que al comenzar
el período escolar son capaces de reconocer hasta
doscientas marcas. En la sociedad de consumo la
publicidad, con su poder de seducción, transmite
valores, motiva comportamientos y crea rituales
que enriquecen la vida cotidiana.
En esta sociedad de consumo
la publicidad tiene arte y parte
para encaminar y proyectar
todo cuanto va mucho más allá
de la oferta y de la demanda.
Precisamente por esto González
Martín recalca que la publicidad
es un instrumento esencial del
consumo simbólico
En 1954 Abraham Maslow, con su reconocido
Modelo piramidal demostró que la oferta de bienes
se traduce en un orden jerárquico que parte de las
necesidades fisiológicas como el hambre, la sed y
el movimiento y se van transformando en deseos
de estima, de reconocimiento y, especialmente de
auto-realización. Por eso, para calmar la sed ya no
se bebe agua sino bebidas gaseosas o saborizadas
y, además, de una determinada marca. Por eso en
esta línea Quilmes no vende cerveza sino “el sabor
del encuentro”.
Todo este atractivo recorrido puede repasarse
en la forma en que la publicidad fue cambiando,
transformándo y orientando la imagen de la mujer
en sus comunicaciones cotidianas. Lo mismo
ha acontecido con otros paradigmas como el de
la juventud. En este sentido, la indumentaria y
20
DIRCOM 96
especialmente el jean, son referentes clásicos de
este proceso de cambio y de transformaciones.
De la mano de la publicidad las marcas se
han convertido en símbolos de identidad y de
comunicación y son referentes que destacan la
importancia y la atracción en la vida cotidiana.
Por eso se exhiben en la indumentaria como
lo hace GAP o en el calzado como Nike y en
los automóviles como Mercedes-Benz y Audi.
Asimismo, rotulan todos los bienes de consumo
que necesitan identificarse y diferenciarse para
destacar su singularidad y su atracción. Por eso
la colonia no es solo un perfume sino un objeto
que se vincula con la belleza y la atracción sexual.
Así como una marca de automóvil no solo es
un referente de movilidad y seguridad sino de
dinamismo y modernidad. Los relojes, por su
parte ya no solo indican la hora sino, además, el
prestigio de quienes los exhiben.
En esta sociedad de consumo la publicidad
tiene arte y parte para encaminar y proyectar
todo cuanto va mucho más allá de la oferta y de
la demanda. Precisamente por esto González
Martín recalca que la publicidad es un instrumento
esencial del consumo simbólico y a tal punto que
Theodore Levitt la ha bautizado “la poesía del
deseo”.
De esta manera, y en todas sus modalidades
y posibilidades, la publicidad tiene un singular
protagonismo en la actual sociedad de consumo
y en la vida cotidiana de todas las personas
especialmente en la instrumentación de los valores
y los ritos socioeconómicos y culturales. Tal como
lo destacó Umberto Eco, “La ideología evocada
en la comunicación publicitaria siempre es la del
consumo”. DIRCOM
El derecho
a estar informado
Horacio Gennari
Argentina
Presidente BB Business Bureau Argentina y México. Director AFA
Fútbol Para Todos.
Piensa que es Tiempo de un Nuevo Modelo. Obsesivo de la
lectura.
T
odos los ciudadanos tienen el derecho a
estar informados de forma amplia, imparcial
y veraz. Este es un fundamento democrático
esencial ya que permite que las personas formen
opinión y tomen decisiones. A la vez, el Estado
tiene la responsabilidad de garantizar este derecho
difundiendo información sobre su gestión de manera
eficiente y adecuada.
El pluralismo es un requisito para que tal derecho
se haga efectivo: en virtud de la diversidad,
los ciudadanos son libres de elegir los medios
y mensajes que consideren adecuados para
informarse. Pero el pluralismo no se consigue de
arriba hacia abajo, es decir desde una normativa
–leyes o decretos- dictada por el propio Estado.
El pluralismo es un requisito para
que tal derecho se haga efectivo:
en virtud de la diversidad,
los ciudadanos son libres de
elegir los medios y mensajes
que consideren adecuados para
informarse.
Son los propios mercados, de abajo hacia arriba, los
que proveen la multiplicidad de mensajes y canales
de comunicación. El hecho de que el Estado deba
informar no significa que deba ser propietario de los
medios, como señalé antes. Por otro lado, contra
la idea de que el sector privado puede incurrir en
un monopolio del discurso similar al que puede
establecer el Estado, hay que subrayar que es falso
que los dueños de los medios tengan la facultad
de manipular los mensajes y calcular el impacto
de los mismos sobre la audiencia. La vigencia de
estas creencias erróneas hace que en gran parte
del mundo, y en especial en América Latina, los
gobiernos designen importantes recursos al pago de
publicidad, por un lado, y tengan medios destinados
únicamente a transmitir información gubernamental
por el otro.
El caso de la BBC inglesa -una corporación que se
creó en el marco de la radiodifusión de servicio
público europea, en contraposición al modelo
comercial de Estados Unidos- sirve para pensar
qué características debe tener la televisión pública.
En los documentos fundadores de este tipo de
canales, en varios países de Europa, se establecen
ciertos compromisos a cambio de la ventaja que
obtienen por el financiamiento asegurado por
las arcas del Estado. Así, en su carta orgánica,
la BBC formula como objetivos: educar, informar
y entretener. En este sentido, se contempla
una necesidad de la audiencia que excede el
mero hecho de estar al tanto de las principales
noticias. Es interesante porque a la vez que busca
un público lo más amplio posible, la BBC tiene la
obligación de generar material de máxima calidad
para estimular el intelecto y la creatividad, con lo
cual esta concepción del entretenimiento se aleja
de la de contenidos banales y pasatistas. Esto se
traduce en la producción anual de más de 400
horas de dramaturgia, 500 de ficción y centenas
de documentales de toda naturaleza que apuntan
a ese triple propósito de información, educación
y diversión, y la prueba de que las audiencias
responden es que la entidad es accionista de
canales privados como Discovery Channel y National
Geographic.
Un interrogante es por qué el canal del Estado, que
gracias a los derechos de transmisión del fútbol
consigue una audiencia promedio de 10 a 15 puntos
de rating por partido (lo cual provocaría la envidia
de cualquier canal abierto) no ha podido adecuar
su programación a un estándar distinto para que la
curva promedio de rating no baje nunca de los 8 ó
10 puntos.
La vieja Argentina Televisora Color (ATC) de
comienzos de la década de 1980 supo liderar el
rating no sólo porque fue la primera en ser a color,
sino también por la habilidad de sus directores de
programación que suministraron una cuota exacta
de contenidos con humor popular sin caer en los
excesos que vemos hoy en muchos canales de
televisión. ¿Por qué el fútbol no puede convivir con
21
DIRCOM 96
 programas de entretenimiento de calidad?
El modelo de financiamiento de la BBC se basa
en un canon anual que pagan todos los hogares
con aparatos receptores. En un foro permanente,
profesionales, periodistas y parlamentarios están
discutiendo si dicha modalidad debe ser revisada en
los tiempos que corren.
Francia, a diferencia del Reino Unido, delega en
33 parlamentarios la decisión sobre la forma
de costear su televisión. Está claro que al tener
mayoría en un congreso, como en el actual caso de
Nicolas Sarkozy, el gobierno termina imponiendo el
mecanismo de financiamiento.
El modelo de financiamiento de
la BBC se basa en un canon anual
que pagan todos los hogares
con aparatos receptores. En un
foro permanente, profesionales,
periodistas y parlamentarios
están discutiendo si dicha
modalidad debe ser revisada en
los tiempos que corren.
En cambio, la BBC de Londres se mantiene
autárquica. Después de la invasión de Inglaterra a
Irak en el año 2003, la cadena acusó al entonces
Primer Ministro Tony Blair de haber exagerado la
amenaza que constituía este último país como una
estrategia para justificar la declaración de guerra
en coalición con los Estados Unidos. El motivo del
ataque a Irak había sido la tenencia de armas de
destrucción masiva que nunca aparecieron. Dichos
cuestionamientos provocaron la respuesta de Tony
Blair que atacó duramente la credibilidad de la
BBC. Pero la madurez del sistema de radiodifusión
pública se evidenció una vez pasada la tormenta,
ante el proceso de cambio de autoridades de la
corporación, al cual toda la prensa tuvo acceso
y que se realizó con absoluta transparencia. El
gobierno evitó cualquier confrontación con la BBC
y no quiso bajo ningún punto de vista tomar control
de la señal. De esta forma, todo el pueblo británico
supo de qué manera se estaban eligiendo las
autoridades de la BBC.
¿Podemos pensar en un modelo de canal como el de
la BBC para nuestro país financiado por un impuesto
22
DIRCOM 96
directo a cada hogar? No es nada fácil encontrar una
respuesta. Desde el plano teórico, pareciera muy
tentador que así fuera. Sin embargo, la penetración
de la televisión paga (ya sea por cable o por
sistemas de DTH) alcanza el 70% en Argentina, a
diferencia de Inglaterra, donde la penetración es por
lo menos de la mitad. El pluralismo comunicacional
–si bien pago- que existe en la Argentina es de tal
magnitud que es muy difícil agregar un impuesto
para solventar un canal público autárquico.
Ahora bien, también es cierto que la industria
de la televisión paga debe abonar alícuotas que
van del 3,5% al 5% a entidades como el COMFER
con el fin de sostener la administración de las
telecomunicaciones del país. Esa alícuota, de
ser bien cobrada, generaría hoy en día ingresos
cercanos a los 400 millones de pesos con los que
se podría solventar el funcionamiento de un canal
al estilo de la BBC. Quiero alentar desde estas
líneas un pensamiento superador por parte de las
autoridades argentinas de turno, para que puedan
entender que hay un mercado de habla hispana
de 440 millones de personas que representa
una tremenda oportunidad para la creación de
contenidos exportables. Esta exportación permitiría
a nuestro país dar a conocer los talentos, las artes
y las cualidades de la mano de obra argentina y
al mismo tiempo generar ingresos mostrando a la
ciudadanía que lo que paga en impuestos o abonos
de cable puede volver con más trabajo o cuanto
menos con más calidad en la producción.
Por momentos pareciera que todo lo que es estatal
debiera perder dinero. La realidad es que los medios
de comunicación en manos del Estado podrían tener
la enorme posibilidad de autofinanciarse y, si bien
les puede ser difícil obtener ganancias similares a
otros medios, por lo menos no sería tan complejo
alcanzar el punto de equilibrio.
En las puertas de la instauración de la Televisión
Digital Terrestre, respecto de la cual hay mucha
expectativa por la posibilidad de que millones
de hogares reciban centenares de canales de
televisión, debemos considerar cuál será la forma
de financiamiento. Será por publicidad o bien
por un canon. No hay otra alternativa. Margaret
Thatcher comenzó a buscar en 1986 una fórmula
para suplantar el canon de la BBC que pesaba sobre
la población británica: se pensó recurrir a ingresos
publicitarios de manera de ir reduciendo el impuesto
gradualmente. Claro, esto ya no era tan fácil: el 80%
de los hogares británicos reciben gratuitamente más
de 40 canales gracias a la televisión digital terrestre.
En este punto, tengo una posición muy definida:
modelos como el de BBC, la televisión francesa o la
RAI italiana no son viables en nuestro país porque
no se pueden adicionar tasas impositivas, que en
definitiva ya se están gravadas en otros conceptos:
IVA, impuestos a las ganancias, alícuota de
cableoperadores que el usuario mismo paga y otras.
El sostenimiento va a provenir de la publicidad, pero
este sistema puede ser revisado.
Creo que la publicidad estatal
tiene que regirse por las mismas
variables. Para cada mensaje, el
Estado debe determinar a qué
audiencia quiere llegar según
el perfil, la magnitud, el estrato
social, si urbana o semi-urbana,
etc.
Al venir de la industria privada, tengo una postura
muy estricta en cuanto a los recursos que una
empresa puede asignar para comunicar la existencia
de su mayonesa, de su gaseosa o para una campaña
de cosméticos. Es cuestión de dinero y el mismo
debiera ser proporcional al público que la compañía
tiene como objetivo. A la vez, esa cantidad de dinero
también tiene que estar en relación con los ingresos.
En el marketing moderno se sabe que cualquier
producto de consumo masivo tiene incluido en su
precio final entre un 5% y 15% que se destina a los
costos de publicidad y promoción. En los servicios
como bancos, compañías aéreas o tarjetas de
crédito, esos porcentajes bajan considerablemente
y se ubican entre el 1% y el 3%. Las variaciones
responden a la importancia y nivel de competitividad
de los mercados y también a los momentos en
que se presenta la campaña. Es muy distinta
una campaña de lanzamiento para dar a conocer
un producto o servicio inédito que un mensaje
que simplemente sirva como mantenimiento o
recordatorio.
Creo que la publicidad estatal tiene que regirse por
las mismas variables. Para cada mensaje, el Estado
debe determinar a qué audiencia quiere llegar según
el perfil, la magnitud, el estrato social, si urbana o
semi-urbana, etc. En función de esta audiencia, debe
asignar un monto de publicidad correlacionado con
el impacto buscado. Si estoy inaugurando una pileta
de natación en un campo deportivo dependiente
de algún municipio, la publicidad no puede ser
tan costosa como el mismo natatorio. Existe una
relación entre el producto o servicio y la inversión
publicitaria que debo realizar, tanto para un privado
como para el Estado mismo.
El reparto de la publicidad estatal no debe basarse
en criterios ideológicos sino por cuestiones de
mercado. El Estado puede colocar publicidad en
medios que incluso le sean adversos en su opinión
y postura. No debiera repartirla en función de los
amigos de turno o de aquellos que coincidan con
su postura. Se trata de buscar la mejor manera
de llegar a una audiencia determinada y para ello
se debe conocer el perfil del usuario del medio
en cuestión. En función de ese análisis se decide
el anuncio o no. Una propuesta viable es que la
Secretaría de Información Pública y sus secretarías
de comunicaciones manejen un presupuesto en
función a mensajes, audiencias y presupuestos
como paralelo exacto de lo que ocurre en la
actividad privada.
Buen debate es el que se plantea: los medios
privados que opinan contra del gobierno, ¿debieran
tener o no publicidad estatal? Desde mi perspectiva,
no es cuestión de amigos o enemigos sino de
audiencias: de saber a quién quiero que lleguen mis
mensajes. Pero también se debe reconocer que este
juego se presta irremediablemente a los intereses
y a las necesidades de la actividad privada, que a
menudo clama para lograr subsidios por parte del
Estado.
Aquí comienza la verdadera confusión de pensar
que por tener un simple medio con una tirada de no
más de 5.000 ejemplares pero que publica lo que
el gobierno solicita, el mismo es merecedor de un
presupuesto mayor.
En cualquier actividad privada se hace un análisis
del costo por impacto que consiste en dividir el
presupuesto total por la población alcanzada con
la campaña. Si el Estado lo hiciera, vería que está
desperdiciando dinero por mantener algunos medios
23
DIRCOM 96
 amigos. Esto sucede no sólo en la Argentina. El
primer ministro italiano, Silvio Berlusconi, dueño
de un emporio mediático importante, tiene
embates permanentes con el resto de los medios
que lo acusan de estar utilizando los fondos de la
publicidad oficial en su beneficio.
Tras la crisis financiera de 2001 y 2002 el
Congreso Nacional otorgó al Poder Ejecutivo
poderes excepcionales para manejar partidas
presupuestarias, prácticamente sin discriminación.
Hoy esos poderes siguen vigentes. Es probable
que la crisis no se haya terminado del todo. Más
de un argentino olvida la traumática experiencia
del default, el impacto que tuvo en el mundo, y la
pérdida de credibilidad que generó sobre nuestro
país. Pareciera que en el 2010, mientras algunos
se han olvidado de eso, los centros de inversión
en el mundo no nos hacen tan fácil el camino
hacia una regularización de nuestra economía. En
este punto, se puede entender porque siguen en
manos del Poder Ejecutivo ciertas atribuciones
que debieran estar en manos del Poder Legislativo:
quizás la dinámica de la post-crisis necesitaba de
decisiones a un ritmo o velocidad, que Congreso,
por más de que represente la voz del pueblo
mismo, no podía lograr.
La fundación Poder Ciudadano plantea que es casi
imposible determinar la inversión publicitaria estatal
total del país entre el Ejecutivo, sus organismos,
provincias, municipios y miles de dependencias.
No obstante contamos con algunos datos: el Poder
Ejecutivo gasta unos 500 millones de pesos al año.
News Corporation es el conglomerado mediático
más importante del mundo. Los periódicos The Sun
y The Times del Reino Unido, entre muchos otros,
y la cadena de noticias FoxNews son algunos de
sus activos. El director y principal accionista de la
News Corp es el australiano Rupert Murdoch. En su
opinión, las regulaciones en materia de propiedad
de los medios son arbitrarias y contradictorias,
ya que no permiten a los grupos invertir en forma
transparente en el desarrollo de nuevos negocios.
Más aún: piensa que las limitaciones existentes
están realizadas bajo parámetros arcaicos del siglo
XX y para demostrarlo plantea un ejemplo que
quizás sea tema de debate en los próximos meses:
algunas de estas normativas impiden a los diarios
24
DIRCOM 96
tener un canal de televisión en la misma ciudad,
pero sí un sitio web al otro lado del mundo, o incluso
ser parte de una red de telefonía celular.
Esta regulación apunta a garantizar un mayor nivel
de competencia, lo cual en teoría beneficia a los
consumidores. Pero la realidad es que la web está
desplazando lentamente a los diarios y por lo tanto
suena algo anticuado pensar que el propietario de
un diario y un canal ejerce un poder monopólico en
cuanto al caudal de información que transmite a la
sociedad. La web no tiene territorio y puede penetrar
en cualquier zona alejada del país. Infobae.com
Los medios de comunicación son
exitosos cuando consiguen la
confianza y la identificación de la
gente a través de la defensa de sus
intereses, al dar a conocer casos
de corrupción en el gobierno o en
los negocios privados.
recibe tres millones de visitas diarias. No puede
escapar al análisis que esa cantidad de usuarios
-aunque sea menor si se contabiliza que uno solo
puede realizar varias visitas- representa treinta
puntos de rating para un programa de televisión
nacional, una cifra similar a la que obtienen
estrellas como Marcelo Tinelli ó Susana Giménez.
Y estamos hablando de un sitio alojado en Palermo
pero que tiene penetración a lo largo y a lo ancho
del país, y por qué no, en una importante porción
fuera del país mismo.
La prensa escrita está sometida a una presión
competitiva enorme por parte de los medios
digitales. Por lo tanto esta industria clama - aquí
en la Argentina como en Italia o el Reino Unido-
por mayor cantidad de publicidad. Como no se
la puede pedir tan fácilmente a las empresas
privadas, porque éstas realizan análisis muy
estrictos de alcance y costo por impacto, no queda
más alternativa que pedirla a las arcas del Estado.
Por su parte éste se quedó en la vieja concepción
del siglo XX de que son los medios gráficos los
que dirigen la opinión pública, entonces se tienta y
termina colocando recursos en medios leídos por
pocas personas.
Un Estado no puede salir al salvataje
permanentemente de industrias. Más aún, no
puede salvar industrias que inexorablemente, por
modas, cambios tecnológicos o hábitos nuevos,
van en retroceso. Es el caso de la prensa gráfica.
Esto no quita que miles de excelsos escritores
y periodistas que están insertos y trabajan en
este noble sector pueden readaptarse para los
formatos digitales, y de hecho lo hacen. En los
próximos diez años los presupuestos publicitarios
se trasladarán inexorablemente desde el papel
hacia lo digital.
Si estudiamos un poco la historia de los Estados
Unidos veremos que la independencia que
logró estribaba en permitir que las empresas
prosperaran y sirvieran como contrapeso al
poder gubernamental. Era necesario que los
diarios y revistas generaran ganancias y que no
dependieran del gobierno para obtener recursos,
ya que ellos mismos podían lograrlos a través de
su circulación, su precio de tapa o sus espacios
publicitarios.
Rupert Murdoch, en una columna del Wall Street
Journal de diciembre de 2009, explicaba que
cuando los 13 representantes de las colonias
británicas de los Estados Unidos establecieron un
orden de funcionamiento lo hicieron sobre la base
de una ciudadanía libre e informada. Desde esta
concepción se realizó la Primera Enmienda a la
Constitución, que garantiza la libertad de opinión y
prensa en el país.
Pero claro, pasaron más de dos siglos. En este
sentido, Murdoch reflexionó: “Nuestro mundo
moderno se mueve mucho más rápido y es
mucho más complejo que el de ellos. Pero la
verdad básica sigue siendo la misma: para
tomar decisiones informadas, los hombres y
las mujeres libres requieren noticias honestas y
confiables sobre los eventos que afectan a sus
países y sus vidas. No importa si el diario del
futuro es difundido mediante electrones o árboles
muertos. Lo más importante es que la industria
de las noticias siga siendo libre, independiente y
competitiva”.
Los medios de comunicación son exitosos cuando
consiguen la confianza y la identificación de la
gente a través de la defensa de sus intereses, al
dar a conocer casos de corrupción en el gobierno
o en los negocios privados. De alguna forma,
generan un enfrentamiento con ricos y poderosos
que los une al público. El mundo digital, en ese
sentido, viene a dar un impresionante empujón,
ya que todos van a tener acceso a un universo
mucho mayor de información. A unos pocos clics
en un buscador, podemos encontrarnos con miles
de opiniones y posturas acerca de un hecho,
desde las descalificaciones más terribles sobre un
protagonista hasta otros que lo muestran como un
héroe.
No todos los medios se van a adaptar a las
tecnologías venideras. Algunos morirán en el
intento. Y no es el Estado el que debe salir a
rescatarlos invirtiendo más y más en publicidad.
El futuro está reservado para los osados y no para
los subsidiados. No sirve que un medio haya sido
premiado por decenas de instituciones porque el
verdadero premio se da en la circulación, en la
tirada y audiencia, en la fidelidad de la audiencia.
El activo más importante de una organización de
noticias es el lazo de confianza con sus lectores,
un lazo que se construye con la permanente
atención de los editores hacia las necesidades y
objetivos de su público.
El mundo moderno, que rápidamente está
entrando en la era digital, sabe que el modelo
de negocios basado exclusivamente en la
publicidad está muerto. Aquel que quiera tener
contenidos de calidad, ya sea de información o
entretenimiento, deberá pagarlos. Pensar que el
Estado todopoderoso podrá respaldar a todos
esos medios que no obtienen financiación es una
soberana estupidez. En un mundo multimedial la
estupidez será más grande aún.
La inversión en medios tradicionales está
cayendo en forma continua, pero en paralelo se
está incrementando la colocación de anuncios
en medios digitales, aunque sendos fenómenos
no ocurren a la misma velocidad. La razón es
muy sencilla. Los medios tradicionales estaban
montados en un modelo de negocio cercano
al oligopolio. Cada ciudad, estado o provincia
tenía uno, dos o como máximo tres medios de
comunicación principales. Hoy, son cientos o
miles los medios digitales que se ofrecen, y por
ende, los anunciantes y sus presupuestos son
divididos entre esos pequeños oferentes que llevan
25
DIRCOM 96
sus contenidos al mercado. Se va a llegar a un
mayor respeto hacia los creadores del producto
mediático: el contenido cuesta y en consecuencia
deberá pagarse.
Vale también una defensa a esos trabajadores
generadores de contenido que observan con
total asombro como otros medios los reproducen
–“levantan” información- con la excusa de que se
trata de información pública. Sutil diferencia entre
información pública obligatoria y aquella que tiene
una producción artística, pensamiento intelectual
y que tuvo un costo para la empresa que lo generó
o para el propio periodista que invirtió su tiempo y
sus recursos en generarlo.
Dicho esto, también es cierto que estos conceptos
tienen un perfil teórico. La realidad es bastante
más compleja. Las presiones desde las empresas
privadas para que el Estado subsidie su mala
administración hacen pensar que quizás estas
ideas tienen un grado de abstracción importante.
Sin embargo, si se quiere soñar un país distinto,
debiéramos impulsar mecanismos profesionales
y de alto nivel para decidir la asignación de
presupuestos. No debieran existir premios y
castigos, sino mensajes a comunicar y audiencias
a las que se quiere alcanzar.
Es claro que la publicidad no debiera afectar
la línea editorial o la producción de contenido
de un medio. Ambos deberían ir por separado.
Caso contrario, la audiencia de ese medio,
eventualmente se comenzará a dar cuenta de
la prostitución de los generadores de contenido
que pasan a ser mercenarios del poder
económico de turno.
Katharine Meyer, la propietaria del Washington
Post en el momento del Watergate, decía que
para que un diario pueda ser independiente
políticamente debe ser primero libre
económicamente. La aseveración es clara. Aquel
medio que no pueda ser libre en lo económico
deberá solicitar subsidios al Estado. La publicidad,
entendida como corporación, como conjunto
de anunciantes y agencias, es un cliente para
el medio de comunicación. Y si un solo cliente
generase el 50% de los ingresos de un medio, el
nivel de dependencia editorial sería muy grande.
Los 20 anunciantes más grandes de Clarín
26
DIRCOM 96
(Jumbo, Easy, Garbarino, Unicenter, bancos
y automotrices, entre otras empresas) no
representan más del 15% de los ingresos del diario
y cada uno –individualmente- no alcanza el 2%
de ese total, según datos que Jorge Fontevecchia
divulgó en el Foro de Periodismo Argentino de
2007. Aplicando conocimientos de estrategia, y
como explicó el director de Perfil, los anunciantes
dependen mucho más de Clarín que al revés. El
“gran diario argentino”, como reza su eslogan,
podrá enemistarse con uno o dos de ellos sin
perder más del 2% ó 3% del negocio. En cambio,
estas cadenas de electrodomésticos o grandes
supermercados, no tendrían tantos medios para
anunciarse. Por eso algunos señalan con recelo la
posición dominante de este diario. Sin embargo,
la justicia falló en favor de Clarín cuando un
competidor lo acusó de prácticas monopólicas,
alegando presiones de Clarín a los anunciantes
a no pautar en medios de la competencia. Clarín
demostró que el costo por impacto que ofrecía
era sustancialmente menor al de quienes lo
acusaban.
Si analizamos la matriz de ingresos por publicidad
estatal de Clarín y La Nación, diríamos que sigue
las mismas reglas de la actividad privada. Si bien
es extremadamente complejo determinar con
claridad las tarifas pagadas, no sería un error
afirmar que entre el 5% y el 10% de los ingresos
publicitarios de los grandes diarios del país
tienen como procedencia las arcas del Estado.
Nuevamente, pareciera que los grandes diarios
podrían casi prescindir de esos avisos. Sabemos
que una caída de esa magnitud puede tener un
gran impacto económico. Pero es muy distinto de
otros casos en los que el 80% proviene del Estado
como sucede con varios medios: éste se erige
en un cliente dominante, por eso es muy difícil
disociar la línea editorial. DIRCOM
Comunicación 2.0
en las universidades
de Ecuador
Verónica Altamirano
Ecuador
Docente investigadora de la UTPL (Universidad Técnica Particular
de Loja).
L
a investigación “Comunicación 2.0 en las
universidades de Ecuador”, es un estudio de
las universidades en modalidad presencial
y que abre una nueva perspectiva en los estudios
realizados en el ámbito de la comunicación
universitaria, ya que aborda la aplicación y los
efectos de la interactividad y la participación a
través de las nuevas tecnologías de la información y
la comunicación.
El estudio se centra en una muestra integrada por
las universidades ecuatorianas clasificadas con la
Categoría A por el Consejo Nacional de Evaluación
y Acreditación de la Educación Superior, CONEA.
El principal objetivo de esta
investigación es analizar la
interacción, los modelos y
las formas de comunicación
desarrolladas a través de las
nuevas herramientas tecnológicas
por estas universidades y sus
alumnos.
El principal objetivo de esta investigación es
analizar la interacción, los modelos y las formas de
comunicación desarrolladas a través de las nuevas
herramientas tecnológicas por estas universidades
y sus alumnos.
Desde el ámbito de la comunicación universitaria, la
comunicación 2.0 abre un abanico de posibilidades
y permite a las universidades relacionarse de forma
directa con su principal stakeholder; los alumnos,
aquellos que nacieron con la cultura 2.0 y la han
convertido en parte de su vida.
La aparición de la web 2.0 ha influido en
importantes cambios en el ámbito de la
comunicación universitaria, es así, que el 72.7% de
las universidades ecuatorianas se han unido a esta
revolución incluyendo herramientas interactivas
en sus estrategias comunicacionales, de estas
universidades el 63.6% forma parte de la web social
y el 9% usa como única opción de interacción el
correo electrónico. Existen universidades (23%)
que mantienen la comunicación empresarial
tradicional y su herramienta de comunicación digital
unidireccional que es la página web.
Siguiendo la tendencia internacional, las
universidades de Ecuador tienen presencia en las
redes sociales con mayor reconocimiento y número
de usuarios: Facebook, Twitter, Flickr y You Tube.
Correo electrónico
En Ecuador, el correo electrónico es la herramienta
más empleada para el intercambio de información,
convirtiéndose en el formato que la mayoría de
universidades presenta para generar interactividad
con sus stakeholders. El 63,64% de la muestra
presenta la dirección del correo electrónico en las
páginas web como una opción de contacto; sin
embargo, la investigación demuestra que son dos
universidades (3%) las que mantienen un diálogo
con sus estudiantes.
Blog
La presencia de las universidades en los blogs es
mínima, solamente el 18% tiene un blog de carácter
informativo, con un lenguaje formal publican las
noticias acompañadas de elementos multimedia.
Sin embargo, la información no es relevante para el
alumno por lo que no genera interacción.
Facebook
El 32% de usuarios de Facebook en Ecuador son
jóvenes de 18 a 24 años, un sector importante
para la comunicación universitaria. Por esta razón,
el 54% de las universidades forman parte de la red.
27
DIRCOM 96
 De estas cinco universidades, cuatro mantienen
sus cuentas activas e interactúan (36%) y una
desde su creación no registra actividad. La forma
de interactuar con su público objetivo es por
medio de publicaciones en el muro, cometarios
y dando clic en “me gusta” para demostrar su
satisfacción sobre la información publicada.
Las universidades ecuatorianas en Facebook
publican fotografías de la imagen corporativa,
campus universitario, y congresos; los álbumes
no son actualizados frecuentemente y no genera
interactividad que se da por medio del etiquetado.
El 40% de las instituciones
utilizan lenguaje formal y
periodístico, el 20% un lenguaje
informal que, por su redacción,
refleja que la mayoría de sus
notas están enlazadas desde
el Twitter, el 20% combina el
lenguaje formal, periodístico e
informal.
En los muros diariamente difunden noticias,
actividades universitarias y anuncios. El 40%
de las instituciones utilizan lenguaje formal y
periodístico, el 20% un lenguaje informal que,
por su redacción, refleja que la mayoría de sus
notas están enlazadas desde el Twitter, el 20%
combina el lenguaje formal, periodístico e informal
y únicamente el 20% presenta un estilo adecuado
para las redes sociales; es decir, completamente
informal y amigable.
En las publicaciones que realizan las
universidades ecuatorianas se utiliza el hipertexto
en un promedio del 77%. Estos enlaces son
mayoritariamente internos conectados a las
noticias universitarias, generando tráfico hacia sus
páginas web. Los enlaces externos los utilizan para
crear visibilidad en la red y difundir las noticias
que los medios de comunicación presentan de la
institución.
La participación del alumno es proporcional a la
calidad de contenidos publicados. Las universidades
que únicamente difunden información y utilizan
el lenguaje noticioso (ESPE y U. de Cuenca)
registran menor participación de los alumnos;
la UTPL genera una participación proporcional
28
DIRCOM 96
al número de publicaciones, la USFQ a pesar de
la gran cantidad de información publicada no
consigue la colaboración en su página. La ESPOL
publica contenidos emocionales relacionados con
el sentimiento de pertenencia universitaria y a
través de menos publicaciones consigue una gran
participación de los fans.
En todas las cuentas institucionales la mayor
participación de los usuarios se registra en la opción
“me gusta” (permite dar una opinión favorable a
través de un clic) y la menor participación en las
publicaciones en el muro.
En el análisis de la interactividad se puede concluir
que; el 66% de las universidades que mantienen
cuentas en las redes sociales interactúa con sus
fans; de las cuales dos (USFQ y ESPE) mantienen
un nivel de interacción bajo, responden a menos del
60% de las consultas realizadas en el período de un
día o dos y los fines de semana no responden; el
leguaje es informal y la respuesta corta y siempre
direccionada a un contacto. La Universidad de
Cuenca presenta un nivel de interacción alto
y de respuesta relativamente rápida, tarda
aproximadamente 1 hora en contestar, los fines de
semana no responde pero el lunes envía el mensaje
con la información solicitada. Además, genera
diálogo solicitando información adicional para dar
la respuesta precisa, maneja un lenguaje informal
pero brinda información detallada acompañada de
enlaces al correo electrónico o remite a contactos
satisfaciendo la necesidad de información. La
UTPL presenta un nivel de interactividad normal,
responde en un promedio de 6 horas, el contenido
de la información en la mayoría de las veces es
un enlace a un contacto y las otras oportunidades
dan información completa, empleando el lenguaje
informal.
Twitter
En Twitter, cinco de seis universidades mantienen
su cuenta activa. Es la red social que registra
menor cantidad de seguidores en cada perfil y las
universidades no han conseguido la participación de
sus followers, debido a la forma errónea de publicar
la información. Es decir, sin utilizar herramientas
que generan interacción, la única universidad que
las utiliza e interactúa en la red es la UTPL.
Redes para compartir imágenes o vídeo
En las redes, para compartir imágenes, el
porcentaje de inactividad de los perfiles es mayor,
de seis registrados, dos permanecen activos
publicando fotografías y no existe interactividad,
las imágenes que se distribuyen son de eventos,
congresos y acontecimientos importantes que
ocurren en la universidad.
Las universidades están presentes en You
Tube y Vimeo, redes para compartir vídeos. En
estas redes, las cinco universidades mantienen
sus cuentas activas; sin embargo, no registra
interactividad y son utilizadas para difundir
información y noticias, es importante desatacar
al ESPOL que difundiendo vídeos académicos y
tutorías consigue mayor visibilidad en la red.
Las universidades ecuatorianas deben crear un
plan y una política de comunicación 2.0 para
establecer la forma de comunicarse y aprovechar
los beneficios que las redes sociales brindan
porque, en la actualidad, las utiliza como una
herramienta de comunicación tradicional en un
nuevo formato.
En cuanto a los contenidos, las universidades
que tienen varias redes sociales envían la misma
información para todas, lo que en lugar de resultar
estratégico es una invasión a su espacio personal.
Se debe analizar también, qué tipo de información
necesitan sus usuarios, qué les interesa y qué les
gusta.
Las nuevas tecnologías de la información y la
comunicación, constituyen una herramienta
clave para la difusión del conocimiento, siendo
la universidad quien debería aprovechar estas
fortalezas para posicionarse como institución
educativa. DIRCOM
29
DIRCOM 96
 Reinvención publicitaria
en el área educativa
Cecilia Deloya Robledo
México
Catedrática de la Facultad de Comunicación de la Benemérita
Universidad Autónoma de Puebla. Docente a nivel maestría.
Fue Directora de la Licenciatura en la Universidad del Valle de
Puebla, Coordinadora de Servicios Estudiantiles en la Universidad
Cuauhtémoc Campus Puebla, Coordinadora Editorial en
periódicos del estado de Puebla y periodista gráfica. participó en
diversas investigaciones institucionales.
P
or los años de experiencia en el rubro
educativo como administrativo, publicista y
comunicólogo, a nivel de educación superior,
la preocupación relevante para poder permanecer
dentro del mercado competitivo del mismo es
cuestionarnos: ¿es la educación un negocio? para
ello, cabe tomar en cuenta que para poder subsistir
ante un mundo cambiante y competitivo como
institución educativa, en este caso privada, se
debe analizar el entorno económico, político,
social y productivo en el cual se encuentra inmerso
y por ende preguntarnos: ¿quién es nuestro
cliente?; ¿ Cómo vender publicidad educativa sin
atentar la calidad de la misma?
Staton (2000) en su libro Fundamentos de
marketing conceptualiza el producto para
describir lo que se mercadea, sin importar si es un
bien, servicio, persona o lugar, siendo el cliente
el individuo u organización que toma la decisión
de compra; consumidor es la persona o unidad
corporativa que utiliza o consume el producto.
Ante esta determinación de sujetos inmiscuidos
en nuestro estudio, la publicidad (eje de acción
de nuestro escrito) en la actualidad ha sufrido
cambios relevantes ante el estado cambiante del
entorno, es decir las necesidades del cliente no
son las mismas, así como el producto a ofertar
y mucho menos las del consumidor, lo cual será
descrito y analizado en líneas posteriores.
Los centros educativos (unidad/ universidad)
se encuentran en el centro del entorno social
–productivo de la sociedad por lo que, antes de
determinar o lanzar una campaña publicitaria es
indispensable conocer la diversidad del mismo y
con ello desarrollar un texto, es decir el mensaje
pertinente tanto visual como auditivo para quienes
serán nuestros clientes primarios (estudiantes,
30
DIRCOM 96
Unidad/Universidad
Diversidad de Texto - Contexto
Continuidades
Rupturas “cambios textuales”
Reelaboración del texto
Relaciones y prácticas
padres de familia) y secundarios (sociedad y
empleadores) como se muestra en el siguiente
esquema:
Ver Gráfico 1
Fuente: Deloya Robledo ( 2010)
Dicho mensaje debe estar estructurado tomando
a su vez los beneficios específicos que buscan
los consumidores. Para ello se requieren varias
etapas de investigación comenzando por detectar
todos los beneficios posibles relacionados con el
producto educativo, la observación de prospectos
y escuchar las opiniones de los grupos de interés
siendo dicha información obtenida en muchas
ocasiones en la aplicación de instrumentos de
medición segmentada a empleadores para con
ello, en primera instancia, saber qué esperan de
la institución educativa que se promociona, es
decir, las necesidades en el ámbito productivo
y de aprendizaje desde las aulas. De esta forma
dar continuidad del mismo y estar prevenidos si
se presenta una ruptura en el texto – mensaje,
que nos exija un cambio textual, reelaboración
del mismo, para aí fortalecer las relaciones y la
práctica publicitaria del centro educativo.
Por ejemplo la inversión publicitaria en nuestro
país, de acuerdo con datos proporcionados por
IBOPE AGB MÉXICO, firma perteneciente a la
red IBOPE Internacional - AGB Nielsen Media
Research, grupo líder en métrica y generación
de conocimiento sobre audiencias de medios de
comunicación en México, en su Anuario Media
Performance 2011, el uso de los medios de
comunicación masiva desde el ámbito publicitario,
reportaron durante el 2011 lo siguiente:
Televisión (estudio medición audiencias de
televisión)
- Durante el segundo semestre de 2011 se vio más
la televisión que en el primero en las principales
28 ciudades mexicanas.
- Tras comparar los torneos de fútbol más
importantes del año, la Copa Oro es la
competencia más vista, al conseguir que cerca
de 68% de la población viera al menos uno de los
seis partidos de la Selección Mexicana, lo cual se
traduce en más de 34 millones de televidentes.
- El visionado de televisión dentro de un hogar
obtiene sus niveles más bajos entre semana
siendo el domingo el día que más se enciende el
televisor.
En cuanto a pauta publicitaria, el
sector de Gobierno y campañas
gubernamentales incrementó
su participación publicitaria en
televisión, radio, prensa y revistas
de 14.4% en 2010 a 15% en 2011.
Radio (estudio medición audiencias de radio)
- El Área Metropolitana de la Ciudad de México
(AMCM) es la localidad con mayor número
radioescuchas al día, con poco más de 9 millones
930 mil personas, es decir, 60% de su menos 13
años de edad.
- Culiacán es la plaza con el porcentaje –que no el
volumen- de más bajo alcance de radio: en un día
promedio 40% de las personas escucha el medio.
- El AMCM es la localidad con mayor porcentaje
de radioescuchas de nivel socioeconómico ABC+
y DE, de edad 13 a 29 años, así como mayores de
55. Toluca es la plaza con mayor proporción de
radioescuchas del nivel CD+ y de edad 30 a 44.
Inversión publicitaria (estudio Adspend):
- En cuanto a pauta publicitaria, el sector
de Gobierno y campañas gubernamentales
incrementó su participación publicitaria en
televisión, radio, prensa y revistas de 14.4% en
2010 a 15% en 2011.
- De 2010 a 2011, el sector de Gobierno y
campañas gubernamentales registra un aumento
de 4.7% en el número total de inserciones
publicitarias. Radio tiene casi 44 mil anuncios más
en este sector, lo que representa un adicional de
4.2%.
- Los anuncios regulares constituyen casi 89% del
total de las inserciones en televisión en 2011, cifra
muy equivalente a la de 2010.
Internet (estudio Interact):
- Los lugares desde donde más se ingresa a
Internet en México son el hogar (65%), el café
Internet (31%) y el trabajo (26%). Estos dos últimos
presentan un decremento de 3 y 2% respecto a
2010.
- El trabajo es el sitio donde los internautas
permanecen más tiempo conectados: 3 horas 48
minutos.
Medios exteriores (Estudio Outdoors):
- Carteleras, Parabuses, Vallas y Casetas
telefónicas comprenden 80% del mobiliario de
publicidad exterior en el AMCM.
- Carteleras, Parabuses, Mupis abarcan 80% del
mobiliario exterior en Monterrey y Guadalajara.
Hábitos y estilos de vida (encuesta TGI):
- En 2011, 27% de los mexicanos leyó algún
periódico de lunes a domingo. En promedio
dedicaron casi una hora a leer algún ejemplar. En
contraste, la lectura de prensa online muestra un
aumento considerable de 2010 a 2011.
- Cerca de 56% de los lectores de revistas se
compuso en 2011 por mujeres.
- Cerca de 44% de los asistentes al cine
pertenecen al nivel socioeconómico alto (ABC+).
Contar con dicha información nos permite, hacer
toma de decisiones en cuanto a la inversión a
realizar. Por otra parte, para el ámbito educativo,
se obtiene información valiosa para ser aplicada
y desarrollada en la práctica publicitaria en las
ferias educativas, en donde se da la oportunidad
de retroalimentación al interaccionar con el cliente
potencial y conocer la propia inquietud de este, ya
que actualmente nos encontramos ante individuos
analíticos y preocupados por el costo–beneficio
que oferta la institución educativa, por lo que se
debe proporcionar tanto datos duros (porcentajes
de egresados, premios ganados, participaciones
académicas o empresas con las que se tienen
31
DIRCOM 96
 convenios) así como como datos nobles,
actividades extracurriculares, características de los
laboratorios, Software existentes en los mismos,
hasta ambiente en aula; siendo estos criterios para
segmentar los mercados de la empresa educativa.
Esto, debido a que el proceso de decisión de
compra del producto es intangible pues se ofrece
una currícula, un aprendizaje y una experiencia
académica a mediano y largo plazo, claro está
coexistiendo con la infraestructura del centro
educativo.
En 2011, 27% de los mexicanos
leyó algún periódico de lunes a
domingo. En promedio dedicaron
casi una hora a leer algún ejemplar.
En contraste, la lectura de prensa
online muestra un aumento
considerable de 2010 a 2011.
Por ello, se debe de reconocer la necesidad del
consumidor–alumno puesto que éste será el eje
impulsor de la acción de consumo; elegir un nivel
de participación dado que el consumidor decide
cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de
satisfacer su necesidad (tiempo a invertir para su
preparación académica); identificación de costo-
beneficio del producto siendo este punto relevante
pues es en donde el consumidor–alumno, padre de
familia recopila información acerca del producto
y como se explicó anteriormente entre el texto–
contexto del centro educativo, considerando a
que él o los consumidores evalúan las alternativas
ya que pondera las ventajas y desventajas del
producto ante el mercado competitivo del mismo,
dando lugar a la decisión del consumidor de
comprar o no y toma decisiones relacionadas con
la compra. El rubro a cuidar de este proceso es
el comportamiento después de la compra dado
que el consumidor busca la seguridad de haber
tomado la decisión correcta, por lo que, durante el
transcurso de su vida estudiantil perteneciente al
centro educativo se debe poner cuidado de cubrir
las expectativas del consumidor tanto durante
como después de su uso, es decir, cuidar desde el
ingreso del alumno hasta el egreso del mismo; ya
que de ello depende el posicionamiento del centro
32
DIRCOM 96
educativo y la permanencia del mismo dentro del
mercado.
Por lo que, los centros educativos actualmente
se han visto en la necesidad de reinventarse en el
plano publicitario sin perder su esencia educativa
y de calidad de la misma. De ahí la necesidad
inminente de la reinvención, pues el uso de
trípticos donde se explique las características
generales de la organización educativa-, curricula,
perfil de egreso, etc. si no va acompañado de
elementos que permitan interactuar con el
receptor no ejercerá impacto alguno y solamente
quedará como medio informativo y de ahí al
archivo muerto del consumidor mejor conocido
como “bote de basura”. Pero entonces ¿qué
hacer?; ¿cómo vender una institución educativa sin
que en el camino se pierda la credibilidad?
Puntos para reinventar la publicidad
educativa.
- ¿Cómo vender publicidad educativa sin atentar
la calidad de la misma? Para contestar nuestra
interrogante nos enfocaremos en los siguientes
puntos:
- Reconocer la necesidad del consumidor–alumno.
- Conocer los estilos de vida para contextualizar el
consumo, es decir, contextualización del producto
y contexto de los actores.
Para el ámbito educativo, se
obtiene información valiosa para
ser aplicada y desarrollada en la
práctica publicitaria en las ferias
educativas, en donde se da la
oportunidad de retroalimentación
al interaccionar con el cliente
potencial.
- Producto focalizado al estilo de vida del
consumidor, es decir, tomar en cuenta el entorno
de grupo de pertenencia.
- La publicidad debe ser implícita, pues se cuenta
con poco tiempo para darse a conocer, es
decir, mensajes convincentes en donde se dé a
conocer lo que ofrece la institución, las ventajas
de pertenecer a esta y sobre todo el estatus que
ofrece.
- Difundir ideas y venta del producto mediante la
reproducción visual–auditiva de la vida día a día
del centro educativo ¿Cómo sería él si estudio
en…? Lográndose mediante presentaciones
o invitaciones a formar parte de la comunidad
estudiantil en eventos, concursos o talleres que
permitan que se interactúe y retroalimenten los
actores involucrados.
La publicidad en el ámbito educativo
se ha comenzado a reinventar
ofreciendo además de mensajes
que lleguen al consumidor,
imágenes que le permitan vivir una
experiencia sensorial integral de lo
que será su vida dentro del centro
educativo.
- Construcción de la imagen: Dejar de lado la
función informativa del producto con el uso de
trípticos, volantes, información en los módulos de
información de la institución; volcarse más a un día
en… y permitir que el interesado forme parte de la
misma, es decir, una probadita del producto para
lo que es necesario centrarnos en la construcción
de una imagen seductora del producto, es
decir, una nueva forma de consumo, mediante
un recorrido presencial a las instalaciones,
presentaciones o simuladores de actividades
escolares o bien, visitas virtuales en caso de
contar con página web, siendo estas herramientas
tendencia de intensificar el estímulo sensorial del
consumidor.
- Creación de mensajes redundantes, es decir,
generar mensajes que impregnen al consumidor
de imágenes con parámetros sonoros y visuales;
a lograr mediante la difusión de los servicios
académicos con los que se cuentan o bien, la vida
universitaria.
- Determinar el uso de medios de interacción
de consumo: Conocer su relación icónica con el
consumidor (de ahí la importancia del spot como
objeto pedagógico). Donde toda proposición se
muestra en una imagen modelo, que construye
el intelecto para adecuarlo a la realidad objetiva;
debido a que las imágenes no se representan
de forma directa en objetos, sino por medio de
operaciones materiales, perceptivas y reglas
gráficas y tecnológicas. Referencias:
- Accesibilidad al producto: hacer uso de medios - Staton J. William ( 2000)
de comunicación masiva, pues es una inversión Fundamentos de Marketing.
que se verá redituada en la matrícula y por ende MacGraw-Hill, México
en la permanencia dentro del mercado, lo cual - Deloya Robledo (2011)
se reflejará a mediano y largo plazo en beneficios Gestión Del Proceso Tutorial.
mutuos, como el estatus de pertenencia y El Impacto De Los Resultados
seguridad. Desde Los Agentes De
- Cierre de producto: mostrar y demostrar Acción, Editorial Tesis.
las ventajas y beneficios de pertenecer a la México.
institución, para lo que se debe de reforzar www.vuelodigital.com.
actividades desde administrativas como
académicas pues este punto es eje medular
del estatus de la misma ya que en ello recae el
apoyo en desarrollo de proyectos académicos
e intelectuales como premios, participaciones
o menciones tanto estatales, nacionales o
internacionales que permitirá que el producto
educativo se vuelva tangible.
- Seguimiento: Dar seguimiento al interesado al
solicitarle datos ( nombre , e-mail y teléfono de
contacto) con la finalidad de reforzar el mensaje,
brindar seguimiento a su comportamiento de
consumo y, en su momento, ofrecer promociones.
Por lo tanto, la publicidad en el ámbito educativo
se ha comenzado a reinventar ofreciendo
además de mensajes que lleguen al consumidor,
imágenes que le permitan vivir una experiencia
sensorial integral de lo que será su vida dentro
del centro educativo ya que de ello depende su
permanencia dentro de la misma, el egreso y la
retroalimentación con el entorno productivo y
social, sin olvidar en ningún momento que nada de
esto es posible sin la calidad curricular integral de
la institución educativa. DIRCOM
33
DIRCOM 96
 Reputación Mediática.
Su medición y
evaluación
Paul Capriotti
Argentina
Director de la consultora Bidireccional.
Medios de Comunicación y Reputación
Mediática
Los medios de comunicación masivos se han
ido convirtiendo, con el paso del tiempo y los
cambios sociales, en parte importante de la vida
cotidiana de las personas. Así, mucho de lo que
sabemos sobre la sociedad y el mundo (más allá
de nuestro conocimiento directo) lo conocemos
a través de los medios de comunicación de
masas (Luhmann, 2000). Es decir, los medios de
comunicación contribuyen a establecer lo que
es la realidad social de una sociedad (Berger y
Luckmann, 1984). Cada vez más, las personas
utilizan a los medios de comunicación (offline y
online) como una forma de conocer lo que pasa a
su alrededor, con lo cual los medios contribuyen,
en cierta medida, a la visibilidad y valoración
de los actores sociales ante la Opinión Pública,
puesto que mucha de la información sobre los
sujetos, organizaciones o sucesos, llega por
intermedio de los mass media.
Cada vez más, las personas
utilizan a los medios de
comunicación (offline y online)
como una forma de conocer lo
que pasa a su alrededor, con lo
cual los medios contribuyen, en
cierta medida, a la visibilidad y
valoración de los actores sociales
ante la Opinión Pública.
Los medios masivos pueden jugar un papel
importante en la creación y evolución de la
reputación de un sujeto (empresa, institución,
marca, persona o tema), es decir, pueden influir
en el grado de notoriedad y valoración que
34
DIRCOM 96
alcanza dicho sujeto en los públicos. Diversos
autores (Fombrun y Shanley, 1990; Losada,
2005; Deephouse, 1997 y 2000; Fombrun y Van
Riel, 2004; Capriotti, 2007 y 2009b) sostienen
que la visibilidad mediática tiene una importante
influencia en la opinión pública, contribuyendo
de manera decisiva a la formación de la
reputación que tienen las organizaciones. Así,
por Reputación Mediática (también conocida
como Imagen Mediática o Imagen Publicada)
se entiende la forma en que los sujetos son
presentados por los medios de comunicación
ante la Opinión Pública, mediante la cobertura
y el tratamiento de las informaciones sobre los
mismos.
Principios básicos de la Reputación Mediática
Las teorías sobre los efectos de los medios en
la Opinión Pública (McCombs y Shaw, 1972;
Carroll y McCombs, 2003; McCombs, 2005;
Entman, 1993; Scheufele, 1999, 2000; Sádaba,
2007) y las teorías de la imagen y la reputación
(Kapferer, 1994; Capriotti, 1992, 1999 y
2009a; Fombrun, 1996; Fombrun y Van Riel,
2004; Costa, 2001; Villafañe, 2004) han sido
utilizadas por muchos autores en el ámbito de la
comunicación organizacional (Capriotti, 2007 y
2009b; Fombrun y Shanley, 1990; Deephouse,
1997 y 2000; Carroll y McCombs, 2003; Fombrun
y Van Riel, 2004) para analizar y argumentar la
importancia de los medios de comunicación en
la construcción de la visibilidad y la reputación
corporativa.
La sinergia de los conocimientos provenientes de
dichas teorías ha permitido definir una serie de
principios vinculados a la “Reputación Mediática”
de un sujeto. A partir de estas ideas, podemos
establecer 3 principios fundamentales de la
Reputación Mediática.
1º Principio: Protagonismo Mediático y
Notoriedad Pública del Sujeto
Este principio se refiere al efecto de los medios
sobre la atención de los públicos y afectaría
al conocimiento que los públicos tienen de un
determinado sujeto, vinculando el volumen
de información y/o noticias en los medios de
comunicación con la visibilidad pública de los
sujetos (Carroll y McCombs, 2003). Así, el primer
principio básico de la reputación mediática sería:
La cantidad de información que aparece en
los medios de comunicación sobre un sujeto
(Protagonismo Mediático) está relacionada con
la visibilidad pública del mismo (Notoriedad
Pública).
2º Principio: Perfil Mediático y Atributos
Públicos del Sujeto
El segundo principio se refiere a la influencia
cognitiva de los medios sobre la opinión
pública, es decir, a la vinculación de los sujetos
presentados en los medios con determinados
atributos o temas (McCombs, Lopez-Escobar
y Llamas, 2000; Carroll y McCombs, 2003).
Los medios masivos pueden
jugar un papel importante en
la creación y evolución de la
reputación de un sujeto (empresa,
institución, marca, persona o
tema), es decir, pueden influir
en el grado de notoriedad y
valoración que alcanza dicho
sujeto en los públicos.
Los medios pueden influir en las asociaciones
cognitivas o atributos que los públicos asignan al
sujeto estudiado. Así, el segundo principio básico
de la Reputación Mediática sería:
La vinculación realizada en los medios de
comunicación sobre unos atributos y temas
concretos con un sujeto (Perfil Mediático) está
relacionado con la definición y asociación de
dicho sujeto con tales atributos y temas por parte
de los públicos (Atributos públicos del sujeto).
3º Principio: Favorabilidad Mediática y
Evaluación del Sujeto
El tercer principio se refiere a que el tratamiento
informativo de las noticias y temas que realizan
los medios implica más que atributos cognitivos,
involucra también un tono determinado (Carroll y
McCombs, 2003). Los medios de comunicación
pueden influir sobre la evaluación positiva
o negativa de los atributos que los públicos
tengan del sujeto estudiado (y por ende, pueden Bibliografía
impactar sobre la valoración positiva o negativa Berger, P. y Luckmann, T.
general que tengan sobre dicho sujeto). Así, (1984): La construcción social
el tercer principio básico de la Reputación de la realidad, Buenos Aires:
mediática sería: Amorrortu.
La valoración informativa que realizan los medios Capriotti, P. (1992): La Imagen
de comunicación sobre los atributos y temas de Empresa. Estrategia para
de un sujeto (Favorabilidad Mediática) está una comunicación integrada,
relacionada con la evaluación positiva o negativa Barcelona: Et Ateneo
que los públicos tengan de ese sujeto (Evaluación [disponible online en www.
del Sujeto). bidireccional.net].
Capriotti, P. (1999):
Medición y Evaluación de la Reputación Planificación estratégica
Mediática de la imagen corporativa,
Estos principios y planteamientos científicos Barcelona: Ariel.
han sido aplicados al desarrollo de un nuevo Capriotti, P. (2007): “La
modelo de análisis y evaluación del clipping de Responsabilidad Social
medios (no es un sistema de clipping de noticias) Corporativa de las empresas
denominado MAINMEDIA. Ha sido elaborado españolas en los Medios de
con el apoyo de un conjunto de investigadores Comunicación”, ZER, 23, pp.
y profesionales del ámbito de la comunicación 61-74.
de masas, el periodismo, la comunicación Capriotti, P. (2009a): Branding
corporativa y las relaciones públicas. Corporativo. Fundamentos
La investigación de Reputación Mediática para la gestión estratégica
desarrollada con MAINMEDIA puede ser de la identidad corporativa,
comparada con las investigaciones realizadas Santiago (Chile): Libros de la
sobre la imagen/reputación pública y con empresa [disponible online en
las estrategias y acciones de comunicación www.bidireccional.net].
implementadas en planes y campañas previas. Capriotti, P. (2009b):
Este análisis comparativo de investigaciones “Economic and social roles
permitirá establecer las futuras estrategias y of companies in society: the
tácticas de comunicación. impact Media Visibility has on
Se ha diseñado tomando como referencia businesses’ being recognized
los modelos de medición de la Reputación as economic and social
Corporativa y los sistemas de evaluación de actors”, Business and Society,
las noticias en los medios. Permite medir la 48, pp. 225-242.
Reputación Mediática a partir de un análisis Carroll, C. y McCombs, M.
de contenido en profundidad, cuantitativo y (2003): “Agenda-setting
cualitativo, de las noticias publicadas en los effects of business news
medios de comunicación (prensa, radio, televisión on the public’s images
y medios digitales). and opinions about major
La Reputación Mediática se obtiene a partir de corporations, Corporate
dos aspectos: el Protagonismo Mediático (la Reputation Review, 6 (1), pp.
notoriedad de la empresa, de los competidores 36-46.
y del sector en general en los medios) y el Perfil Costa, J. (2001): Imagen
Mediático (el tratamiento que se da al sujeto en Corporativa en el siglo XXI,
los medios, a través del Perfil Semántico, del Buenos Aires: La Crujía.
35
DIRCOM 96
Deephouse, D. (1997): “The Gráfico 1
effect of financial and media Metodología Mainmedia de Reputación Mediática
reputations on performance”,
Corporate Reputation Review
1(1/2), pp. 68-72.
Deephouse, D. (2000): “Media
reputation as a strategic
resource: and integration of
mass communication and
resource-based theories”,
Journal of Management, 26
(6), pp. 1091-1112.
Entman, R. (1993): “Framing:
Toward a clarification of a
fractured paradigm”, Journal of
Communication, 43(3), 51-58.
Fombrun, C. (1996): Reputación
Reputation. Realizing values
from the corporate image,
Mediática
Boston (MA): Harvard
Business School Press.
Fombrun, C. y Shanley, M.
(1990): “What’s in a name?:
Reputation building and
corporate strategy”. Academy
of Management Journal, 33
(2), 233-258.
Fombrun, C. y Van Riel, C.
(2004): Fame and Fortune,
Upper Saddle River (NJ):
Financial Times Prentice Hall.
Kapferer, J.N. (1994):
Strategic Brand Management,
Londres: Kogan Page.
Perfil Temático y del Perfil de Stakeholders). que compara empresas dentro de un mismo
Losada, J.C. (2005):
Para ello, se utilizan dos indicadores: el Nivel de sector y entre diversos sectores claves de la
“Acercamiento al estudio de la
Visibilidad (el grado de presencia del sujeto en economía del país, y presenta un ranking de las
imagen publicada: definición
los medios) y el Nivel de Favorabilidad (el grado empresas que tienen mejor reputación en los
y casos”, en Castillo, A. (ed):
de valoración del sujeto en las noticias). Cada medios de comunicación, ya sea a nivel general
Comunicación Organizacional.
uno de estos indicadores está compuesto a su como por sectores y por indicadores claves. Se
Teoría y Estudios, Málaga:
vez por dos variables (Exposición y Relevancia), elabora a partir de los principales indicadores
Editorial Clave, pp. 293-318.
que se combinan para determinar el impacto de y variables que influyen en la Reputación
Luhmann, N. (2000): La
las noticias. Corporativa de las empresas, establecidos por
realidad de los medios de
Ver Gráfico 1 los más prestigiosos estudios internacionales
masas, Madrid: Anthropos.
BAREMO Rank: comparación y benchmarking de (Reptrak, Merco, Fortune WMAC, etc.)
McCombs, M. (2005):
Reputación Mediática Ver Gráfico 2
Estableciendo la agenda,
BAREMO Rank es un monitor estandarizado de El monitor está basado en el modelo de análisis
Barcelona: Paidós.
medición y evaluación de la Reputación Mediática Mainmedia, y analiza las noticias de acuerdo

