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© 2018 Imprimatur srl
Tutti i diritti riservati
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Sede legale e operativa:
Via Emilia all’Angelo, 7 - 42124 Reggio Emilia
Tel. 0522 232222
Nuova edizione Le confessioni di un nerd romantico © 1016 Imprimatur srl

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Indice
Copertina
Frontespizio
Colophon
DOPAMINA
SOCIAL SLOT MACHINE
LA TECNOLOGIA NON È NEUTRA
GIOCATI DALLE MACCHINE
COME È POTUTO ACCADERE?
COSA DIREBBE MARK ZUCKERBERG
CHE FARE
TEMPO BIO
Appendice
Note
Bibliografia

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Devo confessare: io amo Facebook. Lo amo perché è uno strumento che ha
rivoluzionato la mia vita, questa è la grande piattaforma che permette a
chiunque di farsi conoscere, informarsi, confrontarsi con gli altri, condividere
idee e punti di vista, sapere qualcosa in più dei propri amici, di chi si conosce
(e di chi non si conosce), di farsi un’idea sulle opinioni e sui sentimenti
generali, di sapere cosa succede nel mondo, come cambia ciò che ci è attorno.
È dal punto di vista di un “innamorato”, quindi, di un utente che riconosce le
incredibili potenzialità dello strumento e le grandissime capacità tecniche e
visionarie del suo fondatore Mark Zuckerberg, che penso che questa
piattaforma, così potente e pervasiva, così importante nel determinare la vita,
le relazioni e il modo di percepire gli altri di miliardi di persone, debba essere
indagata e svelata nei suoi veri meccanismi. Proprio per il grande potere che
ha oggi nel mondo, è giusto che tutti ne conoscano i limiti e i lati oscuri, le
tecniche manipolatorie utilizzate e le finalità sottaciute, le modalità con le
quali ci induce a comportamenti che possono essere contro il nostro interesse
e come potrebbe essere se altre priorità, altre visioni, ne orientassero le scelte:
tutti meritiamo un Facebook migliore.
Come guardare a Facebook quindi? Se lo facciamo come semplici utenti
penseremo che quello che utilizziamo è uno strumento di comunicazione che,
in maniera più o meno efficace, cerca di offrire a noi utenti la migliore
esperienza possibile, e di connetterci alle persone e alle informazioni che ci
interessano. Se cambiamo punto di vista, invece, immaginando di essere non
semplici utenti, ma per esempio, anche azionisti, se immaginassimo di
possedere un pacchetto azionario della creatura di Zuckerberg, per quanto
piccolo, tutto ci apparirebbe sotto un’altra luce. Cosa ci starebbe a cuore, cosa
penseremmo, se ne fossimo in piccola parte anche proprietari? La risposta è
semplice: avremmo ogni interesse a far fruttare il nostro investimento il più
possibile, a far aumentare le nostre azioni di valore e a far risultare i conti
dell’azienda sempre in attivo, sempre di più. Dopo aver indossato gli occhiali
degli azionisti, la nostra visione da utenti non può che mutare, e seguendo il
filo logico e tecnologico che ne consegue, ci troveremmo immediatamente su
tutto un altro versante, ci troveremmo su sentieri inesplorati e per tanti versi,
preoccupanti. Se fossimo azionisti Facebook infatti dovremmo porci una
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domanda molto seria e molto complicata: come può Facebook guadagnare il
più possibile? Ovvero: come può Facebook monetizzare al massimo
l’esperienza degli utenti, come può far sì che gli iscritti risultino produttivi,
come possono le interazioni online risultare fruttuose, come si può estrarre da
queste il massimo valore possibile?
Da investitori, per esempio, non saremmo per niente contenti del tonfo del
ben cinque per cento che le azioni di Facebook hanno avuto a inizio 2018.
Cosa è successo, perché quel tonfo? «Il 2017 è stato un anno grande ma
duro» il commento di Zuckerberg. È successo che per la prima volta nella sua
storia, Facebook si è trovato a essere usato leggermente meno di quanto
successo in passato. Nell’ultimo trimestre del 2017 ha registrato un calo di 50
milioni di ore di attenzione al giorno da parte degli utenti, 18 miliardi di “ore-
attenzione collettive” evaporate in un anno. Parliamo di briciole: se
consideriamo i circa 1,4 miliardi di utenti attivi, significa che ognuno di
questi, mediamente, si è connesso a Facebook per due minuti in meno al
giorno (sui 50 minuti che in media gli vengono dedicati). È pochissimo,
nulla, e comunque si tratta di utenti che hanno utilizzato quei due minuti per
rimanere più a lungo su altre piattaforme, come Instagram (anch’esso di
proprietà di Facebook). Eppure quei due brevissimi minuti sono bastati per
minacciare un calo della pubblicità del 5 per cento e causare un equivalente
calo del valore delle azioni.
Eccolo, in breve, il lato oscuro di Facebook. Di cosa parliamo davvero
quando parliamo di Facebook? Di una piattaforma che vuole offrire a noi
utenti, in maniera più o meno efficace, la migliore esperienza possibile, uno
strumento tecnologico che, come dice il suo fondatore «vuole rendere il
mondo un posto più piccolo»? Oppure di una grandissima macchina
commerciale (valore in borsa quasi 500 miliardi di dollari, tra le prime dieci
aziende con maggiore capitalizzazione al mondo) che ha bisogno di una
risorsa sempre più scarsa, la nostra attenzione, per fare profitti?
Facebook, com’è noto, nacque quasi per caso, per mettere in comunicazione
gli studenti di Harvard. Inizialmente non aveva finalità commerciali: «Non ci
piacciono queste pubblicità, ma ci servono per pagare le bollette» era
l’annuncio, scritto da Zuckerberg in persona, che gli utenti del proto-
Facebook trovavano in homepage nei primi mesi della sua esistenza. Ma non
c’è dubbio che con il passare del tempo, con l’aumento vertiginoso degli
utenti, e infine con la quotazione in Borsa del 2012, Facebook è diventato
un’immensa piattaforma totalmente orientata al profitto, che accresce il suo
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valore non con la vendita di beni mobili, non con prodotti o servizi da offrire
sul mercato, ma grazie alla capacità di catturare e mantenere la massima
attenzione degli utenti: il principale asset di Mark Zuckerberg è il nostro
tempo, il suo obiettivo il numero dei minuti e delle ore della nostra giornata
che può mettere a profitto – la quantità e non certo la qualità di questo tempo.
Per raggiungere tale obiettivo ha implementato negli anni ogni sorta di trucco
e innovazione, ha cambiato l’algoritmo principale centinaia di volte, ha
testato nuove funzioni, le ha confermate o cambiate, ha aggiunto tasti,
pulsanti, suoni, notifiche, ha messo in campo ogni tecnologia per fare in
modo che gli utenti fossero sempre di più, che utilizzassero sempre più
spesso la piattaforma, che avessero il massimo di interazioni possibili e che
spendessero quanto più tempo possibile collegati. A questo scopo negli anni è
andato ottimizzando man mano una serie di tecniche psicologiche e
comportamentali derivate in gran parte dal mondo del gioco d’azzardo e da
quello dei videogame additivi, tecniche in grado di poter garantire il massimo
numero di gratifiche agli utenti, generare dipendenza e alimentare quella
dipendenza: il suo modello di business sembra essere diventato il sabotaggio
del nostro cervello. In particolare è stata utilizzata una tecnica molto
importante, imprescindibile, senza la quale tutto il lavoro fatto dai
programmatori non solo sarebbe stato vano, ma impensabile. Parlo del
phishing, ovvero l’attività di raccolta e analisi di quante più informazioni
possibile sui comportamenti istintivi e automatici degli utenti per poi metterle
a profitto. Per phishing si intende generalmente una frode informatica tramite
la quale, per esempio, cliccando su un link contenuto in una mail che sembra
provenire dalla nostra banca, ci ritroviamo ad inserire username e password
del nostro conto corrente in un sito farlocco. Ecco che, chiaramente, una volta
caduti nel tranello e consegnate le nostre credenziali, i malintenzionati di
turno possono fare ciò che vogliono dei nostri soldi. In maniera più ampia, si
intendono per phishing tutte quelle attività fraudolente che utilizzano
informazioni su di noi per spingerci a mettere in atto dei comportamenti che
vanno nell’interesse di chi ci ha frodato – e spesso contro la nostra
convenienza (o contro il nostro benessere). Facebook ha imboccato negli
anni, senza timore e con grande efficacia, questa strada. Da piattaforma per
far comunicare le persone, si è man mano trasformato in una sorta di enorme
slot machine sociale, che distribuisce premi e gratifiche non per farci vincere,
ma per aumentare la nostra dipendenza, il nostro “time on machine”, il nostro
tempo alla macchina, esattamente come fanno le slot machine di nuova
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generazione nei casino all’avanguardia.
A dire la verità, nonostante varie voci critiche si siano levate in questi anni,
in pochi hanno capito come andava evolvendosi, cambiando natura, la
piattaforma di Mark Zuckerberg. Sicuramente mai finora sono state mostrate
nel dettaglio le tecniche psicologiche utilizzate per indirizzare gli utenti verso
specifici comportamenti. Ultimamente, tuttavia, sirene d’allarme si sono
alzate per denunciare questa deriva. E non solo da parte di intellettuali,
giornalisti, politici (pochi) sempre più consci della gravità della situazione.
Ma soprattutto da insider della Silicon Valley, o direttamente di Facebook: ex
manager, dipendenti, personalità che in qualche modo ne hanno fatto la
storia. A partire da Sean Parker.
Sean Parker il suo posto nella storia della società connessa se l’è già
conquistato. Inventore di Napster, il primo strumento di scambio gratuito di
Mp3 che cambiò l’industria musicale alla fine degli anni Novanta, Parker è
stato poi il primo presidente di Facebook nominato ad appena cinque mesi
dalla sua fondazione (nel film The social network il suo ruolo è interpretato
da Justin Timberlake). Nel tempo però Parker si è allontanato da quella che
era anche la sua creatura, ed è andato a infoltire quella schiera di personaggi e
autorità della Silicon Valley che hanno preso le distanze dalle tecniche
manipolatorie di Facebook, fino al punto di denunciarle apertamente.
Prendendo la parola a un evento a Philadelphia, nel novembre 2017, Parker
ha ripercorso la storia di Facebook ed è arrivato a definirsi un “obiettore di
coscienza” dei social media. È qui che ha lanciato l’accusa più pesante mai
scagliata contro la piattaforma da due miliardi di utenti. «Solo Dio sa cosa
Facebook sta facendo al cervello dei nostri figli».1 Lo sforzo massimo di
Facebook, ha aggiunto, ruota intorno alla seguente domanda: «Come posso
consumare il massimo dell’attenzione e del tempo possibile degli utenti?» Per
l’inventore di Napster, il suo ex socio, Zuckerberg, negli anni ha costruito
una piattaforma in grado «di fornirti un piccolo schizzo di dopamina con
regolarità, quando qualcuno commenta una tua foto, o un post, o ci mette un
mi piace, e questo farà sì che anche tu produrrai più contenuti e avrai ancora
più commenti, e like». Poi la sentenza finale: «Facebook è in grado di
sfruttare le vulnerabilità della mente umana».
Parker non è l’unico. Come lui hanno alzato la voce, con accuse gravi e
circostanziate, personalità molto in vista del settore, quali Chamat
Palihapitiya, che per anni ha avuto un ruolo strategico nel social network di
Zuckerberg: era vice presidente del reparto preposto alla crescita degli utenti.
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Facebook, secondo Palihapitiya, «ha creato un sistema di convalida a breve
termine, guidato dalla dopamina, che sta distruggendo il modo normale in cui
la società funziona».2 Denuncia ancora più sonora quella di Roger
McNamee, un venture capitalist che è stato tra i primi a scommettere su
Facebook e che oggi dice: «Ho investito e guadagnato molto con Google e
Facebook nei primi anni, ma oggi mi rendo conto che, come nel caso del
gioco d’azzardo, della nicotina, dell’alcol e dell’eroina, Facebook e Google
(quest’ultima soprattutto attraverso YouTube) producono felicità di breve
periodo con pesanti conseguenze negative nel lungo termine: gli utenti non si
accorgono dei segnali di dipendenza fino a quando non è troppo tardi».3 E
c’è Tristan Harris, infine, colui che è stato definito dalla rivista «Atlantic» «la
cosa più vicina ad una coscienza che abbia la Silicon Valley». Già designer
ethicist di Google – qualcosa di simile ad un “supervisore etico” – ha poi
lasciato l’azienda dando il via a un’intensa attività di sensibilizzazione sui
rischi del business model della Silicon Valley. Per Harris il nostro tempo e la
nostra attenzione sono il vero combustibile per le aziende digitali che
«drenano attenzione dagli esseri umani come le aziende estrattive fanno con
il petrolio». Quando «i pozzi scarseggiano» aggiunge, «passano a tecniche
sempre più aggressive, una specie di fracking del tuo cervello».4
Questa sfilza di pentimenti e denunce, e altre che a queste si sono aggiunte e
sicuramente si aggiungeranno, squarciano un velo sul reale funzionamento di
Facebook e sulle tecniche intrusive e manipolatorie che sono ormai la norma
a Menlo Park. Eppure va detto che al grande pubblico molte di queste
denunce possono risultare non immediatamente intellegibili, al contrario:
possono suonare oscure e il loro significato tutt’altro che chiaro. Cosa vuol
dire che obiettivo di Facebook è consumare la nostra attenzione? In che
senso? E ancora: come fa a conquistare «porzioni sempre più rilevanti della
nostra attenzione»? Come può realisticamente sabotare i nostri cervelli? Cosa
si intende per «uno schizzo di dopamina somministrato con regolarità che
aumenta la dipendenza» o meglio, per «un sistema di convalida a breve
termine, guidato dalla dopamina»? Come può Facebook essere paragonato a
«gioco d’azzardo, nicotina, alcol ed eroina»? Come si fa a estrarre
«l’attenzione dagli esseri umani come le aziende estrattive fanno con il
petrolio», cosa è «il fracking del tuo cervello»? Infine e soprattutto: quali
sono le «vulnerabilità della mente umana» a cui si riferisce Parker e che
vengono sfruttate dalla creatura di Mark Zuckerberg? Quali sono i nostri
limiti psicologici che Facebook utilizza per fare soldi su di noi, e come riesce
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a farli fruttare? Sono domande fondamentali della nostra epoca, anche se
suonano tecniche. Sono domande che aprono un nuovo mondo, inaugurano
un nuovo approccio, e che richiedono un nuovo sguardo e nuovi strumenti
per analizzare ciò che sta succedendo.

