Contexto histórico

Ccomo ya hemos dicho, la primera oleada de diseño moderno en Estados Unidos fue importada
por inmigrantes europeos talentosos que trataban de huir de un clima político de totalitarismo.
Ellos introdujeron directamente a los estadounidenses en las vanguardias europeas. En la década
de 1940 se dieron pasos hacia un enfoque original estadounidense del diseño modernista.
Tomando prestados con toda libertad algunos elementos de la obra de los diseñadores europeos.
Los estadounidenses añadieron formas y conceptos nuevos. El diseño europeo a menudo era
teórico y muy estructurado; el diseño estadounidense era pragmático. Intuitivo y tenía un
enfoque menos formal de la organización del espacio.

- Aquellas incubadoras culturales nutrieron la creatividad y aquel clima atrajo.

Pese al apuntalamiento europeo, los aspectos únicos de la cultura y la sociedad estadounidenses

dieron lugar a un enfoque original del diseño moderno. la estadounidense es una sociedad
igualitaria, con valores capitalistas y tradiciones artísticas limitadas antes de la segunda guerra
mundial y una herencia étnica heterogénea. Se hacía hincapié en la expresión de ideas y en una
presentación abierta y directa de la información. En aquella sociedad tan competitiva se
valoraban mucho la novedad de la técnica y la originalidad de los conceptos y los diseñadores
pretendían resolver problemas de comunicación y, al mismo tiempo, satisfacer su necesidad de
expresión personal.

- con rafees europeas fuertes durante la década de 1940, adquirió importancia

internacional en la de 1950 y prosiguió en el siglo XXI.

Los pioneros de la escuela de NY

Paul Rand (1914-1996) inició este enfoque estadounidense del diseño moderno.

Carrera en el diseño como diseñador promociona! y editorial para las revistas Apparel Arts,
Esquire, Ken. Coronety Glass Packer. Sus portadas de revistas rompieron las tradiciones del
diseño de publicaciones estadounidense. Un conocimiento detallado del movimiento Moderno.
En particular de las obras de Klee. Kandinsky y los cubistas. Llevó a Rand a comprender que las
formas inventadas libremente podían tener vida propia, tanto simbólica como expresiva. Como
una herramienta de la comunicación visual. Su capacidad para manipular la forma visual
(figura. color, espacio, linea. valor) y su hábil análisis del contenido de la comunicación, hasta
reducirlo a su esencia simbólica, sin volverlo estéril ni quitarle brillo. Permitieron a Rand
adquirir mucha influencia antes de cumplir los treinta.

A menudo encontramos en su obra picardía, dinamismo visual y algo inesperado. Una portada
de la revista Oirecrion (figura 19·1) muestra la importancia del contraste visual y simbólico en
los diseños de Rand. La etiqueta de Navidad escrita a mano en un rectángulo nítido contrasta
mucho con las letras mecánicas de plantilla del logotipo sobre un elemento de collage de borde
rasgado; un regalo de Navidad envuelto con alambre de púas, en lugar de cinta. era un macabro
recordatorio de la propagación de la guerra mundial. Rand aprovechaba el collage y el montaje
como medios para cohesionar conceptos. Imágenes. Textura e incluso objetos (figura 19·2).
Redactor publicitario Bill Bernbach ( 1911 - 1982) llegaron a ser el prototipo del actualmente
ubicuo equipo arte/texto que maneja en estrecha colaboración para crear una integración visual
sinérgica.

Tras dejar la agencia. Rand se puso a trabajar como diseñador independiente, haciendo cada vez
más hincapié en la marca y el diseño empresarial.

Rand era consciente del valor de los signos y los símbolos comunes y universalmente conocidos
como instrumentos para convertir las ideas en comunicación visual (figuras 19-5 y 19-6). Sabía
que, para atraer al público y transmitirle un mensaje memorable, el diseñador tenía que adaptar
y yuxtaponer signos y símbolos

Su obra se caracterizaba por los: contrastes visuales sensuales. Oponía el rojo al verde, la figura
natural a la tipografía geométrica, el tono fotográfico al color liso, los bordes cortados o
rasgados a las formas bien definidas y él :letrón textura de la tipografía al blanco

inventiva visual, Rand define el diseño como la integración de forma y función para lograr una
comunicación eficaz.

