ESTUDIO DE MERCADOS

LOS PORTALES S.A.

INTRODUCCIÓN
Por medio del estudio de mercado
podemos obtener, analizar y comunicar
información acerca de los clientes, el
producto, el precio, el tipo de
distribución, las promociones, los
competidores y los proveedores.
 ¿QUÉ ES UN ESTUDIO DE MERCADO?
Es el conjunto de acciones que se ejecutan para saber la respuesta del mercado
Consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la
viabilidad comercial de una actividad económica. El estudio de mercado consta de
dos grandes análisis importantes cada año

Herramienta para obtención de datos

El principal objetivo del estudio de mercado es obtener información que nos ayude
para enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la
evolución del mismo

El análisis de mercado busca primordialmente

Definir el tamaño total del mercado.

Estimar el volumen o cantidad que se comercializará del bien o servicio.

Definir el segmento de mercado al cual se va enfocar la empresa.

Identificar la competencia tanto directa como indirecta.

Puntos para la elaboración del estudio de mercado

El estudio de mercado es el resultado de un proyecto, por lo que se debe obtener

una visión clara de las características del bien o servicio que se piensa colocar en
el mercado.

El resultado de este trabajo es una de las primeras guías para seguir los pasos que
lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en ese momento.

Las principales funciones son:

El uso del bien o del servicio.

La presentación.

El consumidor.

El precio.

La distribución
Como presentar el estudio de mercado
1. Definición del producto.

2. Análisis de la demanda.

3. Distribución geográfica del mercado de consumo.

4. Comportamiento histórico de la demanda.

5. Proyección de la demanda

6. Tabulación de datos de fuentes primarias.

Análisis de la oferta

1. Características de los principales productores o prestadores del servicio.

2. Proyección de la oferta.

3. Importaciones del producto o servicio.

4. Análisis de precios

5. Determinación del costo promedio

6. Análisis histórico y proyección de precios.

7. Canales de comercialización y distribución del producto

8. Descripción de los canales de distribución

CONTENIDO DE UN ESTUDIO DE MERCADO

1. Estudio de Mercado
2. Análisis de Oferta
3. Análisis de la Demanda
4. Análisis de Precios
5. Análisis de la Comercialización
6. Conclusión del análisis del mercado
 Perfil General de la Empresa
Ubicación:

José Granda 167, San Isidro, Lima 27. Perú

Industria:

Hotelera, estacionamientos e inmobiliaria

Descripción:

La Empresa tiene por objeto dedicarse directamente o por intermedio de sus

subsidiarias a toda clase de inversiones y negocios de promoción y
desarrollo de negocios inmobiliarios, habilitación urbana, desarrollo,
promoción y venta de viviendas. También, pretende dedicarse a la prestación
de servicios de administración, promoción, desarrollo y operación de playas
de estacionamiento, las cuales se desarrollan por cuenta propia o de
terceros; así como la prestación de servicios turísticos, hoteleros y de
establecimientos de hospedaje.

Productos y Servicios:

Servicio de habilitación urbana, servicio de hotelería y servicio de

estacionamientos
EVOLUCION DEL PRECIO DE LA ACCION

RUSUMEN DE INVERSION

Por el método de Flujo de Caja Libre, se obtuvo un valor actual neto de la

empresa de S/. 810,373 (miles de soles). Los flujos se descontaron con una
tasa promedio de 10.04% anual, que corresponden a la estimación del Costo
de Capital Promedio Ponderado

Se consideró el costo de la deuda a largo plazo y el costo de patrimonio,

considerando un beta de la industria
TESIS DE INVERSION

En el 2008, la Junta Obligatoria Anual de Accionistas aprobó la

reorganización simple de la sociedad, la misma que tiene como objetivo
transferir del patrimonio de la Empresa a tres bloques patrimoniales
(hoteles, playas e inmobiliaria) y aportarlos a cada una de las sociedades
subsidiarias preexistentes de la Empresa: Los Portales S.A. Negocios
Inmobiliarios S.A.C., Los Portales S.A. Hoteles S.A.C. y Los Portales
Estacionamientos S.A.C, lo cual le va a permitir a la empresa enfocarse
adecuadamente en la razón de ser de su negocio.

VALUACION
La Empresa Los Portales S.A. tiene participación en tres industrias:
 Industria Inmobiliaria.
 Industrias de estacionamientos.
 Industria Hotelera.

