Plan Estrategico

INSTITUTO DE INFORMATICA
DE LA UNSA
CURSO:
Planificacion Estrategica
TÍTULO:
Plan Estratégico Industria de Calzado " Trade Sandder – Hulitex
EIRL”
ALUMNO:
Ayamani Fernandez Miguel Angel
Ccasa Aguilar Avelino
Pizarro del Carpio Fidel
Vemtura Ugarte Fabio
AREQUIPA
2010
Informatica Administrativa Planificacion Estrategica
INDICE
CAPITULO 1: GENERALIDADES ............................................................................... 4

1. RESUMEN ............................................................................................................ 4
2. JUSTIFICACION .................................................................................................. 4
3. OBJETIVOS DEL ESTUDIO ............................................................................... 5
CAPITULO 2: DESCRIPCION DE LA EMPRESA ...................................................... 6
1. RAZON SOCIAL .................................................................................................. 6
2. LOCALIZACIÓN ................................................................................................. 6
3. VISIÓN .................................................................................................................. 6
4. MISIÓN ................................................................................................................. 6
5. RESEÑA HISTÓRICA ......................................................................................... 6
6. ORGANIZACIÓN ................................................................................................ 7
CAPITULO 3: LINEA DE PRODUCCIÓN ................................................................... 8
1. Diseño .................................................................................................................... 8
2. Piezado .................................................................................................................. 9
3. Cortado .................................................................................................................. 9
4. Estampados .......................................................................................................... 10
5. Repujado .............................................................................................................. 10
6. Devastado ............................................................................................................ 11
7. Aparado ............................................................................................................... 11
8. Picado y remachado ............................................................................................. 11
9. Armado ................................................................................................................ 11
10. Pegado de planta .............................................................................................. 11
11. Cosido .............................................................................................................. 12
12. Rematado ......................................................................................................... 12
CAPITULO 4: ANALISIS DE LA SITUACION ......................................................... 14
1. ANALISIS EXTERNO ....................................................................................... 14
1.1. COMPETENCIA ......................................................................................... 14
1.2. CRECIMIENTO ECONÓMICO Y ESTABILIDAD .................................. 16
1.3. TENDENCIAS POLÍTICAS ....................................................................... 18
1.4. ASPECTOS LEGAL Y REGULATORIO .................................................. 18
1.5. AVANCES TECNOLOGICOS ................................................................... 18
1.6. TENDENCIAS SOCIOCULTURALES ...................................................... 19
1.7. AMBIENTE PARA EL CLIENTE .............................................................. 20
2
1.8. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ........................................................... 22

2. AMBIENTE INTERNO ...................................................................................... 23
INTRODUCCIÓN
El comercio como una de las principales actividades económicas de nuestra

sociedad capaz de activar la economía, se ha visto afectada por la proliferación del
comercio informal, provocando que la empresa formal marque una diferencia en la
sociedad actual.
En este contexto, el presente trabajo busca establecer esta diferencia mediante el

planeamiento de sus actividades de marketing dentro de una empresa de
producción de calzado comercializándolo en la región sur del país.
El objetivo del presente trabajo está dirigido a realizar el diagnostico situacional de

la empresa motivo de estudio y elaborar el Plan Estrategico.
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CAPITULO 1: GENERALIDADES
1. RESUMEN
El presente trabajo consiste en la elaboración de un plan estrategico que tendrá

como objetivos primordiales la evaluación detallada de la situación de la empresa,
un análisis detallado del FODA, así como la identificación y selección de estrategias
adecuadas para la mejor toma de decisión para la empresa, para la programación
y la elaboración del presupuesto; para posteriormente realizar una evaluación
general del plan estratégico.
El presente plan estrategico este enfocado a la producción de calzado de varones

de la empresa SANDDER, se prevee llevarlo a cabo para el año 2010.
La primera parte del trabajo consta de aspectos generales referido al plan de

marketing; la segunda parte se refiera a la descripción de la empresa y el
desarrollo de su proceso productivo; en la tercera parte se realiza un análisis
general de la situación actual de la empresa; en la cuarta parte se establecen las
estrategias y la programación adecuadas para el plan y en la ultima parte se
realiza la evaluación del plan de marketing para lograr si posterior implantación.
Finalmente se realizara las respectivas conclusiones y recomendaciones del plan

estrategico; y se adjuntaran anexos que darán validez a nuestro trabajo.
2. JUSTIFICACION
El presente trabajo pretende tener una orientación práctica, que facilite su

aplicación a nuestra realidad, haciendo ver la importancia estratégica,
proponiendo una metodología para la elaboración de nuestro plan. La elaboración
del plan táctico, nos determinarán las técnicas específicas de marketing que serán
requeridos, como la promoción de ventas, publicidad, precios, canales, el servicio,
etc.
El plan estrategico es una herramienta que nos ayuda a reunir información,

realizar un análisis de la situación actual y de las oportunidades que se ofrecen en
el mercado, dirigir y controlar las acciones, para poder justificar la entrada y la
consolidación de calzados SANDDER, en la región sur del país.
El Plan Estrategico, es de gran ayuda tanto para directivos, gerentes y en general

para cualquier persona que pretenda realizar algún tipo de gestión dentro de una
organización; así como para los profesionales o los estudiantes, que esperamos
profundizar en los conocimientos de este instrumento, que es un punto clave en el
análisis estratégico de toda gestión empresarial.
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3. OBJETIVOS DEL ESTUDIO
 Evaluar detalladamente la situación de la empresa para poder aplicar

correctamente las técnicas y/o estrategias de planeamiento estrategico.
 Identificar las principales fuerzas, debilidades de la empresa, así como
oportunidades y riesgos que ofrecen el medio ambiente, para saber como
utilizarlos en el beneficio de la empresa.
 Aprovechar al máximo las ventajas comparativas que posee la empresa para
convertirlas en ventajas competitivas.
 Establecer un Plan de Estrategico en forma integral, coherente a la realidad del
sector.
 Seleccionar estrategias adecuadas para la toma de decisiones en un Plan de
Estrategico para la empresa.
 Establecer algunos lineamientos adecuados, en la implementación y en la
evaluación del Plan de Estrategico.
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CAPITULO 2: DESCRIPCION DE LA EMPRESA
1. RAZON SOCIAL
Industria de Calzado " Trade Sandder – Hulitex EIRL”. RUC: 20413295051
2. LOCALIZACIÓN
La Industria de calzado SANDDER, se encuentra ubicada en calle Andía N° 113-

115, Distrito de Mariano Melgar
3. VISIÓN
Ser líderes en la fabricación de calzado entre los fabricantes del mercado regional,
con una marca reconocida en nuestra región y con capacidad de competir con
productos importados provenientes de Sudamérica.
4. MISIÓN
Somos una empresa comprometida con la calidad total de nuestros productos de

calzado sport, casual y de vestir, contribuyendo con nuestra sociedad y nuestros
trabajadores, en la cual buscamos obtener una mejora en la eficiencia de todos
nuestros procesos
5. RESEÑA HISTÓRICA
La empresa fue fundada por el Señor Alexi Pezo Vargas en el año 1991, como una
empresa informal hasta el año 1997 que el ministerio de trabajo la cerró por
evasión de impuestos.
En el año 1998 fue establecida como “Empresa Industrial de Calzado Sandder”,

donde la gerencia estaba a cargo de la hermana y cuñado del fundador; esto para
que el Sr. Alexi Pezo se capacitara en Lima, para la producción de plantas, que en
ese tiempo no existía empresa alguna en Perú.
En el año 2002 se instala en la misma dirección, junto a la empresa de calzado la

empresa productora de plantas “Hulitex EIRL”; desde ese momento la empresa
experimentó un crecimiento acelerado de producción similar al que se está
suscitando en este momento; la empresa debido a su falta de capacidad técnica y
profesional empezó a caer, se entregaba pedidos defectuosos, a destiempo, pero
la empresa de plantas crecía y ayudo a la Empresa Industrial de Calzado Sandder a
reponerse de eta etapa perjudicial, luego el gerente confió su empresa a personal
profesionales, contrato a una Ing. industrial para el área de producción, un Ing.
mecánico para el área de mantenimiento, así como mano de obra calificada, la
empresa empezó a tener un crecimiento sostenido, pero el tipo de manufactura
tan cambiante, el personal hostil y su falta de compromiso con la empresa, hizo
6
que estos profesionales sean retirados de la empresa, esto en el año 2007, lo que
trajo como consecuencia la disminución de la producción.
6. ORGANIZACIÓN
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CAPITULO 3: LINEA DE PRODUCCIÓN
La empresa produce calzado en diferentes modelos los cuales conforman la línea de

productos de la empresa, detallado en el cuadro de inferior:
Sandder fabrica los modelos para varones y para damas, los modelos para varones son:
Vestir Cuero, Retro Cuero y Casual Sport en las tres series de tallas descritas en la
tabla. El modelo fabricado para las damas es el calzado punta cuadrada denominada
“Calzado Muñeca” la cual se fabrica en la segunda serie de talla (33 - 38).
SERIES (TALLAS)
ra
1 2da 3ra
MODELOS
(38 - 43) (33 - 38) (27 - 32)
VARON VESTIR CUERO VESTIR CUERO VESTIR CUERO
VARON RETRO CUERO RETRO CUERO RETRO CUERO
VARON CASUAL SPORT CASUAL SPORT CASUAL SPORT
DAMAS - MUÑECA -
1. Diseño
En el cual se diseña el calzado (modelo) a producir este proceso no se realiza en el

detalle sino que se adquiere por medio de otros, es decir se compra en la calle o
se solicita los servicios de un modista, a que se fija.
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2. Piezado
Una vez obtenido el modelo o diseño en el papel se procede a pegarlo en una lata
de pulgada 32” con terokal (simple) se deja secar unos 10 min. Y se procede a
cortar con una tijera corta planchas mecánica, llamado “ sissors stim”
obteniéndose así los moldes para la corta.
El pago que se efectúa por este trabajo lo realiza un cortador al cual se le paga S/.
15.00 por piezado de modelo y su tiempo requerido es de 1 hora.
3. Cortado
Proceso en el cual se corta el cuero haciendo uso de los moldes. Que se piezaron
anteriormente, este proceso se debe realizar con mucho cuidado ya que uno
puede cortarse los dedos si no lo hace bien.
Sus herramientas:
 Una chaveta, de acero negro, (aleación de carbono).

 Pesas metálicas (1 Kg. cada una).
 Moldes de lata 32”
 una mesa 1.20 m, con ángulos de inclinación de 20°
9
En este proceso se coloca el molde sobre cuero (que esta sujetado con las pesas)
se presiona el moldes con una de las manos, y con la otra se coje la chaveta y se
realiza el corte.
4. Estampados
Proceso por el cual se imprime el logotipo de la marca sobre el cuero o sintético.

El procedimiento es: Se hecha pintura sobre la malla que tiene impreso el
logotipo, con ayuda de la rasqueta se da 1 o 2 pasadas de tal manera, que quedo
impreso el logotipo. Este trabajo se efectúa por jornal, se trabaja 10 horas y se
percibe 20 soles por día.
La velocidad de estampado es de 8 piezas/min. Esta aumenta o disminuye

dependiendo del tipo de estampado.
5. Repujado
Proceso por el cual se le da relieve al cuero, aplicando presión sobre una placa
metálica (zinc, bronce) llamando “cliché”.El proceso se realiza a una temperatura
de 50 °C dependiendo de la máquina se pueden realizar 2 pesadas por repujado,
una en caliente y una en frio (máquina de 2 platos) y una en caliente (maquina de
un plato a mariposa)
Una vez que se repuja se lleva al pintado de bordes este es parte del rematado.
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6. Devastado
Es este proceso se le disminuye el espesor del cuero para que se facilite la unión
de piezas. Para ello se hace uso de una máquina de devastado.
7. Aparado
Proceso por el cual se unen las piezas mediante costuras, el procedimiento es

similar al de costura de tela. Este proceso se realiza en la máquina de aparador
(dibujo).Este proceso incluye el proceso de remallado.
8. Picado y remachado
Proceso en el cual se le hace las agujetas a los parados, se coloca los ojales y
remaches (sport).Este es un proceso que lo hace las personas encargadas del
rematado. Es parte del rematado. Utiliza una herramienta llamada picadora que a
su vez remachada y hace aguajeros. (Dibujo)
9. Armado
Proceso por el cual se le da la forma tridimensional al calzado haciendo uso de las

horma (modelo de pié de madera). Se coloca la plantilla dura de cartón dúplex
encima de la planta de la horma y se le dará la forma con la chaveta (dibujo)
Posteriormente se hunta el terokal simple en los con del cartón dúplex 1.5 cm.
entradas (figura).
10. Pegado de planta
Este proceso es parte del armado y la realiza el armador. Se pega la planta al

armado para ello se procede al raspado (figura)Se raspa con la finalidad que el
pegamento tenga mejor agarre al cuero, esta técnica se realiza en la máquina
llamada, “Esmeril múltiple” (figura)Una vez raspada el calzado se procede a
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limpiar los restos de cuero con ayuda de un soplete frío y con una brocha se le
hunta, PVC solo en el área de raspado.
Se deja secar 3 min.Posteriormente se coge la planta (PVC elastómero) se le limpia

con halogenante y se le hunta PVC. Se deja secar 5 min. Y se lleva a la cocina para
activarlo (45°C) y se procede a pegar la planta ayudado con un martillo.
Posteriormente el calzado pegado, se lleva a una máquina, de presión
11. Cosido
Proceso por el cual se asegura el pegado de planta la planta se cose a máquina
(figura).
12. Rematado
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En este proceso se le da el acabado final al calzado. Incluye etiquetado,

embolsado, picado remachado, pintado desvastado y rematado se le paga por día.
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CAPITULO 4: ANALISIS DE LA SITUACION
1. ANALISIS EXTERNO
1.1. COMPETENCIA
La información requerida de los competidores se obtiene de 2 formas:
 De fuentes secundarias como la Internet, SUNARP, INEI , esto para las

empresas formalizadas.
 A través de la entrevista personal.