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DOPAMINA

Cos’è dunque questa “dopamina” di cui parlano tutti nella Silicon Valley?
Da un punto di vista strettamente tecnico la dopamina è un
neurotrasmettitore, ovvero una sostanza che veicola informazioni tra i
neuroni. Questo trasmettitore è molto importante perché il suo rilascio nel
cervello (in una zona chiamata nucleus accumbens) è associato a tutto ciò che
riguarda gli stimoli relativi alla motivazione e alle ricompense. Nel nostro
cervello, la dopamina è associata al controllo del movimento, alle capacità
della memoria, all’attenzione, ad alcune funzioni cognitive, al meccanismo
del sonno, dell’umore e dell’apprendimento. Ma soprattutto il ruolo della
dopamina è legato a tutto ciò che riguarda ricompense fisiologiche e
psicologiche: per “ricompensa” – rinforzo primario – si intende tutto ciò che
ha a che fare con la sopravvivenza, con il cibo e con il sesso; ricompensa è
qualsiasi forma di piacere fisico. Il meccanismo delle ricompense, inoltre,
funziona anche per “delega”: tutto ciò che – impariamo col tempo – può
portare a cibo, a sesso, a sopravvivenza, a piacere fisico, diventa di per se
stesso una ricompensa: il denaro è un esempio perfetto di ricompensa dal
valore astratto, ma non solo, un suono, un oggetto, una parola, un volto, una
vincita al tavolo della roulette, una notifica su Facebook possono diventare
ricompense. Anche sentirsi “a posto con la coscienza” per un compito svolto
bene è una gratifica. Ricompensa, infine, sono molte sostanze stupefacenti
che estrinsecano il loro successo esattamente nello stimolare artificialmente,
tramite un rilascio di dopamina nel cervello, le aeree legate al piacere. È per
questo che la dopamina viene giornalisticamente definita “il
neurotrasmettitore del piacere”, e non è un caso che siano proprio a base
dopaminergica molti farmaci usati per curare problematiche psicologiche
come la depressione o fisiologiche come il morbo di Parkinson – e che si
riscontrino spesso, in pazienti che seguono queste cure, comportamenti
compulsivi quali l’ipersessualità o la ludopatia, anche quando
precedentemente non si erano mai manifestati. Chiaramente nella Silicon
Valley, quando si parla di dopamina, non ci si riferisce direttamente al
neurotrasmettitore, e alla fisiologia del nostro cervello, ma si indica l’ampio
campo delle gratifiche in generale e delle gratifiche digitali in particolare. Da
qui bisogna partire per capire cosa intende Sean Parker quando parla delle
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nostre “debolezze psicologiche”: tra queste, una delle principali debolezze
riguarda i meccanismi della dipendenza sfruttati da Facebook per farci
rimanere connessi il più tempo possibile.
Il manifestarsi di ogni dipendenza è strettamente legato al ruolo delle
gratifiche (o ricompense) e del piacere. Di più: come ha spiegato il
neuroscienziato David Linden che al tema del piacere ha dedicato vari studi,
potremmo intendere la dipendenza come “il lato oscuro del piacere”. Il
neuroscienziato si è concentrato su alcune aree specifiche del cervello da lui
definite “la bussola del piacere”, ovvero una particolare area del cervello che
se stimolata direttamente o psicologicamente, ci porta a confermare un
preciso comportamento e a creare una memoria “positiva” rispetto a una
particolare scelta. Per spiegare i meccanismi della nostra “bussola”, Linden fa
riferimento agli storici esperimenti con i ratti che già nel secolo scorso
individuarono alcuni tratti fondamentali dell’apprendimento.5 Negli anni
Quaranta del Novecento lo psicologo Frederic Skinner aveva illustrato il
meccanismo del “condizionamento operante”: aveva dimostrato che è
possibile insegnare alcuni comportamenti semplici a un ratto mettendolo in
una scatola nella quale, attivando alcune leve, poteva somministrarsi piacere
da solo – ovvero poteva somministrarsi delle ricompense. Ogni ricompensa
(come del cibo) costituiva un “rinforzo” positivo di quel particolare
comportamento (premere la leva), e allo stesso modo evitare un dolore
(premere una leva per porre termine a una scossa elettrica) risultava un
uguale rinforzo di quello stesso gesto (rinforzo negativo). Le punizioni,
invece, scoraggiavano il comportamento a esse associato. Ma a differenza del
cane di Pavlov che con l’esperienza impara ad associare uno stimolo esterno
(un campanello) a una ricompensa (una bistecca) – al punto da arrivare a
sbavare soltanto sentendo il campanello – negli esperimenti di Skinner,
attraverso i meccanismi di rinforzo, nasceva nel ratto uno stimolo interno:
l’impulso di premere la leva non aveva bisogno di un innesco, bensì dopo un
certo periodo si autogenerava nel cervello della cavia. Grazie a queste
scoperte, si cominciò a capire come le gratifiche influenzassero i
comportamenti e come generassero forme di auto-addomesticamento. Alcuni
anni dopo, nel 1953, due giovani ricercatori, Peter Milner e James Olds,
fecero ancora un passo avanti sulla strada tracciata da Skinner. Gli scienziati
crearono una scatola con all’interno una leva che, se premuta, permetteva al
ratto di somministrarsi da solo una scarica elettrica in una particolare area di
neuroni (vicino a una regione chiamata septum). Ciò a cui assistettero era
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totalmente inaspettato: i ratti arrivavano a premere la leva fino a settemila
volte ogni ora pur di darsi piacere. Olds e Milner capirono che l’area
stimolata non era un centro “per la curiosità”, come ipotizzato in un primo
momento, ma piuttosto di un “centro per il piacere”, si trattava di un circuito
di gratificazione la cui attivazione era più potente di qualunque altro stimolo
naturale. Così predominante, totalizzante era il piacere generato dalla
pressione della leva, che anche se affamati, i ratti non mostravano alcun
interesse per il cibo; anche se assetati, non si curavano di bere; i maschi
autostimolati ignoravano una femmina in calore e pur di raggiungere la leva,
potevano attraversare ripetutamente griglie metalliche anche se rilasciavano
dolorose scosse elettriche, mentre le femmine abbandonavano i cuccioli in età
da allattamento per continuare a fornire ricompense direttamente al proprio
cervello.
Questa auto-stimolazione ossessiva non è una prerogativa dei ratti. Nella
seconda metà del Novecento, quando erano ancora possibili esperimenti
crudeli e dolorosi su esseri umani, negli Stati Uniti il dottor Robert Heath si
dedicò alla stimolazione cerebrale di pazienti psichiatrici mediante elettrodi
innestati chirurgicamente. Il dottor Heath, in pratica, utilizzava gli esseri
umani proprio come in altri laboratori si utilizzavano i roditori. In un
esperimento simile a quello di Olds e Milner impiantò chirurgicamente degli
elettrodi nel cervello di un paziente al fine di stimolare i suoi “centri del
piacere” (per finalità aberranti, in particolare sperava che un paziente
omosessuale, guidato elettricamente nella stimolazione del piacere,
diventasse eterosessuale). Durante le sessioni, il paziente si autostimolò al
punto da sperimentare «un’euforia e una gioia – spiega Linden – che, a
livello comportamentale e introspettivo, erano quasi opprimenti. Dovette così
essere scollegato, nonostante le ostinate proteste». Anche una donna si
ritrovò sotto le grinfie del dottor Heat e il risultato fu il medesimo: «Il più
delle volte la paziente si autostimolava per tutto il giorno, trascurando
l’igiene personale e gli impegni familiari. Sviluppò un’ulcera cronica sulla
punta del dito utilizzato per regolare il quadrante dell’intensità, questo perché
armeggiava in continuazione con il dispositivo cercando di incrementarne la
stimolazione. Talvolta implorava la sua famiglia di limitarle l’accesso allo
stimolatore, ma ogni volta, dopo una breve interruzione, chiedeva di tornare
ad usarlo». Questi tentativi furono alla fine abbandonati (e il paziente
sopravvisse agli esperimenti mantenendo la sua identità sessuale) ma questo
caso mostrò che anche un essere umano, appositamente stimolato, se ne ha la
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possibilità, può arrivare a dimenticare ogni altra cosa pur di somministrarsi
un piacere assoluto e totalizzante.
Questi esperimenti confermarono che il centro del piacere del nostro
cervello, se stimolato, porta naturalmente a comportamenti ossessivi. Ma
simili ossessioni si innescano non solo tramite la stimolazione elettrica, bensì
anche tramite sostanze che, chimicamente, vanno a impattare su quello stesso
centro del piacere: «Se poniamo un ratto in una Skinner box in cui la
pressione di una leva comporta un rilascio di cocaina o anfetamina, questo
premerà la leva ripetutamente e lo farà anche se dovrà faticare molto per
ottenere il risultato desiderato, come ad esempio nel caso in cui sia necessario
premere la leva cento volte per ottenere una sola piccola dose». I ratti cui
viene permesso di auto-somministrarsi cocaina e anfetamine ignorano cibo e
acqua, sesso, igiene e la loro stessa prole a favore della droga – come accade,
purtroppo, anche a molti tossicodipendenti umani.
Partendo da questi meccanismi fisiologici, viene da chiedersi come si
comporterebbero i ratti se anche loro potessero aprire un profilo Facebook.
Può sembrare un paradosso, ma la dinamica all’interno di Facebook non è
troppo diversa da quella messa a punto dagli scienziati con i topi da
laboratorio. Come detto sono innumerevoli le fonti di piacere – ossia le
gratifiche o ricompense – che possiamo trovare nella nostra vita e nella nostra
giornata, e se con molte di queste possiamo mantenere per tutta la vita un
rapporto regolare e piacevole (consumo moderato di caffè, di buon cibo,
pratica regolare di sesso, molte delle abitudini quotidiane che si articolano
secondo una sequenza di innesco-routine-piacere) con molte altre è facile
arrivare in fretta a un rapporto problematico. È il caso di alcune sostanze
stupefacenti, ma anche di cibi ricchi di grassi, del tabacco, dell’abuso di
alcool e di un buon numero di abitudini dannose; è altrettanto evidente che lo
stesso discorso può valere per molti social network e per Facebook in
particolare. Facebook infatti è un grande dispensatore dei piaceri più
disparati: anzi, la creatura di Mark Zuckerberg appare in gran parte progettata
appositamente per fornirci quante più gratifiche possibile per indurci a cicli
ossessivi tramite l’autostimolazione.
In che modo Facebook – come molti social network, e varie piattaforme in
rete – dispensa piccole scariche di dopamina? Che tipo di ricompense
otteniamo dentro all’ambiente di Facebook? Seguendo le indicazioni dei
designer di cicli compulsivi, ho delineato i punti cardinali che orientano il
piacere quando siamo connessi: la Caccia, la Pesca, la Tribù, l’Ordine (o
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Missione) e tutte le forme di comunicazione “Personal”.6 Il nostro cervello di
homo sapiens non è cambiato rispetto a quando eravamo, centomila anni fa,
nomadi cacciatori e raccoglitori: le ricompense che hanno guidato le azioni
dei nostri antenati permettendo loro di sopravvivere sono le stesse che
andiamo cercando oggi, persino in un ambiente digitale. Di cosa si tratta
precisamente? Le gratifiche che corrispondono alla “Caccia” dei nostri
antenati sono quelle che soddisfano la nostra fame di informazioni. Si tratta
delle news che riguardano il nostro Paese, la nostra città, la politica, i nostri
interessi, i nostri conoscenti, gli adempimenti obbligatori, le vicende che ci
appassionano. È caccia anche ogni attività più prosaica: che si fa stasera?,
dove mi consigliate di andare a mangiare a Bologna? Le gratifiche che
corrispondono alla “Pesca” sono invece le più insidiose e causa prima del lato
“tossico” di Facebook e di molte tecnologie digitali. La Pesca di informazioni
di vario tipo e di gratifiche, si differenzia dalla Caccia in quanto presuppone
un atteggiamento passivo e spesso irrazionale, che risulta piacevole in quanto
somiglia molto a una scommessa: si apre Facebook e si controlla se ci sono
arrivati dei like, o degli inviti, se qualcuno ci ha scritto, se sono comparsi
degli aggiornamenti; ci si collega con un social network e si prova a capire
(magari varie volte in un solo minuto) se una nuova forma di piacere ci è
stata consegnata. Questa attività, sempre disponibile, si trasforma molto
facilmente in un gesto che grazie alle gratifiche diventa automatico. Le
gratifiche da “Tribù” invece sono quelle che riguardano il nostro ruolo nelle
varie comunità nelle quali siamo coinvolti. Sotto questo insieme ricadono le
ricompense che ci fanno sentire accettati, attraenti, importanti e parte di un
gruppo (o il loro contrario). Riguardano anche le manifestazioni concernenti
il lavoro o i vari gruppi di riferimento e quindi, di fatto, il nostro posto nel
mondo. Questo insieme annovera anche la presenza o meno di feedback (e la
sua velocità) che possiamo ricevere da parte degli altri. C’è poi un campo
infido, quello che qua chiamerò dell’Ordine, o della Missione, ovvero le
ricompense che riguardano motivazioni intrinseche, il nostro naturale
desiderio di mostrare a noi stessi un senso di competenza: un po’ come la
soddisfazione che ci pervade dopo aver sistemato il giardino o aver riordinato
la cantina. L’equivalente digitale di questa soddisfazione si può sperimentare
con la sindrome da “Inbox 0”, l’ansia di non tenere alcun messaggio “non
letto” nella casella di posta in arrivo; o piuttosto nella smania di mantenere i
profili digitali sempre aggiornati. Una fonte di piacere simile si manifesta con
lo svolgimento di compiti assegnati – come “Raccogli più like possibili”
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oppure “Fai sapere ai tuoi amici dove hai scattato questa foto” –: questo
meccanismo, nelle sue varie forme e tipologie differenti, è alla base anche di
qualsiasi videogioco. C’è infine il campo “Personal” che riguarda le
comunicazioni one-to-one, o few-to-few tra persone che già si conoscono. È
il campo dei messaggi, delle chat personali o collettive, delle richieste di
amicizia: attività che possono anche essere svolte in pubblico, ma che
rimangono il più della volte private, “personal”, appunto. Queste ultime sono
particolarmente gratificanti in quanto spesso collegate a ricompense anche
fisiche come sono quelle relazionali, sentimentali e naturalmente, quelle
sessuali.
Quelle appena elencate sono le cinque forme generali di “piacere” che
possiamo trarre dalle nostre connessioni ossessive a Facebook. Ecco uno
schema più dettagliato di questi piaceri possibili: non vuole essere né
definitivo né esaustivo, è piuttosto quello che chiunque può sperimentare
iscrivendosi ai social network e ci dà un’idea concreta di come avviene il
sabotaggio del nostro cervello.
Sfogliare Facebook
Gratifiche: Pesca, Tribù, Ordine/Missione, Personal
L’attività di sfogliare degli aggiornamenti è sicuramente una di quelle che
genera più piacere sui social network, è la causa principale del loro potere
spesso tossico ed è, quindi, una componente fondamentale del loro successo.
Sfogliare le timeline è un’attività così semplice e ripetitiva da generare quelli
che potremmo chiamare veri e propri loop ipnotici che possono tenerci
attaccati allo schermo per un tempo anche molto lungo e per decine (se non
centinaia) di volte al giorno. L’attività dello “sfoglio” è per definizione di
Pesca in quanto consiste esattamente in questo: pesca passiva di informazioni
di vario tipo, dalle notizie alle foto (anche se, indipendentemente dalle
informazioni che si riescono effettivamente a pescare, il tentativo è
intrinsecamente piacevole – almeno fino a quando non diventa
un’ossessione). Le notizie che peschiamo ci possono fornire anche gratifiche
di tipo Tribù quando troviamo informazioni su altri membri del gruppo
sociale con il quale siamo in contatto. Inoltre “scrollare” le timeline risponde
al nostro bisogno di ordine: le timeline sono progettate in maniera tale che a
ogni aggiornamento si possano trovare nuovi contenuti pubblicati in tempo
reale o precedentemente non visualizzati, innescando la paura di “essersi
persi qualcosa” (detta Fomo, Fear of missing out). La ripetizione ossessiva
dell’aggiornamento è dunque naturale e strutturale all’attività di “sfoglio”.
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Controllare gli aggiornamenti, infine, garantisce anche gratifiche Personal in
quanto qualcuno, magari inconsapevolmente, può sempre rendere a noi noto
un contenuto riferito a una persona specifica a cui teniamo particolarmente (o
piuttosto può essere quella stessa persona a pubblicare un contenuto rivolto
precisamente a noi e che ci riguarda direttamente).
Post
Gratifiche: Caccia, Tribù, Personal
Pubblicare un post su Facebook o un qualsiasi contenuto su un qualsiasi
social network ci fornisce piacere perché ci permette di parlare di noi alla
Tribù. Che si tratti di contenuti personali (riflessioni, selfie, avvenimenti) o di
contenuti di altro tipo (video, canzoni, eventi) qualsiasi pubblicazione ci
definisce rispetto alla Tribù – al punto che anche la frequenza con cui
pubblichiamo o non pubblichiamo qualcosa dice molto di noi. Naturalmente
– secondo una cultura specifica alimentata dalla natura stessa del mezzo
digitale – la pubblicazione di contenuti che ci definiscono rispetto alla tribù
non segue soltanto direzioni positive, ma al contrario può portarsi dietro
anche odio, intolleranza, cattiveria gratuita e bullismo, poiché anche queste
sono forme di distinzione rispetto alla Tribù. Le gratifiche possono arrivare
come risposte a richieste di informazioni («Qualcuno conosce un idraulico?»,
«Stamattina com’è il mare a Gallipoli?»). La pubblicazione di contenuti,
infine, genera anche gratifiche di natura Personal in quanto in un post
pubblico possiamo anche rivolgerci a una o più persone specifiche, consci
che solo per lei/lui/loro quel contenuto avrà un significato particolare – per
esempio possiamo pubblicare una canzone che solo una persona sa essere la
“nostra” canzone.
Like
Gratifiche: Tribù, Personal
Ricevere un like, sotto varie forme e sui vari social network, è la gratifica e
la fonte di piacere perfetta (lo dice anche il nome: like, “mi piace”): indica il
gradimento di un nostro contenuto (o magari di una nostra foto, di un nostro
selfie) espresso in maniera palese da altri all’interno dell’intera Tribù. È il
rinforzo positivo per eccellenza, come una carezza data a un bambino o un
applauso alla fine di un’esibizione. Questo tipo di interazione può generare
anche una gratificazione di natura Personal in quanto chiunque con un
semplice like stabilisce un contatto con noi – per quanto effimero – e può
dirci molto di più di un semplice gradimento del contenuto pubblicato (per
esempio una persona con la quale abbiamo litigato, può mostrarci con un like
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di non essere troppo arrabbiata).
Anche mettere un like a un contenuto di altri indica un nostro apprezzamento
volontario che ci definisce nello spazio sociale e, quindi, genera gratifiche
tipiche della Tribù: dire che ci piace quella canzone, quel post, quella foto,
quell’esperienza che viene raccontata, ci unisce a tutti quelli che, proprio
come noi, cliccheranno su “like”. Il like, inoltre, può generare piacere sul lato
Personal in quanto può creare un contatto volontario – per quanto effimero –
con una persona specifica.
Condivisioni
Gratifiche: Tribù, Personal
Le condivisioni che altri fanno di contenuti pubblicati da noi non
differiscono molto rispetto alla ricezione di like, e sono quindi legate
direttamente alle gratifiche Tribù e Personal, con un carattere ancora più
accentuato perché, quando altri fanno propri dei nostri contenuti, certificano
in modo palese uno stato di interesse nei nostri confronti e permettono
un’ulteriore diffusione di ciò che noi postiamo – dandoci occasione di
aumentare il nostro “monte totale” di gratifiche.
La condivisione che noi facciamo dei contenuti di altri, invece, non differisce
di molto rispetto all’attività di mettere like, è quindi legata direttamente alle
gratifiche di tipo Tribù e Personal, come sopra, con un carattere ancora più
accentuato in quanto facciamo nostro un contenuto di altri certificandone la
rilevanza e permettendogli ulteriore diffusione.
Commenti
Gratifiche: Caccia, Tribù, Personal, Ordine/Missione
Ricevere commenti è una forma molto rilevante di gratifica. Su Facebook
uno (o più) commenti ricevuti possono certificare il nostro ruolo nella Tribù
(«Sei un grande!» ma anche «Sei una merda»), possono fornire gratifiche
relative alla caccia di informazioni (se qualcuno risponde a una nostra
richiesta: «Ti giro il numero del mio idraulico!») e naturalmente possono
riguardare il campo Personal («Non ci vediamo da troppo tempo» lasciato in
calce a una foto).
Lasciare commenti a contenuti altrui è una forma di gratifica. Su Facebook
uno (o più) commenti o replay possono certificare il nostro ruolo nella Tribù
(«Ti voglio bene!» detto a qualcuno particolarmente popolare o piuttosto
«Ma guardarti, fai schifo!» a qualcuno altrettanto popolare). Possono fornire
gratifiche relative alla caccia di informazioni («Che affare, dove l’hai
comprato?») ma anche al campo dell’Ordine/Missione quando siamo in grado
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di dimostrare la nostra competenza («Guarda che nel testo c’è un refuso»
oppure «A questo link la risposta alla tua domanda»). Nel campo
“Commentare” troviamo infine anche gratifiche di tipo Personal quando
lasciamo un contenuto rivolto a una o più persone specifiche.
Richiesta di amicizia
Gratifiche: Tribù, Personal
Raccogliere amici, follower o seguaci, è naturalmente fonte di piacere. Le
richieste di contatto e i nuovi contatti certificano chiaramente il nostro ruolo
nella Tribù e la nostra popolarità, ma chiaramente afferiscono anche al campo
Personal (tipico esempio è la richiesta di contatto in seguito a un incontro live
con qualcuno).
Messaggi privati
Gratifiche: Caccia, Tribù, Personal
I messaggi privati ricevuti o inviati su Facebook possono riguardare
naturalmente la Caccia di informazioni (quando riceviamo o inviamo risposte
a specifiche domande) e naturalmente possono generare gratifiche legate alla
sfera Personal (chat amicali o sentimentali, tentativi di approccio intrapresi o
subiti eccetera). Su Facebook, inoltre, le gratifiche relative ai messaggi
privati possono riguardare anche il campo della Tribù, in quanto gli utenti
sono in una relazione paritaria: se scrivo allo sportivo “famoso” e questo mi
risponde, ciò può far salire le mie quotazioni.
Chat collettive su Facebook
Gratifiche: Caccia, Tribù, Ordine/Missione
La messaggistica collettiva su Facebook genera gratifiche molto simili a
quelle che riguardano i messaggi privati – e quindi Caccia di informazioni o
di appuntamenti, Ordine/Missione nell’obbligo percepito di leggere tutti i
messaggi – con tutte le difficoltà relative che si manifestano in numerosi casi
– e Personal in una maniera simile a quella che avviene sfogliando le timeline
dei social network. A queste si aggiungono però anche gratifiche del tipo
Tribù in quanto essere davanti a un pubblico, per quanto ristretto, ci porta ad
avere interazioni che ci definiscono rispetto agli altri (anche per questo i
gruppi sono sempre un florilegio di iperboli di chiara natura tribale:
«Grandissimo», «Bravissimi», «Bravi tutti», «Siamo i migliori»).
Social game
Gratifiche: Ordine/Missione
Tutti i cosiddetti social game sono progettati e continuamente aggiornati per
fare leva sulla nostra naturale propensione alla ricerca di gratifiche
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Ordine/Missione e lo fanno di solito con le modalità più subdole e scorrette
possibile.
Ecco, questi sono gran parte degli shot di piacere che Facebook può
procurarci, su questo schema si basa il meccanismo di fondo della
gratificazione online. Partendo da questo schema è necessario compiere un
ulteriore passo avanti: una volta individuato come il digitale ci fornisce
piacere, dobbiamo infatti chiederci quando questo, da normale attività
piacevole a gratificante, si trasforma in una più problematica dipendenza.
I segnali che una qualsiasi scelta gratificante, o qualsiasi abitudine, si sta
trasformando in una dipendenza che non riusciamo a controllare, sono i
seguenti:
1) Quando il comportamento viene protratto, nonostante le conseguenze
negative sulla vita della persona dipendente e degli altri;
2) Quando la persona dipendente percepisce quel comportamento come
fondamentale per “sentirsi normale” ed essere in grado di affrontare le tipiche
situazioni di stress che la vita comporta;
3) Quando la persona dipendente infrange ripetutamente la promessa di
smettere che ha fatto a se stessa e agli altri;
4) Quando la persona dipendente si pente del suo comportamento.
È evidente che per quanto riguarda Facebook e l’uso dello smartphone,
questi sintomi di dipendenza si manifestano ormai comunemente, sono
talmente diffusi da non stupire più nessuno, e hanno alimentato tutto un
filone di contenuti, riflessioni e perfino film, video, serie tv e canzoni, che
riflettono su questa realtà. In molti conoscono bene il senso di mancanza, di
astinenza, sperimentato quando si dimentica a casa il telefono; così come
molti avvertono facilmente un senso di privazione quando rimangono a lungo
in un luogo dove non arrivano connessioni. In tanti, inoltre, non potrebbero
negare il continuo senso di pentimento per la scarsa capacità di autocontrollo
e la promessa di “smettere” di usare i social network in maniera compulsiva.
L’uso smodato di Facebook, insomma, si può configurare senza dubbio come
una dipendenza comportamentale. Ed è su questa dipendenza che si innestano
una serie di circostanze che lo rendono ancora più problematico.

