20/02/2019
EJEMPLO:
MANM/LIC. ALFREDO R. HOLGUÍN
RUBIO
ALFREDO.HOLGUIN@GMAIL.COM
La mercadotecnia se ocupa de los clientes.
Es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una
utilidad. Y tiene como finalidad atrae a nuevos clientes al
prometer un valor superior, y conservar y aumentar los
clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.
La podemos encontrar en todos lados; en la abundancia de
productos, en los anuncios de TV, radio, revistas, en la Web;
en el hogar, en la escuela, en el trabajo.
Hoy día hay que entender el concepto es mucho más amplio,
no solo se trata de lograr una venta, sino de satisfacer las
necesidades del cliente.
Si entendemos muy bien las necesidades de los
consumidores, generamos productos o servicios que
ofrezcan valor, los damos un precio adecuado, y los
distribuimos de manera eficaz, entonces estos se venderán
fácilmente.
Entonces, mercadotecnia es el proceso social y
administrativo por el cual obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación y el intercambio de productos
y de valor con otros.
Me levanto por la mañana, abro la regadera y me lavo el
pelo con shampoo _______ y el cuerpo con jabón _______.
Me seco, y al vestirme me pongo mis jeans _______ y mi
camisa _______. Uso mi loción o perfume _______.
Me desayuno un cereal _______ con leche _______. Tomo
mi celular _______ y reviso mi _______ y mi _______.
Tomo mi laptop _______, mi libreta _______ y mi pluma
_______. Me subo a mi auto _______ y pongo en la radio la
estación _______ y escucho al grupo _______.
Y apenas son las 6, 7 u 8 de la mañana.
NECESIDADES
DESEOS Y
DEMANDAS.
PRODUCTOS,
MERCADOS. SERVICIOS Y
EXPERIENCIA
INTERCAMBIO
VALOR,
TRANSACCION
SATISFACCIÓN
Y
Y CALIDAD.
RELACIONES.
NECESIDADES: Son estados de carencia percibida. Es decir;
físicas, sociales e individuales.
DESEOS: Son la forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad individual.
Al tener deseos casi ilimitados pero recursos limitados.
Entonces quieren los productos que les provean mayor valor
y satisfacción a cambio de su dinero.
Cuando ese deseo viene acompañado por el poder de
compra, se convierte en DEMANDA.
1

Los consumidores satisfacen sus deseos con productos y
servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede
ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Es decir, objetos físicos, personas, servicios, lugares,
organizaciones e ideas.
El servicio es una actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene
como resultado la propiedad de algo.
Hay mercadotecnia cuando el consumidor decide satisfacer
sus necesidades y deseos mediante el intercambio.
INTECAMBIO: Acto de obtener de alguien un objeto deseado
mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
TRANSACCIÓN: Intercambio entre dos partes en el que
intervienen al menos dos cosa de valor, condiciones
previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar
de acuerdo.
MERCADOTECNIA DE RELACIONES: El proceso de crear,
mantener, y fortalecer relaciones firmes, cargadas de valor,
con los clientes y otras partes interesadas.
¿Qué elementos involucra la mezcla de mercadotecnia?
Producto
Precio
Plaza
Promoción
20/02/2019
¿Cómo deciden los consumidores si tienen una gama muy
amplia de productos?
En base a la percepción del valor que proporcionen.
VALOR DEL CLIENTE: La diferencia entre el valor que el
cliente obtiene al poseer y usar el producto y los costos de
obtener el producto. Los beneficios para el cliente pueden
ser de tipo: a) Funcional, b) De apariencia ó estética; y c)
Psicológicos.
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: Grado en que el desempeño
percibido de un producto concuerda con las expectativas del
comprador.
Esto nos lleva al concepto de mercado. Es el conjunto de
todos los compradores reales y potenciales de un producto
o servicio.
Esto nos cierra el circulo completo del concepto de
mercadotecnia, operar en los mercados para llevar a cabo
intercambios con los que satisfacer las necesidades y
deseos de los seres humanos.
Todo aquello favorable o desfavorable. que una persona
recibe en un intercambio.
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que
pueden incluir empaque, color, precio, calidad y marca,
además de los servicios brindados y la reputación del
vendedor; un producto puede ser un bien físico, un
servicio, un lugar, una persona ó una idea.
¿Cómo se aplica el concepto producto a un hotel?
¿y cómo a un agencia de renta de autos?
2

