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Cuaderno de Tendencias PRESENTACIÓN

del Hábitat 19/20 Índice Saludo del Conseller de Economía Sostenible, Sectores 4
de contenidos Productivos, Comercio y Trabajo de la Generalitat Valenciana
Carta de los directores de AIDIMME, AITEX e ITC 6
Presentaciones de AIDIMME, ITC Y AITEX 8
Textos: Quedan prohibidos, dentro de los límites
Equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat® 10
Pepa Casado D’Amato establecidos por la ley y bajo los apercibi-
¿Qué es el Observatorio de Tendencias del Hábitat®? 11
Carmen Jover Espí mientos legales previstos, la reproducción
¿Qué entendemos por tendencias? 13
Francisca Orihuel Bordes total o parcial de esta obra por cualquier
Lutzía Ortiz Miralles medio o procedimiento informático, alquiler EN RESUMEN
Rafael Porcar Guerrero o cualquier forma de cesión de la obra sin
Situación general del hábitat 16
Cristina Revert Carreres autorización previa y por escrito de los
Mapa de evolución de las tendencias 20
Federico Sainz de Robles Rueda titulares del copyright.
Mapa resumen de las tendencias 19/20 22
Vicente Sales Vivó
Todas las imágenes son propiedad de sus Guía de uso del cuaderno 24
Sabrina Veral Borja
respectivos dueños y han sido reproducidas
con su consentimiento. TENDENCIAS EN EL HÁBITAT 19/20
Diseño original: Less is a Bore 27
© AIDIMME, AITEX e ITC, 2018. Memento Design 39
Gimeno Gràfic
ITC, AIDIMME y AITEX se reservan todos Everywhere like Home 51
Diseño de portada (Dis)Connection Space 61
los derechos y, en particular, los de repro-
y maquetación: Life is co- 71
ducción, distribución, comunicación pública
Yinsen Hyperdigital 81
y transformación, incluso parcial.
Sustainability Recoded 91
Las informaciones y datos de este informe
han sido debidamente verificados. No obs-
CLAVES DE MERCADO
tante, AIDIMME, AITEX e ITC no aceptan
01 Todo pasa en la tienda 101
ninguna responsabilidad por su uso.
02 Esencialismo renovado 105
ISBN: 978-84-941029-9-8 03 Hiper customización 109
04 La compra sin dolor 113
Comunitat Valenciana, noviembre 2018 05 Negocios a modo de comunidades 117
06 Phygital 121
07 Marketing inclusivo 125

2 CLAVES SOCIOCULTURALES 3
a) Aprender haciendo 129
b) Neosalud 133
c) Pro-edad 137
d) Gestión del estrés tecnológico 141
e) Identidad en progreso 145
f) Actitud activista 149
g) La era de la posverdad 153
Es un honor presentar la última edición del Quiero destacar el trabajo en profundidad El Cuaderno, una herramienta pionera tanto
Saludo del Conseller de Cuaderno de Tendencias del Hábitat 19/20, llevado a cabo por este equipo multidisci- en la Comunitat Valenciana como a escala
elaborado por el Observatorio de Tenden- plinar, que se basa en el análisis de áreas estatal e internacional, es de sobra conocido
Economía Sostenible, cias del Hábitat® con el impulso de esta relacionadas con el hábitat, y se centra es- por centenares de profesionales de las em-
Sectores Productivos, Conselleria de Economía Sostenible, Sec- pecialmente en tres factores determinantes presas del sector del hábitat y también por
tores Productivos, Comercio y Trabajo de la como son los socioculturales, los estéticos y parte de sociólogos, comunicadores, centros
Comercio y Trabajo Generalitat Valenciana a través del Instituto los de mercado, al considerar que son com- de estudio, universidades y un variado aba-
de la Generalitat Valenciano de Competitividad Empresarial plementarios y ofrecen en su conjunto un nico de disciplinas, que lo esperan con gran
(IVACE). Y es que hoy, en una sociedad amplio mapa del hábitat, además de trazar expectación, porque ya se ha consolidado
Valenciana como la nuestra, en la que los cambios se el movimiento y el impulso de las tenden- como un importante instrumento de apoyo
suceden con una inusitada rapidez, es cada cias en este campo. en el trabajo cotidiano de las empresas va-
vez más necesario para nuestras empresas lencianas a la hora de catapultar un posicio-
Así, este estudio emprendido por el Obser-
anticiparse a estos cambios para poder se- namiento que incremente todo lo posible su
vatorio de Tendencias del Hábitat® ofrece
guir manteniendo una posición destacada en competitividad.
a las empresas de la Comunitat Valenciana
los mercados internacionales, en escenarios
información privilegiada para diseñar y desa- De manera que nos enorgullece contribuir
donde nada es fácil.
rrollar productos innovadores que satisfagan a que esta nueva edición esté ya en manos
Pero dichos cambios son los que marcan el nuestras necesidades actuales, ya que son de los artífices de las futuras innovaciones y
presente y el futuro de nuestras empresas, fruto de un conocimiento exhaustivo de las deseamos que apoye su esfuerzo y ofrezca
los que determinarán nuestro desarrollo y el necesidades de consumo y por ello ofrecen soluciones para anticiparse al cambio.
de las futuras generaciones, además de la multitud de herramientas para generar inno-
posibilidad de obtener mayor riqueza para vación como arma estratégica competitiva.
nuestro territorio, por lo que es necesario
En el Cuaderno de Tendencias del Hábitat
desarrollar y potenciar herramientas como
19/20 se han identificado y analizado siete
este Cuaderno, realizado conjuntamente por
tendencias que, además, se han vinculado
parte de un equipo de expertos en distintas
a una serie de claves que aportan informa-
materias del Instituto Tecnológico Metal-
ción sobre la transformación de los distintos
mecánico, Mueble, Madera, Embalaje y
estilos de vida, los cambios socioculturales
Afines (AIDIMME), el Instituto Tecnológico
y su implicación en las tendencias, ofrecien-
Textil (AITEX) y el Instituto de Tecnología
do gran cantidad de ejemplos y siempre en
4 Cerámica (ITC); todos ellos pertenecientes a 5
relación con el mercado y la comunicación.
REDIT, la Red de Institutos Tecnológicos de
la Comunitat Valenciana.

Rafael Climent González


Conseller de Economía Sostenible,
Sectores Productivos, Comercio y Trabajo
Nos complace presentarles el Cuaderno de El Observatorio de Tendencias del Hábitat® El Cuaderno de Tendencias del Hábitat 19/20
Carta de los Tendencias del Hábitat 19/20 que ha nacido nació para ofrecer información clave a las ofrece, pues, información detallada sobre las
del trabajo del equipo del Observatorio de empresas de sectores productivos vincula- tendencias que ha identificado el Observa-
directores de Tendencias del Hábitat®, una iniciativa dos al hábitat en la Comunitat Valenciana torio de Tendencias del Hábitat®, así como
AIDIMME, puesta en marcha gracias al apoyo del Insti- y así poner a su disposición herramientas sus relaciones con las diferentes claves so-
tuto Valenciano de Competitividad Empre- para generar innovación, siendo esta la clave cioculturales, de mercado y de comunicación
AITEX e ITC sarial (IVACE) de la Consellería de Economía estratégica competitiva para nuestras em- más destacadas en la actualidad, ilustrando
Sostenible, Sectores Productivos, Comercio presas. Se trata de un equipo de profesio- todo el estudio con numerosos ejemplos y
y Trabajo de la Generalitat Valenciana, que nales de dilatada experiencia y de carácter casos prácticos a nivel internacional.
se desarrolla por parte del Observatorio de multidisciplinar, lo que confiere la posibilidad
Por lo tanto, y en vista de la multitudinaria y
Tendencias del Hábitat®, integrado por el de aunar diversos puntos de vista al abordar
gran acogida que experimenta siempre una
Instituto Tecnológico Metalmecánico, Mue- distintos objetos de estudio y enriquece
nueva publicación del Cuaderno por parte de
ble, Madera, Embalaje y Afines (AIDIMME), enormemente los frutos de un exhaustivo
sus miles de seguidores y suscriptores en
el Instituto Tecnológico Textil (AITEX) y el análisis centrado especialmente en claves
redes sociales, y también en cada actividad
Instituto de Tecnología Cerámica (ITC). estéticas, socioculturales y de consumo.
que lleva a cabo, nos alegra poder decir que
Dichas claves son las que impulsan la
el lector tiene ya en sus manos un nuevo
generación de las tendencias del hábitat y
instrumento práctico y eficaz que podrá con-
además son complementarias, por lo que
sultar cuantas veces quiera, porque siempre
nos ofrecen una visión amplia y realista del
hallará en él ideas, información y ejemplos
estado actual de la oferta del hábitat y de su
que, a buen seguro, le van a ser muy útiles
evolución.
en el desempeño de su labor y en la conse-
cución de sus objetivos.

6 7

Mariano J. Pérez Campos Vicente Blanes Juliá José Gustavo Mallol Gasch
Director de AIDIMME Director de AITEX Director de ITC
AIDIMME ITC AITEX
www.aidimme.es www.itc.uji.es www.aitex.es
Instituto Tecnológico Metalmecánico, AIDIMME trabaja para ser un Centro Tec- El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) es La Asociación de Investigación de la Indus- En la actualidad y en el ámbito nacional,
Presentaciones Mueble, Madera, Embalaje y Afines, es una nológico de referencia en actividades de un instituto mixto concertado, constituido tria Textil (AITEX) es una asociación privada AITEX es centro de referencia de investiga-
de AIDIMME, asociación empresarial privada sin ánimo de
lucro, resultado de la fusión entre AIDIMA y
I+D+i e incrementar la competitividad de
los sectores metalmecánico, del mueble,
en virtud del convenio entre la Asociación
de Investigación de las Industrias Cerámicas
de investigación, ensayos de caracterización
y certificación de artículos y materiales tex-
ción, innovación y servicios técnicos avan-
zados para las empresas de los sectores
ITC y AITEX AIMME y que se dedica a la investigación y la madera y las industrias afines, así como (AICE) y la Universitat Jaume I de Castellón tiles con aplicación a muy diversos sectores textiles, confección y textiles técnicos.
desarrollo tecnológico para empresas indus- del sector del embalaje y transporte de que nació como respuesta a las necesida- como hábitat, moda e indumentaria, salud y
Además, AITEX lleva a cabo una importante
triales. Cuenta con el apoyo de las princi- mercancías. Por ello, aporta a las empresas des de las empresas del clúster cerámico medicina, higiene y cosmética, ropa laboral,
tarea de formación de técnicos especiali-
pales organizaciones empresariales de los soluciones en aquellos aspectos relaciona- español. Durante sus más de cuarenta años equipos de protección individual, deporte y
zados para las empresas del sector, ofrece
sectores de referencia, FEVAMA, FEMEVAL dos con el diseño y desarrollo de productos y de existencia, ha articulado un sistema de ocio, transporte público, automoción, náu-
un amplio catálogo de cursos técnicos,
y FEMPA y está reconocida por la Comisión materiales innovadores, procesos avanzados cooperación universidad-empresa que ha tica, aeronáutica, obra civil y construcción,
formación «in company» y dos másteres
Interministerial de Ciencia y Tecnología y sostenibles de aprovisionamiento, fabrica- dado sus frutos al demostrarse el elevado superficies deportivas, etc.
universitarios, uno con la UPV – Campus
como Asociación de Investigación y como ción, logística y distribución, entre otros. desarrollo de la industria española de fabri-
Su objetivo fundamental es generar co- Alcoy y otro con el CEU Cardenal Herrera de
Centro de Innovación y Tecnología. Entre cación de baldosas cerámicas. ITC apoya a
En el ámbito de la Inteligencia Competitiva nocimiento tecnológico y transferirlo a las Valencia.
otras asociaciones, AIDIMME es miembro las empresas a través de acciones de I+D+i y
del Hábitat, AIDIMME tiene una trayectoria empresas textiles para que sean más com-
de INNOVAWOOD, la Asociación Europea distintas actividades orientadas a aumentar
consolidada en el seguimiento de tenden- petitivas, creen más valor y tengan acceso
de Centros de Investigación de la Madera la competitividad del sector.
cias de mobiliario, así como en el análisis de a nuevas oportunidades de negocio. Por
y el Mueble, y al igual que el resto de los
mercados y la investigación sobre entorno, Hoy ha sido posible extender su ámbito de este motivo, desde el Instituto se fomenta
miembros del Observatorio de Tendencias
consumo y distribución, y aporta informa- actuación a otros procesos y materiales. la modernización y la introducción de las
del Hábitat®, AIDIMME está integrada en la
ción de alto valor añadido que permite a las Destacan sus actuaciones en el ámbito de tecnologías nuevas y emergentes median-
Red de Institutos Tecnológicos de la Comu-
empresas asociadas utilizar herramientas la eficiencia energética, la minimización del te la realización de proyectos de I+D y, en
nitat Valenciana (REDIT) y también forma
para anticiparse a los cambios y dotar de impacto ambiental en la actividad industrial, general, de actuaciones que contribuyen
parte de la Federación Española de Centros
éxito las estrategias futuras. en la funcionalización de superficies y la al progreso industrial del sector. Además,
Tecnológicos (FEDIT).
obtención de nuevas prestaciones técnicas también proporciona a las empresas las
y estéticas de productos relacionados con certificaciones de producto adecuadas para
el hipersector del hábitat además de otras que puedan competir en el mercado inter-
industrias, como herramientas de alta tec- nacional y facilitar su entrada en nichos de
nología, cerámicas avanzadas, automoción, mercado de alto valor añadido.
sectores petroquímicos, etc.
Desde el Área de Inteligencia Competitiva
8 9
se trabaja en varios campos relacionados,
además de gestionar y procesar un gran
volumen de información relevante en be-
neficio del tejido empresarial del hábitat. El
equipo está compuesto por profesionales de
diferentes áreas (mercado, diseño, comu-
nicación, tecnología…), que ofrecen a los
proyectos un punto de vista pluridisciplinar.
AIDIMME (oth@aidimme.es) ITC (oth@itc.uji.es) El Observatorio de Tendencias del Hábitat®
Equipo del Vicente Sales Vivó Javier Mira Peidro ¿Qué es el es un sistema de generación y difusión de
Observatorio Jefe de sección Análisis de Mercados y Estrategia
Responsable del Observatorio de Tendencias del
Coordinador del Área del Hábitat
Observatorio conocimiento relativo a las tendencias de
producto, entorno sociocultural y mercado,
Lutzía Ortiz Miralles
de Tendencias Hábitat
Responsable de la Unidad de Producto de Tendencias lo que lo convierte en una herramienta de
del Hábitat® Cristina Revert Carreres
Analista de Mercados y Estrategia
Responsable del Observatorio de Tendencias
del Hábitat
del Hábitat®? información útil para la toma de decisiones
estratégicas que influyen en la empresa
Responsable del Observatorio Español
Vicente Lázaro Magdalena (diseño, comunicación, marketing, estra-
del Mercado del Mueble
Responsable de la Unidad de Inteligencia tegia empresarial, etc.) y una que aporta
Rafael Porcar Guerrero Competitiva información de medio plazo para el Sistema
Analista de Mercados y Estrategia
Sabrina Veral Borja de Inteligencia Competitiva del Hábitat.
Responsable del Observatorio Español
del Mercado del Mueble Responsable del Observatorio de Mercado
Jorge Corrales García
AITEX (oth@aitex.es) Arquitecto del Área del Hábitat
Carmen Jover Espí Laura Vilalta Ibañez
Responsable del Grupo de Investigación Arquitecta del Área del Hábitat
en Innovación en Diseño y Moda
Responsable del Observatorio de Tendencias EXPERTOS EXTERNOS
del Hábitat
Pepa Casado D’Amato
Francisca Orihuel Bordes Fundadora e investigadora principal de Future-A,
Técnico colaborador del Grupo de Investigación investigadora y analista de tendencias.
en Innovación en Diseño y Moda
Yolanda Almerich Úbeda
Federico Sainz de Robles Rueda Gestión Integral en diseño, experta en
Técnico colaborador del Grupo de Investigación iluminación.
en Innovación en Diseño y Moda
Angus Sánchez Martínez
Técnico de diseño del Grupo de Investigación
en Innovación en Diseño y Moda

10 11
Análisis profundo
de las tendencias

Información fiable Aplicación de


y contrastada tendencias

Áreas de Análisis profundo de las tendencias: Aplicación de tendencias: la integración


conocimiento ¿Qué entendemos Estudiamos las tendencias desde una visión de la información de tendencias en la ges-
por tendencias? profunda: identifica sus motivos y sus
causas, intenta entender los conceptos tras
tión de las empresas permite anticiparse a
los movimientos del mercado y contribuye
cada uno de los productos y averigua cuáles a la definición de las líneas estratégicas que
son las necesidades que se cubren a través deben marcar el resto de decisiones dentro
de estos. De esta forma, nuestra propues- de la organización (diseño, marketing, pro-
ta de tendencias muestra cómo el diseño ducción, logística, compras, etc.).
puede conectar de una forma vital con los
Entorno Hábitat Comunicación usuarios, evitando así la rápida caducidad
sociocultural y mercado de otro tipo de estudios sobre tendencias.
Urbanismo Recubrimientos
Cultura Distribución
Arquitectura Iluminación Información fiable y contrastada:
Sociedad Comunicación contamos con investigadores de diferentes
Interiorismo Textil hogar
Política y economía Marketing especialidades, consultamos a expertos
Mobiliario Domótica externos, exploramos fuentes por todo
Tecnología Diseño gráfico
Cerámica el mundo, escaneamos lo que sucede en
Demografía y familia las redes y asistimos a ferias, congresos
y eventos a nivel europeo de muy distin-
tos campos; todo para poder tener en la
mente un mapa de lo que está aconteciendo
en las diferentes áreas de conocimiento.
Además, contamos con una metodología
propia que nos permite analizar y sintetizar
toda la información recogida para ofrecer un
conocimiento completo, amplio y útil a las
empresas y diseñadores.

12 13
En resumen

14 15

Gentle Monster Spaces


gentlemonster.com/showroom
Vincent Sheppard
vincentsheppard.com

En la actualidad, la recuperación de la todo ello acompañado de mayor precariedad


Situación actividad económica y la confirmación de (cerca del 30 % de la población española
general del un período de crecimiento son realidades
contrastadas. Quedan patentes los cambios
estaba en riesgo de pobreza en 2015, según
el Instituto Nacional de Estadística).
hábitat sustanciales respecto al contexto económi-
No obstante, la recuperación trae poco a
co y social vivido en el periodo 2007-2014,
poco un optimismo renovado. Hay ganas
caracterizado por la importante recesión
de retomar proyectos y recuperar la ilusión.
económica internacional y con su particular
En España, los principales indicadores no
versión en España. Vivimos un cambio de
dejan lugar a dudas: la confianza de los
escenario económico, que aun siendo una
consumidores recuperó valores de 2004, y el
buena noticia, no está exento de riesgos y
gasto de los hogares en mobiliario, equi-
contrapartidas.
pamiento para el hogar y gastos corrientes
El contexto político internacional se caracte- de conservación de la vivienda ha vuelto a
riza por la inestabilidad con distintos focos: crecer por primera vez desde 2007. De igual
desde los conflictos bélicos en Siria y Asia modo, el mercado inmobiliario y el sector
Menor, con la consiguiente crisis de los refu- de la construcción han vuelto a la senda del
giados y atentados yihadistas, hasta la crisis crecimiento, lo que anticipa un efecto de
de las democracias occidentales y el auge arrastre beneficioso para los sectores del
de nuevos actores políticos que, en algunos hábitat en los próximos años. Por el lado
casos, introducen decisiones que cambian de la oferta, el momento actual también se
radicalmente el estado de las relaciones presenta optimista. Los planes de creci-
y las políticas internacionales en Europa miento han vuelto a las empresas, donde
(véase Brexit) y Estados Unidos (véase la muchas comenzaron a recuperar la actividad
elección de Donald Trump como presiden- por la vía de las exportaciones. A pesar
te). En España, si bien el PIB per cápita ha de los vaivenes del mercado nacional, la
conseguido recuperar y superar los niveles actividad empresarial en los últimos años se
de antes de la crisis, el panorama social no ha volcado en la apertura y consolidación de
es tan halagüeño: la recuperación económi- mercados internacionales. Entre estos últi-
ca ha sido a costa de una disminución en la mos, destaca el buen estado de los merca-
16 renta disponible de los hogares (de alrededor dos de instalaciones de todo tipo (hotelería, 17
de 30.000 € en 2009 se redujo hasta 26.000 restauración, retail, servicios, etc.).
€ en 2015, y se incrementó hasta algo más
de 27.500 € en 2017) y el aumento de la
desigualdad (la mayor de la Unión Europea),

>>>
Mutual de Kusheda Mensah
modularbymensah.com

Structural skin mirror de Jorge Penadés


jorgepenades.com/home/?/projects/
StructuralSkin-mirror/

En resumen, se puede decir que la situación 1. En lo relativo al diseño de producto, es un


actual del hábitat es de un renovado optimis- momento de cambios. Los usuarios tienen
mo, donde tanto empresas como clientes y acceso a información cualificada y exigen
consumidores han comenzado prácticamente sencillez de uso, facilidad, calidad, sosteni-
de cero tras los años de crisis. Hay ganas de bilidad e interacción.
renovar el hábitat y de recuperar el colorido
2. Se desdibujan los límites entre los pro-
y la ilusión, algo que también se traduce en
ductos, lo que genera nuevas categorías y
buena parte de las tendencias. Tras los años
diseños multifuncionales.
de racionalidad, se ha inaugurado una etapa
de renovación y de emoción. Estos cambios 3. En lo referente a los materiales, la
afectan también a las propuestas que se experimentación destaca como una de las
plantean para el hábitat y que se resumen claves para los próximos años. El sector de
en los siguientes puntos: la madera introduce innovaciones que abren
posibilidades para el diseñador. Desaparece
el miedo a la reproducción de materiales, in-
cluso se busca como alternativa la creación
de expresiones y formas difíciles de encon-
trar de manera espontánea en la naturaleza.
4. La decoración vuelve, sin miedo y con
fuerza.
5. La sostenibilidad busca un lenguaje pro-
pio, explorando la belleza intrínseca de los
materiales y productos.
6. La emoción vuelve a ser una cuestión im-
portante, tanto relacionada con la memoria
como con el desarrollo de espacios capaces
de mejorar la salud y el bienestar humano.

18 19
Tendencias asumidas Tendencias 08/09 Tendencias 10/11 Tendencias 13/15 Tendencias 19/20

Clásico historicista New Antique Less is


CLÁSICO Classics Essence a Bore
Excessive
Clásico renovado
Objects
Sublime Memento
Neobarroco by Hand Design

Rústico
IDENTIDADES
Rústico renovado Sublime From Abroad Memento
(G)Local
by Hand with Love Design
Étnico

Funcional Everyday My Own Beta Everywhere


Press Start Life is co-
FUNCIONAL contemporáneo Solutions Playground House like Home

Funcional natural Home Sweet The (Dis)Connec-


Home Essentials tion Space

Diseño nórdico Home Sweet The (Dis)Connec-


SIGLO XX Home Essentials tion Space
Minimalismo

Basik Survival Sustainability


Manifesto
& Raw Objects Recoded
Industrial

New Antique
Classics Essence

Everyday My Own Beta Everywhere


Pop Press Start Life is co-
Solutions Playground House like Home

Connective Once upon Let’s get


Hyperdigital
Space a Future Smart
MAPA DE EVOLUCIÓN
20 21
DE LAS TENDENCIAS Green Mind Survival Sustainability
En el mapa se trazan áreas de actuación Balance the Green Objects Recoded
donde la empresa puede evolucionar,
desde su posicionamiento actual hacia las
tendencias 19/20, para adaptarse
a las exigencias del mercado.

No obstante, esto no significa que una


Material
empresa no pueda evolucionar hacia un es- World
pacio diferente al de su trayectoria original.
MAPA RESUMEN DE LAS TENDENCIAS 19/20

En qué consiste Factores que impulsan Manifestaciones Claves socioculturales Presencia Claves de mercado
la tendencia en los mercados

Less is Después de temporadas de minimalismo y tendencias


contenidas y sobrias, la decoración y el simbolismo reco-
Esta tendencia surge en un clima de cierto optimismo
con la recuperación económica y se instala en una socie-
New art déco Pro-edad Esta tendencia se ve reflejada en los sectores
del lujo y el coleccionismo, pero también en
Todo pasa
en la tienda
a Bore bran importancia en el diseño. Surge el estilo ecléctico dad que busca formas de expresarse y considera el hogar Maximalismo
Identidad
el contract, el interiorismo público y el canal
como autoexpresión personal y se buscan espacios y ob- un espacio importante para ello. El interiorismo impulsa Superficies decoradas Horeca. Se refleja tanto en firmas europeas de Hiper customización
en progreso
jetos más personales y recargados. Los materiales en su los estilos más decorativos, a través de espacios y pro- gran tradición, como en empresas emergentes
aspecto decorativo y los interiores llenos de teatralidad ductos que buscan captar la atención de los usuarios. La era de la que se posicionan en los canales de prescripción
van a ser elementos clave en el interiorismo público. posverdad y se empieza a apreciar en marcas low cost y de La compra sin dolor
venta online.
Phygital

Aprender
Memento A la tendencia de globalización se incorporan diseñadores
y empresas de diferentes países que perfilan hábitats en
El impulso hacia lo emocional frente lo racional es uno de
los motores de esta tendencia. Las intuiciones, las raíces
Diseñado en oriente
para occidente haciendo
Esta tendencia tiene presencia en el mercado
a través de cadenas de distribución físicas y
Esencialismo
renovado
Design base a multitud de referentes que definen una identidad y la cultura propia adquieren importancia frente al indivi-
Artesanía compartida Identidad
digitales. Las posibilidades de relación humana
propia en cada hogar. La colaboración es un eje de esta dualismo. Por otro lado, las nuevas formas de construir a través de la red genera la intermediación de Hiper customización
tendencia, de la asociación entre marcas globales y familias e identidades menos rígidas y la necesidad de en progreso plataformas digitales para satisfacer necesi-
Made in África
artesanos o diseñadores locales surgen estilos auténticos viajar y conocer otras culturas son otros de los factores Actitud dades de forma directa, a través del consumo Negocios a modo
inspirados en diferentes épocas y lugares. que impulsan esta tendencia. activista colaborativo. de comunidades

La era de la Marketing
posverdad inclusivo

Everywhere Los códigos propios del diseño doméstico se trasladan a


espacios públicos. Esto favorece un diseño de interiores
El crecimiento de las grandes ciudades o la reducción
del espacio medio en las viviendas, son algunas de
Espacio hogareño
fuera de casa
Aprender
haciendo
Se abren oportunidades empresariales a través
de productos que responden a espacios tanto
Todo pasa
en la tienda
like Home menos normativo y más flexible, donde en ocasiones es las causas de la búsqueda de espacios más amables y
La oficina líquida
privados como públicos. El reto es adaptar el
difícil identificar el uso al que está destinado el espacio. confortables. Los individuos demandan soluciones que producto a las necesidades de cada escenario a Esencialismo
Neosalud
Los espacios públicos asumen funciones propias del permitan mejorar su estilo de vida tanto física como través de un diseño versátil. renovado
El hogar como
hogar y se convierten en lugares de trabajo, rincones de emocionalmente y espacios que mejoren las relaciones contenedor de vida Negocios a modo
Gestión del estrés
descanso o salones domésticos. sociales. tecnológico de comunidades

Identidad
en progreso

(Dis)Connec- Diseños esenciales, destinados a contrarrestar el estrés


diario a través de formas y materiales capaces de ejercer
La sociedad inmersa en un ritmo de vida acelerado y
siempre conectado busca encontrarse con la naturaleza
Superficies texturizadas
Neosalud
El mercado más usual de esta tendencia es
el relacionado con el sueño y el descanso. Sin
Todo pasa
en la tienda
tion Space una influencia relajante en el usuario. La conexión con y vivir plenamente en cada momento. El consumismo de La ciencia del sueño
y el descanso
embargo, la creciente inquietud por el bienestar
uno mismo, con los otros y con el entorno es el leitmotiv productos con la vida programada empieza a sustituirse Pro-edad provoca su presencia en otros sectores como la Esencialismo
de esta tendencia. El consumidor vuelve la mirada a por productos de mayor calidad. El estado del bienestar iluminación o la alimentación. El consumo de renovado
Sobrio y ‘aburrido’
grandes clásicos y a propuestas atemporales. El diseño y los estilos de vida más saludables condicionan la apari- Gestión del estrés productos con obsolescencia programada em- Negocios a modo
adquiere una estética más ligera, donde predomina el ción en el mercado de productos dirigidos al autocuidado. tecnológico pieza a sustituirse por el de productos de mayor de comunidades
orden y la armonía con un acercamiento a lo natural. calidad y durabilidad.
La era de la
posverdad

La reducción de los espacios habitacionales, la aglome- La sociedad cambiante y la prolongación de la esperanza Productos-sistemas Aprender En el mercado ya está presente el concepto de Negocios a modo
Life is co- ración en las ciudades y la aparición de modelos como el
coworking y el coliving responden a los cambios que se
de vida marca el ritmo de los cambios requeridos en la
vivienda y en la convivencia. Los espacios deben ade- Con la casa a cuestas
haciendo productos post-ownership, concebidos para ser
compartidos por varios usuarios. La idea es que
de comunidades

están produciendo. Esta tendencia demanda productos cuarse a diferentes perfiles y actividades de forma rápida Gestión del estrés los productos no debieran ser posesiones de un
Productos inacabables Phygital
funcionales, emocionales y transformables que sean y sencilla. En diseño y arquitectura la flexibilidad será una tecnológico único propietario y estos deberían utilizarse al
capaces de responder a múltiples necesidades espacia- de las cuestiones fundamentales. máximo de sus posibilidades. Marketing
Identidad
les. El resultado son productos versátiles, para distintos inclusivo
en progreso
usuarios y ocasiones.

Las estéticas del mundo digital se instalan como nuevos La utilización de la tecnología marca la evolución de lo Lenguaje de las pantallas Aprender Esta tendencia se relaciona con el auge de las
Hiper customización
Hyperdigital recursos de diseño. Motivos y colores manipulados digi- real o físico a lo digital, donde los consumidores dan
La luz como materia
haciendo tiendas experimentales. Los consumidores
talmente, propiciando ambientes futuristas, artificiales y prioridad a disfrutar en lugar de poseer, lo que supone acuden a la tienda física a experimentar con
que, en último extremo, resultan incluso surrealistas. Por una menor presencia del producto físico. La tecnología Smart & soft home Neosalud los propios valores de la marca. La tecnología La compra sin dolor
otro lado, los diseñadores y creativos apelan a los senti- abre las puertas a nuevas posibilidades de aprendizaje y es clave en la personalización de los productos
dos en sus creaciones, experimentan y crean categorías cualquier persona puede convertirse en experto a través Gestión del estrés y servicios, los mensajes de comunicación y
de producto donde materia y tecnología se fusionan de del conocimiento colectivo y la experiencia compartida marketing, los canales de comercialización y la Phygital
tecnológico
forma innovadora. digitalmente. interacción con el usuario.
Marketing
inclusivo
22
Aprender Esencialismo
Sustainability La sostenibilidad está presente en todos los sectores.
El consumidor no se conforma con un producto de bajo
La recuperación económica y el incremento del consumo
son factores que favorecen el crecimiento de los pro-
Sostenibilidad bella
haciendo
La economía circular está en crecimiento y se
prevé que impulse nuevas oportunidades econó- renovado
Recoded impacto medioambiental, sino que busca que también ductos sostenibles. Por otro lado, la responsabilidad con Residuo como materia micas. Se basa en tres principios: mantenimien-
Negocios a modo
sea saludable, bello y adaptado a las tendencias. En respecto al entorno, tanto social como individual, es cada Milagro geológico Neosalud to de productos, componentes y materiales en
de comunidades
el diseño, la introducción de nuevos materiales avanza vez mayor y la demanda de productos que respeten los su mayor valor de uso; regeneración de sistemas
hacia productos más sofisticados y en el hábitat, desa- criterios de la economía circular seguirá aumentando. Identidad naturales; y el tratamiento de residuos como Marketing
parecen los diseños de aspecto povera y los productos en progreso materia. El consumidor tendrá en cuenta los inclusivo
sostenibles adquieren su propia belleza intrínseca. valores de marca en sus decisiones de compra.
Actitud
activista
GUÍA DE USO DEL CUADERNO Cada tendencia está Claves socioculturales Claves de mercado
relacionada con una o más
claves socioculturales y de
mercado. Las relaciones se
pueden ver en la portada
de cada tendencia, y sirven Less is Pro-edad Todo pasa
como guía para llegar a las
claves que complementan la
a Bore en la tienda
información aportada sobre Identidad Hiper customización
la tendencia. en progreso
La era de la La compra
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Phygital

Memento Aprender Esencialismo


Design haciendo renovado
CLAVES SOCIOCULTURALES Identidad Hiper customización
en progreso
Actitud Negocios a modo
activista de comunidades
La era de la Marketing
posverdad inclusivo

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en progreso Everywhere Aprender Todo pasa
Gestión del like Home haciendo en la tienda
estrés tecnológico Neosalud Esencialismo
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Everywhere en progreso
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(Dis)Connec- Neosalud Todo pasa
tion Space en la tienda
Pro-edad Esencialismo
renovado
Gestión del Negocios a modo
like Home
Everywhere

estrés tecnológico de comunidades


TENDENCIAS DEL HÁBITAT

La era de la
posverdad
tion Space
(Dis)Connec-

Aprender Negocios a modo


Life is co- haciendo de comunidades
Gestión del Phygital
estrés tecnológico
Identidad Marketing
Life is co-

en progreso inclusivo

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Hyperdigital haciendo
Neosalud La compra
Hyperdigital

sin dolor
Todo pasa Gestión del Phygital
en la tienda estrés tecnológico
Esencialismo Marketing
renovado inclusivo
Recoded
Sustainability

Negocios a modo
de comunidades
24 Sustainability Aprender Esencialismo 25
Recoded haciendo renovado
Neosalud Negocios a modo
de comunidades
Identidad Marketing
en progreso inclusivo
CLAVES DE MERCADO Actitud
activista
Less is
a Bore

26 27

Showroom de Moooi.
Fotografía: Andrew Meredith
moooicarpets.com/news
Definitivamente estamos en un momento en el que
el diseño ha reconectado con un impulso decorativo.
Gabriel Hendifar, cofundador de Apparatus.

Instalación Limited Edition creada por Emiliano Salci para


DIMORESTUDIO. Se trata de una colección de piezas
clásicas de los siglos XIX y XX transformadas en productos
Exposición Club Unseen de Studiopepe en Fuorisalone 2018 contemporáneos gracias a acabados y lacados actuales.
(Milán). Fotografía: Andrea Ferrari. www.studiopepe.info www.dimorestudio.eu/projects/limited-edition-april-2018

Tras algunos años en los que el minima- últimos años, nuestra tendencia como es-
Less is lismo y la reivindicación de las causas del tudio ha ido hacia formas minimalistas que
a Bore
TERRA de Martina Gamboni para Garance Glace. Colección de cerámica metalizada Evoke de ZYX by
movimiento moderno han sido las grandes encajan con los elementos esenciales y pa- mattiaiotti.cargocollective.com/Terra-Garance-Vallee Colorker en espacio The Corner Group, por Impar
destacadas en las disciplinas del diseño y letas de color contenidas. Pero ahora me en- Grupo. Casa Decor 2018. Foto: Nacho Uribesalazar.
la arquitectura, aparece ahora una ola de cuentro cada vez más atraído hacia patrones www.colorker.com/esp/new/nace-zyx-la-nueva-
marca-de-colorker-group#
cambio donde la decoración recobra fuerza. más amplios, colores ricos y decoración».
Se recupera la expresión «less is a bore»
Una de las claves de esta tendencia es el
que acuñó el estadounidense Robert Venturi
uso de los materiales, no solo por su función
en la década de los sesenta. Esta demanda
estructural, sino por su aspecto decorativo.
supone el rechazo ante una filosofía que
Materiales nobles como la piedra natural,
desprovee completamente a la arquitectura
el terrazo o la cerámica renacen, como el
y el interiorismo de un estilo decorativo. Así,
popular mármol, con diseños ricos en tex-
la decoración y el simbolismo vuelven a co-
turas y estampados visuales. A su vez, los
brar importancia en el sector del diseño y se
interiores se convierten en lugares llenos de
buscan espacios y objetos más personales
teatralidad, diseñados casi como un esce-
y recargados. No solo se habla de función,
nario, donde los volúmenes y la iluminación
sino también de forma, materiales, acaba-
conforman el espacio. Materiales ricos en
dos y texturas.
detalles, textiles con grandes dimensiones
Se percibe un sentimiento claro de nostal- y juegos de luces y sombras son los ele-
gia, que recupera referencias del pasado mentos clave para entender el interiorismo
para revisitar y reinventar clásicos del art en espacios públicos. De nuevo, se busca
déco, las corrientes estilísticas de los años sorprender.
cincuenta y sesenta o el maximalismo.
Diseños elegantes y sofisticados en los que
destacan terciopelos, estampados, orna-
mentos y colores oscuros, todo con un claro
enfoque al «más es más». El maximalismo
ha ido cobrando cada vez más fuerza y aca-
parando toda la atención con sus formas
28 exuberantes y grandes volúmenes, lo que ha 29
dejado en segundo plano al diseño minima-
lista. «Definitivamente estamos en un mo-
mento en el que el diseño ha reconectado
con un impulso decorativo», explica Gabriel
Hendifar, cofundador de Apparatus. «En los
Romancing The Stone de Bart Joachim, dentro de la Showroom de Moooi. Fotografía: Andrew Meredith.
Visiera Sofá de Cristina Celestino para Nilufar Gallery. exposición Transitions III de Baars & Bloemhoff. moooicarpets.com/news
cristinacelestino.com/design/visiera.html bartjoachim.nl/site/?cat=project&id=100
Frente en bronce lacado.
Cocina Häcker.
Miscredenza de Patricia Urquiola y haecker-kuechen.de
Federico Peppe para Editions Milano.
editionsmilano.com/product-
category/miscredenza

Talea de LucidiPevere para DeCastelli.