INDUSTRIA INMOBILIARIA
En los últimos años, la industria inmobiliaria ha mostrado un gran dinamismo
en la tasa de crecimiento del sector construcción, tal como se pude apreciar
en el siguiente gráfico:
 DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA

En base a estas cifras, todo indica que la demanda seguirá en crecimiento; por otra
parte, la construcción de centros comerciales, y departamentos de vivienda
incentivan el crecimiento de este servicio.
Los Portales S.A. se constituyeron por Escritura Pública el 06 de marzo de 1996 e
inició sus actividades en junio de 1996, encontrándose inscrita en la Ficha Nº
126437 y en la Partida Electrónica Nº 11008436 del Registro de Personas Jurídicas
de Lima.
La Empresa tiene por objeto dedicarse directamente o por intermedio de sus
subsidiarias a toda clase de inversiones y negocios de promoción y desarrollo de
negocios inmobiliarios, habilitación urbana, desarrollo, promoción y venta de
viviendas. También, pretende dedicarse a la prestación de servicios de
administración, promoción, desarrollo y operación de playas de estacionamiento,
las cuales se desarrollan por cuenta propia o de terceros; así como la prestación de
servicios turísticos, hoteleros y de establecimientos de hospedaje.
El principal inversionista de Los Portales S.A. es el Grupo Raffo, a través de LP
Holding S.A. Por acuerdo adoptado por la Junta General de Accionistas del 20 de
setiembre de 1999, se fusionó con su subsidiaria Los Portales Consorcio Hotelero
S.A. Asimismo, mediante Junta General de Accionistas del 28 de febrero del 2000,
se acordó el cambio de razón social de Consorcio Inmobiliario Los Portales S.A. a
Los Portales S.A., el mismo que se hizo efectivo a partir del 31 de mayo del año
2000, por acuerdo adoptado por la Junta General de Accionistas del 26 de diciembre
de 2005.
Los Portales S.A. aprobó la fusión con la empresa Constructoras ICA Perú S.A.,
empresa de propiedad de capitales mexicanos vinculados con el Grupo ICA de
México. Con fecha 01 de marzo de 2006, Los Portales S.A. absorbió la integridad
de los activos y pasivos de la segunda, la misma que se extinguió sin liquidarse; el
capital de Los Portales S.A. se incrementó hasta la suma de S/. 82, 259,003.00 la
Clase “B”, íntegramente suscritas y pagadas de un valor nominal de S/. 1.00 cada
una. Al 31 de diciembre del 2017, el capital suscrito y pagado de S/. 82, 259,003.00
es de propiedad de 23 inversionistas nacionales y 3 extranjeros, representando la
participación de los principales accionistas: LP Holding S.A., empresa peruana,
perteneciente al Grupo Raffo con el 77.60%, y las empresas mexicanas,
pertenecientes al Grupo ICA de México con el 18.08%. La composición accionaria
de Los Portales S.A., al 31 de diciembre del 2017, es la siguiente:
FUNDAMENTACIÓN
La categoría de clasificación de riesgo, otorgada a los instrumentos financieros
emitidos por Los Portales S.A. y Subsidiarias, se fundamenta en:

 El respaldo de sus accionistas, liderados localmente por el Grupo Raffo, que

aporta su experiencia en operaciones inmobiliarias y en negocios relacionados.

 La diversificación alcanzada por sus negocios, con particular énfasis en sus

Divisiones Vivienda y Estacionamientos, que han permitido generar un sostenido
crecimiento en ventas a un promedio anual de 11.64% en los últimos 5 años, así
como un paulatino aumento en la generación de Caja de LPSA.

 La capacidad de la empresa para generar un mayor flujo de caja operativo a partir

de sus ventas es evidenciada en un EBITDA ajustado ascendente a S/ 192.74
millones durante el año 2017, determinando un margen EBITDA de 24.36%.

 La mayor importancia que viene adquiriendo el negocio financiero de LPSA con

los ingresos relacionados a las cuentas por cobrar por ventas a plazos de lotes de
habilitación urbana y la mayor concertación de financiamiento en el mercado de
capitales a mediano plazo, se reflejan en un mejor calce de plazos de sus
operaciones activas y pasivas.