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SOCIAL SLOT MACHINE

Se è evidente la quantità di “piacere” dispensata dal social network più usato


al mondo e quanto i suoi meccanismi possano facilmente portare a una
dipendenza, bisogna aggiungere che nel caso di Facebook questi godono
anche di due moltiplicatori che rendono il suo uso ancora più problematico. Il
primo moltiplicatore è la “frequenza” con cui Facebook dispensa piacere,
l’altro è la totale casualità secondo la quale questo piacere viene generato. La
nostra tendenza a sviluppare una dipendenza, infatti, dipende molto dalla
quantità di piacere che un certo comportamento (o una certa sostanza) può
generare, ma è condizionata anche dalle modalità con le quali queste stesse
sostanze vengono assunte – o dalla modalità con la quale certi comportamenti
vengono protratti. Per fare un esempio, secondo numerose statistiche, chi si
fa per una sola volta un’iniezione di eroina (una sostanza “dannata” visto la
quantità obnubilante di “piacere” che può generare) ne diventa dipendente nel
35 per cento dei casi; chi si inietta cocaina per una volta soltanto rischia la
“dipendenza” nel 22 per cento dei casi. Sono numeri importanti, ma le
percentuali crescono di molto per il semplice tabacco: l’80 per cento di tutte
le persone che provano a fumare sigarette ne diventano dipendenti. Come si
spiegano questi dati che sembrano smentire il semplice buon senso? La
motivazione va trovata nella frequenza di assunzione: «In termini di
distribuzione della nicotina, la sigaretta è una sorta di fucile d’assalto: veloce
e affidabile. Pensiamo che quando un consumatore di eroina si inietta una
dose e dopo circa 15 secondi prova una potente ondata di euforia, rimarrà per
molte ore senza iniettarsene altre. Mentre un fumatore di sigarette di solito fa
almeno dieci tiri per ogni singola sigaretta e ne fuma diverse nel corso della
giornata. Ogni tiro fornisce nicotina al centro del piacere nel giro di circa 15
secondi, un intervallo approssimativamente identico a quello dell’eroina
assunta per via endovenosa. Pertanto se il tipico eroinomane assume ogni
giorno due dosi potenti e a rapida azione, il fumatore di “un pacchetto al
giorno” assume quotidianamente duecento dosi deboli e a rapida azione».7
Secondo questa tesi di Linden, insomma, anche la dipendenza è una “forma
di apprendimento”. Con alcune sostanze istruiamo il nostro corpo in modo
non troppo dissimile da come faremmo con un animale che vogliamo
addestrare: «Immaginate di avere un cane e immaginate di volerlo addestrare
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a corrervi incontro se chiamato, utilizzando un boccone di cibo come
ricompensa. Se volete creare un’associazione acquisita, chiamerete il cane e
quando verrà da voi gli darete immediatamente il suo premio. […] Se
chiamate il cane una volta al giorno e ricompensate immediatamente la sua
obbedienza con una bistecca di 300 grammi alla fine imparerà ad accorrere
quando chiamato. Ma se chiamate il cane 20 volte al giorno e ricompensate
immediatamente ogni risposta corretta con un piccolo pezzo di carne, il cane
imparerà l’associazione molto più rapidamente».8 La frequenza risulta perciò
fondamentale: fumando tabacco, con le sue dosi veloci e continue di nicotina,
addestriamo in modo davvero efficace il nostro “cane interiore”. E se
guardiamo bene, qualcosa di simile è ciò che avviene per i social media: li
utilizziamo con una frequenza molto simile a quella con cui un fumatore
consuma tabacco. I numeri ci dicono che guardiamo lo smartphone circa
1500 volte a settimana, 214 volte al giorno, tolte le ore di sonno: 13 volte
l’ora, una volta ogni quattro minuti.9 Questo numero, “214” – seppur non
guardiamo il telefono solo per guardare Facebook – sembra avvicinarsi molto
alle 200 dosi di nicotina “deboli ma ad azione rapida” che – mediamente –
assume un fumatore da “un pacchetto di sigarette al giorno”. Riflettiamo
inoltre su quanto può essere determinante l’“addestramento del nostro cane
interiore” appena ci iscriviamo alla piattaforma: siamo accolti da una
sequenza serrata di amici che non sentivamo da tempo, di contatti, di
informazioni, di stimoli visivi, di ricompense.
Ma c’è un altro moltiplicatore, a prima vista nascosto e insidioso, che
rafforza di continuo il nostro vizio, la nostra dipendenza da
notifiche/gratifiche di Facebook. Anche se difficile da inquadrare di primo
acchito, è questa probabilmente una ragione rilevante che porta alla
compulsione da device e account digitali. Essendo sempre possibile (su
computer, su app, sul telefono, eccetera) l’accesso al nostro account, ogni
volta che vi entriamo è come se facessimo una vera e propria scommessa,
come se comprassimo un piccolissimo biglietto della lotteria (attività di
“pesca”). L’istinto che ci porta a farlo è quello della curiosità: troverò una
qualche forma di piacere nel mio account? Troverò un messaggio, qualcuno
che mi ha pensato, qualcuno che mi ha scritto, un’offerta di lavoro che mi
cambierà la vita? Tutto questo, almeno in potenza, può succedere solo
sollevando il telefono. In qualsiasi momento. Anche questo è un fatto molto
importante che si ripercuote sul nostro comportamento. Ci facciamo caso
raramente, ma non c’è niente di più della casualità che ci attira e che ci
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ammalia. Il caso ci strega in ogni sua forma e manifestazione: «L’incertezza è
ciò che, del mondo, gli esseri umani più adorano e insieme detestano.
Detestiamo l’incertezza perché può comportare delle perdite, ma l’adoriamo
perché introduce il fattore “forse” – forse vincerò la prossima volta, forse le
cose non stanno andando così male come sembra, e così via».10
Solitamente, per mettere un limite all’incertezza, ovviamo con
l’apprendimento: una strada insidiosa e sconosciuta diventa innocua e
rassicurante dopo che la si è percorsa varie volte. Ma c’è un tipo speciale di
incertezza, una sorta di “super incertezza” rispetto alla quale non possiamo
fare niente se non rimanere ammaliati. È l’incertezza irriducibile, quella
realmente casuale, come l’imprevedibilità di una pallina che gira nella
roulette e non sappiamo su quale numero si fermerà; il mistero di un volto
dietro una maschera; le possibilità nascoste in un pacco infiocchettato
(“Contiene una fantastica sorpresa” già questa frase è in grado di stregarci); la
parabola di un pallone che rotola verso una porta di calcio, verso una buca da
golf, verso un canestro lontano svariati metri. Basta anche solo fermarsi un
attimo a guardare un generatore casuale di numeri: anche se quelle cifre non
hanno senso, sarà facile rimanerne ammaliati. Amiamo l’incertezza
irriducibile, quella del Superenalotto e della Lotteria di Capodanno, del
Gratta e Vinci o delle scommesse sportive, della partita a briscola e della
tombola tra amici. E così, nello stesso identico modo, controlliamo di
continuo i nostri account digitali: apriamo la schermata principale e speriamo
di aver guadagnato un “mi piace”, teniamo il fiato in un secondo di apnea
quando scarichiamo la posta elettronica; rimaniamo in attesa quando apriamo
la timeline di Twitter o scrolliamo l’homepage del nostro quotidiano
preferito: cosa sarà mai successo? Cosa mai sta consegnando alla mia vita
quell’incertezza imprevedibile?
Tra gli esperimenti di Skynner uno in particolare ha indagato questa
condizione. In questo esperimento, era stato insegnato a dei piccioni a
premere una leva per avere in cambio del cibo ma, dopo che le cavie avevano
appreso questo comportamento, la routine veniva cambiata: dacché il cibo
arrivava con regolarità a ogni singola pressione della leva, dopo la modifica
arrivava solo dopo un numero casuale di pressioni. Questa piccola modifica
si dimostrò sufficiente per incrementare drasticamente il numero di pressioni
della leva, ovvero il rinforzo di quel comportamento. Un altro esperimento ha
dimostrato che le scimmie – ma anche noi umani – siamo programmati per
rimanere inebriati da eventi incerti. Delle cavie venivano ammaestrate ad
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attendere una certa luce che indicava loro il cinquanta per cento di possibilità
di avere una ricompensa (del succo dolce, o dell’acqua se erano assetate).
Una volta accesa la luce, nei circa 1,8 secondi che dovevano attendere per
l’eventuale arrivo della ricompensa, veniva registrato un picco nell’attività
neuronale del primate. Non solo: se l’esperimento veniva modificato con una
ricompensa più corposa, (la dolcezza del succo o la quantità di acqua) quel
picco di attività neuronale risultava ancora più intenso. Questo risultato
indica chiaramente che le scimmie, come noi, non hanno bisogno
necessariamente di “vincere” per trarre piacere da una ricompensa, non è
importante il risultato: sono l’imprevedibile, l’alea, l’attesa, la scommessa,
l’azzardo, a risultare piacevoli in sé.
Il caso ci strega e ci ammalia dunque, nei casinò, nelle sale da bingo, nei
centri scommesse. Ma è evidente che c’è una forma di azzardo anche alla
base della nostra dipendenza da social network e smartphone. Dipendenza
alimentata anche da un’ultima caratteristica strutturale di questa tecnologia: è
stato dimostrato che i giocatori di dadi tendono a lanciare il dado con minor
forza quando vogliono ottenere numeri più bassi e a lanciarlo con più forza
quando sperano in una somma più alta – e i giocatori fanno questo
istintivamente, come se il loro comportamento possa influire realmente sul
caso. Vale per tutti i giochi d’azzardo: quando c’è un controllo personale sul
processo – “giro io la carta”, “alzo io il mazzo” –, il circuito del piacere è
maggiormente stimolato. La stessa cosa succede con i nostri telefoni che ci
possono regalare del piacere solo guardandone la schermata, e così con
applicazioni che ci promettono ricompense solo con una lieve pressione del
pollice. Tutti noi, insomma, ci portiamo dietro, sempre e ovunque, delle
“social slot machine” con le quali scommettere in ogni momento per vincere
(potenzialmente) delle forme di piacere.
La dipendenza da social network, va detto, non ha grosse controindicazioni:
non danneggia il corpo, non fa ingrassare, non causa eccessivi turbe
psichiche, non è illegale, non ha impatto sui circuiti del nostro cervello: «Se ti
trovi ogni trenta secondi a controllare il tuo feed di Twitter, il tuo cervello
non si sta modificando più di quanto succede quando ti prendi una pausa e
decidi di mangiare del gelato piuttosto che del sedano» ha spiegato lo
psicologo Christopher Chabris, antesignano negli studi sull’attenzione.11
Tuttavia ha varie ripercussioni sulla nostra concentrazione, sulla nostra
attenzione, spesso anche sulla nostra soddisfazione generale e su come
organizziamo la nostra vita. È una dipendenza, inoltre, che risulta un tallone
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d’Achille tramite il quale i colossi del digitale possono colpire i nostri punti
deboli e spingerci verso comportamenti ancora più ossessivi, o verso
particolari scelte: là dove ci sono grandi interessi economici, questa nostra
ossessione è considerata un asset per rafforzarsi sul mercato, guadagnare il
più possibile e aumentare il proprio potere.

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LA TECNOLOGIA NON È NEUTRA

Spesso si commette un grave errore quando si parla di tecnologia. Una frase


da senso comune, che si può leggere quasi ogni giorno sui giornali o ascoltare
in tv, recita: «La tecnologia non è una buona né cattiva, tutto dipende dall’uso
che se ne fa». È un’affermazione falsa e fuorviante perché in primo luogo non
coglie qual è la natura della tecnologia, e in secondo luogo perché scarica sul
singolo il compito di una razionalità assoluta soltanto supposta. Una visione
più corretta è quella contenuta nella prima legge della tecnologia formulata
dallo storico Melvin Kranzberg: una tecnologia, secondo la sua definizione
«non è mai né buona né cattiva, ma non è neanche neutra». Approcciandoci
per esempio a un qualsiasi oggetto – pur sempre una tecnologia anche questa
– sappiamo valutare istintivamente i diversi utilizzi che offre. È intuitivo, per
esempio, che un oggetto “libro” si presta a essere aperto per guardarci dentro;
se chiuso, invece, può servire per rimettere in equilibrio un tavolo traballante,
ma risulterà inutile se lo vogliamo utilizzare per bere, o per mangiarci sopra.
Allo stesso modo una corda può essere utile per legare qualcosa, può
sostituire una cintura o essere attaccata a un secchio per prendere l’acqua da
un pozzo, ma è del tutto inservibile quando avremo bisogno di un contenitore
per trasportare i frutti raccolti da un albero. Con un po’ di spirito di
adattamento un’autovettura può trasformarsi in un letto matrimoniale ma
difficilmente riuscirà a farlo una moto; con un accendino si può accendere un
fuoco ma sarà del tutto inutile quando dovremmo lavarci i denti; una
bicicletta ci permette di pedalare su strada ma è inservibile davanti ad una
rampa di scale. Gli esempi potrebbero essere infiniti, ma il concetto che
esprimono è sempre identico: le tecnologie non sono mai neutre, piuttosto
ciascuna si porta dietro una gamma limitata e condizionante di usi possibili.
Utilizzando questa stessa idea di fondo, gli economisti Richard Thaler
(premio Nobel nel 2017) e Cass R. Sunstein, hanno elaborato un concetto
importante per capire come la tecnologia (e quindi anche la tecnologia
software e “social”), per sua natura mai neutra, ci indirizzi e ci condizioni, e
come la gamma limitata di opzioni a disposizione influenzi il nostro
comportamento: è questo il concetto di “architetture di scelta”.12 Per
spiegarlo, anche in questo caso può essere utile un esempio. Immaginiamo di
essere nominati responsabili della mensa di una scuola elementare e di avere
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carta bianca nel decidere cosa dare da mangiare agli alunni. Proprio perché le
tecnologie non sono neutre (tecnologie nel senso ampio di tutto ciò che può
essere funzionale alla soluzione di problemi pratici), e le architetture neanche,
dopo qualche prova ed esperimento ci renderemo conto che la tipologia di
alimenti che offriamo agli studenti, e il modo in cui li disponiamo nella
mensa, ci dà un potere su quello che mangeranno: il fatto che alla loro altezza
occhi ci siano delle patatine fritte o dei bastoncini di carota, influenzerà
quello che metteranno sul loro vassoio; che vengano offerti salutari estratti di
frutta o bibite zuccherate, avrà un peso sull’apporto calorico del loro pasto;
presentare il dessert all’inizio o alla fine del percorso, avrà una ripercussione
sul numero di coloro che decideranno di prenderlo. Certo, non tutti
seguiranno i “consigli” che offriamo: gli scolari rimarranno liberi di
scegliere. Al contempo, però, è dimostrato che la scelta generale, quella della
maggioranza, sarà influenzata da come noi abbiamo architettato l’ambiente e
quindi dal contesto dentro al quale gli alunni eserciteranno la loro libertà di
scelta. Una volta che avremo fatto i conti con questo nostro potere, ci
troveremo davanti varie opzioni possibili:
1) Potremo disporre gli alimenti in modo da massimizzare il benessere degli
alunni;
2) Potremo scegliere la disposizione degli alimenti in maniera casuale;
3) Potremo provare a disporre gli alimenti in modo che i bambini scelgano
gli stessi piatti che avrebbero scelto senza nessun condizionamento;
4) Potremo disporre gli alimenti in maniera da far mangiare ai bambini
alcuni prodotti specifici, ovvero quelli per cui i fornitori sono disposti a
pagare delle mazzette;
5) Potremo disporre gli alimenti in maniera che i bambini mangino il più
possibile allo scopo di massimizzare il nostro profitto.
Di queste opzioni, appare evidente che la prima è quella “paternalistica”: la
regola che viene seguita è il benessere degli studenti. La seconda opzione è
invece casuale – ma proprio per questo non se ne capirebbe l’utilità. La terza
appare quella più libera (o forse più “liberista”), ovvero «far scegliere ai
bambini liberamente». Sembrerebbe la migliore, ma rischierebbe di ridursi a
mera illusione: la mensa è rivolta a persone diverse, ognuna con i suoi gusti e
le sue peculiarità, nei fatti sarebbe impossibile offrire opzioni di scelta del
tutto neutre. La quarta opzione, naturalmente, sarebbe ideale per un
manigoldo disposto a farsi corrompere mentre l’ultima risulterebbe la più
redditizia per noi a prescindere da ciò che è meglio per i bambini. Con questo
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esempio appare evidente che anche una scelta quotidiana, che a tratti può
sembrare banale, come quella che milioni di scuole devono compiere ogni
giorno nel mondo, si porta dietro molte implicazioni: questo è il potere delle
“architetture di scelta”. Un architetto delle scelte quindi – come saremmo noi
se fosse nostro compito organizzare la mensa – è colui «che ha la possibilità
di organizzare il contesto nel quale gli individui prendono decisioni» sapendo
che «ogni dettaglio conta» e che le scelte a monte saranno influenzate anche
da come le scelte disponibili sono state immaginate a valle.
Visto che nelle mense, così come nelle scuole, nelle aziende pubbliche, nelle
fabbriche, sui posti di lavoro, in moltissimi campi della società, le scelte sono
inevitabili, Thaler e Sunstein ritengono che i governi e le aziende illuminate,
quando devono decidere quale architettura scegliere, se intendono optare per
il benessere della collettività, debbano tenere come stella polare un
“paternalismo libertario”, ovvero debbano predisporre delle architetture di
scelta che ci indirizzino a fare scelte nell’interesse collettivo. Tutti, dicono i
due economisti, dovremmo ricevere una «spinta gentile» (nudge) che ci porti
ad agire nel nostro bene. Naturalmente nel mondo reale le cose non vanno in
questo modo, non sempre almeno, anche perché, nonostante le teorie
economiche classiche immaginino una capacità del mercato di autoregolarsi
offrendo a ciascuno i prodotti migliori al miglior prezzo, in verità è un altro
l’equilibrio che è stato recentemente teorizzato, l’equilibrio “della truffa” che
molto spesso va a scapito della collettività e che utilizza sempre delle
architetture apposite per raggiungere i suoi scopi.
A dimostrare l’esistenza di questo equilibrio sono stati due economisti
americani, i premi Nobel George Akerlof e Robert Shiller, che hanno
proposto un’analisi economica di grande rilevanza – seppur ancora non
entrata nel dibattito pubblico con l’attenzione che meriterebbe. Partendo dal
carattere irrazionale di molte nostre decisioni economiche, dalla nostra natura
di Homo sapiens più che di Homo oeconomicus (ovvero di soggetto che
quando compie le sue scelte non è mai completamente razionale) i due
studiosi hanno dimostrato che il libero mercato, quando è realmente tale, non
garantisce soltanto l’abbondanza di beni e servizi di cui le persone hanno
bisogno, ma produce anche le condizioni che rendono profittevole
manipolare o distorcere le nostre decisioni.13 A ben vedere è una tautologia:
se c’è totale libertà di impresa, c’è anche totale libertà di manipolarci. Ma
questa evidenza è ricca di implicazioni perché quando l’unica variabile in
campo è quella del profitto, un mercato totalmente libero non produce
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soltanto beni e servizi nel nostro interesse, ma anche beni e servizi che –
seppur profittevoli per chi li produce e li vende – vanno contro l’interesse
collettivo. Bob e George (così si firmano i due economisti nelle pagine del
loro studio) mostrano le innumerevoli pratiche scorrette utilizzate dalle
aziende per fare cassa grazie alla nostra irrazionalità, adattandosi alla natura
dei vari soggetti proprio come fa «il cancro biologico che trova casa nel
normale equilibrio del corpo umano». I due Nobel hanno definito questa
attività Phishing for phools che, con una traduzione colorita, potremmo
tradurre: Pesca di fessi. Phishing, come detto, è una definizione che proviene
del gergo di Internet e descrive una truffa molto comune fondata sulla regola
base di ogni manipolazione: più ti conosco più posso influenzarti (a
cominciare dall’esempio classico di entrare in possesso delle nostre password
in modo truffaldino). Ma oltre la definizione “stretta”, tecnica, Akerlof e
Shiller fanno proprio il verbo phish per riproporlo con un significato più
ampio: per loro va a indicare qualsiasi attività economica che spinge le
persone a fare ciò che è nell’interesse di chi vende a scapito di chi compra,
nell’interesse del phisherman e non dei clienti (o degli utenti). Il termine
phisherman, in inglese, ha una pronuncia simile a fisherman, infatti questa
attività «è come pescare, buttare un’esca artificiale in acqua, sedersi e
aspettare che passi di lì qualche pesce sospettoso, faccia un errore, e venga
catturato». Là fuori ci sono così tanti phishers, e sono talmente ingegnosi
nell’elaborare nuovi tipi di esca, che per la legge della probabilità tutti, prima
o poi, verremo catturati al loro amo – per quanto diffidenti possiamo essere.
Se esistono i phishers infatti, è perché a loro volta esistono i phools, le
vittime pescate da phishermen, i “fessi”, ovvero tutti noi, utenti e
consumatori. Qualcuno potrà “pescarci” vendendoci un prodotto dimagrante
che in realtà mette a repentaglio la nostra salute; o magari una grossa azienda
– come successo nello scandalo Volkswagen – potrà camuffare le emissioni
inquinanti delle sue vetture per maggiorarne l’appeal ecologico. Phishing
sono le attività di venditori che ci bussano alla porta offrendoci mirabolanti
sconti sulle bollette che in realtà nascondono un trucco: in questi casi a
fregarci sarà stata un’esca informativa con la quale ci vengono fornite
informazioni false, o parziali, per farci abboccare. Un’altra esca può essere
psicologica, ovvero può fornirci tante emozioni da obnubilare il comune buon
senso. Molti venditori di successo (e non troppo onesti) sono maestri
nell’utilizzo di queste tecniche, ma le “esche psicologiche” sono alla base
anche di tanti giochi d’azzardo, di alcuni cibi ipercalorici ingegnerizzati per
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dare la massima dipendenza e, naturalmente, dei social network. I
phishermen infatti fanno di tutto per sfruttare i nostri bias cognitivi, ovvero le
numerose illusioni mentali che ci abbagliano quando i «pensieri lenti»
(secondo la definizione di Kahneman), ovvero i pensieri frutto di sforzo e
ragionamento, sono sopraffatti dai «pensieri veloci», ovvero quelli intuitivi e
immediati (è come quando dobbiamo dire se la seguente parola,
“CORSIVO”, è in corsivo o in stampatello: naturalmente, è in stampatello!).
Sono innumerevoli gli esempi di phishing possibile. La bolla dei mutui del
2008 è solo uno dei tanti: la complessità dei titoli venduti ai piccoli
risparmiatori era tale da risultare incomprensibile a chiunque non fosse
addetto al settore (e forse neanche molti di questi ci avrebbero capito molto).
In questa truffa si utilizzò un chiaro phish informativo: chi comprava titoli
non sapeva e non poteva sapere che erano rischiosi; ma alla base della truffa
c’era anche un classico phish psicologico: banche e agenzie di rating avevano
una buona reputazione e questo non poteva che distorcere ulteriormente il
giudizio dell’acquirente. Il phishing è particolarmente insidioso in ogni
occasione speciale della nostra vita: sforiamo il budget che ci siamo dati
durante ricorrenze particolari (come il Natale) o nei riti di passaggio
(matrimoni, nascite, traslochi) o quando dobbiamo affrontare i rari acquisti
straordinari della nostra esistenza (una casa, un’auto): in questi casi in cui ci
ritroviamo in balia di un mercato sconosciuto che di noi conosce ogni
debolezza, siamo «principianti che interagiscono con professionisti esperti
che cercano di piazzare i loro prodotti» (nel caso di un acquisto di una casa
per esempio, un funzionario di banca potrà sottolineare il costo mensile del
mutuo che andremo a pagare invece che il numero delle rate, sorvolando
quindi sulla spesa complessiva).
Non è facile ammettere di essere così deboli davanti alle sirene del mercato,
è dura riconoscere a noi stessi quanto ogni giorno siamo irrazionali,
influenzati da quello che abbiamo intorno e quanto comunemente cadiamo
vittime di tentazioni. La nostra irrazionalità non è guidata dal caso, come ha
spiegato lo psicologo esperto di economia comportamentale Dan Ariely
siamo «prevedibilmente irrazionali».14 Secondo questa visione la nostra
irrazionalità non è diversa ogni volta e per ciascuno, ma al contrario segue dei
percorsi, delle strade, degli schemi comuni al genere umano. È questa
prevedibilità che ci fa risultare “fessi” davanti a chi ci vuole pescare. Ed è
tanto comune questa condizione che Akerlof e Shiller hanno individuato
appunto una dinamica generale del mercato, un equilibrio, a cui i due hanno
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dato il nome di phishing equilibrium. Si tratta di una legge di compensazione
simile a quella che si crea davanti alle casse del supermercato quando
andiamo a pagare la spesa: istintivamente siamo portati a scegliere la cassa
con una fila più breve, ma proprio accodandoci a quella fila la rendiamo più
lunga, e visto che tutti prendiamo la stessa decisione, questo fa sì che si crei
un equilibrio per il quale a tutte le casse troveremo una fila di lunghezza
simile. Lo stesso principio si applica all’economia: gli imprenditori scelgono
la “fila” più libera perché è là che si trovano le opportunità migliori: se c’è
qualche occasione di profitto ancora inesplorata, qualcuno troverà il modo di
sfruttarla. Il problema per tutti noi è però che il phishing equilibrium non è
figlio di un’esigenza etica o morale, ma è causato unicamente da finalità
economiche: per questo una buona fetta di attività nel libero mercato è
occupata da attività di phishing. È per questo che noi consumatori, spesso, è
come se fossimo guidati da una sorta di... scimmia sulla nostra spalla.
In uno studio scientifico, un gruppo di psicologi è riuscito a insegnare a delle
scimmie cappuccine i principi del commercio. In un contesto che simulava a
tutti gli effetti un libero mercato, gli studiosi hanno insegnato alle scimmie i
rudimenti delle contrattazioni private, dei prezzi e dei pagamenti, e queste
hanno imparato la lezione talmente bene da arrivare a pagare anche per avere
prestazioni sessuali. Ma cosa succede se prendiamo questo esperimento,
suggeriscono Akerlof e Shiller, e ipotizziamo che un mercato delle scimmie
“cappuccine” venga aperto a imprenditori umani? Immaginiamo cosa
potrebbe succedere se aziende di ogni tipo potessero offrire alle scimmie
qualunque cosa vogliano comprare (magari dei cibi artefatti che incontrano il
loro gusto preferito, a delle sostanze che danno dipendenza). In questa ipotesi
le scimmie avrebbero sicuramente “quello che vogliono” ma non è detto che
questo sia un bene di per sé: quello che le scimmie vogliono può risultare
molto diverso da ciò che le fa star bene. «Sappiamo che le scimmie
cappuccine adorano un certo particolare tipo di marshmallow alla frutta e
sappiamo anche che hanno una capacità limitata di resistere alle tentazioni.
Quindi probabilmente, in un libero mercato dove possono mangiare tutti i
marshmallow che vogliono, le scimmie diventeranno ansiose, malnutrite,
rissose, cagionevoli e svilupperanno una dipendenza». L’esperimento delle
scimmie cappuccine può offrirci perciò un’immagine istruttiva: «Possiamo
pensare la nostra economia come se avessimo una scimmia sulla spalla
quando andiamo a fare shopping o quando prendiamo una decisione
economica. E queste scimmie sulle nostre spalle rappresentano le nostre
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debolezze di cui il mercato si approfitta da secoli». Perciò «Quando siamo in
un mercato completamente libero, non abbiamo solo la libertà di scelta,
assistiamo anche alla libertà di chiunque di fare soldi con ogni forma di
phish. In questo caso rimane vero il dettato di Adam Smith per il quale ci
troviamo in un equilibrio ottimale. Ma quell’equilibrio non sarà ottimale
rispetto a ciò che vogliamo razionalmente, ma rispetto al gusto delle scimmie
sulle nostre spalle. E proprio questo ci porta, noi come le scimmie, ad una
infinità di problemi».
Se qualcuno potrà usare le nostre debolezze per fare soldi lo farà, anche in un
mercato non totalmente libero come lo sono molti di quelli occidentali. Non a
caso la nostra condizione di esseri “prevedibilmente irrazionali” viene
studiata con grande attenzione dai player del mercato, dai guru del marketing
e della pubblicità, dal mondo della comunicazione; per questo i desideri delle
scimmie sulla nostra spalla vengono approfonditi nei dipartimenti di Scienza
delle decisioni, in quelli di economia comportamentale, nei laboratori sulle
tecniche di persuasione. Per lo stesso motivo ingegneri, imprenditori,
sviluppatori software, addetti alle vendite, social manager, agenti di
commercio vengono formati sulle più efficaci tecniche per circuire le
scimmie sulla nostra spalla. A queste parlano coloro che vogliono farci
mangiare il più possibile, coloro che vogliono spremerci ai tavoli dei casinò,
e i social network che ci vogliono sempre connessi e, dal loro punto di vista,
iper-produttivi.

