MARCA

Audio branding,
la importancia de
identificar la marca a
través del sonido
La posibilidad de gestionar la marca, su identidad y sus expresiones
en el ámbito del sonido de la misma forma que el visual no está en la
agenda de la gran mayoría de las empresas. Sin embargo, hoy en día
es más que factible hacerlo y supone una gran ventaja competitiva.
Juan Corrales Rodrigáñez, CEO de Flyabit *1
www.flyabitestudioaudiobranding.com

*I Estudio Flyabit de audio branding en España. Primer español nominado por la Audio Branding Academy a los Audio Branding Awards 2012

36

D
os niños se encuentran frente a un
televisor con las manos sobre los
ojos. Salen anuncios en televisión y
en una fracción de segundo, uno de
ellos lo identifica a la perfección,
ganando la partida. El cerebro recibe e identifi-
ca una señal de audio de forma prácticamente
inmediata. Somos mamíferos perfectamente pre-
parados para identificar y responder a estímulos
sonoros…hasta cuando dormimos.
Se dice que el primer recuerdo auditivo del
ser humano es el corazón de la madre durante
el periodo de gestación. El patrón del latido es
una primera base rítmica que algunos estudiosos
identifican como esencial en nuestro desarro-
llo y recuerdo auditivo, llegando a utilizar esta
hipótesis en su trabajo comercial al emplearse
patrones rítmicos similares al del corazón 2x4,
4x4 frente a otras opciones como 3x3.
Las cualidades del audio son idóneas para la
comunicación. Para la obtención de resultados
Nº 293 • Marzo/Abril de 2014
www.marketingmasventas.es
inmediatos y, muy especialmente, para la cons-
trucción de marca por razones tan diversas como
su versatilidad (diferentes versiones y adapta-
ciones, producción, instrumentación, estilos…
por ejemplo de una misma música/audio), coste
(una fracción del audiovisual), factores legales
y de propiedad (posibilidad de obtención de li-
cencias por largo plazo o de por vida), identidad
y unicidad (creación de identidad sonora única
de una marca o territorio sonoro identificativo),
o elementos funcionales y técnicos (cualidades
para transmitir audio en multitud de entornos,
menor peso y complejidad de información que
lo audiovisual…etc.).
Pero muy por encima de todo, porque funcio-
na. Simple y llanamente, cual flautista de Hame-
lin, las marcas hoy consiguen construir su marca
y multiplicar exponencialmente sus resultados
con el uso del audio, siempre y cuando sepan lo
que hacen y lo implementen de forma integral
en todos sus puntos de contacto y esfuerzos, lo
que desgraciadamente no sucede muy a menudo.
Así, según muestran los datos del I estudio
de Audiobranding en España de Flyabit, hay
marcas que consiguen un 100% de recuerdo
espontáneo de su sonido (Nokia, El Almendro),
si bien el recuerdo de la marca detrás de ese
sonido desciende notablemente hasta el 53%
en esos casos.
De niño, veraneábamos siempre en la misma
casa, en Galicia. La casa tenía una nevera cuyo
diseño me apasionaba. Era una General Electric.
Me encantaba el logotipo clásico y estilizado con
letras en relieve sobre las redondeadas formas de
la puerta. Se abrían dos puertas, la superior del
congelador y la inferior, mediante unos tiradores
tipo años cincuenta de diseño único de la marca.
La evolución de General Electric en el tiempo
ha producido nuevas generaciones de electro-
domésticos que introducen elementos de marca
e identidad más allá del diseño industrial de
