Cuadernos de

CO M P E TE N CI AS P RO F E S I O N ALE S N o. 4
Apoyo Didáctico

I N VE S TI G ACI Ó N D E M E RCAD O S

M É TO D O S
C U AL I TATI VO S
Panel de Consumidores y Observación

Ma. de los Ángeles Flores Aguilar

Cuerpo Académico de
Investigación Aplicada en Comercialización

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE TECAMACHALCO

Organismo Público Descentralizado del Gobierno del Estado de Puebla
 MÉTODOS CUALITATIVOS: PANEL DE CONSUMIDORES Y
OBSERVACIÓN
Colección: CUADERNOS DE APOYO DIDÁCTICO
Serie: COMPETENCIAS PROFESIONALES No. 5
Área: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
G O B I E RN O D E L E S TAD O D E U N I VE RS I D AD TE CN O LÓ G I CA D E
PU E B LA TE CAM ACH ALCO
Dr. Rafael Moreno Valle Rosas Dr. José Antonio Garrido Natarén
Gobernador del Estado de Puebla Rector
Lic. Luis Maldonado Venegas Ing. Pablo Arturo Osorio Rodríguez
Secretario de Educación Pública Secretario Académico
Dr. Francisco Calderón Cervantes
Secretario de Vinculación
CO O RD I N ACI Ó N G E N E RAL D E
U N I VE RS I D AD E S TE CN O LÓ G I CAS CP. Nelly Rodríguez de la Vega
Encargada de la Dir. de Administración
Ing. Hector Arreola Soria y Finanzas
Coordinador General Lic. Verónica E. Centeno Fortiz
Dir. de Extensión Universitaria
Responsable de la edición
Lic. Enrique G. Ávila Angulo

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os Án g e l e s. "Métodos
cualitativos: panel de consumidores y observación"
Cuadernos de Apoyo Didáctico. Competencias
Disciplinares. Investigación de Mercados.
Tecamachalco, Puebla: Universidad Tecnológica de
Tecamachalco, 201 2. pp. 21 .

Primera Edición, 201 2

© D.R. 201 2. Universidad Tecnológica de Tecamachalco
Av. Universidad No. 1 , Col. El Montecillo, Tecamachalco, Puebla.
C.P. 75482. México. Tel.: 249-422-33-00
ISBN: 978-607-7937-07-4

Impreso en México
Printed in Mexico
 M é to d o s C u a l i ta ti vo s :
Panel de Consumidores y Observación
C O N TE N I D O
Pág
Panel de Consumidores
1 . Ventajas y desventajas del panel de consumidores 1
2. Tipos de panel de consumidores 3
Método de Observación
1 . Clasificación de los métodos de observación 9
2. Elementos principales de la observación 11
3. Ventajas y desventajas de la observación 15
4. Técnicas de observación 16
Informe Ejecutivo 17
Fuentes de Consulta 19