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GIOCATI DALLE MACCHINE

Un’insidiosa e ormai affermata forma di phishing, quella alimentare, ha


portato alla più grande epidemia di obesità nella storia degli Stati Uniti (ma
non solo). Nel 2014 un terzo degli adulti e circa il 17 per cento dei bambini
americani poteva essere definito obeso; come ha chiarito una delle prime
ricerche su questo fenomeno, il peso medio delle donne Usa tra i 20 e i 29
anni era passato dai 56,7 chili medi del 1960 ai 70 chili medi dell’anno
2000.15 Questa epidemia riguarda ogni segmento di popolazione, ogni Stato,
ogni sesso e ogni età. Si può pensare che per loro costume gli abitanti degli
Stati Uniti si portino dietro una fame atavica e che questo li spinga a
mangiare compulsivamente. Ma anche tenendo per buona questa ipotesi –
francamente poco credibile – è difficile non vedere la responsabilità
dell’industria alimentare (e sue relative architetture) nella continua, ossessiva
e irresistibile offerta di cibo da cui si è assediati in Nord America.
Per portare avanti il phishing del cibo, per tenere sempre in tensione il ciclo
industriale dell’obesità, le multinazionali puntano tutto su tre ingredienti: sali,
zuccheri e grassi. Tra questi in particolare i grassi sono fondamentali per
garantire il massimo piacere possibile, quello che dà dipendenza. Come
spiega un consulente dell’industria alimentare nel libro-inchiesta del
giornalista Michael Moss dall’indicativo titolo Grassi, dolci, salati: Come
l’industria alimentare ci ha ingannato e continua a farlo: «I grassi possono
contribuire alla consistenza del cibo in molti modi, donando corposità,
croccantezza, cremosità o contrasto. I grassi fanno sì che il cibo sembri più
denso e più ricco e anche in bocca contribuiscono a dare un senso di
pienezza».16
I grassi uniscono i più disparati ingredienti «in un tutto sinfonico», più ce ne
sono e più «il prodotto sparisce più in fretta, il boccone assorbe meglio la
saliva e svanisce, scompare rapidamente, si scioglie e via». Utilizzando questi
ingredienti Big Food sforna prodotti immaginati, testati e messi sul mercato
in modo da pescare i consumatori con esche succulente e sfrigolanti. Esistono
prodotti come il Monster Thickburger: un panino offerto da una famosa
catena di fast food e composto da un sandwich già imburrato che contiene
una polpetta di carne completamente ricoperta da pancetta, formaggio e
maionese; in tutto sono 1420 calorie e 108 grammi di grassi. C’è il toast alla
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francese farcito offerto da un’altra catena e presentato così: «Pancakes di
uova e latte all’uva passa e cannella imbottito di formaggio dolce, ricoperto
da zucchero a velo, di uno strato di frutta e di uno di panna e servito con due
uova, patate fritte alla cipolla, e a scelta, due fette di pancetta o due rotelle di
salsiccia». Potremmo parlare anche del frappuccino che contiene più calorie
di una pizza ai peperoni formato gigante o della torta al cioccolato a sei strati
pensata in modo tale che ogni fetta contenga 2150 calorie. Tra gli insider
dell’industria alimentare è molto in voga la definizione di bliss point, ovvero
del “punto di beatitudine” che altro non è che «l’esatta quantità di zucchero,
grasso o sale che spedirà i consumatori al settimo cielo».
Per trovarlo il mercato non si affida a grandi chef o a nutrizionisti, non è
interessato alle qualità nutritive dei suoi prodotti, al contrario: tutto è pensato
partendo dal magico mix che offrirà il piacere perfetto: «Gli esperti della
Nestlè lavorano attualmente sulla distribuzione e sulla forma dei globuli di
grasso per influire sul loro tasso di assorbimento e, come si dice nel settore,
sulla corrispondente “sensazione al palato”» spiega Moss. Alla Cargill, il
principale fornitore mondiale di sale per l’industria alimentare, «gli scienziati
alterano la forma fisica del sale polverizzandolo fino ad ottenere una polvere
sottile per colpire le papille gustative in modo più rapido e forte, aumentando
quello che l’azienda chiama la “esplosione di sapore”». Anche lo zucchero
viene modificato in innumerevoli modi. «La componente più dolce dello
zucchero semplice, il fruttosio, è stata cristallizzata trasformandola in un
additivo che accresce l’attrattiva dei cibi».
Già negli anni Cinquanta, Charles Mortimer, a capo della General Food, una
delle più grandi aziende produttrici di cibi industriali al mondo, aveva
individuato un ingrediente magico che si sarebbe rivelato una gallina dalle
uova d’oro: la comodità. La comodità, disse in un discorso dell’epoca, «è il
grande additivo che deve essere progettato, integrato, combinato, mescolato,
intessuto, iniettato, inserito o aggiunto in altra maniera o incorporato in
prodotti o servizi per soddisfare il pubblico esigente del giorno d’oggi. È il
nuovo fattore dominante dell’accettazione o della domanda dei
consumatori».17
Altro perfetto esempio del phishing, che inoltre ci offre più strumenti per
capire anche il funzionamento di molti social network, è quello del gioco
d’azzardo. Molte delle grandi aziende di questo settore, ormai, non operano
più nel campo dell’intrattenimento, ma direttamente in quello della
generazione e implementazione di dipendenza. Gli studi più aggiornati sulle
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scrivanie degli amministratori delle multinazionali del gioco non spiegano
come offrire giochi divertenti, ma illustrano invece quali sono i trucchi per
aumentare al massimo la “produttività del giocatore”, ovvero come si può
fare in modo che giochi il più possibile, come risucchiare tutto il suo lifetime
value, ovvero l’ammontare totale del denaro che potrà perdere durante la vita.
Nella sua inchiesta sulle slot machine a Las Vegas, l’antropologa del Mit
Natasha Dow Schull ha mostrato che dagli anni Novanta, quando la potenza
dei microprocessori si è saldata al business della compulsione, gli architetti
dei casinò hanno capito che i giocatori incalliti non giocano per vincere,
piuttosto cercano, attraverso le macchine, un meccanismo che li metta al
sicuro «in una zona di isolamento dal mondo umano» come raccontano loro
stessi; anelano un meccanismo che li protegga «da un mondo capriccioso,
discontinuo e insicuro», che li rassicuri, come dice uno di loro, «nella mia
piccola caverna privata», nel «mio bozzolo». Questo cercano i più patologici:
the zone, la zona, «una zona dove tempo, spazio e identità sociale sono
sospesi nel ritmo meccanico di un processo ripetitivo».18 Di questa realtà
sono ben a conoscenza i gestori delle sale che inseguono il phishing perfetto:
i moderni casinò sono progettati in ogni singolo dettaglio per raggiungere
questo scopo. Da tempo, per esempio, nei casinò più all’avanguardia non si
trovano più enormi file di slot machine a perdita d’occhio, le sale che
accolgono i giocatori, invece, sono architettate come un labirinto, un dedalo
di piccoli mondi artificiali, di “bozzoli”, di “caverne”. Building a better
mousetrap: the science of ergonomics, ovvero Realizzare una trappola per
topi più efficiente, la scienza dell’ergonomia questo il titolo di uno studio del
settore. Nei casinò di Las Vegas è facile entrare ma è sempre difficile uscire.
All’interno non ci sono finestre, cortili, terrazzi, non c’è contatto con il
mondo e lo spazio esterno. Chi gioca deve perdere ogni riferimento, deve
dimenticare chi è e dove si trova. Sui muri è impossibile trovare orologi,
naturalmente, né alcun indizio della luce esterna: questo aiuta a perdere la
concezione del tempo. Ma non basta. Viene studiato nel dettaglio ogni
elemento di questa atmosfera artificiale, in particolare quelli che operano a
livello inconscio: la temperatura, la luce, i colori, i suoni, perfino la fragranza
diffusa nell’ambiente. Uno studio intitolato Effetti degli odori degli ambienti
sull’utilizzo delle slot machine, assicura che un certo aroma piacevole può
generare un incasso maggiore del 45 per cento rispetto a un’area nella quale
viene diffuso un altro aroma, ugualmente piacevole.
Visto che quando parliamo dell’azzardo parliamo probabilmente della forma
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più insidiosa possibile di phishing, va sottolineato che anche la progettazione
del piacere fornito dalle slot machine (così come i cibi progettati per far
raggiungere il bliss point), garantisce ai giocatori la dose giusta di
gratificazione necessaria a non staccare mai. E questo grazie a un trucco che
ha sempre a che fare con la quantità di gratifiche. Mentre le vecchie slot
machine nei casinò di Las Vegas garantivano tre vincite ogni cento giocate,
quelle di nuova generazione garantiscono fino a quarantacinque vincite ogni
cento. Con le nuove macchine si vince di più insomma, ma è soltanto
apparenza: il maggior numero di vincite avvinghia ulteriormente i giocatori
alla macchina, che rimangono a scommettere una quantità di tempo quattro
volte superiore rispetto alle vecchie slot meccaniche (quindi si vince di più
nella singola unità di tempo, ma giocando più a lungo, le perdite di fatto
aumentano). Ma c’è un altro trucco psicologico che viene usato dai
programmatori per prolungare il gioco. Sono le cosiddette “false vincite”.
Sarà capitato a tutti, anche giocando alla tombola di Natale: se stiamo
aspettando il numero 11 ed esce il numero 12 non abbiamo diritto a un
premio, ma percepiamo un brivido simile a quello che ci procura una vera
vincita. Ebbene, è stato dimostrato che a livello neurologico le false vincite
aumentano la dipendenza da gioco d’azzardo al punto che un’équipe di
ricerca ha indicato nel 30 per cento la «frequenza ottimale di vincite
mancate».19 Ottimale, naturalmente, nell’incrementare la dipendenza (e il
trucco delle “false vincite” viene utilizzato in tutti i prodotti d’azzardo di
largo consumo: i noti Gratta e vinci per esempio, offrono pressoché sempre
delle false vincite).
Infine va detto come il potere di incatenare i giocatori alle macchine non
sarebbe tanto insidioso se la tecnologia non avesse garantito al mercato la
possibilità di arrivare al livello più profondo di phishing, quello reso possibile
dalla disponibilità di dati in tempo reale sul comportamento del giocatore:
grazie a questo i casinò sono finalmente in grado di somministrare ai loro
utenti una droga personalizzata, tarata perfettamente sulle loro personali
debolezze. Come già da anni hanno sperimentato le compagnie di volo, come
da decenni succede nei supermercati con la raccolta punti, anche nei casinò di
Las Vegas è arrivata la cosiddetta “carta fedeltà”. Se con le miglia dei voli si
vincono viaggi gratis, se i bollini raccolti al supermercato possono dare
diritto a una pentola, con i punti accumulati al casinò si può vincere una cena,
o un bonus, o un invito a eventi speciali o altri premi. Ma in realtà, come
spiega bene il manager di un’impresa dell’azzardo, «i programmi fedeltà
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sono una scusa per farti dare i dati dal cliente, in modo da guadagnare ancora
di più». A Las Vegas le carte fedeltà registrano i reali «percorsi
comportamentali invisibili a occhio umano» di ogni giocatore.20 Quando
inserisce la carta fedeltà e si collega al sistema, il giocatore si connette a un
database centralizzato che lo riconosce e registra il valore di ogni puntata, le
vincite e le perdite, la velocità con la quale vengono schiacciati i pulsanti
della macchina, quando si fa una pausa, quali bevande e quali pasti vengono
consumati. Come suggerisce la brochure promozionale di uno di questi
software di gestione delle macchine rivolto agli addetti del settore, «i
manager del casinò possono sapere più cose sui giocatori di quante ne sanno i
giocatori stessi» e questi dati, riassume la Dow Schull, trasformano le
macchinette dell’azzardo, da singole unità di gioco, in «network di
sorveglianza elettronica». I casinò, quindi, profilano ogni giocatore,
capiscono a chi piace giocare forte, a chi con più prudenza, chi ama un ritmo
forsennato e chi uno più placido, offrendo «preferenze di gioco calcolate». In
questo quadro il giocatore anonimo ha meno valore del giocatore schedato,
come spiega uno di questi manager, il giocatore anonimo «costa denaro ai
casinò. Con le carte fedeltà, invece, sai cosa motiva ognuno, a cosa gli piace
giocare, puoi prendere il tuo fucile e sparargli direttamente quello che vuole,
dal punto di vista del marketing ovviamente. Invece con i giocatori anonimi
sei lì nella sala a sparare a casaccio pensando: come diavolo posso fare a
beccare proprio quel tizio?» Per questo, così come può succedere a un
ballerino che si dice “ballato dalla musica”, i giocatori più incalliti si dicono
“giocati dalle macchine”, come se non fossero più loro a giocare, ma il loro
corpo, l’abitudine e la dipendenza, a prendere il controllo sulla volontà. Con
questo phishing potentissimo si trasformano le persone in qualcosa di simile a
corpi allevati. E proprio questa capacità di feedback, delle informazioni
raccolte sui nostri comportamenti, è un meccanismo fondamentale nel campo
sempre più efficace della manipolazione a nostro danno. E non è un caso che
proprio la capacità di feedback è quella che contraddistingue anche molte
piattaforme di Internet. E così come nel mondo delle slot machine si è
assistito ad un salto di qualità con il passaggio dall’analogico al digitale, così
la vera potenza di queste tecniche, è scientificamente dispiegata nel virtuale,
nei big data, nel cyberspazio popolato da innumerevoli aziende che
raccolgono sconfinate quantità di dati su di noi mentre ce ne stiamo
distrattamente seduti a navigare sui nostri device. Sono realtà industriali
sempre più forti, più ricche, in grado di portare avanti analisi sempre più
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precise, e con capacità di conservazione dei dati pressoché illimitata. Ci
studiano, ci guardano, ci tracciano, ci ascoltano, ci osservano, ci pesano, ci
valutano, ci analizzano, quando scarichiamo una app sul nostro telefono,
quando ci colleghiamo alla nostra smart tv, quando apriamo un sito web,
quando mandiamo un messaggio in chat. Lo fanno anche in modi singolari. E
lo fanno tutte. E dalle parti di Facebook si trovano senza dubbio i più esperti
e i più bravi in questo campo: i migliori al mondo.

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COME È POTUTO ACCADERE?