producto y la identidad visual.
37 |
 MARCA
Según el I estudio de
audio branding en Es-
paña, hay marcas, como
Nokia o El Almendro,
que consiguen un 100%
de recuerdo espontáneo
de su sonido.
| 38
Hace pocos meses, la marca sacó al mercado
una nueva línea de electrodomésticos «Café Se-
ries» con un cuidado proyecto de audio branding,
introduciendo sonidos propios de la marca en
cada uno de ellos. Es un primer paso a una co-
municación diaria y duradera con el usuario en
el tiempo mediante el canal auditivo. Además de
los mensajes funcionales, permite construir un
territorio sonoro en el que se asocien las piezas
de audio usadas en los puntos de contacto. Por
ejemplo, utilizando esas piezas de audio con
combinaciones en sus spots de Tv, radio u otros
puntos de contacto.
Desde un punto de vista de marketing, los
puntos de contacto auditivos (producto, espacios
físicos, entorno digital, comunicación y publici-
dad…) se han multiplicado de forma exponencial,
así como la posibilidad de control y actuación
sobre ellos.
El producto, punto de venta, piezas de co-
municación publicitaria, web, aplicaciones, redes
sociales, patrocinios, contenidos audiovisuales,
elementos físicos, presencia en todo tipo de cana-
les digitales, contacto telefónico…cada industria
ha tenido una disrupción del elemento sonoro en
los últimos diez años que sólo algunos han sabido
ver. A nivel internacional, el caso de Intel es para-
digmático, cómo una marca B2B consigue llegar
a través de una huella sonora colocada en la pu-
blicidad de otros al público final de forma masiva
y exitosa. En España, como destaca el estudio de
Flyabit, empresa especializada en audiobranding
casos como la Once son paradigmáticos.
El mundo digital ha hecho que las marcas
tengan enormes posibilidades de comunicación
desde sus medios propios, facilitando la tecno-
logía y su explotación con un coste mínimo.
Es decir, las marcas ahora generan contenido
y en muchas ocasiones son el medio de generar
el mensaje. Un elemento fundamental en estas
comunicaciones del nuevo entorno es el audio.
Audio omnipresente
En cada hogar existen ya varias decenas de
dispositivos que reproducen audio y son sus-
ceptibles de ser usados en la comunicación de
las marcas. El teléfono fijo, el móvil, la tableta,
el reproductor de mp3, la radio, la televisión, el
ordenador portátil, el GPS…pero eso es sólo una
parte de nuestra realidad: pensemos en el micro-
ondas, la nevera, el horno, el robot de cocina (la
thermomix, ¡vaya!), la alarma del hogar, hasta
nuestro coche literalmente habla con nosotros.
Todos ellos emiten audio, audio que genera una
marca. Y la suya también.
Pensemos en el móvil. Cada aplicación de
nuestro smartphone tiene un universo sonoro
desarrollado que utiliza el audio (o el silencio)
para mejorar la respuesta funcional (saber si nos
ha llegado un mensaje, si está enviado, alertas…)
o para la construcción de marca (huella sonora,
música, efectos propios…etc). Hace unos meses,
desde Flyabit desarrollamos la experiencia so-
nora de la aplicación TuGo de Telefónica que
recientemente lanzó O2 internacionalmente. El
usuario, en su interacción con la aplicación, se
encuentra en un entorno de experiencia en el
que construimos marca a la par que responde-
mos a las puras necesidades funcionales de la
misma. Cada elemento sonoro de la aplicación
Nº 293 • Marzo/Abril de 2014
 www.marketingmasventas.es

