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Leonardo Bellini

leonardo@dml.it Social Media monitoring


http://www.dml.it
http://www.digitalmarketinglab.it Workshop
Twitter: @dmlab 29 ottobre 2010
AGENDA
 L’importanza dell’ascolto
 Monitorare le conversazioni on line
 Dove, chi, come...
 Il processo di social monitoring
 Coffee break
 Demo Piattaforma Scout Labs
 Domande e risposte

| Social Media Monitoring Workshop – Leonardo Bellini - 29 ottobre 2010


L’importanza dell’ascolto

| Social Media Monitoring Workshop – Leonardo Bellini - 29 ottobre 2010 3


Non ci sono più segreti!
I  social media impediscono di dare per scontato che le
informazioni possano essere nascoste

  e informazioni che influiscono negativamente sulla


L
brand reputation si diffondono su blog e Facebook
veloci come mai prima

  ’ importante monitorare tutti gli user generated


E
media rilevanti

  E’ determinante abbandonare l’approccio da


“rassegna stampa” e predisporsi verso una
rilevazione in “real time”
| 4 | Social Media Monitoring Workshop – Leonardo Bellini - 29 ottobre 2010
POWER TO THE PEOPLE
  gni utente in rete ha il potere di esporre conversazioni
O
private rendendole pubbliche

  utto quello che l’azienda comunica può essere


T
bloggato o “microbloggato”, fotografato, filmato,
commentato, distribuito…

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3 grandi campi di applicazione
Obiettivo Funzione aziendale Vantaggi
1.Gestione del buzz e della Public Relations - Intervenire tempestivamente in
reputazione online Brand management caso di comunicazioni di crisi
Corporate Communications -  individuare Buzz su mercato e
Customer Service concorrenti
- Intercettare lamentele, critiche,
commenti legati al prodotto/
servizio

2. Tracking campagne di Buzz / Digital & Offline Marketing - Tracciare e misurare l’efficacia
Marketing online di una campagna di marketing in
termini di Buzz e Sentiment

3. Analisi trend e ricerche di Market Research - Intercettare tendenze del


mercato online Research & Development mercato
New Product Generation -  conoscere meglio i bisogni
latenti dei consumatori
-  ridurre il time to market per
lancio nuovi prodotti

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Gestire e proteggere la reputazione online

  a blogger francese
L
Deedee, racconta nel suo
blog una brutta avventura
con la marca Sandro

I  l racconto sul suo blog ha


generato molti commenti
negativi (36 in un primo
momento , più di 100 dopo
pochi giorni)

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Il caso Sandro: dall’ascolto all’azione
I  l Direttore Generale
dell’azienda se n’è accorto
ed è intervenuto chiedendo
scusa
 Ha invitato le lettrici ad un
caffè per parlare dei loro
gusti e aspettative sulla
marca

  isultato: i commenti a
R
seguire sono diventati un
elogio e quelli negativi si
sono attenuati..
Lezione appresa:come trasformare una crisi reputazionale in un
caso di buzz positivo!
| 8 | Social Media Monitoring Workshop – Leonardo Bellini - 29 ottobre 2010
COME GESTIRE E PROTEGGERE LA
REPUTAZIONE ONLINE
  e “cattive notizie” attorno ad
L
un brand si diffondono sui
social media (Twitter, FB e gli
altri “lifestream”) veloci come
mai prima

  onitorare tutti i “consumer


M
generated media”, non solo i
media tradizionali   ’ necessario un approccio
E
 La reazione ad una crisi in “real time” non basato
emergente deve avere tempi su informazioni e dati
brevi, nell’ordine di ore non di raccolti ed un team
giorni dedicato
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Campaign tracking: il mulino che vorrei
Nel mulino che vorrei..

Barilla Commercial Spot, April 2009


"Nel  mulino  che  vorrei”:  Impa4o  sulla  Search  
On  Search  Volume  

Lancio dello spot in TV

•  Ricerche correlate: “Mulino, mulino bianco” e“barilla”.


