FORTALECER LA POSICIÓN DE MERCADO DE UNA EMPRESA MEDIANTE EL ALCANCE DE SUS

OPERACIONES

Además de las consideraciones sobre acciones competitivas y el momento adecuado para su

emprendimiento, hay otro conjunto de decisiones administrativas que afectan la fortaleza de la
posición en el mercado de una empresa. Estas decisiones se refieren al campo de acción de las
operaciones de una empresa: la amplitud de sus actividades y el grado de alcance de su
mercado.

El alcance de la empresa: se refiere a la variedad de actividades que desempeña internamente,

la amplitud de su oferta de productos y servicios, el grado de su presencia geográfica en el
mercado y su mezcla de negocios.

Las decisiones respecto del alcance de la empresa se centran en las actividades que una empresa
desempeña internamente y cuáles no hará. Por ejemplo, ¿Panera Bread Company debe producir
la masa fresca propiedad de la empresa y ofrecerla como franquicia a cafés-pastelerías para que
elaboren baguettes, pan de dulce, bagels y otros tipos de pan, o debe conseguir su masa de
proveedores externos? Las decisiones de alcance también tienen que ver con los segmentos del
mercado por atender, decisiones que abarcan segmentos geográficos del mercado al igual que
segmentos de productos y servicios. ¿Debe Panera ampliar su menú para incluir entremeses
ligeros? ¿Debe ampliarlo a todo un país o concentrarse en fortalecer su presencia regional? En
esencia, este tipo de decisiones determinan los límites de una empresa y el grado al que las
operaciones se adhieren a dichos límites. Asimismo, se refieren a la dirección y grado de
crecimiento de un negocio.

Las cuestiones del alcance de la empresa se encuentran en el núcleo mismo de la estrategia de

ámbito corporativo.

Varias dimensiones del alcance de una empresa son pertinentes para la estrategia del negocio
en términos de su capacidad para fortalecer la posición de una empresa en un mercado
determinado.

1. Una dimensión es el alcance horizontal, que es la variedad de segmentos de productos

y servicios que atiende la empresa dentro de su mercado. Las fusiones y adquisiciones
que involucran a otros participantes en el mercado ofrecen un medio para que una
empresa expanda su alcance horizontal.

2. El alcance vertical es el grado al cual la empresa se compromete en las diversas

actividades que conforman todo el sistema de la cadena de valor de la industria, desde
las iniciales, como producción de materias primas, hasta la venta al menudeo y
actividades de servicio posterior a la venta.

Al expandir el alcance vertical de la empresa por medio de una integración vertical

también afecta el éxito de su estrategia de mercado.
ESTRATEGIAS HORIZONTALES DE FUSIÓN Y ADQUISICIÓN

Las fusiones y adquisiciones son opciones estratégicas muy utilizadas; por ejemplo, el valor
mundial total de las fusiones y adquisiciones completadas en 2008 y 2009 fue más o menos de
5 billones de dólares.

o Una fusión es la combinación de dos o más empresas en una sola entidad corporativa,
a resultas de la cual a menudo la compañía recién creada adopta un nombre nuevo.

o Una adquisición es una combinación en la cual una empresa, la que adquiere, compra
y absorbe las operaciones de otra, la adquirida.

 La diferencia entre una fusión y una adquisición se relaciona más con los detalles de la
propiedad, control administrativo y convenios financieros que con la estrategia y
ventajas competitivas. Los recursos y capacidades competitivos de la empresa recién
formada quedan más o menos iguales sin importar que la combinación haya resultado
de una adquisición o de una fusión.

Las fusiones y adquisiciones horizontales, que implican combinar las operaciones de empresas
en la misma industria general, son un medio eficaz de incrementar con rapidez la escala y el
alcance horizontal del negocio principal.

Por ejemplo, Microsoft emprendió una agresiva estrategia de adquisiciones para extender su
negocio de software hacia nuevos segmentos y fortalecer sus capacidades tecnológicas en este
campo. Las fusiones entre aerolíneas, como la de 2010 entre United y Continental,
aumentaron su escala de operaciones y extendieron su alcance geográfico.

Combinar las operaciones de dos empresas mediante fusión o adquisición es una atractiva
opción estratégica para fortalecer la competitividad resultante de la empresa y abrir rutas de
nuevas oportunidades de negocio.

Incrementar el alcance horizontal de una compañía fortalece su negocio y mejora su

rentabilidad de cinco formas:

1) Al mejorar la eficiencia de sus operaciones.

2) Al intensificar su diferenciación de producto,

3) Al reducir la rivalidad en el mercado,

4) Al mejorar el poder de negociación de la empresa con sus proveedores y compradores

5) Al aumentar su flexibilidad y capacidades dinámicas.

Para obtener estos beneficios, las estrategias de fusión y adquisición horizontales por lo
general pretenden alguno de cinco resultados:

1. Incrementar la escala de operaciones y la participación de mercado de una empresa.

Cuando una empresa adquiere otra en la misma industria, suele haber un traslape de
operaciones suficiente que permite cerrar las plantas menos eficientes, o combinar y
reducir las actividades de distribución y ventas. Al contribuir a consolidar la industria y
reducir el exceso de capacidad, estas combinaciones también reducen la rivalidad y
mejoran la rentabilidad de la industria.
2. Expandir la cobertura geográfica de una empresa. Una de las mejores y más rápidas
formas de expandir la cobertura geográfica de una empresa es adquirir rivales con
operaciones en las ubicaciones deseadas. En caso de haber alguna superposición
geográfica, un beneficio colateral se obtiene al reducir costos eliminando instalaciones
duplicadas en las áreas geográficas pretendidas.
3. Extender los negocios de la empresa hacia nuevas categorías de productos. Muchas
veces una empresa tiene debilidades en su línea de productos que necesitan cubrirse
con el fin de ofrecer a la clientela un conjunto de productos más eficaz o los beneficios
de una compra única.
La adquisición puede ser la forma más potente de ampliar la línea de productos de una
compañía en lugar de pasar por todo el proceso de lanzamiento de un nuevo producto
para cubrir un nicho.
4. Obtener un acceso rápido a nuevas tecnologías u otros recursos y capacidades
competitivas. Efectuar adquisiciones para impulsar el conocimiento tecnológico o para
expandir sus habilidades y capacidades, una empresa evita el esfuerzo interno tardado
y caro de generar nuevos y deseables recursos y capacidades organizacionales.
5. Dirigir la convergencia de industrias cuyas fronteras son borradas por tecnologías
cambiantes y nuevas oportunidades comerciales. En industrias de ciclos rápidos o
cuyos límites sean cambiantes, las empresas pueden aplicar estrategias de adquisición
para cubrir sus bases respecto de la dirección que tomará una industria, incrementar
su capacidad para satisfacer demandas cambiantes y responder con flexibilidad a las
necesidades y demandas tecnológicas variables del comprador. Estas adquisiciones se
suman a las capacidades dinámicas de una empresa al conjuntar los recursos y
productos de diversas empresas y permitirle establecer una fuerte posición en los
mercados en consolidación.

¿Por qué las fusiones y adquisiciones en ocasiones no logran generar los resultados
previstos?

o Resistencias formidables por parte de los miembros de la organización; los

administradores y empleados de la empresa adquirida quizá se esfuercen con tesón en
continuar haciendo sus labores como lo hacían antes de la adquisición.

o los ejecutivos nombrados para supervisar la integración de una empresa recién

adquirida pueden cometer errores al decidir qué actividades mantener y cuáles
incorporar a sus propias operaciones y sistemas.