Es la cantidad de dinero u otros elementos redituables que se
necesitan para adquirir un producto; es lo que se paga en un
intercambio para adquirir un bien ó un servicio.
¿Qué justifica el precio de un producto?, lo que busca la
empresa, a quién va dirigido el producto, las características de
éste y la distribución y la promoción que se le aplica.
Los pasos para establecer un precio correcto son:
• Establecer las metas (utilidades, ventas ó mantener un estatus
quo) de precios.
• Estimar demanda, costos y utilidades.
• Elegir una estrategia (descremado, penetración ó ajustarse a
competencia) de precios que ayude a establecer el precio base.
• Ajustar el precio base, vía tácticas (descuentos, bonificaciones,
reembolsos, precios bajos todos los días, un solo precio vs precio
flexible, líder, gancho, pares e impares, etc.) de precio.
Distribución intensiva: busca cubrir al máximo el
mercado. Ejemplos de ésta son los productos manejados
por las empresas Coca Cola (refrescos), Sabritas
(frituras), Bimbo (pan), etc.
Distribución selectiva: se filtra a los distribuidores,
buscando seleccionar a unos cuantos en un área. Ejemplos
de ésta son los productos manejados por las empresas
Levi’s (jeans), Timex (relojes), etc.
Distribución exclusiva: es más restrictiva, sólo hay uno
(o pocos) distribuidores del producto en un área. Ejemplos
de ésta son los productos manejados por las empresas
Chanel (perfumes), Lazare (diamantes), etc.
Publicidad: es la comunicación pagada por un patrocinador
identificado, impersonal (en medios masivos de comunicación),
masiva, en un solo sentido, sobre un producto ó una
organización.
¿Qué medios masivos de comunicación existen? ¿Qué ejemplos
son los que más recuerdas de la aplicación de cada uno de
éstos? ¿Cómo pudiese decidir una empresa qué medios masivos
utilizar en una campaña publicitaria?
Venta personal: es la presentación planeada a comprador(es)
potencial(es) con el fin de realizar una venta.
¿Qué medios existen para realizar la venta personal? ¿Qué
empresas recuerdas que cuenten con una excelente fuerza de
ventas? ¿Qué características pudiesen ser deseables en una
fuerza de ventas sobresaliente?
20/02/2019
Es la estructura de negocios de empresas
interdependientes, que va desde el punto de origen del
producto hasta el consumidor; consiste en lo necesario
para transferir la propiedad de un producto y transportarlo
de donde se produce a donde se consume.
Los niveles de intensidad de distribución incluyen la
distribución: intensiva, selectiva y exclusiva.
Elemento que tiene como objetivo informar, persuadir y/o
recordar al consumidor, cierto producto ó la empresa que
lo comercializa; buscando influir en sentimientos,
creencias y/o comportamientos de los receptores.
La mezcla de promoción incluye: publicidad, venta
personal, relaciones públicas, mercadotecnia directa y
promoción de ventas; algunos autores también incluyen la
publicity.
¿Cómo aplica o pudiese aplicar Hotel Solymar cada una de
estas herramientas promociónales?
Relaciones públicas: es la función que evalúa actitudes
públicas, identifica intereses del público relacionados con la
empresa y realiza acciones para que la empresa logre
aceptación pública.
¿Qué acciones puede tomar una empresa que busque realizar
buenas relaciones públicas? ¿Qué empresa y de qué forma
sobresaliente aplica el concepto de relaciones públicas?
Promoción de ventas: otras actividades de la mezcla
promocional que estimulan las ventas y la efectividad de
operación del distribuidor.
¿Cómo aplica Coca Cola la promoción de ventas? ¿Cómo pudiese
aplicar dicho concepto el restaurante de tu predilección? ¿Qué
tan atractiva puede ser la promoción de ventas, frente a las
otras herramientas de la mezcla promocional?
3
 20/02/2019

Mercadotecnia o Marketing directo: Es el uso de

herramientas que llegan de manera concreta a tu persona, casa
o teléfono. Es uno de los medios más usados en la actualidad.
Publicity: Información pública sobre una empresa, producto ó
servicio, que aparece como tema de noticia(s) en medio(s)
masivo(s) de comunicación.
¿La publicity necesariamente es buena para la empresa? ¿Qué
acciones pudiese tomar la empresa ante una publicity positiva?,
¿y ante una negativa? ¿Qué ejemplo en que se haya visto
involucrada la publicity recuerdas?, detállalo.
Según la American Association of Advertising Agencies, es
un concepto de planeación de las comunicaciones de
marketing que reconoce el valor agregado de un plan
completo, en el que se evalúan las funciones estratégicas
de una diversidad de disciplinas de comunicación – por
ejemplo, publicidad general, respuesta directa, promoción
de ventas y relaciones públicas – y se les combina para
lograr la claridad, coherencia y efecto máximo de las
comunicaciones.