Antes de utilizar o crear ningún sonido, toda marca debe

preguntarse si está en su territorio sonoro, cumple con su
guía de estilo (si es que lo tiene), y si construye marca

está perfectamente estudiado para emitir una

información determinada y provocar una reac-
ción y experiencia al usuario. El diferente sonido
de los mensajes al salir y al entrar (ascendente
y descendente tonalidad), los tonos de móvil,
las interacciones…un universo de experiencia
de marca transparente al usuario que le aporta
comodidad, confianza, experiencia placentera y
guía. El ejemplo clásico es el iphone pero prueben
a escuchar atentamente los sonidos de la wii para
ver que hay mucho trabajado en este entorno.

Las marcas necesariamente comunican con

audio y lo van a hacer cada vez más en el futuro.
Todas las marcas, las Ibex35 y las pymes.

El acercamiento más extendido de las empre- Las marcas necesaria-

sas y marcas hacia el audio como herramienta de mente comunican con
comunicación es respondiendo de forma puntual, Perfecto, usa un cierre sonoro propio en audio y lo van a hacer
cada vez más en el fu-
inconexa y sin estrategia a las necesidades de algunas piezas de comunicación, pero, ¿Y en
turo. Todas las marcas,
piezas de comunicación, producto o punto de sus tiendas? ¿En su producto? ¿En sus canales las Ibex35 y las pymes.
contacto según les van apareciendo. digitales? ¿En sus oficinas?

La posibilidad de gestionar la marca, su iden-
tidad y sus expresiones en el ámbito del sonido de
la misma forma que el visual (con las especiales
características que tiene el sonido) no está en
la agenda de la gran mayoría de las empresas.
Una marca roja y otra azul… ¿por qué las
dos usan la misma música y estilo de locutor?
¿Por qué invertir miles de euros en música
que nunca se va a asociar con su marca?

Hoy en día es más que factible hacerlo y
supone una ventaja competitiva enorme.
Antes de utilizar o crear ningún sonido, toda
marca debe preguntarse si está en su territorio
sonoro, si cumple con su guía de estilo (si es que
lo tiene), si construye marca.
¿Realmente queremos utilizar un estilo de
música similar al de nuestra competencia o que
nos identifica con ellos?
¿Se ha preguntado por qué usa una voz de
locutor y no otra?
Toda marca ha de tener su territorio sonoro
perfectamente definido. Su identidad sonora, su
guía de estilo sonoro, la voz…
En Flyabit entendemos el audio branding
como la disciplina de la comunicación y el
Branding que estudia la construcción de marca
desde el ámbito del sonido. Combina el diseño
de sonido, el branding o la música.
Se basa en la investigación y una sólida me-
todología hasta llegar a la creación sonora y la
implementación del sonido de la marca en sus
diferentes puntos de contacto.

¿Cómo suena su marca? Todo ello correctamente controlado y medido

permitiendo conocer el retorno de la inversión
¿Tiene libro de estilo de audio? y un constante proceso de mejora.

Nº 293 • Marzo/Abril de 2014 39 |

MARCA
La cultura sonora en España (es decir, el valor,
conciencia y uso del sonido para comunicar por
ejemplo en el cine o publicidad pero sobre todo
en la sociedad en general —no confundir con la
música—) desgraciadamente dista mucho de ser
tan sólida como la musical y el audio branding
o construcción de marca desde el ámbito del so-
nido es un concepto prácticamente desconocido.
La inmensa mayoría de las marcas no tiene
definida su estrategia de audio branding, lo que
quiere decir que en ocasiones los elementos de
audio utilizados en los cada vez mayores puntos
de contacto no trabajan en línea con la marca y
en algunos otros, directamente en contra.
En la publicidad en España se sigue trabajando
el canal audio desde las piezas, no desde la marca
y de forma prácticamente independiente en los
puntos de contacto, con tristes consecuencias la
mayoría de las ocasiones.
Así, la música que se oye en los spots puede no
tener que ver con los valores de la marca o con la
que se escucha en las tiendas. La voz de la compa-
| 40
ñía ser un locutor seleccionado por la creatividad
y no por los valores de la marca, sin haber tenido
en cuenta otros puntos de contacto y necesidades,
por ejemplo, institucionales o de punto de venta…
El canal auditivo representa una oportunidad
única en un momento clave en el que el elemento
visual en la comunicación está ultra saturado,
las nuevas formas de comunicación y canales
son multimedia e interactivos con una masiva
presencia del audio y lo más importante, desde
el punto de vista de branding apenas se ha hecho
nada en España desde el canal auditivo lo que
deja un rico y enorme territorio por explotar
anticipándose a la competencia.
Un buen trabajo de audio branding es aquel
que genera resultados. Y para ello hay que co-
nocer la marca, las cualidades del audio y la
experiencia de usuario en profundidad.
En Alemania fue objeto de gran debate la
comparación entre el logo sonoro de BMW y el
de T-Mobile. La marca de automoción desarrolló
un fabuloso sonido holístico rico en frecuencias
Nº 293 • Marzo/Abril de 2014