Con la información recopilada de ambas fuentes se obtuvieron los siguientes
resultados.
1.1.1. VENTAJAS DE LOS COMPETIDORES
 Algunos de ellos lideran el mercado más de 17 años, tienen un

posicionamiento muy sólido.
 Conocen bien su oficio
 Ganan productividad por el factor experiencia
 Cuentan con productos muy bien elaborados
1.1.2. DESVENTAJAS DE LOS COMPETIDORES
 En su mayoría no cuentan con mucha tecnología

 No gestionan su producción
 No cuentan con un departamento de marketing
 Los gerentes en su mayoría no tienen estudios superiores
 Son productores empíricos
 No producen modelos innovadores
 Algunos de los competidores son solo talleres de calzado de
producción esporádica
 La mayoría de productores informales copian la marca de grandes
empresas de calzado (Adidas, Nike, Umbro, Fila, Puma)
1.1.3. INFORMACION DE LOS COMPETIDORES
a. CALZADOS PRODANIS
 Gerente: Oscar Sucapuca Cayo

 Lugar de ubicación de su taller principal: Av. Meliton Carvajal
A-3 Paucarpata S/N.
 Volumen de producción aproximado: 60 doc por semana
 Precio por docena de sus calzados: s/.450 aproximadamente
 Accesorios que presenta su calzado: solo llaveros y
calendarios
 Marca principal : Prodanis
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b. CALZADOS FAMA
 Gerente: se desconoce
 Lugar de ubicación de su taller principal: se desconoce
 Precio por docena de sus calzados: s/.420 aproximadamente
 Accesorios que presenta su calzado: solo llaveros y bolsas
estampadas
 Marca principal: Fama
c. CALZADOS BMX
 Gerente: se desconoce
 Lugar de ubicación de su taller principal: se desconoce
 Volumen de producción aproximado: 75 doc por semana,
cabe resaltar que también produce calzado sport
y chaflán
 Precio por docena de sus calzados: s/.480 por docena
 Accesorios que presenta su calzado: solo llaveros
 Marca principal: BMX
d. CALZADOS REECERS
 Gerente: desconocemos
 Lugar de ubicación de su taller principal: desconocemos
 Precio por docena de sus calzados: s/. 390 por docena
 Accesorios que presenta su calzado: no presenta accesorios
 Marca principal: REECERS
e. TALLER DE CALZADOS ROCKY
 Gerente: Isaías Roque – Luz Alemán

 Accesorios que presenta su calzado: bolsas, llaveros y
calendarios
 Marca principal: ROCKY
f. TALLER DE CALZADOS KALY COTS (informal)
 Gerente: Cesar Calizaya Balda

 Lugar de ubicación de su taller principal: pasaje Manco Inca
109 Mariano Melgar
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 Accesorios que presenta su calzado: solo llaveros y bolsas
estampadas
 Marca principal: Reibol y Kaly Cots
g. TALLER DE CALZADOS KALY MAR (informal)
 Gerente: Marlene Calizaya Balda

110 Mariano Melgar
 Volumen de producción aproximado: 16 docenas por
semana
 Precio por docena de sus calzados: s/.340 por docena
 Marca principal: KALY MAR
h. TALLER DE CALZADOS KALY WILL (informal)
 Gerente: Willy Calizaya Balda

110 Mariano Melgar
 Precio por docena de sus calzados: s/. 345
 Marca principal: KALY WILL
i. EMPRESA DE CALZADOS RECIO
 Gerente: desconocemos
 Precio por docena de sus calzados: s/.300
 Accesorios que presenta su calzado: solo bolsas estampadas
 Marca principal: RECIO
(Fuente de información: Los resultados de la encuesta y entrevista con algunos
de los competidores)
1.2. CRECIMIENTO ECONÓMICO Y ESTABILIDAD
La economía del Perú podría crecer entre cuatro y seis por ciento el próximo
año, y hasta siete por ciento el 2011, como parte de la recuperación económica
que experimentará el país, estimó el experto en economía internacional y
profesor de la Universidad de Florida, Ricardo Lago.
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“En promedio la opinión local ha sido más negativa de lo que ameritaba la

situación. (…)El motor de la economía peruana, como es el precio del cobre,
que cayó cerca de 40 por ciento vuelve a correr a un ritmo razonable”, declaró
a 'Canal N'.
Asimismo, saludó el liderazgo del ministro de Economía y Finanzas, Luis

Carranza, de retomar la puesta en marcha de reformas estructurales en Perú y
subrayar que se deben dejar de lado las medidas de corto plazo.
Fue al comentar el anuncio del Ministerio de Economía y Finanzas (MEF), que

lanzó el jueves último el Plan de Mejora del Clima de Negocios, para aumentar
la competitividad del país.
Esto con el objetivo de escalar del puesto 62 en el ranking internacional del

Doing Business 2009, del grupo del Banco Mundial, al 25 en la edición del Doing
Business 2012.
El titular del MEF mencionó, en aquella oportunidad, que el plan, cuya duración
corresponde al período julio 2009 - julio 2011, contiene reformas en áreas en
que Perú debe seguir mejorando, para atraer más inversión e impulsar el
desarrollo empresarial.
Cabe recordar, además, que el MEF mantiene su proyección de crecimiento del

Producto Bruto Interno (PBI) del país en tres por ciento para este año, pues el
ministro Carranza ha afirmado que la desaceleración económica en Perú ya
tocó fondo y empieza a recuperarse.
(Fuente de información: www.peru.com)
17
1.2.1. SITUACIÓN ECONÓMICA DE PUNO
1.3. TENDENCIAS POLÍTICAS

Deterioro de la política como valor y derecho para la construcción de una
nueva sociedad.
Conflictos Sociales: Crisis de en gobiernos locales y contaminación locales y
contaminación del medio ambiente
1.4. ASPECTOS LEGAL Y REGULATORIO

Los aspectos legales que determinan la comercialización de calzado se basan
principalmente en el reglamento del dumping. Las regulaciones de INDECOPI
publicadas en el diario “EL Peruano”, nos protege de las malas practicas
exteriores como el dumping que es vender en el mercado internacional a un
precio inferior o superior que el mercado nacional; cuando un monopolista o
antiteísta cobra un menor precio a los compradores extranjeros que a los
compradores nacionales e internacionales y/o domésticos por un bien igual o
comparable proporcionalmente al objeto en si referente al producto del
mercado internacional de un superior coste. (Ver anexo 1).
En el proyecto “ZONA DE TRATAMIENTO ECONÓMICO ESPECIAL DE PUNO”

(ZOTEEP) las operaciones de ventas de bienes, realizadas por usuarios o
personas naturales que visiten el área delimitada para el desarrollo de la
actividad comercial se encontraran exoneradas del Impuesto General a las
Ventas, Impuesto de Promoción Municipal, Impuesto Selectivo al Consumo y
demás tributos que graven las operaciones de venta de bienes.
Sin embargo, no son pocos quienes se oponen El Ministerio de la Producción, la

SUNAT y la Sociedad Nacional de Industrias (SNI) manifestaron su oposición al
proyecto. Incluso la Cámara de Comercio de Arequipa ha manifestado su
preocupación porque, al ser una región colindante, podría ver afectada su
industria por el mayor contrabando. Raúl Saldías, presidente de la Comisión de
Lucha contra el Contrabando de la SNI, sostiene que ya se conoce la experiencia
negativa de la zona franca de Tacna, y que el modelo planteado es muy similar.
"Estamos en contra de toda zona franca. Lo que se lograría con la Zofra-Puno

sería tener controles menos efectivos del contrabando, se oficializaría este
delito”, sostuvo Saldías. Lescano, por su parte, explicó que el mecanismo
propuesto se diferenciaría del de la Zofra-Tacna, es que en esta no se aplica la
reinversión de utilidades, mientras que en el caso de Puno sí se
promovería.(Ver Anexo 2)
1.5. AVANCES TECNOLOGICOS
18
La tecnología es uno de los factores clave en el mantenimiento y desarrollo de

nuestro país, frente a la competencia. Ante esto fue creado CITEccal “Centro de
Innovación Tecnológica del Cuero, Calzado e Industrias Conexas.”
El CITEccal fue creado como centro de apoyo a la innovación empresarial para

todas las empresas de calzado, es un soporte técnico del sector cuero calzado
de nuestro país, afiliado a la Unión Internacional de Técnicos de Calzado UITIC.
Tiene como objetivo fundamental favorecer la competitividad de las empresas,
impulsando su innovación asegurando diseño y calidad facilitándoles la
prevención de múltiples problemas que cada día se plantean en la elaboración
de esos productos tan variables y complejos como son el calzado y sus
componentes.
El 2 de Noviembre de 1998, se inauguró el CITEccal cuya función es la de

promover la innovación en la cadena del cuero y calzado, brindar servicios
especializados de investigación en laboratorios, realizar ensayos de control de
calidad y certificación, así como capacitar formadores y consultores para la
difusión de conocimientos.
Aquí la empresa pueden realizar consultas, acceder a información necesaria a

cerca de los nuevas materias primas, insumos que se utilizan, su nivel de
calidad, nivel de contaminación, así como las nuevas maquinarias y equipos
que ayudan a incrementar la productividad.
Sandder maneja tecnología de punta en su producción que cuenta con

maquinarias importada de Brasil Italia y Japón.(Ver Anexo 6)
1.6. TENDENCIAS SOCIOCULTURALES
Limitado acceso a servicios de saneamiento básico, vivienda básica, ambientes

saludables (Agua segura y desagüe, residuos sólidos).Población con
necesidades básicas insatisfechas en las ciudades 47.7%, en la zona rural
bordea el 67.3 %.
1.6.1. PERDIDA DE CAPACIDADES HUMANAS
La desnutrición crónica en niños menores de 5 años alcanza al 33 %. Solo

el 20% de la población nace en los hospitales o postas con asistencia de
personal profesional. De cada 100 niños 15 no tienen partida de
nacimiento.
1.6.2. CRECIENTE ANALFABETISMO Y DETERIORO DE LA EDUCACIÓN BÁSICA
En Educación los principales problemas son: aprendizaje de baja calidad,

deterioro de valores, débil razonamiento lógico y la comunicación integral.
El creciente analfabetismo supera el 24 % de la población (10 de cada 100
niños no van a escuela en lugares pobres) sumado a ello los niños que
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estudian fuera de edad bordea al 23%, así como se incrementa la deserción

escolar oscila entre el 40 al 60% en educación básica.
(Fuente: www.bcrp.gob.pe)
1.6.3. GRUPOS CULTURALES, ÉTNICOS, RELIGIOSOS
No lo consideramos por los siguientes motivos:

 Por que nuestro mercado meta esta conformado por intermediarios y
no por consumidores
 Nuestro producto no afecta a nuestros intermediarios en cuanto a
religión y cultura, estos se van a ver afectados por la calidad y precio
con la que cuenta nuestro producto
1.6.4. CLASES SOCIALES
La mayoría de nuestros competidores potenciales son pertenecientes a la

clase media-baja y media-alta debido a su condición de comerciantes y
vendedores, ya perciben ingresos de s/. (1000-1500) en primera instancia
y s/. (400-1000) en segunda instancia (VER ANEXO 4.3)
1.6.5. GRUPOS DE REFERENCIA

Primero entendamos que grupo de referencia viene a ser todo aquel grupo
social que nos brinde información que no se dispone
Los grupos de referencia, son:
 Los mismos competidores de calzado
 Los socios de los intermediarios (VER ANEXO 4.4)
1.6.6. FACTORES DEMOGRÁFICOS
Ahora analizaremos ciertas características importantes de nuestros

compradores potenciales .En cuanto al nivel cultural, la mayoría tiene
preparación superior y logro terminar la secundaria, en una proporción
mucho menor vemos que hay intermediarios que estudiaron en la
universidad y que solo terminaron primaria, no hay analfabetos (VER
ANEXO 4.12)
1.7. AMBIENTE PARA EL CLIENTE
1.7.1. CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES
Nuestros clientes actuales son las tiendas comerciales de Arequipa, de

Chile y de Ecuador.
Nuestros clientes potenciales son los comerciantes que van a la ciudad de
Puno, definidos en el Plan como intermediarios.
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El otro punto vista es el que nuestro mercado en, forma indirecta serian los
consumidores, que en su mayoría serian los adolescentes y adultos en
pleno uso de sus facultades físicas, ya que si ellos no son satisfechos con
nuestro producto de manera casi directa, tampoco estarían satisfechos los
intermediarios y por ende eso nos afectaría notablemente, dependemos
de los consumidores
Este mercado meta tiene la particularidad de ser un mercado convergente,

es decir que los productores (en la mayoría productores arequipeños)
instalan sus puestos de venta en la plaza de Desaguadero, y son los
intermediarios los que llegan de varios lugares a comprar calzado
1.7.2. UTILIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Nuestros compradores no son consumidores, son clientes industriales,

intermediarios, comerciantes y minoristas que ofertan sus productos en las
ferias, centros comerciales, o galerías de las zonas locales ubicados tanto
en lado peruano como en lado boliviano.(Ver Anexo 4.6)
1.7.3. FRECUENCIA DE COMPRA
Los intermediarios viajan a Desaguadero a comprar nuestro producto los

días jueves de cada semana.(Ver Anexo 4.11)
1.7.4. PUNTOS DE VENTA
Los puntos de venta del calzado Sandder son :

 Tienda comercial Estilos
 Tienda comercial Lambarini
 Arica
 Saga Falabella (Chile)
 Totoy (Ecuador)
1.7.5. ATRACTIVO DEL PRODUCTO
Nuestros clientes nos compran por la calidad total de nuestros productos

de calzado sport, casual y de vestir; y porque ofrecemos precios acorde al
producto que ofrecemos. (Ver Anexo 4.13)
Por las características del producto que se refleja en la confortabilidad que
produce el producto en los clientes finales.
 Por la calidad (acabado del producto: en relación a costuras y pliegues).
 Por la forma anatómica que hacen que el producto se adapten a los
pies.
 Producto liviano (no pesa mucho), que además hacen que sea
transportable.
 Por el evidente material del producto (cuero).
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 La parte posterior del producto, tiene la altura exacta de acuerdo a

cada medida, debajo de la articulación del tobillo, caso contrario
produciría bursitis e inclinaciones no deseadas.
 Las suelas no son rígidas.
 La longitud real del producto coincide con la numeración que se indica.
 El producto permite ponerse y quitarse cómodamente, manteniendo el
pie sin dureza y sin forzar las articulaciones.
 El producto permite el desarrollo normal del paso y asegura el
equilibrio estático y dinámico del pie.
 El extremo anterior del producto es espacioso, que deja mover los
dedos libremente.
Todas las características anteriores hacen que el cliente final este

satisfecho en cuanto al producto, lo que traerá como consecuencia una
mayor demanda por parte de los intermediarios, así la empresa tendrá que
ofertar más para cubrir la demanda. (Ver Anexo 4.18)
a. ¿Por qué no compran nuestro producto?
Los clientes actuales no compran el producto por encontrar
variedad de este producto en el mercado y a un precio más
accesible, compra productos del mercado, los cuales no
precisamente son de buena calidad (calidad superficial)
El producto es sustituible por productos similares, el producto como
tal, no tiene cubre una necesidad básica.
El producto en niveles socioeconómicos bajos, no coincide con el
estilo de vida de las personas.
El producto es demasiado costoso para algunos clientes.
Un segmento de los clientes potenciales no saben de la existencia de
la marca del producto.
Distribución deficiente, hace que el producto no sea fácil de
encontrar.
1.8. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1.8.1. MACROSEGMENTACION
El punto de venta potencial esta ubicado en el departamento de Puno, en

la frontera peruana boliviana distrito de Desaguadero, provincia de
Chuchito, departamento de Puno; el clima es seco y muy frio rodeado por
el lago Titicaca, ubicada en una altiplanicie, en la meseta del Collao a 3900
m.s.n.m. una zona no urbana de mucha comercialización
1.8.2. MICROSEGMENTACION
En la plaza principal del distrito de Desaguadero se lleva a cabo una feria de

intermediarios de comercio de calzado, cuyo día principal es el jueves de
cada semana. El mercado se ocupa mediante puestos de venta de 5 x 5
metros, nosotros ocuparemos el espacio de 2 puestos de venta
22
a. Zona de venta
La zona de venta, estará ubicada de acuerdo al orden de llegada,
podemos hacer más céntrico nuestro puesto mediante:
 Madrugar en Desaguadero, para tratar de acaparar el mejor sitio
 Tener dentro de los clientes de confianza, algún contacto que
nos reserve el sitio, a un precio cómodo estimado de 20 soles
 Analizando el comportamiento del consumidor, vemos que su
suerte podría deberse a rituales místicos propios de la cultura
altiplánica, podríamos optar por esta opción (fuente de
información: Internet, documentales de la zona y creencias que
el poblador nos cuenta)
2. AMBIENTE INTERNO
2.1. REVISIÓN DE OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y DESEMPEÑO ACTUAL
ESTRATEGIAS TECNOLOGICAS
Sandder maneja el uso software de la siguiente manera:
 Producción (flujo maestro de la producción, Excel,visual basic avanzado,

plan maestro de la producción y una programación de la producción diaria(
macros todos los anteriores, LINDO, SQL, ARENA,WINQSB), seguimientos
estratégicos de la producción.
 Logística: (planificación de pedidos por entregar, planificación de pedidos,
macros de stock y control de inventarios, MPRI, MRPII, CRM)
 Diseño del producto (Corel Draw con una aplicación visual enfocado al
calzado, Master Shoes, Cms1, Cmc2)
 Finanzas (Excel, Acces, SPSS, Visual Basic macros de aplicación. Cisco)
 Recursos humanos y administración salarial (aplicación macros)
2.1.1. OBJETIVOS
 Incrementar Ventas en 10%
 Alcanzar un rendimiento sobre las Ventas del 20%
 Mejorar la calidad del servicio y atención al cliente al 100% de clientes.
 Mejorar la inspección y reducir productos no conformes en 30%
 Desarrollar, definir y documentar los procesos de la empresa al 100%
 Controlar las mermas de MP a fin que estas no sean mayor al 1% de la
MP puesta en proceso
 Tecnificar y automatizar los procesos de gestión al 100%.
 Adquirir los materiales de acuerdo a los requerimientos y
especificaciones de producción al 100%.
 Desarrollar programas de capacitación a fin de lograr el incremento de
aptitudes, habilidades y conocimientos al 100%.
2.2. DISPONIBILIDAD DE RECURSOS