36
DIRCOM 96
Gráfico 2
con la gestión del negocio (Corporate Ability) y
con la responsabilidad corporativa (Corporate
Responsibility). Dentro de estas categorías se
analizan variables como la gestión corporativa,
la gestión de recursos humanos, la gestión de
producción, la gestión de marketing y la gestión
de comunicación.
Esta herramienta permite obtener
resultados de la Reputación Mediática en
3 niveles:
1. Reputación Mediática de la Empresa:
resultados sobre una determinada empresa, ya
sea a nivel global como detallado por variables o
dimensiones.
2. Reputación Mediática de los Competidores:
resultados comparativos entre una determinada
empresa y sus competidores, ya sea a nivel global
como detallado por variables o dimensiones.
3. Reputación Mediática del Sector: resultados
globales sobre un determinado sector o industria,
ya sea a nivel general como detallado por
variables o dimensiones.
Colombia es el primer país de Latinoamérica
donde se ha implementado BAREMO Rank (los
resultados se presentaron el pasado mes de
julio). En los próximos meses se presentarán en
España y en Argentina. Y durante el 2013 se irán
desarrollando en otros países latinoamericanos.
Mainmedia y Baremo Rank
Mainmedia y Baremo Rank han sido
desarrollados por Bidireccional, consultora
internacional independiente especializada en
la investigación y análisis de la Reputación
Mediática de empresas, instituciones,
organizaciones y personas públicas. Está
liderada por el Dr. Paul Capriotti y formada
por una red de colaboradores con una amplia
experiencia en investigación y consultoría.
Tiene su sede en Barcelona (España) y colabora
con diversos partners para el desarrollo de
proyectos en Europa y Latinoamérica. DIRCOM
McCombs, M. y Shaw, D.
(1972): “The agenda-setting
function of the mass media”,
Public Opinion Quarterly, 36
(2), pp. 176-187.
McCombs, M., Lopez-Escobar,
E. y Llamas, J. P. (2000):
“Setting the agenda of
attributes in the 1996 spanish
general election”. Journal
of Communication , 50(2),
77-92.
Sádaba, T. (2007): Framing:
el encuadre de las noticias,
Buenos Aires, La Crujía.
Scheufele, D. (1999):
“Framing as a theory of
media effects”, Journal of
Communication, 49(1),
103-122.
Scheufele, D. (2000):
“Agenda-Setting, Priming and
Framing revisited: another
look at cognitive effects of
political communication”,
Mass communication and
society, 3(2-3), 297-316.
Villafañe, J. (2004): La buena
reputación. Claves del valor
intangible de las empresas,
Madrid: Pirámide.
37
DIRCOM 96