El canal auditivo representa una oportunidad única en un
momento en el que el elemento visual está saturado. Las
nuevas formas de comunicación y canales son multimedia e
interactivos con masiva presencia del audio
graves y espectacular. La única pena es que en la
mayoría de los puntos de contacto en los que se
reproduce, sencillamente las frecuencias medias
y graves desaparecen (ordenadores, pequeños
reproductores, móviles, hasta muchos televisores
y radios) quedando un sonido que dista mucho
del original. T-Mobile optó por la estrategia de lo
sencillo. Cinco notas fácilmente recordables con
un timbre y frecuencia capaz de llegar a todos los
espectadores de un estadio de 100.000 almas sin
tener que reventarles los tímpanos. Artísticamente
puede no ser tan maravilloso ni tampoco de lo
más original que uno haya escuchado, pero es
tremendamente eficaz.
Esta misma lógica es la que usé cuando diseñé
la identidad sonora de Renfe. El sonido de la
marimba (años antes de que llegara el iPhone)
fue el elegido para sonar en los altavoces de los
trenes (de poca calidad en general) por su doble
característica de percusividad (con frecuencias
fácilmente audibles) y calidez.
No todo es el logo. El territorio sonoro de la
marca es el primer espacio a definir en la estra-
tegia de marca sonora. Hemos de definirnos en
forma de audio, es decir qué tipo de repertorio
de canciones nos define y, sobretodo, no nos
define, cuál es nuestra voz, nuestra tonalidad,
nuestros sonidos…
Toda marca tiene una cultura, una expresión,
una forma que se expresa en su comunicación.
¿Por qué no lo tenemos en cuenta en el audio?
Hay muchos tipos de piezas auditivas que pro-
ducimos a diario: Podcasts, hilo musical, atención
telefónica, atención al cliente en tiendas, nuestro
producto, publicidad y música…el nombre de
nuestra marca y producto, para empezar. Ma-
ravilloso video musical. No es sólo un jingle, es
entender perfectamente la actual forma de cons-
truir, comunicar y compartir mensajes relevantes
de forma eficaz y emocional desde el sonido
Hoy en día, la fuerza de internet y las redes
sociales permiten que el audio de las marcas se
Nº 293 • Marzo/Abril de 2014
www.marketingmasventas.es
comparta como nunca antes habíamos soñado,
como en la multipremiada campaña australiana
de «Dumb ways to die» con su maravilloso video
musical. No es sólo un jingle, es entender perfec-
tamente la actual forma de construir, comunicar
y compartir mensajes relevantes de forma eficaz
y emocional desde el sonido.
Creada por Mccaan para Metro Train de Mel-
bourne trabaja el mensaje de la seguridad de una
forma radicalmente amigable, interactiva —web,
videojuego…-, moderna, alegre, desenfadada,
exitosa -cinco Gran Prix, 18 Leones de Oro, tres
platas y tres bronces... la campaña más premiada
de la historia en Cannes—. Resume en si misma
buena parte de las bondades del audio branding
y la música que comentamos en este artículo.
En España, existen notables esfuerzos de
marcas que usan el audio para comunicar. Sin
embargo, como constatamos en el I Estudio Fl-
yabit de audio branding, hay todavía un largo
camino por recorrer. Veamos algunas de esas
conclusiones:
1. Bien utilizado, el audio consigue grandes
resultados en el recuerdo e identificación de
marca. 100% de recuerdo de sonido en Nokia
y El Almendro, 86% Once, 85% Movistar…
2. La televisión es el medio tradicional que
más recuerdo genera por medio del audio.
3. Hoy, los medios propios y el propio producto
son en muchos casos más importantes que
los medios convencionales pagados. El 80%
de los usuarios ha escuchado el sonido de
Nokia por sus móviles frente a menos del
10% en tv.
4. Mediante el audio se puede segmentar efi-
cazmente por edad y clase social. Los jóvenes
son los que mejor identifican y recuerdan
el sonido de Seat (85% y 71,43% para el
segmento de edad 18-24 frente a recuerdos
casi nulos en otras franjas)