La empresa Sandder cuenta con el siguiente Recurso Humano:
23
Área de Administración
Gerente General
Subgerente General
Asistenta de Oficina caja (secretaria)
Asistenta de Oficina (secretaria)
Auditor Interno
Área de Diseño y Matricería

Especialista en Marquetería
Especialista en torno
Operario de Matricería
Modelista Diseñador
Jefe de Marquetería
Especialista en Asentado y
Empotrado
Jefe de Diseño y Modelaje
Área de Cortado
Especialista en cortado manual
Jefe de cortado y almacén
Especialista en Troquelado
Cortador de refuerzos y plantillas
Desbastador (a)
Sellador (a) multiple
Pintador(a)
Estampador
Marcador(a)
Área de Aparado
Jefe de Aparado
Aparador de lenguas
Armador de cuerpos I
Armador de cuerpos II
Colocador de forros
Acolchador y Embastillador
Cerrador y terminador
Área de Montaje
Jefe de Montaje
Cargador de Plantas
24
Picador de Cortes
Jefe de producción
Emplantillador
Armador de Puntas
Tamboreador
Recortador II
Marcador II
Especialista en Cardado
Encargado de echar Aguaje
Cementero de Calzado
Cementero de Plantas
Zafador
Retocador
Pulverizador
Rematadora encargada
Rematadora
Armador Destajista
Área de Plantas
Jefe de Área de Plantas
Prensadores
Etiqueteros
Pintores
Fundicion
Molineros
Área de Seguridad y Mantenimiento
Técnico en Maquinaria de Planta

Encargado de la Puerta
Dpto. Ventas
Gerente de Ventas
Encargado de Ventas Locales
Encargados de Ventas en Provincias
Ayudante de almacén
2.3. CULTURA ORGANIZACIONAL
25
La cultura organizacional de SANDDER se puede ver reflejada en la participación

de la empresa en el programa de Buenas Practicas de Mercadeo y
Manufacturas, esto permitió el desarrollo de procesos de mejora, permitiendo
un cambio organizacional que llevo a la empresa a realizar una gestión más
competitiva.
La empresa recibió capacitación en la adopción de prácticas efectivas de

calidad, que contribuyan a mejorar su competitividad y a la mejora de su
gestión empresarial; que deriva en un mejor aprovechamiento de las
oportunidades del mercado y la satisfacción del cliente.
Estos requisitos además constituyen el punto de partida para la
implementación de otros sistemas de gestión de calidad, como los relacionados
con las normas ISO. (Ver Anexo 3)
POLÍTICA DE GESTIÓN DE BPMM
Somos una empresa que produce y comercializa calzado de vestir, sport, casual
y otros en el mercado local, nacional e internacional, comprometida con elevar
la satisfacción de nuestros clientes día a día a través de una mejora continua
que permita la dotación de un producto de mejor calidad con el mejor servicio
y entregas oportunas de manera que nuestra marca signifique calidad y
productividad par nuestros clientes externos e internos.
Para ello suscribimos los siguientes compromisos:
 Mantener un Sistema de Gestión basado en el cumplimiento de las BPMM

Buenas Prácticas de Mercadeo y Manufactura.
 Mejorar continuamente nuestros productos involucrando a todo el
personal, buscando la eficacia de las Buenas Prácticas de Mercadeo y
Manufactura hasta donde sea técnica y económicamente factible.
3. ANALISIS FODA
3.1. FORTALEZAS
 Calidad del producto(por los insumos y materiales)
 Tecnología de punta(maquinaria importada de Brasil Italia, Japón)
 Fuentes de financiamiento(utilidades que logran con la venta de los
productos, capital social, cuentas en bancos BCP, MI BANCO, INTERBANK)
 Diseños innovadores por el uso de software no existentes en Perú
provenientes del brasil.
 Sistema productivo inclinado a la tecnología japonesa (teoría de restricción,
balances de líneas, SCM) que no se aplica en las empresas competidoras.
 Convenio industria de calzado Ferricelli y Wescoast (brasil)
 Los convenios que tienen con los centros de formación técnica profesional y
PROJOVEN
 Convenios con otras empresas como multinacionales y extranjeras.
3.2. DEBILIDADES
26
 Falta de formación profesional de sus encargados, jefes de áreas y

distribuidores
 Nuestro espacio reducido debido el local es alquilado y no fue diseñado
para la instalación de esta planta.
 Deficiencia ergonómica, falta de implementación de un plan de seguridad.
 Costos de exportación demasiados elevados.
 Una alta taza de rotación de trabajadores debido a q no se involucra en el
proceso productivo de la empresa.
3.3. OPORTUNIDADES
 Desarrollo de nuevos mercados por la creciente demanda del producto.

 Segmentos de mercado no exportados satisfactoriamente
 La empresa está capacitada para implantar la ISO 9001
 La exportación al Brasil por la carretera transoceánica.
 Utilización de nueva energía eléctrica mediante el uso de transformadores.
 Alto flujo comercial de calzado en la frontera Perú – Bolivia, en la zona de
Desaguadero
3.4. AMENAZAS
 Alza de los precios del cuero, caucho como suministros de materia prima.
 El agotamiento de caolin y rubersil.
 Competencia desleal de los informales, con respecto al pago de impuestos
 Aparición de nuevas empresas nacionales e internacionales fabricadoras de
calzado
 Creciente ingreso al mercado de productos asiáticos de mediana calidad a
bajo precio
27
CAPITULO 5: DECISIONES ESTRATEGICAS
1. OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATEGICO
 Obtener el 30% de nuestro mercado meta para el periodo anual

 Posicionar nuestro producto y marca como el calzado de mayor calidad y
variedad de innovación
 Incrementar Ventas en 10% para el periodo anual
 Alcanzar un rendimiento sobre las Ventas del 20% para el periodo anual
 Desarrollar programas de capacitación a fin de lograr el incremento de
aptitudes, habilidades y conocimientos al 100%, de nuestra fuerza distributiva.
2. ESTRATEGIAS
La empresa Sandder cuenta con una fuerte posición competitiva y el crecimiento

de la industria del calzado es relativamente alto. Sandder en la visión corporativa
establece como objetivo principal consolidarse como la empresa líder en
fabricación de calzado en la región sur y definida ya la segmentación en el punto
anterior, se formulan y recomiendan las siguientes estrategias
2.1.1. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN

La justificación de la estrategia determina su utilización cuando la empresa
cuenta con un producto con cualidades distintas y diferentes de las ofertas
de competidores, cuando existe la tendencia a crear situación de
competencia monopolística, cuando la habilidad en marketing e imagen de
marca es alta. En relación al análisis FODA De Sandder se justifica de la
siguiente manera:
a. FORTALEZAS
 Tecnología de punta (maquinaria importada de Brasil Italia,
Japón)
 Diseños innovadores por el uso de software no existentes en
Perú provenientes del brasil.
b. AMENAZAS
 Competencia desleal de los informales, con respecto al pago
de impuestos
 Aparición de nuevas empresas nacionales e internacionales
fabricadoras de calzado
2.1.2. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE LOS MERCADOS

introduce productos actuales en nuevos segmentos de mercados meta.
Desarrollo de nuevos segmentos
 Introducir nuevos circuitos o canales de distribución
28
 Expansión geográfica
En relación al análisis FODA de Sandder se justifica de la siguiente manera:
a. FORTALEZAS
 Fuentes de financiamiento(utilidades que logran con la venta de

los productos, capital social, cuentas en bancos BCP, MI BANCO,
INTERBANK)
b. OPORTUNIDADES
 Introducción de nuevos mercados por la creciente demanda del
producto.
 Alto flujo comercial de calzado en la frontera Perú – Bolivia, en la
zona de Desaguadero
2.1.3. ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN HACIA ABAJO (ADELANTE)

busca controlar o adquirir el dominio de los distribuidores o detallistas. La
Estrategia de Integración hacia delante es aplicable cuando:
 Cuando los distribuidores presentes de la organización son demasiado

caros, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de
distribución de la empresa.
 Cuando la existencia de distribuidores buenos es tan limitada que ofrece
una ventaja competitiva a las empresas que se integran hacia adelante.
 Cuando la organización compite en una industria que está creciendo y
que se espera que siga creciendo mucho; se trata de un factor porque la
integración hacia adelante disminuye la capacidad de la organización
para diversificarse si su industria básica falla.
 Cuando la organización cuenta con los recursos humanos y de capital
necesarios para administrar el negocio nuevo para la distribución de sus
propios productos.
 Cuando las ventajas de una producción estable son muchas; se trata de
una consideración porque la organización puede mejorar los
pronósticos de la demanda de sus productos por medio de la
integración hacia adelante.
 Cuando los distribuidores o los detallistas presentes tienen elevados
márgenes de utilidad; esta situación sugiere que una organización
podría distribuir en forma rentable sus propios productos y ponerles
precios más competitivos si se integra hacia adelante.

a. FORTALEZAS
INTERBANK)
29

 Sistema productivo inclinado a la tecnología japonesa (teoría de
restricción, balances de líneas, SCM) que no se aplica en la
empresas competidoras.
b. AMENAZAS
 Competencia desleal de los informales, con respecto al pago de
impuestos
2.1.4. ESTRATEGIAS DEL LÍDER: ESTRATEGIAS DE LA DEMANDA PRIMARIA

decide ampliar su mercado de referencia, descubrir nuevos usuarios,
promover nuevos usos del producto
a. FORTALEZAS
 Tecnología de punta (maquinaria importada de Brasil Italia,
Japón)
INTERBANK)
b. OPORTUNIDADES
producto.
 Utilización de nueva energía eléctrica mediante el uso de
transformadores.
zona de Desaguadero
2.1.5. MARKETING INTERNO

decide promocionar los valores de marca y la imagen de una compañía
entre sus empleados. El marketing interno busca que los trabajadores se
identifiquen mejor con los productos o servicios de la empresa, con su
filosofía y sus valores de marca mejorando en consecuencia su motivación
y su fidelidad a la compañía
a. DEBILIDADES
30
 Falta de capacidad profesional de sus encargados, jefes de áreas

y distribuidores
 Una alta taza de rotación de trabajadores debido a q no se
involucra en el proceso productivo de la empresa.
b. AMENAZAS
 Competencia desleal de los informales, con respecto al pago de
impuestos
2.1.6. MERCHANDISING
tiene por objetivo aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son
actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Objetivos del
merchandising: llamar la atención, llevar al cliente al producto, facilitar la
acción de compra.
Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar
el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final.
En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación
activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de
mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.
a. DEBILIDADES
 Falta de formación profesional de sus encargados, jefes de áreas
y distribuidores
b. OPORTUNIDADES
producto.
2.1.7. E-COMMERCE

decide innovar su distribución mediante el comercio electrónico que puede
utilizarse en cualquier entorno en el que se intercambien documentos
entre empresas: compras o adquisiciones, finanzas, industria, transporte,
salud, legislación y recolección de ingresos o impuestos. Ya existen
compañías que utilizan el comercio electrónico para desarrollar los
aspectos siguientes:
 Creación de canales nuevos de mercadeo y ventas.
31
 Acceso interactivo a catálogos de productos, listas de precios y

folletos publicitarios.
 Venta directa e interactiva de productos a los clientes.
 Soporte técnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes
encuentren por sí mismos, y fácilmente, respuestas a sus
problemas mediante la obtención de los archivos y programas
necesarios para resolverlos.
a. DEBILIDADES
 Nuestro espacio reducido debido el local es alquilado y no fue
diseñado para la
 instalación de esta planta.
 Costos de exportación demasiados elevados.
 Deficiencia ergonómica, falta de implementación de un plan de
seguridad.

b. OPORTUNIDADES
producto.
zona de Desaguadero
32
2.2. MATRIZ FODA
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Introducción de nuevos 1. Alza de los precios del

mercados cuero, caucho como
2. La empresa está suministros de materia
capacitada para prima.
implantar la ISO 9001 2. El agotamiento de
3. La exportación al Brasil caolin y rubersil.
por la carretera 3. Competencia desleal
transoceánica. de los informales, con
4. Alto flujo comercial de respecto al pago de
calzado en la frontera impuestos
Perú – Bolivia, en la 4. Aparición de nuevas
zona de Desaguadero empresas nacionales e
internacionales
FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA
1. Calidad del producto  Desarrollar el mercado  Diferenciar la marca

2. Tecnología de punta de Sandder en el Sandder como el precio
3. Fuentes de segmento Desaguadero de la calidad e
financiamiento frontera entre Perú – innovación
4. Diseños innovadores Bolivia (F3/O1) (F1,F2,F4/A3,A4)
5. Sistema productivo
inclinado a la  Ampliar el mercado de Desarrollar la integración
tecnología japonesa Sandder como producto hacia delante mediante
líder en la zona de distribuidores propios de
Desaguadero frontera la empresa
entre Perú – Bolivia (F1, (F3,F4,F5/A3,A4)
F2, F3, F4/O1,O4)
 Desarrollar promociones
con la cadena
intermediario – cliente
final, para incentivar las
ventas (F4/O1)
DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA
1. Falta de formación  Ejecutar merchandising  Implementación de un

profesional de sus en los puntos de venta programa de
encargados, jefes de (D1, D5/O1) capacitación y
áreas y distribuidores motivación
33
2. Nuestro espacio Lanzar la pagina Web de (D1,D5/A3,A4)

reducido Sandder (D2,D3,D3/O1,O4)
3. Deficiencia ergonómica
4. Costos de exportación
demasiados elevados.
Alta taza de rotación
de trabajadores
2.3. MARKETING MIX

