ANEXO II: ANÁLISIS DEL AMBIENTE

INDUSTRIAL Y DE POSICIÓN COMPETITIVA

INGE-1023 / 2018-10

En este anexo, proponemos una serie de preguntas que le ayudarán a completar el análisis del
AMBIENTE INDUSTRIAL Y DE POSICIÓN COMPETITIVA, estas preguntas son propuestas en el libro
“La elaboración del plan estratégico a traves del Cuadro de Mando Integral.” de Martínez y
Gutiérrez.

Para realizar un correcto analisis, puede utilizar una planilla Excel para responder las preguntas
para cada segmento del modelo de analisis de entorno. Las conclusiones de los cuestionarios le
permitirán realizar un análisis exhaustivo de la influencia del entorno en la actividad de su
organización.

I. CUESTIONARIOS ANÁLISIS DEL AMBIENTE INDUSTRIAL

En el análisis del ambiente industrial, una de las herramientas vimos en clases y que puede utilizar
es el modelo de las cinco fuerzas de Porter, aquí seproponenen una serie de preguntas para
determinar la incidencia de los factores externos en la actividad de la organización.

La amenaza de nuevos entrantes (barreras de entrada)

1. ¿Son los beneficios de las empresas del sector donde opera la sociedad lo suficientemente
atractivos como para despertar el interés de otras empresas?
2. ¿Son las economías de escala lo suficientemente importantes como para disuadir a todo
aquel que quiera introducirse en el sector?
3. ¿Un competidor que quiera entrar en el sector con producción a pequeña escala tiene que
competir con costes de producción mucho mayores?
4. ¿Las empresas del sector gozan de una fuerte imagen de marca que dificulta la entrada de
los nuevos competidores? ¿El esfuerzo que deben realizar los nuevos entrantes para
vencer esta imagen de marca es importante?
5. ¿Existe otra clase de diferenciación que haya creado vínculos de lealtad entre los clientes
y las empresas del sector y sean muy difíciles de romper por una empresa que entra nueva
en dicho sector?

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 6. ¿Tienen los competidores existentes capacidad de reacción ante la entrada de un nuevo
competidor?
7. ¿Es la cantidad de recursos monetarios (necesidades de capital) necesaria para poder
penetrar en el sector una barrera para los posibles entrantes?
8. ¿La fabricación y/ o servicio de los productos del sector requieren una tecnología o know-
how muy complejo o supone una labor complicada?
9. En el caso de que la barrera tecnológica sea importante, ¿son los medios que hacen falta
para superarla una barrera para la entrada de nuevos competidores?
10. ¿Es el acceso a los canales de distribución una barrera en el sector?
11. En el caso de que a la pregunta anterior la respuesta sea positiva ¿qué se podría hacer
para superarla? ¿Supondría un coste económico elevado?
12. ¿Hay además otras barreras posibles de entrada por ejemplo licencias necesarias,
patentes, subsidios o subvenciones, actitudes favorables de ciertas personas y/ o
organismos o políticas gubernamentales favorables?
13. ¿Supone un largo proceso la entrada en el sector de manera operativa presuponiendo que
se superan todos los obstáculos?
14. ¿Los costes de cambiar de proveedor para un cliente de este sector son importantes?
15. Otros aspectos a considerar.

El poder de negociación de los clientes

1. ¿Qué tipo de clientes son los habituales del sector? ¿Son clientes de gran tamaño? ¿Existe
concentración en pocos clientes importantes?
2. ¿Los clientes tienen pocos beneficios por lo que presionan mucho en los precios de
compra?
3. ¿Se suelen concentrar las ventas en determinadas ocasiones con mucho volumen?
4. ¿Se suele concentrar las ventas en pocos clientes de modo que el ABC está claramente
desequilibrado?
5. ¿Los productos para los clientes son sustancialmente diferentes unos de otros?
6. ¿Tienen los compradores un coste real de cambio al pasar de un proveedor a otro?
7. ¿Hay tendencia en el sector a la integración hacia atrás?
8. ¿Están los clientes afectados por alguna legislación en particular susceptible de cambios
inminentes?
9. ¿Pueden producirse cambios en el corto, medio y largo plazo en el sector de los clientes
en líneas generales?
10. ¿Nuestros clientes ven a nuestro producto con un papel relevante para la calidad de su
producto o servicio?
11. Otros aspectos a considerar.