PANEL DE CONSUMIDORES

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL PANEL DE

CONSUMIDORES

El panel de consumidores es una técnica de recogida de

información obtenida a través de una muestra de población
1
F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.
representativa del universo c
Desventajas
objeto de estudio, en la que P
se reflejan los datos de p
No obstante, su complejidad
consumo en un cuestionario C
y costosa estructura exige
específico denominado v
que sea realizado por
“diario de compras”. La (
institutos de investigación
información proporcionada p
especializados, siendo
por este panel se basa en la p
imprescindible renovar y
tendencia, participación y 2
vigilar permanentemente a
posicionamiento de las los componentes del panel.
marcas, así como en el perfil Entre los paneles de
y comportamiento del consumidores más
consumidor a través de un destacados está el elaborado
análisis del acto de compra. por ACNielsen, que
proporciona información
fundamental sobre los
consumidores de todo el
mundo, recogiendo datos
sobre la compra en más de
1 00.000 hogares. Los
panelistas utilizan un lector
óptico –HomeScan– para
estudiar la cesta de la
Ventajas compra de los consumidores
de un producto en términos
Este estudio permite trabajar de penetración, número de
con muestras muy grandes y artículos, gasto total por
obtener información periódica visita y transferencia de
de ellas; además, las compra. La metodología
anotaciones en el diario de empleada para la
compras evitan los errores clasificación de los hogares
que pueden cometerse en las se establece en función de
encuestas por fallos de los siguientes criterios: 1 .
memoria. Compradores/no
2
 F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.
compradores del producto. 2. constituye a partir de una
Presencia/ausencia del muestra fija de participantes
producto en el carro. 3. que sirven de soporte para el
d
Cadena o tipo de comercio suministro de información;
e
visitado. pero a diferencia del panel
r
(Marketing Directo.com El recurrente, la información no
n
portal de marketing, es constante, ni conserva la
o
publicidad y los medios, misma periodicidad y las
y
201 0) mediciones se hacen, cada
a
vez, sobre variables
e diferentes. El objetivo es
s
TIPOS DE PANEL DE producir encuestas únicas,
o
CONSUMIDORES sirviéndose de un mismo
e grupo de participantes,
n investigando, cada vez,
s variables diferentes.
l
s
e La metodología del panel
s presenta dos tipos básicos:
r el panel recurrente, que mide
a repetidamente la misma
a variable y el panel ómnibus,
s que mide variables
s diferentes. El panel ómnibus prepara un
e Los paneles recurrentes se grupo representativo de
r clasifican a su vez en panel participantes, dispuestos a
e coincidental, paneles de colaborar, con miras a
a recordación, panel de opinión obtener un funcionamiento
a y panel de observación. eficiente para atender
s diferentes frentes de
e PANEL ÓMNIBUS información en forma rápida,
sin necesidad de seleccionar
El panel ómnibus se una muestra en cada
3
F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.
ocasión. mide compras de los
La desventaja proviene de la consumidores, se utiliza el
fatiga que produce el formulario autoadministrado,
consultar temas diferentes y esto es, aquél cuyo
el desgaste de la muestra diligenciamiento se delega
cuando no se renueva con la en el informante.
frecuencia apropiada. Periódicamente, un
recolector de la oficina
PANEL RECURRENTE central recoge el formulario y
hace entrega de otro vacío,
Mediante el panel recurrente correspondiente al período
se elaboran réplicas siguiente. En los paneles de
periódicas de un mismo tipo sintonía, la oficina central
de información, suministrada efectúa el diligenciamiento
por un mismo grupo de mediante entrevista
participantes, pudiéndose así telefónica, en forma
observar las fluctuaciones de coincidente o por
las variables de marketing recordación.
bajo estudio. Se exponen a Dependiendo del objetivo, el
continuación los tipos más panel coincidental admite las
utilizados. siguientes variantes:
Panel de consumidores. El
A. Panel Coincidental objetivo es hacer
seguimientos de demandas
Mediante él se registran los de productos de consumo
eventos, simultáneamente, final. Mide las compras de P
con su ocurrencia. Este los participantes y proyecta e
procedimiento elimina el los consumos a la población. s
error por olvido. El registro lo De esta manera, es posible c
hace quién controla las conocer la demanda en p
ocurrencias, que pueden ser cantidad y valor, total y p
los mismos participantes o desagregada, por clases de a
los entrevistadores. Por productos, por estratos, por r
ejemplo, en un panel que lugar de compra, por forma t
p
4
F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.
de compra y muchas otras
variables similares.
Ejempl o: La siguiente figura
muestra algunas variables
para utilizar en un panel de
consumidores de textiles, en
el que se emplea un enfoque
coíncidental y un formulario
autoadministrado. Los
participantes asientan las
compras el mismo día en que
ocurren, en un formulario
cuya duración es de un mes,
término en el cual se recoge
y se suministra uno nuevo.
Panel de sintonía : El objetivo
es hacer seguimientos de
sintonía de los medios de
comunicación y las
programaciones. El grupo de
participantes está dispuesto