Como todos conocemos el marketing mix es la combinación de los cuatro
instrumentos básicos del marketing: Producto, Precio, Distribución (Place), y
Promoción
1. PRODUCTO
a. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

Nuestro producto es el calzado de cuero destinado para varones ( de la talla 27
hasta la talla 43) y damas (de la talla 33 hasta la talla 38), toda la línea de
productos esta echa de materiales de cuero (ver tabla 1) y se denominan de la
siguiente manera:
 Vestir de cuero para varones
 Retro de cuero para varones
 Casual sport para varones
 Calzado punta cuadrada para damas “Calzado Muñeca”
La línea de productos que serán comercializados en Desaguadero estará
conformado por: Vestir de Cuero, Retro de Cuero y Calzado Muñeca
b. ETAPA DE CICLO DE VIDA: CRECIMIENTO

c. CARACTERÍSTICAS DE LA ETAPA
 Ampliación en la cobertura
 Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas
 Continuidad en los esfuerzos promocionales
 Fidelización del cliente
 Nuevas inversiones
 Solidificar el concepto y la imagen de marca, con identidad y diferenciación
suficiente
d. PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
- La producción no cuenta con productos complementarios, solo con artículos
accesorios que le den a nuestro producto un valor agregado
- En un futuro, cuando entremos a la etapa de madurez introduciremos en el
mercado meta una línea de productos complementarios
e. PRODUCTOS SUSTITUTOS
34
Consideramos que en nuestro mercado hay presencia de productos sustitutos,

y hay que tener un especial cuidado, ya que ello también es considerado como
una competencia que podría desplazar nuestro producto, los productos
suplementarios son los siguientes:
 Calzado Deportivo para Futbol: Chimpun, Chotera, Chaflan
 Calzado de Zapatillas
 Sandalias
f. EMPAQUE, FORMA, COLOR Y MATERIAL

En nuestro mercado meta los competidores usan como empaque una bolsa
plástica primaria de (35x25) cm. Transparente
Nosotros vamos a adoptar el mismo método de empaque por cuestiones de
seguridad para toda la línea de producción
Por cuestiones de publicidad y promoción vamos a proporcionar al
intermediario cajas y/o bolsas secundarias (dependiendo del modelo) para la
venta unitaria al consumidor
Los modelos que contaran con caja serán: Vestir de Cuero y Calzado Muñeca. El
modelo Retro de Cuero solo contara con la bolsa secundaria
-Cajas de material cartón cartulina, con forma de paralelepípedo
-Bolsas secundarias de polietileno denso, de (50x40) cm.
g. FUNCIÓN
a) La bolsa plástica primaria va a cumplir la función de protección y

economización de espacio (ello nos sirve para ahorrar costos por espacio en el
momento de su transporte), por estas funciones su uso es muy imprescindible
b) La bolsa plástica secundaria y la caja van a cumplir la función de

promoción, publicidad logrando que nuestra marca y nuestro producto
destaque de los competidores y en las tiendas minoristas.
h. MARCA
 MARCA NOMINAL
“SANDDER”
 LOGOTIPO Y SLOGAN
35
“El poder d e tu s pasos”

 MARCA REGISTRADA
Trade Sandder – Hulitex EIRL
i. PREVISIÓN DEL VOLUMEN DE PRODUCCIÓN

Sandder produce 50 doc. diarias de calzado. Lo que quiere decir que
semanalmente se produce 300 doc., de esta producción la cantidad destinada
para el nuevo mercado será del 10 %, del total producido a la semana se
destina 35 doc. para distribuirlas hacia Puno
j. PREVISIÓN DEL VOLUMEN DE VENTAS

Nuestro volumen de venta de la producción va a ser de 35 doc de calzado, los
cuales se dividirán en 7 doc. de Vestir de Cuero por semana (20 %), 28 doc.
Retro de Cuero (80 %).
Los días jueves de cada semana es probable que no logremos vender el 100%
de nuestros productos, por ello se procederá a completar la venta los viernes
El Plan MODELOS DOCENAS asegura vender el

100% de VESTIR CUERO 7 productos
fabricados RETRO CUERO 28 para cumplir
nuestras TOTAL 35 estrategias y
nuestros objetivos
2. PRECIO
Sandder establece el precio en base al análisis del costo de producción y del
porcentaje decidido por la empresa a ganar a manera de utilidad
El objetivo de la corporación es obtener el 20 % de rendimiento sobre las
ventas de sus productos, consideraremos los costos por venta adicionales en la
zona de Desaguadero (Anexo 8) y mantendremos el objetivo general
a. COSTO BASE DE ADQUISICION POR DOCENA

 El costo por 1 docena de Vestir de Cuero es: s/.408
 El costo por 1 docena de Retro de Cuero es: s/.384
 El método para hallar los costos se encuentran en: (Anexo 7)
b. OTROS COSTOS PERTINENTES

 Costos de capacitación para el personal de ventas
 Costo de viaje y bolsa de viaje
36
 Costo de comunicaciones
c. POLÍTICA DE DESCUENTOS
La política de descuentos tendrá aplicación anual
Durante el periodo anual de ventas se realizara descuentos por cantidad (solo
cuando los intermediarios compren más de 3 docenas) del 5% para la linea e
productos
d. PRECIO POR DOCENA
MODELO PRECIO POR DOCENA

VESTIR DE CUERO s/ 552
RETRO DE CUERO s/ 528
Nosotros esperamos vender el 100% (35 doc) de nuestros productos en cada

semana
Lo que revela la encuesta (VER ANEXO 4.15 y 4.16):
Los intermediarios que compran calzado de cuero de vestir estarían dispuestos
a pagar S/. (500 - 550). Se adopta la política del precio de calidad y de la
innovación que Sandder ya tiene posicionada, por lo que no habrá problema
Los intermediarios que compran calzado de cuero estilo retro estarían

dispuestos a pagar de S/. (500 - 550). Se adopta la política del precio de
calidad y de la innovación que Sandder ya tiene posicionada, por lo que no
habrá problema
3. PLAZA
a. DEFINICIÓN DE PLAZAS
Nuestro mercado meta que es nuestra plaza va ha estar ubicado en el
departamento de puno, provincia de chuchito, en la plaza central de
Desaguadero, distrito de Desaguadero (frontera peruano-boliviano).
b. TRANSPORTE UTILIZADO
Sandder distribuye sus productos a través de dos vías: Buses y Camiones, el
servicio de camiones es proporcionado por la empresa de transportes
Marvisur.
Se transportará la línea de productos hacia el mercado meta vía bus
interprovincial, dicho servicio será proporcionado por Transportes Julsa, los
gastos de pasajes se estiman en S/. 120 para dos personas ida y vuelta; y S/. 30
en el pago de mercadería transportada, solo de ida.
Los viajes a Desaguadero se efectuarán los días miércoles a las 9:00 p.m., el
viaje tendrá una duración de 7 horas, el día jueves a las 4:00 a.m. instalaremos
nuestro lugar de ventas.
4. PROMOCIÓN
Las estrategias de promoción de las que se guía Sandder actualmente se basa
en:
 Auspicios
37
 Descuentos
 Afiches
 Entrega de vinos
 Publicidad televisiva
 Publicidad por radio
La promoción que se realizará para el mercado meta será de publicidad
audiovisual (afiches televisión, etc)
POSICIONAMIENTO
a) Un producto de mucha calidad
b) Un producto que innove constantemente
 VENTA PERSONAL
Mejorar relaciones interpersonales entre nuestro vendedor y el cliente
mediante la prestación de servicios adicionales como: ayudas en el transporte
de sus docenas compradas de nuestro punto de venta a su centro de
almacenamiento, dándole algún pequeño cumplido de amistad como una
gaseosa, cerveza o ciertos detalles de relaciones públicas, aprovechando su
visita para comprar
 PROMOCIÓN DE VENTAS
El diseño de cajas, bolsas de plásticos secundarios, llevará impreso la marca,
logotipo y slogan de Sandder, además de las promoción es programas en el
plan de acción
En el caso de elegir la promoción de llaveros se determina que va a llevar

consigo cada par de calzado, este llavero está hecho del material sintético
sobrante de la producción, el cual entrará en el proceso de estampado y
repujado.
1. DECISIONES ESTRATÉGICAS
Analizadas y justificadas las estrategias, se determinan las decisiones
estratégicas desarrolladas en función de las variables del marketing mix
Estrategias sobre el Producto
 Desarrollar el mercado de Sandder en el segmento Desaguadero frontera entre
Perú - Bolivia
 Implementación de un programa de capacitación y motivación
Estrategias sobre el Precio

 Diferenciar la marca Sandder como el precio de la calidad e innovación
Estrategias sobre la Distribución

 Desarrollar la integración hacia delante, mediante distribuidores propios de la
empresa
 Ampliar el mercado de Sandder como producto líder en la zona de
Desaguadero frontera entre Perú – Bolivia
38
Estrategias sobre la Promoción

 Ejecutar Merchandising en los puestos de venta
 Lanzar la página web de Sandder (Estrategia para la corporación, no se
considera en el presupuesto de extensión de mercado hacia Puno)
 Desarrollar promociones con la cadena intermediario – cliente final para
incentivar las ventas
39
CAPITULO V: DECISIONES OPERATIVAS

Sandder “siente los pasos” música de rocky
1. PLAN DE ACCION
Se van a exponer las estrategias en función de las variables del mix de marketing
sobre la cual actúa. Una estrategia debe traducirse en acciones concretas para ser
una estrategia efectiva
1.1. TACTICAS SELECCIONADAS
TÁCTICAS SELECCIONADAS SOBRE EL PRODUCTO
El plan de acción para el producto desarrolla las tácticas necesarias e
indispensables para el cumplimiento de los objetivos 1, 2, 3 y 5 del plan
estratégico de marketing
DESARROLLAR EL MERCADO DE SANDDER EN EL SEGMENTO DESAGUADERO
FRONTERA ENTRE PERÚ – BOLIVIA
Tácticas
 Destinar el incremento del 10 % de las ventas totales actuales, hacia el nuevo
mercado de Desaguadero frontera Perú – Bolivia que va a ser un total de 35
docenas de zapatos
 El calzado destinado para la zona Desaguadero será elaborado con los
materiales e insumos de la más alta calidad, de acuerdo a las exigencias y
requerimientos de los intermediarios, posicionándonos así en su decisión de
compra (Ver Anexo 4.8)
 El diseño del producto (Corel Draw con una aplicación visual enfocado al
calzado, Master Shoes, CMS1, CMC2), tendrá motivos de diseño orientado a la
cultura altiplánica, esta aplicación se verá en los calzados retro de cuero para
varones
 Sandder renovara toda la línea de productos, cada mes, de acuerdo al
calendario altiplánico, manteniendo así un posicionamiento en innovación, se
hará mas esfuerzos en creatividad en las fechas de carnavales (Perú – Bolivia:
febrero - marzo), fiestas patronales como la Virgen de la Candelaria (Perú:
febrero) Virgen de Copacabana (Bolivia: agosto) y Aniversario de Puno
(noviembre)
 Los componentes del producto que son la caja , la bolsa de protección, el
calzado y los artículos de promoción; tendrán diseños confortables de calidad e
innovadores, distintos a la competencia.
 En suma las tácticas anteriores asegurarán el posicionamientos y desarrollo del
mercado en un 30% a más
DESARROLLAR PROGRAMAS DE CAPACITACIÓN Y MOTIVACIÓN A FIN DE

LOGRAR EL INCREMENTO DE APTITUDES, HABILIDADES Y CONOCIMIENTOS
AL 100%, DE NUESTRA FUERZA DISTRIBUTIVA.
Tácticas
 Capacitación y motivación a la fuerza distributiva de vendedores denominados
“Los Diablos”, sobre atributos de los productos comercializados y atención al
cliente, ya que ellos atienden y conquistan a los intermediarios
 El vestuario será parte del programa de merchandising, se tendrá especial
cuidado en que el calzado de los Diablos sea producto Sandder, además de
40
gorros y polos, logrando la motivación y fidelización de los Diablos que son

nuestros clientes internos
 Evaluación semanal del desempeño de los Diablos
TACTICAS SELECCIONADAS SOBRE EL PRECIO

El plan de acción para el precio desarrolla las tácticas necesarias e
indispensables para el cumplimiento de los objetivos 1 y 4 del plan estratégico
de marketing
DIFERENCIAR LA MARCA SANDDER COMO EL PRECIO DE LA CALIDAD E

INNOVACIÓN
Tácticas
 Recoger información de precios y condiciones que ofrece la competencia en el
mercado de intermediarios
 Adoptar políticas de precios manteniendo siempre el 20% en las utilidades de
toda la línea de productos por la compra de cada docena, así los precios serán
MODELO PRECIO POR DOCENA
VESTIR DE CUERO s/ 552
RETRO DE CUERO s/ 528
 Adoptar políticas de descuentos, de modo que durante el periodo anual de

ventas vamos a realizar descuentos por cantidad (solo cuando los
intermediarios compren más de 3 docenas) del 5% para toda la línea de
producción
TÁCTICAS SELECCIONADAS SOBRE LA DISTRIBUCIÓN

El plan de acción para la distribución desarrolla las tácticas necesarias e
indispensables para el cumplimiento de los objetivos 1 y 2 del plan estratégico
de marketing
DESARROLLAR LA INTEGRACIÓN HACIA DELANTE, MEDIANTE DISTRIBUIDORES
PROPIOS DE LA EMPRESA
Tácticas
 La fuerza distributiva contará con 2 trabajadores, denominados “Los Diablos”
(alusión a la danza la diablada, tradicional de puno), desempeñarán las
funciones de especialistas de ventas, utilizaremos el sistema de integración
hacia adelante del marketing, actuando como un sistema unificado y de
cooperación
 Emplearemos canales distribución directa porque hay contacto directo con el
cliente, por la tanto podemos darle explicaciones y demostraciones de nuestro
producto, este factor se va a deber debido a que nuestro mercado meta es
convergente (los clientes van a comprar donde el productor).
AMPLIAR EL MERCADO DE SANDDER COMO PRODUCTO LÍDER EN LA ZONA DE

DESAGUADERO FRONTERA ENTRE PERÚ – BOLIVIA
Tácticas
41
 Los Diablos se instalaran en 2 puestos de venta unidos, la zona será la plaza

donde se instalan los puestos tradicionales, el equipo de ventas será
responsable de la seguridad
TACTICAS SELECCIONADAS SOBRE LA PROMOCIÓN

El plan de acción para la promoción desarrolla las tácticas necesarias e
indispensables para el cumplimiento de los objetivos 1, 2 y 3 del plan
estratégico de marketing
EJECUTAR MERCHANDISING EN LOS PUESTOS DE VENTA