Se l’attività di base del phishing è raccogliere informazioni su di noi per


indirizzarci verso specifici comportamenti, è evidente quanto possa essere
efficace su molte piattaforme online. Ogni sito che visitiamo tiene traccia di
ogni movimento, di ogni click, di ogni scelta; conserva e studia i nostri
comportamenti e le nostre scelte per estrapolare i nostri gusti, le nostre
preferenze, i nostri orientamenti, le nostre reti sociali, la nostra
predisposizione a spendere. Tutti lo fanno, ovunque ci tracciano. Il nostro
telefono sa dove andiamo, quanto parliamo, quando ci colleghiamo, quanti
messaggi inviamo, quali applicazioni utilizziamo, con quali giochi giochiamo
di più e per quanto tempo. Google studia, analizza e conserva le ricerche che
facciamo (Google.com), le mappe che consultiamo e i nostri percorsi (Google
Maps), le notizie che leggiamo (Google News), le mail che inviamo e
riceviamo (Gmail), come utilizziamo i nostri telefoni (Android), su quali
pubblicità clicchiamo e quante volte (Google Ads), come ci comportiamo sui
siti che navighiamo (Google Analytics), quali sono i nostri appuntamenti
(Google Calendar), chi c’è nella nostra cerchia di amici (Google Plus), quali
video guardiamo di più e con che durata (YouTube), come si presenta gran
parte del nostro mondo (Google Street View). Google ha provato perfino a
tracciare il nostro campo visivo con Google Glass – tecnologia che in realtà si
è rivelata un buco nell’acqua – e sulla strada del profitto lastricata da dati,
sono innumerevoli i progetti, i tentativi, gli esperimenti messi in campo dal
motore di ricerca più usato al mondo.
Google è certamente tra le multinazionali che raccolgono e conservano più
informazioni su di noi, ma non è certo l’unica. Nel 2015 Tim Cook, il capo
della Apple erede di Steve Jobs, ha lanciato un allarme sull’eccessiva raccolta
di dati che accomuna tutte le aziende della Silicon Valley. Secondo il Ceo
della casa di Cupertino, sono già stati raccolti, conservati e analizzati una
quantità tale di dati sul nostro conto, che le conseguenze di questa schedatura
potrebbero risultare nefaste. «Se in vari momenti della giornata – ha spiegato
Cook – io sapessi cosa compri, quanto denaro spendi, dove vai a mangiare,
con chi parli e cosa scrivi nei tuoi messaggi, i tuoi dati sanitari e quelli dei
tuoi investimenti. Se avessi tutti questi dati su di te, potrei elaborare molti
altri ragionamenti sulla tua persona». Molte “cose orribili” potrebbero
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succedere, aggiunge, «se si arrivasse a questo secondo livello» nella raccolta
dei dati. «Credo – il suo monito – che un giorno succederà qualcosa di
disastroso. E allora faremo una pausa e diremo: “Perché abbiamo permesso
tutto questo? Come è potuto accadere?”».21 Qualcosa di “disastroso”. A
paventare questo rischio è l’amministratore delegato dell’azienda – al 2017 –
con più valore mondo, un’azienda che sa benissimo come, dove e quando
utilizziamo i nostri telefoni (iPhone), i nostri computer (Mac), quali app
scarichiamo e utilizziamo (App Store), quale musica ascoltiamo e quali film
compriamo (Apple Store). Non solo: la casa di Cupertino continua a proporre
nuove device sempre connesse (iWatch) e tramite gli aggiornamenti
automatici che impone ai suoi software, rischia di toglierci il controllo sulla
tecnologia che noi stessi acquistiamo.
L’aspirazione al “secondo livello” nella raccolta di dati, la schedatura
dell’utente è una tentazione di ogni realtà dell’economia digitale. Amazon
tiene traccia di ciò che cerchiamo, che compriamo, che mettiamo nel carrello,
delle pagine che leggiamo di più sui nostri eReader, cosa sottolineiamo, cosa
c’è nella nostra “lista dei desideri”. Tramite queste informazioni ci incasella
in un target di mercato, ci propone prodotti simili a quelli che abbiamo già
comprato, lancia nuove iniziative di marketing, ci invia mail, offerte speciali.
Amazon fa di tutto per farci iscrivere al suo servizio “Prime” (un’architettura
di scelta che poi ci spinge ad acquistare tutto sul suo portale) ed è la stessa
azienda che vende il suo lettore digitale Kindle in due versioni differenti: una
prevede la pubblicità e una no; la versione con pubblicità costa dieci euro in
meno di quella senza annunci: a prima vista appare un’offerta conveniente,
ma in realtà è facile capire che viene offerto un risparmio di dieci euro
appena, in cambio della cessione di una parte della nostra attenzione a
pubblicità costanti e continuate per sempre, finché useremo quel Kindle.
Discorso simile vale anche per Twitter. Nell’autunno del 2015 il nuovo Ceo
del social network dell’uccellino, Jack Dorsey, ha imposto un’importante
svolta alla piattaforma. Alla “stellina”, icona che da sempre permetteva agli
utenti di indicare i tweet “preferiti”, è stato sostituito un cuore in quanto,
come dichiarato dal product manager, «il cuore è più espressivo e permette di
manifestare una grande quantità di emozioni e di collegarsi facilmente alle
persone. E nei nostri test, abbiamo constatato che piaceva alla gente».22 Con
il cuore, Twitter seguiva le orme di Instagram, dei like su Facebook, e colpiva
nel segno: solo dieci giorni dopo la sua implementazione la piattaforma
annunciava che questo era stato «un cambiamento fantastico» e aveva
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generato «il 6 per cento in più di interazioni rispetto ai preferiti».23 Potere
delle gratifiche! L’analisi dei dati degli utenti è pratica comune anche per
aziende come Microsoft (prima azienda a essere punita perché imponeva il
software agli utenti) o Netflix, che tramite i Big Data può misurare l’impatto
di ogni singolo snodo narrativo dei filmati che offre ai suoi clienti. Neanche
Spotify si tira indietro: la piattaforma di musica ha studiato dei sensori da
inserire nel telefono (o direttamente sul corpo di alcuni degli ascoltatori) per
analizzare «il battito cardiaco, e quindi utilizzarlo come base per offrire una
musica appropriata».24
Naturalmente su questa scia, quella della raccolta dei dati per poi influenzare
il comportamento degli utenti, Facebook, come spesso capita, si trova in
posizione decisamente avanzata, leader in questa singolare competizione.
L’azienda di Mark Zuckerberg, essendo proprietaria dell’omonimo social
network, dell’app di messaggistica Messenger, del social network delle foto
Instagram e di WhatsApp, controlla alcune delle dorsali principali delle
connessioni mondiali. Facebook sa chi sono i nostri amici, parenti, colleghi e
conoscenti e che rapporti ci legano a loro. Sa quali sono i nostri gusti, cosa
“ci piace”, con chi interagiamo, con chi ci scriviamo, a chi appartengono i
volti ritratti nelle foto pubblicate, che luoghi abbiamo visitato, cosa
clicchiamo e quali video guardiamo, per quale durata, in quali luoghi ci
troviamo. Facebook sa quali argomenti attirano la nostra attenzione, quali
meno, quante volte ci colleghiamo, da che dispositivi, come utilizziamo le
sue applicazioni. Facebook è in grado di accedere a dati estrapolati dalle
nostre conversazioni telefoniche per poi proporci pubblicità su quanto
abbiamo detto (tra i primi a denunciare questo rischio, un utente che ha
spiegato come una frase pronunciata con la fidanzata al telefono – «Devo
disinfestare l’appartamento dagli insetti» – aveva generato sul suo profilo
Facebook, in tempo reale, una pubblicità che recitava: «Ti serve una
disinfestazione?»25). Sono così numerose e “dense” queste informazioni sul
nostro conto, che anche applicazioni esterne possono utilizzarle per tracciare
un profilo molto dettagliato su di noi. Analizzando il nostro account sul social
network un’applicazione dice di essere in grado di poter definire la nostra
persona rispetto ai cinque tratti della personalità principali (estroversione,
gradevolezza, coscienziosità, tendenza alla nevrosi, apertura mentale).26 Un
gruppo di ricercatori di Cambridge e Stanford ha realizzato un esperimento
dal quale emerge che dai “mi piace” lasciati su Facebook è possibile
individuare tratti profondi del nostro carattere: con dieci like il programma
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potrebbe conoscerci «meglio del vicino di scrivania», con 75 like «più di un
compagno di stanza o di un amico», con 150 più della nostra famiglia e con
300 perfino «più del nostro coniuge».27
Oltre ai dati sui nostri comportamenti che forniamo in maniera esplicita e
volontaria c’è anche una seconda tipologia di informazioni molto rilevanti
che vengono raccolte. Sono informazioni che comunichiamo senza
rendercene conto e che proprio per questo risultano ancora più efficaci e
precise. Si tratta di tutto ciò che comunichiamo implicitamente e
inconsciamente con il nostro comportamento. Cosa facciamo online, cosa
attira la nostra attenzione, cosa scuote i nostri riflessi, quanto tempo
impieghiamo a fare una certa operazione, come muoviamo il mouse, quante
volte apriamo un’app, quanto tempo rimaniamo a guardare una porzione di
schermo, come rispondiamo agli stimoli. Con questi dati nella Silicon Valley
è un gioco da ragazzi progettare piattaforme e servizi online sempre più
“efficienti” – ovvero sempre più intrusivi. Nel 2009, la manager Marissa
Meyer fece testare ben 41 sfumature del colore blu sulle pagine di Google.
Meyer cercava di capire quale sfumatura avrebbe maggiormente spinto gli
utenti a cliccarci sopra. Come procedevano questi test? Con una tecnica
specifica: l’A/B test, una prova che si può mettere in campo abbastanza
semplicemente: vengono selezionati due gruppi omogenei e a uno di questi si
fa utilizzare Google con una sfumatura di blu (sfumatura A) ad un altro la
stessa identica pagina con un’altra tonalità dello stesso colore (sfumatura B);
il blu più cliccato dagli utenti sarà quello che verrà scelto. Più dati si hanno a
disposizione, meglio si può perfezionare il test e quindi il servizio. Come ha
spiegato la responsabile di un’azienda specializzata: «Gli A/B test puntano a
stimolare nei clienti i comportamenti che l’azienda vuole indurre: e questo su
un sito web, nelle applicazioni online e nella vita di ogni giorno».28 Con gli
A/B test le aziende, man mano, ci conoscono sempre meglio. Google & Co.
conducono A/B test per ogni singolo colore, ogni pulsante, ogni font, ogni
carattere, ogni spazio, ogni virgola, ogni dettaglio del loro servizio. Il
responsabile del settore antispam di Google ha ammesso che il motore di
ricerca (solo nel 2012) aveva condotto ben ventimila esperimenti sui risultati
di ricerca.29 Secondo «Business Insider», «Google testa milioni di inserzioni
pubblicitarie ogni giorno mutandone la composizione del messaggio, il
posizionamento sulla pagine e le immagini associate. Lo stesso fanno
Amazon e dozzine di altre compagnie. Lo scopo? Evidentemente aumentare
il fatturato».30
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Anche su questo versante Facebook si è portata molto avanti. Sono oltre
mille gli esperimenti effettuati ogni giorno sulla piattaforma31 e il capo del
team di ricerca ha chiarito che «i dati di Facebook rappresentato il più ampio
studio sul campo della storia del mondo».32 «In Facebook si cerca
continuamente di modificare il comportamento delle persone» la
dichiarazione shock di un ex dipendente.33 Nel quartier generale del social
network vengono condotti studi di ogni tipo: si è studiato come si comportava
chi era in attesa dei Mondiali di calcio; cosa pubblicavano gli utenti che
avevano appena interrotto una relazione; quali caratteristiche hanno i
messaggi destinati a diffondersi più velocemente; quali contenuti sono
commentati di più (quelli negativi);34 se per la diffusione di un contenuto
conta di più la qualità intrinseca di quel contenuto o piuttosto il numero delle
persone a cui viene mostrato (evidentemente conta più il secondo dato).35
Facebook ha persino analizzato quanti suoi utenti avevano fatto un coming
out digitale nell’anno in cui la Corte Suprema Usa ha legalizzato i matrimoni
tra persone dello stesso sesso (800 mila utenti), e ha fatto sapere che ventisei
milioni di utenti avevano utilizzato l’applicazione che permetteva di
“festeggiare” la decisione della Corte modificando la propria foto profilo con
un filtro arcobaleno.36 Anche questi sono dati utili per profilare gli utenti.
Ma perché sono così interessati a noi? Perché conservano ogni nostro dato,
ogni movimento, ogni dettaglio? Secondo la vulgata comune, i big della
Silicon Valley si servono della raccolta dei dati per posizionare la pubblicità
in modo più efficace. Certamente questo è un obiettivo rilevante. Ma cosa
succederebbe se scoprissimo che i dati non servono solo a questo, a vendere
pubblicità, ma anche ad aumentare al massimo grado il nostro attaccamento
ai loro prodotti, per alimentare artificialmente la nostra dipendenza?
Capiremmo a quale forma di phishing, intrusiva e condizionante, siamo
esposti. Come detto – e come svelato dagli ex insider del mondo digitale – le
piattaforme su Internet non vendono solo pubblicità, ma vendono piuttosto il
nostro tempo agli inserzionisti. Più tempo hanno a disposizione più
guadagnano: il nostro tempo è il loro asset. E per raggiungere questo scopo,
negli anni, sono state perfezionate delle tecniche raffinatissime e molto
efficaci.
Nella Silicon Valley, verso la fine degli anni Dieci, hanno cominciato ad
attecchire le nuove frontiere degli studi sull’intrusione: dopo gli anni della
programmazione e delle righe di codice, hanno cominciato a farla da padrone
le neuroscienze, la psicologia applicata, la scienza del piacere. Riguarda
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Facebook certamente, ma anche gran parte delle realtà digitali. C’è un libro
che circola tra gli addetti ai lavori e che mette nero su bianco queste tecniche.
È un piccolo libretto giallo dalla copertina rigida, che altro non è che un
breve trattato di guerriglia psicologica tramite la tecnologia, una sorta di
libretto rosso della manipolazione online. L’autore è uno psicologo che ha
lavorato a lungo nel mondo dei videogame per poi darsi alle consulenze
aziendali. Si chiama Nir Eyal e la sua opera si intitola Hooked ovvero
“Pescati”, “Presi all’amo”.37 Non cita il phishing for fools, la “pesca di
fessi”, (il suo libro, d’altronde, è precedente) ma parla proprio di questo: di
come è possibile sfruttare l’irrazionalità dei consumatori al fine del profitto
digitale. «Se non può essere usato anche per fare male, allora non è un super-
potere», così l’autore parla del suo metodo che è lo stesso alla base del
“successo” di qualsiasi piattaforma che mette a profitto il tempo degli utenti.
Lo schema di Hooked è lo stesso utilizzato da Facebook, da molti social
network, da molte applicazioni di successo, e soprattutto da tutti i social
game additivi. Secondo questo schema, per avere successo, ogni piattaforma
o applicazione virtuale deve offrire più ricompense possibili, ma soprattutto,
le deve offrire con un alto grado di variabilità e imprevedibilità: solo così
queste risultano «uno degli strumenti più potenti nelle mani delle aziende per
implementare la dipendenza degli utenti» ed è proprio l’imprevedibilità di
queste gratifiche a generare nell’utente «uno stato di confusione che sopprime
le aree del cervello associate al giudizio e alla ragione mentre stimola quelle
associate alla brama e al desiderio».38 L’autocontrollo è il nemico, la
dipendenza il prodotto da imporre. Ma il contributo di Eyal alla scienza delle
compulsioni è soprattutto quello di mostrare come tutti noi possiamo essere
“innescati” sul web senza che neanche ce ne accorgiamo, e come una volta
“impiantato” nella nostra testa questo innesco, non possiamo che sviluppare
una dipendenza ossessiva. La sua metafora è lucida e molto efficace: le
abitudini sono come perle, scrive. «Le ostriche creano naturalmente delle
perle quando cominciano ad accumulare uno strato di madreperla dopo
l’altro: possono volerci diversi anni prima che nasca questo tesoro. Ma qual è
il primo passo affinché inizi a formarsi la perla? Tutto si avvia con l’arrivo di
un piccolo intruso fastidioso, un granello di sabbia o un parassita
inopportuno, che stimola l’ostrica nel processo di rivestimento dell’invasore
con vari strati di materia luccicante».
Così come le perle, «allo stesso modo le nuove abitudini necessitano di una
prima volta sulla quale costruirsi, gli inneschi forniscono le basi per un
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possibile cambiamento di comportamenti». Gli inneschi sono innanzitutto
esterni: siamo “innescati” a controllare la timeline di Facebook, per esempio,
quando vediamo un amico farlo, ma innesco può essere anche solo un’icona
del social network vista per strada. Davanti a questi stimoli la nostra risposta
è simile a quella del cane Pavlov che comincia a sbavare appena sente il
suono che ha imparato ad associare a una bistecca. A questo proposito il
consiglio di Hooked alle aziende digitali è quello di offrirci il maggior
numero di inneschi possibile: arrivare fin sul nostro desktop, nella barra dei
preferiti, o magari far scaricare la loro app direttamente sulla schermata
principale del nostro telefono, è l’obiettivo da perseguire; inondarci di
notifiche push, la priorità di qualsiasi business. «L’azienda che possiede
quell’innesco possiede una parte dell’attenzione dell’utente» e infatti
l’obiettivo finale del metodo Hooked è ancora più ambizioso: l’ostrica si deve
evolvere fino a quando non ha più bisogno di un granello di sabbia per
cominciare il suo processo. Questo avviene in noi utenti nello stesso modo in
cui i topi di Hold e Milner sviluppano degli stimoli automatici a premere
ossessivamente la leva che rilascia una piccola quantità di cocaina. «Gli
inneschi interni si manifestano automaticamente nella nostra mente.
Connettere inneschi interni a un prodotto è la pietra filosofale della
tecnologia di consumo». Una volta che gli inneschi sono stati impiantati,
«dopo un uso continuato, proprio come uno strato di madreperla in
un’ostrica, tra il prodotto e l’utente si vanno formando dei legami e
gradualmente questi legami si cementano in un’abitudine per la quale l’utente
si rivolgerà al vostro prodotto ogni volta che avvertirà degli inneschi interni».
E come vengono attivati questi inneschi interni? Dalla spinta automatica a
cercare un piccolo shot di piacere certo, ma anche dal bisogno di un’attività
compulsiva che scacci via il dolore: «Le emozioni, in particolare quelle
negative, azionano degli inneschi interni molto potenti, e influenzano molto
le nostre routine quotidiane. Le sensazioni di noia, solitudine, frustrazione,
confusione e indecisione, spesso causate da un piccolo momento di panico, di
dolore o di irritazione, attivano istintivamente comportamenti compulsivi che
possano tacitare quella sensazione negativa». Insomma, anche ogni stato
vagamente depressivo è una risorsa importante quando si coltivano negli
utenti forme di dipendenza.
Queste tecniche, questa guerriglia intrusiva è possibile grazie ad una
caratteristica intrinseca della rete, ovvero quella del feedback, possibilità che
non è data da nessun’altra tecnologia di comunicazione. Quando il
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monitoraggio dei comportamenti risulta semplice, abbondante, preciso,
evidente e immediato, è naturale per le aziende orientate al profitto adeguarsi,
è semplicemente logico, dal loro punto di vista, investire sulla progettazione
di strumenti non pensati per il bene dell’utente ma solo per avere più
connessioni possibili. È anche questo il motivo che ha trasformato la rete in
una grande macchina di marketing.

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COSA DIREBBE MARK ZUCKERBERG