 Las oportunidades existentes en el mercado nacional para la demanda de

viviendas en los sectores socio económicas C y D, atendidas a través del negocio
de Habilitación Urbana que explica más de 70% de las ventas totales de LPSA y
que está basado en contratos de compra-venta garantizados.
ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES

El sector construcción y sector inmobiliario han tenido gran crecimiento nacional

durante los últimos años, y el mercado se ha fortalecido con empresas grandes
dedicadas a este sector; sin embargo, es previsible que seguirán incorporándose
nuevos competidores ya sea de capitales nacionales o extranjeros. La empresa Los
Portales cuenta con varias empresas competidoras a nivel nacional, entre las
principales tenemos:

Empresa Rubro Capital Ventas 2016

Ventas 2018 crecimiento

Nota: del Análisis de los Autores

Dentro del rubro de estacionamientos, su principal competencia es la empresa

Central Parking System Perú que pertenece a Central Parking System, una
organización internacional de operación y administración de estacionamientos.
Centros Comerciales del Perú, firma propietaria del Jockey Plaza, ha denominado
Puerta del Sol, al proyecto del mal que operará en el Cuzco.
Este se extenderá sobre un terreno de 57,000 m2 perteneciente al Arzobispado de
esa ciudad. Se estimó una inversión de S/. 130 millones y S/. 150 millones,
respectivamente, en la construcción e implementación del recinto comercial.
Inversiones Centenario, en el marco de su proceso expansivo, decidió cambiar su
estrategia comercial, lo cual implicó una renovación del logo y la ejecución de una
agresiva campaña publicitaria que busca un mayor posicionamiento en el mercado.
Para seguir expandiéndose en el rubro de viviendas, Centenario –por intermedio de
su subsidiaria Paz Centenario– sumará dos nuevos proyectos al existente en la
primera cuadra de la avenida San Martín, en Barranco, esta vez, en los distritos del
Rímac y San Miguel. Así mismo, con el impulso de los créditos otorgados por el
Fondo Mi Vivienda, y la reciente reducción del costo de los créditos hipotecarios,
probablemente, la empresa se anime a entrar a competir en aquellos programas de
la mano con el Estado para no perder el paso ante la desaceleración del boom de
la construcción.
FUTUROS COMPETIDORES

La inmobiliaria E&A Real Estate Group invertirá alrededor de US$ 50 millones en el

desarrollo del proyecto City Center Quimera, en el distrito de Cerro Colorado en
Arequipa. City Center Quimera sería el segundo proyecto de centro empresarial en
provincias, pues ya existe un proyecto –de menor envergadura– en Trujillo.
TITANIUM, inmobiliaria chilena controlada por el grupo Bethia y el empresario
Abraham Senerman, anunció que si bien estudió terrenos en Lima para la
construcción de un rascacielos, recién concretaría su ingreso oficial al mercado local
después del 2019.
Inversiones La Rioja es un actor relevante del sector turístico peruano, porque
administra el JW Marriott Hotel de Lima. Esta empresa invertirá US$ 40 millones en
el proyecto hotelero en el antiguo Monasterio de Los Agustinos, cerca de la Plaza
de Armas de Cuzco. El complejo abrirá sus puertas en el segundo semestre del
2019, contará con 144 habitaciones y también será un JW Marriott.

GERENCIA

Guillermo Velaochaga Raffo es el Gerente General.

Es peruano, abogado, graduado en la Pontificia Universidad Católica, con Maestría
en Administración de Negocios en Arthur D. Little, Boston, con especialidad en el
área de evaluación de negocios. Director de varias empresas del Grupo Raffo.
Trabaja en el Grupo Raffo desde el año 1993 y en Los Portales desde el año 1996.

Wilfredo De Souza Ferreyra Ugarte es el Gerente de Negocios Inmobiliarios.

Es peruano, administrador, graduado en la Universidad de Lima con estudios en
Administración de Empresas (PADE) en la Escuela de Administración de Negocios
- ESAN. Trabaja en Los Portales desde el año 1997.
Luis Gómez Corthorn es el Gerente de Negocios de Hoteles.
Es canadiense, graduado en Administración Hotelera de la Universidad de Nevada,
Las Vegas - Estados Unidos. Ex Gerente General del Lima Sheraton Hotel. Cuenta
con 25 años de experiencia hotelera internacional. Es Gerente General del Hotel
Country Club de Lima y trabaja en Los Portales desde el año 1999.

Eduardo Ibarra Rooth es el Gerente de Negocios de Estacionamiento.

Es peruano, administrador, graduado en la Universidad de Lima. Trabaja en Los
Portales desde el año 2005.

Raúl Salcedo Pachas es el Gerente de Administración y Contabilidad.

Es peruano, contador público colegiado, con Maestría en Administración de
Empresas en la Universidad del Pacífico. Trabaja en el Grupo Raffo desde el año
1997 y en Los Portales desde el año 2002.

Fernando Gómez Ñato es el Gerente de Finanzas.