a informar, en el momento de
recibir una comunicación
telefónica, el medio y el
programa sintonizado en
cada aparato utilizado, y el
número de componentes del
hogar que lo ven o escuchan.
Puede utilizarse también el
cuestionario
autoadministrado o aparatos
de medición
electromecánicos. Mediante
el medio telefónico es
preferible que las llamadas
sean simultáneas con la
presentación del programa.
Cuando se utiliza
cuestionario, se prefiere el
autoadministrado, pero
requiere mayor control. Este
caso proporciona mayor
información porque barre
toda la sintonía que llega a
los hogares, con mayor
seguridad y menor
incomodidad para el
participante. Para eliminar las
negligencias y los olvidos de
5
F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.
los participantes, en lugar del
formulario, se suministran
mecanismos electrónicos o
audiómetros, los cuales se
conectan a los aparatos y
proporcionan medidas
completamente seguras,
pero más costosas. Para
confeccionar perfiles de
sintonía, sobre toda la
programación, se utiliza el
panel coincidental, pero si se
necesita relacionar la
audiencia de un determinado
programa, el método de
recordación puede ser más
apropiado y económico.
B. Panel de Recordación
En los paneles de
recordación (recall) se
recolecta la información un
tiempo después de ocurridos
los acontecimientos. Este
6
tipo de panel es más simple
y económico que el
coincidental, pero existe
mayor posibilidad de error,
por olvido. Es útil para
consumos con baja rotación
de compra, puesto que
presentan pocas variantes.
Como en el caso anterior, se
utiliza para medir consumos
y sintonías de medios. En
estudios de sintonía, se
recomienda utilizarlo sólo
para evaluar programas
específicos.
C. Panel de Opinión
Los paneles de opinión no
consultan, como en los casos
anteriores, una acción o acto,
y en su lugar, sólo rastrean
opiniones. Los más
conocidos son el panel de
opinión pública y el panel de
expertos.
Panel de expertos: En este
tipo de panel se compromete
la participación de un grupo
de analistas en marketing y
economía, con el propósito
de obtener opiniones sobre
el mercado y previsiones de
F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.
su desenvolvimiento futuro.
Utiliza cuestionarios por
correo, cuando se requieren
detectar muchos elementos
de información o llamadas
telefónicas, en sondeos
rápidos.
Panel de opinión pública: Las
investigaciones que rastrean
la opinión pública, utilizan el
panel de consulta por
teléfono, para medir y
evaluar actitudes y ventas e inventarios de
conductas del público frente
a hechos de la vida política,
social, cultural y económica
de la sociedad.
Generalmente, consultan
aspectos de controversia,
como candidaturas a los
puestos públicos, la acogida
de las regulaciones del
gobierno, la posición frente a
hechos sociales y acciones
de la vida pública en general,
entre otros.
D. Panel de Observación o
de Auditoría
Los paneles de observación,
se llaman también con el
nombre de auditorías; con
ellos, en lugar de personas,
se consultan entidades
comerciales y hogares. El
objetivo es registrar el
movimiento de productos y
marcas del mercado.
Normalmente, se registran
establecimientos detallistas,
mayoristas o de fabricantes.
Los siguientes son los casos
más comunes:
* Auditorías de detallistas. El
objetivo es controlar, a través
del movimiento periódico de
los artículos de consumo
final, las participaciones en el
mercado, los crecimientos y
las tendencias de los
mercados. A cada ítem
investigado se le calculan las
ventas, contabilizando los
inventarios al principio y al
fin del período, así con una
muestra representativa de
establecimientos comerciales
se pueden obtener
7
F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.
proyecciones globales, para
determinar el tamaño de la
oferta total. Este tipo de
aplicación de la herramienta
se conoce popularmente por
su nombre en inglés: store
audit.
* Panel de distribuidores. En
lugar de almacenes
detallistas, los participantes
son distribuidores
mayoristas. Su tamaño
muestral y costo es menor
que el anterior. La
información se consigue a
través de un formulario que
lo diligencia un encuestador
especializado, o a través de
un medio electrónico como el
fax, el módem o los discos
magnéticos, los cuales
resultan más apropiados por
el registro en tiempo real,
cada vez que se produce una
8
factura o un movimiento de
inventario. Este enfoque es
una aplicación del panel por
observación, que se le llama
auditoría por rastreo o
scanner audit.
* Auditorías de productores.
Es similar a la anterior, puesto
que permite conocer la oferta
nacional de un sector de la
producción o industria. En
lugar de distribuidores,
considera productores y, dado
el poco número de
integrantes, en la mayor parte
de las industrias se aplica
como un censo, cuando no
existen problemas
económicos para llegar a la
cobertura total.
* Auditorías de consumidores.
Para completar la cadena de
aplicaciones de las auditorías,
desde el productor hasta el
consumidor, se presenta la
auditoría de hogares, cuya
finalidad es observar las
existencias y marcas
disponibles en las despensas
de las familias. Esta
aplicación, mejor conocida
por su denominación en
inglés pantry check, investiga,
 F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.
e
s
r
a
o
METODOS DE
OBSERVACIÓN