•  Barilla era al primo posto per la frase “mulino che vorrei”
•  Incremento del volume di ricerca per Barilla
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Online market Research

Analisi trend e popolarità per il settore Automotive

| 12 | Social Media Monitoring Workshop – Leonardo Bellini - 29 ottobre 2010


I FRIENDING DRIVERS

  na recente ricerca di Razorfish ha messo in


U
evidenza che promozioni e sconti sono i friending
drivers per un brand (per circa il 40% di Facebook
e Twitter , 64% per donne)

  ostruire promozioni basate su risultati e analisi di


C
ascolto della rete, misurare il buzz, monitorare le
conversazioni, e misurare il risultato delle
promozioni

| 13 | Social Media Monitoring Workshop – Leonardo Bellini - 29 ottobre 2010


COSA MISURARE DOPO LA
PROMOZIONE
 Al termine della promozione:

1. misurare la conversione del click-through


2. la conversione sulle vendite
3. il forward della promozione
4. Monitorare commenti sull’experience
5. eventuali lamentele (e correggerle nell’azione
successiva)

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Campagna 1-day per Naked Pizza
  ampagna “one day
C
sales” via Twitter:
 65% vendite provenienti
dalla promozione
 85% nuovi clienti

  elle affissioni compare:


N
 “Follow us on Twitter”
 al posto di “Call for
delivery”

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Ascoltare è il 1° verbo di Groundswell
Funzione di Business Nuovo Obiettivo, grazie Differenze rispetto alla
all’onda anomala funzione tradizionale

Ricerca Ascoltare Monitoraggio costante delle


conversazioni vs Indagini di
mercato e Focus group

Marketing Parlare Non solo comunicare ma


Partecipare alle conversazioni a 2
vie, e stimolarle

Vendite Mobilitare Fare in modo che i clienti +


entusiasti vi aiutino a vendere
prodotti o servizi ad altri clienti
Customer Service Fornire Supporto Mettere i clienti nelle condizioni di
aiutarsi a vicenda

Sviluppo Accogliere Aiutare i clienti a collaborare per


trovare nuove idee per sviluppare
o migliorare i vostri prodotti

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MONITORARE NON BASTA…
Dal Social Media Monitoring

al Social Media Measurement

“Il tracking dei contenuti provenienti da diversi Social Media


(blog, wiki, microblog, social network, video/photo sharing,
forum e contenuti UCG in generale) come strumento per
definire sentiment e volume delle conversazioni online in
riferimento ad un brand, un prodotto, un argomento”
[Wikipedia]
COME MISURARE I SOCIAL MEDIA
METRICHE DI INTERAZIONE

| 18 | Social Media Monitoring Workshop – Leonardo Bellini - 29 ottobre 2010


Come stanno cambiando le Pr
Online?

| 19
Sondaggio Econsultancy - BigMouthMedia
 Sondaggio online agosto/ settembre 2010

 Più di 800 intervistati, inclusi:

 392 organizzazioni lato cliente

 369 agenzie

Maggioranza degli intervistati: UK

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Strumenti e tattiche di Pr Online
Online traditional media relations 62%

Press release posting sites and wire services 56%

Blog relations 45%

Online dialogue with other UGC / social media 43%

SEO press releases 40%

On-site PR content creation 35%

Online press office / investor centre 35%

Online reputation auditing and monitoring 30%

Online crisis and issues management 17%

None 6%

Other 0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

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L’IMPORTANZA DELL’ASCOLTO

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PERCHE’ L’ASCOLTO E’ COSI’
IMPORTANTE
  - Per rilevare criticità che
riguardano la propria immagine
percepita online
  - Per acquisire feedback sul
proprio prodotto/servizio/Brand
  - Per individuare e monitorare
stakeholder e competitor Testo
Testo
  - Per individuare gli influencer
  - Per verificare l’efficacia delle
proprie campagne di
comunicazione

www.tweetedbrands.com
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Perchè l’ascolto è così importante
I COMMENTI DEI CLIENTI SU TWITTER

Le persone parlano, voi state ascoltando?


QUALI SONO I TAG PIU’ ASSOCIATI AL
NOSTRO BRAND?