Carla A. Andrade
Argentina
Carla A. Andrade
Licenciada en Comunicación
(UBA). Docente universitaria.
Especialista en Comunicación,
Marketing Online y Redes
Sociales.
Actualmente se desempeña
Marketing Online diario Clarín.
38
DIRCOM 96
Un nuevo compañero
online
La autora reflexiona sobre la importancia del Social Media y del estar
presentes como marca cuando el usuario desee interactuar con ella.
E
l proceso de compra estaba acostumbrado
a depender de 3 compañeros: El
estímulo, la compra y la experiencia.
Fueron tantos los años trabajando juntos que
ya se habían acostumbrado a hacerlo. Como
también se habían acostumbrado los Gerentes
de Marketing, tanto de las empresas como de
las marcas. Sin embargo, un día el escenario
cambió: los usuarios barajaron las cartas de
modo diferente esta vez e introdujeron un
nuevo compañero que cambiaría las reglas
del juego. Este nuevo compañero de trabajo se
llama Momento Cero de la Verdad, su apodo es
ZMOT y ha provocado –y en muchos casos lo
continúa haciendo- el desvelo de Responsables
y Gerentes.
Es lo que se produce en este mundo
virtual que se ha denominado
ZMOT. De este modo, el impulso
ya no conduce a los consumidores
hacia la compra sino, a una pasada
previa por Internet para indagar
sobre lo que están pensando comprar.
Las marcas hacía tiempo que venían trabajando
en lo que hasta entonces conformaban las
3 instancias del proceso de compra: en el
estímulo, en el mensaje para consumidores, con
el fin de despertar esa lucecita que los incite a
ir a buscar un determinado producto/servicio;
en la compra: en el punto de venta del producto
y en la experiencia de compra; persiguiendo el
objetivo de que al quedarse conformes con el
producto y vuelvan a comprarlo. Pero cuando
sentían que ya tenían casi todo para ganar
el juego, y que se movían en él como pez en
al agua, advirtieron que la práctica de los
consumidores había cambiado. Ellos ya no se
regían por las 3 instancias antes mencionadas,
ya no tomaban la decisión de compra en la
góndola, sino que ahora esa decisión se daba en
la mayoría de los casos, en un ambiente virtual.
Es lo que se produce en este mundo virtual
que se ha denominado ZMOT. De este modo, el
impulso ya no conduce a los consumidores hacia
la compra sino, a una pasada previa por Internet
para indagar sobre lo están pensando comprar.
Como primera medida, al igual que
ocurre con el manejo de las redes
sociales, lejos de subestimarlo, se
debe asignar un presupuesto y un
encargado para llevar a cabo la
estrategia en el ZMOT.
Frente a la pregunta por qué se produce
el ZMOT, la respuesta es muy sencilla: los
consumidores hoy en día conocen más acerca al
producto antes de acercarse a la góndola, debido
a que encuentran gran cantidad de información
detallada en Internet. Así, el buscar información
antes de realizar la compra - incluso sobre cosas
muy pequeñas- se hizo habitual en los hábitos
de consumo de los clientes.
Dentro del los principales atributos del ZMOT se
destacan tres:
Es una excelente fuente de conocimiento a
través de la cual las marcas pueden comprender
en tiempo real qué tan satisfechos están
sus clientes. De este modo, es una medio de
investigación de mercado más eficiente que
la puesta en práctica de grupos focales, por
dos motivos: bajo costo y principalmente,
porque los usuarios expresan lo que piensan
espontáneamente sin sentirse observados por
ningún psicólogo ni representante de marca
alguna. Se siente así, en un espacio de plena
libertad de expresión, donde la interacción es
multidireccional y sin jerarquías.
Se produce en tiempo real, en cualquier
momento del día, con una frecuencia que va en
aumento.
El control está del lado del consumidor al poder
extraer la información que desea, en vez de recibirla
pasivamente de otras personas o de la marca.
Los beneficios y la importancia del Momento
Cero de la Verdad se encuentran a la vista,
ahora bien ¿cómo empezar a trabajar en él?
Como primera medida, al igual que ocurre
con el manejo de las redes sociales, lejos de
subestimarlo, se debe asignar un presupuesto
y un encargado para llevar a cabo la estrategia
en el ZMOT, quien debería asistir a las
reuniones de planeación de estrategias y opinar
sobre la experiencia general de los clientes.
Luego de ello, se debe comenzar un trabajo
de investigación para detectar qué se está
diciendo del producto o marca en cuestión, qué
se busca acerca de él y cómo está posicionado
con respecto a su competencia. Obviamente,
ello implica un trabajo continuo, ya que el los
comentarios y percepciones de los usuarios
pueden ir actualizándose día a día.
A modo de conclusión, el momento cero de la
DIRCOM.
verdad es la decisión de compra que se toma
en línea, es esa pausa que se produce entre el
estímulo y la concreción de la compra. Por lo
tanto, las marcas no sólo no deben subestimarlo
sino que además, deben aprovecharlo para ganar
en ese espacio a sus competidores. ¿Cómo?
Respondiendo a lo que los usuarios quieren
saber, dándole información valiosa para ellos
(Marketing de Contenido) y estando presentes
en esta interacción iniciada y deseada por el
usuario. Con ello, esperamos que los usuarios
nos recomienden pero si es posible, que lo
hagan además, en formato digital para que su
experiencia forme parte del ZMOT de otros
usuarios. DIRCOM
DIRCOM.
39
DIRCOM 96