Estantería modular compuesta por tablones
de madera de ébano negra con un sistema
de suspensión en cobre o bronce.
decastelli.it/en/products/talea/138

New art déco

Las últimas corrientes en interiorismo se- Se recuperan referencias de las primeras


Less is ñalan la búsqueda de espacios repletos de décadas del siglo XX, como el grupo austría-
a Bore detalles y donde la decoración recupera la co Wiener Werkstätte, mezcladas con otras
importancia. Se aprecia un gusto por interio- como la Bauhaus o Eileen Gray. «Buscamos
res más personales y con elementos que le formas y texturas del art déco y de la lu-
dan un carácter único a cada habitación. Se josa sensualidad de los años setenta, que
trata de un art déco revisitado que, sin dejar combinan de manera brillante en el icónico
de mirar al pasado, renueva los clásicos de interior de la Rue de Babylon de Yves Saint
los años veinte y treinta y hace propuestas Laurent», afirma Gabriel Hendifar, director
llenas de elegancia y sofisticación, pero con creativo de Apparatus. «Este año explora-
un punto barroco. Terciopelos, estampados mos con lacados, porcelana estriada con
florales, muebles ornamentales, filigranas y elegancia y ante cremoso».
Elitone de Levantina reproduce una técnica
colores oscuros y elegantes son algunas de
Mención especial tienen las empresas de decorativa artesanal de la piedra natural a través
las características de los interiores más lla- de técnicas industriales. De ese modo, se con-
trabajo artesano de metal como DeCastelli,
mativos propuestos por las grandes marcas. sigue un efecto decorativo para recubrimientos
que desde hace algunos años ha comen- combinando dos mármoles de diferente color.
Esta tendencia ofrece una mirada más de- zado a apostar por el mueble. Filigranas y www.levantina.com/es/producto/marmol/
gamas-y-colores/bicolor/elitone-naval
corativa al mueble, pero a través de los ma- decoraciones llenas de detalles que cobran
teriales y lejos de lo figurativo. Se recuperan especial vida en aparadores y pequeños
artesanías y técnicas propias de la ebanis- armarios. En este sentido, mobiliario y su-
tería y marquetería, así como las taraceas perficies se llenan de detalles a modo de
y el trabajo con el metal, ya sea a través joyería metálica. DeKauri de Daniel German para Riva 1920.
de innovaciones productivas o de técnicas riva1920.it/en/news/news-events/dekauri
artesanales.

30 31

Caryllon Table de Cristina Celestino


para GTV Thonet. Inspiradas en las Setareh de Francesco Librizzi para Fontana Arte.
cajas de música antiguas y en sus fontanaarte.com/es/iluminacion/table-lamp/setareh
decoraciones de madera.
www.cristinacelestino.com
El maximalismo ya es una tendencia, de manera lenta pero
potente. Está influido por todo lo que nos rodea, incluso el aire.
Patricia Moroso, directora creativa de Moroso.

Serie Neotenic de los arquitectos Monling Lee y Justin Donnelly, Compendium Circle de Daniel Rybakken para Luceplan. Tonella de Note Design para Sancal. Floe Insel Sofá de Patricia Urquiola para Cassina.
fundadores del estudio Jumbo, con sede en Nueva York. luceplan.com/products/compendium-circle-suspension sancal.com/es/tonella-by-note-design-studio-blog cassina.com/es/coleccion/divani/552-floe-insel
surfacemag.com/articles/cuteness-found-physical-incarnation-lamp

Maximalismo

En esta respuesta al minimalismo de los Uno de los productos destacados de esta Otra de las categorías destacadas son los
Less is últimos años, aparecen propuestas que manifestación es la iluminación. El maxi- asientos. No solo la dimensión de los sofás
a Bore rozan el lujo y que exploran la exuberancia malismo es un fenómeno que ha penetrado es mayor, sino que se maximizan los detalles
de las formas y los grandes volúmenes. Los con el desarrollo de luminarias de gran pre- decorativos, gracias en parte al desarrollo de
colores vibrantes y planos son también una sencia, incluso cuando se reduce la propia tecnologías de fabricación, como las nuevas
de las claves de esta tendencia, y también materialidad. «En general, la gente parece formas de capitoné y trenzados de tejidos.
cuentan con gran aceptación en los merca- buscar una iluminación escultural única», Las asimetrías son otro de los elementos
dos americanos. Se trata de una corriente aprecia David Alhadeff, fundador de la gale- de diseño que se repiten. Por otro lado, en
donde el componente emocional es funda- ría de diseño The Future Perfect de Nueva los sillones se aprecia el diseño de produc-
mental. «El diseño maximalista invoca los York. Gracias a la amplia difusión del LED, tos pequeños desde el punto de vista de su
máximos sentidos. El color llamativo no es este sector está sufriendo una gran trans- dimensión, pero muy rotundos y con gran
solo para los ojos, también para el alma. formación. Desde el punto de vista produc- presencia. Un producto adaptado a espacios
Los materiales y texturas interesantes no tivo, se han multiplicado las posibilidades pequeños, pero llamado a convertirse en
son solo para el tacto, sino también para formales y de introducción de materiales. protagonista.
la vista. Ahora mismo, nuestros sentidos «La calidad y complejidad de materiales,
desean más, anhelan algo diferente», Giulia técnicas y colores no es algo de lo que nos
Molteni, portavoz de la marca italiana hayamos mantenido alejados», dice Jason
Molteni&Co. Miller, fundador de Roll & Hill y diseñador
de iluminación. «Cuando el único objetivo es
el minimalismo, al final acabas con nada»,
añade.

Lana de Ondarreta.
ondarreta.com/es/coleccion/lanaby-yonoh

32 33

Sofá Basel de Flemming Busk y Chignon de LucidiPevere para Gebrüder Thonet Vienna.
Stephan B. Hertzog para Softline. gebruederthonetvienna.com/pevere-lucidi/?lang=en
softline.dk/en/products/sofas/basel.htm
Brut Collective.
brut-collective.be

Colección de alfombras con motivos de insectos de Andrew


Meredith para Moooi. Fotografia de Andrew Meredith.
moooicarpets.com/news

Superficies decoradas

Los materiales como piedras naturales, En cocinas y baños, este recurso se traduce
Less is maderas y también textiles para el hogar en elementos monolíticos, donde la piedra,
a Bore y tapizados se vuelven a llenar de vida. De natural o reproducida, se convierte en el ele-
esta manera, los estampados vuelven con mento que reviste todo el espacio: encime-
fuerza, llenos de color y de detalles. Por un ras, mesas, frontales de mobiliario, asien-
lado, destacan los estampados inspirados tos, etc. En cierta manera, es una tendencia
Ratio de Vincent Van Duysen para Dada.
en la naturaleza, como los insectos o la vida donde el brutalismo heredado de la arqui- vincentvanduysen.com/projects/ratio-for-dada
marina. Por otro, los tapizados con efectos tectura se traduce en grandes volúmenes a
de manchas o con jaspeados irregulares. modo de bloques de piedra. Cocina exterior Chrysalis de Irene Goldberg para Vaselli. Se trata de
una cocina realizada con un solo fragmento de mármol travertino
En la búsqueda de superficies que huyan cortado en diferentes piezas para conseguir un mueble «modular».
vaselli.com/en/outdoor-kitchen-chrysalis-launch
de la regularidad o simplicidad, se lanzan
diseños repletos de matices en los que se
juega con el volumen, la destonificación,
los acabados aglomerados y las piedras na-
turales llenas de detalles e irregularidades.
El uso de los materiales no solo tiene una
función estructural, sino también decorativa.
Las texturas y acabados son otro de los
campos que toman fuerza.

34 35

Ruins de Roberto Sironi. Verve de Geckeler Michels para Fredericia.


www.robertosironi.it www.geckelermichels.com
Mesas de café Scribble de Francesca Lanzavecchia para De Castelli. Bleck easy chair de TAF Gabriella Gustafson y
decastelli.it/en/designers/francesca-lanzavecchia/40 Mattias Ståhlbom para Gärsnäs.
garsnas.se/en/product/bleck-easy-chair

Factores que impulsan la tendencia Mercado de la tendencia

Hace algunos años, el concepto de moder- Por otro lado, las tendencias del producto La presencia de esta tendencia en los mer- Mid-century
Less is nidad líquida se estableció como paradigma tienen una dinámica cíclica, donde los es- cados se aprecia sobre todo en los sectores Es el movimiento de diseño en
interiores, productos, diseño gráfico,
a Bore para interpretar la contemporaneidad. El tilos decorativos y las modas se recuperan del lujo y el coleccionismo, pero también en arquitectura y desarrollo urbano
nomadismo y el cambio constante es una de con una reinterpretación dentro de su tiem- el contract. Es en el interiorismo público y el desde aproximadamente 1945 hasta
1975. Tiene una clara influencia de la
las características de esta nueva sociedad, po. Tras algunos años en los que la crisis canal Horeca (Hoteles, Restaurantes, Cafés) Bauhaus y se caracteriza por líneas
donde los estilos eclécticos son claros repre- económica mundial ha impulsado tenden- donde Less is a Bore encuentra su mejor sa- más orgánicas dentro de un estilo
sentantes. Esta tendencia viene impulsada cias más contenidas y frugales, la recupe- lida. Precisamente, el sector del interiorismo moderno (Wikipedia).

por una forma de entender la expresión ración económica ha generado un clima de es el que ha impulsado este tipo de produc-
personal en la que el hogar es cada vez más optimismo que se refleja en esta tendencia. tos con un carácter claramente decorativo.
importante. Aunque existen algunos estilos «Ha habido una aceptación más extendida Pero dentro de esta tendencia encontramos
que claramente se toman como base, Less del eclecticismo en el diseño interior, y la empresas con diferentes posicionamientos: Armada de Nipa Doshi y Jonathan Levien para Moroso.
moroso.it/designers/nipadoshi_jonathanlevien
is a Bore es una tendencia de mezcla, donde mezcla de periodos y estilos entrena al ojo desde firmas europeas con gran tradición
tiene cabida cualquier referente, época y para apreciar el maximalismo. Cuando la re- y partes del proceso artesanales a firmas
estilo. cuperación económica está al alza, también emergentes, tanto en el continente ameri-
crecen el gusto y el consumo de lo salvaje cano como en Asia, las cuales se están po-
y lo alocado. Los mercados lanzarán lo que sicionando de forma clara en los canales de
sean capaces de asumir», comenta David prescripción. Son marcas de lujo o semilujo
Alhadeff, fundador de la galería de diseño con rangos de precio alto. En este caso, los
The Future Perfect de Nueva York. canales de distribución se alinean con estra-
Mesa Twine by Alessandro Stabile1.
alessandrostabile.com/projects/twine
tegias donde la tienda física adquiere una
nueva dimensión. No se trata únicamente
del espacio para comprar productos, sino de
un local destinado a la experiencia con una
oferta única que convierte a la tienda en un
destino por sí mismo.
Sin embargo, se comienza a apreciar cómo
el estilo art déco, así como las referencias
al estilo mid-century*, están presentes en
marcas low cost y de venta online, lo que
36 augura un rápido desarrollo de esta tenden- 37
cia. La vertiente decorativa de Less is a Bore
se alinea con una clave de consumo caracte-
rizada por el encuentro con la digitalidad y la
velocidad de la compra.
Memento
Design

Más información:

Il punto di vista di Dimore Studio al Minimalism is dead, hello maximalism:


Less is Fuorisalone Milano: www.fastcodesign.com/90109697/
a Bore www.elledecor.it/salone-del-mobile/ minimalism-is-dead-hello-maximalism
dimorestudio-fuorisalone-milano-2017
Dulux Colour Trends:
The Psychology of Maximalist Fashion: www.dulux.co.nz/colour/colour-trends-2017
medium.com/the-omnivore/the-psychology-
of-maximalist-fashion-e58901b5f52b Milan 2017. Feast on Pattern, Colour
and Texture:
Feria del Mueble de Milán: El new art déco www.wgsn.com/blogs/milan-design-week-
desembarca en el hogar: 2017-pattern-home-interior-trends/#
www.houzz.es/ideabooks/84156934/list/
feria-del-mueble-de-milan-el-new-art-deco- Milan Design Week 2017: Färg & Blanche’s
desembarca-en-el-hogar Armour mon Armor:
design-milk.com/milan-design-week-2017-
VANTOT Releases Lighting Inspired by farg-blanches-armour-mon-armor
Electrical Currents:
design-milk.com/vantot-releases-lighting- Diesel Living imprints desert modernism
inspired-by-electrical-currents theme into 2017 living collection:
www.designboom.com/design/diesel-living-
Introducing the MUT design x sancal sound- collection-2017-04-07-2017
absorving beetle:
www.designboom.com/design/mut-design-
sancal-beetle-acoustic-panels-04-19-2017

The visit by Studiopepe inside Brera design


apartmen in Milan:
www.yellowtrace.com.au/the-visit-
studiopepe-milan-design-week-2017

38 39

Tres vegetal de Nani Marquina


y Elisa Padrón para Nanimarquina.
nanimarquina.com/es/coleccion/
tres-vegetal
Tres vegetal de Nani Marquina y Elisa Padrón para Nanimarquina. La particularidad de esta
colección tejida en India reside en las irregularidades generadas por el cruce de las fibras y sus
distintos espesores, pero también en las tonalidades de las fibras beige, marfil o blanco roto. Moza chair de Studio MUJU.
nanimarquina.com/es/coleccion/tres-vegetal studiomuju.com/moza-1

Colección Primates de Elena


Salmistraro para Bosa.
elenasalmistraro.com/design

Gregoria Baluster Lounge


chair de Ito Kish.
Fotografía: Tashkeel L.L.C.
creativemanila.com/
gregoria-lounge-by-ito-kish

La homogeneización de modelos de produc- La arquitectura es un buen ejemplo de este para crear proyectos conjuntos. Un ejemplo
Memento to es un proceso propio de la cultura indus- cambio. Cada vez más, entre los finalistas de ello es el proyecto de colaboración de
Design trial y que ha generado un estilo de carácter y ganadores de los premios de arquitectura Ambra Medda para crear un restaurante en
internacional, pero también desarraigado. más prestigiosos aparecen proyectos y edi- la Semana del Diseño de Milán, que unió
Como consecuencia, hace algunos años sur- ficios caracterizados por una arquitectura a diseñadores estadounidenses y noruegos
gió una tendencia de glocalización, en la que práctica, sobria y comedida. Muy lejos de para crear muebles a través de Skype. Otro
se combinaban referencias locales con otras aquellos megaproyectos realizados por es- es la colaboración continua del diseñador
internacionales para encontrar un lenguaje tudios y arquitectos famosos. Entre ellos, holandés Piet Hein Eek con Ikea en su co-
visual capaz de representar nuestra época. se encuentran en ocasiones proyectos de lección Industriell, donde las piezas tienen
rehabilitación, cuyo objetivo es preservar lo acabados artesanales, por lo que cada una
En la actualidad, esta tendencia muestra
que había antes. Es el caso DeFlatKleiburg, de ellas es única. Además, cuentan con el
dos vertientes aparentemente contrarias
proyecto ganador del EU Mies Award 2017 carácter de diseño autóctono propio del dise-
pero que se encuentran en un mismo pun-
otorgado a NL Architects y XVW Architec- ñador holandés.
to. Por un lado, se aprecia un fenómeno de
tuur por la rehabilitación de un edificio de
«desglobalización», como una forma de vol- En este contexto, el hábitat se constituye en
viviendas sociales propio de la arquitectura
ver a modos tradicionales de manufactura. base a multitud de referentes que permiten
popular. Según el presidente del jurado:
Por otro lado, el turismo y la movilidad han definir una identidad propia en cada hogar.
«Desafía las soluciones actuales de la crisis
supuesto la aparición de una generación de Productos con multitud de detalles, elabora-
de la vivienda en las ciudades europeas,
diseñadores que han realizado el camino de dos con técnicas artesanales y de alto nivel
donde a menudo la única ambición es cons-
ida y vuelta, en una combinación cultural en técnico: relieves, grabados, entramados,
truir el mayor número de viviendas año tras
la que los límites no son claros. Dentro de estampados tridimensionales, acabados
año, mientras que la cuestión más profunda
esta tendencia, se aprecian productos que imperfectos, deconstrucciones y redimen-
sobre qué tipo de vivienda debería construir-
cuentan con referencias étnicas en las que siones. Los textiles con un alto contenido
se queda sin respuesta… En esta búsqueda,
trabajan diseñadores y empresas de diferen- simbólico, como las alfombras, los tapices y
la revitalización de las tipologías del pasado
tes países. otros productos decorativos, tienen una im-
es tan relevante como la experimentación
portancia capital. Son productos que hablan
Otro efecto de la globalización es la fascina- con nuevos modelos aún sin testar en esta
de lugares, de pasado y de cultura, y que el
ción por artesanías y técnicas desconocidas, cruzada».
consumidor actualiza para narrar su propia
ya sea por la dificultad que existe para en-
Uno de los ejes de esta tendencia es la historia.
contrarlas o por lo novedoso de su propues-
colaboración. Marcas globales se asocian
ta. Tras superar la época del diseño glocal y
40 con artesanos locales para promover pro- 41
la revisión de los oficios, muchos diseñado-
ductos y técnicas artesanales. El objetivo es
res expresan su cultura u origen a través de
acercar estilos locales auténticos, inspirados Sala Beckett (Barcelona, España). Arquitectos: Flores &
piezas que no pretenden adaptarse a otros Prats. Finalista FAD Arquitectura 2017. La intervención sobre
en diferentes lugares y épocas, a nuestra
modos de vida o tipos de hogar, sino inte- esta antigua cooperativa obrera destaca la pátina histórica
cultura global. Pero también colaboraciones del edificio y consolida y dignifica la materialidad de sus
grarse gracias al multiculturalismo.
a través del diseño, como la unión de fabri- muros y acabados. Queda reconvertida a un nuevo uso, en
cantes y diseñadores de diversa procedencia un diálogo entre la intervención contemporánea y la rehabi-
litación arqueológica del espacio. Fotografía: Adrià Goula.
www.experimenta.es/noticias/arquitectura/sala-becket-la-
rehabilitacion-arqueologica-de-flores-prats-arquitectes
Lan de Neri & Hu para Gan.
gan-rugs.com/es/disenadores/nerihu

Diseñado en oriente para occidente

Mucho se ha hablado en los últimos años La marca Stellar Works representa a la


Memento del esfuerzo de países asiáticos como China perfección la combinación de ambas tradi- Any/everyWHERE de Neri & Hu para Stellar Works.

Design o Tailandia por formar a una nueva gene- ciones. Bajo el lema «Asian sensibility, ti- Milan Design Week 2018. Fotografía: Taran Wilkhu.
stellarworks.com/designers/neri-hu
ración de profesionales. Los frutos de ese meless craft» la empresa de origen chino se
esfuerzo se dejan ver en marcas que unen caracteriza por unos diseños que fusionan a
tradiciones de oriente y occidente para crear partes iguales tradición china con estilo mid-
una gama de productos capaces de fascinar century americano. Yuichiro Hori, fundador
a ambos mercados. Así, técnicas artesanas, de la empresa, es coleccionista de piezas
materiales tradicionales y útiles del diseño occidentales y en su colección de 2018 ha
autóctonos se combinan con nuevas formas incluido algunos clásicos de diseñadores
productivas y con las tendencias de cada escandinavos, como Vilhem Wolhert y Jens
uno de los mercados de destino. Risom.
Textiles Frau Pérez. Los motivos
La nueva ola del diseño asiático, que co- nativos crean diseños nuevos.
menzó con la reinterpretación de sus raíces www.textilesfrauperezsl.com/es

a través del diseño, busca ahora su lenguaje,


fruto de la mezcla de influencias. Raíces
asiáticas, pero con un lenguaje más inter-
nacional. Es un viaje de ida y vuelta donde
estas influencias también se dejan ver en
productos clásicamente orientados al mer-
cado occidental, pero con préstamos o parti-
cipación de estudios de diseño de la reciente
hornada de profesionales orientales. Ese
equilibrio lo explica Oki Sato de Nendo al
hablar de su silla N01: «Si te sientas en ella,
notarás que es de Fritz Hansen. Si vives con
ella te darás cuenta de que es diseño japo-
nés puro».

42 43

Separat de Cecilie
Manz para Nikiri.
Jaima de Joan Gaspar para Marset. ceciliemanz.com/
marset.com/es/lamparas/exterior/jaima-exterior content/separat
Komorebi de Ana Illueca, realizado
con una técnica medieval cerámica
de reflejo metálico que utiliza una
combinación de plomo, cobre y
plata. «Utilizo colores o técnicas de
siglos pasados para demostrar que
podemos actualizar nuestras raíces.
Que el diseño japonés o sueco está
muy bien, pero que el verde cobre de
nuestra cerámica tiene una profundi-
dad en la que deberíamos bañarnos
más a menudo», explica Ana.
anaillueca.com

Frames de Jaime Hayón para Expormim. Blur de Ronan & Erwan Bouroullec para Nanimarquina. Artipun. Tejido relacionado
hayonstudio.com/design/frames- nanimarquina.com/es/coleccion/blur con la tejeduría de cesta.
collection-for-expormim www.artipun.com

Artesanía compartida

Esta tendencia da cabida a la reinterpreta- Aumenta el interés por la artesanía y por


Memento ción y a la experimentación con la técnica reunir en el hogar productos que tengan
Design para encontrar efectos inéditos. significado cultural o simbólico, como tejidos
Destaca el trabajo de diseñadores que reali- unidos con hilos más gruesos o con acaba-
zan viajes de diseño para aprender las técni- dos crochet. Además, considera bello aque- A Factory as it Might Be del colectivo
cas de fabricación de la mano de los mismos llo que lleva impreso el paso del tiempo, creativo Assemble de Nueva York.
Instalación que funciona a modo de
artesanos y explorar formas de aprovechar- como los efectos gastados y decolorados,
taller donde se enseña a colectivos
las aplicando lógicas propias del diseño efectos deshilachados y envejecidos y que, locales a usar la maquinaria y
industrial. Es el caso de la colección Blur de en definitiva, refuerzan la autenticidad de fabricar productos cerámicos.
assemblestudio.co.uk/projects/a-
Ronan & Erwan Bouroullec para Nanimar- los productos. factory-as-it-might-be
quina, en la que han conseguido un efecto
Los productos sencillos se recargan con
emborronado invirtiendo el sentido en el que
múltiples referencias y dan lugar a un diseño
se tejen tradicionalmente los kilims, por lo
complejo de formas y acabados. El mobilia-
que su realización es mucho más laboriosa.
rio es acabado con técnicas y estilos como el
Este cambio en el proceso de producción
tallado o el modelado 3D, con impresiones
hace que las líneas queden desdibujadas y
de referencias tan variadas como, por ejem-
se mezclen de forma desigual dos colores
plo, azulejos con dibujos islámicos o con
para crear así una alfombra envejecida y con
geometrías aztecas. Hay varios ejemplos
reminiscencias del pasado.
que ayudan a ver esta tendencia: técnicas
Esta aproximación a una cultura colaborativa de tintorería de tejidos aplicadas a superfi-
en el diseño empuja a que el usuario forme cies duras, como utiliza Kazuya Koike para
parte del proceso fabril. La cultura del dise- sillas de madera contrachapada; técnicas de
ño y, sobre todo, el fenómeno maker, impul- laminado aplicadas a la chapa de madera,
san el interés por la fabricación de objetos como realiza Ori Ravgad, o el tatami japo-
a través de espacios productivos abiertos nés que se utiliza para tapizar muebles.
al público o de instalaciones «artísticas». A
medida que la fabricación colaborativa gana
adeptos, también aumenta la exigencia de
productos personalizados.
44 45

DayTrip de Marc Thorpe para Moroso. Serie de mesas y


bancos de exterior para la colección Moroso M’Afrique.
Las superficies se fabrican de forma artesana en Senegal Colección de baldosas cerámicas Cover de Patricia Urquiola Mirrors de Jenny Nordberg es una investigación sobre téc- The People’s Brick Company es una instalación participa-
y los cojines en Italia. Es un producto que celebra el para Mutina. Fotografía: Gerhardt Kellermann. nicas ancestrales para la fabricación de espejos. Se trata tiva de Something&Son. En ella, los participantes fabrican
espíritu multicultural de la marca y la artesanía propia de mutina.it/en/cover de una técnica del siglo XIX que consiste en la creación sus propios ladrillos. El objetivo es mostrar que la arqui-
Senegal y pretende ser una reflexión del papel del diseño de una fina capa de plata sobre un cristal. Al no cubrir el tectura puede ser algo sencillo donde participen todos.
en un entorno globalizado. cristal en su totalidad, cada espejo es único. nowgallery.co.uk/exhibitions/the-peoples-brick-company-
marcthorpedesign.com/morosomafriquehusk jennynordberg.se/mirrors-2014 something-son
«El diseño africano no está contaminado por las tendencias
y los temas que saturan el paisaje del diseño occidental».
Exposición Making Africa en Vitra Design Museum. Installation view room 2, Saki Mafundikwa en una conferencia TED.
Chrissa Amuah, directora de Africa by design. I and We © Vitra Design Museum. Fotografía: Mark Niedermann. Fotografía: James Duncan Davidson.
design-museum.de/en/exhibitions/detailpages/making-africa.html ted.com/speakers/saki_mafundikwa

Zwazwa de Design Africa y Du Noon Urban Weavers para Pichulik. Acordion Shade Lamp de Wrong Londonv.
pichulik.com/pages/design-afrika-x-pichulik forza.co.uk/products/lighting/brand/wrong-for-hay/
product/accordion-shade

Made in Africa
Ilé-ilà_House of Lines es una línea de mobiliario diseñada y hecha a
En los últimos años, el continente africano África es uno de los mercados emergentes Con sede en Accra Ghana, Studio Badge diseña y fabrica muebles, mano en Lagos, Nigeria. Kukuru funfun (paloma blanca) es el nombre
Memento se ha revelado como un mercado de oportu- de mayor desarrollo y, aunque todavía es luminarias y objetos decorativos con un enfoque a la materialidad
propia de su continente, pero con una estética limpia y depurada.
de la silla tapizada en Aso Oké, un tejido tradicional del grupo étnico
yoruba en Nigeria que se usa como vestido en ocasiones especiales.
Design nidades, donde diferentes innovadores au- reducido, está creciendo gracias a la apari- studiobadge.com ile-ila.com/collections
tóctonos lideran el movimiento del progreso. ción de startups y pequeñas empresas que
El diseño africano también busca su propio se hacen valer de las nuevas tecnologías
camino dentro de un mercado global, pero para encontrar su lugar. En lo relativo al
sin perder sus señas de identidad. Un dis- diseño, el trabajo de las primeras escuelas
curso híbrido propio de una época de movili- de diseño comienza a dar sus frutos con un
dad y multiculturalidad que revitaliza lo que estilo propio que, lejos de las modas de los
significan el legado y las raíces culturales. mercados occidentales, desarrolla una cultu-
ra y esencia propias. En palabras de Chrissa
Algunos de los líderes del diseño en el con-
Amuah, directora de Africa by Design: «El
tinente africano, como el diseñador gráfico
trabajo creado existe dentro de su propia
keniata Saki Mafundikwa, hablan de un
integridad. La práctica del diseño tradicional,
renacimiento del continente. El caso de
comunica sobre todo tradición, costumbres
Mafundikwa es especialmente relevante
y narrativas orales. Hay algo muy puro y sin-
porque, tras trabajar en Estados Unidos du-
cero en ello. A medida que el diseño africa-
rante veinte años, volvió a su país para abrir
no gane presencia internacional, conllevará
la primera universidad de diseño en Kenia.
una evolución más sólida y atrevida de esta
Uno de sus proyectos gráficos ha consistido
narrativa».
en la recuperación de alfabetos como el
bantú o el tuareg para generar un universo La exposición itinerante de Vitra Design
gráfico puramente africano y basado en la Museum «Making Africa» explora el tejido
herencia de su continente. del diseño en el continente a través del tra-
bajo de ciento veinte artistas y diseñadores.
Como explican desde Vitra Design Museum:
«África se presenta como un centro de expe-
rimentación que genera nuevos enfoques y
soluciones de relevancia mundial y también
como motor de una nueva discusión sobre el
46 potencial del diseño en el siglo XXI». 47
Cañete. Ejemplos de adornos Colección de la marca de moda
incrustados y envejecidos. francesa Maison Château Rouge.
www.canetesa.es maison-chateaurouge.com

Factores que impulsan la tendencia Presencia en los mercados

El impulso actual hacia lo subjetivo y lo Por último, el impulso del aprendizaje a Existe una demanda creciente por produc- La comunicación comercial de algunas mar-
Memento emocional por encima de lo racional es uno través de la red, que permite difundir ha- tos con sentido, tanto a un nivel funcional cas sigue el instinto de la colaboración de
Design de los motores de esta tendencia. La expe- bilidades técnicas desde cualquier lugar como emocional. Así, destacan las cadenas esta tendencia, donde marcas globales se
riencia personal cobra importancia respecto del mundo, fomenta también el valor de la de distribución, físicas y digitales, que se asocian con artesanos locales. Así, algunas
a los datos en el contexto actual de posver- artesanía. especializan en productos del mundo. Es el marcas permiten a los usuarios ser parte
dad. Las intuiciones, las raíces y la cultura Caso de Maison Numen, con una selección activa del diseño o de la comunicación de la
Algunas empresas promueven la posibilidad
propias recuperan un importante papel de cuidada de productos de diferentes países. marca.
de reparar o mantener los productos para
arraigo, perdido los últimos años ante valo- «En Maison Numen queremos encontrar co-
prolongar su durabilidad, lo cual es posible El activismo online es otro factor importante
res como el individualismo. nexiones. Lo que nos conecta con tradición,
cuando el valor de los objetos es más que en esta tendencia. Los usuarios utilizan las
con cultura, con nuestra propia naturaleza
Las formas de construir familias e identida- funcional o puramente estético, y cuando redes sociales para dar visibilidad a los te-
humana», explica Jessica Macías, fundadora
des propias también evolucionan. El recorri- estos tienen una gran carga emocional o mas que les importan. Este posicionamiento
de la empresa.
do vital es menos previsible y está vinculado simbólica. no es una cuestión únicamente social, sino
al cambio y al paso del tiempo. Además, Las relaciones humanas diversas y múltiples que los consumidores esperan que las mar-
Wood Weavings de Simone Post para Envisions.
los modelos para construir esa familia y ese tiene especial sentido en un mercado donde cas se involucren en la discusión política.
simonepost.nl/index.php/portfolio/wood-weavings
hogar pueden tener muchas formas. Esto, interviene la red. A través de ella, se satisfa- Según Sonar, un 78 % de los consumidores
vinculado con la necesidad de viajar y cono- cen muchas de las necesidades con la inter- estadounidenses está de acuerdo con que
cer otras culturas, es otro de los factores que mediación de plataformas digitales. A corto las empresas deberían actuar sobre los as-
impulsan esta tendencia. plazo, la superación de la barrera de entrada pectos importantes que afectan hoy en día a
a estas plataformas supondrá una prolifera- la sociedad, mientras que un 88 % considera
ción de este tipo de consumo colaborativo que las empresas tienen el poder para influir
en sectores más «tradicionales». en los cambios sociales. En este sentido,
importan las historias locales de cada con-
En la economía colaborativa se busca la
sumidor y de cada cultura, el arte es ilimi-
conexión de las empresas con el entorno
tado y los productos harán visibles diversas
más cercano, de manera que se generen
identidades.
vínculos más potentes con el cliente. Al uso
de expresiones con arraigo para conectar con
el consumidor, se le añade el auge de mer-
cados de productos creados localmente, los
fleamarkets y design markets, cada vez más
48 49
habituales en todas las ciudades.

Comersan. Modelos inspirados en


África, India y Oriente Medio con una
composición estructurada y gráfica.
www.comersan.com
BOD de Borselius & Bernstrand para Blå
Station en colaboración con Starka. Versión
para exterior en cemento de la misma
colección de interior.
www.blastation.com/products/product-
families/bob/bob-betong

Everywhere
like Home

Más información:

Video: Curves of Iran (Curvas de Irán) El ingenio y la elegancia de los antiguos


Memento de Stanislas Giroux: alfabetos africanos:
Design www.youtube.com/watch?v=CEj0Uen5rks www.ted.com/talks/saki_mafundikwa_
ingenuity_and_elegance_in_ancient_african_
El acalorado debate racial que genera alphabets?language=es
la primera Miss Japón negra:
www.bbc.com/mundo Africa by design: www.africabydesign.org

Nick Ross, el escocés que despunta Accra’s African By Design Strives To


como nuevo talento nórdico: Promote Regional Talent:
diariodesign.com/2016 www.harpersbazaararabia.com/interiors/
design/accras-african-by-design-promotes-
Max Serradifalco y su proyecto, All Colours regional-talent
of the: es.pinterest.com/explore/arabia-
saudita-bandera Exposición Making Africa: makingafrica.net

Maison Numen: emotividad artesanal: Colaboración de Piet Hein Eek e Ikea:


www.lustermagazine.com/maison-numen- pietheineek.nl/blogberichten/het-verhaal-
emotividad-artesanal over-ikea

When Africa meets design: Botijos para el siglo XXI: elpais.com/


www.grapheine.com/en/graphic-design-en/ elpais/2018/07/12/eps/1531393228_695959.html
africa-design

50 51
«En 2050 un 70 % de la población vivirá en ciudades, lo que
significa que las viviendas serán más pequeñas. Esto puede
implicar que no tengamos la tradicional sala de estar tal y
como la conocemos y que nuestros hogares serán más fluidos».
Sabine Berntsson, product development manager del proyecto Ikea’s Living Room.

Colección Riva de Jasper Morrison para Kettal. Colección Reva de exterior diseñada por Patrick Jouin para Pedrali.
www.kettal.com www.pedrali.it/es/productos/catalogo/Lounge-Chair-REVA-REVA_D-00002
Espacio hogareño fuera de casa

El crecimiento de las grandes ciudades, el Esta tendencia es fruto de un cambio nota- El hogar entendido como un lugar de auto- Los ambientes hogareños se reproducen en
Everywhere nomadismo y el tiempo que las personas ble en la forma de entender contextos antes rrealización personal, pero también de refu- el exterior para así encontrar una conexión
like Home pasan fuera de casa generan la necesidad
de encontrar espacios confortables que re-
claramente estructurados. La educación
ha pasado de un modelo canónico a meto-
gio, se abre camino para trasladarse a otros
ambientes, tanto de exterior como de inte-
mayor con el espacio natural. En este senti-
do, el mobiliario de jardín se acerca al de in-
cuerden al hogar. Los códigos propios del dologías creativas donde se promueve el rior. La idea de espacio doméstico, confor- terior, tanto en acabados como colores. Una
diseño doméstico se trasladan a diferentes autoaprendizaje; la oficina pasa de ser un table, cercano y hogareño se reproduce en tendencia impulsada por el avance en ma-
espacios públicos. Ya sea una oficina, una contenedor de puestos de trabajo a un es- diferentes ámbitos: hoteles, oficinas e inclu- teriales resistentes a la intemperie. Por otro
tienda de ropa o de electrónica, el hall de un pacio con capacidad de articular una red de so en el espacio público… Es un living-room lado, el usuario exige a los espacios outdoor
hotel, una biblioteca o un parque, todos es- creatividad y de sinergias; los hoteles mutan sin fronteras que permite generar relaciones la misma comodidad que la de los interiores.
tos lugares tienden a ofrecer la comodidad e en miles de nuevos modelos que pasan des- informales. En cierta medida, responde a la Las versiones sintéticas de materiales na-
intimidad del entorno doméstico. El usuario de los modelos «como en casa» hasta las búsqueda de espacios relajantes capaces de turales, los textiles y cojines de exterior con
busca sentirse «como en casa», lo que se ofertas temáticas; el espacio público asume reducir el estrés, pero también a la demanda texturas mullidas y cálidas, la iluminación
traduce en espacios relajantes. Esto favore- funciones propias del hogar, como espacio creciente de diseños menos formales. LED y la tecnología wireless propician la
ce un diseño de interiores menos normativo para una pequeña siesta o incluso una reu- reproducción de ambientes interiores en el
que se corresponde con un cambio en los nión de trabajo… En resumen, los cambios exterior. Este fenómeno llega al extremo de
estilos de vida y los modelos laborales y en el estilo de vida renuevan la forma de mobiliario completamente ambivalente des-
educativos. Una de las consecuencias es un entender los productos y los espacios, y de el punto de vista estético y funcional.
interiorismo más flexible, donde en ocasio- plantean retos de diseño para responder a
nes es difícil identificar el uso al que está esos cambios.
destinado el espacio.
Para los fabricantes de los sectores del há- Suave de Marcel Wanders para Vondom.
bitat se abre una oportunidad interesante de Una colección de sofás de exterior con una
llegar a varios mercados con un mismo pro- presencia y aspecto claramente de interior.
www.vondom.com
ducto. El reto es importante: crear objetos
que puedan convivir en diferentes espacios
y encontrar un equilibrio entre el uso de ma-
teriales y acabados técnicos, adaptados para
espacios públicos.