Testo
Testo

www.brandtags.net
PERCHE’ MISURARE IL PASSA –PAROLA
ONLINE

Testo
Testo
PERCHE’ MISURARE IL PASSA –PAROLA
ONLINE

• Il 90% delle persone


ha fiducia nei
suggerimenti di altri
consumatori
Testo
Testo
• Il 70% dei navigatori
inserisce opinioni su
prodotti e marche sul
proprio blog o
commentando post di
blog altrui
[NIELSEN “TRUST IN ADVERTISING” REPORT, aprile 2009]
QUAL E’ IL SENTIMENT ASSOCIATO
AL MIO BRAND?

www.tweetfeel.com
L’IMPORTANZA DELL’ASCOLTO
  Riassumendo, l’ascolto della
rete è importante per
monitorare
  - LAMENTELE
  - COMPLIMENTI
  - BISOGNI
  - COMPETITOR
  - SENTIMENT
  - INFLUENCERS
  - CRISIS
  - ENGAGEMENT
  - DISINFORMAZIONE
  - RISORSE UMANE
  - BRAND INSIGHT
Monitorare le conversazioni on line

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Conversazioni: dove, chi, cosa, come
  - Dove iniziano e si
sviluppano le
conversazioni nei Social
Media?

ma anche...

- Chi ne sta parlando?


- Come ne stanno
parlando?

e inoltre...

- Quali sono gli argomenti


associati al brand?

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Misurare i Social Media e le PR:
metriche e strumenti
  5 domande chiave:
1.  1. Quali fonti hanno un reale impatto sul tuo mercato e sui tuoi
stakeholder?

2.  2. Quali opinioni e rumors stanno circolando in rete attorno alla tua
Testo
azienda, al tuo brand, ai tuoi prodotti?

3.  3.Qual è l’impatto che stai ottenendo dalle tue campagne di branding?

4.  4.Quanto queste opinioni sono visibili e che potenziale hanno di


innescare una crisi?

5.  5. Chi sta propagando messaggi di marketing influenti e qual è il loro


effetto?
A quali| di queste
Social domande
Media Monitoring sapresti
Workshop – Leonardo rispondere?
Bellini - 29 ottobre 2010
Dove monitorare le
conversazioni
29 ottobre 2010
Quali canali monitorare?
Dove: Google Blog

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Dove: Facebook

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Dove: Twitter

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Dove: FriendFeed

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Dove: recensioni su Amazon

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Chi ne sta parlando?
29 ottobre 2010
Chi sono e come identificare gli
Influencer
Chi: gli Influencers

Testo

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3 tipologie di Influencer
  ey Influencer in campi specifici hanno una
K
straordinaria influenza in termini di brand affinity e
decisioni d’acquisto
 Social Influencer: persone comuni che partecipano ai
SN. Sono nei grafi sociali dei vostri consumatori, ne
influenzano le decisioni d’acquisto con recensioni,
post, commenti, tweet. In alcuni casi il consumatore li
conosce personalmente
 Known peer Influencer: di solito membri della
famiglia o della stretta cerchia di amici, influenzano
maggiormente le decisioni d’acquisto che vivono come
propria..
[Fluence, RazorFish]
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Identificare gli influenzatori
Cosa rende una persona di maggiore valore in
termini di influenza rispetto ad un’altra?

3 Parametri:
 La dimensione della loro audience
 Il loro livello di connettibilità
 Il potere della loro voce

Jim Sterne
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Quanto è grande la loro Audience?
 N° dei follower per il loro account Twitter
 N° degli abbonati al Feed RSS del loro Blog

Diamo un valore a ciascun tipo di nodo:


Tipo di nodo Valore
Followers e RSS Subscribers 1
Readers 1
Fans 2
Repeaters 4

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I Follower e i Subscriber

  anno espresso sufficiente interesse per cliccare sul


H
bottone “Segui” o “Abbonati”
 Non è detto che continuino a seguire e a leggere i
tweet o i Post...

Chi ci garantisce che i contenuti del blog siano


effettivamente letti?