o CLASIFICACIÓN DE LOS
a MÉTODOS DE
a OBSERVACIÓN
La observación puede
o periódicamente, los hogares realizarse en forma directa,
e con el propósito de observar es decir que el investigador
e las existencias y de allí observe sin otro medio
a deducir el consumo de la electrónico o por medio de
o población. Es una dispositivos especializados.
s herramienta estructurada, Orozco, A. menciona que “La
a que utiliza la observación con observación supone acciones
la ayuda de un formulario como vigilar un
guía. comportamiento, examinar
las consecuencias de una
e acción pasada, elaborar un
recuento de ocurrencias,
conocer las características
a
a
s
s
s
a
a

9
F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.
que cumplen ciertas * Determinar cuantas
unidades estudiadas, personas compran en un
describir los hechos horario determinado,
relacionados con un evento, * Comprobar el número de
entre otras”. consumidores que entran a
un establecimiento
OBJETIVOS CUALITATIVOS: * Observar la disminución de
una marca en un estante.
* Identificar comportamientos * La intensidad de tránsito en
de los clientes frente a un una avenida
nuevo supermercado;
* Determinar la clase de
inventarios disponibles en un
almacén;
* Determinar las actitudes de
los clientes frente al nuevo
empaque de un producto;
* Elaborar la clase de tiendas
de esquina existentes en un
sector residencial.
La observación resulta ser
Esta técnica se vuelve un buen complemento en
cuantitativa cuando se quiere una encuesta, porque en
obtener información sobre ocasiones no es oportuno
cálculos, frecuencias, o preguntar lo que obviamente
mediciones tales como se puede observar como un
moda, media o medianas, y supuesto para determinar el
es de carácter cualitativa nivel socioeconómico de una
cuando se pretende registrar persona según su
hechos, vigilar acciones u vestimenta, comportamiento
observar comportamientos. o vivienda.
Orozco A, identifica algunas
OBJETIVOS técnicas populares que
CUANTITATIVOS: utilizan, exclusivamente, la
10
F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.
observación tienen nombres Es inestructurada cuando es
propios, usualmente en importante el juicio del
inglés, como el pantry check investigador. La siguiente
y el store audit, que tabla describe los
determinan los niveles de requerimientos de cada una
inventarios en las despensas de éstas.
de los hogares o en los
establecimientos B. Según la aproximación
comerciales, al observado
respectivamente. Esta
técnica también requiere de La aproximación al
un procedimiento formal observado se puede realizar
como en la encuesta. en forma abierta, esto es,
bajo el conocimiento y
conciencia del investigado, o
ELEMENTOS en forma camuflada para
PRINCIPALES DE LA evitar un cambio de actitud o
OBSERVACIÓN de comportamiento.

A. Estructuración

la observación puede se Cuando la información se

estructurada o puede distorsionar por la
inestructurada, es inhibición que puede producir
estructurada cuando se en el observado la presencia
requiere garantizar un del observador, se debe
estándar en la recolección. utilizar un camuflaje
mediante instrumentos
encubridores, como el espejo
de doble faz o una cámara
escondida. El primero separa
los compartimientos que
albergan a los participantes
en una sesión de grupo y a
11
F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.
los observadores no presencia; cuando se quieren
moderadores. confrontar las actitudes de
La cámara de Gessell los consumidores ante
posibilita a los interesados ciertos estímulos de
detectar las actitudes en marketing, como un nuevo
forma simultánea con el empaque en un producto
desarrollo de la sesión. La tradicional, o la disponibilidad
cámara escondida, que de una nueva oferta, o un
puede ser de audio o de nuevo diseño del producto.
video, permite obtener la
información en diferido C. Momento escogido para
cuando no es posible asistir registrar el hecho
a la sesión. Esta cámara se
utiliza igual en espacios Según el momento del
abiertos que en recintos registro de la observación,
cerrados. los estudios pueden
clasificarse en coincidentales
y diferidos.