52 53

Las cafeterías Ziferblat cuentan con doce sedes en


diferentes países y ofrecen la posibilidad de pago
por los minutos que se permanece en el local. Ofre-
cen un entorno amable, cotidiano y hogareño. Tam-
bién cuentan con salas de reuniones que se pueden
reservar online sin necesidad de ser miembro.
Fotografía de Ziferblat en Manchester.
london.ziferblat.net
Couchsurfing: Hot desking Imágenes de arriba a abajo:
Sistema de alojamiento en casas Sistema de organización de una
Scrive de Giuseppe Bavuso
particulares a través de plataformas oficina donde los puestos de trabajo no
para Alivar. Escritorio y tocador
digitales, donde el propietario permite están asignados a cada trabajador de
en madera con sobre forrado
pasar la noche al invitado en el sofá manera permanente, sino que están
en cuero. www.alivar.com
de su casa. disponibles y pueden ser reservados y
utilizados por distintos trabajadores. Flatmate Secretary de Michael
Hilgers. michaelhilgers.de/
english/furniture
Balconcept de Michael Hilgers.
www.michaelhilgers.de
#dojowheels es una instalación de trabajo móvil.
Puede cambiar fácilmente su configuración para Modular wall system , Atlas
ofrecer al usuario el entorno más práctico. La su- Industries. Foto: Meredith Heuer.
Mobiliario urbano de Ascent. perficie plana actúa como una cama, sofá y mesa www.atlaseast.com
Brad Ascalon para MITAB. con almacenamiento disponible debajo.
claessonkoivistorune.se www.fiveam.be/work/dojowheels

BOD de Borselius & Bernstrand para Blå Station en colaboración con Starka.
Versión para exterior en cemento de la misma colección de interior.
www.blastation.com

La oficina líquida

Los espacios de aspecto doméstico se han Otro de los sectores que se ha visto afecta- La forma en que se entiende el trabajo está Además de la oficina y el hogar, el trabajo
Everywhere convertido en una vía de escape y relax, a do por esta tendencia es el de los hoteles. cambiando en los últimos años. También lo invade otros espacios como los medios de
like Home modo de oasis, dentro del espacio urbano.
Se trata de uno de los mercados con ma-
Comenzando por el fenómeno del alquiler
de viviendas privadas como alojamiento de
están haciendo los espacios laborales donde
el teletrabajo, el hot desking* o la combi-
transporte, la calle, las cafeterías, restau-
rantes, hoteles e incluso el bosque y los par-
yores cambios, donde se contempla una vacaciones y el couchsurfing*, la demanda nación de personal de plantilla con personal ques. Aparecen modelos donde, al estilo de
transición entre los modelos clásicos de de alojamientos más próximos a viviendas externo en una misma área genera una serie Airbnb, los propietarios de una vivienda ofre-
urbanismo y una forma emergente de en- que a hoteles ha ido creciendo en los últi- de requerimientos de diseño. El crecimiento cen su casa para poder trabajar en ella. Estas
tender el espacio público. Esta tendencia mos años. Por un lado, aparecen modelos de perfiles emprendedores ha modificado nuevas tipologías de oficina se orientan a la
viene empujada por una reivindicación cre- que apuestan por el tamaño reducido y el la forma en que se conciben las casas y búsqueda de un entorno amable y cercano
ciente de la ciudadanía por recuperar calles confort, donde tienen cabida productos pro- el trabajo autónomo. Los nuevos perfiles que permita trabajar con tranquilidad.
y plazas como lugares de socialización. El pios de espacios domésticos. Por otro, los profesionales han extendido una filosofía
Se pretende que el entorno físico del trabajo
mobiliario público adquiere nuevas formas hoteles tradicionales mutan hacia espacios vital que desdibuja la separación entre vida
sea hermoso e inspirador, así como funcio-
y composiciones. Por un lado, debe integrar más hogareños, con sofás y asientos donde profesional y personal, lo que se traduce en
nal. Es lo que propone el espacio Makers
funcionalidades actuales (trabajo, conectivi- prima la comodidad frente a otros criterios propuestas de diseño que aúnan funciones
de Seattle, creado por Lana Morisoli junto
dad, descanso, etc.) y, por otro, el aspecto estéticos. A su vez, la fragmentación de la laborales y sociales.
a Caitlin Agnew. Se trata de un espacio de
externo se adapta a modelos más amigables oferta hotelera en modelos de hiperespe-
La idea de una pequeña estancia dedicada trabajo de coworking especialmente dirigi-
propios del mobiliario interior pero con los cialización destinados a negocios, mujeres,
a despacho en el hogar desaparece en fa- do a diseñadores-artesanos y creativos de
requerimientos técnicos de los materiales amantes de la moda o el diseño, turistas de
vor de modelos más flexibles. Así, cocinas, diferentes disciplinas. Influido por ese espí-
para exterior. fin de semana, familias, deportistas, etc.,
pasillos o salones se convierten en oficinas ritu de urgencia y participación de ciudades
genera necesidades específicas dentro de
improvisadas, con soluciones flexibles y como Detroit, cada uno de sus miembros
este sector.
desmontables. Las encimeras de la cocina crea el espacio. «Se trata más de una expe-
ganan en multifuncionalidad y aumentan riencia que de un mero espacio con mesas
para albergar una mesa. También se recu- y wifi, es por eso que ha atraído a un grupo
peran y se redefinen categorías de producto de personas muy creativas e inspiradoras»,
Proyecto West Elm Hotels del distribuidor de Hoteles hogareños como Casa olvidadas como los secreters o pequeños explica Caitlin Agnew.
mobiliario y complementos de hogar West Elm. Mathilda en pleno centro de Barcelona. escritorios plegables.
www.westelm.com www.casamathilda.com

54 55

Imágenes de Makers, espacios de cotra-


bajo diseñados para proporcionar un sen-
tido hogareño y recrear la sensación de
trabajar desde casa sin sentirse aislado.
www.makersworkspaces.com
Casa para mascotas Touffu diseñada por
Violeta Alcaide Weishaupt y Manel En España, solo el sector de alimentos y
complementos para animales de compañía
Jiménez Ibáñez para Diabla.
www.diablaoutdoor.com

facturó 1.200 millones de euros en 2016.


Fuente: Euromonitor.

El hogar como contenedor de vida

Las plantas y los animales domésticos re- La búsqueda de espacios confortables y


Everywhere cobran su importancia en el hogar. Según cercanos también ha reavivado el interés de
like Home Affinity Petcare, aunque es complejo obtener
cifras exactas, en España en 2016 había más
las generaciones jóvenes por la jardinería y
la introducción de elementos vegetales en el
de 6 millones de perros registrados, lo que hogar. Revistas como The Plant ofrecen una
significa un incremento del 40 % respecto a visión actualizada sobre la jardinería en el
2007. En lo relativo a los gatos registrados, hogar y una mirada actual sobre lo «verde».
alcanzaban los 3,7 millones, con un incre- En sus páginas presenta obras artísticas de
mento del 16 % en el mismo periodo. Según profesionales creativos que trabajan con ele-
datos de Fediaf (The European Pet Food In- mentos vegetales.
dustry) en Europa, ochenta millones de ho-
No se trata únicamente de una cuestión
gares tienen al menos una mascota. Dentro
emocional, sino también racional. La esca-
de todo el territorio europeo, un 24 % de los
sez de recursos y el consiguiente aumento
hogares tienen por lo menos una, frente a un Ducha para perros en vivienda proyectada por la arquitecta Invernadero Greenhouse de Atelier 2+ para Design House
de precio en las materias primas han im-
21 % de hogares con perro. Christie Architecture y construida por Hamish Murray Stockholm. www.designhousestockholm.com/collections/
pulsado proyectos para el crecimiento de Construction. Fotografía: KuDa Photography. furniture/greenhouse
Se incrementa notablemente el gasto que alimentos vegetales en el hogar. Se trata de www.kudaphotography.com
los propietarios de mascotas realizan para un fenómeno de gran importancia en las ciu-
sus animales, no solo en el sector sanitario dades donde el acceso a la vegetación y ali-
y de alimentación básica, sino en comple- mentos frescos es una necesidad creciente.
mentos. Se observa también un incremento
de la demanda de mobiliario para mascotas, Covo diseñada por Uta Cossman. Fotografía Cama y mantas para perro de Labbvenn.
pero que responda estéticamente a los gus- cortesía de © MiaCara www.miacara.com www.labbvenn.com
tos de los propietarios. Camas para mas-
cotas, mobiliario adaptado a las mismas o
duchas especialmente pensadas para perros
son algunas de las soluciones que han llega-
do al mercado.

56 57
Grow de Greenhouse de Atelier 2+ para Design House Stockholm. Oficina Architect i29.
designhousestockholm.com i29.nl

Factores que impulsan la tendencia Mercado de la tendencia

Existen diferentes cuestiones sociocultura- Los cambios en los estilos de vida se refle- La tendencia Everywhere like Home abre
Everywhere les que permiten comprender el avance de jan en diferentes facetas sociales. La educa- nuevas posibilidades a las empresas del
like Home esta tendencia. Por ejemplo, el crecimiento
de las grandes ciudades, unido a la reduc-
ción es un claro ejemplo, con espacios me-
nos normativos y donde las relaciones entre
sector del hábitat. Se introducen categorías
de producto mixtas que deben responder a
ción del espacio medio de las viviendas. La los individuos son más naturales. La oficina las necesidades del espacio privado y pú-
búsqueda de espacios confortables y ama- también es otro espacio donde los cambios blico. Por otro lado, productos típicamente
bles es una necesidad para los habitantes de en la organización del trabajo y la relaciones orientados al mercado doméstico tienen
ciudades, que cada vez son más grandes e laborales generan modelos actuales cerca- cabida en otros espacios: hoteles a modo
impersonales. nos al hogar. de apartamentos, oficinas y cafeterías de
coworking, escuelas de metodologías alter-
Otro de los factores que hacen de palanca Por otro lado, la necesidad de gestionar el
nativas… El gran reto es adaptar el producto
es un cambio significativo en los estilos de estrés producido por las tecnologías aumen-
a las necesidades de cada escenario a través
vida. Los usuarios demandan soluciones tará la búsqueda de soluciones comerciales
de un diseño versátil.
que les permitan estar sanos a todos los para la desconexión. Para ello, la recreación
niveles, tanto física como emocionalmente. de fórmulas domésticas en otros espacios es En lo relativo a los consumidores, se trata de
Es por ello que la calidad de los espacios una solución. una tendencia que encaja con una tipología
es más relevante fuera del hogar. Hoteles, de usuario que demanda productos transpa-
restaurantes, espacios públicos y también rentes. No solo necesita un diseño de uso
espacios exteriores, además de zonas de sencillo y cómodo, sino que se preocupa por
paso, son también lugares de encuentro y el impacto del mismo. Por lo tanto, en su
conectividad. balanza, la estética y el confort se equilibran
con la sostenibilidad.

58 59
Flatmate Duotable de Michael Hilgers.
www.michaelhilgers.de

The Plant es una revista impresa dedicada a


la botánica en la que participan diseñadores y
todo tipo de artistas, dando una aproximación
renovada a la jardinería. theplantmagazine.com
Solid formations.
Sutio Stine Mikkelsen
stinemikkelsen.com/
solid-formations

(Dis)Connection
Space

Más información:

Milan Design Week: Ikea Festival:


Everywhere www.jwtintelligence.com/2017/04/milan-
like Home design-week-ikea-festival

Future living rooms Ikea:


ikea.today/future-living-rooms

The Importance of Housewarming: Trade


fair booths get a revamp:
www.wgsn.com/blogs/why-your-trade-fair-
booth-needs-to-look-like-a-cozy-apartment/

The pop-up city. Your Neighbor’s Living


Room Is Your New Office:
popupcity.net/your-neighbors-living-room-
is-your-new-office

Euromonitor Pet Care:


euromonitor.com/pet-care

Invernadero diseñado para


acercar la naturaleza al hábitat:
designhousestockholm.com/about-us/
journal/greenhouse-at-the-kranzbach

i29 diseña la oficina de Schouw para que


la empresa y las plantas puedan crecer
orgánicamente: www.frameweb.com/news/
i29-designs-schouw-so-company-and-
plants-can-grow-organically
60 61
«Cuanto más separados estamos unos de otros en nuestro trabajo y
en nuestras formas de comunicación, más buscamos un entorno que
fomente la interacción física… Creo que continuaremos viendo una
gran demanda de espacios físicos de la mayor calidad».
Jeff Speck, urbanista y autor de Walkable City.

Komorebi Lamp de Leslie Nootebom es un


proyecto de lámpara capaz de crear el reflejo de
los rayos de luz filtrados a través de una venta-
na. De esta forma, se lleva el aspecto de la luz
Familia de sillas Kaiak de Enea. Woody Collection de Philippe Starck para WireRing de Formafantasma para Flos. natural a espacios que no cuentan con ella.
www.eneadesign.com Kartell. La silla está realizada con madera www.flos.com www.leslienooteboom.com
curvada hasta conseguir formas envolventes.
www.kartell.com

En los últimos lanzamientos de las empre- La hiperconexión constante genera una con-
(Dis)Connection sas del hábitat se apreciaba una vuelta a tratendencia y, en determinados grupos so-
Space productos básicos, aunque con personalidad ciales, surgen movimientos como respuesta
propia. Formas sencillas y con ornamenta- a los excesos que supone esta «nueva nor-
ciones muy sutiles, maderas sin tratar, teji- malidad» digital. Se trata de estilos de vida
dos monocolor… Son productos en los que la más sencillos, más cercanos a la naturaleza
atemporalidad de la propuesta es una de las y preocupados por el bienestar personal. En
claves, por lo que se vuelve la mirada a los 2016, el CCCB (Centre de Cultura Contem-
clásicos del diseño, productos que permane- porànea de Barcelona) organizó un ciclo de
cen durante décadas en los catálogos gracias conferencias donde filósofos y pensadores
a un estilo sin grandes marcas. de diferentes países analizaron las causas y
las consecuencias de una sociedad hipera-
A grandes rasgos, nos encontramos con
celerada. El sociólogo y politólogo alemán
diseños esenciales, destinados a contra-
Hartmut Rosa alertaba de que «ya no corre-
rrestar el estrés diario a través de formas y
mos para llegar a algún sitio, sino para no Encama. Sábanas de algodón peinado de alta calidad. Se trata del hilo de mejor Mutual de Kusheda Mensah. La diseñadora inglesa nacida en Ghana presenta
materiales capaces de ejercer una influencia
quedar atrás». A raíz de este fenómeno, el calidad que se puede obtener del algodón. Está realizado con fibras largas una colección de muebles modulares especialmente pensada para ayudar a
relajante en el usuario. La conexión con mucho más resistentes y que además son más frescas y suaves al tacto. mejorar la forma en que las personas interactúan y que está inspirada en la
debate sobre la necesidad de aburrirse ha www.encama.com falta de contacto personal debido a la alta dependencia de las redes sociales.
uno mismo, con los otros y con el entorno
vuelto a la palestra. www.disup.com
es el leitmotiv de esta tendencia. Nanoma-
teriales, espumas bactericidas, materiales La iluminación y el descanso son claves en
fonoabsorbentes, formas envolventes, esta tendencia. Diferentes marcas de ilumi-
acabados texturizados… son una serie de nación exploran formas de llevar la luz natu-
requisitos de diseño necesarios para crear un ral del amanecer al dormitorio para mejorar
producto de bienestar pero con un importan- el momento de despertar, o gamas de ropa
te componente táctil. En el hábitat, se perfi- de cama que utilizan materiales y acabados
la una estética más ligera, un diseño pulcro, innovadores que ofrecen ventajas de salud
con materiales y formas acogedoras que se sobre las tradicionales sábanas de algodón.
reducen a funciones esenciales. Un estilo
donde predomina el orden, la armonía y la
proporción de formas con un acercamiento
62 a lo natural a través de sus materiales y 63
texturas.

Modern Zinc explora las propiedades naturales del zinc (antimicro- Somnox es un robot de sueño que ayuda a dormir más rápido
biano, cicatrizante y antiinflamatorio) para ofrecer a la ropa de cama y a tener sueño de mayor calidad con un sistema que ayuda a
una protección natural de la piel. Es ecológico y biodegradable. controlar el ritmo de las respiraciones.
www.modernzinc.com www.meetsomnox.com
«En Reino Unido, se estima que medio millón de personas «Estamos acostumbrados a tocar pantallas, ahora todo es
mayores pasan cinco días a la semana al menos sin ningún tipo digital, por eso me gusta la sensación de crear algo a partir
de contacto con otras personas, en lo que se ha descrito como de un trozo de arcilla, del trabajo manual».
una epidemia de la soledad». José Ángel Boix, artesano de Severino Boix.

David R. Shah, editor de View Publications.

Gravel pots y Gravel table. Tijs Gilde. Mesa Pion de Ionna


Una mezcla de piedra, pigmentos y un Vautrin para Sancal.
aglomerante se moldean a presión para www.sancal.com
dar lugar a una superficie con un tacto
lleno de texturas y matices.
www.todayshomeowner.com

Superficies texturizadas

A medida que el entorno digital aumenta Una de las claves de esta tendencia son las
(Dis)Connection su presencia en la vida cotidiana, también texturas naturales o geológicas, como las
Space lo hace la necesidad de conectar de forma superficies que imitan aspectos de rocas y
física con los objetos. Mientras una faceta minerales. Esto se manifiesta a través de
de la vida diaria es digital e incorpórea, el efectos de dibujos inspirados en la geología
entorno físico está ganando propiedades y o con texturas aparentemente realizadas
textura para compensar la falta de contacto de forma incontrolable y acabadas en bru-
físico. A pesar de que el tacto es uno de los to. Se observan muebles y accesorios de Colección de jarrones de Formafantasma para Bitossi.
sentidos más importantes y desarrollados iluminación inspirados en grietas naturales, www.bitossihome.it

del ser humano, las nuevas interfaces de superficies marmóreas, aspectos arenosos o Rioma y Comersan. Tactos pétreos con
comandos de voz y relaciones virtuales pro- efectos de capas o sedimentos. gráficas estratificadas y veteadas, inspirados
en texturas puramente geológicas.
vocan que sea cada vez menos usado en las www.rioma.com | www.comersan.com
La tendencia evoluciona a materiales de
relaciones interpersonales. Es por eso que el
aspecto más suavizado o trabajados como la
mercado busca productos donde la textura
arcilla, la porcelana o el vidrio. También ma-
sea importante en el diseño. «No solo ocurre
teriales más duros, como el cemento, que
por una cuestión estética, sino también por
se acaban con bordes redondeados y líneas
una necesidad creciente de un diseño y com-
continuas que confieren una calidad más
portamiento antropocéntrico», explica David
suave. En ocasiones y siguiendo esta ten-
R. Shah, editor de View Publications.
dencia, se generan relieves sutiles o impre-
La cualidad física de los materiales adquie- siones con efectos o dibujos de ondulaciones
re mayor importancia y se conecta con la más o menos regulares o grandes.
forma hasta alcanzar un equilibrio perfecto
Así mismo, las texturas tridimensionales
entre atractivo estético y simplicidad prácti-
crean superficies llenas de matices más o
ca. Es decir, se combinan diferentes texturas
menos acentuados que generan revesti-
con siluetas sobrias para crear productos con
mientos cargados de sensorialidad. Textiles
aire futurista, pero a la vez cálidos. Los aca-
con relieves, revestimientos de paredes
bados texturizados y volumétricos son cada
con diseños semblantes a tejidos y decora-
vez más relevantes en detrimento de los
ciones volumétricas de material cerámico,
efectos pulidos y superficies homogéneas.
son ejemplos de esta tendencia. En última
64 Se buscan texturas irregulares que tengan 65
instancia, el interés por investigar con ma-
un carácter más natural, incluso cuando no
teriales y procesos para conseguir formas
reproducen acabados naturales reales.
y texturas no convencionales avanza ver- Instalación Alchemy and Decay de la dise- Aznar textil.
tiginosamente. Se trata de experimentar ñadora Lindsey Adelman y Calico Wallpaper www.aznartextil.com
presentada durante Milan Design Week
con diferentes técnicas para conseguir un 2018. En ella, ambos experimentan con los
acabado o una textura única que capture la efectos corrosivos de elementos naturales
esencia pura del material. como la sal para generar un acabado nove-
doso sobre el producto.
www.calicowallpaper.com
«Una cama ya no es un simple mobiliario, «Esta absoluta sensación de comercio en torno al
es una plataforma de contenido». Vialman. Materiales mueble a la última que sigue el ejemplo del mundo
y tonos blanquecinos.
Proyecto Slowave. www.vialman.com de la moda, donde cada temporada es una cosa
nueva, está en la raíz del problema».
Rossana Hu de Neri & Hu.

YogaBed de Marcap está compuesto


de diferentes capas diseñadas
específicamente para soportar el cuerpo
y reducir los puntos de tensión que hacen
que el usuario se mueva durante la noche.
De esta forma se aumenta el tiempo de
sueño profundo.
www.yogabed.com

Honeybrains, café en Nueva York con un


sistema de iluminación circadiana de Ketra
que pretende sincronizar la luz interior del Libris de Vicent Martínez para Capdell. Una tipolo- Castma. Los artículos decorativos evitan excesos y Colección Concreto de Fabio Novembre para Lea
espacio con el reloj biológico interno de los gía clásica con un diseño sencillo. Arcos de madera ponen un mayor enfoque en los volúmenes geomé- Ceramiche, donde se reproducen la materialidad y
usuarios. Fotografía: Magda Biernat. laminada curvada, bancada de madera maciza y tricos y los materiales. textura propias del cemento en crudo en una superfi-
www.ketra.com Future Sleep de Lena Saleh es un dispositivo pensado
tapa de tablero laminado. www.castma.com cie cerámica decorada digitalmente.
para crear un ritual antes de irse a dormir. A través de
www.capdell.com www.ceramichelea.it
una serie de ejercicios de respiración se preparan el
cerebro y el cuerpo para mejorar el sueño.
www.angel.co/lena-saleh

La ciencia del sueño y el descanso Sobrio y «aburrido»

En los últimos años, el sueño, o la falta de y mantas de un solo uso, zapatillas y cami- La ansiedad es una preocupación actual, Bajo esta tendencia se ofrecen productos se buscan materiales naturales y cálidos que
(Dis)Connection él, se ha convertido en una de las principales setas para estar cómodo o venta de sets de en interiorismo se proyectan espacios para con un estilo clásico y caracterizados por la conecten con los usuarios. En este contexto,
Space preocupaciones relativas a la salud. Según cuidado personal. reducirla. En ellos, destacan los sistemas de máxima sencillez en sus formas. Sin em- la madera se convierte en un material im-
la revista Time, el gasto mundial relacio- iluminación que no deslumbran, el aprove- bargo, también cuenta con sutiles aspectos portante para la arquitectura, no solo desde
Aunque son los sectores de colchones y
nado con el sueño creció un 8,8 % anual en chamiento de la luz natural, las vistas am- que le dan un carácter de básicos de lujo: el punto de vista de los recubrimientos y
textil-hogar los que tienen mayor relevancia
los últimos años. Según un estudio de IBIS plias y la decoración con colores muy claros materiales nobles, acabados estudiados al superficies, sino también a nivel estructural,
en esta tendencia, la demanda de productos
World, solo un 44 % de los estadounidenses que acentúan el espacio en un ambiente de milímetro, detalles decorativos sutiles pero con soluciones como la madera «ingenieriza-
relajantes permea en otros, como puede ser
afirma que duerme bien de forma regular calma y tranquilidad. llenos de personalidad… Se observa cómo da» que permiten usar el mismo material en
la iluminación. Un estudio realizado en 2017
cada noche. De esta forma, también la cifra los elementos de diseño, forma, color y tex- todos los elementos constructivos. «Puede
por Lighting Research Center en Rensselaer En el hábitat cotidiano, la sensación de va-
de negocios de las clínicas del sueño ha cre- tura se combinan armónicamente y se ma- haber algo muy visceral al respecto», afirma
Polytechnic Institute, en asociación con la porosidad a través del uso de capas ligeras
cido exponencialmente. Los efectos dañinos tizan con pequeños detalles bien definidos. Alex de Rijke, arquitecto inglés de dRMM.
Administración de Servicios Generales de de tejidos, la transparencia de los materiales
de la pérdida de sueño están bien documen- Algunos productos parecen delicados como «Por este motivo, a todos nos gustan las
Estados Unidos, concluyó que los trabajado- y los tonos blanquecinos generan ambientes
tados. Ya en 2006, el Comité de Medicina hechos a mano, pero, por el contrario, están catedrales de piedra», añade.
res de oficina expuestos a luz azul brillante perfectos para la meditación y la contem-
e Investigación del Sueño del Instituto de hechos con alta calidad y precisión mate-
durante el día se durmieron más rápido, plación. Son espacios que se decoran con Los espacios se llenan de productos atem-
Medicina (National Academy of Medicine) mática. Se reivindica el diseño «aburrido» y
disfrutaron de mejor calidad de sueño y elementos neutros y suaves y en los que porales, preparados para durar y diseñados
publicó un informe que cita numerosos es- «desapercibido» con productos bien pensa-
tuvieron menores niveles de estrés y depre- se aplican soluciones fonoabsorbentes para bajo el espíritu de la sostenibilidad. Piezas
tudios que asocian la pérdida de sueño con dos y ejecutados, que esconden belleza den-
sión que aquellos que no lo hicieron. Algu- mejorar el aislamiento acústico. clave a menudo simples y básicas, sobrias
la obesidad, la diabetes, las enfermedades tro de su sencillez.
nas soluciones, como los sistemas LED que y neutras, elaboradas con materiales de
cardiovasculares, la ansiedad y la depresión.
ayudan a controlar los ritmos circadianos, No se trata de una sobriedad entendida calidad y con detalles de formas y líneas
Dando respuesta a esta necesidad, apa- contribuyen a mejorar la calidad del sueño desde un punto de vista frío e impersonal, geométricas. Las formas mantienen un
recen propuestas destinadas a mejorar la y la gestión del estrés. Es precisamente en sino de la creación de entornos esenciales orden en su construcción, ya sean curvas o
calidad del sueño. En las ciudades aumenta el sector de las oficinas donde empiezan a capaces de generar espacios a modo de con- rectas, y los dibujos o estampados se trazan
la oferta de espacios destinados para el des- introducirse estas soluciones, aunque tam- tenedor de emociones. Aunque los acabados ingeniosamente con el fin de conseguir so-
canso, que permiten a sus clientes realizar bién tienen cabida en todo tipo de espacios son sencillos y las decoraciones casi nulas, briedad en los ambientes.
una pequeña siesta o reposo. El diseño de públicos y hogares.
estos locales no está pensado únicamente
para dormir, sino para generar un ambiente
aislado que permite huir del estrés y de los
estímulos que generan ansiedad en la ruti-
66 na diaria. Nap York, en la ciudad de Nueva 67
York, es un servicio abierto veinticuatro ho-
ras que permite dormir una pequeña siesta
en una ciudad donde los transportes son
largos y se pasa mucho tiempo en la calle. The Boring Collection del fabricante de muebles de oficina
Entre los servicios que ofrece Siesta & Go en Lensvelt. Bajo el lema «It’s not about the furniture» reivin-
Madrid se encuentran: wifi gratuito, présta- dican la necesidad del aburrimiento y de reducir el exceso
Casamoda’s. Capas a base de lana y de estímulos externos que nos impiden concentrarnos en
mo de prensa diaria, tablets, cargadores de mantas para un sueño más profundo. lo realmente importante.
móvil, mesas de estudio, juego de sábanas www.casamoda.es www.lensvelt.nl
«En la actualidad, pocas personas discutirán que el estrés crónico
es un sello de nuestro tiempo o que la ansiedad se ha convertido
en una especie de condición cultural de la modernidad».
Maria Popova, escritora y crítica.

Sillón Aleta de Viccarbe, diseñado por Jaime Hayón. Las


formas, inspiradas en las curvas de los tiburones, son
sencillas pero presentan un perfil único. El respaldo está
pensando para generar una curva capaz de recoger al
Ortho Wijchen es una clínica de ortodoncia usuario y aumentar el confort. Ampliación del edificio de oficinas de Finsa en Santiago de
situada en los Países Bajos diseñada para www.viccarbe.com Compostela realizado por MRM Arquitectos y Antón Varela.
aliviar la ansiedad del paciente en su visita. La ampliación consiste en una estructura realizada en ma-
www.orthowijchen.nl dera maciza donde destaca la materialidad de la madera.
www.finsa.com

Factores que impulsan la tendencia Presencia en los mercados

Uno de los factores que impulsan esta ten- Ante esto, se fomenta un movimiento de Existen mercados naturales para esta ten-
(Dis)Connection dencia es la búsqueda de un estilo de vida «desconexión» que permite reconectarse dencia, y son aquellos relacionados directa-
Space más tranquilo y pausado, uno en el que se con la naturaleza y vivir plenamente el mente con el sueño: colchones, almohadas,
aprecian los valores del tiempo para reflexio- presente en cada momento. Jane Rumble, ropa de hogar… Sin embargo, la preocupa-
nar, espacios para meditar e incluso donde Directora de Inteligencia de Mercado de ción por la calidad del sueño y la gestión del
se valora el aburrimiento como fuente de Ofcom, afirma: «Millones de personas están estrés afecta a lo largo de toda la jornada
creatividad. El investigador y académico considerando un nuevo aspecto del papel de del usuario. ¿Cómo afecta la iluminación, la
Andreas Elpidorou, escribe un artículo titula- la tecnología en nuestras vidas, y van a una alimentación diaria o cualquier otra activi-
do The Bright Side of Boredom (El lado bri- desintoxicación digital para obtener un mejor dad cotidiana en la forma en que el usuario
llante del aburrimiento): «En la ausencia del equilibrio entre vida y tecnología». gestiona la calidad de su salud y sueño? El
aburrimiento, uno podría quedar atrapado descanso y la capacidad de conectar con uno
Por último, este interés creciente por los
en situaciones poco satisfactorias y perderse mismo y aislarse de la tecnología se está
estilos de vida saludables está reinventando
muchas experiencias gratificantes a nivel convirtiendo en una necesidad latente que
preconceptos sobre el envejecimiento. La
emocional, cognitivo y social. El aburrimien- puede tener respuesta en otras categorías
generación Bold (más de cincuenta años)
to es una alerta de que no estamos haciendo de producto.
vive y trabaja más tiempo, y para ello prio-
lo que querríamos estar haciendo, así como
rizan el bienestar. De hecho, muchas em- En lo relativo al perfil de consumidor, esta
un “empuje” que nos motiva a cambiar obje-
presas están invirtiendo en productos y ser- tendencia se dirige a un usuario que no huye
tivos y proyectos».
vicios para mejorar el autocuidado de este de la tecnología, pero sí requiere que sea
Numerosos estudios avalan el incremento grupo de edad. Dietas saludables, cuidado menos fría. Tecnología sencilla y humana y
de tiempo en el que los individuos están del aspecto físico y actividades relacionadas con un soporte físico con el que poder inte-
conectados a la red, compartiendo datos e con la salud son algunos ejemplos para vivir ractuar. Transparencia y sencillez serían cla-
interactuando con diferentes aplicaciones vidas más largas y sanas. ves para comunicarse con el comprador de
que posibilitan realizar varias funciones a la esta tendencia. Por una parte, los valores de
vez. Todo ello influye en una sociedad que empresa son tan importantes como el pro-
vive inmersa en un ritmo de vida acelerado, ducto o el servicio generado. La honestidad
siempre conectado y preocupado a la vez, de las empresas es un valor, pero también
por ese estado de ansiedad que se genera. las informaciones técnicas que ofrecen. Por
otro lado, y quizás más importante para esta
Naan Furniture produce mobiliario en madera
tendencia, está el interés de los consumi- natural de pino donde es el propio cliente quien
68 dores por productos con más durabilidad. El decide y ejecuta los acabados. 69
consumismo generalizado de productos con www.naanfurniture.com

obsolescencia programada empieza a ser


sustituido por un consumo más sostenible
de productos de mayor calidad, elaborados
de forma más lenta y más adaptados y fun-
cionales para el usuario.
Life is co-

Más información:

Vidas aceleradas. Harmunt Rosa. CCCB: Habit Pioneers Personalized Nutrition


(Dis)Connection www.cccb.org/es/actividades/ficha/vidas- Category:
Space aceleradas/222659 www.youtube.com/watch?v=vPe5bR7WxQU

These Lights Are Like a Mood Ring for Why wood is back at the top of the tree
Your Room: www.nytimes.com/2018/05/08/ for architects: www.theguardian.com/
style/circadian-lighting-design.html?rref=c artanddesign/2018/jan/28/wood-engineered-
ollection%2Fspotlightcollection%2Fspecial- timber-housing-needs
section-design
Proyecto Slowave:
Global Wellness Institute Summit: sleepsleepsleepsleep.com
www.globalwellnesssummit.com/
wp-content/uploads/Industry- Sleep Symposium:
Research/8WellnessTrends_2017.pdf sleepsymposium.splashthat.com

The state of fashion | McKinsey & Company: Sleep Awakening: www.jwtintelligence.


www.mckinsey.com/industries/retail/our- com/2016/05/sleep-awakening
insights/the-state-of-fashion
¿Hay que compartir cama para tener una
Global Responsibility & Sustainability | buena relación de pareja?
Nielsen: www.nielsen.com/us/en/about-us/ www.yorokobu.es/compartir-cama
global-responsibility-and-sustainability.html

Visa Global Travel Intentions Study 2018:


usa.visa.com/travel-with-visa/global-travel-
intentions-study.html

70 71

Mini Living. Studiomama.


www.studiomama.com
«Si los elementos necesarios para la existencia humana pudieran ser «En el mercado global, el límite entre diseño y decoración siempre es
planeados con los únicos requisitos de maniobrabilidad y flexibilidad, delicado, y es por eso que actualmente los objetos de diseño son menos
podríamos crear un sistema habitable que se adaptara a cualquier rígidos formalmente y más fascinantes en el uso de los materiales».
situación en el espacio y el tiempo». Giulio Cappellini, fundador de Cappellini.

Jose Colombo, diseñador.