Es peruano, contador público colegiado, con Maestría en Administración de
Empresas en la Universidad en Lima. Trabaja en Los Portales desde el año 2004.
ANALISTA DE LOS ACCIONISTAS

Grupo Raffo: principal accionista de Los Portales S.A.; posee el mayor porcentaje
de acciones Clase A equivalente al 77.6%, tanto de la empresa LP Holding S.A., así
como de las otras empresas del Grupo. Constructora Ica Perú S.A. CICAPESA de
C.V.: luego de la fusión por absorción entre Los Portales S.A. y CICAPESA, se
incrementó el capital social de Los Portales S.A. a favor de CICAPESA de CV,
mediante la emisión de acciones de clase B que representa el 18.08% del capital
social.
En la Junta General de Accionistas que se realizó en marzo del 2008, se aprobó el
proyecto de reorganización societaria. El acuerdo contempla la transferencia
patrimonial a las sociedades subsidiarias de los negocios inmobiliarios, hoteles y
estacionamientos. En la Junta General de Accionistas que se realizó en marzo del
2009, se redujo el valor nominal de una acción de S/ 1.00 a S/ 0.90, con la finalidad
de restablecer el equilibrio entre el capital social y el patrimonio neto de la sociedad.
LA VISITA A LA EMPRESA

Situación Financiera
A partir de enero del 2005, el Consejo Normativo de Contabilidad suspendió el
ajuste contable de los estados financieros para reflejar los efectos de la inflación.
Sin embargo, para efectos de análisis comparativo, las cifras contables de la
institución han sido ajustadas a valores constantes de diciembre del 2017:
Programa de Papeles Comerciales – Oferta Pública de Los Portales
Los recursos captados con las emisiones de los valores pueden ser utilizados
indistintamente por el Emisor hasta US$ 25’000,000 o su equivalente en moneda
nacional. El plazo del Programa es de seis (6) años, a partir de la fecha de su
inscripción en el Registro Público del Mercado de Valores de la SMV.
Los recursos obtenidos son destinados a la sustitución de pasivos existentes.
PERSPECTIVAS

Las perspectivas de la categoría de clasificación de riesgo, asignadas a los

instrumentos financieros de Los Portales se presentan estables, tomando en
consideración el desempeño histórico de sus negocios y, en particular, la
generación operativa de su División Vivienda, que explica la mayor parte de sus
ventas (más de 80% en la actualidad).

En los últimos ejercicios, pese a que se observa menor ritmo de crecimiento en sus
ventas, Los Portales S.A. presenta un margen EBITDA Ajustado estable en relación
a ejercicios anteriores.

El incremento en los costos de adquisición de terrenos podría impactar en sus

márgenes, teniendo en cuenta su actual nivel de terrenos para desarrollo
inmobiliario y el desarrollo de operaciones, así como su política de no mantener
altos excedentes de terrenos.

Los Portales S.A. está enfocándose en disminuir su costo financiero y está

reduciendo su exposición cambiaría por medio de la sustitución en su deuda
financiera, a partir de recientes emisiones de Bonos Corporativos y de Papeles
Comerciales.

Se toma también en consideración las acciones de fortalecimiento patrimonial

tomadas recientemente por sus accionistas, a partir de la capitalización de
resultados acumulados.

Los Portales S.A. es la empresa líder en el país en:

 La administración de playas de estacionamientos.
 De servicio de Valet Parking.

La División de Estacionamiento de Los Portales S.A. opera en tres líneas de

negocio:
 Mega playas y Concesiones.
 Playas de Estacionamiento Comerciales.
 Micro playas de Estacionamiento.

En el año 2017, la División gestionó 191 playas de estacionamiento que sumaron

46,652 espacios, a un promedio mensual de más de 7,618 abonados en Lima,
Arequipa, Piura, Pucallpa, Cajamarca, Ica y Cusco. Ello reportó ingresos
ascendentes a S/ 90.79 millones en el año 2017.

Los Portales S.A. mantiene contratos de concesión en las Mega playas de

Estacionamientos de:
 Dionisio Derteano
 Andrés A.
 Cáceres
 Óvalo Gutiérrez.
Desde noviembre del año 2016, Los Portales S.A. también es el operador de:
 Mega Playa de Estacionamiento subterráneo bajo las calles Lima
 Virgen Milagrosa en el distrito de Miraflores

Cuya concesión fue adjudicada a su empresa afiliada CEMSA (49% de Los Portales
S.A.).

El Emisor también participa en la adjudicación de la concesión de estacionamiento

subterráneo que se encuentra en proceso de desarrollo y/o construcción, a través
de Consorcio de Estacionamientos Gamarra S.A. (en la Victoria).