- Las técnicas coincidentales

efectúan el registro en el
mismo momento en que
ocurre el hecho investigado.
Se utilizan cuando se
investiga sintonía de
El camuflaje es útil en los
programas en medios como
casos siguientes: cuando el
la televisión y la radio.
patrocinador de una
investigación desea conocer,
- Las técnicas diferidas
por sus propios medios, las
registran la observación un
reacciones que produce en
tiempo después de ocurrir el
sus clientes la aplicación de
hecho. Se utilizan en las
una nueva política de
auditorías de despensas en
distribución, las que no se
hogares, o pantry check, de
presentarían en su
aquí se deducen las compras
12
F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.
o usos de los productos de
consumos, en los hogares. La
auditoría de almacenes o
store audit, determina el
movimiento de las ventas por
los cambios de inventarios en
los almacenes al detalle o en
las bodegas de los
distribuidores mayoristas. En
la prueba de trazas se
observa, directamente, el
contenido de los deshechos y
de aquí se deducen las
marcas usadas por los
consumidores. Los hechos se
observan a través de sus
consecuencias.
Las técnicas que se conocen
con el nombre de scanner,
utilizan programas de
computador especializados
en los que es posible
registrar en tiempo real, esto
es, en el momento en que se
paga una compra en
registradora, toda la
información de la demanda
en forma exhaustiva, se
obtienen resultados directos,
económicos y exactos.
D. Según el escenario
Para la observación se
utilizan en ciertos casos,
escenarios artificiales cuando
se necesitan acelerar los
acontecimientos para reducir
el tiempo de duración de los
estudios. En forma natural
las esperas para acopiar las
ocurrencias requeridas
pueden ser demasiado
largas, lo que se puede
convenir en una restricción
severa para realizar el
estudio.
13
F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.
fin, que resultan más
A diferencia de los métodos
económicos y seguros. Por
que usan el encubrimiento, el
ejemplo, es factible usar un
objetivo aquí es acelerar los
medidor de intensidad de
acontecimientos, antes que
tráfico para medir la
ocultar al observador. Estos
utilización de una autopista
métodos de observación,
por los automovilistas, en
también llamados de
lugar de personas para
"atrape", crean situaciones
elaborar dicha tarea.
artificiales, cuyos
procedimientos, en
Otros instrumentos
ocasiones, son
especiales son:
controvertidos. Se aplican
para mejorar, verificar o
* El audiómetro, que analiza
corregir errores de
la intensidad de sintonía en
funcionamiento en las ventas
programas de medios como
al detalle, como la atención
la televisión, el cual se
al público, y el de suministro
conecta a los aparatos y
de servicios, entre otros.
registra en forma continua, el
tiempo de sintonización de
los programas;
*
E. Mecanismo, o e
instrumento, para recoger la * La cámara oculta, que
registra sin llamar la atención p
información d
de los observados, los
La observación se puede movimientos y gestos de las
lograr utilizando, personas de un recinto
directamente, el recurso cerrado, como una sala de
humano o mediante cine, cuando son estimuladas
instrumentos con una publicidad;
electromecánicos que
resultan ideales en muchos L
casos. Se han desarrollado * La cámara ocular, que
registra el movimiento de los s
aparatos especiales para tal n
ojos hacia un objeto
14
F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.
investigado, para medir el
interés de la audiencia ante
un anuncio publicitario;
* El psicogalvanómetro, que
mide la intensidad de la
respiración, para establecer
la reacción emocional de las
personas ante determinado
estimulo;
* el pupilómetro, que detecta
el cambio de tamaño de las
pupilas como guía del grado
de interés de la persona.
VENTAJAS Y
DESVENTAJAS DE LA
OBSERVACIÓN
Los métodos de observación
son útiles cuando las
necesidades de información
requieren el cumplimiento de
algunas características,
como en los casos que se
expresan a continuación:
• Cuando se investigan
grupos sociales con baja
capacidad de colaboración, y
se deba liberar a los
participantes de la necesidad
de cooperación.
• Cuando se necesitan
respuestas objetivas, libres
de la parcialidad que puedan
producir las respuestas
verbales de los consultados.