The Student Hotel en Amsterdam es un modelo dirigido a estudiantes donde los espacios se
han diseñado pensando en este público: zonas de descanso y restauración, espacios sociales y
puestos de estudio y trabajo. La cadena hotelera ya cuenta con once localizaciones en Europa.
Shadows in the Windows de Andrea
www.thestudenthotel.com/amsterdam-west
Ponti. Proyecto inspirado en el paisaje
urbano de Hong Kong a partir de dos
elementos: una ventana y un asiento.
www.andreaponti.com

Proyecto Quinta Monroy de Alejandro Aravena.


www.plataformaarquitectura.cl/cl/02-2794/quinta-monroy-elemental

Cortinas de Vescom con una alta absor-


ción de ruido y coeficientes de absorción
acústica de entre 0,5 y 0,8.
www.vescom.com/es/telas-para-cortinas

Productos-sistemas

Esta tendencia demanda productos fun- La reducción de los espacios habitacionales, La demanda de flexibilidad genera un para- Las soluciones de carpintería requieren es-
Life is co- cionales, emocionales y transformables la aglomeración en las ciudades y la apari- digma donde las categorías de producto se pecial atención como clave del aprovecha-
que sean capaces tanto de responder a las ción de modelos como el co-working y el co- desdibujan. Se trata de un fenómeno que miento del espacio en proyectos singulares
necesidades de una oficina como de un pe- living responden a los cambios que se están entró con fuerza en el sector de equipamien- como miniapartamentos. En estos casos,
queño piso. Se apuesta por productos ex- produciendo. La vivienda compartida tiene to para oficina, donde los actuales modelos el equipamiento integral se diseña como
tremadamente versátiles, modulares y con implicaciones más allá de la convivencia y laborales han impulsado un gran abanico de un proyecto de instalación en sí mismo. Un
capacidad de transporte, un mobiliario mul- abre las puertas a la aparición de soluciones tipologías de espacios. Ante la dificultad de escenario de oportunidad se abre con las
tifuncional que permite a los consumidores colaborativas y participativas específicamen- dar respuesta desde diseños tradicionales a tecnologías de diseño paramétrico o genera-
adaptarse según su espacio y necesidades. te diseñadas para la vida en común. En este las nuevas necesidades generadas en estos tivo combinado con el tradicional CNC (Corte
Así lo explicó Sabine Berntsson, gerente de sentido, aparecen soluciones habitacionales espacios, comienzan a surgir diseños a modo por Control Numérico), donde los muebles
desarrollo de productos del proyecto Living especialmente destinadas a colectivos con- de sistemas configurables, en los que sillo- se adaptan al espacio y se combinan con el
Room de Ikea: «Un producto necesita sa- cretos: ancianos, familias monoparentales, nes, sofás, mesas y escritorios se fusionan resto de elementos. Armarios, estanterías o
tisfacer muchos deseos». La vida cotidiana viviendas unipersonales, colectivos creativos con elementos de almacenaje o separadores. sistemas de almacenaje son las soluciones
tiene un componente muy urbanizado, por y profesionales… más demandadas, las cuales requieren de
Los sistemas de amueblamiento permiten
ello se requieren muebles multifuncionales una adaptación a espacios que pueden llegar
Desde el punto de vista del diseño, todo ob- cambiar la disposición de los muebles según
en el hábitat y los entornos cotidianos. a ser extremadamente pequeños.
jeto, solución o sistema, se plantea desde la la ocasión y los usuarios. Permiten traspa-
De alguna manera, las categorías de produc- premisa de un contexto en cambio. De esta sar los límites conceptuales del mueble y La flexibilidad aplicada a la arquitectura y
tos clásicos (sofá, mesita auxiliar, aparador, forma, el diseño se debe ajustar al presente aproximan el amueblamiento a un concepto a la distribución de los espacios genera un
etc.) se desdibujan y los sistemas de mue- y a unos condicionantes de uso, pero estos espacial que lo fusiona con la estancia en sí. espacio de oportunidad, donde aparecen
bles tienen una presencia mayor en el mer- pueden variar con el tiempo. Es por ello que De esta manera, un mismo sistema de soluciones para modificar la configuración
cado, no solo en el canal contract y oficinas, la multifuncionalidad, la adaptación a diver- mobiliario compuesto por varios elementos de un interior de forma sencilla y respetando
sino también en entornos domésticos. Esto sos usuarios, la transportabilidad y la mo- (sofás, respaldos, biombos, mesas auxilia- determinados requerimientos técnicos como
ha propiciado que empresas clásicas del dularidad son algunas de las claves de esta res, etc.) puede adoptar distintas configura- el aislamiento y la entrada de luz natural.
sector de la oficina, especializados en diseño tendencia. De este modo, se desarrollan pro- ciones, se convierte así en el propio confi- Destaca la oferta de soluciones divisorias
modular, entren en otros mercados. yectos de espacios que aumentan o arquitec- gurador del espacio y toma funciones cuasi como las cortinas acústicas, que permiten
turas parasitarias que permiten ampliar una arquitectónicas. configurar el espacio de manera sencilla y
estructura previa que no admite flexibilidad. rápida. Este tipo de cortinas pueden llegar a
Es un multifuncionalismo low tech, de esca-
contar con una capacidad de amortiguación
sa o nula presencia tecnológica, que aboga
del ruido de hasta cinco veces más que las
por diseños flexibles, con soluciones más
72 cortinas tradicionales. 73
ingeniosas que tecnológicas. El resultado
son productos versátiles que pueden configu-
rarse según distintos momentos y ocasiones.
La existencia de microproductos o microes-
tancias, según se vea, es el resultado de Colección Context de Stone Designs
para Now Carpets. Se trata de una serie
generar espacios de vida (un comedor, una de alfombras que hacen las funciones
oficina, etc.) a partir de elementos del equi- también de cabecero de cama con luz
Tape de Benjamin Hubert para Moroso. integrada o estantería.
pamiento, como puedan ser los muebles.
www.moroso.it/realizzazioni stone-dsgns.com/productos/context
En 2050, el 70 % de la población mundial vivirá en
ciudades, según la ONU. «Esto significa que la gente
vivirá en espacios de vida más pequeños».
Sabine Berntsson, Business Area Manager de Ikea Suecia.

Proyectos ILES. Master Diploma of


Con la casa a cuestas Furniture Design at faculty of Interior and
Product Design at the Academy of Arts
El problema del espacio está presente des- & Design. Varsovia (Polonia). Diferentes
Life is co- de hace años al reducirse el tamaño medio
componentes que juntos forman un mini-
piso. Cama, sofá, cocina, escritorio, divi- Cabaña prefabricada Muji Hut de Muji.
de los hogares. A medida que las ciudades sores y perchero. Todos los componentes www.muji.com/jp/mujihut/en.html
crecen y el problema de la superpoblación son fácilmente desmontables para poder
trasladarlos de forma cómoda y sencilla.
aumenta, los hogares tienden a reducirse y asp.waw.pl/eng/faculties/faculty-of-inte-
crece la presencia de tecnología, por lo que rior-design/about-faculty-of-interior-design
los espacios de vida multifuncionales cobran
importancia.
Ante esta tendencia de hogares reducidos,
la movilidad es una característica de suma
importancia. La fascinación por proyectos de
mobile home apunta a necesidades sobre la
capacidad del mobiliario para ser transpor-
tado con facilidad y poder cambiar de fun-
ción. Aunque no son propuestas claramente
comerciales, es cierto que en el desarrollo Koda, vivienda de la empresa estonia
del producto la capacidad de ligereza y de Kodasema. Casa móvil de 25 m2 que
puede ensamblarse y desmontarse en
montaje y desmontaje es cada vez más re- unas siete horas.
levante. Proyectos como Mini Living e Iles www.kodasema.com
reflexionan sobre los modelos de mobiliario
necesarios para espacios en tránsito. Es
necesario crear soluciones especialmente
diseñadas para un montaje y desmontaje y
transporte sencillos.

74 75

Uma de Carmine Deganello y Pablo Pardo


para PABLO design. Linterna portátil con
iluminación LED y sonido 360 grados Mesas de café Edge de Roee Magdassi.
mediante conexión por bluetooth. Fotografía: Tamuz Rachman.
www.pablo.pablodesigns.com/product/uma www.magdassi.com
«Los modelos de producción innovadores (la fabricación local
distribuida a pequeña escala, los ecosistemas de fabricación loosely
coupled* y la fabricación ágil) están emergiendo para aprovechar
estas nuevas oportunidades».
(Fuente: Deloitte University Press report).

Sistema Openest de Patricia


Urquiola para Haworth.
www.haworth.com/products/
workspaces/shared/openest

Productos inacabables Skonne permite crear alfombras


personalizadas. Con una sola
gráfica se selecciona la forma,
Una clara manifestación de esta tendencia Un paso más allá del DIY, surge una ten-
Life is co- se refleja en la profusión de diseños multi- dencia creciente enfocada a la reparación y
tamaño y color del producto. El
propio usuario es el que selec-
funcionales low-tech. Es decir, soluciones mantenimiento de los objetos. El fenómeno ciona la sección de la gráfica y la
ampliación o reducción del dibujo.
puramente formales que permiten al usuario maker, el movimiento IFIXIT (comunidad www.skonne.com
explorar miles de formas distintas de utili- global de usuarios que se prestan ayuda
zar un mismo producto sin apenas realizar para reparar objetos estropeados) o los repair
cambios estructurales. Estos productos cafés son claros ejemplos de esta tendencia
requieren una importante reflexión sobre las que ha cogido fuerza en los últimos años.
necesidades específicas de cada situación, Los productos deben tener la capacidad de
pero también sobre los elementos de diseño ser reparados, en respuesta a la obsolescen-
necesarios para poder dar respuesta. «El cia programada. La reparabilidad es una acti-
diseño de un mueble multifuncional no es tud y una demanda cada vez más extendida
cosa fácil. A menudo, los principales usos que afecta al diseño de los objetos. Además,
quedan bien resueltos, pero los secundarios, las tecnologías de fabricación al alcance del
no tanto», afirma Tachy Mora. La periodista usuario posibilitan intervenciones del usuario
especializada en diseño ilustra esta búsque- sobre el producto. Dichas intervenciones se
da de un diseño multifuncional con el Stool- pueden realizar sobre productos terminados,
tool (taburete-herramienta) de Konstantin pero también abren un campo para el diseño
Grcic para Vitra. Se trata de un taburete de de productos intervenibles planteados así
oficina que admite diferentes formas de sen- desde su concepción.
tarse, pero que también hace las veces de
escritorio o mesa de ordenador. Es un diseño
que parte de la observación de las diferentes
dinámicas que se generan en los espacios
de trabajo abiertos.

76 77
Fabricación loosely coupled:
El término loosely coupled, prestado
del entorno informático, hace refe-
rencia a sistemas libres de fricción
posibilitados por el desarrollo de
arquitecturas abiertas. Trasladado a Plataforma Oh my leg de EstudioDeco. Tienda O-Line de Laurent Verly. Stool-tool de Konstantin Grcic para Vitra.
fabricación, se trata de diseños que online que ofrece modelos de patas para acoplar a www.laurentverly.com/o-line www.vitra.com/es-es/product/stool-tool
permiten la sustitución sencilla de todo tipo de mobiliario (sofás, sillones, mesas…).
Luminaria perchero Han LED de una pieza, incluso producida por un Algunos diseños están pensados para los modelos
Goula/Figuera para Faro Barcelona. fabricante distinto del original, gracias de muebles más populares de Ikea.
www.goulafiguera.com/works/han a diseños abiertos. www.patasdemadera.com
Colección modular de asientos, mesas, otomanas y
consolas Kiik diseñada por Ichiro Iwasaki para Arper.
arper.com/ww/es/productos/disenadores/ichiro-iwasaki

Proyecto La escuela crece de Santiago Cirugeda. Proyecto Mini Living diseñado por el estudio de arquitectura Studiomama para Mini. En su instala-
www.plataformaarquitectura.cl/cl/tag/santiago-cirugeda ción alrededor de los espacios habitacionales reducidos, el estudio se plantea un sistema construc-
tivo de elementos ligeros que permite adaptar el espacio interior para adaptarse a cada usuario.
www.studiomama.com

Factores que impulsan la tendencia Presencia en los mercados

Entre las causas que impulsan esta ten- En lo relativo a los estilos de vida, la era pos- Por post-ownership products se entiende En la naturaleza de este tipo de propuestas
Life is co- dencia se encuentra el nomadismo carac- moderna ha traído consigo la fragmentación un paradigma de fabricación donde los pro- subyace la idea de que los objetos y produc-
terístico de las sociedades urbanizadas y de modelos tanto familiares como laborales, ductos se diseñan para ser compartidos por tos no deberían ser posesiones de un único
cosmopolitas. La transición continua de un pero también de los relativos al ocio y el varios usuarios y son capaces de adaptarse propietario, sino que la razón de su diseño
momento vital a otro (oportunidades la- tiempo libre. Esto supone un cambio signifi- al uso y hábitos de distintas personas. La es ser compartido para maximizar su utili-
borales, movilidad geográfica, etc.) marca cativo en los espacios, que deben adecuarse intervención del usuario sobre los productos dad. Dicha idea ahonda en la necesidad de
el ritmo de los cambios requeridos en la a diferentes perfiles y actividades de forma alcanza su máxima expresión con las técni- aprovechar cada producto hasta en los mo-
vivienda y en la convivencia. El peso de lo rápida y sencilla. La flexibilidad será una de cas de fabricación colaborativa, la cultura del mentos en los que suele permanecer inuti-
virtual gana terreno, con protagonismo del las cuestiones fundamentales que afectarán diseño y el fenómeno maker. Los espacios lizado. Esto, sumado a las posibilidades de
ordenador portátil y el teléfono inteligente al diseño y la arquitectura en los próximos productivos abiertos a la participación con las tecnologías digitales, son las bases para
(relaciones sociales, trabajo, ocio, compras años y que todavía tendrá mayor importan- tecnologías de fabricación digital y local la aparición de Sistemas Producto-Servicio,
y contratación de servicios, etc.). El factor cia en los entornos de las grandes ciudades. potencian la fabricación de productos perso- donde el valor de los objetos físicos se am-
demográfico también se encuentra en los nalizados, pero también la descentralización plía a través de servicios complementarios
Por otro lado, esta tendencia se alinea con
orígenes de la tendencia, especialmente de la producción. Este fenómeno reduce la posibles por la digitalización.
la búsqueda de soluciones que permitan al
en lo que se refiere a la prolongación de la dependencia de las materias primas y el
usuario intervenir en el producto, convir-
esperanza de vida y la necesidad de ofrecer coste e impacto del transporte.
tiéndose en parte del proceso. No se trata
soluciones de convivencia para personas de
únicamente de una visión productiva, sino
edad avanzada.
de la relación que se establece entre usuario
y objeto.

78 79

Lapse de Carlos Tíscar para Inclass. Layers de Patricia Urquiola para Gan. Kammerspiel de Nils Holger Moormann es un
www.inclass.es/disenadores/carlos-tiscar www.patriciaurquiola.com/design/garden-layers sistema habitacional que comprende todo lo
necesario para vivir en un espacio reducido y
puede integrarse en cualquier lugar.
www.moormann.de
RAQAM de Marc Sadler para Masiero.
www.sixnfive.com/co-existe

Hyperdigital

Más información:

These Japanese Micro-Kitchens Make Me


Life is co- Want A Tiny Home: www.fastcompany.
com/90169202/these-japanese-micro-
kitchens-just-sold-me-on-a-tiny-home

La escuela crece: www.recetasurbanas.


net/v3/index.php/es/component/joomd/
proyectos/items/view/la-escuela-crece

MINI Lets Urbanites Design Their Future


Co-Living Space: popupcity.net/mini-lets-
urbanites-design-their-future-co-living-space

Si es versátil, dos veces bueno: elpais.com/


elpais/2018/05/24/eps/1527177568_471394.
html?id_externo_rsoc=TW_EPS_CM

Tech Trends. Deloitte University Insights:


www2.deloitte.com/insights/us/en/focus/
tech-trends.html?id=us:2el:3dc:dup2987:a
wa:cons:tt17

World Urbanization Prospects:


esa.un.org/unpd/wup

Inside The Millennial-Inspired


Co-Living Boom: www.forbes.com/sites/
neilhowe/2018/05/28/inside-the-millennial-
inspired-co-living-boom/#2c1fbc483851

One Share House 2030. Space10 e Ikea:


80 81
medium.com/space10/welcome-to-one-
shared-house-2030-this-is-how-you-
designed-it-b592d510b4e3

Broadview Loft / Studio AC: www.archdaily.


com/871912/broadview-loft-studio-ac
«Pienso que nuestra industria en los próximos años va a enfrentarse
al reto de asumir las nuevas tecnologías, pero sin olvidar el modo
tradicional en que diseñamos».
Tristian Macherel, de Landor, estudio de diseño integral.

Proyecto de prototipos de pantallas


del futuro de Universal Everything
impulsado por Matt Pyke.
www.universaleverything.com/
formats/media-architecture

En el cruce entre la esfera digital y la real se Esta tendencia se mueve en el contexto


Hyperdigital generan lenguajes híbridos que desvelan un «phygital», neologismo que surge de la
panorama de fascinación hacia los elemen- mezcla entre lo digital y lo físico. Un paso Brainstorm. Diseño original S.F. Chair de Tokujin Yoshioka’s para la instalación
tos propios de este mundo fronterizo. Colo- más en la relación online y offline que ya no de Cuerson para alfombras. Senses of the Future de LG. Imagen cortesía de LG.
www.cuerson.com www.tokujin.com/en/about/profile
res propios de las pantallas y la virtualidad es una mera combinación de ambas, sino la
mezclados con texturas y acabados donde la generación de una nueva realidad con sus
cualidad táctil es primordial, son las caracte- propios códigos formales y comunicativos.
rísticas de esta tendencia. Aparecen catego- Dentro de esta tendencia se contempla
rías de producto donde materia y tecnología el ASMR (Autonomous Sensory Meridian
se fusionan con formas innovadoras. Response o Respuesta Sensorial Meridiana
Autónoma). Este término hace referencia a
Las estéticas propias del mundo digital se
un fenómeno biológico caracterizado por una
traducen en recursos de diseño. El hábitat
sensación placentera en respuesta a diferen-
toma elementos decorativos con motivos y
tes estímulos visuales y auditivos. Se trata
colores manipulados digitalmente y propicia
de un concepto propio de la cibercultura y
ambientes futuristas, artificiales y que, en
que explora la sinestesia visual y auditiva a
última instancia, pueden resultar surrealis-
través de elementos virtuales.
tas. «Trabajo con colores intensos, formas,
sonido y movimiento para amplificar las Otra clave de esta tendencia está relacio-
emociones. Mi tema recurrente es la tensión nada con el valor de la experimentación y el
entre lo abstracto y lo figurativo, encontrar desarrollo de la tecnología sensorial. En este
ese momento crítico en que la claridad sentido, los diseñadores y creativos apelan
emerge del caos», explica Matt Pyke, fun- a los sentidos en sus creaciones. La expe-
dador del proyecto Universal Everything rimentación no es el medio sino el fin en sí
especializado en el desarrollo de elementos mismo, por lo que los diseñadores y creado-
que combinan lo físico con lo digital. res se dejan llevar para establecer nuevos
paradigmas del lenguaje y la materia.

82 83

HYPERtable de Mario Bellini para Glas Italia. Mesa


baja en cristal transparente extralight de 10 mm. en
cuya superficie interior están aplicadas láminas de
cristal fino con formas irregulares y talladas. El objetivo
es crear una mesa que maximice la reflexión de la luz y RAQAM de Marc Sadler para Masiero. Alphabet of Light de BIG para Artemide. Espejo Horizon Screens de Studio Germans Ermics.
profundice en el efecto pantalla. www.masierogroup.com/en/dimore/raqam artemide.com/en/subfamily/3382265/alphabet-of-light Fotografía: Jussi Puikkonen.
www.classicdesign.it/mesita-hypertable-glas-italia.html www.germansermics.com/Horizon-Screens
Proyecto Robotica de Rose Lovegrove para Nagami, donde el
diseñador trata de reproducir formas y colores propios de la natu-
raleza a través de herramientas y materiales de fabricación digital.
www.nagami.design/product/robotica

Diesel Open Workshop. Scavolini.


www.scavolini.es/Banos
Lenguaje de las pantallas

Lo digital se ha convertido en una fuente de


Hyperdigital inspiración que crea lenguajes y elementos
gráficos únicos y propios que los diseñadores
representan a través de propuestas físicas.
De este modo, los acabados iridiscentes
y los degradados con paletas de color que
se mueven entre los azulados, morados,
rosas y anaranjados representan esta idea
Alba. Bernhardt & Vella. Artflex.
de transportar un soporte digital, como una
www.arflex.it/en/architetti/1069/
pantalla, a un material tradicional, como bernhardt-e-vella/page
madera, vidrio, metal…
El vidrio es uno de los materiales reivindica-
dos en la actualidad, ya que se trata de un
elemento tradicional que recoge el lenguaje
tecnológico a la perfección. Siguiendo un
estilo más decorativo, se aprecian vidrios
ahumados tanto en baño como en cocina,
así como en mobiliario. Aplicaciones colo-
readas y con degradados son otros de los
formatos habituales.
Las superficies brillan y cambian de color
y las siluetas reflejan o desvían la luz para
crear sensaciones de fantasía y ensoñación
en los ambientes. Cuando los cambios de
color son más intensos y se aplican en ma-
teriales sinuosos como textiles, la luz ad-
quiere una forma similar a la de un líquido
y crea efectos similares al aceite.
84 85

L.A. Sunset y Liquefy de Patricia Urquiola para Glas Italia. Amulete de Studio Matériel. Tejidos para decoración de la empresa Bitex. En esta colección, los
www.patriciaurquiola.com/design-brand/glas-italia www.fracas-online.com/studio-materiel.html diseñadores experimentan con el cambio de color que transmiten los
degradados y el movimiento que sugiere la luz al atravesar el tejido.
www.industrias-bitex.com
«Pienso que la tecnología no debería parecer tecnología: debería parecer algo
en la habitación de tu abuela, y debería mezclarse con la vida cotidiana».
Oki Sato, fundador del estudio Nendo.

Pili de Arturo Álvarez consiste en un úni- Tecnología de pantalla háptica de Tanvas


co hilo de acero inoxidable pintado que se capaz de reproducir la sensación de olas,
entrelaza creando volúmenes aleatorios. texturas finas y una variedad de telas.
www.arturo-alvarez.com/es/lighting/pili- www.tanvas.co/technology
lampara-colgante-pl04g Televisor The Frame de Samsung. Una vez apagado se camufla
Jewels after jewels after jewels de Michael Anastassiades para Tulip Lamp. Pierre Cabrera para Hi-Macs®. Lámpara inspirada en la flor como un cuadro más sobre el que podemos proyectar fotografías.
Flos. Una instalación lumínica en la que el diseñador muestra las homónima y desarrollada a partir de una cinta elipsoidal de HI-MACS® que da www.samsung.com/es/tvs/the-frame-ls003/UE55LS003AUXXC
capacidades del sistema modular de candelabros Arrangements. movimiento al producto. Fotografía cortesía: ©Franck Foucha – Xavier Muyar.
www.flos.com www.himacs.eu/es/hi-macsr-presents-tulip-la-lampara-de-pierre-cabrera

La luz como materia Smart & soft home

Tradicionalmente se ha hablado de la luz La tecnología camuflada sigue avanzando a En lo referente a las pantallas, se introducen
Hyperdigital como materia en el campo del diseño de in- pasos agigantados, generando un panorama tecnologías que exploran la dimensión táctil
teriores, tratándola como un elemento más de oportunidades para los fabricantes de de las mismas para generar sensaciones. Se
a la hora de configurar el espacio y sus am- productos del hogar más tradicionales, cuyos trata de las pantallas hápticas, que reprodu-
bientes. Sin embargo, las recientes innova- diseños se convierten en los anfitriones de cen texturas o corrientes direccionales, como
ciones tecnológicas del sector de la ilumina- la tecnología. Dentro de esta manifestación, el movimiento del agua o las ráfagas de aire.
ción son las que están permitiendo trabajar estamos ante una tecnología donde lo emo- Esas sensaciones se logran mediante una
este elemento de forma casi independiente cional desempeña un papel fundamental. En capa conductora especial en la pantalla táctil
de la materia. A partir de tecnologías LED palabras de Oki Sato, fundador del estudio del dispositivo que altera la atracción elec-
y OLED se han introducido materiales no- Nendo, la tecnología en el hogar «no debería trostática entre el dedo y la pantalla, lo que
vedosos para el sector que permiten crear distraernos, sino conectar con nuestros sen- produce una sensación de fricción. La exposición Hidden Senses de Sony explora la relación entre la tecnología y el
diseños y formas inéditas. timientos y emociones». Es una tecnología comportamiento humano, proponiendo formas de entender la tecnología y las interfaces
hombre-máquina. Plantea propuestas más conceptuales hasta llegar a prototipos, como
amable donde «es importante que no haya un mueble que cambia su apariencia de mármol a madera al interactuar con el mismo.
La luz asume una función principal, no solo
high-tech, ya que esto asusta a la gente», www.sony.net/SonyInfo/design/info/mdw2018/index.html?j-short=milandesignweek_2018
funcional sino también estructural y formal,
explica Sato. «Cuando diseño productos que
convirtiéndose en el elemento que articula el
usan tecnología, intento pensar en si mi
producto. La estructura se reduce a la míni- Utilización de asistentes de voz
abuela podría usarlo», añade.
ma expresión y desaparece casi por comple- % de usuarios de teléfonos inteligentes en España vs. promedio mundial
to, y el cuerpo de luz se convierte en objeto Se trata de un fenómeno que seguirá avan-
físico. Los diseñadores experimentan con zando con el incremento del control de la
la luz a través de los objetos. La utilizan en tecnología por voz. Dicho control de voz será No he utilizado la tecnología
de voz y nunca la usaré
acabados, motivos y decoraciones para crear una de las claves, ya que cambiará la forma
objetos más atractivos. en la que interactuamos en los hogares.
No he utilizado la tecnología de voz,
Segun datos de JWT Sonar, un 53 % de los
Los objetos tienen formas simples, estruc- pero considero usarla en el futuro
usuarios de teléfonos móviles opina que «el
turas casi transparentes y cables flexibles,
uso de tecnologías de voz ayudará a interac-
elementos que sirven para potenciar la luz y He utilizado la tecnología
tuar con los demás porque no es necesario de voz solo una o dos veces
acentuar el movimiento; en definitiva, para
mirar a la pantalla todo el tiempo» y un 73 %
crear espacios abiertos al exterior.
afirma que usaría más los asistentes de voz
Utilizo la tecnología de voz
si estos pudieran entenderlos adecuada- al menos una vez al mes
86 mente. En el caso español nos encontramos 87
ante un usuario avanzado con la tecnología Utilizo la tecnología de voz
de voz respecto a la media mundial. al menos una vez a la semana

% 0 5 10 15 20 25 30 35

Colección Traviata de Destiny. La luz actúa como un ele-


España
mento estructural y formal en el diseño de estas lamas. Fuente: Speak Easy Global Edition. JWT Intelligence.
www.destinyanddesign.com www.jwtintelligence.com/trend-reports/speak-easy Promedio mundial
Los consumidores todavía acuden a las tiendas físicas y, aquellos que «En cinco años, los productos ya no se comprarán de la estantería.
vuelven, tienen un índice de gasto mayor. Los consumidores reincidentes Más bien, los individuos crearán versiones personalizadas de ellos
gastan un 67 % más que los nuevos consumidores. y desarrollarán sus propias marcas dentro de las marcas».
(Fuente: Retail Trends Report de RICS Software, 2017). Geoff Cook, partner de Base Design New York.

Sistema June de Emiliana Design Studio para Vibia.


Mellow Collection de Hattern traduce el www.vibia.com/es/int/colecciones
lenguaje propio de la óptica a una colección
de jarrones realizada con una simplificación Satellight de Eugeni Quitllet para Foscarini.
del método de división de colores. www.foscarini.com/es/products/pa-satellight
www.hattern.com

Factores que impulsan la tendencia Mercado de la tendencia

Según el estudio How People Use Their La experiencia de compra comienza a ser La individualización del producto, del servi-
Hyperdigital Devices (Cómo la gente utiliza sus disposi- más importante que el producto. De hecho, cio y del proceso de compra ha evolucionado
tivos) de Google, pasamos ciento setenta las tiendas experimentales (online y físicas) en lo que al uso de tecnología se refiere.
minutos al día conectados al teléfono móvil. se extienden cada vez más por todos los La integración de la inteligencia artificial,
Son varios los indicios de nuestro entorno sectores y en ellas la tecnología es impres- los chatbots*, los beacons* o la tecnología
que marcan la evolución de lo real o físico cindible. La tecnología se pone al servicio de de fabricación 3D impacta en los negocios.
a lo digital. Los consumidores están dando las tiendas virtuales y de las marcas como, Sobre esto existen numerosos ejemplos de
prioridad a disfrutar en lugar de a poseer, lo por ejemplo, The North Face al utilizar ro- personalización de productos, de mensajes
que supone una menor presencia del pro- bots personal shoppers en sus tiendas online de comunicación y marketing, canales de co-
ducto físico. para ayudar a los compradores a encontrar mercialización y de relación con el usuario.
la prenda que más se adapta a sus gustos
Desde el punto de vista educativo, las nue- La rapidez con la que accedemos a la infor-
mediante inteligencia artificial. En las tien-
vas tecnologías abren múltiples posibilida- mación también influye en el precio para el
das físicas los clientes acuden no solo a
des como las aulas virtuales o los espacios consumidor final. Los fabricantes y distribui-
buscar productos o servicios, sino que, como
abiertos, donde la tecnología está presente dores comienzan a considerar el precio como
clientes de una marca, acuden a la misma
de forma cotidiana y se aprende a través de una variable dinámica, y este dinamismo
para experimentar con la iluminación, el
la experiencia y las propias capacidades de puede ser relevante en la mejor percepción
color, el olor o el sonido y los valores de la
los alumnos. Cualquier persona puede con- de precios por parte del consumidor. Además,
propia marca.
vertirse en experto gracias al autoaprendiza- estos precios pueden ser negociables entre el
je digital, pero también a las comunidades cliente y el productor, lo que aporta una ma-
de conocimiento. El aprendizaje con nuevas yor satisfacción por la compra realizada.
tecnologías, como las gafas virtuales, faci-
lita la inmersión en el entorno y aumenta el
Exposición Edelkoort's 1998 forecast Softwear de Li Ede-
grado de percepción del individuo. lkoort para Google en la que conviven tecnología y textiles
en una exploración de la casa del futuro. Se apuesta
En el ámbito de la salud, el uso generalizado por un diseño sencillo y cálido, donde los componentes
de los wearables y las aplicaciones health tecnológicos quedan camuflados en dispositivos amables.
La tecnología integrada en la vida diaria. Instalación New Spring del dúo de diseñadores Swine
permiten un seguimiento personalizado de www.dezeen.com/2018/04/13/li-edelkoort-google- para COS en Milan Design Week 2017. Una esencia atra-
la salud y de la actividad deportiva. El fin softwear-exhibition-milan-design-week pada en una burbuja de agua que explotaba al entrar en
contacto con el usuario liberando aroma de primavera.
último es la autosuperación o conseguir una www.morewithlessdesign.com/cos-x-studio-swine
versión mejor de uno mismo.
88 89

Co-Existe del estudio visual Six N. Five.


Su trabajo se centra en el desarrollo de bode-
gones digitales en los que se busca generar
emociones y desarrollar un mundo físico pero
generado por ordenador. El resultado son tex-
turas que recuerdan al mundo real pero que
adquieren un matiz claramente digital.
www.sixnfive.com/co-existe
Sustainability
Recoded

Más información:

Pantallas del futuro:


Hyperdigital
Material World espaciovirgen.com/universal-everything-
Colloidal Display: imágenes 3D en una
burbuja de jabón:
pantallas-del-futuro-zoom-lucas-lopez www.digitalavmagazine.com

How People Use Their Devices, Google: Entrevista a Oki Sato:


www.reasonwhy.es/sites/default/files/_qs_ www.dezeen.com/2017/08/07/oki-sato-
documents_276_twg-how-people-use-their- designer-interview-technology-should-look-
devices-2016.pdf like-something-in-grandmothers-room

Arquitectos Wang Söderström capturan la Watch Dezeen's talk with Google and Li
belleza del caos en estos clips: Edelkoort live from Milan Design Week:
www.fahrenheitmagazine.com www.dezeen.com/2018/04/17/movie-
livestream-google-li-edelkoort-soft-futures-
Anny Wang, la máxima expresión del talk-video
fluir visual:
www.blogs.adobe.com/creative/es/anny- La tecnología háptica quiere destronar a la
wang-la-maxima-expresion-del-fluir-visual vibración del móvil: www.technologyreview.
es/s/4767/la-tecnologia-haptica-quiere-
Digit Culture: A Finger Book For Our Times. destronar-la-vibracion-del-movil
Published on Apr 7, 2016:
www.designacademy.nl/Study/Master/
General/DesignCuratingandWriting

90 91

Forest Wool de Tamara


Orjola. Material para mobi-
liario realizado con pinocha.
www.tamaraorjola.com
«En los próximos años, animaremos a nuestros clientes a reparar,
alquilar, compartir, devolver y revender sus productos de Ikea para
prolongar la vida de los mismos». El cuero es uno de los materiales más contaminantes del sector textil. Mylo
en colaboración con Stella McCartney ha desarrollado un cuero vegano a partir
Exposición de diseño vegano de Erez de micelio (procedente de las setas) que genera un impacto veinticuatro veces
Jonas Engberg, Gerente de Sostenibilidad IKEA. Nevi Pana, basado en sal y tierra. menor respecto al original. Además, no utiliza animales durante el proceso.
www.ereznevipana.com/category/projects www.boltthreads.com/technology/mylo

Instalación Zero Waste Bistro en


WantedDesign Manhattan, creado por
la diseñadora Linda Bergroth. El espacio
está recubierto con paneles realizados con
tetra bricks reciclados. El color del mismo
depende de los materiales usados.
www.designboom.com/design/
zero-waste-bistro-wanteddesign-
new-york-design-week-05-18-2018

Los estándares de lo que el usuario conside- Por tanto, la economía circular requiere del Esta evolución de los mercados sostenibles Durante 2017, PETA (People for the Ethical
Sustainability ra aceptable en términos de sostenibilidad compromiso tanto de los productores como implica que el consumidor no se conforma Treatment of Animals) lanzó sus premios
Recoded han evolucionado en los últimos años. Par- de los consumidores, superando la denomi- con un producto de bajo impacto medioam- Vegan Homeware Awards, donde reconoce
tiendo de la reutilización y reciclaje de resi- nada ecofatiga. El compromiso del usuario biental, sino también saludable, bello y el diseño de hogar libre de crueldad animal.
duos, llegamos a un concepto más amplio de con la reutilización de residuos sigue siendo adaptado a las tendencias y funcionalidades Como explica el diseñador Erez Nevi Pana:
economía circular, donde se tiene en cuenta importante. Los residuos urbanos recogidos actuales. Las premisas de la sostenibilidad «El veganismo no se limita a excluir cuero,
todo el ciclo de vida del producto, incluido en España han ido disminuyendo de manera están penetrando a todos los niveles y en lana, fieltro, piel, ante o seda. Cuando los
su diseño. La demanda de una sostenibili- gradual y sostenida, ascendiendo en 2015 a todos los sectores. diseñadores visualizan una silla vegana, las
dad honesta y efectiva en los mercados es la cantidad de 21.646.294 toneladas, de las moléculas de los materiales que forman esa
Un ejemplo de ello es la penetración contun-
creciente. No obstante, este camino todavía cuales un 18 % se recogió de forma selectiva silla requieren un examen más allá de la su- Rubdish es un proyecto del diseñador Diederik
dente del veganismo en sectores como la
tiene recorrido, como explica Jonathan Open- (Fuente: Instituto Nacional de Estadística). perficie que se ha adoptado. Las opciones que Schneemann y el fotógrafo Aldwin van Krimpen.
moda y el calzado, con marcas como Stella A partir de residuos recogidos de diferentes
shaw, investigador en LS:N Global: «La sos- tomamos durante el proceso de diseño, así
En lo relativo al diseño, el campo en el que McCartney liderando el movimiento. El si- espacios (contenedores, suelo, basura abandona-
tenibilidad es como un iceberg, la mayoría como nuestra elección como consumidores al da, elementos bajo un puente, etc.) crean lo que
se están produciendo mayores avances es guiente paso será el sector del hábitat. Al-
de los negocios solo quieren comprometerse comprar un diseño, reflejan los valores cultu- parecen platos de alta gastronomía. El objetivo
el de los materiales. Sin embargo, el ciclo gunas empresas ya han renunciado a traba- es ensalzar las capacidades de los residuos para
con la punta que aparece sobre el agua. rales y convicciones de los participantes».
de introducción de los nuevos materiales en jar con materiales provenientes de animales, convertirlos en objetos de alto valor añadido.
Durante mucho tiempo ha sido algo amable www.podiomx.com/2018/06/rubdish-un-proyecto-
los sistemas productivos es lento. La intro- como el cuero, la lana o las plumas.
de tener, y a menudo se ha utilizado como de-el-disenador.html
ducción de medidas como la trazabilidad,
estrategia de comunicación para disfrazar de
el packaging sostenible o la introducción de
"verde" actividades poco dignas o como un
productos en los ciclos de reutilización ha
punto más para marcar en una lista de ta-
empezado a tomar mayor velocidad. A pesar
reas de responsabilidad social corporativa».
de la velocidad de estos cambios,
En este sentido, el concepto de economía el sector del producto sostenible es cada vez
circular es una de las claves de la tendencia. más sofisticado, lo que se traduce en la bús-
El paradigma circular promueve la utilización queda de estéticas adecuadas a los gustos
de los residuos de anteriores procesos como actuales. Desaparecen los diseños de as-
recursos de nuevos productos, con la fina- pecto povera (pobre) y el producto sostenible
lidad de reducir la utilización desmedida de adquiere un belleza intrínseca, a través de la
materias primas y la degradación medioam- búsqueda de recursos de diseño que trans-
biental. Este planteamiento no solo implica formen la materia reciclada en hermosa por
92 cambios productivos, sino que afecta tam- sí misma en lugar de camuflarla. 93
bién a las formas de distribución y consumo,
donde los consumidores en cierta medida
alquilan (no compran) el uso de las materias
primas utilizadas en los productos, con el
compromiso de devolverlas al ciclo producti- One day paper waste ELLE glossy edition by Jens
vo más adelante. Praet. Papeles confidenciales destruidos y conver-
tidos en MDF para la fabricación de muebles.
www.droog.com/project/one-day-paper-waste-
elle-glossy-edition-jens-praet
«Pienso que uno de los mejores cumplidos es cuando veo a la gente
comprar un bolso de Falabella, un par de zapatos o una falda de cuero de
imitación y no tienen idea de que no es cuero de verdad. Creo que es justo
eso lo que le da un toque sexy. Cuando no estás ofreciendo una
alternativa, sino que estás creando un gran producto».
Stella McCartney.