Tácticas
 El puesto de venta de tamaño 50 m2 estará dividido en dos sectores, el 70%
estará destinado para el almacén (clasificado por línea de producto y por talla)
ubicados aquí los 1 diablo. El 30% estará destinado para el área de exposición y
ventas, contará con un estante (se exhibirá el modelo de calzado de cada línea
de producto ofertado), ubicado aquí el segundo diablo.
 Inversiones en exhibición y decoración mas adecuada a la estación de cada mes
de acuerdo al calendario altiplánico y nacional peruano, uso de gigantografía
Sandder
 Vestir a nuestros 2 Diablos con gorros y polos con denominaciones de la
empresa, además del calzado Sandder para todo el año
LANZAR LA PÁGINA WEB DE SANDDER (Estrategia para la corporación, no se

considera en el presupuesto de extensión de mercado hacia Puno)
Tácticas
 Contratar un diseñador de la página Web, la empresa proporcionara pautas
para el diseño.
 El propósito principal de la página Web será de informar a los clientes a través
de imágenes y descripciones en texto de los productos.
 En la parte central estará la imagen de cada línea de producto y en la parte
inferior se especificara la descripción de ésa línea de zapatos.
 La descripción, considerara los siguientes puntos:
Línea de producto:
Modelo:
Talla:
Precio promedio:
Disponible en lugares como:
 Se considera un espacio exclusivo para los clientes, donde existirá una ventana
de sugerencias. Los clientes podrán dar sugerencias en los productos según sus
necesidades. La empresa tomara en cuenta estas sugerencias, es decir tendrá
siempre en cuenta cuales son las necesidades de los clientes.
DESARROLLAR PROMOCIONES CON LA CADENA INTERMEDIARIO – CLIENTE

FINAL PARA INCENTIVAR LAS VENTAS
42
Tácticas
 SANDDER utilizara el canal de distribución indirecto, es decir provenido a los
intermediarios, los intermediaros proveerá a los minoristas, finalmente estos
tendrán un trato directo con los clientes finales.
 La empresa participara en eventos como auspiciador, con el fin de cumplir con

los objetivos promocionales; en febrero, febrero-marzo y agosto, por
festividades como “VIRGEN DE LA CANDELARIA”, “CARNAVALES” y
“COPACABANA” respectivamente.
 Auspiciar fiestas festivas (Copacabana, candelaria y carnavales). Investigar

información sobre los organizadores de estas fiestas, para poder negociar el
auspicio. Se ofrecerá destapadores con el logo de Sandder haciendo alusiones a
la festividad en curso. De acuerdo a cada festividad se innovará la imagen del
producto final, con motivos en los zapatos.
 Coordinar con los diferentes intermediarios para acordar promociones u otro

tipo de actividad que incentive las ventas. El primer mes se dará plantillas de
regalo (por cada par de zapatos) a los intermediarios.
 Contratar comerciales en forma constante en los medios ce comunicación para

dar a conocer a los clientes la diversidad de nuestros productos Sandder.
 Se negociara con medios de radiales populares de la región tanto de puno

como de Desaguadero; donde se relatara la calidad del producto y su
diversificación.
 Ejemplo ilustrativo de una propaganda radial:
Musica…..
Sientelos pasos …..” Sander” … el poder de tus pasos
Zapatos Sander ; calidad y garantía
Ya llego los zapatos Zander
43
1.2. PROGRAMACIÓN
PLAN DE ACCION SOBRE EL PRODUCTO
CONCEPTO PLAZO
Destinar el 10% de la producción Enero – Diciembre

Capacitación y motivación a Los Diablos 2009
Vestuario de gorro, polo y calzado Diciembre 2008
Sandder para Los Diablos
Enero – Diciembre
2009
PLAN DE ACCION SOBRE EL PRECIO
CONCEPTO PLAZO
Descuento del 5% por la venta de más de Enero – Diciembre
3 docenas 2009
PLAN DE ACCIÓN SOBRE EL DISTRIBUCION

CONCEPTO PLAZO
Viaje y bolsa de viaje de Los Diablos Enero – Diciembre
Costo de embarque de productos 2009
Alquiler de puestos 2 puestos de venta Enero – Diciembre
2009
Enero – Diciembre
2009
PLAN DE ACCION SOBRE LAPROMOCION
CONCEPTO PLAZO
Política de exhibición y decoración Enero – Diciembre
(gigantografía y estante) 2009
Techo de negociación de auspicio Febrero 2009

Candelaria – Puno
Techo de negociación de auspicio Marzo 2009
Carnavales – Juliaca
Techo de negociación de auspicio Agosto 2009
44
Copacabana – Bolivia
Inversión en llaveros - destapadores Febrero, Marzo y
Sannder (3000) para las fiestas Agosto 2009
altiplanicas anteriores
Plantillas de regalo para el primer mes Enero 2009

Publicidad televisiva de introducción mes Enero, Agosto y
de enero – agosto – noviembre (3 veces Noviembre 2009
al dia desayuno, almuerzo y cena)
Publicidad por radio los meses restantes Febrero – Julio;
(5 veces al día) Setiembre –
Octubre; Diciembre
2009
Creación de página web Octubre –
Diciembre 2008
Exhibición de productos Enero – Diciembre
2009
Sistema de reclamos y sugerencias Enero – Diciembre
2009
45
PROGRAMACIÓN
PROGRAMACION
ACCIONES | AÑO 2008 2009
OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
PRODUCTO
Destinar el 10% de la producción a Puno
Capacitación y motivación a "Los Diablos"
Vestuario de gorro, polo y calzado
Sandder para "Los Diablos"
PRECIO
Descuento del 5% por más de 3 docenas
DISTRIBUCION
Viaje de "Los Diablos"
Alquiler de 2 puestos de distribucion
PROMOCION
Gigantografía y estante
Auspicio Candelaria – Puno
Llaveros - destapadores Sannder
Auspicio Copacabana – Bolivia
Llaveros - destapadores Sannder
Plantillas de regalo
Publicidad televisiva de introducción
Publicidad por radio
Pagina web
Creacion
Exibicion de productos
Sistema de reclamos y sugerencias
46
1.3. PRESUPUESTO
PRESUPUESTO SOBRE ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
CONCEPTO COSTO (S/.) COSTO (S/.)
(un día) (periodo anual)
Destinar el 10% de la producción 13608 653184

Capacitación y motivación a Los Diablos 200 200
Vestuario de gorro, polo y calzado 120 120
Sandder para Los Diablos
TOTAL 653504
PRESUPUESTO SOBRE ESTRATEGIAS DE PRECIO

(una día) (periodo anual)
Descuento del 5% por la venta de más de 648 31104
3 docenas
TOTAL 31224
PRESUPUESTO SOBRE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

( un día ) (periodo anual)
Viaje y bolsa de viaje de Los Diablos 120 5760
Costo de embarque de productos 30 1440
Alquiler de puestos 2 puestos de venta 40 1920
TOTAL 9120
PRESUPUESTO SOBRE ESTRATEGIAS DE PROMOCION

( un dia ) ( periodo anual )
Política de exhibición y decoración
(gigantografía y estante) 100 100
Techo de negociación de auspicio
Candelaria – Puno 1000 1000
Carnavales – Juliaca 1000 1000
Copacabana – Bolivia 1000 1000
Inversión en llaveros - destapadores
Sannder (3000) para las fiestas 3000
altiplanicas
Plantillas de regalo para el primer mes 90 140
Publicidad televisiva de introducción mes
de enero – agosto – noviembre (3 veces
al dia desayuno, almuerzo y cena) 10 8100
Publicidad por radio los meses restantes 2700
(5 veces al día)
47
TOTAL 17040
48
2. EVALUACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
El criterio de evaluación optado por el grupo planificador, esta basado en la

verificación del cumplimiento de los objetivos del plan de marketing. Solo con
el cumplimiento de los mismos se determinara la efectividad del plan, la
decisión final será tomada por la gerencia de la empresa que se servirá del
presente documento para poner en espera o ejecutar el plan, lo ultimo es lo
mas recomendable
PRIMER OBJETIVO
Obtener el 30% de nuestro mercado meta para el periodo anual
1. Determinación del tamaño del mercado meta (ENCUESTA)

Numero total de intermediarios = 101
Llegan a desaguadero solo para comprar calzado = 90%
Compran de tres a mas docenas = 72%
Viajan cada semana = 75%
Compran calzado Retro de Cuero y Cuero de Vestir = 59%
Numero total de intermediarios que compran calzados de cuero de Vestir y

Retro:
101 x 0.9 x 0.72 x 0.75 x 0.59 = 28.9 equivalente a 30 intermediarios
2. Determinación de clientes
Mercado meta = 30 intermediarios
30% del mercado meta = 9 intermediarios
Evaluación de objetivo
Sandder cada semana desarrolla el mercado de puno con cantidades de 35
docenas distribuidas cada jueves, las cuales son suficientes para abastecer a 9
intermediarios, de no cubrir la demanda se opta por quedarse hasta el día
viernes y de no cubrir la oferta se hacen pedidos especiales con la cantidad
faltante.
Por lo tanto el primer objetivo se cumple
SEGUNDO OBJETIVO
Posicionar nuestro producto y marca como el calzado de mayor calidad y
variedad de innovación
Evaluación de objetivo
Se proceden a realizar las siguientes tacticas para el cumplimiento del objetivo
El calzado destinado para la zona Desaguadero será elaborado con los

materiales e insumos de la más alta calidad, de acuerdo a las exigencias y
49
requerimientos de los intermediarios, posicionándonos así en su decisión de

compra
Sandder renovara toda la linea de productos, cada mes, de acuerdo al
calendario altiplánico, manteniendo así un posicionamiento en innovación, se
hara mas esfuerzos en creatividad en las fechas de carnavales (Perú – Bolivia:
febrero - marzo), fiestas patronales como la Virgen de la Candelaria (Perú:
febrero) Virgen de Copacabana (Bolivia: agosto) y Aniversario de Puno
(noviembre)
Nuestros intermediarios están dispuestos a pagar la cantidad de 500 – 550
soles, por calzados de las características indicadas (ENCUESTA)
Nuestros precios son de 552 y 528 soles, además de aplicar política de
descuento por cada tres docenas el 5 % de descuento
Sumamos los esfuerzos de promoción y publicidad. Por lo tanto el segundo
objetivo se cumple
TERCER OBJETIVO
Incrementar Ventas en 10% para el periodo anual
Ventas actuales
Los niveles de producción actuales son de 50 docenas diarias, todo lo producido
es vendido (ENTREVISTA)
Ventas proyectadas
La producción semanal se calcula en 300 docenas, de las cuales el incremento
del 10% lo distribuimos hacia puno con un total de 35 docenas por semana
Evaluación del objetivo

Se aseguran las ventas en un 100%, de no lograr vender todo el día jueves de
feria, se optara por esperar el día viernes mas, hasta que se venda el 100% de
las 35 docenas
Por lo tanto el tercer objetivo se cumple
CUARTO OBJETIVO
Alcanzar un rendimiento sobre las Ventas del 20% para el periodo anual
Costos Totales del presupuesto de marketing

En el capitulo de presupuesto se considero los costos del mix de marketing para
el periodo anual:
653504 + 31224 + 9120 + 17040 = 710888 soles
Ventas Totales del Plan de Marketing

El análisis de ingresos es para el periodo anual, basándonos en las cantidades
por docena que venderemos en Puno, los ingresos totales son (ANEXO DE
INGRESO):
895104 soles
Calculo de utilidades
I = V – CT
50
I = 895104 – 710888
I = 184216 soles
Los ingresos totales al fin del años serán de 184216 soles, lo que representa el
20.5 %

Al fin del periodo anual, cumpliendo con el plan de marketing, se genera la
utilidad de 184216 soles lo que representa el 20.5 %
Por lo tanto el cuarto objetivo se cumple
QUINTO OBJETIVO
Desarrollar programas de capacitación a fin de lograr el incremento de
aptitudes, habilidades y conocimientos al 100%, de nuestra fuerza distributiva.
Capacitación del personal de ventas

La fuerza distributiva esta conformada por 2 vendedores que pertenecen a la
empresa y harán viajes hacia Puno como lo establece el plan
Ambos recibirán una capacitación dos semanas antes de efectuar el plan de
marketing, se contratará un experto en oratoria, ya que el éxito del mercado se
vera en el grado de persuasión que adquieran nuestros vendedores, cuyo costo
se establece ya en el presupuesto
Motivación del personal de ventas

Para motivar nuestra fuerza distributiva se les asigna la denominación de “Los
Diablos” (en alusión a la danza típica Diablada), el nombre indica fuerza,
habilidad y persuasión, serán una unidad especial de ventas en la empresa.
Además se establece la táctica del vestuario que será parte del programa de
merchandising, se tendrá especial cuidado en que el calzado de los Diablos sea
producto Sandder, además de gorros y polos, logrando la motivación y
fidelización de los Diablos que son nuestros clientes internos

Las acciones detalladas anteriormente desarrollaran capacidades exactas para
el nuevo mercado, lo que se traduce en un 100 %, aseguran el éxito de ventas
al 100 %
Por lo tanto el quinto objetivo se cumple.

CONCLUSIONES
 Se logro una evaluación detallada de la situación de la empresa,

aplicando correctamente las técnicas y/o estrategias para la toma de
decisiones en el plan de marketing.
 Se logro identificar cuales son sus principales debilidades, fortalezas,
oportunidades y amenazas, para poder realizar un análisis FODA.
 Se logro establecer un Plan de Marketing, coherente a la realidad del
sector.
 Se cumplieron los objetivos planteados en el trabajo, lo que nos indica
una correcta elección de estrategias y tácticas
51