Luis O. Ibarra García
Argentina
Luis O. Ibarra García
Vicepresidente del Consejo
de Autorregulación Publicitaria
(CONARP). Profesor de “Ética y
Deontología” y “Comunicación
Institucional”. Profesor emérito
de “Dimensión Ética de la
Comunicación”. Socio Honorario
de la Cámara Argentina de
Anunciantes, integrante de su
Comisión de Ética y titular de su
representación en el Consejo
de Autorregulación Publicitaria
(CONARP). Socio Honorario del
Consejo Publicitario Argentino
y coautor del capítulo argentino
de su libro “La Publicidad de
Bien Público. El impacto de la
comunicación social”, editado
en celebración de su 50º
aniversario. Socio Honorario
del Instituto Verificador de
Circulaciones (IVC). Miembro
fundador del GIECI, Grupo
Iberoamericano de Estudios de
la Comunicación Institucional.
Miembro del grupo “Golden
Brains”, de la Fundación Golden
Brain-Atacama
40
DIRCOM 96
Marketing y Publicidad
responsables
Considerados en toda su dimensión, significación y alcances, el marketing y
la publicidad responsables son un aspecto insoslayable de la conducta ética
que define el buen gobierno de una empresa.
“Si algo caracteriza el camino que se ha seguido
en los últimos años es que cuanto más se ha ido
hablando de RSE menos se ha hablado de ética
empresarial (…). Por lo que yo sé, estos temas
siempre se han considerado propios de la ética.”
Josep M. Lozano, Profesor de ESADE.
“La responsabilidad social no es patrimonio
exclusivo de las grandes corporaciones sino una
obligación de todos”.
Héctor Bonavita, consultor, ex Gerente de
Comunicación de Procter & Gamble.
Con la aparición de los balances sociales e
informes de sostenibilidad publicados en los
últimos años por las empresas en Argentina,
el concepto de la responsabilidad social
empresaria, llegado a estas playas hace apenas
una década con notable atraso con relación
a sus orígenes en los países desarrollados
y en un principio confundido aquí como
una herramienta de gestión o estrategia
de marketing social para la construcción
de la imagen corporativa, parece estar
encaminándose rápidamente en la dirección
correcta que es la de la ética empresaria.
No obstante, en lo que al marketing y la
publicidad respecta, la visión sigue siendo
incompleta. Basta leer esos informes, en su
1
mayoría alineados con la normas G.R.I., para
comprobar que son muy contados los casos
que incluyen alguna información o mención
acerca de la “responsabilidad sobre productos”,
explicitada en ellas, que comprende las
comunicaciones de marketing, “incluidos la
publicidad, otras actividades promocionales y
2
los patrocinios” y los incidentes a que puedan
haber dado lugar tanto en el ámbito económico,
como en el medioambiental y el social.
Sobre todo llama la atención en los casos de
algunas de esas empresas que se han visto
involucradas como responsables en los casos
tratados por el Consejo de Autorregulación
3
Publicitaria (CONARP), máxime si son asociadas
a la Cámara Argentina de Anunciantes -
fundadora e integrante del mismo juntamente
con la Asociación Argentina de Publicidad - por
lo que cabría suponer que esas empresas, así
como sus agencias de publicidad, deberían
conocer y observar la letra y el espíritu de su
Código de Ética y Autorregulación publicitaria a
fin de evitar lo evitable.
Para apreciar la importancia de esta cuestión,
basta mencionar algunos de los incidentes
que pueden ocurrir cuando se descuidan estos
aspectos de la responsabilidad que les cabe a
las empresas en la sociedad, los que, cuando
ocurren, pueden tener repercusiones negativas
en los llamados grupos de interés:
Impacto Social:
- Con relación al target (público objetivo):
la producción de efectos no deseados pero
posibles y siempre previsibles, sobre todo
en el caso de menores, preadolescentes,
adolescentes, adolescentes tardíos y personas
sin nivel de educación suficiente o con escaso
nivel cultural.
- Efectos en otros segmentos, que pueden
producir “daños colaterales” tampoco deseados
pero igualmente posibles y previsibles y por lo
tanto evitables.
- Efectos negativos en los propios grupos
de interés (desagrado, rechazo, frustración,
críticas, cuestionamientos, reclamos,
denuncias).
Impactos Económicos:
- Costo hundido del aviso o campaña que debe
levantarse y/o costos de las modificaciones.
- Sanciones económicas impuestas por los
organismos reguladores.
- Eventuales costos judiciales.
- Costos intangibles por daños a la salud de
las marcas y a la imagen y reputación de las
propias empresas.
Impactos Medioambientales
(según los casos):
- Contaminación material (carteles,
instalaciones, envases y desechos).
- Contaminación visual (en la naturaleza y el
medio urbano).
- Contaminación sonora (uso de altoparlantes).
Cuando un aviso o campaña incurre en alguno
de esos defectos, mal que les pese a sus
responsables, no es una “buena publicidad” ni
califica como una publicidad responsable. Pero,
¿quiénes son los responsables?
Para apreciar la importancia de esta
cuestión, basta mencionar algunos
de los incidentes que pueden
ocurrir cuando se descuidan estos
aspectos de la responsabilidad
que les cabe a las empresas en la
sociedad.
Responsabilidades
Si bien detrás de una acción publicitaria,
además de los anunciantes, hay otros
responsables, como las agencias de distinto tipo
encargadas de la creatividad y la producción
de las piezas (que además, como bien dice
Miguel Daschuta, deberían funcionar como
asesoras de sus clientes para ayudarlos a evitar
errores) y las centrales de medios y los medios,
responsables de la difusión de los mensajes,
sin duda los principales responsables son
los primeros, ya que son quienes encargan
la publicidad, aprueban la creatividad, la
producción de las piezas y la pauta y pagan
los costos (y, como bien dice Alberto Borrini,
también los “platos rotos” cuando algo sale mal),
lo que en las grandes empresas anunciantes, por
la complejidad de sus organizaciones, supone la
existencia de una responsabilidad compartida.
Cuando una publicidad provoca reacciones
adversas, como quejas del público, denuncias
de la competencia u observaciones de los
organismos públicos de control o de la
propia industria a través del CONARP, es
una oportunidad para evaluar los resultados
y sus consecuencias y, en razón de las
conclusiones, decidir los pasos a dar para
evitar la repetición de lo ocurrido. De lo
contrario, cabe preguntarse qué pasa con la
calidad de los procesos, el funcionamiento
del trabajo en equipo con el resto de las
áreas responsables de la comunicación de la
organización, las comunicaciones integradas
y el compromiso con la responsabilidad de la
empresa ante la sociedad, factores todos que
hacen al buen gobierno de la misma. Es posible
que las conclusiones nos hagan plantearnos
la necesidad de revisar el funcionamiento
del sistema y ver cómo mejorarlo con la
colaboración de todos.
Sugerencias para ayudar a encarrilar la
solución de los problemas
1. Adopción del Código de Ética y
Autorregulación Publicitaria del CONARP:
Como guía para el planeamiento de las acciones
de marketing y marco de referencia para el
encuadre de la elaboración de la comunicación
publicitaria
2. Establecer una relación fluida de colaboración
entre la Dirección Comercial y la Dirección
de Comunicación: Dada la función múltiple
del DirCom como custodio de la imagen y la
reputación de la empresa, asesor interno en
cuanto se refiere a la interlocución con los
distintos grupos de interés y responsable
de la confección y comunicación de los
balances sociales/informes de sostenibilidad,
es altamente recomendable establecer vasos
comunicantes entre ambas áreas que faciliten
la interconsulta entre sus responsables para
ayudar a la planificación de las acciones de
marketing tomando los recaudos necesarios
para prever y evitar efectos contraproducentes
de ningún tipo.
Para ello basta con participar a la Dirección
de Comunicación poniéndola al tanto de los
contenidos de las comunicaciones a realizar,
las propuestas creativas de las agencias y las
41
DIRCOM 96
presentaciones de las campañas, solicitando su sustentan este breve ensayo: Notas:
opinión a tener en cuenta a la hora de decidir su “La visión de la RSE es incompleta. Debe ser vista 1. Global Reporting
realización. de manera integral.” Iniciative, organización
Dos maneras posibles de compartir “La responsabilidad debería abarcar todas las fundada en 1997 en
responsabilidades y asegurar la realización de áreas de una empresa.” Amsterdam, Holanda,
una publicidad responsable. “Un directivo presiona a los proveedores, hace una para la promoción del
campaña publicitaria poco ética, les paga mal a desarrollo sostenible www.
Addenda sus empleados, pero como ayuda a la comunidad globalreporting.org
A manera de conclusión, me permito reproducir dice que es socialmente responsable.” 2. G.R.I., Guía para la
algunos conceptos del Dr. Marcelo Paladino, “Verdad y coherencia son las normas que deben elaboración de Memorias
Decano del IAE, extraídos de sus notas y guiar a la empresa hoy.” DIRCOM de Sostenibilidad, Aspecto:
entrevistas publicadas en distintos medios, que Comunicaciones de
marketing PR6 Programas
de cumplimiento de
Por parte de los anunciantes
las leyes o adhesión a
Breve guía para el análisis y planeamiento de los proyectos de marketing, estándares y códigos
diagnóstico de la problemática de la comunicación comercial, las promociones voluntarios mencionados
comunicacional de las organizaciones: y la publicidad?; ¿es consultado al respecto en comunicaciones de
- El CEO ¿está al tanto de los procesos del acerca de los posibles efectos de los mismos marketing, incluidos la
marketing y la publicidad y las decisiones sobre los distintos públicos de interés? publicidad, otras actividades
tomadas por los respectivos responsables? promocionales y los
- La Dirección Comercial, además de delegar, Por parte de las agencias: patrocinios. PR7 Número
¿supervisa? - La Dirección General ¿está al tanto de lo que total de incidentes fruto
- La gerencia de marketing, además de delegar, ocurre con las cuentas? del incumplimiento de las
¿supervisa? - La Dirección de Cuentas, ¿conoce regulaciones relativas a
- El jefe de producto, ¿tiene suficiente acabadamente a su cliente, su visión, valores, las comunicaciones de
experiencia y conocimiento acerca de la visión idiosincrasia, cultura organizacional, marketing, incluyendo la
y valores en que se funda la organización y imagen, trayectoria, reputación, fortalezas, publicidad, la promoción y
que sustentan su posicionamiento estratégico debilidades? el patrocinio, distribuidos en
y la proyección de su imagen? - La Dirección Creativa, ¿escucha a la función del tipo de resultado
- El DirCom, ¿es informado sobre el Dirección de Cuentas? de dichos incidentes.
3. www.conarp.org.ar

Principales contenidos del código del CONARP

- Preámbulo: Defensa de la ética y el ejercicio . Defensa de la intimidad y dignidad de las

responsable de la libertad de expresión
comercial propiciando una publicidad
responsable como práctica integral que hace a
su responsabilidad social.
- Declaración de principios:
. Respeto a las normas legales vigentes.
. Respeto a los principios de la moral y las
buenas costumbres.
. Honestidad y confiabilidad.
- Defensa de los valores fundamentales de la
sociedad:
. Defensa de la educación y cultura.
personas.
. Defensa de la lealtad.
. Defensa de la veracidad.
. Defensa de la calidad de vida y medio
ambiente.
- Publicidad comparativa.
- Efectos sobre los niños y adolescentes
- Comunicación en nuevos medios.
- Anexos supletorios: alimentos y bebidas;
bebidas alcohólicas; medicamentos de venta
libre; tabaco.
- Normas de procedimiento.