Características principales de la revolución de la Alta

mercadotecnia que justifican el crecimiento de la CIM

• Incremento en promoción de ventas dirigida a consumidores Relaciones públicas.

e intermediarios (comerciantes).
Eficiencia.

Publicidad.
• Alejamiento de enfoques centrados en publicidad.
• El poder en el mercado ha pasado de los fabricantes a los
grandes minoristas. Mkt directo.
• Rápido crecimiento y desarrollo de mercadotecnia de bases
Promoción de vtas.
de datos.
• Más exigencia en resultados de agencias de publicidad y
cambios en cómo se retribuye a sus servicios. Venta personal
• Rápido crecimiento de Internet, cambio de forma en que las Baja
compañías hacen negocios y cambio de interacción con Conciencia Curiosidad Comparación Compra Post-compra

consumidores. La forma más eficiente de hacer comunicación de marketing es la

publicidad de boca en boca, pero esta la proveen los clientes satisfechos.

Publicidad. Promoción Relaciones Venta Marketing

de ventas. públicas. personal. directo. El proceso de adopción es el conjunto de decisiones
Comunicación. sucesivas que una persona o una organización toma antes
* Mensaje Bajo Bajo Bajo Alto Alto de aceptar una innovación.
personalizado.
* Mucha Alto Medio Medio Bajo Medio Las etapas que involucra son:
audiencia
* Nivel de Bajo Bajo Bajo Alto Alto
interacción.
Conciencia (o advertencia)
* Credibilidad. Bajo Medio Alto Medio Medio
Interés
Costo.
Evaluación
* Costo por Bajo Medio Bajo Alto Alto
Prueba
contacto. Adopción
* Desperdicio. Alto Medio Alto Bajo Bajo Confirmación
* Cantidad Alto Medio Bajo Alto Medio
invertida.
Control.
* Precisión de la Medio Alto Bajo Medio Alto
audiencia

4
 20/02/2019

El Sr. Luis ve un comercial del nuevo platillo del El proceso de difusión es en el que una innovación es
restaurante “Tortitacos” (advertencia); le parece un aceptada en un sistema social, a través del tiempo.
producto atractivo por lo que se dirige al restaurante
(interés); al llegar al restaurante observa el menú, lee las Las categorías de adoptadores que participan en la
características, lo compara con lo que recuerda de otros difusión son:
platillos que consume actualmente y con los platillos Innovadores = 3%
disponibles, también compara el precio del producto. Adoptadores tempranos = 13%
(evaluación); Luis decide pedir el producto y comerlo Mayoría inicial (o temprana) = 34%
(prueba); se percata de que el platillo es mejor en varios Mayoría tardía = 34%
aspectos que los otros que ha comprado: mejor sazonado, Rezagados = 16%
más porciones, bien cocido, etc., por lo que considera que Además hay personas que nunca adoptan la innovación.
ha sido una muy buena compra y que seguirá
adquiriéndolo en el futuro (adopción); a lo largo de un
año, Luis sigue comiendo el producto y piensa que es una
muy buena opción de restaurante. (confirmación).

El entorno del marketing son todos aquellos factores,

agentes y fuerzas que afectan de manera directa o indirecta
a la capacidad para desarrollar y mantener operaciones
beneficiosas con sus clientes o mercado meta.

Esta compuesto por:

1.- EL MICROAMBIENTE.

2.- EL MACROAMBIENTE.

5
 20/02/2019

LA EMPRESA: Los directivos de mercadotecnia no

trabajan solos, sino que deben colaborar con la
dirección general y con algunos otros
departamentos.
Proveedores Empresa Intermediarios Clientes
a) Finanzas: buscar y aplicar los fondos para el
plan de mercadotecnia.
b) Contabilidad: medir ingresos y costos.
c) Desarrollo de productos.
d) Limpieza, recursos humanos, atención a
clientes, otros departamentos.

Otros públicos

LOS PROVEEDORES: Empresas o particulares que LOS INTERMEDIARIOS: Empresas especializadas

proporcionan los recursos que necesita la empresa que ayudan a la empresa a proveer, vender, y
para producir sus bienes y servicios. distribuir el producto o servicio a los consumidores
finales.
a) Comida.
b) Abarrotes. a) Agencias de viajes.
c) Pizarrones. b) Operadores de tours.
d) Marcadores. c) Representantes de ventas.
e) Cámaras. d) Transporte (taxis, camiones, o aéreo)
f) Etc. e) Agencias de servicio de mercadotecnia.
f) Instituciones financieras.
g) Mayoristas o detallistas

ENTORNO COMPETITIVO: Una de los elementos de se

FUERZAS
COMPETITIVAS deben controlar cuado se analiza a los competidores es:

FUERZAS FUERZAS 1.- Cuota del mercado: % del mercado meta.