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I Lettori

2 tipologie:
 1.Coloro che si sono abbonati e leggono regolarmente

Assegno loro 2 punti

  . Coloro che leggono senza essersi iscritti o abbonati


2
ma perché casualmente si sono imbattuti nel nostro
Post

Assegno loro 1 punto


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I Fan

I  Fan non solo hanno espresso il loro gradimento alla


nostra Pagina su FB ma anche hanno voluto
manifestare agli altri la loro vicinanza al Brand o alla
persona di cui sono Fan

Assegno 2 punti

Se una persona oltre a Fan è anche Follower e Subscriber -> 4 Punti


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I Repeater
  ono coloro che propagano il
S
messaggio; il valore di un repeater
dipende dalla sua capacità di propagare:
 Numero di follower
 Numero di abbonati
 Numero di lettori del suo Blog
  otremmo pesare differentemente un
P
Post ed un Tweet:
  I tweet dipendono dal tempo, i vecchi
tweet non sono più ricercabili
 i post sono facilmente indicizzati e
rimangono nelle pagine dei motori..
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Perché i Repeater sono importanti?
  e scopri quali individui ti aiutano a raggiungere le
S
persone di maggiore valore puoi dedicarti a loro con
maggiore attenzione ed inviare loro i tuoi contributi di
valore...

Assegno loro 4 punti


Aiutali ad essere di valore per la loro Audience!

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La velocità è importante
  on quale velocità il tuo messaggio si sta
C
propagando?
 Tramite quali nodi?
 Qual è il perimetro della sua diffusione?

  a Technorati Authority è una misura del livello di


L
autorevolezza del tuo Blog:
 Dipende dal n° di link entranti negli ultimi 6 mesi
 È un numero dinamico che può cambiare ad ogni post

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Diffusione dei messaggi e Social
Graph
1.  In che modo un’entità è connessa al suo
Network?
2.  Qual è la sua importanza all’interno del Network?
3.  Quanto è centrale nel Network?
4.  Che tipo di info fluisce all’interno del Network?

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Costruire grafi sociali
Social Network Analysis   entinel Visualizer è
S
un prodotto che
consente di mappare
un Grafo Sociale e
calcolare il livello di:
 -centralità
  -vicinanza
 -importanza di ciascun
nodo

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Identificare gli Influencer
Come si diventa un Influencer nei
Social Media?
Il Personal Branding è la
somma delle tue attività
online
È una rappresentazione
aggregata della presenza
sui Social Media
Personal Branding è uno degli
ingredienti per costruire la
Social Influcence
Un esempio di Personal Brand:Jeremiah
Jeremiah Owyang
Owyang

Jeremiah Owyang
Web Strategist
IDENTIFICARE GLI INFLUENCER
TWITTER GRADER

Strumento per calcolare il livello di Influenza di un Twitterer. Si basa su:


N° Follower, Potenza dei Follower, Aggiornamenti, Follower/Following
Engagement (N° retweet ottenuti)
TWITALYZER
Wefollow- ricerca per #WA
Quali sono gli influenzatori per un determinato argomento?
Cerchiamo Wa = Web Analytics
QUANTI SONO I TUOI RETWEET?

  ETWEETRANK.COM
R
 Permette di tracciare i
propri retweet

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QUAL E’ IL TASSO DI CRESCITA DEI
TUOI FOLLOWER?

| 59
Come: Social Media Fragmentation

•  Nei Social Media le


conversazioni sono
disperse e
frammentate
•  Ogni contenuto Testo
produce un’onda
che può avere una
distribuzione più o
meno ampia
•  Ogni tipo di onda ha
il suo valore
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Come se ne sta
parlando?
29 ottobre 2010
Analizzare e misurare il
Sentiment
Cos’è la Sentiment Analysis
  a lo scopo determinare l’attitudine di uno
H
speaker o scrittore rispetto ad un determinato
argomento.

  L’attitudine si può esprimere:


 - attraverso un giudizio, dipendente dallo stato
affettivo, emozionale dell’autore nel momento in
cui scrive
 - un effetto emotivo che l’autore desidera
suscitare verso il lettore
[Wikipedia]
| 62 | Social Media Monitoring Workshop – Leonardo Bellini - 29 ottobre 2010
Sad, Bad, mad..
  a parte del tuo lavoro non solo monitorare se sei
F
citato dai tuoi amici ma anche da persone
sconosciute

  tanno esprimendo opinioni tristi, idiote o cattive sul


S
tuo conto?

I  l tuo compito è ascoltare e rispondere con la


speranza di far cambiare loro idea o opinione e tono
della conversazione

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Il potere del passa-parola

  li uomini sono creature emozionali


G
 In che misura ascoltiamo le opinioni degli altri?
 E’ molto difficile comprendere e interpretare le
opinioni scritte e attribuirne un significato, un senso,
un Sentiment positivo o negativo.