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El poder de negociación de los proveedores

1. 1.¿Son muchos los proveedores que operan en el sector? ¿Son los proveedores que
operan en el sector de gran tamaño?
2. ¿Obtienen los proveedores unos beneficios importantes de forma que no se vean
obligados a presionar los precios o la bajada de calidad en sus productos?
3. ¿Juegan un papel importante los precios, la calidad de los productos y los plazos de
entrega?
4. ¿Son los productos que ofrecen los proveedores de unas características parecidas?
5. ¿Hay tendencia en el sector a la integración hacia delante?
6. ¿Existen acontecimientos especiales que puedan afectar al sector de los proveedores en
los próximos años? Detallar.
7. ¿Se espera una entrada de nuevos competidores en el sector de los proveedores? ¿Se
espera una salida de los competidores menos competitivos en el sector de los
proveedores?
8. ¿Se suelen concentrar las compras en pocos proveedores?
9. ¿Hay costes reales por cambios de proveedor?
10. ¿Influye mucho la calidad de la materia prima para la calidad del producto final?
11. ¿Influyen de manera considerable los canales de distribución?
12. Otros aspectos a considerar.

Productos sustitutivos

1. ¿Hay factores que pueden afectar a corto plazo que puedan hacer pensar que el sector
puede sufrir cambios importantes, legislación, cambios de gusto de los consumidores
finales, etc. que puedan originar un gap entre el producto y las necesidades que cubre?
Detallar.
2. ¿Las características de los productos pueden hacer pensar que surjan productos con
características similares?
3. ¿Puede verse afectado de manera importante el sector con el crecimiento de la
competencia de los países asiáticos?
4. ¿Son suficientemente atractivos los beneficios de las compañías del sector como para
hacer pensar que aparezcan nuevos productos sustitutivos?
5. ¿Existen sectores relacionados con el de la empresa y que estén viendo cómo sus
beneficios se están reduciendo tienen la capacidad de desarrollar productos sustitutivos
de los nuestros?
6. ¿Existen productos de otros sectores que puedan interferir para reducir la cifra de negocio
de nuestro sector?
7. Otros aspectos a considerar.

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Rivalidad de los competidores

1. ¿Utilizan armas las empresas del sector para competir entre ellas como el precio, la calidad
del producto, la imagen, el amplio surtido, etc.?
2. ¿Dichas armas son reconocidas y ampliamente aceptadas o por el contrario se trata de
armas ferozmente escondidas?
3. ¿Es la competencia leal?
4. ¿Existe una alta probabilidad de que haya fusiones, uniones temporales de empresas,
absorciones, alianzas estratégicas dentro del sector?
5. ¿Existe una legislación permisiva ante los anteriores supuestos o ante los componentes
de los productos finales?
6. ¿Existe un pequeño número de competidores de gran tamaño? ¿Están las fuerzas
equilibradas entre competidores?
7. ¿Hay barreras de salida, empresas que aunque obtienen rentabilidades bajas continúan
en el sector?
8. ¿Es la tendencia del sector en general imprevisible? ¿Existen factores que puedan cambiar
considerablemente perturbando con ello el devenir del sector, como por ejemplo
ampliando las posibilidades de aparición de competidores?
9. ¿Se trata de un sector que se encuentra en la etapa de madurez del ciclo de de
maduración? ¿En qué momento del ciclo de maduración se encuentra el sector, iniciación,
despegue, madurez o declive?
10. ¿Existe capacidad sectorial excedentaria que se necesite cubrir por las empresas para
cubrir costes y, por lo tanto, pueda desencadenar una guerra de precios?
11. ¿Existe en las empresas del sector una elevada carga de costes fijos que provoque la
necesidad de facturación y, por lo tanto, la intensidad competitiva en el sector?
12. Otros aspectos a considerar.

II. CUESTIONARIOS PARA ANALISIS DE LA POSICIÓN COMPETIVA

CUESTIONARIO GRUPOS ESTRATÉGICOS

En el análisis de grupos estratégicos se proponen una serie de preguntas para determinar la

incidencia de los mismos en la actividad de su empresa.

1. ¿Ofrece el competidor una diversidad de productos similar a la nuestra?