SE POTESSE PARLARE
Avrei potuto radunare intorno a me poeti, filosofi, musicisti, letterati, uomini
e donne di cultura, di scienza, architetti, artisti, individui noti per il loro
altruismo, la loro preparazione, la loro intelligenza. Avrei potuto ascoltare i
loro consigli, chiedere come sviluppare e migliorare Facebook per
trasformarlo in una piattaforma che contribuisse al bene di tutti, al confronto,
al sapere, al pensiero critico, alla tolleranza, alla qualità della vita. Avrei
potuto coltivare la mia creatura senza l’assillo del profitto, renderla un luogo
di confronto e riflessione.
Volendo, probabilmente, avrei potuto dare il mio contributo per rendere il
mondo un posto migliore. A un certo punto avrei potuto fare un passo
indietro e affidare la mia creatura all’Onu, o a un organismo sovranazionale
creato ad hoc, libero e indipendente. Qualcosa di simile, d’altronde, aveva
fatto Tim Berners Lee vent’anni prima, all’inizio degli anni Novanta. Quando
aveva inventato il protocollo web e il suo linguaggio di programmazione al
Cern di Ginevra, Lee non aveva registrato alcun brevetto, ma aveva deciso di
donare la sua creazione gratuitamente al mondo: nessuno avrebbe dovuto
pagargli qualcosa, o concedergli una fetta dei guadagni, per utilizzare la sua
tecnologia. E per questo oggi sir Tim Berners Lee è venerato come un santo,
come un eroe, come un profeta. Avrei potuto cambiare rotta e prendere
un’altra strada, forse, quando nel 2011 una coppia di egiziani chiamò
“Facebook Jamal Ibrahim” la loro neonata per “ringraziarci” del ruolo svolto
con il nostro prodotto nelle primavere arabe. Forse sì, avrei potuto farlo. Ma
non ne sono tanto sicuro: nel 2009 avevamo già inserito il tasto “mi piace” in
ogni profilo e con il like il grande passo era stato compiuto. Non è che fin
dall’inizio avessi le idee chiare su quello che Facebook sarebbe diventato. Ai
tempi del mio primo esperimento, Facemash, quello che feci a Harvard e nel
quale bisognava dare un voto all’aspetto delle compagne di università, uscì
una recensione sul giornale dell’Università, il Crimson. Diceva che il mio
progetto si rivolgeva «al lato peggiore degli studenti di Harvard» in quanto
permetteva di «tracciare giudizi sommari sulla base di criteri superficiali e
senza neppure doverne rendere conto di persona a coloro che abbiamo
giudicato».39 Non so se fosse davvero così. Ma di sicuro, ai quei tempi,
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nessuno, neppure io, Mark Zuckerberg, avrebbe potuto immaginare che meno
di dieci anni dopo, per oltre un miliardo di persone, verso questa direzione si
sarebbe orientato il dibattito pubblico. Chi avrebbe potuto prevedere che
esattamente questo, sarebbe diventato un modello di business studiato nelle
migliori università del mondo? Non era detto che sarebbe finita così. Sì, forse
in quegli anni avrei potuto dare il mio contributo per rendere il mondo un
posto migliore. E invece decidemmo di quotarci in Borsa e da quel punto in
avanti le cose non potevano che cambiare. Da allora in poi solo uno poteva
essere l’obiettivo da perseguire: tenere in salute i nostri bilanci.
Proprio in quel periodo tenevo d’occhio un mercato interessante. Ogni anno
a San Francisco si svolge la conferenza mondiale degli sviluppatori di
videogiochi, la Game Developers Conference, e nell’edizione del 2010 si
avvertiva qualcosa di nuovo nell’aria.40 Alla convention di quell’anno si
fronteggiavano due schieramenti: da una parte c’erano gli sviluppatori di
giochi da consolle, programmatori dotati di cultura non solo informatica,
persone in gran parte convinte di svolgere una attività quasi artistica.
Dall’altra c’erano gli sviluppatori dei cosiddetti “social game”, giochi come
Hungry Birds, Farmville o Candy Crush che da qualche anno spopolavano su
Facebook. Erano giochi elementari, che non sviluppavano alcuna abilità, non
racchiudevano nessun racconto, ma puntavano unicamente a far giocare le
persone il più a lungo possibile. Erano di fatto delle addiction delivery
machine, strumenti di dipendenza compulsiva. Gli sviluppatori di nuova
generazione non aspiravano a obiettivi sociali, erano social piuttosto, brutti,
sporchi, cattivi; sapevano di essere occupati nel business della compulsione
ed erano ben felici di guadagnare il più possibile. L’incredibile successo di
questi giochi “social” si basa su uno schema elementare, funzionano tutti allo
stesso modo e seguono tutti le stesse quattro regole.
1. Il gioco è semplice da capire, due click e stai già giocando.
2. Il gioco presenta un problema chiaro e soluzioni altrettanto chiare.
3. Un gioco intenso deve generare risultati a cascata.
4. I risultati a cascata devono avere elementi di casualità, imprevedibilità e
ricompensa intermittente.
Queste quattro regole sono più che sufficienti per progettare videogame che
creano alta dipendenza.41 In questa tipologia di giochi solo dopo viene tutto
il resto: l’ambientazione, le animazioni, i colori. Il cuore della compulsività
risiede però unicamente nella facilità di utilizzo e nelle ricompense distribuite
in modalità intermittente. Conosco bene questo meccanismo perché, al cuore
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del suo funzionamento, anche Facebook è chiaramente un grande videogame,
anzi, probabilmente è il videogame più giocato nella storia dell’umanità.
Anche Facebook risponde alle quattro regole sopra menzionate. Innanzitutto
è molto semplice da capire: un solo clic e sei dentro, un tap sullo schermo e
stai “giocando”. Facebook presenta un problema chiarissimo: bisogna
raccogliere più notifiche possibile. Presenta delle soluzioni altrettanto chiare:
per raccogliere più notifiche possibile bisogna pubblicare contenuti. Quindi il
terzo punto: un utilizzo intenso di Facebook presenta sicuramente risultati a
cascata: nessuno può sapere quello che potrà succedere una volta pubblicato
un contenuto, magari una foto banale farà il giro del mondo; magari l’utente
che si cimenta in una goffa interpretazione di una cantante di successo
diventerà virale. Infine la quarta regola, molto importante: i “mi piace”, le
interazioni, i messaggi, le condivisioni e tutto quello che possiamo notificare
su Facebook, costituiscono esattamente risultati a cascata che si manifestano
con elementi di casualità, imprevedibilità e ricompensa. Alla Game
Developer Conference del 2010 era ormai chiaro che questo approccio, il
nostro stesso approccio, era ormai tracimato: in molte imprese digitali, chi
conosceva meglio psicologia e neuroscienze vinceva sul campo, gli altri
soccombevano cercando di capire perché milioni di utenti volessero allevare
mucche digitali. Mark Pincus, uno dei fondatori di Zynga, ovvero l’ideatore
di giochi molto popolari quali Farmville, Fishville e Mafia War, social game
giocati da milioni di persone, una volta si era lasciato sfuggire in pubblico il
suo metodo di lavoro: «Ho utilizzato qualsiasi trucco (every horrible thing in
the book) solo per guadagnare soldi. All’inizio avevo bisogno di guadagnare,
subito, vaffanculo, subito!»42 Parlava di come i suoi giochi compulsivi
fossero stati progettati anche per fregare gli utenti. Qualcun altro sarebbe
potuto essere ancora più esplicito e lanciare un manifesto dal titolo: «Fuck the
user, we want revenue». Fotti l’utente, vogliamo solo i soldi. Un titolo
volgare forse, ma dotato del dono della sintesi.
Alcuni pensano che il nostro business sia quello della pubblicità. In realtà la
grande maggioranza degli utenti non si pone neanche il problema: è
interessata unicamente ad andare gratis su Facebook il maggior numero di
volte possibile. Comunque se anche qualcuno volesse chiedere: «Ma come
guadagna Facebook?». Una risposta ormai si è sedimentata nell’opinione
pubblica: «Facebook si finanzia con la pubblicità». È una risposta perfetta per
noi, da sola definisce e conferma il grande ordine che abbiamo costruito.
Naturalmente è una risposta vera solo parzialmente. Perché Facebook non
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possiede alcuna pubblicità da vendere a chicchessia, quelli che noi
possediamo invece sono gli spazi pubblicitari; noi possediamo l’attenzione
delle persone, e il nostro business consiste nel vendere miliardi di piccole
porzioni di tempo agli inserzionisti pubblicitari. Più porzioni di tempo
controlliamo, più guadagniamo. Più conosciamo gli utenti, e meglio
possiamo catturare la loro attenzione. Chiunque opera in questo business sa
che le cose funzionano così, siamo tutti nel grande business della distrazione.
Qualcuno dice che il nostro prodotto è causa prima “dell’era
dell’interruzione”, possono accusarci di diffondere “tempo spazzatura” che
non serve all’utente ma persegue solo il nostro interesse. Forse è così. Ma
questo è quello che vuole la gente: noi ci limitiamo ad offrirglielo. È lecito
quindi che ogni nostro sforzo sia teso verso un solo unico obiettivo: la
produttività. La produttività di ogni singolo utente. Questa è molto
importante per i nostri bilanci. Fuck the user, we want revenue!
Il nostro utente migliore, quello più produttivo, è esattamente quello che
continuamente aggiorna il profilo, commenta, selfa, condivide, distribuisce
like, chatta, scrive, linka, guarda, e fa tutto questo per lunghe sessioni di
tempo, e per numerose sessioni al giorno, magari decine, magari centinaia.
Questo è per noi l’utente modello. Ho sentito una volta una frase di un
manager di un casinò a Las Vegas riferita ad un cliente: «Voglio tenerti
attaccato lì tanto a lungo quanto è umanamente possibile. Questa è la sola
cosa che conta». Vale anche per noi. Per raggiungere un obiettivo così
ambizioso però, non ci si può affidare al caso. Tutto deve funzionare insieme,
come una sinfonia, come il meccanismo di un orologio, di una trappola.
Innanzitutto siamo ovunque e in ogni luogo: il nostro prodotto è sempre
disponibile e conosciuto da tutti. Questo è il primo livello della nostra
strategia in quattro mosse e su questo, a Facebook, siamo in prima linea da
tanti di quegli anni ormai che in futuro sarà difficile prendere il nostro posto.
Oggi è possibile connettersi a Facebook da ogni dispositivo, con ogni
connessione, in qualsiasi luogo arrivi anche solo un flebile segnale Internet. Il
nostro brand è conosciuto in ogni angolo del globo, più di quello della
Marlboro, il nostro logo è in ogni campagna che pubblicizza un evento, un
prodotto, una persona, un candidato, un luogo, un detersivo, un cantante, uno
Stato, una rivolta. Chiunque potrebbe fare un esperimento: in qualsiasi luogo
si trovi, può provare ad alzare lo sguardo: è probabile che in un gran numero
di casi si possa trovare da qualche parte il nostro logo. Magari all’inizio potrà
sembrare che non ci siamo, ma guardando bene, sulle locandine appese ai
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muri, sui cartelli ai lati degli autobus, sui volantini dati per strada, negli
angoli dei manifesti, sulle bacheche delle parrocchie, nelle brochure delle
palestre, sulle confezioni di pizza, sulle scatole di cioccolatini, presto il nostro
logo salterà fuori. Questa è la nostra posizione dominante oramai
difficilmente scalfibile.
Il secondo livello del meccanismo alla base del nostro successo risiede nella
capacità di spingere al massimo la produttività degli utenti grazie alle
apposite architetture di scelta che abbiamo predisposto. Essendo Internet un
luogo virtuale e non fisico, ogni sua più piccola parte è costruita dalle infinite
architetture artificiali che la rete presenta: non c’è alcun luogo “naturale”
online, ogni cosa è costituita da programmazioni, alfabeti numerici,
costruzioni artefatte. A Facebook abbiamo molto a cuore il continuo
miglioramento delle nostre architetture, il nostro gruppo di ricerca sulla user
experience conta oltre sessanta esperti provenienti dai migliori centri di
ricerca del mondo e distintisi in diverse discipline, dalle neuroscienze
all’economia comportamentale, dalla psicologia all’analisi dei dati. Tutti sono
accomunati dal desiderio di «capire e migliorare profondamente l’esperienza
di oltre un miliardo di persone», così abbiamo scritto sul nostro sito. Grazie
alle nostre architetture una volta entrati in Facebook non sarà facile uscire.
Per chiudere una sessione bisogna cercare il pulsante “esci” in un menu
secondario: ci vorrà un po’ per trovarlo. Anche solo indirizzando questa
scelta in modo impercettibile fissiamo uno standard: Facebook non è un posto
nel quale entrare, fare un giro e andare via. Facebook piuttosto è una finestra
sempre aperta sul mondo virtuale, un sottofondo costante della vita di
ciascuno, della sua giornata. Se poi qualcuno decidesse di abbandonarci, di
provare a cancellare il proprio account, una sequenza di domande è pronta a
far crescere il dubbio: «Perché te ne vuoi andare?» chiediamo, «Non è meglio
piuttosto modificare il tuo utilizzo di Facebook?» «Che diranno i tuoi amici
con i quali hai scattato le foto?» Se la cancellazione andrà fino in fondo, quel
profilo rimarrà dormiente, ibernato: in qualsiasi momento potrà essere
riportato in vita.
Grazie alle nostre architetture su Facebook è facile perdere il senso del
tempo: tutte le informazioni che proponiamo nella timeline sono mescolate in
un ordine cronologico imprevedibile che può riguardare gli ultimi trenta
secondi così come le ultime trentasei ore. Fino a un certo punto per gli utenti
era ancora possibile scorrere gli aggiornamenti in ordine cronologico. Ma
prima questa funzione è stata depotenziata, infarcendola con troppe
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informazioni, poi è stata tolta: adesso è solo il nostro algoritmo a generare il
palinsesto specifico rivolto a ogni utente, solo così i messaggi pubblicitari
possono raggiungere la massima efficacia. Non ci sono orologi, certamente,
dentro Facebook, tanto meno contatori e statistiche che dicano per quanto
tempo ciascuno è collegato, quante volte. Sulle nostre pagine anche l’orario
degli aggiornamenti viene espresso il più possibile in formule vaghe, «due
minuti fa», «tre ore fa», «17 ore fa». Tutto deve essere riferito ad adesso, un
adesso virtuale, soltanto nostro.
E poi c’è una caratteristica molto importante dei nostri servizi che abbiamo
man mano valorizzato nel tempo: la comodità. Quando siamo arrivati online,
nel 2006, Internet era ancora un luogo in gran parte artigianale. Era un fiorire
di progetti, di tentativi, di esperimenti. Nel 2006 c’erano ancora MySpace, i
blog, perfino Second Life. Tutte queste soluzioni, allora massimamente in
voga, avevano un problema. Erano faticose da usare. Su MySpace le pagine
non erano standard, ognuno poteva personalizzarle. Allora ci voleva
impegno, spesso tempo e talento, per risultare accattivanti. Per non parlare
dei blog. Quando erano ancora i blogger a contare sul web, per decidere di
scendere in quell’arena bisognava volerlo fortemente, bisognava imparare i
linguaggi di programmazione, o quanto meno le piattaforme di blogging;
anche entrare in quel mondo era faticoso: bisognava cercare i lettori ad uno
ad uno. E come dimenticare Second Life? Divenne un fenomeno in quegli
anni, il mondo venne invaso da una febbre di Second life: milioni di persone
si dedicavano al loro avatar, ne conoscevano altri, compravano o vendevano
oggetti fatti di bit; Joan Baez tenne un concerto in diretta, altri seguirono il
suo esempio, si svolsero comizi, lezioni di università, spogliarelli, nacquero
agenzie di stampa, giornali, biblioteche, bordelli, un mercato nero, tutto
virtuale. Eppure anche in questo mondo magico, in questa Seconda Vita, per
prendere parte al gioco bisognava passare ore e ore a progettare il proprio
alter ego. L’incontro tra avatar, inoltre, non forniva una proiezione delle
persone incontrate come succede su Facebook, ma al massimo una congettura
(se non una vera e propria impostura). Era chiaro: tutto ciò non poteva durare,
era troppo difficile. C’era enorme spazio nel mercato invece per un nuovo
prodotto, the next big thing, un prodotto che avrebbe sfruttato l’ingrediente
segreto della modernità. L’aveva detto Charles Mortimer: «La comodità è il
grande additivo che deve essere progettato, integrato, combinato, mescolato,
intessuto, iniettato, inserito o aggiunto in altra maniera o incorporato in
prodotti o servizi per soddisfare il pubblico esigente del giorno d’oggi».
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Questo dovevamo fare anche noi: massima semplicità e massima comodità
possibile.
Il terzo livello del nostro successo dipende dai numerosi stratagemmi che
ideiamo per generare il massimo di interazioni possibile. Su Facebook
chiediamo appena un utente si collega, in alto, al centro: «A cosa stai
pensando?» Questa la frase che ciascuno vedrà prima ancora di cominciare a
digitare. Non abbiamo scritto: «Hai qualcosa di importante da dire?»; «C’è
qualcosa che è necessario comunicare?»; «Hai scoperto qualcosa che gli altri
ancora non sanno?» C’è scritto: «A cosa stai pensando?» Pochi se ne
accorgono ma immediatamente con questa architettura stabiliamo uno
standard, una regola di condotta: su Facebook si pubblica qualsiasi cosa
venga in mente. Certo, in questo modo ne risente (in negativo) la qualità dei
contenuti, ma ne risente (in positivo) la quantità. Ogni singola architettura
che abbiamo inserito è tesa a far pubblicare in maniera immediata e
abbondante qualsiasi contenuto: con questo suggerimento influenziamo chi si
collega, con questa spinta lo indirizziamo. Nei commenti ai post invitiamo
così: «Scrivi un commento». Non chiediamo premura, non scoraggiamo
contenuti irrispettosi, razzisti, violenti. Potremmo, prima di autorizzare la
pubblicazione di un contenuto, anche solo inserire un avviso che chiede di
fare attenzione, ma è chiaro che questo farebbe diminuire il volume dei
contenuti diffusi.
Quando un utente è collegato, inoltre, facciamo trovare sempre aperta la
finestra delle chat: c’è sempre qualcuno “disponibile” con una luce verde
affianco alla foto di profilo. Questi utenti collegati sembrano chiamarsi a
vicenda: sono qua, scrivimi, scrivi a questa persona, a quest’altra, questa è
connessa, questa lo era solo un minuto fa. Apri conversazioni, costruisci
percorsi, interagisci quanto più puoi. Sproniamo qualsiasi interazione: attiva
notifiche sul tuo browser, crea un album fotografico, aggiungi foto e video,
aggiungi foto in evidenza, vai in diretta. Accompagniamo l’esperienza online:
ecco i possibili nuovi “amici”, ecco le persone che potreste conoscere, forse
ci sono dei “mi piace” che sareste interessati a mettere. Chiediamo,
interroghiamo di continuo. Che scuola hai fatto? Che università? Dove sei
nato? Dove vivi? Dove lavori? Quali sono i tuoi interessi? Quali i tuoi film
preferiti? Quale musica ascolti? Imploriamo: «Aggiorna informazioni
personali», e lo ripetiamo ancora: «Aggiungi informazioni su di te». Ma non
basta. Vogliamo sapere «Quale era il tuo ruolo?» presso l’ultimo lavoro, quali
sono i «Luoghi che hai visitato», vogliamo che ognuno ottenga «Più “Mi
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piace” sulla Pagina con un’inserzione simile a questa». Inviamo mail o
notifiche incitando a curare il proprio profilo, “forse dovresti dedicare
qualche minuto a verificare che tutto sia aggiornato”; proponiamo di fare gli
auguri ad “amici” che quel giorno compiono gli anni. Appena
geolocalizziamo un utente in un luogo particolare, lo sospingiamo: non vuoi
condividere la tua posizione? Chiediamo di festeggiare la giornata della terra,
l’arrivo della primavera, il Carnevale, la festa del Papà (anche a chi il papà
l’ha perduto). Ogni tanto segnaliamo dei “ricordi importanti”, dei post
condivisi in passato, “festeggia la tua amicizia con questo tuo amico”, questo
diciamo, siete amici su Facebook da sette anni e la vostra amicizia merita un
pensiero speciale. Ogni tanto mandiamo anche una mail: questa persona vi ha
taggato in una foto, questa vi ha citato in un commento, questa è l’attività
settimanale delle tue pagine. Mettiamo in campo tutto ciò che possiamo in
modo che ognuno possa dare il massimo.
Così su Facebook si va costruendo una gerarchia di valori. Diciamo in
dettaglio (e palesemente) quanti sono i like delle pagine, quanti quelli dei
post, quante sono state le visualizzazioni di un video. Facciamo in modo che
ovunque su Facebook si generi un effetto band-wagon, un effetto carrozzone
per il quale ciò che è popolare diventerà ancora più popolare. Questo conta
per noi (e quindi anche per gli iscritti): ciò che è popolare. Su ogni profilo
non esiste un sistema che permetta di indicare il valore di un contenuto, non
c’è nessun tasto “Fake” per segnalare che una notizia è falsa, non c’è un tasto
“Poco interessante” da pubblicare sotto una foto, sotto un post, sotto un
video. Non c’è un pulsante che dica agli altri “Secondo me devi
approfondire” da cliccare sotto affermazioni avventate, o il tasto “Questo
contenuto è offensivo” sotto a un post di insulti; non c’è un numero verde da
chiamare nel caso qualcuno si senta offeso o minacciato dai contenuti sulle
nostre pagine. Non c’è possibilità di dare una valutazione, un rating, rispetto
alle capacità e alle conoscenze dei singoli utenti. Un sistema del genere
migliorerebbe il clima generale su Facebook, potrebbe far sì che le gerarchie
si articolino non solo in base alla quantità, alla popolarità, ma anche in base al
merito. Ma è vero che non è questo il nostro scopo. Lo studioso italiano
Umberto Eco una volta ha detto: «I social media danno diritto di parola a
legioni di imbecilli che prima parlavano solo al bar dopo un bicchiere di vino,
senza danneggiare la collettività. Venivano subito messi a tacere, mentre ora
hanno lo stesso diritto di parola di un Premio Nobel».43 È esattamente così.
E c’è infine l’ultimo livello a cui dobbiamo il nostro successo, il quarto. Non
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saremmo quello che siamo, infatti, non genereremmo la dipendenza che
generiamo, se non fossimo anche dei grandissimi dispensatori di piacere. Ne
offriamo tantissimo, quanto più possibile. Riversiamo sugli utenti ogni giorno
una quantità sterminata di piacere digitale. Il piacere generato dalla nostra
piattaforma può arrivare in varie forme, per questioni relative alla tribù, alla
caccia e alla pesca di informazioni, per questione di ordine, di missione
(come: “Il tuo profilo è completo solo al 75 per cento”) e per comunicazioni
personali di ogni sorta. Eppure è chiaro che a noi non interessa quali
gratifiche arrivano al singolo, a noi interessa “quante” ne arrivano. Di solito,
come per la “caccia” di informazioni, viene considerato molto gratificante un
video buffo piuttosto che una notizia importante ma troppo complicata da
capire. Come dissi già una volta, uno scoiattolo che muore davanti a casa può
essere più rilevante, per chi naviga su Facebook, della gente che muore in
Africa. Questo offriamo: sempre e soltanto comodità. Le nostre gratifiche
hanno sempre colore rosso, come tutto ciò che attira la nostra attenzione.
Sono quelle chiamate “Notifiche”, ovvero comunicazioni che riguardano
richieste di amicizia, messaggi in entrata ma soprattutto, “mi piace” ricevuti,
commenti, condivisioni, appuntamenti. Quel piccolo numeretto che si
accende in alto nella home page è il contatore delle vincite dopo che ognuno
ha tirato la leva della slot machine di Facebook. Per questo le nostre
impostazioni di default sono orientate a generare il numero massimo di
vincite, di gratifiche possibili, per questo sottolineano ogni notifica con un
apposito suono scelto tra migliaia di altri. La decisione di aumentare al
massimo la quantità di piacere distribuito agli utenti ha funzionato bene:
mentre le prime versioni di Facebook non le contemplavano in alcuna forma,
con il tempo abbiamo capito che più gratifiche portavano a più attaccamento
alla piattaforma. Alla nostra slotmachine si può giocare sempre: avrò avuto
un like? Mi sarà arrivato un messaggio? Sarò stato citato da qualcuno? Sarò
stato condiviso? A Las Vegas hanno scoperto che passare dal 3 per cento al
45 per cento di vincite nelle slot machine aumentava del 30 per cento
l’attaccamento alle macchinette. Una percentuale simile si può riscontrare su
Facebook. Oltre a questo però – ed è incredibile constatare come nessuno
ancora se ne sia accorto – da noi troverete anche delle notifiche che in realtà
non sono tali. Sono delle “false notifiche”, proprio come nell’azzardo ci sono
le “false vincite”. Sono avvisi non legati a nessuna vera interazione, che non
sono frutto di uno scambio interattivo, ma generate da noi appositamente per
ogni utente. Queste false notifiche possono avvertire che una certa persona ha
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pubblicato un certo contenuto in un gruppo, che una certa richiesta giace in
una specifica applicazione, che sta succedendo qualcosa, una diretta
streaming, un evento. Con le false vincite non si vince nulla, non si prende
nessun like, ma si avrà ugualmente la sensazione di avere “quasi vinto”
qualcosa. Questo è il piacere che distribuiamo. Per questo esatto motivo è
difficile riuscire a staccare, smettere di farsi distrarre da noi. Per questo
all’inizio viene contestata ogni novità che implementiamo: gli utenti non
vogliono perdere tempo, neanche un secondo, a modificare i loro movimenti
automatici, vogliono solo continuare a cliccare, scrollare e cliccare ancora.
Persi nel loop. Procediamo ugualmente perché sappiamo che l’iniziale ostilità
alle innovazioni durerà poco: giusto il tempo di riabituarsi e ben presto
nessuno ne parlerà più, saranno tutti rientrati in the zone, a cliccare.
Infine è necessario un ultimo dettaglio che vada a completare il quadro. È
quello del feedback. Chiunque lo sa bene: a Facebook abbiamo una capacità
di feedback che qualsiasi altro media, dalla tv ai giornali, può solo sognarsi.
Ogni nuova modifica, ogni aggiunta, ogni sperimentazione, viene testata in
ogni modo. Abbiamo quantità immense di dati sui nostri utenti. È scritto
chiaramente nella normativa che abbiamo preparato e che chi utilizza i nostri
servizi, implicitamente approva: «Raccogliamo i contenuti e le altre
informazioni che fornisci quando usi i nostri Servizi, anche quando crei un
account, crei o condividi contenuti e invii messaggi o comunichi con le altre
persone». Non sappiamo soltanto chi fa cosa, ma anche come lo fa:
«Raccogliamo informazioni sul modo in cui usi i nostri Servizi, ad esempio i
tipi di contenuti che visualizzi o con cui interagisci o la frequenza e la durata
delle tue attività». Sappiamo tutto sulla dipendenza dei nostri iscritti. Sono
tanti dati, certo, ma potrebbero non bastare. Per questo «Riceviamo le
informazioni su di te e sulle tue attività all’interno e all’esterno di Facebook
da partner terzi». Con queste informazioni, come diciamo esplicitamente,
«conduciamo sondaggi e ricerche, testiamo le funzioni in fase di sviluppo e
analizziamo le informazioni in nostro possesso per sviluppare e migliorare i
prodotti e servizi, sviluppare nuovi prodotti o funzioni» ma anche per
«inviarti comunicazioni di marketing» e per «migliorare i nostri sistemi
pubblicitari e di misurazione». Disponiamo di infinite possibilità di condurre
A/B test. Sperimentiamo tra centinaia il suono che si sentirà quando arriva
una notifica, le sfumature di colore che faranno tornare più spesso, la
disposizione delle funzioni che genera più compulsività, quanto e come
vengono cliccati i banner pubblicitari. Studiamo gli utenti insomma, in ogni
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modo e in ogni momento. Affinché la loro attenzione ci appartenga.
Possiamo capire anche quale mix di gratifiche, nessuna gratifica e false
gratifiche dà più dipendenza per ogni singolo utente, quello che lo farà
tornare più volte, quello che gli farà mettere noi, la f bianca su sfondo blu, al
centro della sua vita. Questo abbiamo costruito. Una ossessione collettiva
sulla quale abbiamo il massimo controllo.