Alvin Lustig (191 5-1955) incorporó al diseño gráfico su subjetividad y sus símbolos
particulares.

- entre la arquitectura, el diseño gráfico y el diseño de interiores.

En proyectos para la Ward Ritchie Press. Lustig creó diseños geométricos abstractos usando
filetes y ornamentos tipográficos.

New Directions en Nueva York, James Laughton. se dio cuenta de que lo que hacía Lustig era
obra de un «artista que tal vez tuviera un toque genial>> y en 1940 comenzó a encargarle
diseños de libros y sobrecubiertas (figuras 19-8, 19-9 y 19-10).

Metodología de diseño de Lustig - buscaba símbolos que captaran la esencia del contenido y
trataba la forma y el contenido como una unidad-.

Como creía en la importancia de la pintura para el diseño y la enseñanza del diseño, para él los
símbolos públicos creados por el diseñador surgían de la investigación pura de los símbolos
privados que hacia el artista (figura 19-13).

1951 Josef Albers le pidió que colaborara en la creación de un programa de posgrado de diseño
gráfico en la Universidad de Vale.

Alex Steinweiss (nació en 1916) fue nombrado director artístico de Columbia Records y, en su
búsqueda de formas visuales para expresar la música (figura 19-14). aplicó la estética del diseño
moderno de la década de 1940 al el sello de álbumes discográficos. A menudo enfocaba el
espacio de manera informal y colocaba elementos sobre el fondo con un equilibrio
despreocupado, que a veces rayaba con una dispersión aleatoria de las formas.

Bradbury Thompson (1911-1995) surgió como uno de los diseñadores gráficos más influyentes
de la América de posguerra.
Sus diseños para Westvaco lnspirations, publicaciones en cuatricromía para hacer
demostraciones de papeles para imprimir, continuación desde 1939 hasta 1961 y tuvieron un
impacto significativo. Su conocimiento exhaustivo de la impresión y la composición tipo9ráfica,
unido a su espíritu aventurero de experimentación.

Descubrió e investigó el potencial de los grabados de los siglos XVIII y XIX como recursos de
diseño (figura 19-15}. Utilizaba figuras naturales y geométricas grandes y nítidas para aportar a
la página fuerza gráfica y poder simbólico. Las letras y los motivos, como los detalles de las
reproducciones de los semitonos de la figura 19-1 5, a menudo se ampliaban y se utilizaban
como elementos de diseño o para crear patrones visuales y movimientos.

Thompson consiguió un dominio poco frecuente de la organización compleja, la forma y la

fluidez visual.
Para Westvaco lnspirations 21 O (figura 19-17}, una fotografía prestada para ser usada como
muestra de impresión
la tipografía se expresaba a través de la escala y el color (figura 19-18)

Quien llevó a los Ángeles la estética de la Escuela de Nueva York fue Saul Bass (1919-1996)
- paul rand fue inspiración para bass.

Bass con frecuencia reducía sus diseños a una sola imagen predominante.

tenía una habilidad notable para expresar el núcleo de un diseño con imágenes que se convierten
en glifos o signos pictóricos elementales que ejercen mucha fuerza gráfica (figura 19-19}.
Aunque reducía los mensajes a imágenes pictográficas sencillas, su obra no es simplemente el
diseño gráfico elemental del constructivisrno.

Las formas irregulares se recortan en papel, con tijeras, o se dibujan con un pincel. Las letras
decorativas, dibujadas con libertad, se combinan a menudo con letras impresas o manuscritas.

Sus formas tienen una energía robusta y su ejecución parece cas1 casual.

Aquella combinación. recombinación y síntesis de la forma se trasladó también al ámbito del

diseño gráfico impreso.