5. Se transmiten eficazmente mensajes fun-
cionales. (El 16,67% dice que al escuchar
el sonido de Línea Directa se les viene a la
cabeza un número al que llamar).
41 |
MARCA
6. Las emociones e ideas que despierta el audio
coinciden con los aparentes objetivos de
marca y están claramente en los territorios
de marca
7. No parece haber procesos de medición y ajuste
del audio para corregir desequilibrios y errores
8. Hay problemas de identificación con marcas
de la competencia o con submarcas de la
propia compañía. El 11% de los expuestos
al sonido del BBVA dice que es el Santander,
el 11% que escucha la Once dicen que es
Loterías, el 10% que lo hace con Movistar
dice que es Nokia o la Once…
9. Gran parte de las marcas no utilizan co-
rrectamente el potencial de sus puntos de
contacto propios (retail, producto, digital,
branded content, voz, teléfono, patrocinios,…
etc) pues no se percibe por los usuarios. No
nombran en el estudio esos puntos de contac-
to al responder donde escucharon el sonido.
10. Las marcas que utilizan correctamente el
audio generan una ventaja competitiva
enorme en términos de branding, notorie-
dad, identificación y vinculación emocional,
además de ser capaces de generar acciones
funcionales y resultados concretos.
Así, en términos generales, no parece haber
una estrategia consistente de audio branding
en España.
Pensemos en algunos ejemplos de puntos
de contacto;
  La voz de los locutores se elige sin ningún
criterio de marca al no estar definido el terri-
torio sonoro y cómo debiera ser el uso de la
voz en la marca (por no hablar de la atención
al cliente o del spokesperson)
  El audiologo sigue sin estar extendido y cuan-
do se crea, no es desde una metodología de
branding sino como una parte del jingle —gran
error en la mayoría de las ocasiones— y su
implementación no es consistente.
  La música en las piezas publicitarias sigue
respondiendo a la necesidad de las piezas,
no de la marca.
| 42
  Grandes marcas que utilizan fantásticas mú-
sicas preexistentes a precio de oro consiguen
resultados a corto plazo pero desde lugares
comunes, sin construir marca ni diferenciarse
de sus competidores.
  Es extraordinario ver un libro de estilo sonoro
o musical de una marca.
  El uso del sonido y de la música en el retail,
canal telefónico, producto y canales digitales
es inconsistente.
  Apenas se usa el producto como canal para
comunicar desde el audio
Y sin embargo…
El sonido es una herramienta inmensamente
eficaz en el branding y en la publicidad en Es-
paña. Algunas marcas han sabido aprovecharlo
de forma extraordinaria si bien en general este
potencial es poco consistente.
El público objetivo demuestra ser extraordi-
nariamente receptivo a la comunicación por el
canal auditivo.
Las oportunidades son inmensas en un
canal prácticamente virgen, nada saturado y
con unos costes mínimos de desarrollo que
de facto aprovecha la inversión en medios
ya realizada.
El pasado 28 de noviembre se celebró el Con-
greso de la Audio branding Academy en Moscú
donde tuve la suerte de ser jurado internacional.
Se pusieron en común los últimos avances en la
materia a nivel mundial. Analizando los trabajos,
realmente es extraordinaria la capacidad de las
compañías en utilizar el audio para comunicar
generando marca y resultados concretos apro-
vechando todo lo que el mundo actual permite.
Hay un salto cualitativo bestial con respecto al
uso convencional del audio que permite reducir
costes, maximizar resultados, construir marca y
generar experiencia de usuario además compar-
tible e inspiradora.
¿Y usted, ha pensado en el audio branding? 
Nº 293 • Marzo/Abril de 2014
Copyright of MK - Marketing más Ventas is the property of Wolters Kluwer Espana and its
content may not be copied or emailed to multiple sites or posted to a listserv without the
copyright holder's express written permission. However, users may print, download, or email
articles for individual use.