42
DIRCOM 96
 43
DIRCOM 96
DIRCOM 96
R
Diálogo
Redacción DIRCOM
Argentina
Mariano Pauplys
Fundador y Gerente del área
Cósmica de Triple Impacto,
la agencia de BTL, acciones
corporativas y eventos.
Generador del concepto
“magia corporativa” en
Argentina. Mago de profesión
desde hace 20 años (se
define mago a pesar de
haber cursado las carreras de
Administración de Empresas
y Relaciones Públicas).
Guionista y compositor
(Tiene en su haber 4 obras
de magia teatral con 5 años
de permanencia en Av.
Corrientes de la Ciudad de
Buenos Aires).
44
DIRCOM 96
Mariano Pauplys
Bajo la línea, otra forma de hacer
publicidad
En esta entrevista buscamos definir la técnica que utilizan los publicistas para
llegar a un público que ha cambiado sus hábitos de consumo. La creatividad
se reinventa.
¿Qué es el BTL?
BTL es hacer publicidad utilizando mucho
ingenio y no mucho dinero.
Quizás una forma fácil de definirla es
responder primero ¿qué es ATL? (Above the
line): básicamente es la publicidad tradicional
paga como prensa, radio, TV, vía pública y
demás. Para simplificar podríamos decir que
todo lo demás es BTL.
Si la campaña es realmente
buena, las personas que viven
la experiencia se encargarán
de viralizarla utilizando sus
smartphones y redes sociales
garantizando el éxito de la misma.
Entonces se denomina BTL, por sus siglas
en inglés (Below The Line), o “Bajo la línea”
a la publicidad no convencional que utiliza
herramientas tales como eventos, medios de
difusión no convencionales, promociones,
marketing directo y redes sociales, entre
otros, con el objetivo de sorprender y generar
una experiencia única en el consumidor. En
ocasiones, las acciones de BTL complementan
a la publicidad tradicional.
La publicidad BTL nace ante la inmunidad
que ha desarrollado el consumidor frente a
tantos mensajes. Es abrumadora la cantidad
de anuncios que llegan a su mente segundo a
segundo. ¿Cómo hacer entonces para que un
mensaje llegue? Utilizando el sentido de la
oportunidad, la creatividad y la sorpresa.
Al momento de medir el feedback de una
campaña de comunicación masiva, no existe
inmediatez en la respuesta, o si existe, es
difícil de medir. La publicidad BTL no sólo
agiliza la respuesta sino que hace más fácil
medir su efectividad: se puede generar una
sensación al ver un cartel en la vía pública
o un anuncio en TV o realmente se puede
impactar totalmente a la audiencia si en el
medio de una reunión de trabajo de pronto
aparece un tigre de Bengala, o ver en un
supermercado a una promotora levitando
porque está consumiendo un yogurt Light.
Obviamente, la cantidad de personas a las
que este mensaje llega es menor, pero la
efectividad es altísima. Además si la campaña
es realmente buena, las personas que viven
la experiencia se encargarán de viralizarla
utilizando sus smartphones y redes sociales
garantizando el éxito de la misma.
¿Porque “Below the line”?
Cuenta la leyenda que en los´90 una agencia
de publicidad reunida con su principal
cliente estaban delineando su plan de medios.
Entonces para definir costos, trazaron una
línea y en la parte superior (“above the
line”) listaron los medios de comunicación
pagos tradicionales y en la parte inferior
los alternativos, sin costo más que el de
producción.
Así nació el término BTL que luego fue
creciendo y tomando identidad.
¿Por qué en “Triple Impacto” decidieron
dedicarse a este tipo de comunicación?
Triple Impacto es una agencia de BTL,
acciones corporativas y eventos. Empleamos
la publicidad BTL como una estrategia no
masiva, artesanal, útil y aplicable tanto
para la promoción de servicios y productos
publicitarios como corporativos internos.
Nos dedicamos este tipo de comunicación por
muchos motivos. El primero y por sobre todas
las cosas, porque nos apasiona y nos divierte
mucho. Pero además hay otros:
Podemos segmentar la comunicación tanto
como queramos, podemos llegar tanto
a un público específico o incluso a una
Lanzamiento de nueva línea de Panasonic. Emulando una de sus campañas gráficas, el ambiente se va transformando lentamente
en una selva y al finalizar la presentación un tigre de bengala salta a la realidad desde un Viera 103 pulgadas sostenido en el aire.
sola persona, el mensaje puede enviarse
por múltiples canales, la efectividad es
mensurable, la respuesta del público
inmediata y los desafíos son nuevos y
diferentes cada día.
Podemos segmentar la
comunicación tanto como queramos,
podemos llegar tanto a un público
específico o incluso a una sola
persona, el mensaje puede enviarse
por múltiples canales, la efectividad
es mensurable, la respuesta del
público inmediata.
Otro punto interesante es que elegimos ser
una agencia pequeña, sólo tomamos trabajos
que realmente nos gusten. Las agencias
grandes suelen ignorar este tipo de acciones
porque requieren mucho ingenio pero la
inversión por parte del cliente no es alta.
Al momento de elaborar una estrategia para
una campaña BTL tenemos presente que
este tipo de publicidad tiene como objetivo
principal crear impacto, generar algo que
nadie se esperaba. La pieza publicitaria
tiene que ser única y la persona al verla
debería poder recordarla en el tiempo y
comentarla con otras personas. Para ello
trabajamos sobre dos ítems: conocer la
esencia de la marca junto con el vínculo que
ésta tiene con el consumidor y definir el
objetivo: branding, afinidad, aumento de las
ventas, desestacionalización de la demanda,
penetración del mercado o resultados
mensurables.
Nuestras estrategias incluyen a la publicidad
BTL porque tenemos como misión transmitir
de forma efectiva y eficaz los mensajes a
nuestros clientes ayudando a las empresas a
crear experiencias únicas para sus marcas.
¿Los resultados de esta “pasión” pueden
medirse y organizarse?
Definitivamente, somos una de las primeras
empresas en este rubro que desarrolla e
implementa sus eventos bajo la certificación
ISO 9001:2000, que demuestra que
nuestro sistema de Gestión de Calidad es
permanentemente monitoreado por un
organismo internacional independiente.
Podemos garantizar que nuestras propuestas
logran un impacto mayor que el de un
discurso, evento o acción promocional
convencional.
¿Qué relación tiene esta decisión con el
contexto social y el nuevo paradigma de la
comunicación en el que hoy son estrellas las
nuevas tecnologías?
No importa si hablamos de una compañía
de seguros, una petrolera, un laboratorio
internacional o una fábrica de sombreros, las
empresas reconocen que la comunicación es
un activo estratégico y constituye un valor
social en sí mismo, por eso son conscientes
que tienen la necesidad de transmitir el
mensaje “somos una empresa de vanguardia
que utiliza sistemas de avanzada en sus
procesos”. Junto con ello las acciones BTL
pasaron de ser un arma exclusivamente
táctica, coyuntural y reactiva, a considerarse
una herramienta valiosa y estructural de
cualquier estrategia.
Los tiempos han cambiado. Antes hacer
45
DIRCOM 96
 Producción integral de las actividades del Grupo Sancor Seguros en Expo Rural realizada en Rafaela del 4 al 7 de Agosto de
2011. La agencia desarrolló la planificación, diseño y puesta en escena de un stand de más de 200 M2 y todas las acciones
que se llevaron a cabo. Para generar atractivo dentro del stand diseñaron juegos en pantallas touch, detectores de movimiento,
trivias, shows de magia, pantallas interactivas, entre otros, todo con un desarrollo técnico que brindó mensajes corporativos a
los invitados.

publicidad era fácil: existían pocas vías de
comunicación para llegar a muchas personas
que no se interconectaban demasiado entre sí.
Hoy el contexto social en el que se encuentran
las compañías decreta que el consumidor es
protagonista y tiene el poder. Internet y las
nuevas tecnologías cambian el contexto y
transforman por completo la experiencia de
compra. Las empresas entienden que ésto es
más que una moda pasajera y que tienen que
participar de esa conversación que se está
generando. Al mismo tiempo la conducta del
consumidor ha cambiado, busca y reclama
productos y servicios a su medida, explora
un producto on line, lo compara, chatea,
recibe ofertas en su teléfono, acumula puntos
en programas de fidelidad, va a eventos y
muchas veces termina decidiendo su compra
basándose en los comentarios de otros
usuarios sobre ese producto, marca o servicio.

46
DIRCOM 96
Este panorama quiebra el antiguo paradigma
de la comunicación unidireccional y
evoluciona hacia un modelo de feedback en
donde existe una conversación real con el
usuario y en el que cambiaron las reglas de
La publicidad se reinventa y
propone nuevas formas de soporte
para la realización de una
estrategia BTL, que tienen como
objetivo romper la rutina y superar
las expectativas del consumidor a
la hora de comunicar o transmitir
un mensaje.
juego: hoy los públicos generan contenido,
opinan de las marcas, y se lo cuentan a
su propia audiencia. En este escenario las
nuevas tecnologías son las estrellas y vienen
acompañadas de una máxima: el usuario es el
centro y el contenido es el rey.
Como resultado de todo lo expuesto
anteriormente la publicidad se reinventa
y propone nuevas formas de soporte para
la realización de una estrategia BTL, que
tienen como objetivo romper la rutina y
superar las expectativas del consumidor
a la hora de comunicar o transmitir un
producto; Hologramas, que crean la ilusión
de estar frente a objetos reales a través
de imágenes tridimensionales; Mappings,
que crean imágenes en movimiento sobre
objetos, haciéndolos cobrar vida; y Vidrieras
interactivas, que permiten conocer
rápidamente la oferta total del local y acelerar
la decisión de compra.
Pero también, si una tarjeta de crédito quiere
transmitir que utilizándola se logran grandes
descuentos, una actriz completamente
cubierta de bolsas de las marcas de ese
shopping y distribuyendo stickers de la tarjeta
en cuestión paseando por el lugar llevaría un
mensaje concreto sin la necesidad de utilizar
tecnología.
Hoy las empresas son plenamente conscientes
de que lo más importante a la hora de las
ventas es generar lealtad por parte de sus
consumidores y para lograrlo la publicidad
BTL se ha transformado en una aliada
estratégica indiscutible que llegó para
quedarse. DIRCOM

Hoy las empresas son plenamente

conscientes de que lo más
importante a la hora de las
ventas es generar lealtad por
parte de sus consumidores y
para lograrlo la publicidad BTL
se ha transformado en una aliada
estratégica indiscutible que llegó
para quedarse.
mensaje, como por ejemplo Códigos QR,
(Quick Response por sus siglas en inglés)
que permiten bajar en dispositivos móviles,
instantánea y rápidamente, información
sin estar conectados a internet, la Realidad
aumentada, una herramienta tecnológica
(desarrollada para Ipads, smartphones y
webs) que mezcla el entorno real con el
virtual creando una experiencia única con el

47
DIRCOM 96

Antonio Di Génova
Argentina
Antonio Di Génova
Licenciado en Relaciones
Públicas.
Presidente de REDIRP
(Red Iberoamericana de
Profesionales Graduados en
RR PP).
Autor de los libros: Global
PR: Un nuevo modelo
en Relaciones Públicas;
Ceremonial Empresarial;
Organización Integral de
Eventos Académicos,
Empresariales y Sociales.
Director y Profesor del
Posgrado en Ceremonial
y Protocolo, y Relaciones
Pública e Institucionales en la
Universidad de Belgrano.
48
48
DIRCOM 96
DIRCOM 96
PyC
Protocolo y
Ceremonial
El Ceremonial de Relaciones
Públicas: una nueva manera de
entenderlo
El autor presenta el primero de cuatro artículos en los que abordará,
progresivamente, los aspectos estratégicos, tácticos y técnicos más
relevantes del Ceremonial y Protocolo.
E
l Ceremonial de Relaciones Públicas
es un nuevo concepto que no hace más
que reflejar el reposicionamiento que
la actividad del ceremonial ha operado en la
mente y consideración del público en general,
y en el concierto de las disciplinas científicas
que coadyuvan al logro de los objetivos del
management empresarial en particular.
El correcto comportamiento protocolar de las
personas que se desempeñan en una empresa
no sólo facilita la comunicación entre las par-
tes, sino que, además, la hace más profesional
y eficiente.
En el contexto actual del Management y la
Comunicación Corporativa, las ventajas com-
petitivas que pueden alcanzar las empresas
ya no pasan tanto por las variables históricas
del “mix” de marketing, sino por diferencias
más sutiles y difíciles de igualar como son: la
calidad comunicacional, la responsabilidad
profesional, la buena imagen, el compromiso
ético y la buena reputación percibida por los
diferentes públicos.
El tratamiento profesional del Ceremonial le
otorga coherencia al esfuerzo comunicacional
de las personas y corporaciones por rela-
cionarse más y mejor, al mismo tiempo que
repercute muy favorablemente en la imagen
institucional que proyectan entre los distintos
grupos de interés con los que se relacionan.
Históricamente se ha considerado al Ceremo-
nial –muy injustamente por cierto- como una
actividad sin mayor relevancia o de orden
menor. Hoy por hoy, la situación comienza a
ser otra. En amplios sectores de la sociedad se
observa un interés creciente por agregar valor
a la forma en la que se relacionan, y mejorar
la calidad de sus transacciones comunicacio-
nales.
Como puede observarse, no sólo es relevante
aquello que estamos diciendo sino también
la manera en que lo decimos. Contenido y
tratamiento del mensaje se necesitan recípro-
camente, son dos caras de una misma moneda.
Un mensaje sin contenido es un mensaje sin
valor; un mensaje al que no se le otorga el
tratamiento necesario puede afectar la inter-
pretación del contenido.
Valoración del Ceremonial en la vida moderna
El Ceremonial nunca ha perdido su valor. Es
un ordenador de la vida social de las comuni-
dades. La teoría del ceremonial se prolonga a
la vida moderna como parte valiosa de las Re-
laciones Públicas.El Ceremonial promueve un
mayor y más respetuoso relacionamiento entre
los diferentes públicos que componen una
empresa. La vida de relaciones en la comuni-
dad empresarial y las cada vez más influyentes
asociaciones y organizaciones profesionales y
técnicas de la que los empresarios participan,
hacen necesario el uso práctico de las normas
del Ceremonial.
Actualmente se exige un ceremonial dinámico
que esté a tono a las exigencias de este tiempo,
un Ceremonial de Relaciones Públicas. El
Ceremonial de Relaciones Públicas es un tipo
particular de Ceremonial, concebido como un
sistema de pensamiento y de acción estratégi-
co que permite interactuar, con ventaja, sobre
el conflicto.
Descripción de sus principales funciones
El Ceremonial es sinónimo de orden y respeto
por las distintas jerarquías. Actualmente son
muy frecuentes las reuniones de negocios en
sus múltiples formatos: desayunos y almuer-
zos de negocios, “brunchs”, cócteles, presen-
taciones de producto, “work shops”, alianzas
estratégicas, fusiones y adquisiciones, reunio-
nes de directorio, convenios, exposiciones, por
nombrar sólo algunas de las más importantes.
La relación entre los diferentes grupos de
interés en una empresa o institución, llá-
mense: accionistas, directivos, mandos medios,
empleados, clientes, cámaras, asociaciones,

colegios profesionales, organizaciones no
gubernamentales y sociales, gobiernos nacio-
nales, provinciales o municipales y entidades
de todo tipo, hace primordial que todas las
personas conozcan su posición, la hagan
respetar y respeten las de los demás en virtud
de una conducta empática y asertiva. Estos
encuentros deben ser regidos por un código
o protocolo de gestión para que con ello se
facilite la interrelación.
El mayor o menor grado de formalidad en el
comportamiento profesional y social depende
de la actividad en que se desenvuelve la em-
presa y de las políticas que se hayan estab-
lecido oportunamente en materia de relaciona-
miento formal y vinculación socio cultural.
Dentro de las empresas nos encontramos con
rangos claramente diferenciados, por lo que
será fundamental que cada persona conozca su
posición y la haga respetar.
La cortesía es indispensable en el ámbito
laboral. El comportamiento social y el que se
utiliza en el lugar donde se desempeña laboral-
mente el individuo deben ser concordantes.
Algunas pautas a tener en cuenta
Tratamiento: es la manera correcta que han
de tener para dirigirse los miembros de las in-
stituciones, tanto entre sus pares como frente
a terceros. La precedencia estará encabezada
por los fundadores de la institución y se regirá
de acuerdo al organigrama, estatuto o cultura
institucional de cada ente en particular.
Entre personas que tienen la misma jerarquía,
la precedencia deberá estar dada preferente-
mente por la antigüedad en el cargo o por el
orden alfabético referido a la denominación del
cargo que se desempeña.
Cuando se desee tener una reunión, lo cor-
recto será que el que tenga la iniciativa vaya
o llame al escritorio de su igual. No se lo
llamará a nuestra oficina, a no ser que nos
esté visitando alguien cuyo aporte sea de
interés para el tema común. Si esta reunión
fuera formal, la persona deberá ponerse de
pie cuando entre su colega, lo saludará y
presentará a los visitantes, indicándole un
www.redrrpp.com
asiento antes de sentarse nuevamente. Bibliografía:
Al llegar al escritorio de un ejecutivo, sin - Blanco Villalta, Jorge G.
haber solicitado previamente una entrev- Ceremonial. 1992. Lugar
ista, si encontramos a éste ocupado en algún Editorial S. A. Buenos Aires.
quehacer, esperaremos a que termine lo que - Di Génova, Antonio.
está haciendo antes de comenzar con el tema Ceremonial Empresarial. El
que nos llevó a visitarlo. Como contrapartida, Ceremonial de Relaciones
no es correcto recibir a una persona y hacerla Públicas. 2010. Buenos
esperar mientras se habla por teléfono. Se Aires: Lectorum Ugerman.
debe acortar la conversación y solicitar que no - Holme, Richard y Phil Watts.
le pasen llamadas a fin de concentrarse en la Corporate Social Responsibil-
visita. ity: Making Good Business
En general, los subordinados deben aceptar y Sense. Ginebra, Suiza:
seguir lo que indiquen y decidan los superi- Reporte Mundial de Negocios
ores. Si hay alguna discrepancia o bien alguna para el Desarrollo Sostenido
idea que pueda mejorar la ejecución de la (World Business Report for
tarea, se expondrá el parecer con cortesía y en Sustainable Development)
privado. La decisión de pasar del tratamiento 2002.
de utilizar el apellido de una persona a usar
su nombre de pila dependerá de quién tenga
mayor jerarquía.
En el primer contacto comercial con otra per-
sona será incorrecto usar el nombre de pila. Lo
correcto es no tutear/vocear.
El correcto tratamiento de las llamadas
entrantes es el siguiente: que una persona se
encargue de atender el llamado es preferente
a que lo haga un derivador automático. Al
atender deberá saludar, presentarse y ponerse
a disposición de la persona que realizó el
llamado.
Si la persona requerida a través del llamado
entrante no puede recepcionar el llamado por
alguna razón justificada, lo correcto es tomar
los datos del interesado y, eventualmente, el
mensaje que deseare dejar y acordar el trata-
miento posterior; que, por lo general, consiste
en la devolución del llamado por parte de la
persona excusada.
La observancia del ceremonial por parte de
una empresa contribuye a la articulación de
una buena reputación corporativa.
En la próxima entrega abordaremos las cues-
tiones referentes a la precedencia. Asimismo,
nos enfocaremos en las acciones procedimen-
tales específicas del Ceremonial de Relaciones
Públicas. DIRCOM
49
DIRCOM49
96
DIRCOM 96