En base a la experiencia adquirida en el presente trabajo se reafirma
que ningún plan de marketing es igual a otro, el factor situacional, el
factor económico y el factor creativo – humano, hacen que cada plan
de marketing sea único
RECOMENDACIONES
 La empresa debe provechar al máximo las ventajas comparativas que
posee, como la calidad de su producto y la innovación para convertirlas
en ventajas competitivas.
 Se recomienda a la empresa la implantación del plan de marketing ; ya
que se logro los objetivos planteados de acuerdo a los estudios
realizados.
 En cuanto a la pagina web, se recomienda ampliar su utilidad en el
futuro, con el fin de lograr una alta relación con el cliente final, que
pueda acceder a servicios como pedidos personalizados
52
53
(NORMAS LEGALES)
006-2001/CDS-INDECOPI
24 de abril del 2001
LA COMISION DE FISCALIZACION DE DUMPING Y SUBSIDIOS DEL INDECOPI1
Vistos, el Acuerdo Relativo a la Aplicación del Artículo VI del Acuerdo General sobre
Aranceles Aduaneros y Comercio de 19942, el Decreto Supremo No 043-97-EF
modificado por el Decreto Supremo N° 144-2000-EF3, el Informe No 016-2001/CDS4
de la Secretaría Técnica de la Comisión5 del 24 de abril del 2001, y;
CONSIDERANDO :
Que, el 24 de abril del 2001, la Secretaría Técnica presentó el Informe N° 016-
2001/CDS por medio del cual recomienda a la Comisión iniciar de oficio la investigación
por la supuestas prácticas de dumping en las importaciones de calzado originario de la
República de Indonesia que ingresan bajo las sub-partidas comprendidas en las
partidas 64.02, 64.03, 64.04 y 64.05, dado que se ha encontrado indicios suficientes
que permiten presumir la existencia de dumping en las importaciones de calzado
procedentes de ese país, la existencia de daño en la rama de producción nacional y la
consiguiente relación de causalidad entre ambos factores;
Que, de conformidad con lo establecido en el Artículo 22° del Decreto Ley Nº 25868,
Ley de Organización y Funciones del Indecopi, la Comisión tiene como función velar
por el cumplimento de las normas para evitar y corregir las distorsiones de la
competencia generadas por el dumping y los subsidios;
Que, de conformidad con lo establecido por el Artículo 5.6 del Acuerdo6, la Comisión
puede iniciar una investigación sin haber recibido una solicitud escrita por o en
nombre de la rama de producción nacional;
Que, el Artículo 19° del Reglamento7 establece que, excepcionalmente, por motivos de
interés nacional, la Comisión podrá iniciar de oficio la investigación, siempre quela
rama de producción nacional afectada tenga imposibilidad material para presentar la
solicitud correspondiente y se tenga indicios de dumping, de daño y de la relación
causal, que justifiquen iniciar la investigación;
Que, complementariamente el inciso b) del Artículo 47° del Decreto Ley N° 25868 de
la Ley de Organización y Funciones del Indecopi, señala que una de las funciones de la
autoridad investigadora es iniciar de oficio los procedimientos cuando considere que el
caso lo amerita8;
Que, las razones que justifican el inicio de oficio de un procedimiento de investigación
por la supuesta existencia de prácticas de dumping sobre las importaciones de calzado
originarias y/o procedentes de la República de Indonesia son los siguientes:
- La producción nacional de calzado comprende un gran número de productores
dispersos, que se estima en más de 4,300, según el estudio sectorial “La Industria del
Cuero y Calzado en el Perú: Innovando para Competir”9.
- El sector muestra un bajo nivel de concentración de la producción, lo que dificulta su
proceso de integración y representatividad. Este bajo nivel de concentración
es confirmado por el índice Herfindal-Hirschman10, estimado a partir de la
encuesta INEI-INDECOPI11, para el valor bruto de producción y ventas según el
número de trabajadores (más o menos de 5 trabajadores).12.
- Según este estudio, el sector calzado genera a nivel nacional aproximadamente
75.000 puestos de trabajo directos y tiene importantes eslabonamientos internos.
54
En efecto, hacia atrás se eslabona con el sector curtiembre y la cría de ganados y, hacia
delante, con pequeñas y medianas empresas comercializadoras. Como consecuencia,
el sector calzado es importante no sólo por la generación de empleo directo sino
también por la generación de empleo indirecto producto de los eslabonamientos
mencionados.
- A nivel geográfico, el mayor número de empresas se concentra en Lima con el 59%
del total de empresas, y en La Libertad y Arequipa con el 21% y 9% del número total de
empresas, respectivamente13. Asimismo, Lima, La Libertad y Arequipa explican el
65,72%, 11,97% y 10,44% del empleo del sector, constituyendo importantes polos de
desarrollo.
Que, en consecuencia, el sector calzado constituye un importante generador de
empleo y se encuentra atomizado en un gran número de productores, presentando un
bajo nivel de concentración por lo que se constata la dificultad material para que las
empresas de dicho sector consoliden la información necesaria para presentar una
solicitud de inicio de investigación por prácticas de dumping;
Estando a lo acordado unánimemente en su sesión del 24 de abril del 2001, y de
conformidad con el Artículo 22º del Decreto Ley Nº 25868;
SE RESUELVE:
Artículo 1º.- Disponer el inicio de investigación por las supuestas prácticas de dumping
en las importaciones de calzado originario de la República de Indonesia que ingresan
bajo las sub-partidas comprendidas dentro de las partidas 64.02, 64.03,
64.04 y 64.05.
Artículo 2º .- Notificar la presente Resolución a las autoridades de la República de
Indonesia, así como a las partes interesadas, e invitar a apersonarse al procedimiento a
todos aquellos que tengan legítimo interés en la investigación. Toda comunicación
formulada por las partes interesadas deberá dirigirse a la siguiente dirección: Comisión
de Fiscalización de Dumping y Subsidios
Indecopi
Calle De La Prosa 138, San Borja
Lima 41, Perú
Teléfono: (51-1) 2247800 (anexo 1221)
Fax : (51-1) 2247800 (anexo 1296)
Artículo 3º.- Publicar la presente Resolución en el Diario Oficial “El Peruano” de
conformidad con lo dispuesto en el Artículo 26º del Decreto Supremo Nº043-97-EF
modificado por el Decreto Supremo N° 144-2000-EF.
Artículo 4º.- La presente Resolución entrará en vigencia desde la fecha de su
publicación en el Diario Oficial “El Peruano”, fecha a partir de la cual se computará el
inicio del procedimiento de investigación.
Regístrese, comuníquese y publíquese.

_________________________
GASTÓN PACHECO ZERGA
Presidente
Comisión de Fiscalización
de Dumping y Subsidios
INDECOPI
55
56
ZOFRA de puno y el problema de contrabando, en debate

La actividad ilícita de contrabando moviliza los pocos recursos económicos de la Región
sin que estos puedan ser captados dentro de la economía formal, La Comisión de Anti-
contrabando de la Sociedad Nacional de Industria ha estimado en 750 millones de
dólares el valor de mercaderías que ingresan a Puno por la frontera con Bolivia.
Igualmente se establecen que por lo menos 20,000 familias basan su economía en el
comercio informal de productos de contrabando, generando una vasta red social que
apoya esta actividad.
Frente a ello, debe tomarse conciencia dado que las medidas represivas son
insuficientes para combatir ese mal, que requieren soluciones estructurales.
La Región Puno por la ubicación geográfica estratégica, teniendo en cuenta las
fronteras internacionales, de manera directa con Bolivia y de manera indirecta con
Brasil através de la carretera interoceánica. La “ZONA DE TRATAMIENTO ECONÓMICO
ESPECIAL DE PUNO” (ZOTEEP), propiciaría la inversión, promoción del empleo que
generaría condiciones sociales y económicas para el desarrollo.
Oportunidades de la ZOTEE PUNO
 Exoneración tributaria al pago de Impuesto a la Renta, Impuesto General a
las Ventas, Impuesto Selectivo al Consumo, Impuesto de Promoción
Mundial.
 Exoneración del Impuesto General a las Ventas y del Impuesto de
Promoción Municipal para las operaciones que se realicen entre los
usuarios dentro de la “ZONA DE TRATAMIENTO ECONÓMICO ESPECIAL DE
PUNO.
 Se otorgará un Régimen Especial de suspensión del pago de derecho e
impuesto de Aduana y demás tributos para la importación de maquinarias y
equipos.
Las actividades de comercio que ingresen mercancías provenientes de
terceros países o mercancías elaboradas en la “ZONA DE TRATAMIENTO
ECONÓMICO ESPECIAL DE PUNO”, a través de los Depósitos Francos,
pagarán un arancel especial.
 Asimismo, las operaciones de ventas de bienes, realizadas por usuarios o
personas naturales que visiten el área delimitada para el desarrollo de la
actividad comercial se encontraran exoneradas del Impuesto General a las
Ventas, Impuesto de Promoción Municipal, Impuesto Selectivo al Consumo
y demás tributos que graven las operaciones de venta de bienes.
 Esta actividad gozará de un régimen especial que será aprobado por
Decreto Supremo, con el voto aprobatorio del Concejo de Ministros.
 La exportación agrícola y ganadera contará con un régimen promocional; el
transporte y la energía gozará de un régimen especial tripartito, lo que
debería propiciar que esta región reciba un tratamiento similar a otras
regiones como Tacna.
Pros y contras
Según el congresista Lescano, el contrabando que pasa por Puno alcanza los US$750
millones de dólares al año, y solo se incauta el equivalente al 1,5% de dicha cantidad.
Por lo tanto, afirma que la solución pasa por promover que los informales se adecúen
al sistema bancario y que reinviertan las utilidades obtenidas para lo cual, según el
proyecto de ley, se otorgarían exoneraciones tributarias que favorecerían a los
57
sectores agrícolas, industrial, turismo y de transportes. "La creación de una zona franca
en Puno podría incluso elevar el PBI regional de 1% a 4% del total nacional en cuatro
años".
Sin embargo, no son pocos quienes se oponen El Ministerio de la Producción, la
SUNAT y la Sociedad Nacional de Industrias (SNI) manifestaron su oposición al
proyecto. Incluso la Cámara de Comercio de Arequipa ha manifestado su preocupación
porque, al ser una región colindante, podría ver afectada su industria por el mayor
contrabando. Raúl Saldías, presidente de la Comisión de Lucha contra el Contrabando
de la SNI, sostiene que ya se conoce la experiencia negativa de la zona franca de Tacna,
y que el modelo planteado es muy similar. "Estamos en contra de toda zona franca. Lo
que se lograría con la Zofra-Puno sería tener controles menos efectivos del
contrabando, se oficializaría este delito”, sostuvo Saldías. Lescano, por su parte,
explicó que el mecanismo propuesto se diferenciaría del de la Zofra-Tacna, es que en
esta no se aplica la reinversión de utilidades, mientras que en el caso de Puno sí se
promovería.
Para Jiménez, la zona franca favorecería la labor recaudadora de la Sunat, que
actualmente es muy complicada por ser una zona donde el contrabando campea.
Antigua discusión
No es la primera vez que se discute la posible creación de una zona franca en Puno.
Hace alrededor de cuatro años el APRA presentó una propuesta, pero esta no
prosperó. La última vez que se planteó fue en junio de este año. Sin embargo, Jiménez
asegura que esta no es una medida política, sino técnica. "Nos apoyan varios partidos
políticos, es necesario que se legisle conociendo la realidad de la región. Y queremos
despolitizar el tema, queremos que tenga un ámbito técnico", sostuvo.
La promulgación de la zona de libre Tratamiento o Franca, como muchos la
denominan, es un pedido que las autoridades de Puno y el mismo pueblo vienen
luchando en los niveles más altos del poder. Sin embargo, se lucharía por una ley que
simplemente, permitiría llenar de orgullo momentáneo y efímero al pueblo puneño,
debido a que la historia ha demostrado que ninguna de las 8 zonas francas creadas en
el país desde 1994 al 2005, funcionan como tal, para lo que fueron concebidas.
Algunos de sus detractores sostienen que, Aún no se sabe que tipo de zona de
tratamiento, necesita y quiere Puno, específicamente Juliaca, que es un eje comercial.
Se habla de una zona franca que contemple el aspecto industrial, comercial, turístico y
hasta de servicios, cuando analizando nuestras condiciones, una zona franca industrial
no tiene grado de factibilidad, porque no se cuenta con los recursos (industria) para
transformar insumos en productos, en cuanto a turismo, Puno no alcanza aún la
cantidad de turistas que percibe al año Cusco, y el tema de servicios está por demás
claro, todavía estos son incipientes en la región.
Los Centros de Exportación, Transformación, Industria, Comercialización y Servicios
(CETICOS, en total 4), son fruto del mal final de las zonas francas y tampoco han
ayudado al desarrollo de las localidades, donde existen. A la fecha las 8 malas
experiencias, son Iquitos, Tacna, Ilo, Chimbote, Trujillo, Paita, Tumbes y Pisco. La
experiencia de la creación de las mismas, no ha traído buenos resultados debido a la
poca profundidad de los proyectos que fueron sustentados.
Finalmente, el debate seguirá mientras no se apruebe en el Congreso de la República,
ahora se ha postergado hasta la próxima semana, poner en el pleno del parlamento
para su debate.
58
59
PROGRAMA EXPORTA PERÚ – BUENAS PRÁCTICAS DE MERCADEO Y

MANUFACTURAS
(BPMM)
ANTECEDENTES
PROMPERU, como entidad participante en el Proyecto de Apoyo para Mejorar la
Oferta Productiva y Facilitar el Comercio Exterior (PAMC) que promueve el Banco
Mundial, ha previsto en el marco de dicho proyecto la realización del Programa
“Exporta Perú – Buenas Prácticas de Mercadeo y Manufacturas - BPMM”, con la
finalidad de capacitar a las empresas participantes en la adopción de prácticas
efectivas de calidad que contribuya a su competitividad y por ende a la mejora de su
gestión empresarial, que derive en un mejor aprovechamiento de las oportunidades
del mercado y la satisfacción del cliente.
Estos requisitos constituyen el punto de partida para la implementación de otros
sistemas de gestión de calidad, como los relacionados con las normas ISO.
OBJETIVO
Este programa tiene como objetivo, desarrollar en las empresas participantes, las
bases para un proceso de mejora, incidiendo en un cambio cultural, que lleve a la
empresa a realizar una gestión más competitiva; e incursionar a nuevos sistemas de
mejora.
BENEFICIOS DE LA IMPLANTACIÓN DE LAS BPMM

1. Es un sistema confiable, en la actualidad los clientes requieren de evidencias
confiables sobre las materias primas, el producto, el proceso de fabricación, las
condiciones de trabajo, los plazos de entrega.
2. Logra aumentar la eficacia en la gestión de la información en las organizaciones.
3. Garantiza un ahorro de tiempo simplificando y reduciendo a tareas administrativas
necesarias para el funcionamiento diario en la organización.
4. Es flexible permitiendo la posibilidad de interactuar con otras áreas.
5. Mejora de los proveedores en cuanto a su desempeño.
AMBITO GEOGRÁFICO DEL PROGRAMA

El ámbito de intervención del Programa serán las ciudades de Lima, Arequipa,
Huancayo y Trujillo.
DURACIÓN DEL PROGRAMA

La participación en el Programa es gratuita y tendrá una duración de 16 Semanas.
ESTRATEGIA DE EJECUCIÓN DEL PROGRAMA
REQUISITOS DE PARTICIPACIÓN
1. La empresa deberá estar legalmente constituida y reunir todos los requisitos propios
de su normal funcionamiento (inscrita en registros públicos y contar con su RUC).
2. La Dirección de la empresa debe estar totalmente comprometida con el programa
BPMM, en caso de incumplimiento la empresa no será considerada en eventos futuros
apoyados por PROMPERU.
60
3. Pertenecer a los siguientes sectores: (i) textil y confecciones; (ii) cuero y calzado; (iii)
madera y muebles de madera; y, (iv) manufacturas diversas.
4. La empresa deberá mantenerse en operación constante no menos del 45% de su
capacidad instalada.
5. La empresa debe contar con el soporte informático necesarios y la suficiente
estructura de comunicaciones (teléfono, fax, e-mail)
6. La empresa deberá contar con las condiciones de seguridad que permitan al equipo
consultor, el desarrollo de su trabajo en forma normal y completa.
7. La empresa no deberá mantener cuentas pendientes (económicas y/o
documentarias) con PROMPERU, con respecto a actividades previamente
desarrolladas.
INVERSIÓN
Este programa no requiere de inversión económica, sin embargo sí requiere de un
compromiso serio y dedicado, al proceso de implementación del programa; por parte
de la alta gerencia y cada uno de los trabajadores que integran la empresa.
POSTULACIÓN
A fin de postular, las empresas deberán llenar la ficha de inscripción y enviarla a la
siguiente dirección electrónica: yinfantes@promperu.gob.pe.
61
62
63
64
ENCUESTA A INTERMEDIARIOS
La técnica de realización de la encuesta la empleamos de (CONTROL ESTADISTICO de