• Para lograr información que
sólo se puede obtener
mediante las técnicas que se
basan en la observación.
Las desventajas de los
métodos de observación son:
• La observación no
reemplaza la comunicación.
No se pueden interpretar
15
F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.
fenómenos difíciles de
observar, como la actitud, la TÉCNICAS DE
motivación, la intención. OBSERVACIÓN
• La mayor parte de los
objetivos de investigación no
se pueden obtener por a. Observación de situación
observación. natural.
• En algunos casos produce
un sentimiento adverso en el Abarca la observación del
observado, por sentirse comportamiento tal como se
objeto de investigación, lo presenta en forma natural en
que puede propiciar una el medio ambiente. Por
conducta irregular y generar ejemplo hacer compras en un
la información sesgada. supermercado. La ventaja de
un medio ambiente más
natural, es que existe una
mayor posibilidad de que el
comportamiento exhibido
refleje con mayor precisión
los patrones reales de
comportamiento.
Sin embargo, se tiene que
asignar valor a los costos
agregados por tener que
• En algunos casos consume esperar que el
más tiempo, de lo indicado, comportamiento suceda y la
la espera del evento que se dificultad para medir el
requiere observar, por lo que comportamiento en un
puede resultar muy costoso. ambiente natural.
• Algunas técnicas de
observación artificial, o b. Observación en
camuflada, pueden presentar situación artificial .
problemas de ética, difíciles
de resolver. La observación artificial,
16
 F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.
comprende la creación de un
ambiente artificial y la
observación de los patrones
de comportamiento que
presentan las personas
situadas en este medio
ambiente. Por ejemplo hacer
que las personas compren en
un supermercado simulado.
La desventaja de ésta técnica
es el alto costo en que se
incurre al crear un escenario
r artificial. (Delgado, 2008)
Las siguientes técnicas de
observación corresponden a
lo explicado anteriormente
en el punto 2: Elementos
principales de la observación
c. No estructurada
d. Estructurada
e. Directa
f. Indirecta
INFORME EJECUTIVO
Los informes de investigación
se evalúan con un criterio
fundamental: la comunicación
con el lector. Éste no sólo es
la única razón para preparar
el informe, sino también la
norma con la cual se mide su
éxito. Los informes que
logran el objetivo de
comunicación eficaz con los
lectores generalmente
satisfacen los criterios
específicos de ser
completados, precisos, claros
y concisos.
Es posible que algunos
autores mencionen en sus
obras indistintamente Informe
ejecutivo y Resumen
ejecutivo, es importante
aclarar que son lo mismo
siempre y cuando los
describan como una sinopsis
de la investigación y como
parte de un Informe general.
Malhotra menciona que un
resumen ejecutivo es “una
parte importante del reporte
17
F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.
porque, con frecuencia, es la
única sección de éste que
leen los ejecutivos. El
resumen debe describir en
forma concisa el problema, el
planteamiento y el diseño de
la investigación que se
adoptaron. Una sección del
resumen debe dedicarse a
los resultados principales, las
conclusiones y las
recomendaciones. El
resumen ejecutivo debe
redactarse después del resto
del reporte”.
Una vez terminado el
Resumen Ejecutivo, se
puede saber si es claro y
efectivo mediante las
siguientes acciones:
- Pruebe con personas
independientes a el y sin
experiencia; una persona que
no esta familiarizada con lo
que se esta haciendo, puede
ser un amigo o familiar.
18
- Pídales que después de
haber leído detenidamente el
resumen ejecutivo, le hablen
sobre el proyecto y si les
causó una muy buena
impresión. Con eso sabrá si
los ha motivado como para
que le hagan preguntas
acerca del detalle y no sobre
generalidades básicas.
- Solicítales que le digan
clara y concisamente ¿Que
les gustó del documento y
que no les gustó? ¿Esta
clara la propuesta? ¿Le
parece interesante? ¿Cómo
creen que podría mejorar el
documento? ¿Existen y en
cuales áreas hay dudas o
escepticismo?.... etc.
- No subestime la
importancia del resumen
ejecutivo, trabájale duro
hasta que lo tenga impeca-
ble.
F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