Ana Lucía Rico Posada
Colombia
Ana Lucía Rico Posada
Docente. Comunicadora
Social y Periodista con
especialización en Periodismo
Urbano. Se desempeñó en
organizaciones del sector social
y gubernamental como directora
de comunicaciones y planeación
de proyectos de generación
de empleo para sectores
vulnerables de la ciudad de
Medellín.
Comunicación Corporativa
Comunicación Publicitaria
50
DIRCOM 96
Publicidad y Comunicación
Institucional: Pertenencia,
Intersección y diferencia
La conceptualización define a la publicidad y su uso en la comunicación
institucional. Una sociedad indisoluble en el equipo de la comunicación
corporativa.
P
artiendo de la teoría de las matemáticas
y en concreto de Conjuntos, pertenencia,
la intersección y la diferencia son tres
funciones que se acomodan perfectamente a
lo que pasa entre la publicidad (de ahora en
adelante sinónimo de comunicación comercial)
y la comunicación institucional. Ambas
pertenecen al gran conjunto de la comunicación
corporativa, tienen intersecciones que
les posibilitan un accionar en beneficio
de la organización y obviamente tienen
diferencias que les permiten actuar de manera
independiente.
Tanto las intersecciones como
las diferencias de estas dos
disciplinas, en la mayoría de
los casos son difusas y mal
entendidas en función de las
concepciones teóricas y prácticas.
Ver Gráfico
Tanto las intersecciones como las diferencias
de estas dos disciplinas, en la mayoría de los
casos son difusas y mal entendidas en función
de las concepciones teóricas y prácticas. La
comunicación es una disciplina social que en
tanto va engrosando su cuerpo conceptual
va obviamente ampliando y clarificando
su ejercicio profesional. Inicialmente se
formaban, informadores. Más tarde y con las
nuevas necesidades del mundo empresarial,
se diversifica más la formación y toman auge
la comunicación audiovisual, la institucional,
la comunicación para el desarrollo y la
Comunicación Institucional
comunicación intercultural.
Más allá de las definiciones tradicionales,
cada día y como resultado de una mayor
comprensión de la labor de comunicaciones
a nivel institucional, hoy se le denomina
“Comunicación Global (Reinares y Calvo
1997), Comunicación Corporativa (Costa
1995), Comunicación integrada (Capriotti
1992), Corporate (Villafañe, 1993 y 2000), o
Comunicación institucional (Castillo, 2005)”[1].
Estas concepciones son el resultado por tanto
de una visión integrada y no fragmentada la
cual busca en términos generales entender
las relaciones bidireccionales que hay entre la
organización y sus públicos.
Así dependiendo de la finalidad: objetivos
que se buscan, públicos a los que se
dirige, utilizan herramientas propias de las
relaciones públicas, de la publicidad, de las
comunicaciones de marketing entre otros y las
mismas se pueden agrupar, como lo plantea
Paul Capriotti, entre comunicación comercial y
comunicación institucional, las cuales a su vez
componen la Comunicación Corporativa.
La comunicación comercial es la que se realiza
para llegar a los compradores o usuarios reales
o potenciales con el objetivo que prefieran y
elijan la marca y sus productos o servicios.
La comunicación comercial es la
que se realiza para llegar a los
compradores o usuarios reales
o potenciales con el objetivo que
prefieran y elijan la marca y sus
productos o servicios. Incluye la
publicidad, el marketing directo,
el merchandising, el patrocinio.
Incluye la publicidad, el marketing directo, el
merchandising, el patrocinio, la promoción de
ventas entre otros.
La Institucional busca establecer lazos de
comunicación con los diferentes públicos
con el fin de generar confianza en la empresa
y sus productos o servicios. Se apoya
fundamentalmente en todas las acciones de
relaciones públicas
Ambas, y estas son las llamadas
intersecciones, contribuyen con la formación
de la identidad corporativa, la imagen, el
posicionamiento y la reputación utilizando para
ello técnicas diferentes y enfocadas a públicos
disímiles.
Desde la empresa, la imagen
es una herramienta para
influir sobre los públicos, el
posicionamiento lo hace sobre los
consumidores y la reputación en
los grupos de interés. No obstante
ello, la primera es el resultado
de la comunicación que hace la
organización y la última es el
efecto de su conducta.
Teóricamente estos cuatro conceptos pueden
aparecer en innumerables textos como
sinónimos o como elementos comunes entre
el accionar de la comunicación comercial o la
institucional o como disímiles desde donde
sean asumidos. Desde el proceso de emisión,
es decir desde las acciones que emprende la
organización, se entienden como la percepción
deseada, o sea cómo “las características o
atributos que la organización quiere que los
públicos conozcan o asocien a ella”[2] sobre
las cuales la organización tiene control y se
comunican permanentemente con su acción
cotidiana y con la comunicación corporativa.
A su vez, vistos desde la perspectiva del
perceptor, son las asociaciones mentales que
los públicos tienen de la organización y están
representadas como esquemas mentales fruto
de las interpretaciones que hacen los públicos
de la información o desinformación que recibe,
por ello es menos controlable y se forma
además de las acciones de la comunicación
corporativa por factores externos a la entidad.
Desde la empresa, la imagen es una
herramienta para influir sobre los públicos, el
posicionamiento lo hace sobre los consumidores
y la reputación en los grupos de interés. No
obstante ello, la primera es el resultado de la
comunicación que hace la organización y la
última es el efecto de su conducta, es decir
del comportamiento de la empresa a lo largo
del tiempo. Estas claridades implican que las
imágenes son múltiples y la reputación única.
Si bien estos asuntos son comunes y
constituyen la intersección, es importante, para
seguir hablando desde la teoría de conjuntos,
el análisis desde las diferencias las cuales
están definidas desde el discurso/lenguaje, los
públicos, la temporalidad y la utilización de los
medios.
Vamos por partes:
El discurso: Para la comunicación comercial la
organización es un sujeto económico inscrito
en un entorno competitivo que necesita ser
reconocida y por ello su discurso es persuasivo,
es decir tiene como finalidad convencer al
perceptor a través de una argumentación
racional o emocional y provocar en él una
acción previamente planificada.
La comunicación publicitaria es
especializada puede decirse que
en términos de temporalidad es
de corto plazo, itinerante, puede
cambiar su tono y lenguaje de
una estrategia a otra. A su vez la
comunicación institucional es de
largo plazo y por ello persistente.
Su lenguaje puede ser informal, menos apegado
a las normas estilísticas propias de cada
idioma. Normalmente son textos cortos que
buscan ser contundentes y de fácil recordación.
Desde la comunicación institucional, la
organización es un sujeto social, integrante
de una sociedad con la cual se relaciona y
por tanto su discurso busca el consenso,
la generación de lazos que lleven al mutuo
beneficio. Su lenguaje es formal, explicativo,
argumentativo y riguroso. Se selecciona lo
que se va a decir porque puede convertirse en
noticia, o puede llegar a diferentes perceptores.
Entre otras cosas, se enmarca en el contexto de
la Ley y del Estado.
51
DIRCOM 96
El público y los públicos: Desde la
comunicación comercial se habla de público
objetivo o target group, es decir una población
con unas características muy precisas y claras
de identificar pues son las personas que pueden
elegir, comprar o consumir los productos y
servicios y por ello se busca que los conozcan,
obtener la reputación de los productos y
alcanzar la fidelización. En términos generales
podría decirse que la publicidad “usa” los
públicos para su beneficio.
La comunicación comercial
trabaja fundamentalmente con
los medios de comunicación de
masas; la institucional utiliza
multitud de herramientas
de comunicación: folletos,
presentaciones, acontecimientos
especiales, comunicados de
prensa, eventos, etc.
La comunicación institucional habla de
públicos y estos son internos o externos
en función de la relación que establezcan
con la organización o la afinidad que
tengan con ésta y por ello pueden afectar la
organización a nivel corporativo. Una forma
de diferenciarlos sería desde la integración o
no del organigrama. Los que lo integran son
los internos y en consecuencia pueden ser
los accionistas, directivos, empleados, etc.
Los externos son todos los grupos sociales
que tienen un interés que los vincula con
la organización y que no forman parte
del organigrama. Con su identificación y
trabajo comunicación se pretende alcanzar
el conocimiento, generar credibilidad y
confianza y en última instancia integrar
socialmente a la empresa. Dependiendo del
tipo de intereses que tengan se puede precisar
que la comunicación institucional los crea y
mantiene.
La temporalidad: Como la comunicación
publicitaria es especializada puede decirse
que en términos de temporalidad es de corto
plazo, itinerante, puede cambiar su tono y
lenguaje de una estrategia a otra. A su vez la
52
DIRCOM 96
comunicación institucional es de largo plazo y Bibliografía
por ello persistente. - Capriotti Peri, Paul,
La utilización de los medios: Aunque la Branding Corporativo.
comunicación institucional y la comercial Fundamentos para la gestión
utilizan medios de comunicación para estratégica de la identidad
divulgar un mensaje, el formato y el contexto corporativa. Santiago: Libros
son diferentes. La primera mediante la de empresa, 2009
publicity o el free press (información sobre un Colón Zayas, Eliseo, Publicidad
acontecimiento, un individuo o un grupo, o un y hegemonía. Bogotá: Ed.
producto) permite aparecer en los medios de Norma, 2001.
comunicación sin necesidad de pagar por él. - Dennis Wilcox, Philips
Contario a lo que sucede con comercial pues Autt, Warren Agee y Glen
es un espacio siempre pagado, esto quiere T. Cameron en ¿Qué son
decir que arrienda un espacio en un medio de las relaciones públicas?
comunicación por lo que se constituye en su Estrategias y tácticas . 6ta.
soporte económico. Pearson. Madrid 2001.
La comunicación comercial trabaja - Grimson, Alejandro.
fundamentalmente con los medios de Interculturalidad y
comunicación de masas; la institucional utiliza comunicación. Bogotá: Ed.
multitud de herramientas de comunicación: Norma, 2000.
folletos, presentaciones, acontecimientos - Qualter, Terence. Publidad
especiales, comunicados de prensa, eventos, etc. y democracia en la sociedad
Puede concluirse que comunicación comercial e de masas. Madrid: ediciones
institucional son hermanas mellizas y por ello Paidos, s.a, 1994.
son asimiladas, confundidas y diferenciadas. El - Sánchez Guzmán, José
ejercicio investigativo que se emprenda debe Ramón. Teoría de la
llegar a que se clarifiquen las pertenecías, Publicidad. Madrid: Tecnos,
intersecciones y diferencias en función de 1993
poder engrosar más el cuerpo conceptual y http://antonellagrandinetti.
práctico que las soporta y por ello les permite suite101.net/
y tener una mejor comprensión tanto en el relaciones-publicas-el-
mundo académico como profesional. DIRCOM arte-de-la-comunicacion-
a2245#ixzz1XHceDc00
Notas
1. Capriotti Peri, Paul.
Branding Corporativo.
Fundamentos para la gestión
estratégica de la Identidad
Corporativa. Santiago: Libros
de empresa, 2009. Pag. 38
2. Ibid, pag. 85
Diálogo Desafío, valor
y perseverancia
Julio Van Haezevelde
Argentina
Vice presidente de SCA
Redacción DIRCOM El desafío enfrentado por dos profesionales
de la publicidad: Jorge Carbonell, que venía de
desempeñarse como director de cuentas en la
agencia Casares Grey / Grey Argentina, y Julio
van Haezevelde, quien por entonces trabajaba
en el área comercial de diario Clarín, dio origen
a Una agencia que nació como consecuencia
de la crisis económica y social que se vivió en
Argentina durante el año 2001. Podría decirse
que SCA es producto del valor y la pasión por
la profesión que muchas veces nos indica que
cuando se quiere, aun en los peores escenarios
y cuando todos los presagios son negativos, con
trabajo y perseverancia se puede.
La agencia integral, SCA, con servicios de
compra y planificación de medios, que con los
años dio origen al Grupo SC, hoy cumple 10
años en el mercado de la publicidad y en este
tiempo experimentó un crecimiento sostenido del
20% anual, se expandió en cantidad de clientes
y creó divisiones especializadas que llegaron
a constituirse como sociedades anónimas,
conformando al Grupo: P+ (comunicación 360º) y
e4 (agencia especializada en desarrollos online).
Para conocer la experiencia de esta agencia
argentina que nació con camino incierto y hoy
trasciende las fronteras, asociándose a la red
TAAN (Transworld Advertising Agency Network) y
e integrando la INMA (International Newsmedia
Marketing Association), conversamos con su
vicepresidente.
¿Qué balance pueden hacer de éstos 10
años?
Muy bueno. Sin dudas que el haber nacido
en una crisis (2001/2002) nos hizo fuertes y
necesariamente muy creativos, y nos obligó
a pensar modelos de negocio que funcionen
en esos momentos en los que hay que pensar
diferente y sabiendo, a la vez, que un día la crisis
termina. Y para esto, también hay que estar
preparado.
53
DIRCOM 96
 ¿Cuál consideran que es su diferencial con
respecto a la competencia?
El principal diferencial está en las personas
que formamos este equipo de trabajo, lo que
constituye, además, el mayor capital del Grupo
SC. Conjuntamente sumamos muchos años de
experiencia en agencias de publicidad globales, en
los principales grupos de medios de comunicación y
en empresas anunciantes líderes de distintos rubros.
Conscientes del valor que la gente tiene en
nuestra actividad y honrando el compromiso que
entendemos debe regir la relación entre la empresa
y su gente, decidimos hace años que el responsable
de cada área y de cada unidad de negocios
participe de las utilidades que el Grupo genera.
Algunas de sus cuentas están desde el primer
momento en que nace la agencia, ¿A qué lo
atribuyen?
Creemos en las relaciones de largo plazo o,
mejor dicho, no creemos en las de corto. Y en
todo sentido: con proveedores, colaboradores
y clientes, de los que nos sabemos socios
estratégicos. Nuestra tasa de conservación de
clientes está por encima del promedio de la
industria, y lo mismo ocurre con los empleados
que formamos parte del Grupo SC (7 años en
ambos casos). Por muchos motivos, esto tiene un
alto impacto positivo en el negocio. Esta visión de
54
DIRCOM 96
largo plazo fue determinante para estos primeros
diez años.
Intentamos siempre anticiparnos a las necesidades
del cliente, a los cambios del mercado y a
entender las nuevas realidades que una industria
dinámica como la nuestra imprime. Ser proactivos
en todo momento y saber que nuestros clientes
depositan en nosotros una parte importante de
su negocio: la creación de valor en un activo
importante, como son las marcas. Y en esto
también, el haber sido cliente nos juega a favor.
En los últimos 10 años, ¿Cuál fue el momento
más difícil que le ha tocado transitar? ¿Por qué?
Una vez más, como en nuestros inicios, el
presente. La coyuntura actual dificulta como pocas
veces la posibilidad de proyectar. Y la verdadera
mala noticia detrás de esta, es que la situación
no es exclusiva de nuestra industria, sino que le
ocurre a la publicidad como resultado de que le
ocurre a todas las demás. El nivel de actividad
publicitaria suele funcionar como un termómetro
para el nivel de actividad general del mercado.
El permanente cambio de condiciones de mercado
y la falta de reglas claras entorpecen todo
proceso de toma de decisiones. Frente a esto, la
única fórmula de éxito es trabajar cada vez más,
redoblando el esfuerzo y el compromiso, como
desde hace diez años.“ DIRCOM
Medios de Comunicación
+ New & Social Media
Ricardo Zevallos Repetto
Ecuador
Director Creativo General de la agencia Aldea, trabajando para clientes
como Cervecería Nacional, Johnson & Johnson, 3M y Diario Extra, tanto
en medios online como offline. Se ha desarrollado en las áreas del diseño
gráfico, redacción publicitaria y dirección creativa en la división on-line y
abordó el fino campo de las letras como redactor en la Agencia BBDO,
ejecutando campañas para Pepsi, De Prati y Correos del Ecuador.
D
urante muchos años los medios de
comunicación masiva: la prensa, radio y
televisión fueron los dueños de la primicia
de los sucesos que sacuden a la sociedad. Así
mismo los anunciantes, incluso hoy en día,
mantienen a los medios masivos dentro de sus
prioridades, sin considerar las ventajas que
ofrecen los medios digitales a sus usuarios con
la intención de crear una experiencia informativa
enriquecedora e inmediata.
Los diarios en línea
Una de las principales ventajas que tienen los
medios digitales sobre los impresos es la cantidad
de visitas únicas diarias que pueden recibir.
El alcance de la versión impresa está sujeto a
la cantidad de ejemplares que se impriman y
la rotación de cada uno de estos ejemplares.
Mientras que las versiones digitales de los mismos
pueden ser visitados por personas de todas partes
del mundo, a cualquier hora y desde cualquier
lugar.
Además, debemos considerar que la permanencia
de las noticias en línea es mucho más prolongada
que las versiones impresas de los diarios, que,
pierden vigencia con la llegada de cada nueva
edición al kiosco. Las versiones digitales dan a los
lectores la posibilidad de leer una noticia mucho
después de que haya sido publicada. Incluso
en algunas ocasiones, se pueden actualizar las
noticias a medida que se vaya levantando la
información.
La capacidad de “coleccionar” información
que ofrecen los diarios en línea permite leer
las noticias relacionadas con el tema que está
actualmente leyendo, a través de los vínculos y/o
artículos relacionados que aparecen en la parte
inferior de cada uno de los artículos. Esto aporta
muchísimo a la permanencia de los usuarios en el
sitio web ya que se le está sugiriendo una lectura
relacionada al tema al que ya mostró un interés,
mejorando notablemente la posibilidad de que el
usuario de un clic.
Motores de Búsqueda
Es por lo antes mencionado que el internet
es el primer lugar donde los usuarios buscan
información sobre eventos noticiosos, empresas y
productos, dándole a los buscadores una singular
importancia a la hora de dirigir tráfico hacia su
sitio web. Por esto es importante tener una buena
estrategia de SEO (Search Engine Optimization)
para ubicar las primeras posiciones en los motores
de búsqueda preferidos por sus usuarios.
Diagramación
El espacio es uno de los principales activos
de un diario, mientras los diarios ingresan o
sacan noticias por cuestiones del formato de
la versión impresa, en la digital el espacio no
resulta ser lo más relevante. Las interfaces de los
diarios en línea están hechas para poder alojar
artículos de gran extensión con mucho contenido
fotográfico y multimedia. Mejorando la experiencia
de los usuarios al enriquecer la noticia con
material audiovisial que le permita expandir sus
conocimientos y navegar por las diferentes fuentes
que permitieron la generación del artículo.
Nuevas Plataformas Digitales
Pero las nuevas plataformas digitales nos
dibujan un nuevo horizonte en cuanto diseño y
55
DIRCOM 96
 diagramación para las revistas y diarios. Estos nos
han abierto un infinito mundo de posibilidades, de
aplicaciones y recursos que pueden incrementar
la experiencia de los lectores, que desde ahora
llamaremos usuarios.
Una de los mejores ejemplos del buen uso de
las nuevas herramientas es la revista #5, al
mando del jugador del Manchester United, Rio
Ferdinand. El cambio al formato horizontal,
las entrevistas en vídeo y el espacio para
auspiciantes son una clara manifestación que los
parámetros para crear una revista digital están
56
DIRCOM 96
tomando nuevas direcciones.
Revistas como The New Yorker, ofrece a sus
suscriptores de la edición impresa acceso gratis
a la versión que esta tiene para iPad. Al ser esta
una revista de publicación semanal no tiene una
gran variedad de características interactivas. Sin
embargo, las galerías fotográficas son mucho
más extensas, dinámicas y visualmente atractivas
para los usuarios.
Estas plataformas abren nuevas puertas y una
de las revistas que supo aprovechar al máximo
las herramientas digitales que pueden ofrecer
es Popular Mechanics, cuya edición para iPad
está cargada con los mismos artículos de la
revista impresa junto con grandes cantidades
de infografías, cuadros interactivos, vídeos y la
opción de compartir las historias leídas en las
redes sociales favoritas de los americanos.
Colaboración a Todo Nivel
Es importante comprender el contexto de que
las herramientas digitales nacen de hábitos que
existen en el mundo analógico, por así decirlo.
Son extensiones de los hábitos ya existentes que
se transforman y se muestran de manera distinta
a través de la pantalla.
La colaboración que ofrecen las redes sociales
es uno de sus principales características, pero
esta no sólo se manifiesta a nivel de usuarios,
sino también a nivel de empresas que ofrecen
servicios a través de las distintas plataformas.
Ése es el caso de Zinio, que funciona como
un kiosco de revistas digital, permitiendo a los
usuarios encontrar más de una revista en una sola
aplicación. Esto nunca reemplazará las ventas
individuales que pueda hacer cada una de las
marcas que tienen sus versiones para medios para no estancarnos en el unidireccionalismo de
digitales, más bien complementa la forma de la comunicación del siglo XX. Es el deber de cada
venta tradicional para poder llegar a los usuarios una de las agencias explorar los nuevos espacios
que sean ávidos consumidores de revistas y para de diálogo que se abren en la red y participar.
ellos, Zinio representa para ellos una excelente Experimentemos de primera mano lo enriquecedor
aplicación donde pueden acceder a toda la que es colaborar en línea con las personas que no
información que para ellos es relevante. conocemos. Esta exploración nos llevará a muchos
lugares nuevos donde descubriremos muchísimas
Social Media cosas y en el camino, seguramente nos hablará
La relación de los diarios en línea con las redes una que otra marca que se ha dado cuenta que
sociales, permite no sólo la viralización del
contenido del diario en sí, sino que permite que
el diario construya una personalidad de marca
(más allá de su criterio editorial) y cree una
relación con sus usuarios, a los que ahora podrá
llamar comunidad. Además, desarrollar un tono
de comunicación que acerque mucho más sus
lectores con la marca y les permita compartir los
(híper) vínculos que los unen.
Pero es también importante el cambio que se
genera en el esquema de comunicación que
se produce en los medios, que pasan de una algunas personas están navegando el internet.
plataforma de comunicación unidireccional, a La creatividad de hoy no puede estancarse en un
una bidireccional, en el que el usuario escoge lo hermoso y estratégico copy, ni tampoco puede
que desea leer, comentar, compartir y guardar. limitarse a una gráfica impactante. Los anuncios
Extendiendo la exposición que se tiene a tiempos deben moverse e interactuar con el usuario, las
nunca antes considerados. experiencias de marca se están abriendo un
espacio en las redes y es responsabilidad de las
Los Anunciantes agencias llevar estas experiencias a su
Los anunciantes deben estar preparados para comunidad. DIRCOM
expandir sus líneas de comunicación, para
expandir su plan de medios y por sobre todo,
expandir su apertura a la tecnología y a los nuevos