Amstem Pág. 150)
4.1) OBJETIVOS DE LA ENCUESTA
• 1-.La realización de la encuesta tiene por objetivo tener conocimientos de los

aspectos más relevantes de nuestro mercado meta (intermediarios)
• 2.- hacer uso de los métodos estadísticos y del control estadístico para elaborar
nuestra encuesta, lo que nos va a permitir tener un mejor enfoque del
panorama que se vive en nuestro entorno
• 3.- Entender el significado e interpretación de lo que es una encuesta para de
esta manera tomar las decisiones más adecuadas y acertadas
4.2) DESARROLLO DEL TEMA DE LA ENCUESTA
Haciendo uso de las herramientas estadísticas y del control estadístico aplicamos lo

siguiente:
A) Brainstorming
B) Diagrama de la espina de pescado (transformado en el diagrama de las 7
M)
C) Diagrama de pareto
D) Análisis de Pareto
A) BRAINSTORMING
Posteriormente debatiendo en grupo establecimos las dimensiones o

características más importantes de nuestro producto, realizando la técnica de la
“tormenta de ideas” (Brainstorming)
Haciendo uso de nuestros criterios de grupo logramos identificar las
dimensiones de nuestro producto.
Las ideas recopiladas son:
• El costo de los modelos de calzado

• La calidad de los materiales de elaboración
• Promociones, regalos , obsequios por la compra del producto
• Lugar de venta del producto
• Canal de distribución
• Serie y tallas del calzado
• Promoción, regalos, obsequios por la compra del producto del producto
• Materiales de elaboración
• Colores del calzado elegido
• Formas de pago del calzado
65
• Líneas de trazado del calzado

• Costo de la producción
• Propagandas del producto
• Maquinas de elaboración
• Lugar de venta
• Las estrategias de venta a utilizar
• Información de la competencia
• Información de los intermediarios
B) PROCEDEMOS A ELABORAR EL DIAGRAMA DE LAS 7 M
(DIAGRAMA DE CAUSA EFECTO O DIAGRAMA DE ESPINA DE PESCADO

MODIFICADO) (VER ANEXO 5)
CARACTERÍSTICAS MÁS IMPORTANTES PARA QUE NUESTRO PRODUCTO LOGRE

TENER ÉXITO EN EL MERCADO META
características más frecuencias

importantes
simple acumulada %
Modelos del calzado 54 54 28,248587
Calidad de materiales 46 90 25,988700
Promociones 42 132 23,728813
Tácticas de venta 39 177 22,033898
total 177 177 100
C) ELABORAMOS NUESTRO DIAGRAMA DE PARETO
66
Diagrama de Pareto
30
28
26
25 24
22
20
% Frecuencia
Modelos de calzado
calidad de materiales
15
promociones
tácticas de venta
10
0
1
Modelos de calzado 28
calidad de materiales 26
promociones 24
tácticas de venta 22
Dimensiones del producto
D) REALIZAMOS EL ANALISIS DE PARETO
 Podemos observar en nuestro diagrama que se le debe dar mas énfasis

a los modelos de calzado, estos deben ser innovadores y de ultima
generación, por lo tanto la encuesta debe darnos una buena
información de que modelos les gustaría que produjéramos a los
intermediarios
 En segunda instancia la calidad de los materiales, que a criterio de
grupo es más relevante que las promociones y las tácticas de venta,
nuestra encuesta deberá obtener la información de si los
intermediarios prefieren calzado de calidad o si prefieren calzado barato
u otras alternativas
 Con la encuesta debemos averiguar que tipo de promociones u ofertas
desearía nuestro mercado meta
 El tema de la táctica de venta es mas interno que externo
4.3 ENCUESTA PILOTO
• Para una mejor encuesta decidimos mostrar a los encuestados una cartilla
donde se exhibían los modelos que vamos a ofertar en el futuro
• La encuesta piloto es una encuesta primaria que puede presentar defectos o
errores en su estructura y ejecución, con el uso de esta vamos a poder corregir
y mejorar sus posibles defectos de tal forma que cuando se proceda a elaborar
la encuesta oficial yo no tenga errores
67
• Teniendo esta información proseguimos a elaborar nuestra encuesta piloto,

tomando en cuenta que nuestra data debe de ser mucho mas pequeña que
nuestra población de encuestados la encuesta fue la siguiente:
• La ejecución de esta encuesta fue simulada
4.4 OBJETIVOS DE LA ENCUESTA PILOTO
a) Saber que si la encuesta fue bien elaborada

b) Descubrir los errores que se presenten en el momento de su ejecución
(falta de entendimiento de las preguntas)
c) Determinar si la encuesta no causó aburrimiento
68
4.5 ENCUESTA PILOTO
ENCUESTA DE CALZADO DE CUERO PARA COMPRADORES DE CALZADO AL POR

MAYOR
1) ¿Para que viaja usted a Desaguadero?

a) solo para comprar calzado b) para preguntar calzado c) para vender
calzado d) otros……………………………………..
2) ¿Quien decide lo que usted va a comprar?

a) Usted b) su esposa c) su socio d) otros……………
3) ¿A que clase social cree que pertenece usted?

a) Baja-baja b) baja-media c) media-baja d) media-alta e) alta
4) ¿Quién le recomienda venir a comprar calzado aquí?

………………………………………………………………………………………...
5) ¿Cuánto dinero gana para mantener a su familia?...........................................
6) ¿Tiene usted otro trabajo aparte te de este? ¿cual es?

Si o no………………….. ¿Cuál es?.............................................................................
7) ¿Qué hace con el calzado una vez que lo compra aquí?...................................

………………………………………………………………………………………...
8) ¿Cuántos años tiene usted?..................................................................................
9) ¿Cual es su estado civil?

a) Soltero(a) b) casado(a) c) vuido(a) d) divorciado(a)
e) conviviente
10) ¿Cuantos hijos tiene usted?.................................................................................
11) ¿Hay alguien que aparte de usted que aporte dinero a su familia?
Si o no………………… ¿Quién es?.............................................................................
12) ¿A que religión pertenece usted?

a) católico b) evangelista c) mormón d) testigo de Jehová
e) otro……….. ¿Cuál?.............................................................................................
13) ¿Cómo desea usted que fuese los calzados que compra?
………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………
14) ¿Qué accesorios le gustaría que tenga el calzado que compra?……………...
………………………………………………………………………………………...
69
15) ¿Cuántas docenas de calzado compra?..............................................................
16) ¿Cada cuanto tiempo viaja a Desaguadero a comprar calzado?

a) Cada semana b) cada quincena c) cada mes
17) Con respecto a su grado de instrucción

a) Terminó solo primaria b) termino solo la secundaria c) estudió o
estudia en algún instituto superior c) estudió o estudia en la universidad
d) nunca estudió
18) ¿Que tipo de calzado compra usted al venir a Desaguadero?........................

………………………………………………………………………………………….
19) ¿En que lugar vende el calzado que adquirió en Desaguadero?.........................

…………………………………………………………………………………………..
20) ¿De que nacionalidad es usted?..............................................................................
21) ¿Cuál es su sexo?

a) Masculino b) femenino
22) ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por una docena de calzado de cuero bien
fabricado, de calidad y de modelo innovador …………………………………….....
23) ) ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por una docena de calzado de cuero estilo
retrobien fabricado, de calidad y de modelo innovador …………………………………
24) ¿Cómo compra su calzado?
a) Al crédito (mediante pedidos) b) Al contado
4.6) ANÁLISIS DE LA ENCUESTA PILOTO (después de la ejecución de la encuesta
piloto)
La encuesta piloto tuvo errores como:
a) La no legilibilidad de las preguntas

b) La encuesta fue larga y causó aburrimiento a los encuestados
c) Hubo preguntas que no iban al caso
d) El tipo de letra no fue la adecuada
1.7) ENCUESTA OFICIAL
• La segunda encuesta, LA ENCUESTA OFICIAL fue elaborada y nuestra data no

iba a ser una muestra sino toda la población de intermediarios que compran
calzado al por mayor en el Distrito de Desaguadero en Puno. De un total de
101 intermediarios reunidos un día jueves pudimos realizar nuestra encuesta a
95 intermediarios
1.8) ENCUESTA DE CALZADO DE CUERO PARA COMPRADORES DE CALZADO AL POR
MAYOR
70



………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
7) ¿Hay alguien aparte de usted que aporte dinero a su familia?
a) Si b) No
……………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………...


estudia en algún instituto superior c) estudió o estudia en la universidad
d) nunca estudió
13) ¿Que tipo de calzado compra usted al venir a Desaguadero?...........................
…………………………………………………………………………………………..
14) ¿En que lugar vende el calzado que adquirió en Desaguadero?.........................
…………………………………………………………………………………………..
15) ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por una docena de calzado de cuero estilo
retro bien fabricada, de calidad y de modelo innovador …………………………………….....
16) ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por una docena de calzado de cuero de
vestir bien fabricado, de calidad y de modelo innovador ……………………………………..

18) ¿Qué modelo de calzado le gustaría comprar para su negocio?………………

(Elija 2 opciones)
2) RESULTADOS DE LA ENCUESTA DE CALZADO DE CUERO PARA COMPRADORES DE
CALZADO AL POR MAYOR (INTERMEDIARIOS)
Resultados de la pregunta 1
71

Diagrama de Pareto para la pregunta 1
100
a), 90
90
80
70
60
encuestados
a)
50 b)
C)
40
30
20
10
b), 3 C), 2
0
1
a) 90
b) 3
C) 2
alternativas
Diagrama circular
b) c)
3% 2%
a)
b)
c)
a)
95%

72
100
a), 91
90
80
70
Nº de encuestados
60 a)
b)
50 c)
d)
40
30
20
10
b), 2 d), 2
c), 0
0
1
a) 91
b) 2
c) 0
d) 2
alternativas
Diagrama circular
b) c) d)
2% 0% 2%
a)
b)
c)
d)
a)
96%

73
60
d), 50
50
numero de encuestados
40
a)
b)
c), 30
30 c)
d)
e)
20
b), 10
10
a), 2 e), 3
0
1
a) 2
b) 10
c) 30
d) 50
e) 3
alternativas
Diagrama circular
e) a)
b)
3% 2%
11%
a)
b)
c)
d)
e)
c)
d)
32%
52%

Los encuestados respondieron:
a) La competencia
b) Socios
c) otros
74
70
a), 62
60
50
encuestados
40 a)
b)
b), 30 c)
30
20
10
c), 3
0
1
a) 62
b) 30
c) 3
alternativas
Diagrama circular
c)
3%
b)
32%
a)
b)
c)
a)
65%
Elaboramos nuestra escala de ingresos

a) menos de s/.400
b) s/.400-s/.1000
c) s/.1000-s/.1500
d) s/.1500-s/.2500
75
e) s/.2500 a más
60
c), 55
50
40
a)
encuestados
b)
30 c)
d)
e)
b), 20
20
a), 9 d), 9
10
e), 2
0
1
a) 9
b) 20
c) 55
d) 9
e) 2
alternativas
Diagrama circular
e) a)
d)
2% 9%
9%
b)
21%
a)
b)
c)
d)
e)
c)
59%
Estas preguntas generaron las siguientes respuestas:
a. Vender en centros comerciales, ferias o galerías de calzado
b. Vender a otros vendedores de calzado ( vender a intermediarios)
76

Diagrama circular
70
a), 59
60
50
40
b), 36
b) a)
38% b)
30
a)
20 b)
10 a)
62%
0
1
a) 59
b) 36
alternativas
7) ¿Hay alguien que aparte de usted que aporte dinero a su familia?
Si o no………………… ¿Quién es?.............................................................................
a. Si
b. No
Diagrama
Diagrama circular
de Pareto para la pregunta 7
80
b), 71
70
60
a)
25%
50
a)
40
b)
a)
b)
30
a), 24
20
b)
75%
10
0
1
a) 24
b) 71
alternativas
77
Los encuestados respondieron y nosotros clasificamos sus respuestas en:
a) Sea duradero y de calidad

b) Actualice sus modelos (actualmente la competencia no actualiza sus modelos)
c) Sean baratos
d) Aparenten ser buenos y a la vez baratos
40
b), 37
a), 35
35
30
25
a)
c), 20 b)
20
c)
d)
15
10
5 d), 3
0
1
a) 35
b) 37
c) 20
d) 3
alternativas
78
Diagrama circular
d)
3%
c)
21%
a)
37%
a)
b)
c)
d)
b)
39%
Los encuestados respondieron:

a) Bolsas
b) Llaveros
c) Caja de calzado
79
60
a), 51
50
40
b), 35
a)
30 b)
c)
20
c), 9
10
0
1
a) 51
b) 35
c) 9
alternativas
Diagrama circular
c)
9%
a)
b)
c)
a)
b)
54%
37%
80
Elaboramos una escala de respuestas:
a) 1 docena
b) 2 docenas
c) 3 docenas
d) 4 docenas
e) Más de 4 docenas
45
c), 41
40
35
30
a)
25 b)
c)
d), 20
20 b), 18 d)
e)
15
e), 11
10
a), 5
5
0
1
a) 5
b) 18
c) 41
d) 20
e) 11
alternativas
Diagrama circular
e) a)
12% 5%
b)
19%
d)
21%
a)
b)
c)
d)
e)
c)
43%
81

80
a), 75
70
60
50
a)
40 b)
c)
30
20
b), 16
10
c), 4
0
1
a) 75
b) 16
c) 4
alternativas
Diagrama circular
c)
4%
b)
17%
a)
b)
c)
Resultados de
la pregunta 12
a)
79%
estudia en algún instituto superior d) estudió o estudia en la universidad
82
60
c), 52
50
40
a)
b), 29 b)
30
c)
d)
20
d), 11
10
a), 3
0
1
a) 3
b) 29
c) 52
d) 11
alternativas
Diagrama circular
d) a)
12% 3%
b)
31%
a)
b)
c)
d)
c)
54%
13) ¿Que tipo de calzado compra usted al venir a