Cada uno de los artículos se trataba como un problema de comunicación aparte. La obra de Bass
es tan sencilla y tan directa que el espectador puede interpretar el contenido de inmediato.
Ono Preminger encargó a Bass la creación de materiales gráficos unificados para sus películas,
que incluyeran logotipos es publicidad y títulos de crédito con animación

George Tscherny (nació en 1924} nació en Budapest (Hungría) y emigró de niño a Estados
Unidos. Donde recibió su formación visual. Dirigió el departamento de diseño gráfico de la
empresa neoyorquina de diseño George Nelson & Associates.

Este diseñador intuitivo y sensible posee la capacidad de captar la esencia del tema y expresarla
en términos increíblemente sencillos. Los resultados son elegantes y directos y tienen una
sencillez que desarma. Su vocabulario de técnicas para resolver problemas de diseño abarca la
tipografía, la fotografía, el dibujo sencillo y caligráfico a pincel y las figuras nítidas y sin pies
recortadas de papeles de colores. Sea cual fuere la técnica que utilice. Su proceso siempre
consiste en reducir un contenido complejo a un símbolo gráfico elemental que exprese el orden
subyacente o la forma básica del tema (figuras 19-23 y 19-24).

Diseñador de exposiciones y. a continuación. Como diseñador independiente. La aportación

inicial de los tres al diseño gráfico estadounidense se debió a su marcada formación estética y a
su conocimiento de las ideas fundamentales del arte moderno europeo.
Su obra se caracterizó por la inmediatez de la comunicación, el fuerte sentido de la forma y su
vitalidad y su frescura. Se combinaban imágenes y símbolos con un sentido surrealista de la
dislocación para transm1t1r la esencia del tema en sobrecubiertas y carteles (figuras 19-25 y 19-
26).

La enseñanza del diseño gráfico en la Escuela de Arte de la Universidad de Yale

En 1950, Josef Albers fue nombrado director de la Escuela de Arte de la Universidad de Vale.
Aquel mismo año, invitó a Alvin Eisenman (nació en 1921) a dirigir el programa de diseño
gráfico y así nació el primer programa de aquel tipo que se daba en una universidad importante.
Albers aportó ejercicios que examinaban las letras y la tipografía como elementos formales,
desprovistos de su función literal. Eisenman aportó un estudio riguroso del diseño de tipografías
clásico y las tradiciones del diseño y la impresión de libros de buena calidad» (figuras 19-28 y
19-29). En 1951 se sumó a Eisenman Alvin Lustig.

Como consecuencia de la visión de Eisenman, durante más de medio siglo muchos destacados
diseñadores gráficos, fotógrafos, impresores y demás innovadores de las artes visuales han dado
clases en el programa de diseño gráfico de Yale, que ha contribuido a la evolución de la
enseñanza profesional del diseño grafico y a la enseñanza del diseño a nivel internacional, ya
que muchos de sus ex alumnos han llegado a ser diseñadores y profesores destacados en todo el
mundo.

su cuerpo docente Norman lves, Paul Rand, Bradbury Thompson, Armin Hofmann, Alexey
Brodovitch y Sheila de Bretteville, la directora actual.

Una revolución en el diseño industrial

Durante la década de 1940, sólo un puñado de revistas estadounidenses estaba bien diseñado.
Tres de ellas eran Fortune, una revista de negocios que contaba entre sus directores artísticos a
Burtin y Leo Lionni (191 0-1999); Vogue>, donde Alexander Liberman (1912- 1 999) (véase el
capitulo 17) sustituyó al doctor Agha como director artístico en 1943. y sobre todo Harper's
Bazaar. Donde Brodovitch continuó como director artístico hasta su jubilación, en 1958.

En este contexto la figura de Cipe Pineles (1910·1991), hizo una gran aportación al diseño
editorial durante las décadas de 1940 y 1950, primero como directora artística de Glamour y
después en Seventeen, Charm y Mademoiselle. Pineles solía encargar ilustraciones a pintores.
de modo que las páginas editoriales tenían imágenes poco convencionales (figura 19·31). Fue la
primera mujer admitida como miembro del Art Directors Club de Nueva York y rompió el
bastión de las asociaciones profesionales de diseñadores dominadas por hombres.