recursos que ésta trae consigo.

Es importante que como anunciantes sepamos
aprovechar al máximo las herramientas digitales

57
DIRCOM 96
 El camino trascendente
de las marcas:
una mirada
antropológica
Fernando A. Roig
Argentina
Director de la Especialización de posgrado en Construcción de
Marcas. Ex Director de la carrera de Publicidad. Publicista, Lic.
En Educación y tiene posgrado en Enseñanza de las Cs. Sociales
y Constructivismo. Premio 2006 a la Vocación académica de
Fundación El Libro. Trabajó en diferentes agencias de Publicidad
Y dictó seminarios sobre comunicaciones de marketing,
“Las marcas hoy trascienden al propio producto que
representan. Son exponentes de nuestra cultura
e identidad, nos proponen experiencias como
colectivo social, y por consiguiente, forman parte de
la vida cotidiana. Allí reside lo trascendental: hablan
de nosotros mismos como sociedad en constante
cambio”.
En algunos siglos más, seguramente si algún
arqueólogo quisiera estudiar nuestra civilización
con la idea de profundizar el conocimiento sobre
el modus vivendi, sin lugar a dudas las marcas que
hoy consumimos, serán llamadas a tener un rol
significativo dentro de una larga lista de dispositivos
que componen el universo simbólico de nuestra
producción cultural actual.
Para el caso que esa investigación se llevase a cabo,
las marcas en sí mismas serán un objeto específico
de estudio que aportará, sin temor a equivocarme,
un gran caudal de información para el investigador,
como ahora también lo hacen.
Las marcas hablan, dicen y dejan registro sobre
nosotros como sujetos que, no solo consumimos
para satisfacer una necesidad básica, como todo
ser vivo, sino que a diferencia de otras especies del
reino animal, lo hacemos seleccionando previamente
el objeto a consumir. Esa selección en la mayoría
de las ocasiones sucede a través de un referente
marcario que es simbólico, convencional y arbitrario,
que está presente en lo cotidiano.
Siempre hay un producto atrás de una marca, que
podrá aplacar mi necesidad objetal, (una cuasi –
necesidad), una necesidad que paradójicamente se
involucrará con el concepto de deseo, aquello que
en definitiva nunca ha de satisfacerse, generando así
un continuo en la búsqueda permanente de la marca
como camino ideal. v.g: Tengo sed, pero no quiero
58
DIRCOM 96
beber agua, quiero una bebida cola bien helada, una
cerveza espumosa o un sabroso jugo de naranja,
de una marca definida. No quiero otra cosa. En mi
mente la necesidad de saciar la sed puede avanzar
y elegir sobre la base de un abanico de posibilidades
que no necesariamente se relacionan con la idea
de agua. Claro está que siempre y cuando la única
alternativa no sea el agua. Para sortear el agua
como única posibilidad para calmar la sed, está la
buena comunicación, que deberá informar sobre los
atributos de otra marca y otro producto en escena.
La marca como constructo histórico y cultural es un
fenómeno notable en todas sus manifestaciones,
escenarios o abordajes. Y por este motivo, su
estudio merece la dedicación de expertos en
cada área: sociólogos, antropólogos, psicólogos,
semiólogos, diseñadores o economistas. Es una
problemática multidisciplinar.
De este modo me permito exponer una
triada estratégica, que como tal, interactúa
sinérgicamente. La misma nos ayudará por medio
de un breve análisis a reflexionar y comprender
la problemática que enfrenta un proyecto de
construcción de marca cuando éste debe enfrentar
una variedad de obstáculos para alcanzar un lugar
de reconocimiento inmediato en el público. En
consecuencia, la responsabilidad de todo estratega
de marca será generar las condiciones de posibilidad
que permitan ese reconocimiento por parte de
cualquier actor social:
Esta triada nos ayuda a deliberar sobre la marca en
un momento histórico dado, único e irrepetible:
1. Comunicación estratégica: Construir y fortalecer
la identidad marcaria (¿Como construyo el discurso,
el relato de la marca, tanto desde lo textual como
desde lo iconográfico).
2. Ambiente social: Cuidar y proteger la imagen de
marca. ¿Cuál es la lectura pública de la marca?. La
imagen es una representación mental en el otro, no
en mí. La imagen no me pertenece, es en el otro.
El otro opina sobre mí, hace un juicio valorativo
particular o de conjunto.
3. Espacio cultural: Que representa la marca como
objeto simbólico para el grupo o para el sujeto. La
marca dice más cosas que el propio producto. La
marca es su propio relato, habla por sí misma. No
está necesariamente ligada al producto (Comercial,
político, institucional, etc.). Puede tener múltiples
interpretaciones, dependiendo del contexto cultural
y del referente con el que se articule.

Mucha más que un exponente comercial:

Decíamos en párrafos anteriores que la marca es
una manifestación de nuestra cultura.
Es así como no debemos entender y reducir su
influencia, su campo de acción y su análisis como
una simple y directa consecuencia de la sociedad de
consumo.
Las marcas están entre nosotros porque son el
resultado de la propia condición humana (ancestral)
que en algún momento nos pide identificarnos, y en
otras ocasiones, nos ordena diferenciarnos, como
sujetos políticos y sociales.
El auge marcario, lo podemos situar en el seno de la
Revolución Industrial (forzando un análisis sincrónico
de su evolución), inmerso en el pujante contexto del
capitalismo de la época. Ese escenario fue propicio
y ya obligaba a aplicar una identificación en envases
y productos elaborados, teniendo en cuenta la gran
competencia comercial que se avizoraba.
En este período se rescata la idea de “marca”
de la antigüedad más remota y se resignifica y
recontextualiza en ese nuevo ambiente mercantil.
Así comprobamos que desde un análisis diacrónico, El valor y el poder de identificación y sentido de
vemos que las marcas no son una invención pertenencia de grupo que irradian y provocan
de la modernidad, siempre han compartido los las marcas en las de las personas es realmente
derroteros de la civilización humana, desde sus sorprendente. La marca es un espacio que
albores. El propio concepto remite a una actividad confirma las características gregarias del ser
tribal básica practicada ya por nuestros lejanos humano: la marca enlaza, adhiere, unifica,
ancestros, los primeros homo sapiens: marcar, iguala, da sentido de grupo o diferencia a una
ritualizar, trazar espacios, identificar, delimitar el organización en general, etc.
sentido de propiedad, jerarquizar o nominar útiles Como antecedente para destacar, a finales de la
y herramientas, entre algunas actividades que modernidad renacentista, sobre todo en Francia e
giraban alrededor de las marcas. En esas primeras Inglaterra ya se comenzaba a discutir la importancia
sociedades se perseguía un orden organizacional de la marca dictando las primeras leyes y registros
con roles y jerarquías, donde lo simbólico jugaba de uso y protección de las mismas[1] .
un rol cardinal, con un sentido profundamente En nuestros días, en las grandes sociedades de
icónico y religioso. La heráldica medieval es una consumo de hoy, las empresas considerarán a la
muestra preclara del sentido simbólico de la marca marca como uno de los activos por excelencia
al momento de reconocer una filiación social o de en el mundo de los negocios. Es sabido que las
origen: Colores, formas, detalles o dibujos, hablaban marcas generan grandes dividendos a todas las
de quien era la persona que portaba el escudo o el organizaciones.
estandarte en una contienda, en una ceremonia o en El fenómeno marcario caló tan hondo en la
otros eventos. sociedad en que vivimos, gravita de manera tan