Desaguadero?..............................
…………………………………………………………………………………………………
Clasificamos las respuestas de la siguiente manera:
83
a) Calzado para fútbol

b) Calzado de cuero estilo Retro
c) Calzado de de cuero de vestir
d) Calzado punta cuadrada para mujeres
e) Calzado deportivo tenis, de carrera
35
b), 32
30
c), 27
a), 25
25
a)
20
b)
c)
d)
15
d)
10
d), 7
5 d), 4
0
1
a) 25
b) 32
c) 27
d) 7
d) 4
alternativas
Diagrama circular
e)
d) 4%
7% a)
26%
Resultados
de la a)
b)
c)
d)
c)
e)
28%
pregunta 14 b)
14) ¿En que lugar vende el calzado 35%
que adquirió en
Desaguadero?.....................................
Los encuestados respondieron libremente y logramos realizar la siguiente
clasificación
a) Mercados de Puno
84
b) Mercados de Desaguadero (lado peruano)

c) Mercados de Desaguadero (lado boliviano)
d) Mercados del Alto La Paz
e) Otras zonas
Diagrama de Pareto de la pregunta 14
45
d), 41
40
35
30 c), 28
a)
25 b)
c)
20 d)
e)
15 b), 13
a), 11
10
5
e), 2
0
1
a) 11
b) 13
c) 28
d) 41
e) 2
alternativas
Diagrama circular
e) a)
2% 12%
b)
14%
d)
43% a)
b)
c)
d)
e)
c)
29%
85
15) ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por una docena de calzado de cuero estilo
retro bien fabricado, de calidad y de modelo innovador
………………………………………………..
Los encuestados respondieron y logramos hacer la siguiente escala de respuesta
a) s/. (Menos de 450)

b) s/. (450-500)
c) s/. (500-550)
d) s/. (550-600)
e) s/. (600 a más)
60
c), 53
50
40
a)
b)
30 c)
b), 25 d)
e)
20
d), 9
10
e), 5
a), 3
0
1
a) 3
b) 25
c) 53
d) 9
e) 5
alternativas
86
Diagrama circular
e) a)
d) 5% 3%
9%
b)
26%
a)
b)
c)
d)
e)
c)
57%
16) ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por una docena de calzado de cuero de vestir
bien fabricada, de calidad y de modelo innovador ………………………………………...
Al igual que la pregunta anterior, los encuestados respondieron y logramos hacer la

siguiente escala de respuesta
a) s/. (Menos de 500)

b) s/. (500-550)
c) s/. (550-600)
d) s/. (600-650)
e) s/. (650- a más)
87
70
b), 61
60
50
a)
40
b)
c)
d)
30
e)
20 a), 17
10 c), 8 d), 7
e), 2
0
1
a) 17
b) 61
c) 8
d) 7
e) 2
alternativas
Diagrama circular
d) e)
2% a)
7%
c) 18%
8%
a)
b)
c)
d)
e)
b)
65%
88
60
a), 55
50
b), 40
40
a)
30
b)
20
10
0
1
a) 55
b) 40
alternativas
Diagrama circular
b)
42%
a)
b)
a)
58%
RESPUESTA A LA PREGUNTA 18
18) ¿Qué modelo de calzado le gustaría comprar para su negocio?………………
(Elija 2 opciones)
89
90
91
92
Centro de Innovación Tecnológica del Cuero,

Calzado e Industrias Conexas
El CITEccal fue creado como soporte técnico del sector cuero calzado de nuestro país,
afiliado a la Unión Internacional de Técnicos de Calzado UITIC. Tiene como objetivo
fundamental favorecer la competitividad de las empresas, impulsando su innovación
asegurando diseño y calidad facilitándoles la prevención de múltiples problemas que
cada día se plantean en la elaboración de esos productos tan variables y complejos
como son el calzado y sus componentes.
El 22 de julio de 1998 se publicó en el diario oficial El Peruano la Resolución Suprema
063-98-ITINCI de creación del CITEccal como centro de apoyo a la innovación
empresarial
El 2 de Noviembre de 1998, se inauguró el CITEccal cuya función es la de promover la
innovación en la cadena del cuero y calzado,brindar servicios especializados de
investigación en laboratorios, realizar ensayos de control de calidad y certificación, así
como capacitar formadores y consultores para difusión de conocimientos.
El Directorio está formado por el Sr. Luis Peralta Ramirez como Presidente del
Directorio, la Sra. Milagritos Maylle y el Sr. Miguel Angel Laura por los gremios, la Sra.
Carmen Huapaya como representante de PROMPERU y la Sra. Adriana Ríos de Horna
como Directora Ejecutiva.
El CITEccal a la fecha a atendido los siguientes servicios:
14622 modelajes y seriados

23473 ensayos de laboratorio
14976 participantes en los diversos cursos, seminarios,
charlas técnicas y talleres demostrativos.
8878 consultas al Centro de Documentación
400 Asistencias Técnicas Personalizadas en empresas
Tecnología
La tecnología es uno de los factores clave en el mantenimiento y desarrollo de este

sector en nuestro país frente a la competencia. La actividad del CITEccal en este
ámbito, abarca el seguimiento de los desarrollos que se producen en otros países y en
93
otros sectores industriales, dentro de lo que se denomina tecnologías avanzadas, la

asistencia a las empresas interesadas en la innovación de sus sistemas, la información,
promoción y estímulo de la participación en programas de apoyo regionales,
nacionales e internacionales incluyendo la preparación de muestras, así como la
demostración, adaptación y desarrollo de equipos para la automatización de procesos.
Investigar para innovar
CITEccal contribuye a la innovación a través de la transferencia de conocimientos sobre
materiales y procesos de producción, desarrollo de herramientas propias, uso de
programas informáticos para diseños por computador, métodos de modelaje, técnicas
de medición y ensayo, exploración, implementación e introducción de tecnologías o
materiales alternativos, adaptación de tecnologías desarrolladas para otros sectores,
nuevas materias primas o mejoras de las convencionales, reducción de la
contaminación, reciclado de residuos, etc.
94
95
SERIES (TALLAS)
1ra 2da 3ra
MODELOS
(38 - 43) (33 - 38) (27 - 32)
VARON VESTIR CUERO VESTIR CUERO VESTIR CUERO
VARON RETRO CUERO RETRO CUERO RETRO CUERO
VARON CASUAL SPORT CASUAL SPORT CASUAL SPORT
DAMAS - MUÑECA -
ENTREVISTA HACIA EL SUB – GERENTE DE SANDDER
Debido a la limitacion sobre documentos estrategicos de la empresa, como sistema de

producción, información de costos, etc., se elaboró una entrevista con e Sub – Gerente
de la empresa quien tambien es compañero de la Universidad el Ing. Harold Olaguivel
Pino
FORMATO DE ENTREVISTA HACIA EL SUB – GERENTE DE SANDDER
1. Preguntas sobre Producto

¿Cuál es la línea de productos?
¿Qué productos tienen más acogida?
¿Qué cantidad se produce?
2. Preguntas sobre Precio
¿Cuáles son los precios de la línea de productos?
¿Cuáles son los costos de producir la línea de productos?
3. Preguntas sobre Distribución
¿En que medios se transportan los calzados hacia el cliente?
4. Preguntas sobre Promoción
¿Qué medios de promoción utiliza?
¿Cuál es el slogan de la empresa?
RESULTADOS DE LA ENTREVISTA
5. Preguntas sobre Producto
¿Cuál es la línea de productos?
La línea de productos descrita se resume en la siguiente tabla
SERIES (TALLAS) (SOLES)

1ra 2da 3ra
MODELOS
(38 - 43) (33 - 38) (27 - 32)
VESTIR CUERO 45 43 38
RETRO CUERO 43 41 36
CASUAL SPORT 40 38 33
DAMAS MUÑECA 40 38 33
¿Qué productos tienen más acogida?
El producto de más acojida es el RETRO CUERO, le sigue VESTIR DE CUERO, le sigue
CASUAL SPORT y por ultimo CALZADO MUÑECA
¿Qué cantidad se produce?
Un estimado que sirva para los cálculos es que cada día se produce 50 docenas de
calzado
96
6. Preguntas sobre Precio

¿Cuáles son los precios de la línea de productos?
¿Cuáles son los costos de producir la linea de productos?

Alos precios anteriores restale 11soles
SERIES (TALLAS) (SOLES)

1ra 2da 3ra
MODELOS
(38 - 43) (33 - 38) (27 - 32)
VESTIR CUERO 34 32 27
RETRO CUERO 32 30 25
CASUAL SPORT 29 27 22
DAMAS MUÑECA 29 27 22
7. Preguntas sobre Distribución

¿En que medios se transportan los calzados hacia el cliente?
Dos vías la de camión y buses, en el caso de camión la empresa que nos presta este
servicio es MARVISUR, cuya tasa de embarque se determina por kilos
En la vía bus la tasa de embarque es de 6 soles por saco transportado, cada saco
contiene 6 docenas
8. Preguntas sobre Promoción
¿Qué medios de promoción utiliza?
a. Auspicios
b. Descuentos
c. Afiches
d. Vinos
e. Televisión
f. Radio
¿Cuál es el slogan de la empresa?
Sandder “Te Acompaña”
97
98
CALCULO DE COSTOS
1. CALCULO COSTO TOTAL DE PRODUCCION

El cálculo de producción que se tiene para 35 docenas es:
MODELO 1 DOC (SOLES) NUMERO DOC TOTAL (SOLES)
VESTIR DE CUERO 408 7 DOC 2856
RETRO DE CUERO 384 28 DOC 10752
1 DIA 35 DOC 13608
1 AÑO 1680 DOC 653184
2. POLITICA DE DESCUENTOS
Por cada 3 docenas se descuenta el 5%, simularemos un escenario donde el
descuento sea máximo, es decir, que todos compren 3 docenas y la cantidad de
docenas sea múltiplo de 3 es decir que sean 36 docenas (simulación)
MODELO 1 DOC (SOLES) NUMERO DOC TOTAL DSCTO. X DOC.
(SOLES) (SOLES)
VESTIR DE 552 9DOC 4968 82.8
CUERO
RETRO DE 528 27DOC 14256 79.2
CUERO
1DOC 162
1 DIA 36DOC 19224 648
1 AÑO 1728DOC 922752 31104
3. INGRESOS TOTALES
El cálculo de los ingresos totales se determina para la previsión de ventas en el
periodo anual
MODELO 1 DOC (SOLES) NUMERO DOC TOTAL (SOLES)
VESTIR DE CUERO 552 7 DOC 3864
RETRO DE CUERO 528 28 DOC 14784
1 DIA 35 DOC 18648
1 AÑO 1680 DOC 895104
99
BIBLIOGRAFIA
http://www.ser.org.pe/altiplano/modules/news/article.php?storyid=7
http://www.punoinfo.com/politico/solido-crecimiento-economico-en-lo-que-va-del-
2007.html
http://www.prompex.gob.pe/Prompex/documents/Mailing/ExportaPeru.pdf
http://citeccal.com.pe/tecnologia.htm
100
ÍNDICE:
INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 2
CAPITULO I: GENERALIDADES .......................................................................... 3
1. RESUMEN............................................................................................ 3
2. JUSTIFICACIÓN .................................................................................... 3
3. OBJETIVOS DEL ESTUDIO ..................................................................... 4
CAPITULO II: DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ..................................................... 5
1. RAZÓN SOCIAL ..................................................................................... 5

2. LOCALIZACIÓN ..................................................................................... 5
3. RESEÑA HISTÓRICA .............................................................................. 5
4. ORGANIZACIÓN.................................................................................... 6
5. MISIÓN ................................................................................................ 6
6. VISIÓN ................................................................................................. 6
7. LÍNEA DE PRODUCCIÓN ........................................................................ 7
CAPITULO III: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN........................................................11

1. ANÁLISIS EXTERNO ...................................................................................11
2. AMBIENTE PARA EL CLIENTE .....................................................................24
3. SEGMENTACIÓN DE MERCADO .................................................................27
4. AMBIENTE INTERNO .................................................................................28
5. ANÁLISIS FODA .........................................................................................33
CAPITULO IV: DECISIONES ESTRATÉGICAS .......................................................35

1. OBJETIVOS DE MARKETING .................................................................35
2. ESTRATEGIAS DE MARKETING..............................................................35
3. DECISIONES ESTRATÉGICAS .................................................................51
CAPITULO V: DECISIONES OPERATIVAS ...........................................................52

1. PLAN DE ACCIÓN .................................................................................52
2. EVALUACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ..............................................65
CONCLUSIONES ..............................................................................................70
RECOMENDACIONES ......................................................................................70
ANEXOS .........................................................................................................71
ÍNDICE .......................................................................................................... 134
101

Plan Estrategico

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INSTITUTO DE INFORMATICA

CAPITULO 1: GENERALIDADES ............................................................................... 4

1.8. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ........................................................... 22

El comercio como una de las principales actividades económicas de nuestra

En este contexto, el presente trabajo busca establecer esta diferencia mediante el

El objetivo del presente trabajo está dirigido a realizar el diagnostico situacional de

El presente trabajo consiste en la elaboración de un plan estrategico que tendrá

El presente plan estrategico este enfocado a la producción de calzado de varones

La primera parte del trabajo consta de aspectos generales referido al plan de

Finalmente se realizara las respectivas conclusiones y recomendaciones del plan

El presente trabajo pretende tener una orientación práctica, que facilite su

El plan estrategico es una herramienta que nos ayuda a reunir información,

El Plan Estrategico, es de gran ayuda tanto para directivos, gerentes y en general

3. OBJETIVOS DEL ESTUDIO

 Evaluar detalladamente la situación de la empresa para poder aplicar

CAPITULO 2: DESCRIPCION DE LA EMPRESA

Industria de Calzado " Trade Sandder – Hulitex EIRL”. RUC: 20413295051

La Industria de calzado SANDDER, se encuentra ubicada en calle Andía N° 113-

Somos una empresa comprometida con la calidad total de nuestros productos de

En el año 1998 fue establecida como “Empresa Industrial de Calzado Sandder”,

En el año 2002 se instala en la misma dirección, junto a la empresa de calzado la

CAPITULO 3: LINEA DE PRODUCCIÓN

La empresa produce calzado en diferentes modelos los cuales conforman la línea de

En el cual se diseña el calzado (modelo) a producir este proceso no se realiza en el

 Una chaveta, de acero negro, (aleación de carbono).

Proceso por el cual se imprime el logotipo de la marca sobre el cuero o sintético.

La velocidad de estampado es de 8 piezas/min. Esta aumenta o disminuye

Proceso por el cual se unen las piezas mediante costuras, el procedimiento es

Proceso por el cual se le da la forma tridimensional al calzado haciendo uso de las

10. Pegado de planta

Este proceso es parte del armado y la realiza el armador. Se pega la planta al

Se deja secar 3 min.Posteriormente se coge la planta (PVC elastómero) se le limpia

Posteriormente el calzado pegado, se lleva a una máquina, de presión

En este proceso se le da el acabado final al calzado. Incluye etiquetado,

CAPITULO 4: ANALISIS DE LA SITUACION

 De fuentes secundarias como la Internet, SUNARP, INEI , esto para las

1.1.1. VENTAJAS DE LOS COMPETIDORES

 Algunos de ellos lideran el mercado más de 17 años, tienen un

1.1.2. DESVENTAJAS DE LOS COMPETIDORES

 En su mayoría no cuentan con mucha tecnología

1.1.3. INFORMACION DE LOS COMPETIDORES

 Gerente: Oscar Sucapuca Cayo

e. TALLER DE CALZADOS ROCKY

 Gerente: Isaías Roque – Luz Alemán

f. TALLER DE CALZADOS KALY COTS (informal)

 Gerente: Cesar Calizaya Balda

 Volumen de producción aproximado: 25 doc por semana

g. TALLER DE CALZADOS KALY MAR (informal)

 Gerente: Marlene Calizaya Balda

h. TALLER DE CALZADOS KALY WILL (informal)

 Gerente: Willy Calizaya Balda

i. EMPRESA DE CALZADOS RECIO

1.2. CRECIMIENTO ECONÓMICO Y ESTABILIDAD

“En promedio la opinión local ha sido más negativa de lo que ameritaba la

Asimismo, saludó el liderazgo del ministro de Economía y Finanzas, Luis

Fue al comentar el anuncio del Ministerio de Economía y Finanzas (MEF), que

Esto con el objetivo de escalar del puesto 62 en el ranking internacional del

Cabe recordar, además, que el MEF mantiene su proyección de crecimiento del

(Fuente de información: www.peru.com)

1.2.1. SITUACIÓN ECONÓMICA DE PUNO

1.3. TENDENCIAS POLÍTICAS

1.4. ASPECTOS LEGAL Y REGULATORIO