2. ¿Ofrece sus servicios el competidor en la misma zona geográfica que nosotros?
3. ¿Actúa el competidor en un número de segmentos de mercado similar al nuestro?
4. ¿Utiliza el competidor los mismos canales de distribución que nuestra sociedad?
5. ¿Trabaja el competidor con un número de marcas similar al nuestro? ¿O por el contrario
cuenta con una mayor diversificación de marcas?
6. ¿Realiza el competidor un esfuerzo de marketing similar al nuestro?

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 7. ¿En qué medida nuestros competidores realizan integraciones verticales en su cadena de
valor?
8. ¿Es la calidad de los productos del competidor similar a la nuestra?
9. ¿Qué importancia otorga nuestro competidor a la incorporación de avances tecnológicos?
10. ¿Qué importancia otorga nuestro competidor a su actividad de I + D?
11. ¿Qué posición de costes presenta nuestro competidor en relación con la nuestra?
12. ¿En qué medida explota sus capacidades nuestro competidor?
13. ¿Mantiene nuestro competidor una política calidad/ precios similar a la nuestra?
14. ¿Nuestro competidor mantiene un nivel de cambios similar al nuestro?
15. La estructura de propiedad de nuestros competidores, ¿es similar a la de nuestra
sociedad?
16. ¿Mantiene nuestro competidor una relación con los grupos de presión similar a la
nuestra?
17. ¿Tiene nuestro competidor una dimensión similar a la nuestra?
18. Otros aspectos a mencionar

CUESTIONARIO COMPETENCIA (OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA)

En el análisis de la competencia se proponen una serie de preguntas para determinar la incidencia

de los mismos en la actividad de su empresa. Para realizar un buen analisis, se recomienda utilizar
una planillla Excel para cada competidor seleccionado y para cada uno de los bloques propuestos:
Objetivos y Estrategias de la Competencia y Capacidades de la Competencia.

Cuestionario de objetivos y estrategias de la competencia

1. ¿Cuáles son los objetivos financieros del competidor (beneficios a largo, a medio o corto
plazo, aumento de las ventas, etc.?
2. ¿Cuál es la actitud del competidor frente a la tasa de crecimiento de las ventas?
3. ¿Cuál es la actitud del competidor frente a la tasa de riesgo deseado?
4. ¿Tiene la convicción de ser el más rápido, el líder del sector o el más seguro y rentable?
5. ¿Cuál es la composición de la cartera de negocios del competidor?
6. ¿Cuál es la estrategia de la competencia?
7. ¿Cuáles son las expectativas de los competidores respecto a la demanda futura de
productos/ servicios? (a partir de declaraciones en diferentes medios).

Cuestionario de evaluación de las capacidades de la competencia

1. ¿Qué opinión tiene el consumidor de los productos de nuestro competidor?

2. ¿Qué gama de productos ofrece nuestro competidor?
3. ¿En qué medida consigue nuestro competidor cubrir el canal de distribución?
4. ¿Qué posición mantiene nuestro competidor en el canal de distribución?

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5. ¿En qué medida nuestro competidor tiene capacidad para desarrollar nuevos productos o
mejoras en los existentes?
6. ¿Cuáles son las aptitudes y actitudes del competidor en la fuerza de ventas?
7. ¿Qué posición mantiene nuestro competidor en los costes de fabricación? ¿Tiene unos
costes reducidos con respecto al resto de los competidores?
8. ¿Qué nivel tecnológico tiene nuestro competidor?
9. ¿Tiene nuestro competidor conocimientos patentados o patentes exclusivas?
10. ¿Qué certificaciones ISO 9000, 14001, 18000, EFQM, TS, etc. ha obtenido nuestro
competidor?
11. ¿Cuál es la posición de cash-flow de nuestro competidor?
12. ¿Tiene nuestro competidor capacidad para crecer mediante un aumento de capital?
13. ¿Conocemos el apalancamiento financiero de nuestro competidor?
14. ¿Conocemos el endeudamiento a corto, medio y largo plazo de nuestro competidor?
15. ¿Cómo consideramos la organización de nuestro competidor?
16. ¿Cuenta nuestro competidor en su plantilla con gente con capacidades directivas?
17. ¿Conocemos el nivel de costes fijos y las capacidades utilizadas de nuestro competidor?
18. ¿Tiene habilidades la competencia para adaptarse a competir en costes, manejar líneas
de productos más complejas, agregar nuevos servicios, intensificar la actividad comercial?
19. ¿Puede responder el competidor a cambios exógenos,

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