Leo Lionni (1910-1999) nació en los Países Bajos y estudió economía en Italia desde 1931 hasta
1935. En Italia conoció al artista futurista Marinetti, que lo animó a pintar. La carrera de Lionni
como disei'lador gráfico comenzó cuando trabajaba como diseñador y director a1tístico de
Motta, un distribuidor italiano de alimentos. En 1939 se trasladó a Estados Unidos, donde lo
contrataron como director artístico en una agencia publicitaria pionera de Filadelfia llamada N.
W.
En 1949 llegó a ser director artístico de la revista Fortune. donde permaneció hasta su
jubilación, en 1961 (figura 19-32)

Durante la década de 1950 se produjo una revolución en el diseño editorial. Alentada en parte
por las clases de diseño que daba Brodovitch primero en su casa y posteriormente en la Nueva
Escuela de Investigación Social de Nueva York. Uno de sus discípulos. Otto Storch (1913-
1999).

Los alumnos de Brodovitch aprendieron a examinar concienzudamente cada problema, a

desarrollar una solución a partir del conocimiento adquirido y a continuación a buscar una
presentación visual brillante.
Su impacto en la generación de diseñadores editoriales y fotógrafos que empezaron a traba¡ar
por su cuenta durante la década de 1950 fue extraordinario y brindó a la experiencia del diseño
editorial una de sus mejores épocas.

- Trabajó como director artístico oficial de la editorial Dell

Entró un nuevo director, llamado Herbert Mayes, para revitalizarla. En 1 g58, Mayes dio a
Storch total libertad para mejorar el diseño gráfico y así surgió un enfoque visual increíble. Se
unificó la tipografía con la fotografía, porque la tipografía se diseñaba para ajustarse bien a la
imagen fotográfica (figura 19-33).
l a tipografía se combaba y se doblaba o se convertía en la ilustración, como en la figura 19-34,
donde adopta la forma de un colchón.

Se exploraba la escala en esta publicación de gran formato, cuyas páginas, de 27 por 34,5
centímetros, proporcionaban espacio suficiente para disellar. Los objetos pequeños se
convertían en gráficos grandes. Temas como una hermosa mazorca fresca de maíz en verano
(figura 19-35) se presentaban en composiciones a doble página.

hacian todo lo posible por producir trabajos fotográficos inesperados y poéticos. Las fotografías
de alimentos y de moda a menudo: nacían en exteriores, en lugar de hacerse en el estudio.
Storch figura entre los grandes innovadores de su época. Su filosofía de que la idea, el texto, la
ilustración y la tipografía deberían ser inseparables en el diseño editorial (figura 19-36) influyó
en el diseño gráfico tanto editorial como publicitario. Como consecuencia del éxito, la
dirección de McCall’s se volvió más conservadora y comenzó a oponerse a los formatos
creativos de Storch.

A finales de la década de 1960, amplios factores que estaban en juego en Estados Unidos
pusieron fin a la época de las páginas gran· des. las fotografías enormes y el diseño como
componentes significativos del contenido. La televisión redujo los ingresos publicitarios de las
revistas y suplantó su papel tradicional de entretenimiento popular. Al mismo tiempo, como
consecuencia de la preocupación pública por la guerra de Vietnam. Los problemas
medioambientales.
- La televisión redujo los ingresos publicitarios de las revistas y suplantó su papel
tradicional de entretenimiento popular.
-
El público pedía más contenido informativo y el brusco aumento de las tarifas postales, la
escasez de papel y la escalada de su precio y el de la impresión redujeron las publicaciones
periódicas de gran formato.

El diseño editorial después de la decadencia.

Muchos predijeron la muerte de la revista como forma de comunicación durante la década de

1960; sin embargo, surgió y prosperó una nueva generación de publicaciones periódicas de
formato más pequeño, dirigida a los intereses de públicos especializados. . El nuevo clima
editorial. Que hacía más hincapié en el contenido (con textos más largos y menos oportunidad
de tratamientos visuales espléndidos, necesitaba un nuevo enfoque del diseño editorial. La
diagramación se volvió más controlada y el uso de un formato tipográfico y una retícula
estándar pasó a ser la norma.
Peter Palazzo (1926-2005), director de diseño del New York Herald Tribune desde el 62-
hasta el 65. Palazzo recibió muchos elogios por el diseño tipo gráfico global de este período.
 - Palazzo impuso una retícula a tres columnas y un cuerpo y un estilo coherentes para los
títulos de los artículos.
- el efecto total era algo intermedio entre el diseño pero periódicos (en el que
predominaban las masas de texto) y el diseño para periódicos (en el que predominaban
las masas de texto) y el diseño de revistas de aquella época (con elementos visuales
atractivos y mucho espacio en blanco.