59
DIRCOM 96
intensa en nuestras vidas, que ha trascendido
el espacio estrictamente comercial, para
transformarse en un activo estratégico de
organizaciones políticas, gubernamentales,
deportivas, religiosas, ONG’s, etc.
Entonces, ¿qué tanto ha cambiado aquel espíritu
primero de la función marcaria?: Creo, que muy
poco. Ese ritual atávico se mantiene intacto en las
tribus (sociedades) actuales. La marca y el acto de
marcar guardan en sí, su posibilidad y su sentido
de “ser”, recordando aquel mundo primigenio,
donde hombres y animales, por instinto, por impulso
genético o por mandato cultural marcaban su
espacio. Marcando territorios, comenzábamos a
dar cuenta de nuestra presencia en el planeta: aquí
estoy o aquí estamos, o así somos, diferentes o
iguales, parecidos o similares.
Continuamos marcando el entorno inmediato:
grafitis, señales, el nombre en el borde de un libro
Construcción de Marcas en UCES
Esta carrera de posgrado se inicia en el año
2006 con status de Diplomado en Construcción
de Marcas con una duración de 6 meses.
En este período el Departamento de Posgrado
de la universidad a través de su Secretario
Académico, el Lic. José Fliguer, viendo la
trascendencia de la innovadora propuesta
académica, comienza con las gestiones en
CONEAU (Comisión Nacional de Evaluación
y Acreditación Universitaria. Organismo
dependiente del Ministerio de Educación de La
Nación) para elevar el rango de este posgrado
a nivel de Especialización. Acreditación que se
logra en el año 2010. Actualmente la cursada
se extiende a un año y medio. Finalizada la
misma, el alumno debe elaborar, presentar
y aprobar un trabajo final de investigación
marcaria para obtener su postítulo de
Especialista en Construcción de Marcas.
El objetivo fundamental de este posgrado (único
en el país por sus características) es formar
especialistas en construcción y desarrollo
estratégico de marcas. Es importante destacar
que no es un posgrado en diseño de marcas.
Aquí se forman a los futuros estrategas de
60
DIRCOM 96
o en una etiqueta, en una pared o en una roca. Notas
Siempre marcamos las cosas para expresar que 1. En Argentina, la primera
nos pertenecen. También se puede interpretar este marca registrada, fue
acto de marcar como una oportunidad de dejar Hesperidina (Licor de
testimonio de nuestro paso por el mundo y de tal naranjas amargas) por el
modo, trascender. año 1864. Aun hoy sigue
Apenas ha cambiado el escenario, pero subsiste vigente el consumo de esta
la esencia del verdadero rol de una marca en el bebida alcohólica. Su creador
imaginario social: la noción de trascendencia. fue Melville Sewell Bagley
Descubro así que las condiciones de posibilidad y fundador de la empresa
de sentido para que una marca “sea”, refieren a su argentina Bagley.
propia trascendencia como tal. Creamos marcas
para trascender, como personas y como sociedad
en su conjunto. Finalmente, bajándolo al llano,
a la realidad concreta del mercado de consumo,
construimos marcas para agregar valor a nuestros
productos, para que de tal forma trasciendan, se
reconozcan y a la postre se consuman.
Los productos pasan, las marcas quedan. DIRCOM
marcas, especialistas que pensarán las marcas
desde un abordaje multidisciplinar y altamente
complejo, que implica: investigación, desarrollo
estratégico, estudios de posicionamiento,
definición de naming y branding, legislación
y derecho marcario, análisis semiótico,
planificación y estrategias de comunicación de
marca, entre otros saberes.
El perfil del alumno (tanto nacionales como
extranjeros) es muy variado. Todos ellos deben
poseer título de grado, como requisito básico
para el ingreso a esta carrera.
Los profesionales que cursan a este posgrado,
en su mayoría son Publicitarios, diseñadores,
Relacionistas Públicos, licenciados en
Marketing, en comercialización, en
Negocios, en Administración, en Economía,
comunicadores sociales, ingenieros de área
de producto y como también, responsables de
entidades deportivas, de organismos públicos,
de ONG’s, o de instituciones políticas, por
mencionar algunos.
Informes/Director: Lic.Fernando A. Roig
froig@uces.edu.ar
Los Intangibles en la
Organización
Raúl González Romero
México
Consultor, Docente y Orador.
Director de RGPROFESIONAL Comunicación Estratégica.
S
eamos claros: para que una persona tome
la decisión de elegir a nuestra organización
en un contexto donde tiene varias opciones
de dónde escoger, lo que hace inclinar la balanza
hacia nosotros tiene que ver con la información
previa que tenga sobre lo que somos, hacemos y la
forma en que lo proyectamos; es decir, de manera
casi imperceptible analiza la resuelta reputación de
la organización, el prestigio que tiene y la confianza
que le genera al tomar esa decisión. Interesarse en
el buen manejo de esas bondades hará que nuestros
productos o servicios fluyan libremente.
¿Su organización goza de esos atributos:
Reputación, Prestigio, Confianza?
Vivimos una etapa histórica en que la economía
de Latinoamérica se desempeña con grandes
contrastes y dificultades, arriesgando la existencia y
el porvenir de las principales generadoras de riqueza,
que son las pequeñas y medianas empresas.
Para que una organización se pueda mantener en
el mercado ofreciendo los productos y servicios
que desea, es necesario cambiar el modelo de
hacer negocio en una economía como la de la
gran mayoría de países de latinoamericana, con
signos de estancamiento. Así lo está haciendo una
cantidad significativa de empresas de las naciones
como las integrantes del BRIC (Brasil, Rusia, India y
China), con resultados a todas luces positivos; las
organizaciones de esos países están dando cada vez
mayor importancia a todo aquello que antes ni por
asomo volteaban a ver, nos referimos al manejo de
los intangibles de su negocio.
Para que una organización desarrolle el éxito
establecido en sus documentos básicos en el
momento de su fundación, es necesario que
sus directivos se concienticen primero sobre las
diferentes y variadas inversiones que tienen que
realizar en los intangibles de su negocio. Inversiones
que en la gran mayoría de los casos no son de tipo
financiero, sino de tiempo, disciplina, formación;
de interesarse por ponerse a la altura de lo que el
negocio le exige; eso significa que debe empezar por
administrar de manera diferente todos los elementos
que generen positivamente señales de comunicación
respecto de lo que ofrece y que sirven de orientación
para interesar al cliente.
Es decir, el directivo responsable de la organización
debe interesarse más por la forma en que está
administrando la comunicación de su empresa. Un
anaquel mal puesto, el mostrador atiborrado de
materiales, la impuntualidad de sus colaboradores,
la arrogancia de sus hijos frente a los clientes, lo
mal que se siente uno cuando permanece en el
negocio, etc., todos estos son elementos que deben
orquestarse de manera coordinada para que al final
se dé el necesario click que secunde el cierre de la
venta.
Ya quedaron atrás los tiempos en que era suficiente
levantar la cortina de nuestro negocio para que
los clientes llegaran por sí solos a adquirir nuestro
producto o servicio.
Hoy día se tienen que desarrollar grandes esfuerzos
para hacer que nuestros usuarios o clientes volteen
la mirada hacia nuestro producto o servicio a
través del uso de estrategias que les permita la
libre toma de decisión y sea como resultado de una
actividad previa de persuasión, donde los medios
publicitarios tradicionales (radio, TV, periódicos,
revistas, volanteo, material promocional, etc.), ya no
funcionan como antaño. Si a eso le sumamos que
ya existen otras formas de acercar mucho mejor
las bondades del negocio a través de las nuevas
tecnologías de la información (messenger, e-mail,
twitter, facebook, youtube, y en general, las amplias
redes sociales que posibilita el internet, etc.),
entonces se tiene ante sí el reto de decidirse de una
buena vez por todas para hacer que su organización
crezca como lo pensó cuando decidió ponerlo en
marcha.
Hoy, una organización que no hace uso de la
comunicación direccionada está destinada al
fracaso. Y lo peor es que la publicidad por si sola ya
no resulta, y usted lo sabe. DIRCOM
61
DIRCOM 96
 Universidades y
Facebook: una
herramienta estratégica
para la comunicación
con stakeholders
Javier Sierra Sánchez
España
Profesor de Comunicación Audiovisual Universitat Abat Oliba CEU
Sheila Liberal Ormaechea
Profesora de Introducción a la Publicidad Universitat Abat Oliba
CEU.
L
a Universidad española ha sufrido una gran
transformación desde su adaptación al Espacio
Europeo de Educación Superior (EEES). Ahora
se les exige que funcionen y se gestionen como
grandes corporaciones. Los gobiernos, las empresas
y la sociedad les piden reportes en lo que se refiere
a sostenibilidad económica, transferencia de
conocimiento y empleabilidad.1
En España existen principalmente dos grandes
modelos de financiación en función de la titularidad
de la Universidad: si ésta es de titularidad pública
recibe financiación del Estado en función del número
de alumnos que alberga en sus aulas, el importe de la
matrícula y sus proyectos de investigación. En el caso de
las universidades privadas, la financiación procede, en
un alto porcentaje, de la matrícula. Otra vía de ingresos
son las donaciones económicas de fundaciones
y, en un número limitados de casos, a través de la
obtención de fondos para la investigación procedentes
de organismos públicos o privados. De este modo las
universidades, tanto públicas como privadas, compiten
encarnizadamente por la captación de alumnos, puesto
2
que éstos son un pilar básico para su sostenibilidad.
Las universidades trabajan hoy en día como las
corporaciones y las grandes empresas para sobrevivir
en un contexto marcado por la globalización, la
competencia, el descenso de la natalidad y el aumento
de la educación a distancia por el avance de las TIC.
La Agencia de Calidad Universitaria estatal ANECA y
las agencias de calidad autonómicas han configurado
programas de gestión universitaria (Mentor,
Verifica, Docentia, Academia, etc.) que ayudan a las
universidades a alcanzar la excelencia y calidad. Por
otro lado, las universidades deben ver en las TIC’s una
oportunidad de diferenciación y posicionamiento.
Buena reputación: un intangible necesario para las
Universidades
62
DIRCOM 96
Hemos podido observar que muchos trabajos de
investigación norteamericanos y europeos ponen
de manifiesto como uno de los factores intangibles
más importantes en la decisión de elección de una
universidad es la reputación de la misma. Ésta tiene
una relación directa con la estrategia de comunicación
corporativa de una organización. Reputación no es
igual a imagen corporativa, la reputación es un juicio
o valoración que realizan los públicos sobre la imagen
corporativa que proyecta una organización. Tanto la
imagen corporativa como la reputación corporativa
configuran la percepción pública en la mente de los
públicos directos o indirectos. Se establece una relación
gestáltica de figura-fondo, en la que la imagen actúa
como figura y la reputación constituye el fondo. Galán, al
definir el concepto de imagen corporativa, nos recuerda
que la imagen de una organización que se genera en la
mente del receptor es un proceso en el que intervienen
aspectos emocionales y racionales.
García y Llorente han constatado, a partir de una
revisión bibliográfica sobre el concepto de reputación,
que los diferentes investigadores coinciden en señalar
dos premisas básicas:
que la reputación corporativa de una empresa es
consecuencia de una serie de relaciones eficaces y
comprometidas con los diferentes stakeholders de esa
empresa.
que la reputación corporativa se identifica con un
estadio de consolidación definitiva de la imagen
corporativa de esa empresa.
La imagen corporativa se configura como la oportunidad
de diferenciarse en el mercado universitario español,
saturado de productos similares cuya elección depende,
en muchos casos, de una pura reacción emocional o
afectiva tal y como nos indica Mínguez.
Galán asemeja la imagen corporativa a una figura
triangular donde cada lado correspondería a tres
aspectos clave de la misma: parte activa del receptor,
elementos racionales, emocionales y conductuales; y
por último, el hecho de que todos los mensajes de una
organización influyen en la generación de imágenes.
Por lo tanto, los departamentos de comunicación de las
organizaciones, establecen estrategias de comunicación
con el fin de conectar con los públicos para que
éstos configuren una adecuada imagen corporativa
y reputación de la organización. Las estrategias de
comunicación corporativa se establecen con el fin de
afectar, en la mayoría de los casos, en la conducta de
los públicos. En definitiva, buscan predisponer a los
públicos para que, además de pensar, actúen de una
determinada forma.
Generalmente las corporaciones trabajan estos
intangibles para que repercutan en lo tangible; por
ejemplo, en la compra de productos o servicios, en la
revalorización de acciones de bolsa, etc. Este hecho lo
denomina Capriotti como imagen- actitud, caracterizada
por tres componentes: cognitivo (pensamientos,
creencias e ideas de una organización), reflexivo (parte
emocional, sentimientos que provoca una organización)
y conductual (predisposición a actuar de manera
determinada ante una organización).
Facebook: un nuevo canal de comunicación estratégica
para gestionar la imagen.
Desde el 2005 la WWW ha evolucionado hacia un
nuevo paradigma que afecta al modo de relación
entre los usuarios y los servicios que ofrece. En
este sentido, ha pasado de utilizar un lenguaje de
programación complejo y común a un reducido número
de personas (muy cualificadas y especializadas en
programación) a la democratización de su uso debido
a unas herramientas que han permitido convertir ese
lenguaje en algo sencillo y de fácil manejo. Este nuevo
paradigma ha sido bautizado con el nombre de web
2.0 por O´Reilly. Tuñez y Sixto explican como la web
2.0 permite la creación de una inteligencia colectiva a
partir del intercambio de experiencias y conocimientos
por Internet mediante herramientas de comunicación de
uso sencillo que facilitan la creación y edición de textos,
imágenes multimedia o redes de contactos.
Las redes sociales se configuran como un incipiente
canal de este nuevo paradigma de la web 2.0, pero,
¿qué es una red social? Boyd & Ellison definen las redes
sociales como servicios basados en la web que permiten
a los usuarios construir un perfil público y ofrecen las
herramientas que hacen posible la interacción entre
ellos, compartiendo intereses, recursos e información.
La web 2.0 es un fenómeno de reciente aparición que
ha conseguido acaparar la atención de investigadores
de diversas disciplinas que han focalizado el objeto
de estudio de sus trabajos empíricos en esta realidad
tecnológica. Pérez Latre incide en la cantidad de
monografías que se han escrito últimamente sobre
Twitter, Facebook y Youtube en su vertiente utilitarista,
sin considerar el potencial de las redes sociales como
herramienta de relación con la audiencia y como Notas
herramienta de comunicación. Las redes sociales 1. Existen importantes
suponen una nueva forma de relacionarse con los estudios e informes que
públicos, las reglas de comunicación han cambiado. han analizado el contexto
Autores como Charnigo, Mitchell y Arroyo han universitario y las transfor-
publicado trabajos sobre la configuración las redes maciones que ha sufrido,
sociales se en un nuevo soporte para dar visibilidad a destacamos entre otros el de
las organizaciones y ofrecer servicios a los usuarios. Las la Comisión Europea (COM
posibilidades que ofrece Facebook para estar presentes 2002) y (COM 2003), Minis-
son tres: perfiles, referidos únicamente a una persona terio de Educación (Estrategia
y por lo tanto tiene un carácter personal, individual y Universidad 2015), Fundación
unitario; grupos de usuarios, en el que un grupo de Conocimiento y Desarrollo
personas se unen por afinidad a un tema (puede estar (Informe CYD 2009), Oficina
abierto o cerrado); y por último, una página, que es de Cooperación Universitaria
un espacio abierto de información que puede visitar (2020 Tendencias Universi-
cualquier usuario de la red. dad: Estudio de Prospectiva) y
Margaix-Arnal indica las ocho ventajas de la creación de Círculo de Empresarios (Una
páginas en Facebook (para el caso de organizaciones) universidad al Servicio de la
frente a los perfiles o grupos. Las páginas permiten Sociedad, 2007).
personalizar el contenido instalando aplicaciones; 2. Así lo han puesto de mani-
presentan herramientas más adecuadas; los usuarios fiesto los trabajos de (Comm
del SRS pueden registrarse libremente como y Labay, 1996; Landum, Tunisi
seguidores o fans; existe un apartado estadístico que y Harless, 1998; Luque y Bar-
aporta información sobre los accesos y la actividad rio, 2007).
de los usuarios; disponen de herramientas para 3. Algunas de las empresas de
comunicar novedades importantes a los usuarios que medición que investigan el uso
aparecen como “actualizaciones”; pueden tener varios de las redes sociales son The
administradores; son gratuitas, y por último, ofrecen a cocktail analysis, Zenithopti-
las organizaciones una “imagen respetable” y una mayor media Group.
visibilidad. 4. Este análisis fue realizado
Facebook, a través de las páginas, ofrece a los en el mes de febrero de 2011.
departamentos de comunicación de las universidades Hemos retirado del estudio a
un interesante canal para potenciar la imagen la Universidad Internacional
corporativa de la organización a través de la creación Menéndez Pelayo por ser
de relaciones con la comunidad, canal adecuado una universidad que no oferta
para fomentar aspectos específicos del marketing grados; tan sólo postgrados y
universitario, como crear relaciones con la comunidad cursos de verano.
universitaria de tipo emocional/racional y potenciar
la imagen corporativa de la organización. En los
últimos años varios estudios del EGM (Estudio General
de Medios) ponen de manifiesto la migración en el
consumo por parte de los universitarios españoles
desde los medios tradicionales (prensa, radio y
televisión) hacia Internet.
Fruto del análisis de diferentes informes de empresas
3
de medición sobre el uso de la redes sociales podemos
extraer qué tipo de comunicación se fomenta y potencia
63
DIRCOM 96
Bibliografía
- ARROYO, N. (2008). “El bien
abastecido mercado de los
sitios de redes sociales”. Web
social para profesionales de la
información.
- BEERLI, A., DÍAZ, G. (2003).
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percibida de la universidad
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estudiantes”. Revista Española
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ESIC, Vol.7(1).
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Anexploratory analysis”.
Journal of Marketing for Higher
Education, Vol.7.
- CONS. DE LA UNIÓN
EUROPEA (2001). Informe
del Consejo “Educación” al
Consejo Europeo sobre los
futuros objetivos precisos de
los sistemas de educación y
formación.
64
DIRCOM 96
en la red social, y más concretamente, en la red social [X3] Número de vídeos: se refiere al número de vídeos
de Facebook: que la Universidad cuelga para que los fans de la página
Ver cuadro 1 puedan observar y comentar.
Teniendo en cuenta la saturación del mercado [X4] Número de eventos: Son aquellas actividades
universitario, los departamentos de comunicación deben que la universidad anuncia por la red social. Debe
esforzarse por conseguir posicionarse en la mente estar adecuadamente identificada con el nombre de la
de los futuros estudiantes y de la propia comunidad actividad, el lugar y la hora del evento.
universitaria con una buena reputación corporativa. [X5] Número de foros: son temas y espacios de diálogo
Dentro de este marco, Facebook se postula como una y debate que la Universidad coloca para fomentar un
herramienta-canal fundamental para obtener un buen punto inicial de conversación.
posicionamiento y alcanzar la diferenciación en un [X6] Número de notas: se refiere a pequeños espacios
sector altamente competitivo. informativos que la Universidad utiliza para comunicar
Facebook constituye un nuevo canal de comunicación algún asunto.
divulgativa que debe ser tenido en cuenta por los [X7] Número de páginas favoritas: Son aquellas url`s
departamentos de comunicación de las universidades que la Universidad recomienda por diferentes motivos:
para crear vínculos emocionales y racionales con la afinidad, confianza, interés para el grupo de fans que
comunidad universitaria, además supone un canal alberga o por sinergias con sus propios intereses.
estratégico de diferenciación en mercados muy [X8] Ratio de penetración: es una variable que viene
saturados, como es el caso del universitario. determinada por la división entre el número de fans que
En un análisis de contenido de las páginas en Facebook posee la Universidad y el número de alumnos total que
4
de las diferentes universidades españolas hemos posee la Universidad.
establecido un ranking de posicionamiento de éstas [X9] Legibilidad de la url en Facebook: esta variable
dentro de la red social. Las variables que componen el viene determinada por la correcta identificación de la
índice para la creación del ranking son: universidad en la url de Facebook.
[X1] Número de personas en Facebook: se refiere al [X10] Número de enlaces: Son url´s que la Universidad
número de usuarios que la página de la universidad ofrece a los usuarios porque son de interés para ellos y,
“z” tenga adheridos (fans). Éstos pueden ser futuros por supuesto, pertenecen a la misma línea editorial de
alumnos, alumnos, amigos de alumnos, familiares, etc. los intereses de la página principal (de Facebook) de la
[X2] Número de fotos: se refiere al número de fotos Universidad.
que la Universidad cuelga para que los fans de la página Atribuimos un peso determinado a cada variable.
puedan observar y comentar. Con este modelo tratamos de fijar las bases de un
Cuadro 1
Tipo de comunicación Observación
Audiovisual Predominan el uso de imágenes estáticas (fotografías), en movimiento
(clips de películas) y sonidos (música).
Relacional Busca la relación con otros usuarios que pueden ser amigos,
conocidos o desconocidos. Pueden relacionarse con personas físicas
(sujetos) o jurídicas (organizaciones o marcas).
Finalista Busca fines pragmáticos: comunicarse, cotillear, opinar sobre
organizaciones, productos, marcas o de amigos.
Informal Debido a la limitación de caracteres, se utilizan construcciones
sintácticas simples. Además es usual el empleo de emociconos y de
caracteres especiales para expresar estados de ánimo.
Informativa El fin último del uso de las redes sociales es estar informado de
aquello que le rodea y que el usuario predefine como interesante.
Tabla 1. Tipo de comunicación que se establece en la red social Facebook. Elaboración propia.
paradigma que sirva para medir el posicionamiento Cuadro 3 - DECLARACIÓN DE BOLONIA
de las Universidades en la red social Facebook, luego Pesos (1999). Declaración de los Min.
desarrollamos el modelo en tres pasos: a) primeras europeos de educación. UE.
variables, b) ratio de penetración y, c) resto de variables. Variable Peso - FONDEVILA, J. F. & DEL OLMO,
Ver Cuadro 2 J. L. & SIERRA, J. (2011).
Dada una variable su normalización , en la escala 0-10, “Univ. privadas, ¿un subsistema
viene definida por la fórmula: cómo queda establecido el ranking de Universidades diferente?” Vivat Academia. nº
Fórmula del primer índice que utilizan la red social como una herramienta 114. Marzo. 2011.
B. Ratio de penetración de comunicación estratégica para conseguir una - FUNDACIÓN CYD [Cono-
El ratio de penetración está definido por, donde cuenta comunicación fluida con sus públicos. cimiento Y Desarrollo] (2009).
el número de alumnos de la universidad. Ver Cuadro 4. - GALÁN, J. (2008). “Gestión
C. Resto de variables Ranking de posicionamiento de las Universidades en vectorial de la imagen corpo-
variable normalizada, en la escala 1-10, de la variable la red social Facebook. rativa”, en Razón y palabra.
producto. Sin duda, la red social Facebook se configura nº 65.
(Cuando consideramos la variable producto el ratio como una herramienta gratuita y estratégica - GARCÍA GUARDIA, M.L.
de penetración afecta a cada una de las primeras de comunicación para buscar la participación & LLORENTE BARROSO,
variables.) activa de todos los miembros de la comunidad C. (2009). “La resp. soc.
variable normalizada, en la escala 1-10, de la variable universitaria. A través de la activación de este canal corporativa: Una estrategia
definida por: de comunicación por parte de los departamentos para conseguir Imagen y
Universo de universidades participantes: 73 de marketing y comunicación de las Universidades Reputación”. Revista Icono14
variable normalizada, en la escala 1-10, de la variable pretenden un triple objetivo: buscar la identificación 1 de noviembre de 2009.
que cuenta el número de enlaces. de los usuarios con los valores de la Universidad, la - INFORME ANUAL DE LA
Ver cuadro 3. participación de los usuarios, captar futuros alumnos PROFESIÓN PERIODÍSTICA
De este modo obtuvimos la fórmula para medir el universitarios (usuarios activos de redes sociales) e (2010). Madrid: APM.
posicionamiento de las Universidades en la red social incrementar la reputación on-line de la institución. - JAMES, R. & BALDWIN,
Facebook. Mostramos a continuación la fórmula. Además la red social es una herramienta de escucha. G. & MCINNIS, C. (1999).
A través de este canal, podemos escuchar las Which university? The fac-
Resultados conversaciones de nuestro público objetivo. Este tors influencing choices of
En el presente trabajo empírico hemos elaborado un hecho nos sirve para pulsar la imagen y reputación prospective undergraduates.
análisis de contenido de las páginas de Facebook de de la universidad. Y en el caso de detectar opiniones Evaluation and Investigations
setenta y tres universidades españolas, de las cuáles negativas sobre un determinado ítem poder actuar lo Programme. Australia: Higher
24 no poseen presencia y 49 sí están presentes en antes posible. DIRCOM Education Division.
Facebook. - LANDRUM, R.E. & TURRISI,
A partir de la aplicación de la fórmula observamos R. & HARLESS, C. (1998).
“University image: the benefits
Cuadro 2 of assessment and modelling”.
A. Primeras variables Journal of Marketing for Higher
Education, Vol.9 nº.1.
Variable inicial Variable normalizada* en escala 0-10 Peso - LUQUE, T. & DEL BARRIO,
Número de personas en 35% S. (2007). “Análisis del valor
Facebook de las percepciones de los
Número de fotos 20% clientes en el diagnóstico
Número de videos 20% estratégico de la universidad.”
Número de eventos 10% Ponencia presentada en el
Número de foros 5% International Congress Mar-
Número notas 5% keting Trends, 26-27 de enero
Número de páginas favoritas 5% de 2007.
(*) Dada una variable su normalización , en la escala 0-10, viene definida por la fórmula:

65
DIRCOM 96
Cuadro 4 - MARGAIX-ARNAL, D. (2008).

Comunidad Autónoma/Universidad ÍNDICE RANKING/POSICIÓN “Las bibliotecas universi-

tarias y Facebook: cómo y
Universidad de Navarra 8,85 1 por qué estar presentes”. El
Universidad a Distancia de Madrid 6,14 2 profesional de la información,
Universidad Católica de Ávila 5,06 3
noviembre-diciembre, Vol.
Universitat Internacional de Catalunya 4,45 4
17, nº. 6.
Universidad Europea de Madrid 4,42 5
- M. LÓPEZ, E(1963). “El
Universidad de La Laguna 4,07 6
Universidad Autónoma de Madrid 2,79 7 análisis de contenido”. Revista
Universidad Carlos III de Madrid 2,77 8 de Estudios Políticos, nº132,
Universitat Oberta de Catalunya 2,66 9 Nov-Dic.
Universidad Rey Juan Carlos 2,65 10 - MÍNGUEZ, N. (2000). “Un
Universitat Pompeu Fabra 2,62 11 marco conceptual para la
Universidad Francisco de Vitoria 2,56 12 comunicación corporativa”.
Universidad Pública de Navarra 2,53 13
Zer revista de estudios de
Universitat de Girona 2,37 14
comunicación, nº8.
Universitat d’Alacant / Universidad de Alicante 2,10 15
Universitat Abat Oliba CEU 2,10 16 - MIN. DE EDU. (2010). Es-
Universidad de Cantabria 2,09 17 trategia Universidad 2015.
Universidad de Granada 2,09 18 - OFIC. DE COOPERACIÓN
Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED) 2,07 19 UNIV. (2010). 2020 Tenden-
Universidad de León 2,00 20 cias Universidad: estudio de
Universidad de Extremadura 1,94 21 prospectiva.
Universidad de Salamanca 1,91 22
- PÉREZ LATRE, F.J. (2010).
Universidad Católica de Valencia “San Vicente Mártir” 1,87 23
“Las nvas. redes sociales
Universidad Camilo José Cela 1,81 24
Universidad de Alcalá 1,79 25 ¿Moda o revolución?”. Rev.
Universidad de Murcia 1,65 26 Nuestro Tiempo. En-Feb..
Universitat de Barcelona 1,60 27 QURESHI, S. (1995). “College
Universidad de Málaga 1,60 28 accession research: New
Universitat Jaume I 1,53 29 variables in an old equation”.
Universitat Autónoma de Barcelona 1,50 30 Journal of Professional Ser-
Universidad Católica de San Antonio 1,49 31
vices Marketing, Vol.12(10).
Universidad Pablo de Olavide 1,48 32
- TIERNEY, W.G. (1999). Build-
Universitat Ramón Llull 1,44 33
Universidad Complutense de Madrid 1,40 34 ing the Responsive Campus:
Mondragon Unibertsitatea 1,39 35 Creating High Performance
Universidad de Sevilla 1,35 36 Colleges and Universities.
Universidad de Deusto 1,33 37 Thousand Oaks: Sage Publica-
Universitat de Lleida 1,26 38 tions.
Universidad Internacional de Andalucía 1,26 39 - VELOUTSOU, C. & LEWIS,
Universidad de San Pablo-CEU 1,23 40
J.W. & PATON, R.A. (2004).
Universitat de València 1,22 41
“University selection:
Universitat Rovira i Virgili 1,18 42
Universidad Alfonso X El Sabio 1,16 43 information requirements and

Universitat Politècnica de València 1,16 44 important”. Int. Journal of

Universitat Politécnica de Catalunya 1,16 45 Educational Mngm, Vol.18 (3).
Universidad Politécnica de Cartagena 0,87 46
Universidad de Almería 0,38 47
Universidad de Córdoba 0,10 48
Universidad de Zaragoza 0,01 49
Resto de Universidades 0,00 50

66
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