CULTURALES. DEMOGRÁFICAS
2.- Cuota de recuerdo: top of mind o posicionamiento de marca.
3.- Cuota de valor: % de preferencia.

EMPRESA Existen 4 niveles de competencia:

FUERZAS FUERZAS
POLÍTICAS ECONÓMICAS
a) Competencia del producto: Tacos y sopes.
b) Competencia de categoría: Comida mexicana.
c) Competencia general: Comida.
FUERZAS FUERZAS d) Competencia de gasto disponible: Video o cine.
TECNOLÓGICAS NATURALES.

Debemos tomar en cuenta las barreras de entrada.

6
 20/02/2019

ENTORNO ECONÓMICO: El mercado necesita poder

ENTORNO DEMOGRÁFICO: La demografía es el estudio adquisitivo para que funcione.
de poblaciones humanas en términos de tamaño
densidad, ubicación, edad, sexo, ocupación, y otras Principales tendencias:
estadísticas.
1.- Cambios en la renta. (cambios en los patrones de consumo, patrones
La preocupación de los mercadólogos por esta variable es económicos globales)
que los mercados están formados por personas.
ENTORNO NATURAL: Todos los elementos de recursos
Las principales tendencias son: naturales que requiere o que se ven afectados por las
actividades de marketing.
1.- Cambios en la estructura de edades de la población. (baby boom o
DINK’s, DIWK’s, generación X, Z, Y) ENTORNO TECNOLÓGICO: La tecnología nos ha
2.- Cambios en la familia. proporcionado acceso al Internet, enviar documentos, o
3.- Cambios geográficos de la población.
4.- Población con más nivel de educación y de profesionales. trasportes baratos. Los teléfonos celulares, las
5.- Diversidad creciente. fotocopiadoras, las computadoras, los aviones, fax, videos.

ENTORNO POLÍTICOS: Las leyes, las instituciones

públicas o los grupos de presión afectan al desarrollo ENTORNO CULTURAL: Incluye instituciones y otras
del marketing. Algunas tendencias son: fuentes que afectan a los valores básicos de la
sociedad, sus percepciones, preferencias y
1.- Mayor legislación y regulación para las empresas. comportamiento. Algunas características que se
(manejo de alimentos, venta de alcohol, etc.) pueden afectar:
2.- Legislación internacional.
3.- Intervención pública en la gestión de los recursos 1.- Persistencia de valores culturales.
naturales. 2.- Desarrollo de subculturas.
4.- Intervención de las instituciones públicas.
5.- Crecimiento de los grupos de presión.
6.- Mayor énfasis en aspectos éticos y en acciones
socialmente responsable.

Ejemplo:
30%

EMPRESA ANTERIOR ACTUAL PARTICIPACIÓN

Crecimiento del mercado

25%

A 100 130 50.00 % 20%

B 84 105 40.38 % 15%

5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0
10%
C 16 25 9.62 %
5%
TOTAL 200 260
0%

Crecimiento del mercado:

Participacion relativa en el mercado

(Actual – Anterior)/Anterior

(260 – 200)/200 = .30 ó 30 %

Participación del mercado:

Actual (%) empresa/Actual (%) mayor competidor

Empresa A: 130/105 = 1.23

Empresa B: 105/130 = 0.80
Empresa C: 25/130 = 0.19

7
 20/02/2019

Factores atractivos al Etapa en la que se

sector. encuentra.
Alto Medio Bajo Introducción Crecimiento Madurez Declive
Puntos fuertes de la Situación de la
empresa. empresa

Desarrollo Desarrollo Desarrollo Desarrollo

Inversión Crecimiento Selectividad.
Dominante natural natural natural natural
Alto y crecimiento. selectivo.
Desarrollo Desarrollo Desarrollo Reconversión.
Fuerte natural natural natural
Crecimiento Selectividad Cosecha o
selectivo salida Desarrollo Desarrollo Reconversión. Reconversión.
Medio
Favorable natural natural
Desarrollo Reconversión. Reconversión. Salida
Selectividad Cosecha o Cosecha o selectivo
salida salida. Sostenida
Bajo
Desarrollo Salida Salida Salida
Débil selectivo