 Il messaggio infatti è:


 Soggettivo, dipende da chi parla e chi ascolta
 Contestuale, dipende dal contesto

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Polarità e neutralità

Come misurare ed estrarre la


componente emozionale
dalla comunicazione umana,
per sua natura soggettiva?

Come renderla “oggettiva”?


Polarità, una scala di colori

Il verde: positivo
Il rosso: negativo
Il grigio: neutro
Ma quanto il colore che attribuiamo
ad una affermazione è forte?

“Sentiments are very different from


conventional facts”
[Seth Grimes]
Le parole dipendono dal contesto
“  Peccaminoso” associato al cioccolato non è
necessariamente un termine negativo.. Anzi..

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L’intensità

“  io lo odio” può esprimere odio sincero o solamente


un modo di dire..
 L’intensità esprime il livello, il grado di emozione di
una affermazione.
 Comunque l’unico modo per fare un’analisi accurata
delle conversazioni umane è...farlo leggere da delle
persone.

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TwitterSentiment.com

  hiede agli uomini di insegnare alla macchina a


C
riconoscere i sentimenti, le espressioni positive e
negative

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TwitterSentiment

| Social Media Monitoring Workshop – Leonardo Bellini - 29 ottobre 2010


QUAL E’ IL SENTIMENT ASSOCIATO
AL MIO BRAND?

www.tweetfeel.co
m
SocialMention
I  l tuo BRAND è
  ben considerato?
SocialMention ti
aiuta a capirlo

•  Misura il Sentiment Ratio: il rapporto tra menzioni


positive |eSocial
quelle negative
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Social Mention -

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Sentiment & Mood in Liquida

| 74 | Social Media and Online PR Report |


Un processo per il social media
monitoring

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Misurare i Social Media e le PR:
metriche e strumenti
- Stabilisci le linee guida, ampiezza e
scopo dell’azione di monitoraggio Stabilisci lo
scopo del
monitoraggio
- Identifica cosa monitorare:
Quali social network, blog,
community, ..e perchè? Identifica
Misura gli cosa
- Valuta le conversazioni impatti monitorare
Testo
Considera quali scambi sono brusio
e quali contenuti di valore

- Monitora i Social Media


Integra le “informazioni istituzionali”,
Valuta le Monitora i
- Misura gli impatti conversazioni Social Media
In funzione degli obiettivi
(awareness, loyalty, lead
generation, reputation)
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1. Identificare i criteri di ricerca

Le parole chiave
Brand, prodotti, campagne,persone,
copy
I domini, i link
sitocorporate.com sitolancio.it
Le tag
#tema1 #tema2 #tema3

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2. Abbina gli oggetti di ricerca alle
differenti tipologie
Temini di ricerca: Cerca in:

Il tuo brand” Web


Alcuni argomenti” News Site
Alcuni nomi Blog

iltuobrand.it ? Microblog
Bookmark
alcuniargomenti.it Blog comment
nomi.org Social comment
Forums / groups
Tuo brand Images
Alcuni temi Video
Altri temi correlati Audio
3. Seleziona la strategia per lo scanning
Ricerca Profonda, verticale,
specifica

Per esempio:
solo immagini e video
ma includendo ogni commento e
bookmark

Ricerca ampia, orizzontale

Per esempio:
tutte le tipologie di contenuti (news,
blog, tweet, etc.) Snorkeling o diving?
ma escludendo i dettagli, commenti e
bookmark
Strumenti gratuiti per la gestione
dell’ascolto

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80
4. Raggruppa per tipologia di Social
Media

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81
Raggruppa per tipologia
Web   News   Blog   Microblog   Comments  
Google  Alert           
Google  Blog     
Search  

Blogpulse     

Google  Maps        

Technora5     

Bloglines     

Tripadvisor.it     

Expedia.it     

Venere.it     

Friendfeed        
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E così otterrete un flusso di dati…

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images by jeffagogo
RISCHIO DELL’ECCESSO DI INFORMAZIONI

Sarete in grado di
leggere tutto questo?
5. Separate in canali

Frequenze differenti:
Verifica alcuni elementi giornalmente, altre una volta alla settimana..

