UMSA - FAC.ING.

Estudiante: Univ. Camacho Kelly

IND 621
TIPOS DE MARKETING

Aunque la importancia del Marketing no ha parado de crecer a lo largo de los

años, sigue siendo uno de las asignaturas pendientes por aprobar de las empresas.
A veces en nuestro país ha sido utilizado y manipulado a la vez, pero no siempre se
ha aplicado de forma global y estratégica al Marketing.
Producir y vender era el principal objetivo de las estrategias de Marketing en
los últimos años del siglo XX. El nivel de éxito se medía por la cuota de mercado que
tenía la compañía. En la actualidad este término está siendo reemplazado por la
cuota de cliente. Además, la introducción de las nuevas tecnologías está
transformando el trabajo en los departamentos de marketing, abriéndoles unas
inmensas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo. Todo esto nos conduce a
dar una dimensión estratégica de nuestra actividad, con lo que se adquiere mayor
influencia sobre las decisiones de la alta dirección.
¿Qué es el marketing operativo?
Al crear un plan de marketing, debemos definir objetivos, estrategias y acciones
¿verdad? Los objetivos se deciden desde negocio o dirección, la parte estratégica es
conocida como marketing estratégico, pero ¿cómo se llama la parte que se encarga
de las acciones y tácticas? Es el marketing operativo que podríamos definir de la
siguiente manera.
Definición de marketing operativo
El marketing operativo (también conocido como marketing táctico) es aquel
encargado del desarrollo y ejecución de una serie de acciones y tácticas, con el
objetivo de cumplir con una serie de KPIs. Se trata por tanto de una visión a corto
plazo del marketing, pero que debe estar guiado por el marketing estratégico para el
logro de unos objetivos mayores que vayan más allá de los números y las métricas.
Para lograr estos objetivos, debe elaborarse un plan de acción con un timming y
unos KPIs específicos que ayuden a coordinar y evaluar adecuadamente el
desempeño de las acciones que se lleven a cabo.
¿Sobre qué elementos trabaja el marketing operativo?
Como hemos dicho, el marketing operativo tiene una visión cortoplacista y está
guiado por el marketing estratégico. Teniendo esto en cuenta, el marketing operativo
trabaja sobre una gran variedad de elementos que se pueden traducir en acciones
de marketing de diferente tipo. Algunos de los elementos sobre los que puede
trabajar el marketing operativo son los siguientes:
 Precio del producto o servicio.
 Packaging.
 Políticas comerciales.
 Acciones de comunicación.
 Campañas publicitarias
 Gestión de proveedores.
 Apertura de nuevos canales de comunicación.
Diferencias entre el marketing operativo y estratégico
Las diferencias más evidentes:
 El marketing operativo se encarga de acciones y tácticas, mientras que el
estratégico, como su propio nombre indica, de la estrategia.
 El marketing operativo está enfocado en el corto plazo, mientras que el
estratégico se centra en el medio y largo plazo.
 El marketing operativo trabaja sobre canales, medios y productos, mientras que el
estratégico trabaja sobre valores, públicos y resultados.
Sin embargo, a pesar de sus diferencias, ninguno de ellos es mejor que otro. Ambos
tipos de marketing son imprescindibles y forman parte de un todo necesario para
para crear un plan de marketing consistente y que, de llevarse a cabo
adecuadamente, puede incluso suponer una ventaja competitiva para la empresa.
Así mismo hay actividades que pueden servir para ambos tipos de marketing, por
ejemplo la investigación comercial nos puede ayudar desde el punto de vista
operativo a saber cómo debe ser el packaging de un producto, mientras que desde
el punto de vista estratégico nos puede ayudar a decidir si entrar o no en un
determinado mercado.
Ejemplo de marketing estratégico y operativo
El marketing estratégico puede marcar el objetivo de conseguir aumentar las ventas.
Desde el marketing operativo se puede subir el precio de los productos para
conseguir este objetivo.
Desde el marketing estratégico se puede marcar el objetivo de mejorar la reputación
digital de la empresa y desde marketing proponerse la renovación de la web y la
apertura de nuevos canales de redes sociales.
El marketing estratégico puede descubrir un nuevo nicho de mercado y decidir
ofrecerle los productos de la empresa, pero es tarea del marketing operativo saber la
mejor manera de llegar a este público, que canales usar, etc.