Mesa Ocean Terrazzo de Brodie Neil realizada


con un 70 % de plásticos recuperados de los
océanos y un 30 % de resinas.
Graft, menaje biodegradable de la www.brodieneill.com/gyro-table-2016
diseñadora Qiyun Deng, creado con
bioplástico e inspirado en las texturas
y formas de frutas y verduras.
www.cargocollective.com/qiyun/Graft

Sostenibilidad bella

Uno de los grandes retos de la sostenibilidad «Cuando trabajas con tus productos por se-
Sustainability es superar la estética que tradicionalmente gunda vez, no hay límites porque ya están
Recoded se relaciona con estos materiales para de- usados», explica Edelkoort. «También inspira
sarrollar un lenguaje propio de cada material a los fabricantes a utilizar materiales de cali-
que explore sus posibilidades de diseño. dad desde el principio».
Es la premisa de diseñadores como Stella
Algunos sectores como el textil, con particu-
McCartney, con su cuero vegetariano, o
lar incidencia en la moda, están en el punto
Sebastian Cox y Ninela Ivanova, quienes
de mira por la gran cantidad de residuos que
recientemente presentaron una colección de
generan. «En 2008, consumimos 60 millo-
productos para el hogar creada con micelios
nes de toneladas en fibras textiles, y se es-
de hongos. Se trata de un material que ya se
pera que esa cifra alcance los 110 millones en
ha utilizado en construcción por su sosteni-
el año 2020», afirma Jane Withers, comisaria
bilidad y sus propiedades técnicas. En este
de la exposición Really. Tanto la iniciativa
caso, lo transformaron en pequeños objetos
Waste no More como Really proponen for-
como lámparas o taburetes. «Lo que real-
mas de reintroducir prendas usadas en otros Taburete diseñado por Sebastian Cox y Ninela
mente nos emociona es cómo extraes este
sectores como el hábitat, a través de colec- Ivanova con material procedente de hongos.
material de su fase conceptual y lo pones en disup.com/micelios-madera-sebastian-cox-
ciones de alfombras o mobiliario que propor-
los hogares de las personas», explica Iva- ninela-ivanova
cionan una segunda vida a los materiales.
nova. «El cómo creas la estética para hacer
algo que es verdaderamente precioso como
lo harías con cualquier otro material».
Esta manifestación se centra en una forma
experimental de trabajar, donde los requisitos
de la sostenibilidad se combinan con la bús- Muebles fabricados con tela de vaquero
queda de soluciones estéticas. Esa es preci- reciclada del diseñador Raw-Edges para la
exposición Really en Fuorisalone de Milán 2018.
samente la premisa tras el proyecto Waste
www.raw-edges.com
no More de la investigadora de tendencias
Lidewij Edelkoort, en colaboración con la
diseñadora de moda Eileen Fisher. En esta
94 exposición, se muestran los prototipos de 95
Fisher de textiles para hogar creados a partir
de collages de productos de segunda mano
de la propia marca.
Merdacotta de Gianantonio Locatelli. Material realizado
a partir de excrementos. Fotografía: Henrik Blomqvist.
www.museodellamerda.org/prodotti

Oog Design Studio, material


realizado con cáscara de huevo.
www.d-oog.com
Rust Collection de YumaKano es un proyecto que
utiliza la oxidación natural como técnica decorativa.
Durante el proceso se descubrió que al aplicar resina
sobre el material expuesto a la intemperie, el óxido se
transfería a esta y quedaba encapsulado dentro.
Residuo como materia Milagro geológico www.yumakano.com/projects/rust-collecting

En la convergencia entre la búsqueda de A medio camino entre la conciencia eco- Algunos pensadores de la disciplina de la
Sustainability soluciones sostenibles para el diseño y el lógica y el amor por lo artesanal, los dise- geología hablan de la aparición de una nueva
Recoded trabajo de diseñadores en el sector de la in- ñadores desarrollan materiales de aspecto era resultado del impacto de la industria y
geniería de materiales aparecen propuestas aglomerado y desigual a partir de compo- sus residuos en la naturaleza: se trata de la
que replantean todo el sistema productivo. nentes de todo tipo, desde desechos hasta era del «plasticeno». Un claro ejemplo es el
Destaca la creación de objetos a partir de sobrantes de materiales nobles como made- descubrimiento en 2014 del plastiglomera-
materias que hasta ahora se consideraban ras, piedra natural o piel. El auge de las pie- do. Es un material producto de la mezcla de
desechos: plásticos recuperados del mar, dras naturales de diferente origen arrastra elementos naturales del mar con otros artifi-
polvo o incluso pelos. consigo nuevos materiales que exploran los ciales, como el plástico, y que tiene aspecto
acabados geológicos, en ocasiones con re- de roca. Tal como describieron los investiga-
El mismo modelo se comienza a utilizar en
sultados similares a los naturales y en otras dores, se trata de un material que se vuelve
empresas que buscan en sus propios resi-
con acabados nuevos e inéditos. resistente con el tiempo. La búsqueda de
duos nuevos usos. Por un lado, reducen el
nuevos materiales lleva a diseñadores e in-
impacto que generan en el entorno; por otro, Los productos desarrollados tienen cierto
genieros a explorar en entornos donde antes
también se reducen las inversiones a través aspecto brutalista e imperfecto, y destacan
no se hacía y a desarrollar productos que re-
de materias primas que ya poseen. Sin em- las grandes piezas y fragmentos de piedras.
suelvan el problema medioambiental desde
bargo, «ahora los residuos se tratan como Son materiales construidos con formas
el punto de vista técnico y también estético.
si no tuviesen valor», explica Karim Gabriel geométricas sencillas y aplicando procesos
Cho, ingeniero con experiencia en proyectos de oficios artesanales tradicionales. El as-
de economía circular. Se trata de un cambio pecto táctil de los materiales cobra nuevas
de mentalidad que se produce lentamente dimensiones en el diseño del producto. Los
pero que también tiene impacto en el mode- materiales crean sedimentos con texturas
lo de negocio, ya que «cuando las empresas en bruto y llenas de riqueza y superficies Imágenes de arriba a abajo:
recuperan los residuos consiguen más bene- espontáneas e incontrolables. Se persiguen Mass de Odd Matter. Corcho granulado conglomerado de
ficios», añade. El cambio supone repensar efectos de óxidos reales como elemento aspecto pétreo. www.oddmatterstudio.com
el ciclo de vida del producto para seleccionar decorativo y la reproducción de piedras que Fordite o también llamada ágata de Detroit (por ser la
materias primas capaces de tener una se- evocan las naturales, pero con un aspecto ciudad donde se creó) es un material realizado a través
del sobrante de pintura de la industria del motor. Se trata
gunda vida en el mercado. irreal al mismo tiempo. de capas de diferentes tonos que se habían solapado y
endurecido. En ese estado se cortan y pulen para crear un
nuevo material que puede ser usado en joyería.
Fotografía cortesía: Urban Relic Design.
96 www.gizmodo.com/la-ultima-moda-en-piedras-preciosas- 97
residuos-de-pintur-1581075243
Structural skin mirror de Jorge Penadés. Con este proyecto,
Jorge Penadés consigue elaborar un material propio a partir
de los residuos de las industrias del cuero, pero con la
intención de obtener una textura lisa, alejada de la original
The Color of Hair de Fabio Hendry y Martijn Rigters. del cuero. www.jorgepenades.com/home/?/projects/
Los diseñadores han desarrollado una técnica para Human Hair Transformation de Zsofia Kollar. Azure Mono de Foresso con fragmentos StructuralSkin-mirror
utilizar pelo quemado como tinta para el desarrollo Tejidos realizado con pelos perfumados que realizan de roble recuperado y una base de azul.
de gráficas sobre diferentes soportes. la función de dosificador de la esencia. www.foresso.co.uk/about
www.martijnrigters.com/the-colour-of-hair-objects www.zsofiakollar.com
Los datos indican que una de cada seis especies El fenómeno de estrés de agua se
El 39 % de los consumidores elegirían no comprar un producto si no
existentes puede desaparecer como resultado del produce cuando en determinados
momentos la demanda de agua están de acuerdo con los valores de la empresa que lo fabrica, incluso
cambio climático antropogénico en el próximo siglo. aunque sea su opción preferida.
supera a la oferta disponible.
Fuente: World Research Institute.

(Fuente: Climate Change an Ocean Health, ARUP Foresight). (Fuente: Weber Shandwick).
Patentes sobre sostenibilidad vs. todas las patentes tecnológicas

«Estrés de agua» por país Total tecnologías. 700


Cambio porcentual. China
2000-2011 600

500 Turquía

400

Polonia
300
India
Corea
200

Brasil
100
> 80 % Canadá Dinamarca

40-80 % 0
Ratio de extracción
Australia Reino Unido
de agua para 20-40 %
abastecimiento -100
10-20 %
Fuente: OCDE, 2016. -100 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100
< 10 %

Tecnologías medioambientales. Cambio porcentual. 2000-2011

Factores que impulsan la tendencia Mercado de la tendencia

Aunque la sostenibilidad es un tema funda- Desde el punto de vista de los hogares, La economía circular propone una respuesta Desde el punto de vista del consumidor,
Sustainability mental en las agendas internacionales, el la concienciación respecto a las acciones viable al modelo de economía lineal, con- encontramos un perfil de usuario concien-
Recoded crecimiento de la oferta low cost supuso una individuales en el entorno es cada vez ma- siderando un desarrollo económico acorde ciado con sus decisiones de consumo y que
ralentización de su avance. Con el incremen- yor. Según datos de la OCDE, el consumo con un consumo finito de los recursos. Se busca empresas transparentes. Su compras
to del consumo y la recuperación económica de los hogares es responsable de más del basa en tres principios: mantenimiento de son actos de consumo consciente que tienen
es previsible el crecimiento del mercado 60 % de las emisiones mundiales de gases productos, componentes y materiales en que ver con el respeto al medio ambiente,
nacional de productos sostenibles. de efecto invernadero y entre el 50-80 % su mayor valor de uso, regeneración de sis- pero también con la búsqueda de productos
de todo el uso de tierra, materiales y agua. temas naturales y tratamiento de residuos saludables. Es por ello que busca marcas
En el contexto internacional, se aprecia que
El 80 % de estos impactos son el resultado como materia. con las que comparta valores. En este senti-
se trata de un valor en alza, tanto por parte
de las cadenas de suministro y solo el 20 % do, también adquiere compromisos mayores
de los consumidores como de las empre- La ecoinnovación, la inversión y los modelos
de los comportamientos individuales de los con los productos, ya sea alargando su ciclo
sas. Según Acció, en Cataluña ya hay casi de negocio resilientes están en aumento
consumidores. Es por ello que la demanda de vida o ayudando a su reintroducción en el
cuatrocientas empresas que trabajan bajo y se prevé que impulsen nuevas oportuni-
de productos que respeten los criterios de la ciclo productivo.
el paradigma de la economía circular. La dades económicas. En países como China,
economía circular seguirá creciendo.
facturación total de estas compañías era de India o Corea del Sur, las patentes rela-
11.038 millones de euros en 2014 (último año Otros de los drivers que impulsarán esta cionadas con sostenibilidad superaron en
con datos). De esta facturación, 4.090 mi- tendencia en los próximos años serán la número al resto de patentes, según datos
llones pertenecen al negocio de la economía dificultad de acceso al agua potable, así de la OCDE de 2016. Algunas empresas glo-
circular, lo que supone el 2 % del Producto como la disminución del suelo cultivable bales, como Starbucks, introducen modelos
Interior Bruto de Cataluña. La Comisión Eu- y la contaminación del aire. En general, el de innovación de este tipo en su estrategia.
ropea calcula que el modelo creará 400.000 estado de salud del medio ambiente genera El gigante del café está trabajando en un
trabajos en Europa. políticas cada vez más estrictas que obligan proyecto para sustituir sus vasos de plástico
a los diferentes sectores a ajustar sus proce- por alternativas reciclables y compostables
sos productivos. en tres años con la ayuda del Center for The
Circular Economy New York. En este caso,
además se trata de un proyecto de código
abierto que pretende crear una solución para
todo el sector.

98 99

Till death do us part, mesa de segunda


mano con un contrato impreso que debe
firmar el propietario comprometiéndose
a quedarse y usar la mesa de por vida.
Concepto de Martino d’Esposito (ECAL)
y pintado de mesa de Franck Bragigand.
www.droog.com/project/till-death-do-
us-part-concept-martino-d%C3%A2%E
2%82%AC%E2%84%A2esposito-ecal-
table-franck-bragigand
Claves de mercado

Todo pasa
en la tienda

Less is
a Bore

Everywhere
Más información: like Home
Exposición A Touch of Green de Droog
Sustainability Design:
Ocean plastic upcycled into elegant "ocean
terrazzo" table: www.treehugger.com/eco- (Dis)Connec‑
Recoded www.droog.com/project/touch-green friendly-furniture/recycled-ocean-plastic- tion Space
gyro-table-brodie-neill.html
A Sustainable Life at Home: How IKEA
Plans to Become Circular: Future Fossils: Plastic Stone:
www.sustainablebrands.com/news_and_ www.nytimes.com/2014/06/10/science/
views/brand_innovation/maxine_perella/ earth/future-fossils-plastic-stone.html?_r=0
sustainable_life_home_how_ikea_plans_
become_circular_ Plastiglomerate, the Anthropocene’s New
Stone: hyperallergic.com/249396/plastiglo-
The Gorgeous Rocks only find in car merate-the-anthropocenes-new-stone
factories: nerdist.com/the-gorgeous-rocks-
only-found-in-car-factories The future of sustainability:
thefuturescentre.org/future-of-sustainability
Cuero vegetariano de Stella McCartney:
www.stellamccartney.com/experience/en/ Los residuos, nueva materia prima para
sustainability/materials-and-innovation/ las empresas: www.elperiodico.com/es/
vegetarian-leather economia/20171218/los-residuos-nueva-
materia-prima-para-las-empresas-6505977
Mushroom mycelium used to create suede-
like furniture by Sebastian Cox and Ninela Climate change and Ocean Health:
Ivanova: www.dezeen.com/2017/09/20/ www.driversofchange.com/publications
mushroom-mycelium-timber-suede-like-
furniture-sebastian-cox-ninela-ivanova- NextGen Cup Challenge:
london-design-festival info.trendwatching.com/starbucks-offers-10-
million-to-solve-the-coffee-cup-1

100 101
«Las tiendas ya no son solo para consumir, son plataformas Pregunta: «¿Estaría más dispuesto a comprar en una tienda física si incluyera…?»

de conexión, participación y misterio. En lugar de crear


una historia, las marcas necesitan compartir su sistema de
valores y permitir que emerjan múltiples historias».
Martin Kwaskowski, director creativo de Miligram Studio.

The Store en Berlín.

Trimmer en Bilbao es una tienda de ropa y complementos ZOWOO, una boutique de carpintería en China donde The Quantum Projects es un espacio de Gentle Monster Fuente: frontier less retail,
que también cuenta con una cafetería. El interiorismo sus dueños, además de vender sus creaciones, rea- que se modifica cada veinticinco días en colaboración con JWT Intelligence.
amable y confortable está pensado para comprar, pero lizan talleres de carpintería los fines de semana para diferentes artistas y marcas. La marca se define a sí misma
también para pasar un rato en su zona de restauración. enseñar a hacer pequeños proyectos con madera. como «una marca de diseño que constantemente se desa-
rrolla bajo la filosofía de experimentos de lujo innovadores».

La tienda como destino La experiencia reemplaza al producto El coworking se hibrida con la tienda

En un entorno de competencia con la distri- Bajo la lógica creciente de «disfrutar en lugar Aparecen espacios híbridos que conjugan instalaciones fotográficas, etc. Un destino
Todo pasa bución digital, el futuro de las tiendas físicas de poseer», la experiencia es más importan- la vida laboral y el ocio, en un nuevo inten- total donde el ocio está garantizado desde la
en la tienda pasa por conseguir un valor diferencial en te que los productos en el proceso de com- to del retail por aproximarse a los lugares mañana hasta la noche. The Store mantiene
el contacto directo respecto a las alternati- pra. Así, el modelo de tienda sin producto donde se encuentra el consumidor. De esta una sensación de club de socios, pero en
vas del e-commerce. Los puntos de venta o puramente experiencia crece en todos los manera, algunas marcas destinan espacios realidad se trata de un espacio abierto para
físicos se deben convertir en un espacio de sectores, explorando facetas conceptuales de la tienda a albergar aceleradoras de ne- todo el mundo. Lo que distingue a The Store
atractivo intrínseco para el usuario. Aunque para una marca. Por ejemplo, las tiendas de gocios y espacios coworking, de forma que son sus colaboraciones únicas con artistas
las visitas a tiendas físicas caen, suben los ropa deportiva se amplían a servicios nutri- tiene lugar un encuentro entre la marca y el de todo mundo, diseñadores de moda,
índices de conversión y el gasto medio por cionales o de entrenamiento. trabajador en un contexto diferente al tradi- artesanos, chefs y creativos de diferentes
comprador. Según declara Shelley Kohan de cional que fomenta el sentimiento de per- disciplinas. En San Francisco, el espacio de
Los clientes ya no acuden a las tiendas
RetailNext: «Los consumidores que llegan tenencia a una comunidad. Por el contrario, coworking Bespoke es un ecosistema único
solo a buscar productos o servicios. Dichos
a las tiendas tienen unas conversiones de también sucede que espacios destinados al en el sector tecnológico que combina cowor-
clientes son, más que nunca, usuarios de la
mayor calidad y gastan más. Estamos vien- coworking albergan exposiciones, normal- king, exposiciones de producto y eventos en
marca y de lo que va a pasar en la tienda. El
do un cliente más comprometido». mente transitorias, de productos de alguna un centro comercial. El caso de Capital One
52 % de los participantes en el estudio State
marca relacionada con el estilo de vida del Cafes de Capital One Bank en EE. UU. mez-
La tienda como destino es muestra de of Branding Report elaborado por OnBrand
trabajador. Se trata de una hibridación entre cla la banca con el ambiente de trabajo y
de cómo el sector de la distribución física Magazine, resalta que el componente más
espacios en los que el trabajo y el ocio se relajación que ofrecen las cafeterías. Utilizan
construye propuestas llenas de atractivo y importante de una marca exitosa es la expe-
entremezclan, fruto de una realidad social estos cafés como lugares de encuentro para
experiencias capaces de captar al cliente, riencia del consumidor, por encima incluso
que también afecta a cómo se entiende hoy personalizar la relación con un cliente que Pop-up de presentación de la colección de Argent
aportando valor y también conectando. Los de la consistencia de la marca o del storyte-
el trabajo. opera cada vez más de forma online. en un coworking de WeWork en San Francisco.
puntos de venta pasan a ser lugares de reu- lling. (Fuente: State of Branding Report de
nión, de convivencia en comunidad, de afi- OnBrand Magazine, 2017). Un ejemplo es la tienda Agent, centrada en
ciones compartidas. El comercio tradicional ropa funcional, cómoda y con estilo, des-
Las tiendas dentro de los entornos urbanos
se transforma para ofrecer experiencias que tinada a mujeres. En 2016, lanzó su nueva
se convierten en embajadas de las marcas,
generen mayor apego a la marca y una re- línea y no lo hizo en tiendas sino en We
por lo que el interiorismo es una de las cla-
lación más duradera. Se recrean ambientes Work, un espacio de coworking de San Fran-
ves de la relación con los clientes. En los
permanentes o temporales que fomentan la cisco. De esta manera, se consigue llegar a
showrooms se combina entretenimiento,
participación del cliente, más allá del proce- la audiencia de la marca aunando los valores
placer, sensorialidad, etc. Son lugares donde
so de compra tradicional. Así, encontramos de ambas. The Store, en Berlín, ofrece un
los consumidores pueden apreciar y las mar-
ejemplos de lugares de reunión que incluyen tipo de experiencia creativa y social. Se tra-
cas pueden evocar las emociones a través
102 el concepto club, los puntos de venta que ta de un centro cultural con marcas de alta 103
del diseño interior. «Creemos que los lugares
mezclan ambientes de trabajo con ambien- costura, buena restauración, que fomenta
inspiradores ayudan a vender productos.
tes relajados o las comunidades online. un determinado estilo de vida, con insta-
Los consumidores no recuerdan productos
Este concepto de lugares de reunión genera laciones artísticas, espacios de coworking,
cuando visitan un lugar, recuerdan la arqui-
un sentimiento de pertenencia y estimula un
tectura y el trabajo artístico del espacio»,
mayor apoyo a la marca e incluso crea comu-
Jae Ho Bae, director de interiores de Gentle
nidades de personas con intereses similares.
Monster.
Más información:

Zowoo: neocha.com/magazine/zowoo

Sybarite’s Simon Mitchell on How to Create Destination


Retail Stores in an E-commerce Era:
www.architecturaldigest.com/story/sybarite-simon-
mitchell-on-how-to-create-destination-retail-stores-in-
an-e-commerce-era

Balenciaga copia a IKEA: elpais.com/elpais/2017/04/19/


estilo/1492594133_329816.html

The Store en Berlin: www.thestores.com/berlin

It’s The End Of The Mall As We Know It… And I Feel Fine:
www.forbes.com/sites/stevendennis/2017/06/26/its-the-end-
of-the-mall-as-we-know-it-and-i-feel-fine/#70804df27eb4

Marks & Spencer cierra 100 tiendas: www.theguardian.


com/business/2018/may/22/marks-spencer-close-stores Claves de mercado
The future of shopping malls: Experiences, versatility and

Esencialismo
tech: www.wgsn.com/blogs/shopping-malls-experiences-
versatility-tech

renovado
The Millennials Behind Argent Want To Reinvent
Women’s Office Attire: www.forbes.com/sites/
Sino Ocean Taikoo Li en Chengdu, China, Hudson Yards, el mayor desarrollo inmobiliario privado en viviennedecker/2017/01/31/the-millennials-behind-argent-
un centro comercial al aire libre con calles la historia de los EE. UU. Cuando se complete en 2025, want-to-reinvent-womens-office-attire/#2d077fcf5435
propias. Fotografías: 霖 谷. ciento veinticinco mil personas al día trabajarán, visitarán
o vivirán en Hudson Yards. El espacio contará con espacios Memento
comerciales y residenciales, torres de oficinas, más de Design
cien tiendas y una colección de restaurantes dirigidos por
el chef Thomas Keller, además de una escuela pública y
un hotel de lujo.
Everywhere
like Home

El centro comercial ha muerto,


viva el centro comercial
(Dis)Connec‑
tion Space
En los últimos años, la vuelta del comercio Así, crecen los complejos y espacios poliva-
Todo pasa de proximidad al centro de las ciudades lentes que ofrecen productos de las grandes Sustainabi‑
en la tienda amenaza el estatus de los centros comer- cadenas de siempre, pero también tiendas
lity Recoded
ciales. Los expertos estiman que en 2022 y servicios propios de un barrio. Junto a las
uno de cada cuatro centros comerciales de tiendas, prácticamente se encuentra todo
Estados Unidos cerrará sus puertas (Fuente: lo necesario para vivir, incluyendo médicos,
Time). Algunas marcas han decidido rein- escuelas, bibliotecas, supermercados, cines
ventar el significado de la gran superficie. o centros de negocios.
Es el caso de Marks & Spencer, que ha
El segundo fenómeno que incide en la trans-
anunciado el cierre de cien de sus tiendas en
formación de los centros comerciales es
lo que será un cambio de modelo hacia es-
la estrategia de las grandes superficies de
pacios de mayor superficie y calidad.
aproximarse al centro urbano con pequeños
Por un lado, los cambios se observan en puntos de proximidad o centros de recogida
la propia imagen y composición del centro de mercancías. IKEA tiene en marcha puntos
comercial, cada vez más abierto y con multi- de recogida en ciudades de tamaño medio y
tud de servicios además de las compras. Los Decathlon presenta su nuevo formato más
centros comerciales buscan formatos capa- pequeño Decathlon City. El sector de los
ces de ofrecer experiencia y calidad que no materiales de construcción y el bricolaje no
se puedan encontrar en el comercio online. es ajeno a este cambio. Durante 2016, Big-
En palabras de Curtis Tingle, responsable Mat abrió quince tiendas de proximidad en
de marketing de Valassis, compañía de aná- centros urbanos, cambiando el concepto de
lisis de datos: «Necesitan evolucionar para tienda de materiales en las afueras. Por su
satisfacer la expectativa de los compradores parte, Leroy Merlin se ha unido a la estra-
modernos. Los consumidores quieren conve- tegia de tiendas urbanas abriendo una en el
niencia, opciones de producto e incentivos y barrio gótico de Barcelona en 2017.
los distribuidores físicos, especialmente los
centros comerciales, necesitan comprender
a su público para ofrecer una experiencia
que haga que valga la pena visitarlos».
104 105
«Aunque la distribución está inmersa en una era de abundancia y «El cuidado de la piel no es como el perfume o la moda:
sobreoferta, los millennials valoran calidad, simplicidad, longevidad, es funcional y no tiene que ver con contar historias».
autenticidad y transparencia, por encima de la abundancia y el exceso». Brandon Truaxe, fundador de Deciem, en The Telegraph.

John Wise, cultural insights & brand strategy en Kelton.

Above Sea Level es una revista cultural dedicada al vino


que quiere hacer este producto más accesible para las
nuevas generaciones. En lugar de centrarse en discursos
técnicos sobre el producto, se centra en la experiencia
social del vino que se acompaña con comida, diseño y
The Ordinary es una marca de Deciem que Leeds Juicery, empresa de bebidas que se caracteriza por recetas conversaciones. Fotografía: Addie Chinn.
ofrece componentes de alto nivel como naturales y un tono de comunicación directo y abierto.
ácido hialurónico y vitamina C suspendida Piaule, tienda online especializada en menaje y textil.
con precios bajos

Natural y sencillo El foco en el producto Economía de las emociones

Buscar información online antes de realizar Los productos naturales se presentan como Las nuevas generaciones buscan productos Se trata de un lujo entendido como calidad, La construcción de los valores de marca
Esencialismo una compra provoca mayor escepticismo en aspiracionales y bien diseñados, en lugar de de mayor calidad que les aporten funcionali- más que abundancia. Con una oferta redu- se amplía a través de las emociones y la
renovado los consumidores respecto a los productos posicionarse como algo alternativo. La eti- dad, en lugar de productos de consumo rá- cida y un producto minimalista la empresa experiencia percibida por cada usuario. La
masivos. Muchas de las grandes marcas que queta de natural se ha convertido en todos pido. Menos productos, más especializados Piaule se especializa en menaje y textil para empresa ha de preocuparse de orientar y en-
antes eran sinónimos de confianza experi- los sectores como algo deseable y no tanto y sencillos. La época en la que las marcas el hogar, con un catálogo de tres o cuatro focar, pero para cada usuario la percepción
mentan cómo sus clientes las miran con sus- una oferta de nicho. ponían su nombre a infinidad de productos, diseños simultáneos. Se trata de productos es única. La importancia de la experiencia
picacia por utilizar productos tóxicos o poco muchas veces sin apenas conexiones entre donde destaca el diseño y la alta calidad de por encima del producto da pie a estrategias
El sector de la alimentación y la cosmética
saludables. «Ya no creemos que artesanal sí, está llegando a su fin. En los últimos sus materias primas y acabados. El propio que fomentan la estimulación y el enrique-
son una referencia en esta forma de enten-
significa lo que pretende decir… ni confiamos años, se observa una tendencia creciente modelo de negocio se convierte en una for- cimiento personal frente a la propiedad en
der la naturaleza y la salud. En lo relativo
en las historias, afirmaciones o discursos que a orientar el foco de las empresas hacia un ma de reivindicar un consumo más razona- sí del objeto. La marca genera un sistema
a la estrategia de comunicación, la soste-
hay detrás. Por ejemplo, ¿cómo puede una único producto o servicio, de manera que el do. «Piaule hace artículos para el hogar de que le permita construir diferentes capas de
nibilidad, la trazabilidad y la transparencia
multinacional fabricar helado artesanal de consumidor puede identificarlo rápidamente personas a las que les gusta el buen diseño. experiencia, donde la dimensión emocional
son las claves de las empresas que buscan
forma masiva?», plantea Martin Raymond y eliminar otras opciones que generan ansie- Nuestra intención es crear objetos que apre- sea completa y permita construir una ex-
aproximarse a este grupo de consumidores.
de The Future Laboratory. Es el caso de dad en el proceso de compra. cies en el día a día porque son útiles y bo- periencia única para cada cliente. En cierto
Un ejemplo es el producto Essential for
la marca de cosméticos Honest de Jessica nitos. Lanzaremos los productos uno a uno sentido, la empresa pierde parte del control
Women de la startup de complejos vitamí-
Alba, la cual se enfrentó a una demanda por para darles la consideración que merecen», sobre la percepción de la marca ya que esta
nicos Ritual, «creada por y para mujeres que
publicidad engañosa debido a su etiquetado explican desde la marca. pertenece al cliente.
no aceptarían nada menos que la verdad»,
de producto natural.
como explican desde la propia marca. La Hacer menos, pero mejor, se aplica también Esta filosofía demanda un tipo de comunica-
Este miedo hacia los químicos y su efecto en marca centra sus mensajes en la trans- a la comunicación y al marketing. Mensajes ción basada en las emociones y en el deseo
la salud, combinado con la ansiedad del en- parencia de su cadena de suministro, los cortos y transparentes y un diseño gráfico e de una experiencia única y personal. No se
torno digital, explican el empuje de productos beneficios de sus ingredientes (basados en iconografía sencillos que despojan de artifi- trata de algo vacío, sino de la búsqueda de
sencillos, con recetas naturales y de aspecto «ciencia real») y una estética sencilla y clara. ciosidad al producto. La fotografía bebe de una experiencia con profundidad emocional.
minimalista. Es un mercado en pleno creci- En su página web aparecen los testimonios la influencia documental y busca una esté- La marca Finery, por ejemplo, lanzó un pro-
miento que irá ganando mayor cuota en los de mujeres emprendedoras que cuentan los tica realista por encima de la foto retocada, yecto bajo el nombre In the Mood For. En
próximos años. Un ejemplo claro es la compra beneficios de los productos. como una manera de mostrar el producto tal el microsite, el cliente elegía una serie de
de Whole Foods por parte de Amazon y pro- y como es. imágenes y, en función de las selecciones,
La sobresaturación de información en las
yectos como Amazon Fresh para realizar re- le mostraban un producto u otro. Lush tam-
estanterías y tiendas online lleva a los dise-
parto al día de productos frescos y naturales. bién pide a los usuarios de su app que den
ñadores a introducir cambios en la manera
información sobre cómo les hacen sentir los
En este sector de lo natural, hay un cambio de informar. Negros y blancos, tipografías
106 productos que tienen delante. Otro ejemplo 107
radical en cuanto al enfoque. Se trata de sans-serif y líneas gráficas puras proporcio-
es Hermesistible, una campaña de Hermés
comunicar la naturalidad a través de un pro- nan al producto un aspecto creíble y científi-
basada en léxico inventado para nuevas
ducto sencillo, auténtico e irrefutablemente co. Eliminar todo lo superfluo del packaging
emociones.
artesano, natural o saludable. Como explica hace el diseño más llamativo y atractivo para
Martin Raymond: «Como el verdadero lujo, los consumidores bien informados.
tales ventajas deben ser evidentes, mani-
fiestas e implícitas, antes que explícitas,
abiertas y necesitar explicación».
Más información:

Agencia creatica @dolescent: adolescentcontent.com/about

Amazon Buys Whole Food: www.forbes.com/sites/


ciocentral/2017/06/23/amazon-buys-whole-foods-now-
what-the-story-behind-the-story/#51be0c13e898

How Millennials Are Changing Their Relationship To Retail:


www.keltonglobal.com/perspectives/how-millennials-are-
changing-their-relationship-to-retail

Campaña Hermesistible:
www.youtube.com/watch?v=nQJ6_bXbRJY

The photos that perfectly depict the difference between


Instagram and reality:
www.mamamia.com.au/instagram-vs-reality

Claves de mercado

Hiper
customización
Mad Lab organiza sus produc-
tos entre productos con alma y
productos funcionales.
Less is
a Bore

Crisis de confianza
Memento
Design
El origen de esta tendencia se encuentra en Por otro lado, la economía de la influencia
Esencialismo la crisis de confianza en las marcas y en las utiliza otras «artimañas», como el apoyo
renovado celebridades tradicionales, la cual provoca en bots para generar influencia comprada. Hyperdigital
que influencers online tomen el relevo como En el artículo The Follower Factory de The
prescriptores de productos o servicios. Mu- New York Times, Rami Essaid, fundador
chos de estos influenciadores se han conver- de Distil Networks, una empresa de segu-
tido en referentes, incluso más importantes ridad especializada en eliminar redes de
que los medios de comunicación tradiciona- bots, afirmaba: «Los medios sociales son
les. La «influencia social» es una herramien- un mundo virtual con mitad robots, mitad
ta del marketing sofisticada y evolucionada, gente real. No puedes tomarte cualquier
donde algunos llegan a cobrar millones por tweet al pie de la letra. Y no todo es lo que
colaborar con una marca. ¿Qué es lo que ha parece». Por otro lado, el artículo desvela el
provocado este cambio? El usuario confía funcionamiento del mercado del pago por
más en la recomendación de una persona followers. Esta burbuja sigue creciendo y
como ella con la que se puede identificar genera un clima de creciente desconfianza.
que en la de un famoso. Keith Weed, CMO de Unilever, hacía un lla-
mamiento para «actuar urgentemente ahora
Pero la burbuja de la influencia llega a cotas
para reconstruir la confianza antes de que se
máximas en las que la desconfianza crece
pierda para siempre».
a medida que se conocen sus mecanismos
de funcionamiento. El hecho de pagar por Esto ha generado un clima de desconfianza
los contenidos, los seguidores falsos y la ante las instituciones y empresas que pro-
guionización de las intervenciones de los in- picia una búsqueda de la verdad por parte
fluenciadores ha generado una sensación de de los consumidores. La honestidad se con-
falsedad hacia la recomendación. Así mis- vierte en un valor en auge y las empresas lo
mo, el hiperperfeccionismo que durante los ponen en práctica, ofreciendo informaciones
últimos años ha inundado las redes sociales técnicas, científicas y contrastables. Resur-
con imágenes altamente retocadas y ma- ge el realismo como técnica de conexión con
nipuladas comienza a generar rechazo por el consumidor y las fotografías estilo docu-
parte de un público que ya conoce todos los mental o los espacios naturales devuelven a
108 «trucos» para conseguir una foto perfecta. los individuos a la realidad. 109
Chatbots: El 72 % de los millennials de EE. UU. cree que Uno de cada cuatro consumidores está dispuesto a Diseño Generativo:
mediante el uso de la compu-
es un programa informático
que hace la función de asis-
tente virtual, normalmente en
la IA es capaz de predecir lo que quieren. pagar más por un producto o servicio personalizado. tación en la nube, el diseño
generativo puede recorrer
miles o incluso millones de
páginas web o redes sociales. (Fuente: Sonar, Departamento de estadística de JWT Intelligence). (Fuente: Made-to-order: The rise of mass personalisation The Deloitte Consumer Review). opciones de diseño, probar
Como servicio, basado en
configuraciones y aprender de
inteligencia artificial, simula
cada iteración qué funciona
mantener una conversación
y qué no. El proceso permite
con un usuario.
a los diseñadores generar
Beacons: nuevas opciones, más allá de
son pequeños dispositivos ina- lo que un humano podría crear,
lámbricos que emiten una señal para llegar a un diseño eficaz.
de radio de corto alcance que (Wikipedia).
se comunican con un teléfono
Machine Learning:
hasta una distancia de cincuen-
disciplina científica del ámbito
ta metros. Se utilizan por los
de la inteligencia artificial que
retailers para enviar notificacio-
crea sistemas que aprenden
nes a los móviles en forma de
automáticamente.
publicidad e informaciones.

Estimote Stickers Beacons, son una especie de post-it o Shoes of prey: empresa de zapatos hechos a medida a
pegatinas que llevan un emisor bluetooth alimentado por precios asequibles para este tipo de producto.
Instalación Mr. Lyan de The Libationary, dentro de la Bentley Inspirator es una app que ayuda a los consumido-
una pequeña pila y se adhieren a aquellos objetos que
exposición The Flipside de Selfridges, sobre el futuro del res a decidir el interior de sus coches, midiendo microex-
estimamos y que no queremos perder para localizar el ob-
lujo. En ella, imaginan un bar de cócteles donde el lujo se presiones que dejan entrever aversión o satisfacción ante
jeto, no hay más que conectarse a una app para ver exac-
refleja en la hiperpersonalización del producto en base a determinadas imágenes.
tamente dónde se encuentra. Su limitación es que tiene
los sentimientos, gustos y personalidad de cada cliente.
un alcance de unos quince metros, por lo que son válidos
en el ámbito del hogar, trabajo o pequeños recintos.