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CHE FARE

Il modello di business di Facebook, improntato alla massima comodità


possibile, a incrementare l’attaccamento ossessivo alle notifiche e a stimolare
le interazioni tra utenti, si porta dietro delle conseguenze che da anni
condizionano la vita di tutti.
Innanzitutto la frequenza delle distrazioni che la nostra “dipendenza” ci
impone quando navighiamo rappresenta un’insidia allo sforzo di conoscenza
e comprensione del mondo al quale tutti siamo chiamati (e paradossalmente
questo avviene proprio quando, grazie alla Rete, abbiamo accesso a un mole
sterminata di fonti autorevoli non immaginabile solo qualche anno fa).
Secondo un’indagine Nielsen, la maggior parte delle pagine web viene vista
per dieci secondi o anche meno. Su dieci visite a un qualsiasi sito, a malapena
una soltanto dura oltre due minuti – e in molti casi si tratta di finestre del
browser aperte sullo sfondo della scrivania. Un altro studio ha dimostrato che
scorriamo il testo con un movimento degli occhi simile alla lettera “F”: diamo
una lettura orizzontale in alto, una a metà e una verticale in basso.44 Come
leggiamo su Internet? Non leggiamo, di fatto. La Rete plasmata dalle
esigenze commerciali di Facebook tende ad alimentare pensieri veloci e a
distrarci da quelli lenti, le continue distrazioni ci portano a utilizzare più
spesso il pensiero intuitivo rispetto a quello analitico. Umberto Eco ha
spiegato che oltre a una censura tesa a oscurare un contenuto, esiste anche
una “censura per eccesso di rumore” come quella utilizzata da spie e
criminali nei film quando alzano al massimo il volume della radio per non
farsi sentire dalla polizia. Oggi, chiarisce Eco, «l’accesso incontrollato alle
varie fonti espone al rischio di non saper più distinguere le informazioni
indispensabili da quelle irrilevanti».45 Questa “censura da rumore” riguarda
tutti: su Internet è spesso come se fossimo nella cappella Sistina a guardare il
giudizio universale di Michelangelo e tutto intorno maxischermi sparassero a
tutto volume video sexy e immagini di gatti che fanno capitomboli.
L’aumento di “analfabeti funzionali” è imputabile anche a questo rumore
assordante. L’Ocse ha utilizzato questa definizione per indicare le persone
che sanno leggere, scrivere e pubblicare un post su Facebook, ma che al
contempo non sono in grado «di comprendere, valutare, usare e farsi
coinvolgere con testi scritti per intervenire attivamente nella società, per
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raggiungere i propri obiettivi e per sviluppare le proprie conoscenze e
potenzialità».46 Un analfabeta funzionale sa leggere e scrivere, ma non sa
comprendere il senso di un articolo, non è in grado di interpretare un grafico,
non sa capire un contratto. Gli algoritmi commerciali ci schiacciano
perennemente sul brevissimo termine e ciò aumenta la tassa economica,
sociale e perfino esistenziale che paghiamo all’ignoranza.
Proprio sul tema della distrazione, il capo economista della Banca
d’Inghilterra Andrew Haldane ha realizzato un paper nel quale avanza una
ipotesi in qualche modo “tragica”.47 Lo studioso si chiede infatti se la
situazione stagnante dell’economia negli anni successivi al Duemila non si
possa attribuire anche al nostro essere perennemente concentrati sul breve
termine e alla speculare difficoltà a programmare, ad avere pazienza. Haldane
spiega che prima della rivoluzione industriale la maggior parte della
popolazione era concentrata sulla gratificazione immediata per una ragione
ben precisa: bisognava pensare innanzitutto a sopravvivere. «Un fattore
chiave della pazienza sono la ricchezza e la salute. Più basso è il reddito, più
impaziente è il processo decisionale delle persone». Perché? «Perché essere
sulla soglia della sopravvivenza assorbe moltissima energia cognitiva, causa
un focus neurologico sul breve termine». È questa la “trappola della povertà”
nella quale siamo rimasti incastrati per millenni e nella quale numerosi
territori si trovano ancora: non si investe in capitali umani e fisici perché
bisogna pensare prima a sopravvivere, ma non investendo si è sempre a
rischio sopravvivenza. Per Haldane le radici della rivoluzione industriale che
esploderà nel Settecento vanno individuate duecento anni prima,
nell’aumento di capitale sociale possibile grazie all’invenzione e alla
diffusione del libro stampato. La sua tesi (che ricorda anche le analisi di
Elizabeth Eisenstein e Nicholas Carr) è che la possibilità di una lettura
profonda innescò un circolo virtuoso, e che fu proprio la tecnologia del libro
a forgiare pensieri maggiormente complessi e a permetterci il surplus di
pazienza necessario a progettare e investire. Con l’Internet ultracommerciale
che domina oggi, però, potremmo trovarci davanti a uno scenario imprevisto,
l’impatto della tecnologia web potrebbe essere meno benigno di quanto non
sia stato quello della stampa a caratteri mobili. Questa volta, a un aumento di
capitale tecnologico ed economico, potrebbe non corrispondere un aumento
del capitale sociale: potremmo trovarci in società dove la crescita di opzioni
tecnologiche porta con sé una riduzione del sapere, della scienza, del
benessere, del tempo dedicato all’investimento e quindi all’innovazione, alla
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creatività, alla formazione, alla crescita economica. Il presentismo digitale
mina la pazienza e la memoria, tiene costantemente in tensione l’opinione
pubblica e insidia i media, la politica, esorta all’immediatezza anche quando
sarebbero necessari calma, analisi, riflessioni e tempo per costruire una
visione lungimirante.48
Il contesto digitale nel quale ci troviamo, fatto di velocità, superficialità e
istintività, diventa il terreno ideale per il proliferare delle cosiddette fake
news, notizie inventate di sana pianta – ma fortemente suggestive – create ad
arte per finalità economiche o politiche. Le fake news trovano la loro forza in
alcuni meccanismi di risparmio energetico del nostro cervello: consumare
informazioni conformi alla nostra idea del mondo è facile e piacevole, mentre
confrontarsi con informazioni che stimolano a pensare in modo diverso o a
mettere in discussione quello che diamo per scontato, è frustrante e
difficile.49 Per questo Facebook è un ambiente fertile per la diffusione di
informazioni fuorvianti o di opinioni affrettate. Sul social network siamo
portati a esprimere opinioni immediate e a priori tendiamo a credere ai dati di
fatto che confermano le nostre convinzioni (pensiero confermativo) invece di
prendere in considerazione nuove informazioni (pensiero esplorativo).
Questo come visto, dipende dalle stesse architetture di Facebook che puntano
alla quantità delle interazioni e dei contenuti pubblicati, senza curarsi della
loro veridicità o autorevolezza: il meccanismo dei “mi piace” genera una
gerarchia di diffusione dei contenuti influenzata quasi esclusivamente dalla
loro popolarità. Lo spiega bene uno studio in grado di mostrare questa
dinamica.50 In un noto esperimento sono state create due versioni della
stessa piattaforma digitale dalle quali era possibile scaricare alcuni brani
musicali. L’unica differenza tra le due versioni era che nella prima gli utenti
potevano vedere il numero di download dei singoli brani, nell’altra no.
Ebbene si è dovuto constatare che quando gli utenti visualizzavano il numero
di download dei brani, tendevano a scaricare le canzoni più scaricate,
rendendole ancora più popolari. Questo non succedeva nel gruppo di
controllo nel quale la classifica dei download risultava completamente
diversa; dunque nel primo caso era la popolarità manifesta e non il loro
valore intrinseco a essere premiato.
La spinta ad aumentare la quantità di contenuti diffusi, è anche una delle
cause principali della frequenza dei discorso d’odio riscontrabile su
Facebook. In primo luogo perché le architetture di scelta fanno sì che si possa
postare qualsiasi contenuto senza incorrere (quasi) in alcuna sanzione. Lo
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psicologo morale Jonathan Haidt ha spiegato che il rischio di sanzioni di
natura fisica o sociale sono fondamentali nel condizionare i nostri
comportamenti: solo quando sappiamo in anticipo che ci sarà chiesto di
rendere conto delle decisioni prese o delle affermazioni fatte, «i pensieri si
fanno più sistematici e autocritici: è meno probabile che saltiamo a
conclusioni affrettate ed è più facile che rivediamo le nostre convinzioni sulla
base dell’evidenza».51 Ma su Facebook anche i contenuti più violenti,
offensivi e intolleranti, spesso non ricevono alcuna “sanzione”. In secondo
luogo sono ancora una volta le architetture peculiari della piattaforma a
instradarci nella direzione “dell’odio”. Un altro esperimento ha simulato alla
perfezione la tipica discussione sul social network di Zuckerberg.52 A dei
volontari era stato chiesto di risolvere un problema trovando una risposta
condivisa. Nel primo gruppo i volontari venivano fatti sedere intorno a un
tavolo e si potevano confrontare faccia-a-faccia, nell’altro venivano divisi
fisicamente e rimanevano in contatto solo attraverso i computer. I risultati
mostrarono ciò che è realtà quotidiana: nel gruppo “connesso”, insulti,
ingiurie, offese, espressioni aggressive e perfino l’utilizzo di soprannomi
denigratori erano diventati presto la norma, nell’altro i partecipanti avevano
trovato una soluzione al quesito senza nessun attacco personale. Qualcosa di
molto simile avviene ogni giorno su Facebook: la “libertà totale” concessa a
utenti che interagiscono a distanza, unita alla mancanza di sanzioni e alla
popolarità garantita ai contenuti immediati ed emotivi, trasforma
inevitabilmente il discorso generale in una costante rissa, in una corsa a
ribasso nella quale la versione peggiore di ciascuno prende il sopravvento.
Questo clima mefitico, inoltre, si ripercuote anche sulla vita vera, in quanto a
livello mediatico è invalsa ormai l’abitudine dei media professionali di
valorizzare poche prese di posizione singole – magari anche solo qualche
post o qualche commento – come indicative di un’identità più vasta, come se
fossero rappresentative di un sentire comune. Se alcuni anni fa
immaginavamo la maggioranza dei nostri concittadini come “telespettatori
medi”, oggi spesso è il commentatore online, con la sua carica di odio, di
rancore, di cinismo, di violenza verbale, ad essere stato elevato a specchio di
una maggioranza rumorosa e volgare che, a ben vedere, è molto più mediatica
e “social” che reale.
C’è infine un’ultima conseguenza nefasta nello strapotere di Facebook sulle
nostre vite: la difficoltà a stare insieme e a deliberare scelte condivise in una
società aperta. Zygmunt Bauman ha spiegato con una metafora efficace che
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online ci sentiamo tutti “Napoleoni digitali” perché a differenza del quartiere
dove abitiamo, nel quale dobbiamo adattarci a vivere con altri in spazi
condivisi, nel nostro “quartiere elettronico” lo spazio personale che ci va
avvolgendo ci trasforma nella “pietra angolare” della nostra esistenza,
diventiamo «come il Sole attorno al quale gli altri ruotano come pianeti».53 È
il cosiddetto “effetto bolla”, accentuato dai media digitali e per il quale, un
po’ come i bambini, tendiamo a vedere il mondo come una proiezione della
nostra limitata esperienza diretta. Questo rinchiuderci nelle anguste pareti del
nostro piccolo orizzonte, sta minando le fondamenta stesse del nostro spazio
pubblico di confronto, discussione e decisione; la democrazia si basa su un
patto sociale comune, su un passo indietro necessario di ogni singolo
individuo: questo è l’unico principio che rende possibile un corpo sociale
collettivo. La politologa francese Dominique Schnapper ha chiarito che «la
democrazia si basa su una comunità di individui che condividono una visione
del mondo» e questa visione condivisa «è l’unica forma possibile di
trascendenza repubblicana».54 Ma se ognuno di noi, invece, vive in un
mondo tutto suo, modellato a sua immagine e somiglianza dall’algoritmo di
Facebook, è chiaro che rischiano di saltare le condizioni stesse del nostro
stare insieme in maniera civile. Quando la discussione collettiva si riduce a
contenuti immediati, quando le suggestioni emotive sopravanzano gli
argomenti, quando il confronto basato su discorsi viene annichilito da
performance validate unicamente dalla loro viralità, bisogna constatare che
sono proprio i social network una delle principali cause del disfacimento di
qualsiasi spazio pubblico costruttivo e plurale.
Che fare dunque? Che fare per porre un rimedio a queste minacce sempre più
insidiose e pericolose? Come arginare uno strapotere autocratico che non ha
pesi e contrappesi ad arginarlo e che non è soggetto a nessun controllo
democratico? È evidente: ci sono delle soluzioni possibili che sono state
avanzate e potrebbero in qualche modo quanto meno arginare il problema. Si
potrebbero seguire per esempio le indicazioni dell’attivista Eli Pariser,
fondatore dell’associazione Avaaz: la sua proposta è che ogni piattaforma
digitale sia obbligata a ospitare un “comitato garante degli utenti” al suo
interno, una struttura con un ruolo simile all’Ombudsman, il garante dei
lettori nei quotidiani Usa.55 Si potrebbe immaginare anche di imporre alla
dirigenza Facebook un comitato indipendente in grado di approfondire le
scelte della piattaforma, l’utilizzo che viene fatto dei dati, delle architetture, i
possibili tentativi di manipolazione. Potrebbe altresì risultare molto utile un
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organismo di vigilanza indipendente, competente e globale, composto magari
da membri estratti a sorte tra una rosa di esperti dotati di alcuni requisiti e
volontari, che possa vigilare su Facebook in maniera efficace. Ma non solo.
Potrebbe essere molto utile imporre a Facebook un “numero verde” al quale
ciascuno possa prontamente segnalare contenuti pericolosi o ingiuriosi o
palesemente falsi: questa misura obbligherebbe anche il social network a
chiarire – magari in una discussione pubblica – qual è la natura dei contenuti
pubblicabili sulle sue pagine, e quali finalità si deve porre una infrastruttura
importante come Facebook. Se sicuramente infatti nessuno può stabilire a
priori cosa sia “vero”, è altrettanto evidente che tutti possiamo concordare nel
dire cosa sia sicuramente falso: nel rimuovere le fake news non c’è alcuna
forma di censura (altrimenti dovrebbe essere considerata tale anche la
puntuale cancellazione di contenuti pornografici già in atto, con successo, su
Facebook). Alcuni accorgimenti, infine, aiuterebbero sicuramente ad
abbassare la temperatura delle discussioni online, il loro tendere ai discorsi di
odio. Una strada interessante è quella imboccata in Germania dove con
un’apposita legge sono state previste multe salatissime alle piattaforme che
non rimuovono contenuti legati all’hate speech. Ma anche architetture
apposite potrebbero aiutare: un semplice avviso, attivato da alcune parole
chiave, da inviare ad utenti che utilizzano offese, insulti, ingiurie nei loro
post, sarebbe sufficiente per alzare l’asticella del discorso online. Si
tramuterebbe in una “spinta gentile” in grado di rendere più civile il tono di
molte conversazioni e migliorare l’ambiente sia online che, di conseguenza,
offline.
Non c’è dubbio: sono tutte misure, queste, che vanno studiate, discusse,
provate e implementate. Eppure a voler essere onesti, a voler guardare le cose
nella loro interezza, è soprattutto un altro il ragionamento che va fatto, un
ragionamento di carattere più generale, un ragionamento politico e che
riguarda il tema fondamentale della dialettica del potere tra pubblico e
privato. È arrivata l’ora di chiedersi se Facebook possa essere lasciata libera
di operare come un privato qualsiasi. Ciò non è più tollerabile: come può
definirsi “privata” una piattaforma che riguarda e condiziona la vita di due
miliardi di persone nel mondo? È una contraddizione in termini, un’aporia
logica: nessun privato dovrebbe avere tanto potere. Tavis McGinn, un’ex
dirigente di Facebook, ha spiegato in un’intervista: «Facebook è Mark e
Mark è Facebook. Mark ha il 60 per cento dei diritti di voto per Facebook.
Quindi abbiamo un individuo che ha il pieno controllo sull’esperienza di due
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miliardi di persone nel mondo. Neanche il presidente degli Stati Uniti ha
questo tipo di controllo».56 Se Zuckerberg decidesse di modificare
l’algoritmo per finalità politiche, magari incrementando la frequenza con cui
gli utenti visualizzano alcune tipologie di notizie – legate per esempio alla
paura dell’altro, alla percezione di insicurezza e di violenza nella società, o a
reati di gruppi etnici o di specifiche minoranze – questo avrebbe un impatto
immediato sull’opinione di centinaia di milioni di persone e, cosa ancora più
grave, tutti persi nel palinsesto personalizzato dall’algoritmo, nessuno
sarebbe in grado di individuare la causa di un così subitaneo cambiamento di
percezione del mondo. Il tema della proprietà di Facebook va posto al più
presto, con serietà e con un approccio che, per quanto sostenibile, non può
che essere radicale.
All’inizio del ventesimo secolo il tema della “maledizione dell’essere
grandi” fu proposto dal consigliere del presidente Woodrow Wilson, Louis
Brandeis. Come racconta sul «New York Times» Jonathan Taplin,57
Brandeis voleva eliminare i monopoli, perché «in una società democratica,
l’esistenza di grandi centri di potere privati è pericolosa per la vitalità di un
popolo libero». Questa filosofia portò allo smembramento dei colossi che si
erano trasformati in monopoli e che con le loro dimensioni bloccavano
l’innovazione impedendo a soggetti minori di entrare sul mercato, e
abbassavano la qualità di beni e servizi strozzando la concorrenza. Ai
“monopoli naturali” invece, come le aziende telefoniche, idriche, elettriche e
ferroviarie, vennero imposte tariffe regolate e l’obbligo di investire una
percentuale fissa dei profitti in ricerca e sviluppo. Furono misure necessarie
che ebbero un forte impatto sull’economia americana e di conseguenza, su
quella mondiale. Il presidente Woodrow Wilson era stato chiaro d’altronde:
«Se il monopolio continua, esso rimarrà sempre alla guida del governo».
All’inizio del XXI secondo ci troviamo in una situazione forse peggiore di
quanto successo all’inizio del secolo precedente. Adesso un monopolio
(“naturale” o meno) come Facebook può influenzare deliberazione e
percezione di un gran numero di governi nel mondo. La strada dell’apertura
pubblica della piattaforma, dello smembramento dei suoi vari servizi, o della
nazionalizzazione nei vari Paesi in quanto infrastruttura per sua natura,
impatto e diffusione, non più privata bensì pubblica, è ormai non più
rimandabile.
Bisogna anche essere realisti però: non è facile che misure del genere
riescano a essere messe in pratica. Anche perché gli unici soggetti che
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avrebbero la forza per farlo, evidentemente, sono governi e istituzioni, sia
nazionali che sovranazionali, che proprio per lo strapotere delle piattaforme
digitali, scontano parte della loro crisi. Eppure non c’è dubbio che parliamo
di una battaglia strategica, che se può apparire di difficile applicazione oggi,
forse a tratti visionaria, senza dubbio alcuno si imporrà come ineluttabile nel
futuro anche prossimo. Se così non fosse rischieremmo che Facebook prenda
in maniera definitiva le redini del potere globale, creando qualcosa di non
troppo diverso dal mondo immaginato da George Orwell in 1984, il noto
romanzo ambientato in quello stesso anno che ha dato i natali a Mark
Zuckerberg.

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TEMPO BIO

Mentre governi e istituzioni prendono coscienza della gravità della


situazione, mentre cittadini, associazioni, intellettuali e gruppi di opinione
prendono coscienza di quanto la nostra vita sia condizionata da un unico
soggetto, c’è qualcosa che ognuno può fare fin da subito per contrastare la
dipendenza imposta da Facebook e dai social network, i cicli ossessivi
finalizzati ad estratti a valore, il potere subliminale delle gratifiche digitali e
delle architetture che puntano ad incatenare gli utenti ai loro schermi. È la
capacità di ritagliarsi, nella nostra vita comunque connessa, porzioni di tempo
più sostenibile, più gratificante, più umano. È quello che chiamo “Tempo
Bio” e che chiunque può facilmente valorizzare con soddisfazione nella
propria vita di ogni giorno.
Per molti non è più possibile immaginare una vita totalmente sconnessa.
Nella realtà virtuale accadono molte cose, si incontrato tantissimi profili, a
volte si è in grado, tra “una scommessa e l’altra”, di accedere ancora a sapere,
a conoscenza, a informazioni importanti. Tramite la realtà virtuale che
viviamo ogni giorno, inoltre, tanti ormai hanno un lavoro, prendono uno
stipendio per rimanere costantemente connessi. “Come si fa a staccare?”
chiedono allora: anche solo ipotizzarlo sembra impossibile. Le soluzioni ci
sono per non rimanere sempre in affanno tra virtuale e reale. Parlo del Tempo
Bio.
Fino a vent’anni fa probabilmente non avrebbe avuto alcun senso parlare di
tempo biologico. Fino a una decina di anni fa gran parte del nostro tempo era
“biologico”, reale e non virtuale, le nostre interazioni con gli altri nella
stragrande maggioranza dei casi erano fisiche e non digitali. Oggi però per
sempre più persone lo standard sembra essere diventato la nostra esistenza sui
social network e sulle piattaforme virtuali: di fatto siamo sempre connessi,
sempre raggiungibili, always on. Se questo tempo continuamente interrotto è
diventato lo standard, ecco che possiamo cominciare a immaginare un nuovo
approccio al tempo, un tempo bio appunto. Ovvero un tempo naturale nel
quale volontariamente non tiriamo la leva di nessuna social slot machine, un
tempo nel quale non abbiamo nessuna forma di interattività virtuale, nel quale
ci asteniamo volontariamente dalla “pesca” di gratifiche, da buttare l’amo e
vedere se abbiamo pescato qualche forma di piacere. Potrebbe essere utile a
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tutti mettersi in condizione di salvare, nella nostra giornata, nella nostra
settimana, nel nostro mese e nel nostro anno, ore, giorni, settimane, perfino
mesi, di tempo bio. È una questione di ecologia del nostro tempo, di
sostenibilità. Tempo bio vuol dire esercitare il diritto a lasciare a casa il
telefono quando si esce la sera, o spegnerlo per due ore perché dobbiamo
studiare un report al lavoro. Tempo bio vuol dire stare in compagnia e
imporsi di staccare connessioni remote in favore di connessioni che
coinvolgono tutti e cinque i sensi; tempo bio vuol dire tenere il telefono in
tasca con il silenziatore e non guardarlo, non scommettere, non tirare la leva;
vuol dire essere mossi d’istinto a pubblicare foto, filmare, chattare, e non
farlo. Tempo bio può essere una giornata all’aperto, vagando con la mente
senza interruzioni, senza essere raggiungibili; o può essere una cena tra amici
nella quale si impone a tutti di spegnere il telefono. Tempo bio è una
necessità nelle scuole, nelle università, nei luoghi di lavoro. Quante riunioni
sono interrotte di continuo al giorno d’oggi, facendo perdere focus,
attenzione, razionalità, produttività? Tempo bio è quello di un capo che
decide di incontrare i suoi collaboratori senza device connessi intorno, o
piuttosto tutti chiusi in un cassetto: due ore senza connessione possono
risultare più efficaci di una settimana intera interrotta da telefonate, messaggi,
mail, computer, schermi che lampeggiano.
Il tempo bio è prezioso perché ci libera, almeno per un po’, dai disturbi più
speciosi della iper-connessione. Ci libera dall’imperativo di essere sempre
raggiungibili, di dover sempre rispondere, di non poter stabilire noi la
gestione delle nostre interazioni. Esiste ormai una sorta di “obbligo morale”
che impone di rimanere in contatto con il mondo, sempre a disposizione. Lo
scrittore Antonio Pascale ha parlato di una «presunzione di colpevolezza» per
chi lascia a casa il telefono.58 Se invece anche la difesa di un tempo bio
diventa un valore, ecco che è possibile spezzare questa catena. Come ha
scritto il filosofo Maurizio Ferraris, il digitale realizza una “mobilitazione
totale” nella quale l’imperativo tecnico rovescia quello morale: al posto di
«Se devi, puoi», il comandamento diventa «se puoi, devi», se puoi connetterti
devi farlo.59 Tempo bio vuol dire invece che posso connettermi, posso
fotografare, aggiornare, filmare, ma che posso anche decidere di non farlo.
Il tempo bio può rivelarsi un approccio con il quale capiamo che anche solo
ridurre drasticamente il numero delle condivisioni online può risultare fonte
di grande benessere. Il tempo bio ci salva da un tempo spazzatura, tempo
speso imbambolati davanti a uno schermo senza fare niente, aggiornando di
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continuo ogni pagina per vedere se è arrivata una gratifica, incatenati a un
mondo rassicurante scadenzato da un ritmo ipnotico. Il tempo bio può
aiutarci a liberarci dal Fomo, dal fear of missing out, dalla paura di perderci
qualcosa, dalla presunzione di pensare che sia realmente possibile seguire
ogni singolo fatto, avvenimento, ogni tweet e ogni post. Il Fomo è anche la
paura che ci assale quando capiamo che, avendo troppe scelte, forse abbiamo
preso la decisione sbagliata: gli algoritmi ci mettono davanti solo una parte
della vita degli altri: la più scintillante, la più cliccata, la più popolare, tutti
sono contenti, hanno vite invidiabili, relazioni gratificanti, profili luccicanti.
Contro questa sindrome disconnettersi almeno un po’ può aiutarci e farci
vedere le cose nella loro prospettiva naturale, può fornire nuove gerarchie,
migliori, più umane. È stato dimostrato che una sola settimana senza
Facebook abbassa il livello dello stress e fa calare le sensazioni di rabbia e di
solitudine.60 Un altro studio ha mostrato che chi guarda meno la mail al
lavoro risulta meno stressato e più produttivo.61 In uno studio effettuato su
un gruppo di ragazzi alla loro prima arrampicata libera, si è scoperto che
quattro giorni di immersione totale nella natura e la corrispondente
disconnessione dalla tecnologia digitale, portavano a un aumento del 50 per
cento delle prestazioni in termini di creatività e di problem solving.62
Un ulteriore racconto suggestivo su questo tema l’ha scritto il giornalista del
«New York Times» Matt Richtel che ha accompagnato un gruppo di cinque
neuroscienziati in un luogo sperduto e irraggiungibile dello Utah, per fare
rafting e capire se la lontananza dalle connessioni poteva aiutare il cervello a
riposare e funzionare meglio.63 Anche se alcuni degli scienziati inizialmente
erano scettici sull’utilità dell’esperimento, dopo alcuni giorni di isolamento
tutti affermavano di sperimentare un diverso approccio sensoriale: «I nostri
sensi sono cambiati, si sono in qualche maniera ricalibrati» spiegava uno di
loro. «Si percepiscono meglio i suoni, il canto di questi grilli; senti il fiume,
gli odori, sei più connesso con l’ambiente fisico, con la Terra, piuttosto che
con l’ambiente artificiale». «C’è davvero una nuova libertà mentale nel
sapere che nessuno e niente potrà interromperti» racconta un altro. Tutti si
sentivano più riflessivi, più calmi, più concentrati. Dovrebbe essere lo
standard questo. La concentrazione, la calma, la connessione con l’ambiente
naturale, la libertà mentale di sapere che nessuno e niente potrà disturbarti.
Ma ormai raramente nelle nostre vite abbiamo questa libertà. È ora di
riprendercela. Se non tutta, almeno un po’.