A finales de la década de 1960, el diseño gráfico estadounidense poco a poco se comenzó a

convertir en una profesión nacional. Gracias a la nueva tecnología de composición fotográfica e
impresión, se podían hacer trabajos excelentes en ciudades más pequeñas y surgieron programas
de formación de profesionales en todo el país. Dos revistas de diseño de distribución nacional
(Print, publicada en Nueva York a partir de 1940, y Comunicación de que nació en la zona de
San Francisco en 1959) llegaron a una comunidad de diseño cada vez más dispersa por todo el
país y desempeñaron un papel importante en la definición de la profesión y sus estándares.
En algunas ciudades, como Atlanta y San Francisco, surgió una nueva generación de directores
artísticos editoriales.
Un prototipo de este nuevo diseñador editorial es Dugald Stermer (nació en 1936) que dejó su
trabajo en un estudio de Texas en 1965 para regresar a su California natal donde ocupó el puesto
de director artístico de la revista Ramparts. En aquel momento estaban surgiendo violentamente
la oposición pública a la guerra de Vietnam y la preocupación por muchas otras cuestiones
sociales y medioambientales y Ramparts se convirtió en la publicación de referencia de aquel
movimiento. Stermer desarrolló un formato, usando la tipo· grafía Times Roman con iniciales
mayúsculas. Dos columnas de texto por página y títulos y encabezamientos centrados. la
dignidad y la facilidad de lectura de la tipografía clásica y tradicional crearon la imagen de la
publicación más radical de la época. Stermer hizo una gran aportación al uso de imágenes, a
menudo poniendo ilustraciones o fotografías a toda página en las portadas y al comienzo de los
artículos.
como consecuencia del diseño de la portada de diciembre de 1967 (figura 19-43). En un
momento en que muchos jóvenes estadouni· denses quemaban sus tarjetas de empadronamiento
para no hacer el servicio militar obligatorio por una cuestión de conciencia, la por· tada
mostraba cuatro manos que sujetaban una copia de la cartilla militar de Stermer y los tres
editores. Los argumentos persuasivos del abogado Edward Bennet Williams convencieron al
jurado para que no condenara a los cuatro. En contraste con el formato coherente adoptado por
Stermer. el diseno de la revista Ms. de Bea Feitler (1938-1 982) dependía mucho de diversificar
el estilo tipográfico y la escala para aportar vitalidad y expresión a esta publicación sobre el
movimiento feminista. la portada del número de Navidad de 1972 de Ms. (figura 19-44)
desafiaba las convenciones sociales y los conceptos estándar del diseño. La tradicional
felicitación de Navidad que habitualmente desea «buena voluntad a los hombres>> va dirigida a
las «personas». Feitler fue original al abordar la tipografía y el diseí'\o y, en lugar de depender
de la coherencia de estilo, afinó su capacidad para tomar decisiones adecuadas. sin dejarse
influir por la moda del momento ni por los usos tipográficos estándar. En un mismo número de
la revista Ms. , su gama gráfica abarcaba la Garamond del siglo XVI con iniciales ornamentales,
sencillas tipografías geométricas de palo seco y letras originales e ilustradas. Después de su
contrato en Ms .• Feitler se puso a trabajar por su cuenta como diseñadora de publi· caciones
periódicas y libros. Varias corrientes (el enfoque conceptual del diset\o de portadas. el papel del
director artístico que se extiende a las deliberaciones edi· toriales, como en el caso de Stermer, y
la creciente apreciación de la nostalgia, los objetos coleccionables sin valor intrínseco y la
cultura popular inspirada en parte por el arte pop de la década de 1960) se