La tecnología al servicio Marketing programático,


de la personalización marketing personal

La individualización del producto, del servi- Según Suzanne LaBarre, editora de la re- El uso de las innovaciones tecnológicas se El marketing programático hace referencia Las estrategias de geomarketing han avan-
Hiper cio y del proceso de compra ha evolucionado vista Co.design, del grupo editorial Fast aplica a la customización al milímetro de los al uso de la tecnología para impactar al zado también gracias al uso de beacons que
customización un paso más introduciendo las innovaciones Company, hay una gran probabilidad de que productos. El mundo de la moda es un claro usuario en el momento preciso y en un con- permiten la localización de cada individuo.
tecnológicas como factor disruptivo del cam- en 2022 la IA sea capaz de crear identidades ejemplo de fabricación personalizada. Esta texto determinado. Esta técnica se asocia a Se consigue, por ejemplo, registrar el núme-
bio. La integración de la inteligencia artificial de marca, introduciendo una combinación de forma de entender la producción gana terre- la tecnología big data y a los algoritmos de ro de visitas y recorrido de un cliente deter-
(IA), los chatbots*, los beacons* o la tecno- características y valores que den lugar a una no en otros sectores a medida que el consu- machine learning* y permiten crear publici- minado y geolocalizarlo para lanzar ofertas
logía de fabricación 3D, supone un renovado variedad de opciones para ajustar manual- midor se familiariza con estas opciones. La dad personalizada a tiempo real. A partir del cuando pasa cerca de la tienda.
escenario para el mundo de los negocios mente. La producción y el trabajo artístico empresa Me-Ality Size Matching Scanner, análisis del comportamiento de visitantes a
Una evolución importante es la populari-
y comienza a tener una presencia tímida quedarían automatizados, con lo que la de LAPTOP, escanea el cuerpo del cliente y una determinada web, posibilita la realiza-
zación de estos dispositivos que ya se en-
en el sector del hábitat. El futuro se antoja creatividad de las personas será lo funda- le ayuda a determinar qué marca, tamaño ción de campañas de marketing automatiza-
cuentran en el mercado a bajo precio y con
prometedor en cuanto al impacto que dichas mental, dejando que la IA haga el resto. y estilo de pantalones vaqueros se ajustan das en base a premisas establecidas por el
una tecnología de programación cada vez
tecnologías tendrán en la personalización mejor a su constitución. Más allá de elegir anunciante. Por ejemplo, lanzar un descuen-
En la misma línea, el visual listening consis- más accesible. El siguiente paso se centra
de productos, de mensajes de comunicación los colores y los estampados, la fabricación to concreto a un cliente que ha guardado un
te en algoritmos que examinan fotografías en conseguir, gracias a plataformas como
y marketing e incluso en los canales de co- a medida implica que los consumidores producto en el carrito de la compra, pero que
diferentes en redes sociales para comprender Google Products, que los distribuidores
mercialización y la relación con el usuario. demandan productos personalizables hasta no ha finalizado el proceso. En este sentido
los temas y gustos preferidos por los consu- tengan información cualificada sobre qué
el último detalle. Las tecnologías 3D y el el machine learning no se basa solo en fór-
La inteligencia artificial penetra en el terreno midores. Algunas empresas, como Edited y productos se consumen más en una zona
diseño generativo* son determinantes en mulas estandarizadas, sino que, además,
de la generación de contenidos creativos. Stylumina, utilizan este tipo de IA para pre- geográfica. Su aplicación Local Inventory
este proceso. aprende del comportamiento de los usuarios
En conjunción con la minería de datos, es decir tendencias en el sector de la moda. Ads permitirá a los anunciantes saber qué
para adaptar las estrategias de venta al per-
capaz de crear productos que se ajustan a productos tienen en stock los distribuidores
Otras marcas, como es el caso de The North fil de cada uno de ellos.
los gustos y reacciones emocionales de los locales para afinar la publicación por zonas
Face, testean robots virtuales a modo de
receptores. En agosto de 2016, Watson, la geográficas.
personal shoppers en sus tiendas online para
IA de Microsoft, creó un tráiler de la película
ayudar a sus compradores a encontrar la
Morgan seleccionando las diez mejores es-
prenda que más se adapte a su gusto. Me-
cenas según los momentos más emocionan-
diante Satisfaction Prediction Technology y
tes registrados por dicha IA. Otro ejemplo
a través de una serie de preguntas al consu-
es el Flow Composer de Sony Computer
midor, el sistema conoce sus gustos y nece-
Science Laboratory, que permite componer
sidades para realizar propuestas adaptadas.
canciones en un estilo concreto de forma
No hay rutas específicas determinadas, sino
automática.
que el robot elige las opciones de acuerdo a
110 111
las respuestas del cliente.
La mitad de las mujeres de la generación del «baby
boom» nunca pagan el precio total del producto.
(Fuente: Mintel).

Claves de mercado

La compra
La marca de ropa Everlane ha llevado a
sin dolor
cabo diferentes campañas que cambian Paribus es una startup dedicada a recuperar dinero de las
el concepto de rebajas bajo el concepto compras de sus usuarios cuando los precios bajan o el
Choose what you pay. En ellas es el propio mismo distribuidor tiene una mejor oferta. El servicio es
usuario el que decide el precio y Everlane gratuito para el usuario que paga con un porcentaje del
elige la selección de productos rebajados. dinero recuperado.

Un cliente, un precio Más información:


Less is
a Bore
La fijación de precios ha cambiado, aunque Tráiler de la película Morgan, creado a través de una IA:
Hiper la distribución sigue teniendo una fuerza
www.youtube.com/watch?v=gJEzuYynaiw

customización importante, los consumidores ejercen una Inteligencia artificial para predecir tendencias en el sector Hyperdigital
de la moda: www.businessoffashion.com/articles/fashion-
influencia al menos aparente. La consecuen- tech/is-fashion-ready-for-the-ai-revolution
cia directa es que el concepto de precio fijo www.businessoffashion.com/articles/fashion-tech/
se diluye en beneficio de precios líquidos trouble-fashion-recognition-apps

o incluso precios personalizados para cada Crear marcas a través de la inteligencia artificial:
cliente. Así, cuanto más rápido avanzan las www.fastcodesign.com/3067082/the-artificially-
intelligent-body-hacking-branding-of-2022
herramientas y la información en internet,
Bloomingdale’s Me-Ality Size Matching Scanner
más poder sobre el precio tiene el consumi-
Demonstration de la empresa LAPTOP:
dor final. www.youtube.com/watch?v=B3MTRXM6Clw

En este contexto tecnológico, la fijación de Made-to-order: The rise of mass personalisation. The
Deloitte Consumer Review: www2.deloitte.com/tr/en/
precios converge hacia una fijación de pre- pages/consumer-business/articles/made-to-order-the-
cios dinámica. Los fabricantes y distribuido- rise-of-mass-personalisation.html
res consideran el precio como un elemento Going beyond retail report. Jones Lang Lasallle:
variable y este dinamismo juega un papel www.jll.eu/emea/en-gb/Documents/Retail-documents/
crucial en la mejora, tanto de la percepción Chapter%204_Retail2020_Going%20Beyond%20Retail.pdf

de precios por parte del usuario como en la How retailers can drive profitable growth through
rentabilidad de los minoristas. dynamic pricing: www.mckinsey.com/industries/retail/
our-insights/how-retailers-can-drive-profitable-growth-
through-dynamic-pricing
Según el artículo How retailers can drive
profitable growth through dynamic pricing de
McKensey, las herramientas dinámicas para
fijar precios incluyen cálculos sobre cómo
los cambios en precio afectan a la demanda,
cuáles son los known value items* y cómo
incide su percepción por parte del usuario,
la adaptación de precios a respuestas de la
competencia o la coordinación de precios
online-offline, entre otras. La personaliza-
112 113
ción en el precio es, sin duda, una variable
relevante en la actualidad. No solo los Known Value Items:
productos estándar de una tien-
precios son dinámicos sino que son precios da que permiten al consumidor
negociables. El consumidor puede pactar el hacerse una imagen del precio
de dicha tienda. Los minoristas,
precio que quiere pagar por un producto.
en general, hacen todo lo posible
por no variar el precio de estos
productos que conforman la ima-
gen que el usuario tiene de una
tienda en materia de precios.
Los usuarios están dispuestos a esperar entre seis y diez segundos para En Estados Unidos, el 29 % de las transacciones en retail de
que una página se cargue antes de abandonar la web. Un incremento productos del hogar se completaron entre más de un dispositivo
de un segundo puede suponer aumentar la conversión en un 7 %. (ordenador, teléfono inteligente, tableta).
Un 83 % de los consumidores considera que «entrega rápida» En España, los teléfonos inteligentes son el medio del 25 % de
es en menos de dos días. las ventas online del retail, con un crecimiento del 19 % en 2016.
(Fuente: Rics. Retail trends 2017). (Fuente: The state of cross-device commerce. Criteo, 2017).

Entrega en la nevera de ICA y


PostNord en colaboración con
Glue Smart Lock. El sistema
permite compartir códigos
para entrar en la vivienda de
forma permanente o temporal.

Wheelys 247, tiendas totalmente


automatizadas bajo registro. Las
puertas se abren al detectar el
móvil. El usuario coge los productos
que quiere y al salir se leen automá-
ticamente los códigos y se realiza el
cargo en la tarjeta.

Asistente de voz Alexa de Amazon. Entre El marketplace de Houzz permite comprar directamente
otras funciones, puede realizar compras productos de hogar que aparecen en proyectos reales de
online para el consumidor. usuarios de la plataforma.

Aquí y ahora Del e-commerce al m-commerce Delivery disruption

En el contexto de conectividad y compra La conectividad permanente de los consu- La tecnología ha modificado la experiencia El efecto Amazon ha generado una expec- Otros sistemas más disruptivos buscan mo-
La compra ubicua, la inmediatez se ha convertido en la midores es la característica más transfor- de compra, que ahora es más interactiva tativa respecto a qué productos y en qué delos adaptados a las necesidades de cada
sin dolor gran demanda de los consumidores. Las faci- madora de los hábitos de compra. No solo al tiempo que eficaz. Los consumidores términos se puede comprar: el consumidor lo cliente. Por ejemplo, los usuarios de Volvo
lidades de la tecnología crean un entorno de crece cada año el uso de internet a través de son cada vez más exigentes con el servicio quiere todo y ahora. Los horarios tradiciona- In-car Delivery cuentan con un servicio piloto
rapidez con una elevada exigencia de veloci- dispositivos móviles respecto a ordenado- y menos tolerantes con la frustración, por les de las tiendas y los días festivos son cada con el que reciben los paquetes en su male-
dad en el proceso de compra: la búsqueda e res, también lo hacen las compras, pasando ejemplo, con los retrasos o mermas de cali- vez menos importantes para el consumidor tero gracias a un sistema de geolocalización.
identificación de información, la elección de de un fenómeno de e-commerce (electro- dad. La aplicación de Taco Bell permite ha- en lo relativo a sus compras. Aunque un El supermercado sueco ICA ha diseñado
producto, la compra o la entrega se deben nic) a otro de m-commerce (mobile). Las cer pedidos y utiliza información del cliente 83 % considera que «entrega rápida» es en un sistema de entrega de la compra en la
adaptar a una mayor velocidad. Por ejemplo, empresas se enfrentan a la necesidad de para indicar en la cocina dónde está y cuánto menos de dos días, este periodo podría redu- nevera del cliente. El sistema cuenta con
el servicio Amazon Fresh Pick-ups entrega implementar lo que se conoce como mobile- tiempo falta para que llegue a recoger el cirse a medida que los sistemas de reparto la colaboración de Glue, una empresa de
pedidos de productos frescos en quince mi- centric strategy o estrategia centrada en el pedido. El objetivo es que la comida esté popularicen la entrega en el mismo día. cerrajería inteligente que permite compartir
nutos en el maletero del vehículo a través móvil. En este sentido, las técnicas de in- recién hecha cuando llegue. Pottery Barn códigos para entrar en la vivienda de forma
Se habla ya de una tienda deslocalizada,
de sus puntos de recogida. Por otro lado, la bound marketing* son cada vez más impor- cuenta con una app para comprobar cómo permanente o temporal. «Esta alianza no
gracias a los sistemas de entrega rápidos y
distribución online provoca que los hábitos tantes en la estrategia de comercialización quedarán los muebles en la casa. Otras solo lleva los servicios de entrega a un ni-
cómodos. No es necesario estar en un lugar
de compra del consumidor trasciendan los de los productos. empresas como Ikea y Lowes cuentan con vel superior, sino que impulsa la economía
y momento determinado para recibir una
horarios comerciales tradicionales, donde aplicaciones similares. sobre demanda y anima a la gente a pensar
El pago con móvil es habitual y sencillo tan- mercancía, sino que el servicio se ajusta
los momentos de contacto con una marca o diferente acerca de abrir la propia vivienda
to para el cliente, como para las empresas, La gran premisa dentro del m-commerce a las necesidades del cliente. Aunque los
producto ya no dependen de estos horarios. para servicios que hacen más fácil el día a
por lo que las marcas incentivan su uso. En es convertir la experiencia de compra en un drones y los coches autónomos que reparten
día», explica el directivo de Glue, Carl Johan
Las empresas implantan soluciones que faci- EE. UU., Starbucks cuenta con una tienda proceso cómodo y sencillo. Ya sea eliminan- paquetes son actualmente más anecdóticos
Grandinson.
litan la elección de los productos para inten- en Seattle donde solo se puede pagar con do los costes de entrega y devolución u ofre- que reales, apuntan hacia un cambio respec-
tar acortar también la duración del proceso móvil. El gigante del café también permite ciendo servicios extra a los clientes, como to a lo que el usuario demandará en cuanto
de compra. Las facilidades para efectuar una «saltarse la cola» a los clientes que han es el caso del personal shopper Mona que a la entrega. Las taquillas electrónicas ya
compra rápida adoptan diversas fórmulas, pagado con el móvil a través de la app. De busca en ofertas de diferentes plataformas y son populares en muchas ciudades de tama-
como las compras por suscripción, las aplica- esta manera, se puede realizar el pedido en ahorra tiempo de búsqueda. ño grande o mediano.
ciones identificadoras de producto, la búsque- el trayecto hacia el punto de venta y reco-
Los tiempos de entrega se reducen con pro-
da de tiendas cercanas por geolocalización gerlo al llegar.
puestas como la de Uber con UberRush, un
del consumidor o los asistentes de voz para
servicio de entrega en una hora en colabora-
realizar compras, como Alexa de Amazon.
ción con la app de compras Operator. En el
«Amazon quiere estar tan integrada en la sector de la alimentación, empresas como
114 115
vida del consumidor que busca que comprar Deliveroo, Amazonfresh o UberEATS ya tra-
sea tan natural como respirar», Inbound marketing: bajan con entregas de máximo una hora. La
conjunto de técnicas de marke-
David Streitfeld, The New York Times. ting no intrusivas que permiten
plataforma Roadie’s pone en contacto a con-
conseguir captar clientes a través ductores que viajan de una ciudad con perso-
de la combinación de varias nas que necesitan transporte de mercancías.
acciones de marketing digital
como el SEO, el marketing de Empresas como Try.com no cobra los gastos
contenidos, la presencia en redes de envío si decides no quedarte el producto.
sociales, la captación de datos Restaurante autónomo
de contacto y la analítica web. de Pizza Hut.
Entre 2012 y 2017 se crearon al
menos 2.600 startups de fintech.
(Fuente: Venture Scanner).

Más información:
Amazon will now deliver packages to the trunk of your car:
www.theverge.com/2018/4/24/17261744/amazon-package-
delivery-car-trunk-gm-volvo

This company will deliver groceries right into your fridge Claves de mercado
while you’re not at home:

Negocios
www.telegraph.co.uk/business/2016/06/02/this-company-
will-deliver-groceries-right-into-your-fridge-while

Berlin’s transport authority and Adidas release a pair of Memento


sneakers that doubles as a train pass 14:
www.theverge.com/2018/1/17/16900402/berlin-transport-
authority-adidas-bvg-sneakers-train-pass-ticket
a modo de Design

Internet del Valor: www2.deloitte.com/content/dam/


Deloitte/uk/Documents/Innovation/deloitte-uk-internet- comuni‑ Everywhere
like Home
dades
of-value-exchange.pdf
Chips con radiofrecuencia insertados en Establecimiento donde se
uñas postizas como sistema de pago para acepta el pago con bitcoins.
Fotografía: Marco Verch.
el transporte público de Londres.
Proyecto de Lucie Davis. (Dis)Connec‑
tion Space

El futuro del dinero Life is co-


Una de las claves en el proceso de facilitar Paralelo al desarrollo de métodos de pago
La compra la compra es la simplificación del método de sin efectivo, en los últimos años se observa Sustainabi‑
sin dolor pago. Algunos medios anuncian el fin de los el empuje de las denominadas criptomo-
lity Recoded
pagos con dinero en metálico, que tiende a nedas o monedas digitales. El bitcoin es la
ser sustituido por novedosas plataformas de moneda digital más conocida del momento,
pago electrónico. La mayoría de empresas aunque no es la única. La característica
líderes en el terreno digital desarrollan sus principal de las criptomonedas es que posi-
propias soluciones de pago a través de dis- bilitan intercambios sin necesidad de inter-
positivos móviles, como son Mobile Money, mediarios privados. Están basados en una
Apple Pay y Google Wallet. Mastercard, compleja red computerizada donde, para
por otra parte, ha desarrollado un método preservar la seguridad de las transacciones,
de pago a través de selfies del pagador. En las monedas digitales se sostienen en una
todas ellas, el teléfono móvil gana protago- arquitectura informática descentralizada y
nismo, incrementando las opciones de pago pública, lo que reduce los costes de transac-
de manera fácil, intuitiva y sin que el dinero ción, comisiones, etc. Entre los métodos de
físico pase por las manos del comprador. protección de las transacciones electrónicas
destaca blockchain, consistente en el uso de
De esta manera, los comercios ofrecen más
bases de datos descentralizadas que im-
posibilidades de pago, en algunos casos con
piden la modificación o intervención de los
extrema sencillez como un simple toque en
datos digitales. Las posibilidades de estos
una pantalla y sin necesidad de códigos, ya
medios de pago basados en internet alcan-
sea en el interior de una tienda física o en el
zan a transacciones de distinta naturaleza
entorno online. Esta revolución de los méto-
(financiera, servicios, intercambios persona-
dos de pago alcanza a otros soportes igual-
les, etc.), por lo que han dado lugar a que se
mente innovadores, como los pagos a través
hable de un Internet del Valor que permite el
de dispositivos personales conocidos como
intercambio de valor entre iguales.
wearables o tecnología ponible. De manera
especial, el uso de pulseras sensorizadas es
habitual en resorts turísticos y parques de
ocio, aunque puede extenderse hasta casi
116 cualquier complemento personal (gafas, 117
uñas postizas, etc.).
El 79 % de los encuestados quiere relacionarse con
sus vecinos o con comunidades más grandes.
(Fuente: Protein).

Williamsburg Savings Bank


Market (Nueva York).
Fotografía: Betty Tsang.

Glitch Coffee.

Fogo Island Inn utiliza etiquetas nutriciona-


les para dar información sobre a qué se des-
tina cada parte del precio y en qué regiones
Palo Alto Market en Barcelona. Fotografías: revierte en beneficio generado.
Joan Brebo y headacheQ y viceversa. Fotografía cortesía: Fogo Island Inn.

Tienda como vertebrador


de la comunidad Marcas que invierten en el cambio

En una era marcada por la incertidumbre a Se trata de generar una conexión de las Este sentimiento de pertenencia también En el desarrollo de comunidades de marca
Negocios muchos niveles la posibilidad de conexión empresas con el entorno más cercano, de se genera en comunidades digitales exclusi- tiene una importancia capital compartir valo-
a modo de con cada vez más personas aumenta. manera que se generen vínculos más poten- vas, las cuales contactan con la empresa de res con los usuarios. Empresas como Chobani
En las grandes ciudades surgen espacios de tes con el cliente y su entorno. Incorporar una forma directa y estrecha. Por ejemplo, o Barrio Sésamo desvían parte de sus benefi-
comunidades conexión interpersonales. Es el caso de los expresiones con arraigo en la distribución Everlane alimenta una cuenta de Instagram cios para la creación de incubadoras y acele-
centros comunitarios o espacios religiosos, ha sido una estrategia para conectar con el privada que limita a cien usuarios nuevos al radoras de negocio, siempre alineados con la
pero también de las tiendas y centros co- consumidor, pero este hecho es todavía más día. En esta cuenta se da información sobre misión y valores de la marca, ya sea median-
merciales, todos lugares relevantes donde patente para las nuevas generaciones, que productos en desarrollo y la marca pide a los te el apoyo a colectivos desfavorecidos o el
la gente se congrega. buscan productos creados localmente. usuarios que la valoren (@EverlaneStudio). impulso del emprendedurismo. El objetivo es
hacer que la percepción de marca también se
El sentimiento de comunidad es una de las Un ejemplo de ello es el crecimiento de los El urbanismo es un sector de gran cambio
construya gracias a otros proyectos paralelos,
estrategias recurrida por las tiendas para flea markets y los mercados de diseño. en las ciudades. Por un lado, los gobiernos
pero con conexiones.
generar una relación más directa e íntima Estos se han convertido en lugares para co- locales buscan la colaboración económica de El taller del arquitecto Alejandro Sticotti cuenta con cáma-
con sus clientes. No se trata de una acti- nocer de primera mano a artesanos y peque- las empresas, pero también atraerlas para Por otro lado, la transparencia radical se ha ras en vivo para ver cómo se trabaja, tanto en el estudio
tud fingida, sino de la búsqueda de valores ños fabricantes locales, aunque también son crear juntos nuevos modelos de ciudad. convertido en una de las claves para conec- como en el taller donde se crean las piezas de mobiliario
que se venden online.
compartidos. La empresa Patagonia es un un elemento importante para el turismo y la Muchos barrios se transforman y generan tar de forma auténtica con los clientes de
claro ejemplo. «Desde el inicio de las ope- regeneración urbana. Algunos han pasado a identidades propias donde los comercios y la marca. De nuevo, Everlane se posiciona
raciones minoristas de Patagonia, nuestros ser citas obligadas que se repiten cada fin de los sectores de gastronomía y hoteles tie- en esta clave con su lema «Modern Basics.
fundadores han hecho hincapié en que las semana, como Williamsburg Savings Bank nen un papel de suma importancia. Es el Radical Transparency». En su página web,
tiendas deberían ser ”regalos para la comu- en Nueva York, el Palo Alto Design Market o caso del Miami Design District en Miami, ofrece información detallada sobre el reparto
nidad”, no solo espacios de venta», explica el Mercado Open Your Ganbara en Bilbao. Meatpacking District en Nueva York, Bed- de costes y su incidencia en el precio o las
Robert Cohen, vicepresidente de Global grade en Copenhague o Zona Tortona en fábricas que utilizan para la producción de
Un elemento para crear arraigo en el entor-
Retail de Patagonia. Otro caso es COS con Milán. Esa personalidad propia del barrio se sus diseños.
no es fomentar estrategias de contratación
su Book Society, un lounge con una exposi- imprime en cada uno de sus negocios, y son
de personal entre vecinos de la zona. Por
ción de libros y zona de cultura con acceso los propios empresarios y negocios los res-
ejemplo, la Community Store de Nike en
libre donde se muestra el trabajo de vecinos ponsables de dar carácter único al barrio.
Flatbush, Brooklyn, ha adquirido el com-
de la ciudad.
promiso de contratar un 80 % de la plantilla
entre vecinos de un radio de hasta cinco
millas de su tienda. En Japón, Glitch Coffee Miami Design District concentra a la población de profe-
comparte su conocimiento con aprendices sionales creativos y marcas relacionadas con el diseño en
118 119
de barman y está creando una gran comuni- un barrio. Gracias a esta «marca» se ha conseguido dar
una nueva vida a una zona poco dinámica de la ciudad.
dad alrededor del té y el café. Fotografía: Maciek Lulko.

La empresa de lácteos Chobani, con


posicionamiento natural, tiene una
incubadora para startups basadas en
alimentación natural y sana.
En España, el 6 % de la población ofrece productos
o servicios a través de plataformas colaborativas.
(Fuente: Agencia Europea de Economía Colaborativa).

Claves de mercado

Phygital

La empresa Mobike dispone de una app que funciona de


manera similar a Uber, operando dentro del mercado de la
movilidad urbana, pero aplicada al alquiler de bicicletas.
Less is
Fotografía: Gilly Berlin. a Bore

Precariedad laboral de los


modelos de negocio digitales Life is co-
El consumo colaborativo es un fenómeno La mala prensa de estas empresas ha gene-
Negocios que ha revolucionado la forma en que el rado una serie de iniciativas a la contra. No
a modo de usuario se relaciona con las marcas. También dejan de surgir alternativas éticas a negocios Hyperdigital
significa un cambio sustancial en el mode- de economía colaborativa más asentados,
comunidades lo de negocio en entornos digitales. Ahora como Airbnb. Así, Fairbnb promueve alquiler
bien, cuestiones como el papel de los inter- vacacional entre particulares que cumpla
mediarios digitales, la tributación de estas los principios de la economía colaborativa y
actividades económicas, la protección de los sea, a la vez, lo más positivo posible para
datos o las relaciones laborales que los parti- los clientes y para el entorno. En su mani-
cipantes generan con las propias plataformas fiesto, se hace patente la conciencia de los
son cuestiones polémicas que han puesto en problemas que las plataformas de alquiler
entredicho los modelos colaborativos. vacacional provocan en los barrios y, por ello,
los beneficios «serán reinvertidos en proyec-
Entre los casos más sonados está la introduc-
tos sociales que luchen contra los efectos
ción de plataformas como Uber en España y
negativos del turismo»; además de ofrecer
la competencia desigual que genera con los
transparencia ante las administraciones.
trabajadores tradicionales del sector del taxi o
la precariedad laboral dentro de estos nuevos
negocios. Destaca el caso de las apps de re-
parto de comida a domicilio, que ya acaparan
un 12 % del mercado según datos del Obser-
vatorio Sectorial DBK. Son precisamente
Más información:
estas empresas las que se encuentran bajo la
sospecha de los casos de falsos autónomos. El sector de comida rápida creció un 6 % en 2016
impulsado por el envío a domicilio: www.eleconomista.es/
distribucion/noticias/8298455/04/17/Economia-La-comida-
a-domicilio-impulsa-el-crecimiento-del-6-del-mercado-
de-comida-rapida-en-2016.html

Cuando trabajar en Telepizza parece un lujo: subcontrato


de repartos y precariedad total en Deliveroo o Glovo:
www.eldiario.es/economia/repartidor-Telepizza-Deliveroo-
cambiando-repartidores_0_740876490.html
120 121
Cafe society: the regional enterprises putting the
community before profit: www.theguardian.com/
sustainable-business/2017/mar/08/cafe-social-enterprises-
creating-community-regional-jobs

Alejandro Sticotti: www.shopsticotti.com

Worn Wear de Patagonia:


www.patagonia.com/worn-wear-repairs
El 83 % de los clientes globales comprueba múltiples «Los clientes pueden ir a la tienda si quieren ver, tocar y probar los
pantallas a la vez: en promedio, utilizan 2,23 dispositivos productos, y luego pueden ir a un punto de recogida cercano a sus casas.
al mismo tiempo. Se pueden combinar espacios de encuentro físicos y digitales de formas
(Fuente: State of Content Report. Adobe, 2015). más efectivas y útiles».
Göran Nilsson, manager de concept innovation en Ikea Systems BV.

The Physical Cookie de Sponda es un dispositivo con


forma de llavero que incorpora las funcionalidades de las
cookies del mundo online en las tiendas físicas. Las coo-
kies físicas son registros automáticos que permiten recopi-
lar y utilizar datos sobre preferencias y pautas del cliente
durante el proceso de compra. Por ejemplo, se utilizan
para medir el tiempo de visita a la tienda y personalizar la
información de las pantallas dentro de la tienda.

La tienda PeakPerformance en su campaña Magic Hour Capital Land en Singapur proyecta un centro comercial
geolocalizaba puntos en diferentes espacios naturales que ofrecerá servicios logísticos especializados para
para la compra digital de productos con descuentos. Solo e-commerce. Los clientes pueden buscar artículos en las
estando en ese punto se podía acceder a las ofertas. tiendas, comprarlos online y recibirlos en casa. Por su
parte, las tiendas disponen de almacenes para artículos
grandes. Fotografía: Zhang Wenjie.

Omnicanalidad, ni contigo ni sin ti El viaje del cliente

La combinación del entorno físico y el digital estándar mínimo que se espera de los co- El proceso de compra se entiende como un sobre productos y disponibilidad, pantallas La gestión de la entrega de los pedidos
Phygital genera un territorio fruto de la combinación mercios, y la omnicanalidad es a lo que de- viaje que comprende desde el descubrimien- interactivas para visualizar catálogos online, exige a los comercios la adaptación a los
de ambos: el contexto phygital. Mientras berían aspirar, adoptando un enfoque holísti- to de la marca hasta, más allá de la compra, realidad aumentada y virtual para guiar el hábitos de los compradores. La permanente
para algunas generaciones ambos contextos co de verdad en las operaciones del negocio. la defensa activa de la marca por parte del proceso de compra, etc. La casuística de la conectividad y movilidad hace que los méto-
están claramente diferenciados, para los Con esto nos referimos a poner al cliente en consumidor, a menudo en las redes sociales. compra aumenta, por lo que los comercios dos de entrega deban estar preparados para
nativos digitales este límite es más difuso. el centro de la estrategia y tratar todos los Se amplían las interacciones entre la tienda se preparan para dar respuesta a distintas atender diferentes situaciones.
canales (móvil, tienda, web, correo electró- física, la tienda online y los múltiples puntos maneras de realizar el proceso de compra:
En lo relativo a retail y ventas, este contex- No solo la logística de entrega requiere una
nico y social) como una única experiencia», de encuentro interactivos a través de los pedido online y recogida en tienda o en un
to se traduce en una estrategia omnicanal, política meditada. La gestión de las devo-
afirma Darryl Adie, Directora Gerente de cuales las marcas entran en contacto con los punto de recogida de terceros, entrega de
entendida como el conjunto de canales de luciones de los productos también supone
Ampersand. consumidores (publicidad, redes sociales, los pedidos en el lugar que elija el cliente
distribución comerciales y de técnicas de un reto para la venta electrónica. El 80 %
canales de youtube, apps, etc.). (en casa, en el trabajo, en el aparcamiento,
marketing que no se realiza de manera física En este entorno de compra multicanal, el de las devoluciones en el sector del textil
etc.), búsqueda online y compra en tienda…
ni online exclusivamente, sino que combina registro de la información del cliente resulta Esto da lugar a un modelo de compra que son debidas a errores en la talla pedida por
Es el caso de la tienda de decoración y mo-
ambas realidades y ofrece una experiencia crucial. Los numerosos puntos de encuentro ya no es lineal y no sigue un patrón único el comprador, lo que supone un incremento
biliario Tok&Stok en Brasil, que incluyó un
integral para el comprador. De esta manera, entre la marca y el comprador generan un en la búsqueda, selección y compra final, de costes considerable para la estrategia de
botón físico para seleccionar los muebles y
la venta es ubicua gracias a la conectividad rastro de datos e información que se utiliza lo que permite traspasar los límites físicos venta online. El alcance internacional de la
productos de la tienda física y guardarlos en
permanente y las facilidades de interacción para mejorar la propuesta comercial a nivel y temporales de la compra (en el comercio multicanalidad también exige una imple-
el tablero de la red social Pinterest de los
entre la tienda física y la online. Internet am- individual. Datos como el historial de com- electrónico no existen los horarios ni las mentación meditada. Las plataformas de
clientes. Mediante esta acción se pueden
plía las posibilidades del comercio físico, de pra, las visitas a los distintos medios elec- distancias). A través de sus plataformas venta online permiten traspasar fronteras
crear listas de regalo de bodas, productos
igual manera que las tiendas físicas imple- trónicos de la empresa vendedora (fechas, electrónicas de venta, las marcas ofrecen entre países, aumentando el mercado obje-
de interés, posibles combinaciones de pro-
mentan herramientas que antes eran exclusi- duración, navegación, etc.), las preferencias un diálogo y un catálogo permanente para tivo de las marcas. Sin embargo, el aspecto
ductos, etc.
vas del mundo online (por ejemplo, mediante de producto, los intereses, etc. Los agrega- el consumidor multicanal. De esta manera, internacional de la venta también obliga a
la fusión de catálogos físicos y digitales). dores de información y la analítica de datos las marcas salen al encuentro de los consu- disponer de los medios necesarios para una
se han convertido en herramientas comer- midores. El viaje del cliente hasta la compra adecuada atención internacional y un servi-
La omnicanalidad supone un cambio radical Logística de entrega y postventa
ciales. En numerosos casos, el negocio se final comprende todos y cada uno de los cio de entrega y postventa exquisito. Algu-
en cómo se entiende la tienda y cuáles son
encuentra en la generación de servicios momentos de conexión con la marca, así En el estudio de Zebra Technologies Re- nos minoristas de mobiliario como Structube
los indicadores disponibles para valorar si su
complementarios a partir de los datos del como la visita a tiendas físicas y comproba- inventing retail: 2017 retail vision study, el en Canadá ya incluyen la opción de recogida
funcionamiento es óptimo o no. «La expan-
cliente. Para ello, resultan fundamentales ciones de producto, la interacción con otros 65 % de los encuestados reconoce estar ex- del producto en la tienda de elección del
sión del retail multicanal ha transformado el
las actividades de recopilación, organización consumidores y la actividad posterior a la plorando servicios de entrega innovadores: cliente. Para Structube esta estrategia supu-
modo en que compramos. Los consumidores
y gestión de los datos generados por la acti- compra en redes sociales y otras platafor- compra en tienda y entrega en casa; compra so triplicar sus ventas.
son un target en movimiento que atraviesa
122 vidad de los clientes a lo largo de su proceso mas electrónicas. online y recogida en tienda; compra online 123
los diferentes canales a lo largo del ”viaje”’
de compra. y envío a casa; compra online y devolución
de compras. La multicanalidad es ahora el La respuesta de los comercios se produce en
el terreno multicanal igualmente. Las herra- en tienda; compra en tienda, devolución por
mientas tecnológicas son variadas, siempre correo con etiqueta de devolución desde la
basadas en la conectividad y la interacción web del comercio; compra online, recogida
con el consumidor fuera y dentro de las tien- en un punto de un tercero como una tienda
das: escaneo de códigos con información de conveniencia o taquillas, etc.
El 47 % de los adolescentes entre trece y veintiún años
de Vietnam prefiere expresarse con stickers, emoticonos
y emojis, antes que con palabras.
(Fuente: Epinion).

El tráfico de videos supondrá el 82 % del tráfico total de


internet en el año 2021.
(Fuente: Cisco Systems Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2016–2021).

Claves de mercado

Marketing
inclusivo
Memento
Design
Nuevo logo de Mozilla, con signos de Tik Tok es una de las nuevas redes sociales que más
puntuación en lugar de letras. usuarios está ganando entre los segmentos demográficos
más jóvenes. Se basa en videos cortos donde abundan los
contenidos virales relacionados con la música y los bailes. Life is co-

Códigos comunicativos
del mundo digital Más información: Hyperdigital
Para la generación millennial, los mensajes Reinventing Retail: 2017 Retail Vision Study (Zebra
Phygital se simplifican, pero las experiencias y emo-
Technologies): www.zebra.com/content/dam/zebra_
new_ia/en-us/solutions-verticals/vertical-solutions/retail/ Sustainabi‑
ciones se vuelven complejas y se expresan brochures/retail-study-2017-en-global.pdf
lity Recoded
mediante nuevos lenguajes: el uso de emo- Criteo. “The state of cross-device commerce”. 2017:
jis y stickers facilita la expresión de emocio- www.criteo.com
nes de manera sencilla y esto contribuye a State of Content Report. Adobe: blogs.adobe.com/
su vez a un aumento en la expresividad de creative/files/2015/12/Adobe-State-of-Content-Report.pdf
los individuos. Los emoticonos son capaces Tok&Stok. Botón Pin It: youtu.be/bhmn2Zp6ttA
de transmitir emociones complejas y rele-
Unboxing & Haul. Los muebles de mi nueva casa:
vantes, incluso algunas que las palabras www.youtube.com/watch?v=s5ZWBGbpStg
mismas no pueden expresar. Como lo expli-
Dark social traffic in the mobile app era. Artículo de Alexis
ca un sociólogo de la Universidad de Texas Madrigal: splinternews.com/dark-social-traffic-in-the-
en Arlington, Estados Unidos: «Los emoti- mobile-app-era-1793844359
conos traen los matices de la comunicación Ours: oursliving.com
cara a cara, esas sutilezas que se pierden
cuando interactuamos con una pantalla de
por medio». El avance de estos códigos
comunicativos es imparable como señala
Dacher Keltner, psicólogo encargado del
rediseño de los emojis de Facebook: «Mien-
tras más individuos usen los emoticonos,
más dispuestos estarán a comunicarse entre
ellos y responder a los mensajes de otros».
La imagen, en general, y el video, en parti-
cular, se ha convertido en un soporte de co-
municación cada vez más importante en las
estrategias de comunicación y marketing.
Un estudio de HubSport apunta al video
como el formato más consumido de forma
124 activa. El 59 % de los ejecutivos seniors en- 125
cuestados prefieren video respecto a texto si
tienen ambas opciones.
«Como reflejo del vaivén de cambios políticos, muchas El 85 % de las mujeres en el mundo está de acuerdo en
marcas evolucionarán desde la orientación a una misión que las industrias del cine y la publicidad deben ponerse
hasta el activismo, animando a los consumidores a ir más al día con el mundo real para representar a las mujeres.
allá para seguir unos valores clave y dirigiéndolos para que (Fuente: JWT’s Females Tribes).

participen en acciones que defiendan estos valores».


Geoff Cook, socio de la agencia de comunicación Base Design.

Campaña «Hate has no home here»


iniciada a partir de las declaraciones
xenófobas de Donald Trump. Publicidad de la marca Thinx, de ropa interior especialmente Lena Dunham, creadora de la serie Girls, y Jemima Kirke, actriz de la
Fotografía: Ron Cogswell. Serie Speechless.
diseñada para los días de menstruación. misma, en la publicidad de la marca Lonely de Nueva Zelanda.

Adiós tabúes de género,


El consumidor político Marketing inclusivo Sin fronteras de género hola «belleza diversa».