Definición de Marketing Operativo

En nuestro Diccionario de Marketing definimos el Marketing Operativo como aquel
que la empresa utiliza día a día y que generalmente se está refiriendo a una
herramienta de actuación (publicidad, promoción, mailing,…) y no es una
herramienta estratégica de marketing (dafo, análisis de mercado, BCG, análisis de la
cartera de clientes,…)
Definición de Marketing Estratégico
En FMK entendemos el Marketing Estratégico como la planificación con bastante
garantía de éxito el futuro de la empresa basándose, para ello, en el conocimiento
profundo tanto del mercado como del entorno. Parte del éxito vendrá dado por
nuestra capacidad de adelantarnos y anticiparnos a los posibles cambios que se
puedan producir; deberemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué
forma los cambios futuros que experimentará nuestro entorno afectarán a nuestra
empresa y, por tanto, establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos
al máximo en nuestro beneficio.
Para conocer la respuesta en qué se diferencian, debemos hacernos las siguientes
preguntas, ¿dónde estamos? y ¿dónde queremos llegar?. El marketing
estratégicoresponde a estos dos interrogantes, mientras que el marketing operativo
son el conjunto de acciones que tenemos que llevar a cabo para conseguir los
objetivos que nos marquemos.
Le compete por tanto al marketing operativo planificar, ejecutar y controlar las
acciones de marketing estratégico del cómo llegar.
Muchas empresas y directivos no tienen todavía clara esta diferenciación y
consideran que realizando una campaña de publicidad o un mejor posicionamiento
de la web alcanzan los objetivos anuales y ya están actuando en base a una
estrategia de marketing.
El marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda ser
competitiva.
Por tanto podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que
la empresa pueda ser competitiva y sepa poner en valor sus productos. Para
ello, las variables que deberá considerar la empresa en un plan de acción serán
entre otras:
–Segmentación de los mercados.
–Canales de comercialización.
–Investigación de mercados.
–Análisis de la competencia.
–Operatividad digital.
–Auditoría de marketing.
–Cadena de valor.
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en
poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa,
basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del
mercado. Sin embargo ya hemos comentado que el entorno cambia constantemente,
por lo que el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra
capacidad de adaptación y anticipación a esos cambios.
El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, orientar a la empresa en
busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que
consiga los objetivos que se persiguen. En este sentido y motivado porque las
compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se
requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no
solo de nuestra empresa, sino también de la competencia.
En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidad deberán
formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan
adaptarse a dicho entorno, adquiriendo ventaja sobre la competencia, mientras
aportan valores diferenciales.
Conclusiones
Marketing estratégico y operativo son imprescindibles, de alguna forma trabajan
como se muestra en la imagen que acompaña a este artículo. Uno marcando los
objetivos, mientras que el otro se encarga de llevarlos a la realidad. La eficacia del
marketing que hagamos será el resultado del eslabón más débil de la cadena que
une estos dos ámbitos del marketing.
El Marketing Lateral se basa en cambiar los procesos tradicionales
del Marketing por desarrollar creativamente productos y conceptos empresariales
absolutamente rompedores. La idea es "hacer las cosas diferentes" antes de
empeñarse en solo buscar la manera de "hacerlas mejor". De esta manera surgen
soluciones insólitamente diferentes.

Mientras que clásicamente el marketing realiza variaciones de un mismo

producto (maiz para microondas con mantequilla, queso, chili, oregano, etc), El
marketing lateral propone ofrecer un producto verdaderamente inédito para los
consumidores.

Según el libro Marketing Lateral:Nuevas técnicas para encontrar las ideas mas
rompedoras de Philip Kotler yFernando Trias de Bes,el
Marketing Lateral es más recomendable que nunca y
aplicable en cualquier situación empresarial, para obtener
soluciones ingeniosas y rompedoras, completamente
diferentes a lo habitual en el sector, permitiéndonos un
distanciamiento total de la competencia.

Asimismo, la reinvención se puede realizar a todos los

niveles: producto, precio, distribución, promoción, sólo
hay que romper con lo establecido y olvidarse de lo obvio y lo
“habitual”.