Tipi di contenuti differenti:


Mixare i video, tweet e bookmark non funziona bene..

Lettori /Strumenti differenti:


Determina chi monitorerà quali canali

image by wili hybrid


6. Aggregate, filtrate, ordinate
Aggregate i feed
Combinate i singoli feed simili in uno

Filtrate il rumore
Rimuovete i risultati non desiderati aggiungendolo e rifinendo le ricerche

Ordinate i risultati
Ordinate i risultati per importanza, data, fonte, sentiment…

image by faith globe


Google Reader – Social CRM

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7. Interagite, rispondete…

Ora siete all’ascolto 


LIMITI DEL MONITORAGGIO FAI DA
TE…
  ISULTA ESSERE MOLTO DISPENDIOSO IN
R
TERMINI DI TEMPO E RISORSE

  ISCHIA DI ESSERE LACUNOSO,


R
INCOMPLETO (PERIMETRO DATI, ANALISI
STORICO DATI)

  ANCA DI QUEGLI STRUMENTI DI GESTIONE


M
NECESSARI PER PASSARE DALLA FASE DI
ASCOLTO A QUELLA DI AZIONE

| 89 | Social Media Monitoring Workshop – Leonardo Bellini - 29 ottobre 2010


Quante aziende stanno
utilizzando strumenti di
Buzz monitoring?

| 90
Photo credit: Stian Andreassen on Flickr

Photo credit: Round Indigo Rock on Flickr

54% delle aziende sta usando tool di


buzz monitoring
| 91 | Social Media and Online PR Report |
Utilizzo di strumenti di Buzz monitoring
50%
46% 46%
45%

40% 39%
38%
35%

30%

25%

20%

15%
10%
10% 8% 8%
6%
5%

0%
No Yes, we use a free tool Yes, we use a paid-for Yes, we use a
tool combination of both
paid-for and free tools

2010 2009

| Social Media Monitoring Workshop – Leonardo Bellini - 29 ottobre 2010


Utilizzo di strumenti di Buzz monitoring
6%
10% PAID
+
FREE
PAID

54% 46%

FREE
38%

No

Yes, we use a free tool

| 18 | Social Media Monitoring Workshop – Leonardo Bellini - 29 ottobre 2010


Scout Labs – Una
piattaforma
per il Social media
Monitoring
29 ottobre 2010
1. Imposta le ricerche (Brand, product, market,
competitor)

| 95
2. Seleziona i canali da monitorare

| 96
Ottengo immediatamente dei risultati

| 97
Informazioni real -time

“Bunga bunga” dal 28 ottobre è diventata immediatamente popolare..

| 98
3. Analizza la visione d’insieme

| 99 | Social Media Monitoring Workshop – Leonardo Bellini - 29 ottobre 2010


4. Visualizza e monitora per tipologia

| 100
5. Ordina, classifica, filtra

In arancione le parole ricorrenti

Salva, rimuovi, segnala come Spam

| 101 | Social Media and Online PR Report |


Ordina, classifica, filtra…
1.  Ordina i tuoi risultati per importanza o per data
2.  Rimuovi ogni post che non desideri più leggere
o contare
3.  Leggi una selezione delle conversazioni TOP
in base alla lista delle parole ricorrenti
4.  Filtra sulle parole ricorrenti che rappresentano
Meme emergenti; clicca per approfondire

| 102 | Social Media Monitoring Workshop – Leonardo Bellini - 29 ottobre 2010


6. Identifica gli Influencer e il Sentiment

Interpreta i picchi di volume

| 103
7. Analizza il picco di volume

News su profitti di Nobvartis

| 104 | Social Media and Online PR Report |


8. Assegna la gestione ad un membro

| 105
Social Media Commamd Centre

Gatorade
| 106
GATORADE MISSION CONTROL

| 107 | Social Media Monitoring Workshop – Leonardo Bellini - 29 ottobre 2010


Domande?

•  Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di


marketing digitale
leonardobellini@dml.it

•  Autore di Fare business con il Web –Lupetti


Editore
•  Ho curato l’edizione italiana di:
– Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS

•  Blog: www.digitalmarketinglab.it
•  Website: www.dml.it