Una de las consecuencias del poder de las En los últimos tiempos las series de tele- Con la legalización del matrimonio entre La ola del nuevo feminismo ha llegado a la
Marketing nuevas tecnologías de información es el visión han llevado a la pantalla personajes personas del mismo sexo en diferentes paí- comunicación comercial y algunas marcas
inclusivo buen estado de salud del activismo online. que nunca antes se habían visto: Transpa- ses, la homosexualidad se ha normalizado utilizan sus códigos comunicativos para
Los acontecimientos políticos más inespera- rent, Orange is the New Black, Speechless y es cada vez más común su representación conectar con el público femenino. Una de
dos, con la victoria de Donald Trump en Es- o Stranger Things visibilizan personas con en la cultura popular y la publicidad. las puntas de lanza de estas marcas se ha
tados Unidos y la potencial salida de Reino diversidad funcional o enfermedades poco A principios de 2017, Disney incluyó el primer centrado en utilizar sus propias campañas
Unido de la Unión Europea, caldean todavía comunes, normalizando estas realidades. La beso entre dos hombres en la pequeña pan- para romper con los tabúes femeninos tra-
más el ánimo de los ciudadanos. Desde el publicidad ha comenzado a abrazar la diver- talla. En verano de ese mismo año, Thomas dicionales. La marca de reciente creación
feminismo, pasando por la inclusión social, sidad y genera un discurso capaz de conec- O. Staggs, vicepresidente de la compañía, Monki, perteneciente al grupo empresarial
la pobreza o los derechos de los animales, tar con una audiencia también diversa. «La anunció que en 2018 lanzará por primera vez H&M (Hennes & Mauritz), trabaja esta es-
las redes sociales son un altavoz para dar inclusión de la discapacidad en publicidad es una película de una princesa que se enamo- trategia desde su identidad de marca con
visibilidad a causas que defender. obligatoria para educar, entender y aceptar rará de otra mujer. La aceptación de dife- un manifiesto de diez puntos convertidos en
mejor a las personas discapacitadas como rentes opciones sexuales provoca que estos campañas de comunicación, donde hablan
Este posicionamiento no es una cuestión úni-
parte viable de nuestra economía, comuni- perfiles obtengan mayor representatividad de temas como la menstruación, la sorori-
camente social, sino que los consumidores
dad y cultura», afirma Josh Loebner, director en la publicidad. dad o la masturbación femenina. Agender de Selfridges, colección de
esperan que las marcas se involucren en la moda y complementos sin distinción
de estrategia de la agencia Designsensory y
discusión política. Según Sonar, un 78 % de Por otro lado, el concepto de género fluido, A su vez, las nuevas generaciones rechazan de género.
miembro de Global Alliance for Disability in
los consumidores estadounidenses está de referido a los cambios de una misma per- la idea clásica de perfección y los modelos
Media and Entertainment.
acuerdo en que las empresas deberían actuar sona entre diferentes identidades sexuales, irreales tradicionales de la moda y la publi-
sobre los aspectos importantes que afectan La inclusión se ha extendido a todas las es reciente pero avanza con paso firme. Una cidad. En 2017, el gobierno francés lanzó una
hoy en día a la sociedad, mientras que un áreas. En marketing, hay un crecimiento de evidencia clara es la difusión de modelos ley que obliga a todos los anuncios cuyos
88 % considera que las empresas tienen el la expectativa de los consumidores para dar andróginos, donde el modelo de género es modelos han sido retocados digitalmente
poder para influir en los cambios sociales. respuesta a diferentes colectivos margina- más difuso. En lo relativo a producto, esta a avisarlo. En Reino Unido, la Advertising
dos. Los espacios de compra, las plataformas corriente ha significado el crecimiento de Standards Authority (ASA) ha introducido
digitales y los productos se modifican para productos unisex en moda y complementos, nuevos estándares para eliminar los este-
adaptarse a nichos que antes no encontraban lo que se une al fenómeno de seasonless reotipos de género en la publicidad. Esta
una oferta adaptada a sus singularidades. (sin temporada), moda para la que no impor- conciencia sobre los modelos se aprecia en
Es el caso de la cadena de supermercados ta la estación del año y que sigue un estilo la aparición de una belleza diversa que tiene
inglesa Morrisons, la cual ha incluido en sus neutro y atemporal. presencia en anuncios y contenidos visuales.
más de cuatrocientas tiendas lo que llaman En este nuevo panorama, los modelos y los
126 la «Quieter Hour» (la hora más silenciosa). Se referentes en publicidad cambian hacia per- 127
trata de una iniciativa llevada a cabo junto a sonajes, ya sean modelos o famosos de la
la National Autistic Society (Sociedad Nacio- esfera pública, que representan estereotipos Colección de zapatillas unisex Army
nal de Autistas) para adaptar sus espacios de lejos de la tradición. de la marca española Muroexe.
compra a clientes que padecen algún grado
de autismo. Durante esta hora pueden com-
prar sin ruidos, música y fuerte iluminación.
Supermercado Morrisons. Fotografía: Brian Rogers.
Tres de cada cuatro hombres opina que los hombres
y la mujeres no necesitan conformarse con los roles
y comportamientos tradicionales de género.
(Fuente: Sonar).

Claves socioculturales

Aprender Memento
haciendo Design

Everywhere
Hims está especializada en productos para la pérdida de La marca Roman especializada en productos farmacéu-
like Home
pelo, cuidado de la piel y dientes y tratamientos para la ticos para la salud ha lanzado un medicamento para la
disfunción eréctil. disfunción eréctil, acompañado de una plataforma digital
donde los clientes pueden compartir experiencias y buscar
consejo profesional. Según la marca solo un 25 % de los Life is co-
hombres con este problema acuden a un médico.

Redefiniendo la masculinidad Más información: Hyperdigital


La publicidad pone en duda diariamente los J. Walter Thompson tackle the rise of the political
Marketing roles de género, pero las mujeres y los co-
consumer and the political hangover effect:
creativepool.com/magazine/advertising/j--walter- Sustainabi‑
inclusivo lectivos de transexuales e intersexuales no thompson-tackle-the-rise-of-the-political-consumer-and-
the-political-hangover-effect.11320
lity Recoded
son sus únicos objetivos. Lo que se entiende
por masculinidad está cambiando y cada vez Quieter Hours Morrison:
más marcas se lanzan a representar nuevos my.morrisons.com/blog/community/quieter-hour/?utm_
campaign=Innovation%20of%20the%20Day%20
modelos de género. Más allá de los inamo- &utm_source=hs_email&utm_medium=email&utm_
vibles estereotipos de hombres duros, hay content=64786244&_hsenc=p2ANqtz--EQojN4pP9-
hq6ZItH1gja-0Cn2j1dVn1UwUJloi6ahrywWPD3mrV9jXFite5
otras concepciones de masculinidad, donde 9bocGyHKACQnzCflot72ZA-jt8GYq9g&_hsmi=64804357
las emociones y la aceptación de uno mismo
Disney incluye un beso gay por primera vez en una
son más importantes que valores como la serie de animación: elpais.com/cultura/2017/03/01/
virilidad o la competitividad. «Se aproxima television/1488384795_711829.html
un gran cambio», explica Avivah Witten- Selfridges Agender:
berg-Cox, CEO de la firma de consultoría de www.selfridges.com/ES/en/features/articles/content/
género 20-First. «Las mujeres han cambiado agender-the-conceptspace

el mundo en pocas generaciones más allá Manifiesto de Monki: www.monki.com/es/Monkifesto


de nuestra imaginación. El siglo XX trazó New Masculinities:
este cambio y creo que durante el siglo XXI www.prote.in/journal/articles/new-masculinities
veremos exactamente lo mismo en cuanto a Sanctuary Restaurants: sanctuaryrestaurants.org/es
los hombres y la masculinidad».
The State of men:
www.slideshare.net/jwtintelligence/the-state-of-men
Esta nueva visión de la masculinidad afecta
a sectores tradicionalmente dirigidos a las Roman Getroman: www.getroman.com
mujeres, como la cosmética o la belleza, los
cuales cada vez encuentran más consumi-
dores entre los hombres. Hay marcas con
una comunicación especialmente dirigida al
sector masculino, pero atendiendo a la nue-
va percepción de género. También se lanzan
productos sobre cuestiones antes tabúes
128 entre los hombres, como puede ser la cal- 129
vicie o la disfunción eréctil. Este panorama
abre nuevas oportunidades para las empre-
sas: por un lado en lo relativo al estilo de la
comunicación, pero por otro a la adecuación
de productos y packaging.
«La enseñanza tradicional de mera transmisión de «Vivimos en una sociedad que busca el mínimo esfuerzo, donde
conocimientos y exclusivamente memorística no tiene la gente quiere que le muestren cómo hacer las cosas y no leer
sentido hoy en día». un manual. Es más fácil, más directo y quita menos tiempo».
Ángel Serrano, director del Centro de Formación Padre Piquer. Daniel Halpern, director del centro de investigación en tecnologías digitales de la Universidad Católica de Chile.

Domestika es una plataforma


online que aglutina a trabajadores
creativos de diferentes disciplinas
(artesanía, web, diseño gráfico,
interiorismo, diseño de producto,
etc.). Cuenta con una plataforma
de video-cursos específicos a
precios reducidos impartidos por
profesionales del sector. Sus cursos
se caracterizan por su visión prag-
mática. En todos ellos se realizan
prácticas y los alumnos aprenden a
realizar una técnica concreta.

El grado LEINN en Valencia se centra en el


liderazgo, emprendimiento e innovación y
está pensado para formar emprendedores
poniendo en práctica negocios reales. Des-
de el primer año los alumnos se organizan
en una cooperativa y lanzan proyectos
empresariales en entornos reales. Además
realizan viajes para desarrollar proyectos
en el extranjero.

Escuela Waldorf de Cincinnati. Fotografía: Mike Hattan. Coursera es una plataforma de aprendizaje online que ofrece cursos gratuitos de
universidades de todo el mundo. El alumno solo paga por la expedición del título.
El nuevo paradigma educativo Aprender viendo

Actualmente, el sistema educativo se en- Se trata también de una educación a me- Este paradigma educativo se aplica a todas
Aprender cuentra en pleno proceso de cambio, en dida donde se implementan «comunidades las esferas del conocimiento, desde habili-
haciendo el que compiten y se fusionan dos formas de aprendizaje personalizado», las cuales dades laborales, pasando por tocar un ins-
distintas de entenderlo. Por un lado, la ponen los recursos al servicio de las necesi- trumento, reparar un dispositivo electrónico
educación tradicional con un modelo de co- dades de cada alumno. En estos modelos, el o realizar una tarea de bricolaje en casa.
nocimiento amplio y profundo; por otro, las estudiante tiene capacidad de decisión sobre Los libros de instrucciones se utilizan cada
nuevas metodologías que se basan en una las competencias que quiere aprender y vez menos, hasta el punto de que muchas
educación por competencias. Esta última cómo hacerlo. Los maestros, en vez de im- marcas los han eliminado del embalaje de
«supone una combinación de habilidades partir conocimientos, acompañan y guían a su producto y los ofrecen únicamente en
prácticas, conocimientos, motivación, va- los estudiantes para que su aprendizaje sea versión digital a través de la web. Frente a
lores éticos, actitudes, emociones, y otros natural y sin limitaciones. Se aprende a par- esto, los usuarios prefieren formas de apren-
componentes sociales y de comportamiento tir de la experiencia y se busca el desarrollo dizaje intuitivas, del tipo ensayo-error, o más
que se movilizan conjuntamente para lograr de las capacidades que cada alumno tiene, cortas, como pequeños tutoriales específicos
una acción eficaz» (Fuente: Wikipedia). potenciando sus intereses y aptitudes. sobre una funcionalidad o tema concreto.
Es un cambio importante porque implica Uno de los países líderes en metodologías A medida que la educación formal pierde
una visión más pragmática de lo que signifi- innovadoras de aprendizaje es Finlandia, interés, también lo hacen los expertos aca-
ca aprender. También las metodologías son con ejemplos como las escuelas Vittra. démicos, que ven cómo amateurs con herra-
distintas y frente al conocimiento canónico, Cada alumno tiene un plan de aprendizaje mientas tecnológicas a su alcance les roban
implementan herramientas destinadas a po- individualizado y el maestro es un acompa- protagonismo como conocedores de una
tenciar el pensamiento independiente de los ñante en este proceso. Esta filosofía de la materia. Es un fenómeno similar al de la re-
alumnos. El paradigma de learning by doing enseñanza se plasma también en su interior. comendación, donde el usuario ahora confía
(aprender haciendo) ha llegado también a la Espacios abiertos, sin pizarras, ni pupitres más en la opinión de otro consumidor, antes
educación reglada. Frente al conocer, estas y organizados a modo de plaza donde se que en la prescripción de un personaje fa-
metodologías priman el «saber hacer», ya eliminan las jerarquías y se promueve el moso. «También está la idea de confiar más Centros Vittra en Finlandia diseñados por
sea a través de contextos formales como aprendizaje participativo. «La idea del es- en el contenido generado por otro usuario Rosan Bosch. Fotografía: Kim Wendt.

informales. En palabras de Ángel Serrano, pacio abierto en lugar del aula cerrada (que como uno, que en un experto», dice Daniel
director del Centro de Formación Padre también se utiliza cuando se considera apro- Halpern, de la Universidad de Chile.
Piquer, un referente de metodologías inno- piado) es dar la posibilidad a profesores y
El video es el formato más extendido para es-
vadoras en España, los esfuerzos se centran alumnos de cooperar en el trabajo. El apren-
tos tutoriales, donde no es necesario apenas
130 en «el fomento de una metodología basada dizaje es un proceso que suele tener lugar 131
leer y en unos minutos se puede conocer y
en el aprender a aprender, en la creatividad, cuando se trabaja, se conversa y se debate
poner en práctica un conocimiento concreto.
en la búsqueda de soluciones trabajando por con los docentes o con otros compañeros.
En este sentido, Youtube se considera ya un
proyectos… es esencial». El propósito es crear un espacio en el que
centro de aprendizaje y es un canal utilizado
nuestros alumnos estén siempre acompa-
por universidades de todo el mundo para pro-
ñados por uno o varios profesores», explican
mocionar pequeños cursos gratuitos a modo
desde las escuelas Vittra.
de gancho para sus programas formativos.
Más información:
Viaje a la escuela del s. XXI:
www.fundaciontelefonica.com/arte_cultura/publicaciones-
listado/pagina-item-publicaciones/itempubli/476

Las escuelas más innovadoras del mundo:


www.huffingtonpost.es/2016/02/21/escuelas-
innovadoras_n_9208132.html

Proyectos de interiorismo de escuelas Vittra de Rosan Bosch:


www.rosanbosch.com/es/project/escuela-vittra-telefonplan

Modelos de escuelas Vittra:


www.youtube.com/watch?v=eYH1aIyaBjM

La revolución de los tutoriales:


www.elpais.com.uy/vida-actual/revolucion-tutoriales.html

Repair cafe: repaircafe.org Claves socioculturales


AI vs. AI. Two chatbots talking to each other:

Neosalud
www.youtube.com/watch?v=WnzlbyTZsQY

Taller de reparación Repair Café Madrid. Everywhere


like Home

(Dis)Connec‑
tion Space

RIY (Repair It Yourself) Nuevas tecnologías para el aprendizaje Hyperdigital


Los repair café son lugares de libre acceso Las gafas de realidad virtual y la tecnología
Aprender donde se arreglan todo tipo de productos y de realidad aumentada han entrado en el Sustainabi‑
haciendo aparatos. En ellos los usuarios tienen a su sector de la enseñanza, y su uso contribuye
lity Recoded
disposición herramientas y materiales dis- a cambiar los métodos de aprendizaje.
ponibles para reparar toda clase de objetos A través de una simulación, un operario pue-
(ropa, muebles, aparatos eléctricos, bicicle- de aprender a montar un engranaje o un mili-
tas, juguetes, etc.), y un grupo de volunta- tar puede ensayar tácticas de combate desde
rios con conocimientos y habilidades que les cualquier lugar. Este tipo de sistemas acelera
orientan en el proceso. La iniciativa surgió el aprendizaje, ya que ha mejorado la calidad
en 2009 en Amsterdam y se ha extendido de la inmersión en entornos simulados.
a más países: según Repair Monitor en la
Otra de las tecnologías que modificarán con-
actualidad hay más de cuatro mil repair
siderablemente el proceso de aprendizaje es
cafés en todo el mundo.
la IA (inteligencia artificial). El aprendizaje
Impulsado por esta lógica de reparar en automático toma impulso a pesar de la in-
lugar de tirar surgió el movimiento iFixit. certidumbre que genera su uso. Esta rama
Se trata de una empresa privada que ofrece de la inteligencia artificial tiene como obje-
tutoriales gratuitos para que cualquiera pue- tivo desarrollar técnicas que permitan a los
da reparar equipo informático. Su modelo ordenadores aprender del usuario. De forma
de ingresos se basa en la venta de kits de más concreta, se trata de crear algoritmos
reparación y componentes para poder llevar capaces de generalizar comportamientos y
a cabo el arreglo del equipo. reconocer patrones a partir de una informa-
ción suministrada en forma de ejemplos.
Fomentar que los clientes reparen sus pro-
ductos para que estos duren más tiempo Gracias a esto, los sistemas pueden apren-
podría sonar raro a las empresas hace pocos der sobre nosotros o sobre ellos mismos,
años. Lejos de ser una amenaza, puede con- ofreciéndonos experiencias personalizadas.
vertirse en una oportunidad de éxito empre- Uno de los usos más recientes de esta tec-
sarial. Patagonia es una empresa de ropa de nología son los conocidos como chatbots,
montaña que se relaciona con valores como programas informáticos basados en la in-
la sostenibilidad y el respeto al medioam- teligencia artificial con los que es posible
132 133
biente. Dentro de su estrategia de marketing mantener conversaciones. Estos sistemas
ha llevado a cabo talleres itinerantes para pueden dar atención personalizada a cada
enseñar a sus clientes a reparar las prendas. usuario de manera instantánea y aprender
«Lo mejor que podemos hacer por el planeta el uso de un servicio, producto o tecnología.
es hacer que nuestras cosas duren», explica
el CEO Rose Marcario de Patagonia en el
blog de la marca.
El número de veganos en Reino Unido se
ha incrementado en un 350 % desde 2006.
(Fuente: Vegan Society).
La contaminación del aire interior de las viviendas y edificios es
mayor que la del exterior de las ciudades con más tráfico, y nueve
de cada diez personas en el mundo respira aire contaminado.
(Fuente: OMS).

Woobi Play de Kilo en colaboración Instalación This is the air we breathe de Jenny Bergstram, donde se evidencia la polución del Tomorrow’s Meatball de Space10 propone Euphebe Food Program es un sistema de comidas veganas preparadas de
con Airmotion Laboratories. aire con un soporte al que se adhiere la misma para sacar el mensaje al cabo de pocos días. alternativas al futuro de la carne con opciones veintiocho días en el que los usuarios aprenden las características de una
Máscara infantil antipolución. Fotografía cortesía de Droog Design. veganas, de desecho, impresión 3D, carne arti- dieta vegana y cómo llevarla a cabo, así como recetas concretas.
ficial o insectos como ingredientes principales.

Contaminación y calidad del aire Nuevo veganismo

La ecofatiga del consumidor es el cansancio El consumo de carne y el incremento de Por otro lado, el veganismo se ha convertido El consumidor vegano es cada vez más
Neosalud ante productos supuestamente «verdes». su demanda genera un problema a nivel en una opción cada vez más numerosa. La sofisticado y no se limita únicamente a pro-
Sin embargo, la preocupación medioambien- planetario. La producción de carne tiene un mayoría de consumidores veganos está en ductos alimenticios, sino que la actitud ve-
tal es cada vez mayor, aunque con una acti- impacto significativo en el medioambiente: edades comprendidas entre los quince y los gana se ha trasladado a otros negocios cuyo
tud renovada mucho más seria y profunda, necesita ingentes cantidades de agua pota- treinta y cuatro años. También se ha con- compromiso con los animales se traduce en
integradora e innovadora en lo que respecta ble, destruye bosques y zonas verdes, ero- vertido en una opción para empresas como productos y servicios adaptados. La marca
a soluciones. Algunos innovadores como Bill siona el suelo y genera importantes niveles WeWork, la cual ha anunciado que dejará de de moda Asos ha eliminado el cuero como
Gates (Microsoft), Jeff Bezos (Amazon), Elon de polución. En esta búsqueda por alternati- servir carne en los menús de los empleados, material para sus zapatos. Fiorelli, distribui-
Musk (PayPal, Tesla) o Sergey Brin (Google) vas a la ganadería tradicional, la carne arti- así como en sus eventos. Los motivos tienen da en Urban Outfitters, o Vaute, la primera
están invirtiendo millones de dólares en ficial o cultivada* ha realizado significativos que ver con la alimentación, pero también marca de moda vegana, diseñan productos
proyectos sostenibles. Se trata de un em- avances en los últimos años. con el impacto ecológico, según explican libres de cuero y lana.
prendimiento ecosostenible donde se inte- en un comunicado interno: «Investigaciones
Según Naciones Unidas, el incremento de la
gra una visión de empresa como generadora recientes indican que evitar la carne es una
demanda de alimentos crecerá un 70 % du-
de impacto positivo en su entorno social y de las mejores decisiones que un indivi-
rante los próximos treinta y cinco años, por
ambiental. A su vez, el mercado verde tiene duo puede adoptar para reducir su impacto
lo que la búsqueda de proteínas alternativas
cada vez mayor demanda por lo que se di- medioambiental personal, incluso más que
está a la orden del día. Un caso son las pro-
versifica y sus precios son más asequibles. cambiarse a un coche híbrido».
venientes de los insectos, altamente nutriti-
A nivel urbano, una de las cuestiones más vas y con un porcentaje de grasas menores El sector gastronómico vegano se encuentra
urgentes en grandes ciudades es la mejora que la carne. «Es bastante difícil imaginar en un momento de innovación constante,
de la calidad del aire. En algunos países que comeremos insectos o carne artificial en donde aparecen alternativas que huyen de
asiáticos, donde la polución es alta, la un futuro próximo. Pero necesitamos em- las opciones sencillas y con poco sabor, para Vaute, marca de moda vegana.
Fotografía: ADinfinitum.
mascarilla se ha convertido en un básico de pezar a considerar añadir ingredientes alter- explorar una cocina más sofisticada y rica.
guardarropa y sus habitantes están compro- nativos a nuestro menú diario», sugiere Bas Este sector ha cambiado radicalmente en la
metidos con la lucha contra los componen- van de Poel, CEO de Playful Research. manera de comunicar y vender los produc-
tes químicos en los productos de limpieza e tos, desde una opción más alternativa, a la
higiene. Europa también comienza a intro- adquisición de un estilo comunicativo fresco
ducir estos productos, con iniciativas como y moderno, o incluso tomando prestadas
la de Dettol Protect +Smart Mask, con un recetas de marketing del sector cárnico.
diseño adaptado a este mercado. Londres
134 llegó a su cuota anual de polución el 5 de Carne cultivada: 135
enero de 2017, y París ofreció viajar gratis en también conocida como carne in vi-
tro, es aquella carne animal que no
metro durante unos días para promover el proviene directamente del cuerpo
transporte público y reducir la contamina- de un animal (nunca ha formado
ción. La preocupación por la polución hace parte de un animal); sino que
proviene del cultivo de las células
que los usuarios busquen soluciones activas musculares extraídas previamente
para combatirla. de animales. (Fuente: Wikipedia). Aerochromics de Nikolas Bentel es una
colección de camisetas cuyos estam-
pados cambian para avisar del grado de
contaminación del aire y de radiactividad.
Un 46 % de los consumidores han adoptado tres o más
tecnologías de salud digital. Casi un 25 % de los encuestados
usan un wearable, frente a un 12 % el año anterior.
(Fuente: Rock Helath Fund).

Claves socioculturales

Pro-edad
Headspace es una aplicación
pensada para la práctica de yoga,
pero también con programas de
relajación, meditación o ayuda para
mejorar la calidad del sueño.

Salud customizada Más información:


Less is
a Bore
La monitorización de la actividad diaria y el Tomorrow’s Meatball de Space10: space10.io/journal/
Neosalud pulso se han convertido en un servicio básico
tomorrow-s-meatball-a-visual-exploration-of-future-food
(Dis)Connec‑
en los smartphones. El siguiente paso apun- In Vitro Mear Consortium: www.invitromeat.org
tion Space
ta hacia una monitorización y seguimiento The Good Food Institute: www.gfi.org
personalizado de la salud y el deporte gra- The Vegan Society: www.vegansociety.com
cias a las aplicaciones tipo iHealth y los
A tipping Point in Consumer Healthcare:
wearables. La plataforma InsideTracker ofre- gumroad.com/l/IHjp
ce a sus clientes consejos específicos sobre
WeWork takes meat off the menu as part of
el sueño y la dieta con un análisis de biomar- environmental policy drive:
cadores* dinámicos, que se pueden mejorar techcrunch.com/2018/07/16/wework-takes-meat-off-the-
con cambios en la dieta, los suplementos, menu-as-part-of-environmental-policy-drive

el ejercicio y el estilo de vida. A partir de una


pequeña muestra de sangre, InsideTracker
es capaz de generar recomendaciones perso-
nales de forma única para optimizar el bien-
estar y el rendimiento personal.
Mejorar el aspecto físico, superarse en el
deporte, reducir el colesterol, crear una dieta
saludable, etc., son algunos de los objetivos
perseguidos. El mensaje es la autosupe-
ración y conseguir la mejor versión de uno
mismo. Aunque las herramientas no siem-
pre son digitales, la ciencia es un punto en
común en todas ellas. Se buscan soluciones
con base científica, testadas y con resulta-
dos reales.

136 137

Biomarcador o marcador
biológico: es aquella sustancia
utilizada como indicador de un
estado biológico. Debe poder
medirse objetivamente y ser
evaluado como un indicador de Muse es un wearable que ayuda a realizar ejercicios de
un proceso biológico normal, meditación a través de la lectura de las ondas cerebrales
estado patogénico o de respuesta del usuario. La actividad cerebral se comunica al usuario
a un tratamiento farmacológico. a través de sonidos para encontrar fácilmente los estados
(Fuente: Wikipedia). de meditación y reproducirlos.
«Lo que encontramos aquí es un grupo de optimistas quienes
En España, los grupos de edad más numerosos serán todavía quieren exprimir la vida, tanto para ellos como para otros.
los de 55 y 59 años en 2031 y 2066, respectivamente. Eso significa levantarse del sofá y encontrar experiencias
(Fuente: INE). gratificantes o nuevas maneras de hacer que sucedan».
Roy Haddad, director de WPP Companies.

Hope Fashion diseña ropa para


mujeres de diferentes edades,
adaptándose a los cambios en el
cuerpo a través de la edad. Entre
sus modelos cuenta también con
mujeres de diferentes genera-
ciones, pero sin una estrategia
diferenciada para jóvenes y
mayores.

Boom Cosmetics, de la
maquilladora Cindy Joseph,
vende cosmética pro-edad para
mujeres de cualquier generación.

Anuncio de Nike protagonizado por una monja triatleta


de ochenta y siete años. La hermana Madonna Buder ha
completado trescientos veinticinco triatlones, entre ellos un
Campaña del Ayuntamiento de Madrid que Ironman 2012 que la convirtió en la recordista mundial como
pretende generar un cambio de percepción persona más anciana del mundo en terminar la carrera.
respecto a las personas mayores.
Autoras: Yinsen. yinsenstudio.com Una nueva percepción
del envejecimiento Belleza renovada

Según datos del Instituto Nacional de Es- En estas edades han cambiado su estilo Esta renovación de la generación de más de Esta visión de la belleza en personas de
Pro-edad tadística, dentro de quince años en España y hábitos y tienen expectativas diferentes cincuenta años conlleva un cambio significa- edad avanzada no pasa por adoptar un
residirán 11,7 millones de personas mayores sobre la vida. Los viajes y el ocio, la belleza tivo en los modelos de belleza. No solo con aire juvenil, sino por crear unos estándares
de 64 años, un 34,8 % más que en la ac- y el amor, mantenerse activos y desarrollar modelos de más edad, sino en la búsqueda propios. Es una especie de anti anti-edad,
tualidad. En cincuenta años, esta cifra se una carrera profesional que aporte relevan- de un lenguaje e iconos propios que exploren donde los productos están pensados para
incrementará un 63,1 %. Debido a cambios cia y sentido son solo algunas de las cues- la belleza de la edad sin complejos. resaltar la belleza de cada edad y generar
sociales y de estilo de vida, se tratará de tiones que demandan estas personas. Paradójicamente, el sector de la moda es el confianza en el consumidor. «Sinceramente, El fotógrafo Ari Seth Cohen está detrás del blog y docu-
mental Advanced Style, un street style de mujeres mayo-
un segmento de población más sana, rica y En cierto modo, este grupo de personas re- que ha articulado algunos de estos discur- creo que si una mujer se viste acorde a su res de cincuenta años. Fotografía: Montclair Film Festival.
productiva en comparación con otras épo- visita algunas etapas vitales pasadas, como sos. En la presentación de la colección de cuerpo se sentirá cómoda y con ello ganará
cas. Los mayores de cincuenta años están estudiar, tener citas o introducirse en una Primavera/Verano 2018 de Versace en Milán, confianza, y cuando nos sentimos con con-
cambiando radicalmente los estereotipos nueva profesión. Es también un grupo de las protagonistas fueron algunas de las top fianza nos comportamos de manera diferen-
relacionados con la edad e incluso la jubila- edad más participativo políticamente, que model de los años noventa como Claudia te», explica Nayna McIntosh, fundadora de
ción. Pero este cambio no solo se produce retoma actitudes de cuando eran jóvenes, Schiffer, Cindy Crawford o Naomi Campbell, la marca de ropa sueca Hope. Así, algunos
en los países occidentales, sino que otras así como herramientas de expresión como encargadas de cerrar la pasarela. Aunque mensajes como «combatir la edad» o «dete-
regiones mundiales también acusan un cre- pueden ser las manifestaciones. son las mayores consumidoras de la moda ner el paso del tiempo» desaparecen de los
cimiento elevado de estas edades. Actual- de pasarela, también son las menos repre- productos de belleza y son sustituidos por
El aumento de la esperanza de vida y una
mente, representan un 12 % de la población sentadas. Durante la London Fashion Week, mensajes positivos sobre el envejecimiento,
mejor salud hace que estas generaciones
de los países MENA (Medio Oriente y Norte cinco modelos de alrededor de cuarenta y como la campaña de L’Oreal «Perfect Age».
se planteen su estilo de vida, que busquen
de África), y se espera que crezcan hasta el cinco años bajo la iniciativa #GrowupLFW
alternativas a los recorridos vitales tradicio-
42 % al llegar a 2025 (Fuente: Generation llevaron pancartas con eslóganes como «La
nales. De esta forma, el divorcio aumenta
Bold, JWT Intelligence). moda no tiene límite de edad». Este impulso
entre personas de mediana edad y en matri- La modelo Daphne Selfe de ochenta y nueve años.
por renovar la belleza durante las etapas
En términos de consumo y estilo de vida, monios longevos, siendo posible encontrar Fotografía: Rosie Collins.
adultas se refleja en revistas de moda como
se trata de un grupo de edad que acusa una nueva pareja o familia.
Renaissance Magazine, en la que todas las
comportamientos asociados a franjas más
modelos tienen al menos cuarenta años.
jóvenes, debido a su buen estado físico y
Con fotografías sin retoques, su objetivo es
mental. «Esta convicción de que disfrutas
«explorar la belleza de la edad por dentro y
del último estallido de esplendor es algo a
por fuera».
lo que son propensos tanto hombres como
mujeres por igual», explica Shane Watson
138 en The Telegraph, bajo un fenómeno que ha 139
acuñado como «midorexia». «Nuestra capa-
cidad de vivir vidas más largas y más sanas
es uno de nuestros mayores logros», así lo
explica la escritora Jo Ann Jenkins en su libro
«Disrupt Aging». En él, defiende la impor- Campaña de Sports England para promocionar Look Fabulous Forever es una marca de cosmética espe-
tancia de redefinir lo que significa envejecer, los deportes entre las mujeres de todas las cialmente formulada para mujeres mayores. Su fundadora,
edades. Entre sus eslóganes para las mujeres Tricia Cusden, declara que «la industria de la belleza no
valorando la edad y la experiencia como mayores se encuentra la frase «I’m acting my Campaña de Mango estaba interesada en mí a no ser que fuera para venderme
cuestiones principales de la vida. age» (Me comporto conforme a mi edad). A story of uniqueness. productos anti-edad, lo que creo que es insultante».
A nivel mundial, los mayores de cincuenta años
supondrán un gasto de quince billones en 2020.
(Fuente: Euromonitor).

Un 41 % de la generación bold (mayores de


No Country For Old Men de Lanzavecchia cincuenta años) planea pasar su jubilación
+ Wai es una serie de mobiliario dirigido a
personas de la tercera edad que combina
diseño contemporáneo con productos
explorando el mundo y viajando.
especialmente adaptados, como una (Fuente: Generation Bold. JWT Intelligence).
silla que facilita el acto de levantarse.

Claves socioculturales

Gestión
del estrés
tecnológico Everywhere
like Home
Silvernest es un servicio para encontrar com- Aura Powered Suit de Yves Béhar, Fuseproject y Superflex.
pañeros de piso destinado a baby boomers. Es una prenda interior que actúa como un músculo
electrónico y aporta fuerza y movilidad mediante sensores (Dis)Connec‑
e inteligencia artificial y permite al usuario levantarse, tion Space
sentarse y estar de pie durante largos periodos de tiempo
de forma cómoda.

Economía de la longevidad Life is co-


Como consumidores, el segmento de ma- La economía de la longevidad crea deman-
Pro-edad yores de cincuenta años es cada vez más das y oportunidades de mercado, tanto en
grande. También se trata de un segmento productos como en servicios. Aparecen ser- Hyperdigital
de gran diversidad, aunque en general son vicios especializados, como las plataformas
consumidores de alta calidad. En Estados de matchmaking para encontrar compañeros
Unidos, los baby boomers (nacidos entre de vivienda. El sector de los viajes es otro de
1946 y 1964) representan casi el 20 % de la estos mercados. El aumento de la esperanza
población, suponen el 24 % de todos los de vida provoca que las personas jubiladas
compradores online y gastan 3.500 dólares cuenten con más años para viajar, sumado
más que un consumidor medio (Fuente: a una mejor condición física y salud.
Retail Report, Future Laboratory). Esta oportunidad genera expectativas en los
Además, el precio es una motivación menos viajes y las experiencias como una vía de
importante para ellos y son más leales a las exprimir la vida.
marcas que les gustan.
A pesar del peso económico de este grupo, Más información:
sus integrantes perciben que las empresas
no les tienen en cuenta. En un panel llevado Madrid con los años: yinsenstudio.com

a cabo por Future Laboratory en Reino Aging Democracies: www.cccb.org/rcs_gene/ageing_


Unido, un 67 % opinó que la publicidad se democracies_castellano-digital.pdf

preocupa únicamente de la gente joven. MIT Agelab: agelab.mit.edu


Sin embargo, en este mismo país el grupo Mini skirts and eternal beauty: the rise of Midorexia:
de entre cincuenta y sesenta y cuatro años www.telegraph.co.uk/health-fitness/body/mini-skirts-and-
eternal-beauty-the-rise-of-midorexia
es también el que más gasto realiza en
todas las categorías de producto. (Fuen- Advanced Style: www.advanced.style
te: Office for National Statistics, Detailed Nike TV Commercial, Unlimited Youth Featuring Madonna
household expenditure by age of household Buder: www.ispot.tv/ad/AjdR/nike-unlimited-youth-
featuring-madonna-buder
reference person, UK. Febrero 2017).
Diseñando para nuestro futuro:
Por un lado, se trata de un grupo con un designmuseum.org/things-to-do/talks-and-events/pop-
gran poder adquisitivo. Por otro lado, tam- up-exhibitions/new-old
140 141
bién es variado y ha cambiado considerable- Future Facility diseño del apartamento Amazin:
mente su estilo de vida, por lo que hoy de- www.dezeen.com/2017/01/25/future-facility-amazin-
apartment-older-residents-revolutionary-domestic-
manda productos más adaptados a su nueva independence-design-museum
percepción sobre la edad. Son los repre-
E-bike cycle tourists world record long distance ride:
sentantes de la economía de la longevidad, ebikecycletourists.com/welcome
término acuñado por Joseph F. Coughlin,
fundador y director del MIT AgeLab.
Las personas que sufren FOMO son más propensas La DGT afirma que aproximadamente el 25 % de los
a perder tiempo de sueño y sentirse más fatigadas conductores sufren estrés al volante a causa de la tecnología.
(Fuente: Fear of missing out: prevalence, dynamics, and consequences of experiencing
FOMO. Carleton and McGill University. Marzo 2018).

Dentro de su proyec-
to Digital Wellbeing,
Google ha desarrollado
diferentes funcionali-
dades para controlar
el acceso a internet y
rescindir temporalmen-
te los permisos de las
aplicaciones.

Time to Log Off es una plataforma que lleva a cabo


Netflix permite omitir los títulos programas de desconexión, como unos retiros en los que
de crédito de sus series para los participantes no tienen acceso a los teléfonos móviles.
acortar la espera. Otras funciones También realizan campamentos juveniles y talleres. Esta
que introducen para reducir plataforma está fundada por la emprendedora tecnológica
tiempos es la reproducción auto- Tanya Goodin.
mática de un nuevo capítulo o la
reproducción cuando se seleccio-
na un contenido sin necesidad de
pulsar el botón de reproducir.