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Appendice

Populista è l’algoritmo*
Sono populisti gli algoritmi del web? Uno per tutti: è populista l’algoritmo di
Facebook? Questa è ormai la domanda da porsi. Perché non viviamo più l’era
delle grandi speranze di Internet, della fede cieca nelle connessioni wireless,
degli smartphone usati come arma politica. Viviamo un’epoca di post-
rivoluzione, invece, con il mondo che non “cambierà” grazie a Internet
perché è già cambiato con Internet. Immersi in questi nuovi equilibri non si
può ignorare che il grande algoritmo non è più curiosità da smanettoni, è
diventato Citizen Kane piuttosto, il quarto potere di Orson Welles, capace di
tirare le fila, modellare l’opinione pubblica. Per algoritmo si intende la serie
di istruzioni informatiche che decidono cosa ci viene mostrato tra le attività, i
video, i post, le immagini dei nostri amici e delle nostre relazioni online. Per
chi scrive, vi anticipo, l’algoritmo è senz’altro populista. Lo è, in primo
luogo, perché è una tecnologia commerciale che risulta più redditizia quando
favorisce la quantità sulla qualità, la suggestione sulla verità. L’algoritmo del
web forgiato dai social, inoltre, avvantaggia le emozioni sui ragionamenti e,
laddove sono le emozioni e non le argomentazioni a farsi largo, e lì che si
trova il terreno fertile per ogni populismo. Per mostrare il “populismo”
dell’algoritmo nel dettaglio e nella sua evoluzione, però, bisogna cominciare
dalla tecnologia e solo dopo arrivare alla politica.
L’algoritmo Facebook ci condiziona favorendo i contenuti più popolari:
tramite il gioco dei “mi piace” e delle condivisioni genera un “effetto
carrozzone”, ovvero la tendenza a giudicare positivamente contenuti in
funzione della loro popolarità. Ma non solo: Facebook ci spinge ad
aumentare il tempo passato sulla piattaforma attraverso notifiche/premio; ci
sospinge ad avere il massimo di interazioni possibile: chatta con questo,
scrivi a quello, fai gli auguri a quell’altro, sii il primo a commentare, lascia
un commento, scrivi un post, condividi questa foto, condividi questo evento.
L’algoritmo di Facebook ci spinge verso una comunicazione, sia attiva che
passiva, che valorizza la velocità. Sul sito di Mark Zuckerberg vince tutto ciò
che è tempo reale, presente; i post si susseguono uno dopo l’altro ed è sempre
la novità, lo “sta succedendo ora” a essere premiato nelle bacheche degli
utenti. Quella dell’algoritmo Facebook è inoltre una comunicazione basata
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sulla popolarità: la rilevanza data a quanto rende popolare un contenuto (mi
piace, commenti, condivisioni), porta gli utenti a pubblicare contenuti – o
opinioni – che possano “piacere” agli altri e generare interazioni nella loro
cerchia. È anche una comunicazione semplice: sono le cose brevi, immediate,
a funzionare; sfruttando il basso livello di attenzione online, l’algoritmo e le
architetture fanno sì che, maggiore è la semplicità di un contenuto, maggiori
sono le sue chance di diventare virale.
Velocità, popolarità e semplicità. Caratteristiche tipiche non nei
ragionamenti ma nelle emozioni, come detto, e dunque degli algoritmi social.
Sono le emozioni infatti le grandi preferite dal giardino incantato costruito da
Mark Zuckerberg. Il dilagare delle emozioni sulle informazioni, della pancia
sulla testa, non è una novità nel panorama della comunicazione moderna. La
stampa scandalistica e sensazionalistica per esempio, il gossip ma anche la tv.
La televisione, medium che vive di immagini, da almeno quarant’anni mette
in scena racconti ad alta emotività per realizzare programmi, raggiungere
pubblici ampi, fare ascolti. Il punto è che fino ad alcuni anni fa il web si
distingueva come medium diverso, migliore, rispetto alla tv.
Nella sua epoca rivoluzionaria, il web ha alimentato la speranza che
l’informazione digitale potesse superare gli interessi che muovono i grandi
gruppi editoriali; si sperava che Internet potesse riportare il ragionamento, il
discorso, la conoscenza, al centro della discussione pubblica. Questo è forse
in parte avvenuto, anche se solo per un breve periodo, all’inizio degli anni
zero, quando i blog sono stati il primo motore della trasformazione mediatica
e hanno portato ricchezza di idee, nuovi punti di vista, hanno mostrato alcuni
limiti delle cattedrali dell’informazione. Ma l’incalzare della rivoluzione
digitale ha spodestato i blog e il web basato sul discorso si è in breve
trasformato in un web basato sull’intrattenimento e sulle emozioni. I social
network, Facebook in particolare, hanno semplificato l’accesso alla
pubblicazione sul web modificandone le dinamiche.
La Rete ha cominciato a modellarsi sull’utente, non più sulle sue
argomentazioni. Facebook è un medium commerciale come un altro, anzi
forse più efficace degli altri per come ti permette di targettizzare il
messaggio, verificare in tempo reale le interazioni ricevute, scandagliare le
abitudini degli utenti. Così, con la strapotere dei social e di Facebook, la
rivoluzione del web ci ha consegnato un risultato inaspettato e imprevisto: la
rete è diventata emotiva come la tv, anzi più della tv. Sono rabbia, paura,
tristezza, gioia, sorpresa, disprezzo, disgusto le emozioni principali che
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dettano l’agenda, articolano la dieta mediatica digitale. E a differenza degli
altri media, non ci sono neanche più professionisti, giornalisti, autori a
vagliare cosa debba andare in onda: tutti possono accedere, tutti possono
diventare virali facendo leva sulle emozioni. Ma veniamo al punto. Una rete
così strutturata, una rete a spinta emotiva, è diventata presto uno strumento
formidabile nelle mani di leader politici, di partiti alla ricerca di una nuova
verginità, di movimenti d’opinione.
Inizialmente sono stati la sinistra e i suoi leader progressisti a capire le
potenzialità della rete emotiva e commerciale e a sfruttarla a suo vantaggio.
La campagna elettorale di Barack Obama del 2012, quella per il secondo
mandato, ha utilizzato massicciamente i big data e l’analisi del “sentiment”
web per imporsi online e sui social network. Kyle Rush, il responsabile
digitale della campagna elettorale di Obama, ha spiegato che, ai tempi (5 anni
sono un’eternità oggi) vennero fatti migliaia di test per migliorare la likability
- la possibilità di ricevere like - del prodotto “Obama” su Internet (tra le tante
cose, gli esperti scoprirono che foto in cui il presidente compariva con la
moglie Michelle facevano aumentare di molto le donazioni dei sostenitori).
Ma non solo Obama e il suo storytelling: numerosi sono stati i movimenti “di
sinistra” che nei primi anni Dieci hanno sfruttato l’emotività della rete per
farsi notare e porre temi specifici all’ordine del giorno. Quella del “popolo
viola”, che nel dicembre 2009 organizzò dal basso, in Italia, una
manifestazione che chiedeva le dimissioni dell’allora premier Silvio
Berlusconi, fu una delle prime manifestazioni in assoluto organizzate
attraverso un gruppo facebook. Le primavere arabe, poi. Occupy Wall Street,
ovviamente, la contestazione allo strapotere della finanza e contro le
disuguaglianze, un movimento vissuto di social perfino nel suo voler essere
leaderless, “senza leader”. In Italia, ancora, il M5s nella sua fase iniziale
(quella “blog” e non “social” potremmo dire) si è affermato come contenitore
politico per progressisti delusi e ambientalisti senza casa politica. Persino
l’Huffington Post, negli Usa, testata diventata globale e simbolo di una
sinistra progressista, liberal – e forse un po’ radical chic –, ha potuto godere
dei vantaggi del primo Internet emotivo grazie a suoi titoli sensazionalisti, ai
suoi articoli di costume, all’analisi dei big data e dei flussi di traffico.
Ma a un certo punto le cose hanno cominciato a cambiare, e a farlo in
maniera piuttosto rapida. L’algoritmo si è andato evolvendo, accentuando le
sue caratteristiche commerciali. L’informazione professionale ha cominciato
a perdere colpi e a mettere a rischio la propria autorevolezza per cercare di
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arginare la perdita di profitti. Ma soprattutto intellettuali, smanettoni,
imprenditori, leader politici, partiti, movimenti, gruppi di potere tutti legati
alla destra nazionalista, a una visione chiusa della società, a slogan ambigui
sui temi della xenofobia e del razzismo, hanno capito l’importanza della rete
e lì sono sbarcati in massa, in modo innovativo e professionale, adottando
strategie di comunicazione mirate e coerenti, perfettamente social.
Nell’agosto del 2010, Andre Breitbart, già collaboratore di Arianna
Huffington e membro del gruppo ristretto che aveva lanciato L’Huffington
Post, dichiarò di voler dare vita ad un «Huffington Post di destra». Queste
furono le sua parole nel giorno di lancio di Breitbart News, un portale che
porta il suo nome e che si distinguerà negli anni per il grande seguito online e
per il “giornalismo” fazioso e complottista, in grado di inquinare il dibattito
pubblico con bufale e mezze verità costruite ad arte, attivo nella propaganda
populista e di estrema destra. Alla morte prematura di Breitbart, ha preso il
suo posto Steve Bannon che, continuando sulla strada tracciata dal fondatore,
ha lavorato per un sostegno popolare alla “destra alternativa” impersonata da
Donald Trump - di cui lo stesso Bannon è stato consigliere strategico.
Breitbart, un sito web considerato piattaforma di intolleranza, falsità e
propaganda, un sito che sfrutta al massimo le caratteristiche emotive del web
social, è dunque riuscito a condizionare l’elezione dell’uomo più importante
del mondo. Ci è arrivata tardi la nuova destra a capire le potenzialità del “web
emotivo”, ma quando ci è arrivata ha trovato un regalo inaspettato. Ha
scoperto che sentimenti di odio, di rabbia, paura, tristezza, disprezzo,
disgusto, erano avvantaggiati sulle piattaforme social rispetto ai tipici
contenuti progressisti.
Se scopo di chi difende una visione aperta della società è richiamare sempre
l’importanza delle regole, dei distinguo, dei casi particolari, della lotta ai
capri espiratori e alla gogne collettive, infatti, la “nuova destra” si trova
invece perfettamente a suo agio con un algoritmo che fomenta velocità,
popolarità e semplicità. È difficile sui social spiegare la differenza tra
profughi, richiedenti asilo e migranti economici; è estremamente più virale
(più emotivo) strumentalizzare un fatto di cronaca per fini razzisti. Non è
facile sui social spiegare che i crimini sono in calo: un episodio efferato può
essere usato per alimentare paura e additare un’intera etnia come
responsabile. Come si fa a parlare online dei vantaggi della moneta unica,
quando l’Unione Europea è il capro espiatorio perfetto per molti politici?
L’algoritmo non è buono e non è neanche cattivo. Ma non è neanche neutro.
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Infatti è perfetto per la demagogia populista. Leader politici come Matteo
Salvini, Marine Le Pen, Beppe Grillo, lo stesso Donald Trump propugnano
una visione iper-semplificata della realtà, uno schema manicheo tra amici e
nemici, tra popolo e élite, che ha un vantaggio intrinseco se la gerarchia dei
valori è costituta dal “mi piace/non mi piace”.
Un esempio di scuola, per il suo successo e per il talento particolare profuso,
è quello di Matteo Salvini, leader della Lega Nord, partito che in Italia porta
alta la bandiera della destra alternativa e populista. Salvini ha investito in
modo convinto e proficuo sul web e si è dimostrato in grado di sfruttare al
massimo l’algoritmo. Gode di un innegabile successo online: quasi due
milioni sono i suoi fan su facebook, innumerevoli i mi piace, i commenti, le
condivisioni, le visualizzazioni che colleziona ogni giorno. Non è un caso: da
un punto di vista di social-marketing la sua comunicazione è perfetta. I suoi
post sono sempre consolatori per chi lo segue: c’è un nemico da additare, un
capro espiatorio da immolare, dei soprusi da denunciare, un supposto buon
senso del “popolo” da elogiare contro l’ottusità e la malafede di qualunque
potere. Nei video Facebook di Salvini, inoltre, nelle sue segnalazioni, nelle
“notizie” che pubblica, c’è sempre un’esaltazione di ciò che è diretto, veloce
e semplice; vincono le maniere spicce contro qualsiasi problematica, i luoghi
comuni sui fatti, sono esaltanti le soluzioni drastiche che se ne infischiano
dello stato di diritto. Le mani prudono per la rabbia. «Ruspa!» per tutti,
contro qualsiasi complessità. È così professionale l’uso che fa Salvini dei
social, che nei suoi post facebook inserisce spesso un messaggio nel
messaggio, una sorta di messaggio subliminale sfruttando dei caratteri
maiuscoli. In un post di un suo intervento al Parlamento europeo, solo
riportando i maiuscoli si legge: 2 MINUTI, NON TACCIO, LIBERTÀ,
CONDIVIDI. In un post su un suo intervento tv: BASTA, MIEI FRATELLI,
VA FERMATA, BUONISTI. In un altro, di cinque righe, spiccano:
LEGITTIMA DIFESA, MI PIACE. In un altro, sempre contro il supposto
“buonismo”, si leggono: ROM, CAMPER, RUBARE, POVERINE. In un
altro ancora, che segnala con titoli sensazionalistici una rissa tra immigrati,
l’attenzione è catturata da: BOLDRINI, RICHIEDENTI ASILO,
SIGARETTA, DELIRIO TOTALE. Nel marketing social anche un nome
proprio, il cognome del presidente dalla Camera, è diventato una parola
carica emotivamente.
L’algoritmo è populista quindi e sono gli stessi populisti a saperlo bene.
All’indomani del voto sulla Brexit, Arron Banks, uno dei maggiori
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finanziatori dello schieramento del Leave spiegò al «Guardian»: «Il fronte
favorevole a rimanere nell’Unione europea ha impostato tutta la sua
campagna sui fatti. Fatti, fatti, fatti, fatti. Ma i fatti semplicemente non
funzionano. Ti devi connettere con le persone dal punto di vista emotivo».
Questo è il trucco: non i fatti, le emozioni (la post-verità, direbbe qualcuno).
Un trucco terribilmente efficace che funziona. Ha funzionato in Gran
Bretagna, dove ha vinto la Brexit. Ha funzionato negli Stati Uniti, dove ha
vinto Trump. Funziona in Italia, con il Movimento super social a 5 stelle e la
Lega Nord di Salvini. Funziona in Francia, dove Marine Le Pen, è andata al
ballottaggio con Macron. Funziona ovunque nel mondo, l’accoppiata
social/populismo. Che fare, dunque, se questo è lo scenario? Chi ha a cuore la
società aperta, la tolleranza, la convivenza, il rispetto reciproco, come può
diffondere i suoi valori in un mondo plasmato dalla nuova egemonia culturale
della semplicità? È proprio questa la sfida che progressisti, democratici,
liberali, devono affrontare; sulla costruzione di questo nuovo frame devono
mettersi al lavoro. Partendo da un dato di fatto: che il marketing e la realtà
raramente coincidono. Il marketing digitale prende like, ma non risolve le
cose. La semplicità diventa virale ma è inutile per affrontare problemi
complessi. Devono uscire dall’angolo, smontare il frame avversario,
democratici e progressisti. Rivendicare complessità contro l’improvvisazione,
tolleranza contro radicalismo, la vita reale contro la vita virtuale. Devono
esprimere ciò che è agli antipodi del populismo: competenza, preparazione,
esperienza, serietà; non una versione minore, all’acqua di rose, del populismo
stesso.
È una battaglia dura ma che va combattuta. È una battaglia impari ma non
disperata: mai come oggi i populisti sono forti. Ma è proprio al loro acme,
mentre il tempo si incarica di smentire promesse troppo facili, che potrebbe
cominciare la loro parabola discendente.

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Note

1. Ex-Facebook president Sean Parker: site made to exploit human


“vulnerability”, «The Guardian», 11 settembre 2017.
2. Così i guru della Silicon Valley adesso si pentono dei loro like, Riccardo
Staglianò, «Il Venerdì di Repubblica», 1 febbraio 2018.
3. Ibidem
4. Ibidem
5. David J. Linden, La bussola del piacere, Codice Edizioni, 2012.
6. Nir Eyal ha proposto quattro di queste cinque ricompense nel suo Hooked
(Hooked: how to build habit-forming products, Portfolio Penguin 2014) di
cui parleremo più avanti. A queste ho aggiunto la ricompensa “Personal”, in
quanto a mio avviso fondamentali nel fornire gratifiche su Internet (e ancora
di più su smartphone) e nel condizionare i nostri comportamenti.
7. Linden, cit.
8. Linden, op.cit.
9. Di Stefano Paolo, L’ottavo giorno, Corriere della Sera, 11 ottobre 2014
10. Montague R., Perché l’hai fatto? Come prendiamo le nostre decisioni,
Raffaello Cortina editore, 2008.
11. C. F. Chabris, Is the brain good at what it does? «The New York Times»,
“Sunday Book Review”, 14 ottobre 2011.
12. Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein, Nudge, la spinta gentile,
Feltrinelli, 2014.
13. George A. Akerlof, Robert J. Shiller, Phishing for Phools: The
Economics of Manipulation and Deception, Princeton University Press, 2015.
14. Ariely Dan, Predictably Irrational, Harper Collins, 2010.
15. David A. Kessler, Perché mangiamo troppo, Garzanti Libri, 2010.
16. Moss Michael, Grassi, dolci, salati: Come l’industria alimentare ci ha
ingannato e continua a farlo, Mondadori, 2014.
17. M. Moss, op. cit.
18. Natasha Dow Schull, Addiction by design: machine gambling in Las
Vegas, Princeton University Press, 2013.
19. Kassinove, Schare, Mitchell, Effects of the “near miss” and the “big win”
on persistence at slot machine gambling, «Psychology of Addictive
Behaviors», vol. 15(2), giugno 2001, 155-158. Cit. in Linden.
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20. Dow Schull, op.cit.
21. Paolo Ottolina, Tim Cook, L’intervista esclusiva al Corriere: «Privacy,
temo catastrofi. Sì, un Apple Store a Milano centro», «Corriere della Sera»,
11 novembre 2015.
22. Maurizio Ferraris, Un cuore per il web, «la Repubblica», 5 novembre
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29. Fabio Chiusi, Il mercato delle emozioni, «la Repubblica», 8 luglio 2014.
30. Ibidem.
31. Ibidem.
32. Simone Cosimi, Facebook manipola gli algoritmi e prova che le
emozioni social sono contagiose, Repubblica.it, 29 giugno 2014.
33. Reed Albergotti, Facebook experiments had few limits, «The Wall Street
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utenti, Panorama.it, 14 luglio 2014.
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37. Eyal N., Hooked: How to Build Habit-Forming Products, Portfolio
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38. Eyal N., op. cit.
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51. Haidt, cit.
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