FUENTES DE CONSULTA El portal de marketing,

publicidad y los medios.
(201 0). Recuperado el 26
1 . CGUT. (2001 ). Guía del de agosto de 201 0, de
Profesor: Sistemas de http://www.marketingdirect
Investigación de o.com/diccionario-
Mercados. México:CGUT. marketing-publicidad-
2. Churchull Jr. Gilbert A. comunicacion-nuevas-
(2007). Investigación de tecnologias/panel-de-
mercados. consumidores/
México:Thomson. 8. Orozco, A. (1 999).
3. Delgado, A. (2008). Investigación de
Estudio de Mercado. Mercados: concepto y
Recuperado el 27 / 08 / práctica. Colombia: Grupo
201 0, de Editorial Norma.
www.mcresearch.com.mx
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(2007). Investigación de
Mercados: teoría y
práctica. México.
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marketing-xxi.
Recuperado el 24 de
agosto de 201 0, de
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http://www.marketing-
xxi.com/proceso-de-la-
investigación-de-
mercados-i24.htm
6. Malhotra, N. K. (2004).
Investigación de
Mercados. México :
Pearson Educación .
7. Marketing Directo.com
19
F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

20
F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

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 Col e cci on e s d e l a U n i ve rsi d a d Te cn ol óg i ca d e Te ca m a ch a l co
COLECCIÓN: CUADERNOS TÉCNICOS
Reportes de Proyectos, Informes de Investigación, Manuales Técnicos
COLECCIÓN: EXPERIENCIAS DOCENTES
Estrategias didácticas, Habilidades Docentes, Experiencias en el Aula
COLECCIÓN: CUADERNOS DE APOYO DIDÁCTICO
Apuntes, Traducciones, Compilaciones, Manuales de Prácticas
SERIE: COMPETENCIAS GLOBALES
Áreas de conocimiento general (Calidad, Idiomas, Expresión Oral y Escrita, etc.)
SERIE: COMPETENCIAS PROFESIONALES
Conocimientos técnicos y específicos de las profesiones que ofrece la Universidad
SERIE: COMPETENCIAS SOCIALES
Autoestima, comunicación, trabajo en equipo, actitudes, etc.

Títulos Publicados
COLECCIÓN: CUADERNOS TÉCNICOS
AP RO VE CH AM I E N TO I N TE G RAL D E LA TU N A
Autores: Rosa I. Ortiz Basurto, Francisco Calderón Cervantes y Blanca R. Val-
tierra Espinoza
COLECCIÓN: EXPERIENCIAS DOCENTES
M APAS M E N TALE S Y N O CI O N E S TE CN O LÓ G I CAS
Autor: Filiberto Candia García
COLECCIÓN: CUADERNOS DE APOYO DIDÁCTICO
SERIE: COMPETENCIAS PROFESIONALES
M AN U AL D E QU ÍM I CA D E ALI M E N TO S : AG U A
Autora: Blanca R. Valtierra Espinoza
M AN U AL D E QU ÍM I CA D E ALI M E N TO S : CARB O H I D RATO S
Autora: Blanca R. Valtierra Espinoza
E N CU E S TAS 1 : D I S E Ñ O Y E LAB O RACI Ó N D E CU E S TI O N ARI O S
Autoras: Ma. de los Ángeles Flores Aguilar y Mercedes Márquez Villanueva
M AN U AL D E QU ÍM I CA D E ALI M E N TO S : CARB O H I D RATO S
Autora: Ma. de los Ángeles Flores Aguilar

SERIE: COMPETENCIAS GLOBALES

O RTO G RAF ÍA: M AN U AL D E ACE N TU ACI Ó N
Autora: Ma. Leticia Solares Muñoz