Siempre conectado Sin tiempos muertos Redes sociales y bienestar

Según el estudio publicado en 2016 por la El auge de los smartphones en los últimos El tiempo se ha convertido en uno de los El estrés, la soledad o la depresión son
Gestión consultora Oracle, los españoles consultan años ha disparado los momentos en los que valores fundamentales a la hora de diseñar algunas de las patologías comúnmente re-
del estrés el teléfono más de cien veces al día, normal- podemos conectarnos online a lo largo del productos y servicios, y tiene una especial lacionadas con un uso excesivo de las redes
mente con interacciones cortas de menos día. La conectividad constante se refuerza relevancia en el desarrollo de soluciones tec- sociales. En 2017 una investigación de Face-
tecnológico de treinta segundos. Existe una constante además con otros dispositivos que se incor- nológicas. Para los usuarios significa destinar book reveló algunos de los efectos negativos
necesidad de actualización, de saber si poran en nuestra indumentaria, los llamados más tiempo a otras actividades. Para ello, de pasar demasiado tiempo conectado a las
algo nuevo ha sucedido. Este fenómeno, wearables. Estos dispositivos mejoran la las empresas se esfuerzan en lanzar produc- plataformas sociales. «Cuando la gente pasa Reset Stress Reduction Pods de UNstudio. Se trata de
conocido como «FOMO» o Fear of Missing usabilidad de la tecnología. A través de su tos y servicios que acorten al máximo los mucho tiempo consumiendo información un espacio para reducir el estrés diseñado para oficinas y
lugares de trabajo. Fotografía: oddproduzioni.
Out (miedo a perderse algo) aumenta la pantalla, los smartwatches, por ejemplo, tiempos de espera de sus clientes. La mayo- de manera pasiva (leyendo, pero no interac-
presión sobre los generadores de contenido, permiten consultar un mapa mientras se ría de las apps tiene como finalidad la reduc- tuando con gente) reconoce que después se
impulsados a compartir constantemente. El monta en bicicleta, leer mensajes de apli- ción del tiempo de algún servicio o tarea. siente peor», declaran. Un artículo publicado
FOMO, que ya se considera una patología caciones de mensajería instantánea o pagar en 2017 por la revista Computers in Human
Otro de los fenómenos relacionados con el
psicológica, es una de las causas del estrés gracias a la tecnología contactless. De esta Behavior confirmó un incremento de las
estrés tecnológico y el tiempo es el culto
y la falta de sueño y concentración, y afecta forma, el tiempo de contacto con las aplica- señales de depresión y ansiedad entre las
a estar ocupado. Se trata de una cuestión
a gran parte de la población. ciones está presente incluso en los momen- personas que usan múltiples plataformas
que tiene que ver con el estatus, según un
tos en que es difícil acceder al teléfono. sociales. Con el incremento imparable de
Esta patología se incrementa con algunas estudio publicado en Journal of Consumer
las redes sociales, estas cuestiones se están
de las recientes incorporaciones de las redes La evolución de los wearables son los chips Review de la Universidad de Oxford. «En ge-
convirtiendo en problemas de salud pública.
sociales, como las historias de Instagram o implantados que permiten acceder a multi- neral, encontramos que la persona ocupada
Facebook, siguiendo la estela de platafor- tud de servicios sin necesidad de llevar un es percibida con un estatus alto y, de modo En este sentido, instituciones y usuarios
mas como Snapchat. Se trata de contenidos dispositivo físico. La compañía sueca Epi- interesante, estas atribuciones del estatus comienzan a pedir responsabilidades a es-
que desaparecen a las veinticuatro horas. center ha comenzado a implantar microchips están fuertemente influidas por nuestras tas empresas. Algunas han comenzado a
A través de estos videos, se fomenta la exhi- diseñados por Jowan Osterlund, de Biohax, propias convicciones sobre la movilidad so- lanzar proyectos de RSC para mitigar las Faraday de Amir Zobel pensado para guardar el móvil
bición de la vida cotidiana, más espontánea a los empleados que lo han solicitado. cial», explican los investigadores. «En otras críticas. Google ha creado la iniciativa Digital durante las comidas y «desconectarlo» temporalmente.
y cercana, pero también generan una mayor A través de estos dispositivos, los trabajado- palabras, cuanto más creemos que la posibi- Wellbeing, la cual ayuda a los usuarios a
dependencia de las redes sociales para las res pueden hacer uso de servicios de manera lidad de éxito depende del trabajo duro, más comprender sus hábitos tecnológicos y con-
personas que no quieren perderse nada de lo automática (apertura de puertas, compra tendemos a pensar que la gente que pasa seguir un balance entre el tiempo online y
que pasa entre sus contactos. en máquinas expendedoras, servicios de del ocio y trabaja todo el tiempo tiene mejor offline. Por su parte, Youtube ha introducido
fotocopias, etc.). «Tiene muchas ventajas posición». una funcionalidad llamada Take a break,
de las que beneficiarse», declara Patrick que recuerda a los usuarios que se tomen
142 Mesterton, cofundador y CEO de Epicenter. un descanso. En palabras de Kevin Systrom, 143
«Básicamente, reemplaza muchos de tus cofundador y CEO de Instagram, «entender
objetos y dispositivos de comunicación, ya cómo el tiempo online impacta en la gente
sean tarjetas de crédito o llaves». es importante, y es responsabilidad de todas
las empresas ser sinceros sobre ello. Quere-
mos ser parte de la solución. Me tomo esa
responsabilidad en serio».
Google Wifi cuenta con el programa «Family pause» para
eliminar el acceso a la wifi durante las comidas familiares.
«La tecnología, por supuesto, da forma al futuro, pero también es
totalmente concebible que habrá una lucha por redefinir el papel
que tiene en nuestras vidas».
Angus Harrison, Vice.

«El 43 % de los usuarios de teléfonos inteligentes cree que los asistentes
de voz como Alexa de Amazon podrían liberarnos de la pantalla del
móvil y permitirnos interactuar más con el mundo que les rodea».
(Fuente: Sonar Reseach).

Claves socioculturales
Desconexión Más información:

Frente a la cantidad de tiempo que pasamos Fear Of Missing Out: prevalence, dynamics, and Identidad Less is
en progreso a Bore
consequences of experiencing FOMO:
conectados a las tecnologías y la demanda link.springer.com/article/10.1007%2Fs11031-018-9683-5
de velocidad, surgen fenómenos de rechazo.
The Science of FOMO and What We’re Really Missing Out
No se trata tanto de renegar completamente
de la tecnología, sino de promover un uso
On. Psychology Today: www.psychologytoday.com/us/
blog/ritual-and-the-brain/201804/the-science-fomo-and-
Memento
más racional de la misma, incluso a través what-we-re-really-missing-out Design
de la propia tecnología. UNStudio launches tech startup to drag architecture into
“the age of the iPhone”: www.dezeen.com/2018/03/12/
De este modo, los wifi-disruptors o inhibido- unstudio-ben-van-berkel-technology-startup-unsense Everywhere
res de señal wifi, son una forma de obligarse DGT, Estrés tecnológico al volante: like Home
a pasar un tiempo sin estar conectado. El revista.dgt.es/es/reportajes/2017/01ENERO/0110estres-
tecnologico.shtml#.WXdYnemLnIU
estudio de arquitectura UNstudio, especiali-
zado en arquitectura de oficinas y que cola- En Francia entra en vigor el derecho a la «desconexión
digital» del trabajador con la empresa: noticias.juridicas.
Life is co-
bora con expertos en datos en sus proyectos, com/actualidad/noticias/11540-en-francia-entra-en-vigor-
afirma que las grandes empresas comenza- el-derecho-a-la-039%3Bdesconexion-digital039%3B-del-
Gestión rán a instalar muy pronto este tipo de espa- trabajador-con-la-empresa
Sustainabi‑
del estrés cios en las oficinas para combatir el creciente
nivel de estrés que sufren sus empleados a
El 21 % de los jóvenes está en riesgo de ser adicto a
las nuevas tecnologías: elpais.com/elpais/2015/06/24/ lity Recoded
tecnológico nivel mundial. «Es algo urgente, tanto a ni-
masterdeperiodismo/1435159121_214029.html

El culto a «estar ocupado»:


vel físico como emocional, debemos reducir
hipertextual.com/2014/11/culto-a-estar-ocupado
nuestro estrés», afirma el arquitecto Ben van
A Swedish company has started implanting microchips
Berkel a la publicación Deezen.
under its employees’ skin: www.businessinsider.com/
startup-workers-wearing-microchips-2017-4
La introducción de la tecnología en la vida
diaria ha sido rápida y ha generado una serie Conspicuous Consumption of Time: When Busyness and
Lack of Leisure Time Become a Status Symbol:
de controversias respecto a las normas de academic.oup.com/jcr/article-abstract/44/1/118/2736404?r
uso, tanto en el ámbito privado como en el edirectedFrom=fulltext
público. Aunque la tecnología seguirá siendo Digital Sabbath Experiment: digitalsabbath.io
importante en el día a día, grupos de per-
Not Going Online Is the New Going Online:
sonas, instituciones y gobiernos comienzan www.vice.com/en_us/article/7857qa/what-the-digital-
a plantearse la manera de regular, formal o resistance-movement-might-look-like
informalmente, el uso de las mismas. Digital Detox Design:
Francia ha sido uno de los países pioneros www.jwtintelligence.com/2017/07/digital-detox-design
en legislar sobre el derecho a desconectar
fuera del trabajo, con una normativa que
impide que las empresas exijan a sus em-
pleados contestar a las notificaciones que
se les envíen fuera de su horario de trabajo.
Algunos restaurantes comienzan a prohibir-
los o a pedir respeto a sus clientes a la hora
de usar sus teléfonos móviles.
La tecnología no es ajena a este fenómeno
con la aparición de aplicaciones diseñadas
para ayudar a las personas a usar sus telé-
144 145
fonos y computadoras de forma productiva.
Self Control permite bloquear ciertos sitios
web por un período de tiempo. Silicon
Valley ha liderado también iniciativas en
este sentido promoviendo el día Digital
Sabbath, donde proponen a sus empleados
hacer un día de descanso sin tecnología
durante el fin de semana.
«En una generación alérgica al compromiso y superada por el exceso de
«Vivimos un tiempo donde los límites son difusos. posibilidades, la idea de los matrimonios temporales cobra más sentido que
La edad, el género y la identidad ya no son formas nunca. Un matrimonio temporal no significa no creer en la posibilidad de un
claras de clasificación e incluso la definición de lo amor para siempre, sino el intento de estar seguro de ello».
que significa ser humano es parte del debate». Vicki Larson, periodista y escritora experta en relaciones y familia.

Max Reyner, investigador en SCB Partners.

Número de divorcios en España y en la Unión Europea

Tanto en Europa
como en España,
destaca el elevado
índice de divorcios
que durante los
últimos años se ha
mantenido estable,
con una ligera
disminución.
(Fuente: elaboración
propia a partir de
datos de Eurostat).

WeLive en Nueva York. Espacio de coliving y coworking


rural Sende. www.sende.co
Familias temporales Colife y coliving

Las últimas décadas han traído consigo un un nombre de usuario es simplemente… Con el tiempo algunos coworking han evo- En estos lugares, no solo se busca un retiro
Identidad cambio importante en cómo las personas lógico», razona Jessica Bennet, periodis- lucionado hasta convertirse en espacios de tranquilo donde trabajar, sino una conexión
en progreso entienden su recorrido vital. La posmoderni- ta especializada en género para la revista convivencia compartida para aquellos traba- especial con el entorno y el resto de habitan-
dad supuso la eclosión de un crisol de tipo- Time. También el aumento de la esperanza jadores freelance que, además de un lugar tes. «Si un espacio no está humanizado, si
logías familiares y biografías vitales. Existen de vida ha hecho que el matrimonio se per- donde generar sinergias, buscan un modelo se parece a una oficina típica, si no existe un
formas alternativas de construir familia e ciba de diferente manera, ya que la cantidad de vida nómada. En 2015, Bruno Haid abrió proceso de networking y un equilibrio entre
identidad y, lo más importante, estos nue- de años con la misma pareja ha aumentado uno de los primeros negocios de coliving trabajar y el sentido de pertenecer y contri-
vos modelos no son fijos, sino que se trans- considerablemente. en la ciudad de Nueva York tras vivir como buir a la comunidad, no va a funcionar bien»,
forman a lo largo del tiempo. Según una un nómada digital desde los veinte años. explican desde Sende.
El matrimonio no es la única construcción
encuesta de USA Network, el 43 % de los El objetivo fue crear un espacio para vivir
susceptible a esta nueva lógica temporal, El coliving se plantea como un modelo al-
millennials apoya la idea de un modelo de y trabajar de forma colaborativa con otros
también lo es el hogar, donde la movilidad ternativo a la compra o alquiler tradicional
matrimonio que incluya un período de prue- autónomos durante un periodo temporal.
es una realidad pujante. En el mercado labo- de una vivienda. Con él se busca un espacio
ba de dos años, tras los cuáles la unión po- Desde entonces, se han abierto multitud de
ral actual, el trabajo se percibe como tem- con unas características concretas, pero en
dría formalizarse o disolverse sin necesidad negocios similares. Algunos, como Roam,
poral y cada vez son menos habituales los el que también se explora el sentimiento de
de un proceso de divorcio formal. «Para una tienen sedes en diferentes ubicaciones como
puestos para toda la vida. Los gustos y afi- comunidad o la búsqueda de vecinos afines
generación criada en la tecnología, abruma- Bali, Hong Kong, Australia o Singapur, y
ciones, la sexualidad, las amistades, el ocio a uno mismo. La empresa WeLive cuenta
da por un exceso de opciones, opiniones y están especialmente pensados para que sus
y tiempo libre, la familia, etc. en la biografía con viviendas en Nueva York y Arlington
el constante miedo a perderse cosas, probar miembros puedan moverse libremente entre
posmoderna nada es para siempre. donde ofrece diferentes tipos de aparta-
el matrimonio como quien pone a prueba sus diferentes espacios.
mentos por meses o años. En los países
Dentro de estos nuevos modelos de negocio nórdicos se está recuperando el concepto
existe también la especialización, desde de comuna colectiva. Proyectos urbanísticos
aquellos espacios más urbanitas como como Sofielunds Kollektivhus en Malmö
WeWork o Roam a aquellos que se plantean (Suecia) se organizan alrededor de la idea de
como una especie de retiro de la ciudad y se cooperación. Los apartamentos se adjudican
localizan en espacios rurales. Sende se en- en función de las necesidades y los vecinos
cuentra ubicado en una aldea de Ourense de se reparten diferentes tareas compartidas.
veinte habitantes y es un espacio de coliving Por ejemplo, todas las semanas se dan tres
con tres casas y espacios comunes por el cenas en el comedor común elaboradas de
que han pasado más de seiscientos residen- forma rotativa por los diferentes habitantes.
146 tes de cuarenta y un países. 147

Familia en Herastrau
Park, Bucarest.
Fotografía: Alex
Blajan.
Claves socioculturales

Actitud
Tras su paso por Silicon Valley como
consultora de Apple, Audrey Tang, política
posgénero y activista hacker, ha llegado
Magazine Wepresent de Wetransfer
dedicado a figuras destacadas dentro
del colectivo LGBTQ+. Fotografía: Still
activista
a ser ministra en el gobierno taiwanés, from Rafiki by Wanuri Kahiu. Cortesía de
convirtiéndose en una referencia para la WeTransfer.
comunidad LGTBI+ a nivel mundial.

Posgénero Más información:


Memento
Design
En los últimos años la concepción del género ¿Y si todos los matrimonios tuvieran un período de prueba
Identidad y su relación con el sexo ha dado un cambio
de dos años? Playground:
www.playgroundmag.net/noticias/historias/matrimonio- Sustainabi‑
en progreso radical. Desde el binarismo de género*, temporal-sentido-union-vida_0_1648635133.html?utm_
source=facebook.com&utm_medium=posttarde&utm_
lity Recoded
donde la clasificación de género y sexo se
campaign=MatrimoniosAPrueba&utm_term=22.00
establece como una dualidad de opuestos,
hasta el posgénero, en el que las identidades Susan Gadoua y Vicki Larson (2014). ‘The New I Do:
Reshaping Marriage for Skeptics, Realists and Rebels’.
sexuales son múltiples, pero también son di- Seal Press.
námicas, es decir, pueden variar a lo largo de
A first look inside WeWork’s new “coliving” spaces:
la vida de una persona. En la actualidad, el www.fastcodesign.com/3058541/innovation-by-design/a-
activismo de género ha ampliado sus siglas first-look-inside-weworks-new-coliving-spaces/8
a LGTBI+ (Lesbianas, Gais, Transexuales, Roam, coliving urbano: www.roam.co
Bisexuales e Intersexuales) para incluir a las Sende, rural coworking & coliving space: sende.co 
diferentes posibilidades de género.
WeLive, coliving: www.welive.com/es-MX
Durante 2016, la red social de contactos Six Months Inside A Coliving House, Silicon Valley’s
Tinder lanzó su campaña #AllTypesAll- Answer To Urban Housing Problems: www.fastcompany.
Swipes donde reconocía las diferentes com/3047475/six-months-inside-a-co-living-house-silicon-
valleys-answer-to-urban-housing-problems
identidades de género. Desde entonces,
su clasificación de género incluye treinta y Una comuna en Suecia: Los vecinos que se han convertido
en una familia:
siete identidades diferentes entre las que www.houzz.es/ideabooks/64403041/list/una-comuna-en-
los usuarios pueden escoger. A su vez, suecia-los-vecinos-que-se-han-convertido-en-una-familia
Facebook ha reconocido la variedad identi- Extebarría, Lucía (2016). Más peligroso es no amar:
taria permitiendo elegir a sus usuarios entre Poliamor y otras muchas formas de relación sexual y
amorosa en el siglo XXI. Penguin Random House.
setenta tipologías de género.
What it means to be gender-fluid:
edition.cnn.com/2016/04/13/living/gender-fluid-feat

Audrey Tang, la ministra digital trans:


www.lavanguardia.com/vida/20160918/41386071189/
audrey-tang-ministra-digital-trans.html

Tinder #AllTypesAllSwipes: www.youtube.com/


watch?time_continue=263&v=XP90QAnmaA4
148 149

Binarismo de género:
referido también como dualismo
de género o binario de género,
es la clasificación del sexo y el
género en dos formas opuestas
y desconectadas de masculino
y femenino.
Uno de cada dos jóvenes adultos cree que el
«Estamos en una extraordinaria era de protesta… nunca antes tantos activismo es algo que les define como personas.
estadounidenses han tomado las calles por causas políticas como las (Fuente: TBWA).

marchas y concentraciones actuales».


LA Kauffman, autora de Direct Action: Protest and the Reinvention of American Radicalism.

Iniciativa The Hidden Flag


durante el Mundial de fútbol
de Rusia llevada a cabo por
la Federación Estatal de
Lesbianas, Gais, Transexuales y
Bisexuales (FELGBT) de España
en colaboración con la agencia
LOLA MullenLowe. La protesta
pacífica consistió en juntar
a seis personas de distintos
países y construir la bandera de
la comunidad con las camisetas
del equipo de su país y que
cada una de ellas correspon-
En la exposición Después del fin del mun-
diera a uno de los colores del
do de Unknown Fields Division, mostrada
estandarte.
en el CCCB de Barcelona, el estudio de
diseño Superflux diseñó una casa que res-
pondía a las necesidades de un futuro que Charlie Craggs es una activista transgénero fundadora de la campaña Nail Transphobia, consistente en
imaginan, donde la escasez de proteínas y concienciar sobre la transfobia durante una manicura que ofrece gratuitamente: «Esto me da la oportu-
agua y la contaminación del aire son algu- nidad de sentarme con alguien que nunca ha conocido a una persona trans antes, pero probablemente
nas de las cuestiones a las que se enfrenta tiene muchas ideas equivocadas sobre el tema», explica. Fotografía: The Lilac Bonzai. Alexandra Marzella a través de sus redes sociales habla
la supervivencia humana. sobre la desnudez femenina o el vello corporal a través
de fotografías artísticas. Su cuenta ha sido censurada en
numerosas ocasiones.

La era de la protesta Rebeldes de la era digital

Los escándalos políticos y empresariales Este activismo pasa a ser una causa que Para las nuevas generaciones, el activismo Si algo caracteriza a esta generación es la
Actitud han provocado que la confianza hacia las penetra en diferentes ámbitos de la vida, no se ha convertido en una faceta eminente- búsqueda de un activismo insolente, pero
activista instituciones y las marcas decaiga. La su- solo en la faceta personal e íntima, sino en mente digital. Según Intelligence Group, dos también optimista. En él se combinan los
cesión de escándalos provocados por la el trabajo, donde se convierte en un campo de cada tres millennials cree que una perso- códigos comunicativos propios de la era
publicación de información oculta impulsa donde explorar la crítica. Cocineros, econo- na con un ordenador tiene mayor capacidad digital, con recetas sencillas para visibilizar
esta desconfianza. Casos como el del fal- mistas, diseñadores, ingenieros, etc. desa- de realizar un cambio real que protestando el problema. En muchas ocasiones, se de-
seamiento de datos sobre emisiones de rrollan proyectos paralelos en sus ámbitos en la calle. Para la generación Z, crear un cantan por mensajes polémicos que buscan
Volkswagen han provocado que marcas con profesionales para llevar su reivindicación a impacto a través de las plataformas digitales atraer el foco sobre un problema concreto,
gran reconocimiento pierdan la confianza de otras esferas. En cierta manera, se trata de es algo intrínseco a su filosofía vital. sin importar la corrección política. Estos
los consumidores. un activismo proactivo, donde se ponen de referentes del activismo se caracterizan por
Algunos de los ídolos e influencers digitales
manifiesto los problemas, pero también se generar comunidades de apoyo para comba-
En este contexto, la protesta y la partici- de esta generación representan esta idea
proponen soluciones. tir aquellas cuestiones que les preocupan: la
pación ciudadana se refuerza gracias a las y se posicionan como referentes para sus
identidad de género, la sostenibilidad o los
herramientas digitales, pero también a una iguales, no solo en su estilo de vida o estéti-
derechos de las mujeres.
nueva concepción de activismo que traspa- ca, sino en las cuestiones que les importan.
sa las clasificaciones tradicionales políticas Es el caso de Elizabeth Ferrel, instagramer
para explorar ideologías menos progra- conocida bajo el pseudónimo Glacier Girl.
máticas. La recuperación de la calle como En sus redes sociales habla sobre cambio
escenario de protesta, el uso de plataformas climático y el efecto de nuestras acciones en
como Twitter, pero también el compromiso el medioambiente a través de un lenguaje
político a través del trabajo, se han conver- próximo a los jóvenes. «El cambio climático
Chenta Tsai, arquitecto, músico e influencer en internet,
tido en formas en que los ciudadanos ex- es casi invisible, especialmente si vives en la
explora el tema principal que da sentido a la existencia de
presan sus preocupaciones. En general, se ciudad, así que hacerlo visible es realmente su alter ego, Putochinomaricón, y que es luchar contra la
trata de un activismo emocional y personal, importante. Lo veamos o no, no es un asun- discriminación, empezando por la que existe dentro del
propio colectivo gay.
en consonancia con la forma de entender la to del futuro, está sucediendo ahora y creo
realidad. En palabras de Dov Seidman, autor que eso es difícil de captar», explica Farrell.
de How: Why HOW We Do Anything Means
Everything, «La gente en todos los lugares
parece haber despertado moralmente. Es
como si estuviéramos en un teatro abarro-
150 tado, tomándolo todo de forma personal: 151
estamos experimentando las aspiraciones,
esperanzas, frustraciones y apuros de otros
de manera directa y visceral».

Colaboración entre el festival de arte y activismo de Los


Angeles y la plataforma WeTransfer. Como acompaña- Be an Unfucker es una plataforma fundada por las
miento, WeTransfer y la agencia creativa Stink Studios ecoactivistas australianas Vanessa Morrish y Caroline
desarrollaron una serie de herramientas para activistas, Shields, donde aportan recetas sobre qué pueden hacer
entre las que había cartelería, obras gráficas o tipografías. los usuarios para mejorar el planeta.
Al descubierto
Más información:
En España, casi un 80 % de la población uti- We are living through a golden age of protest:
liza a diario teléfonos móviles con cámaras,
Claves socioculturales
www.theguardian.com/commentisfree/2018/may/06/
lo que permite a cualquier usuario ser testi- protest-trump-direct-action-activism

go de algo que está sucediendo y compartir- A New Era of Protest Is Energizing Historically Black

La era de
lo al instante en la red. Por ello, la censura Colleges and Universities. But There Are Challenges:
time.com/5286691/hbcu-black-colleges-protest-activism
se vuelve cada vez más complicada, ya que

la posverdad
una prueba visual puede poner al descubier- Glacier Girl – Environmental activist:
www.vam.ac.uk/articles/glacier-girl
to situaciones que antes podían ocultarse.
Glacier Girl – Environmental activist. Video:
Por ejemplo, en Estados Unidos estalló la
www.youtube.com/watch?v=Ktw_-8vys3M
polémica tras varios casos de muertes de
TED. Los hackers: el sistema inmunológico de internet:
afroamericanos a manos de la policía que
www.ted.com/talks/keren_elazari_hackers_the_
fueron retransmitidos en directo mientras internet_s_immune_system?language=es
ocurrían. El caso de Philando Castile, muer- «La hemos cagado por completo», dice el jefe de
to por el impacto de bala de un policía mien- Volkswagen en EE UU: economia.elpais.com/ Less is
tras su novia grababa la situación, fue uno economia/2015/09/22/actualidad/1442905069_551488.html a Bore
de los detonantes de los conflictos raciales The Rising Pressure of the #MeToo Backlash:
de los últimos tiempos. www.newyorker.com/culture/culture-desk/the-rising-
pressure-of-the-metoo-backlash Memento
En paralelo, existe un debate abierto frente 50 New Radicals for 2018: how you can make a difference: Design
al uso de estos dispositivos y el impacto que www.theguardian.com/theobserver/2018/mar/18/observer-
nesta-new-radicals-competition-50-social-innovators-
tiene sobre la privacidad. Esta fue una de
Actitud las razones por las que la primera versión de
charity-competition-winners
(Dis)Connec‑
activista las Google Glasses no se implantó, ya que How I'm Fighting Transphobia By Doing People's Nails:
www.huffingtonpost.co.uk/charlie-craggs/nail-
tion Space
el usuario podía estar grabando o tomando transphobia-charlie-craggs_b_8782650.htm
fotografías de su entorno sin que nadie lo Putochinomaricón: «Reivindico la humanización de
supiera. Esto se ha corregido en la nueva las redes, por eso soy antipostureo»: elpais.com/
versión mediante el uso de un pequeño pi- elpais/2018/04/24/tentaciones/1524567707_024813.html

loto que se activa de manera automática al Saint Hoax, un activista «poplíticamente» incorrecto:
comenzar a grabar. www.yorokobu.es/saint-hoax

Watch this trans activist and her friends give transphobia


En el terreno legislativo, en los últimos años the finger: www.dazeddigital.com/life-culture/
también ha habido modificaciones que han article/40213/1/charlie-craggs-nailtransphobia-trans-
activist-the-finger-film
provocado que los ciudadanos salgan a la
calle. Es el caso de la conocida como Ley Hablamos con la artista que ha sido censurada más de
dieciséis veces en Instagram: www.vice.com/es/article/
Mordaza en España, que establece multas
xwgqj3/artista-censurada-16-veces-en-instagram
por difundir imágenes o datos personales
o profesionales de los agentes de policía si
pueden «poner en peligro la seguridad per-
sonal o familiar del agente», lo que desde
algunos ámbitos se interpreta como una
limitación del derecho a la información.
Frente a este fenómeno, la transparencia se
propone como un mecanismo para recuperar
la confianza de los ciudadanos, que deman-
dan información veraz. Algunas empresas y
organizaciones ven en esto la oportunidad de
dar valor añadido a sus productos, a través
de una mayor información a sus clientes. En
palabras de Jean-Claude Trichet, expresiden-
152 te del Banco Central Europeo: «Si hay una 153
lección que debemos extraer de la crisis ac-
tual es que la transparencia es clave para el
futuro de nuestras organizaciones. En todos
los dominios que están en juego, la transpa-
rencia será uno de los principios más impor-
tantes por una sencilla razón: la opacidad es
una receta para el comportamiento gregario Manifestación del Día de la Mujer
y el contagio de las malas prácticas». Trabajadora. Fotografías: Adolfo Lujan.
Sam Hyde. Fotografía: Million
Dollar Extreme.

Donald Trump, presidente de los Marcha anti-Brexit en Manchester, Torre Agbar en Barcelona, donde Facebook insta-
EE. UU. Fotografía: Gage Skidmore. marzo 2017. Fotografía: Andrew P. lará un centro de control de fake news o noticias
falsas. Fotografía: Leandro Neumann Ciuffo.

El predominio del relato El algoritmo de la posverdad

Posverdad es un neologismo que describe Los mecanismos de la posverdad explican La manera en la que una mentira se con- en hacer aparecer su foto identificándose Existe un contexto que también propicia la
La era de «la distorsión deliberada de una realidad, el éxito de líderes políticos como Donald vierte en verdad no solo depende de que como terrorista islámico o asesino de una difusión de falsas noticias. Según investi-
la posverdad con el fin de crear y modelar la opinión pú- Trump en EE. UU. o Narendra Modi en la conecte con una sensación o emoción en la masacre. Su fotografía ha llegado a ser pu- gaciones de Vladan Joler, director de Share
blica e influir en las actitudes sociales,​en la India. Los investigadores Heman Kakkar y ciudadanía, sino de la capacidad de su emi- blicada en medios de comunicación formales Foundation y profesor de Nuevos Medios en
que los hechos objetivos tienen menos in- Niro Sivanathan han publicado en Harvard sor de influir en las noticias. Se trata de una alrededor de todo el mundo. La tercera mo- la Universidad de Novi Sad, la vida media de
fluencia que las apelaciones a las emociones Business Review un estudio que explica por cuestión de repetición, pero también del co- tivación tiene que ver con la ideología, gru- una noticia es de entre una y dos horas. Esto
y a las creencias personales» (Wikipedia). ​ qué preferimos líderes dominantes frente a nocimiento de la cadena de información para pos de personas con diferentes pensamien- genera una necesidad constante de nuevas
Desde la política y la cultura se apela a la prestigiosos en tiempos de incertidumbre. llegar desde los escenarios más alternativos tos, pero que no entran en conflicto entre noticias, lo que crea una sobreabundancia
parte emocional del ciudadano, vinculando Los ciudadanos intentan compensar la hasta la prensa generalista. La investiga- ellos y que creen que los medios de comu- de informaciones poco profundas y contras-
de forma directa sus emociones a sus creen- sensación de falta de control apoyando a dora especializada en comunicación Alice nicación tradicionales mienten. Su modo tadas, donde es posible encontrar desinfor-
cias para construir una percepción de la rea- líderes que aparentan tener más capacidad Marwick lo explica como un algoritmo que de «combatir» e influir en estos medios es mación o directamente mentiras, ya sean
lidad que ignora hechos y datos objetivos. de acción. «Un líder dominante (alfa) es sigue diferentes fases y plataformas concre- introducir sus propias verdades a través de intencionadas o no. También los medios de
percibido en general como alguien decidido, tas, y que se apoya en el uso de bots para este algoritmo de la posverdad. comunicación tradicionales se deben a esta
La posverdad es un fenómeno ampliamente
orientado a la acción y que hace que las generar un mayor alcance digital de los men- lógica, lo que explica la facilidad de introdu-
estudiado. Así, en 1957, el psicólogo Leon La aparición de estas redes de influencia
cosas sucedan y, por tanto, puede conside- sajes. El recorrido comienza en foros como cir noticias falsas en ellos.
Festinger publicaba Theory of Cognitive también ha sido utilizada desde la escena
rarse más atractivo en tales situaciones», 4chan o redes sociales que copian otras
Dissonance, donde proponía la teoría de política tradicional. EE. UU. concentra algu-
explican. Un fenómeno similar es el que se como Twitter, luego pasan a redes sociales
la disonancia cognitiva. Según esta teoría, nos de los casos más sonados, como el de
produjo en el referendum sobre el Brexit, y a agregadores de noticias que no difunden
los individuos tenemos la necesidad de que la empresa Cambridge Analytica, compañía
con un perfil de políticos caracterizados por noticias falsas per se, pero sí terminan por
nuestras creencias, actitudes y conductas privada que combina la minería de datos y el
un discurso duro, pero con una imagen de hacerlo. Estos agregadores generan noticias
sean coherentes entre sí. Cuando existe análisis de datos con la comunicación estra-
seguridad. Finalmente las votaciones fueron «que combinan datos con falsas informacio-
inconsistencia entre éstas, el conflicto con- tégica para el proceso electoral. En marzo
mayoritarias por la salida de Reino Unido de nes», explica Marwick. «Las que consiguen
duce a la falta de armonía, algo que la gente de 2018, la empresa se vio involucrada en un
la Comunidad Europea, aunque posterior- mayor difusión en ocasiones llegan a gran-
se esfuerza por evitar. Esta displicencia pue- escándalo después de que un exempleado
mente la sensación de desinformación fue des medios de comunicación», añade.
de llevar a un intento de cambio de la con- revelara algunas prácticas de la empresa
también importante.
ducta o a defender sus creencias o actitudes Las motivaciones para generar noticias fal- con uso de datos de Facebook para influir en
para reducir el malestar que producen. sas son distintas y variadas. Algunas son elecciones políticas. Más tarde, el 2 de mayo
simplemente por dinero, como han demos- de 2018, la empresa anunció su cierre tras el
trado algunos artículos de investigación que escándalo de filtración de datos personales.
exploran cómo estas plataformas recaudan Por este asunto, el fundador de Facebook,
154 dinero y generan noticias adaptadas a los Mark Zuckerberg, pidió perdón en público 155
gustos de su audiencia, independientemen- ante el Congreso de los EE. UU. por la falta
te de su ideología. Los trolls son otros de de control sobre este tipo de actividades.
los elementos en la ecuación, personas que
generan falsas noticias a modo de broma
y como forma de poner en evidencia a los
medios de comunicación a los que critican
Alexander Nix, CEO de Cambridge Analytica
por su falta de rigor. Es el caso del humoris- durante el Web Summit 2017. Fotografía: Sam
ta Sam Hyde, una de cuyas bromas consiste Barnes/Web Summit via Sportsfile.
Refugees Welcome Rally, Berlín,
septiembre 2017. Fotografía: ekvidi.

Fuente: Encuesta de Condiciones de


Vida. Instituto Nacional de Estadística.

Desigualdad económica
e incertidumbre geopolítica

La sensación de incertidumbre a la que Al albor de esta incertidumbre, en las demo-


www.tendenciashabitat.es
La era de hacen referencia los investigadores Heman cracias occidentales han ido surgiendo mo-
la posverdad Kakkar y Niro Sivanathan está relacionada vimientos políticos alejados de los actores
principalmente con la desigualdad social y tradicionales, que tienen como nexo común
la situación política internacional. El clima el populismo y una exacerbada defensa del
de recuperación económica en los países proteccionismo. Acontecimientos recientes
occidentales comienza a generalizarse tras como el Brexit o el rechazo a la paz entre el
la crisis financiera global. Sin embargo, gobierno y la guerrilla en el plebiscito cele-
esta recuperación económica se manifies- brado en Colombia, son algunos de los ejem-
ta de manera precaria, lo que genera una plos de cómo estos nuevos actores se han
permanente preocupación sobre un posible consolidado en la escena política de primer
estancamiento. Aunque a grandes rasgos se orden en diversos lugares del planeta.
puede hablar de una recuperación económi-
ca y descensos del desempleo, la situación
actual es de mayor desigualdad que en la
era precrisis. Más información:

A esta sensación de incertidumbre económi- Why We Prefer Dominant Leaders in Uncertain Times:
ca se le añade la generada por la sucesión hbr.org/2017/08/why-we-prefer-dominant-leaders-in-
uncertain-times
de atentados terroristas en grandes urbes
Alice Marwick at The Influencers 2017:
occidentales. Dicha sucesión de ataques
vimeo.com/241502072
siembra desconfianza en amplios sectores
Sam Hyde at TED:
de la población hacia lo extranjero. Simultá-
www.youtube.com/watch?v=9cflCyyEA2I
neamente, los conflictos abiertos de manera
Inside a Fake News Sausage Factory, The New York
permanente en Oriente Medio y en África Times: www.nytimes.com/2016/11/25/world/europe/fake-
provocan una creciente presión de entrada news-donald-trump-hillary-clinton-georgia.html
de refugiados hacia Europa. Según la Unión This is how Facebook's fake-news writers make money:
Europea, entre 2015 y 2016 fueron más de www.washingtonpost.com/news/the-intersect/
un millón de refugiados y migrantes los que wp/2016/11/18/this-is-how-the-internets-fake-news-
writers-make-money
llegaron a Europa huyendo del terror y la
156 guerra en sus países. Daniel Keller en The Influencers 2017: 157
www.cccb.org/es/multimedia/videos/the-influencers-2017-
daniel-keller/227997

La empresa que explotó millones de datos de usuarios de


Facebook: www.nytimes.com/es/2018/03/20/cambridge-
analytica-facebook

Vladan Joler en The Influencers:


www.cccb.org/es/multimedia/videos/the-influencers-2017-
vladan-joler/227998