Universidad Tecnológica de Honduras

Asignatura:

Mercadotecnia Internacional
Tema 9: Canales
Internacionales de Distribución.

Facilitador:
Dra. Susan García

Material preparado para modalidad on-line

 Canales Internacionales de Distribución
Los canales de distribución proporcionan enlaces esenciales que conectan
a productores y clientes.

De todas la decisiones de la mezcla de marketing, la que se toma con

respecto al canal de distribución es la de mas largo plazo, debido a que no
puede cambiarse con facilidad.

La variedad de los canales abarca desde tipos directos ( productor-

consumidor) hasta canales multiniveles que emplean una variedad de
intermediarios cada uno con un propósito particular.

El diseño del canal se refiere a la longitud y amplitud del canal utilizado.

La longitud se define por el numero de niveles o tipos diferentes de
intermediarios, el mas tradicional es la configuración: productor-
mayorista-detallista-cliente. La amplitud se determina por el numero de
instituciones ( elementos) de cada tipo en el canal.

El diseño del canal lo determinan los factores resumidos como las 11 c’s.
Se utiliza la lista de las 11 c’s para determinar el enfoque apropiado para
llegar al publico proyectado, antes de seleccionar a los miembros del
canal que cubrirán estas funciones.
 Configuración de canales- productos de consumo

Fabricante Consumidor

Fabricante Detallista Consumidor

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

* Fabricante Agente Detallista Consumidor

* Fabricante Agente Mayorista Detallista Consumidor

Canales generalmente usados en el mercado internacional

*
 Configuración de canales- productos industriales

Cliente
Fabricante
Industrial

Distribuidor Cliente
Fabricante Industrial Industrial

Representante del Cliente

* Fabricante Fabricante Industrial

Representante del Cliente

* Fabricante Fabricante
Distribuidor
Industrial Industrial

Canales generalmente usados en el mercado internacional

*
Los determinantes de la estructura y relaciones del canal son:
Externas: Cliente, Internas: Compañía Cobertura
Cultura Carácter Control
Competencia Capital Continuidad
Costo Comunicación
En cuanto a la estrategia de plaza en el mercado anfitrión, el
mercadologo internacional se enfrenta a dos decisiones importantes:

1. Determinar el tipo de relación que tendrá con los

intermediarios.
Las opciones son: Agentes o Distribuidores.
Distribuidores: Compran el producto y por lo tanto tendrá mas
independencia que las agencias. Proporcionan servicios completos
de marketing.

Agentes: Tienen menos libertad de movimiento, porque operan bajo

una comisión y por lo general no manejan físicamente el producto.

Adicionalmente la elección del intermediario conlleva otras

implicaciones de tipo legal, como: términos bajo los cuales el
intermediario compromete su capital y la facilidad de terminación del
acuerdo.
2. Se debe decidir que estrategia se utilizara para la
penetración del mercado:
Las opciones estratégicas son:

Exportación Indirecta: Requiere el apoyo de otra compañía

domiciliada en el país importador que actúe como intermediario de
ventas y se haga cargo del aspecto internacional de las operaciones. EL
beneficio mas significativo de esta estrategia es que el exportador usa
los canales Internacionales de distribución de alguien mas, sin tener que
pagar para establecerlos.

Exportación Directa: La compañía asume la responsabilidad directa de

sus productos en el extranjero, ya sea que venda directamente al cliente
extranjero o que encuentre un representante local para vender sus
productos.

Distribución Integrada: Implica realizar una inversión en el mercado

extranjero para vender allí sus productos Eje: apertura de centro de
distribución, operación de ensamble, instalaciones de fabricación. Esta
es la mas riesgosa porque requiere de inversión financiera importante.

Antes de firmar un contrato con un agente o distribuidor, el mercadologo

internacional debe quedar satisfecho en ciertos criterios clave, la
cuantificación de estos criterios proporciona una base sólida para las
comparaciones entre los candidatos, el carácter cualitativo de otros
requieren de una cuidadosa interpretación y confianza en las fuentes de
datos que proporcionan la información.
Antes de firmar un contrato con un agente o distribuidor, el
mercadologo internacional debe quedar satisfecho en ciertos criterios
clave, la cuantificación de estos criterios proporciona una base sólida
para las comparaciones entre los candidatos, el carácter cualitativo de
otros requieren de una cuidadosa interpretación y confianza en las
fuentes de datos que proporcionan la información.

Entre estos criterios que debemos revisar, se encuentran:

1. Desempeño: El punto de partida para la selección de los
intermediarios es la posición económica del candidato. Dicha posición
mostrará si el distribuidor esta haciendo dinero antes de nuestro
producto o línea de productos y si es capaz de desempeñar funciones
de marketing como extensión de crédito a los clientes y absorción del
riesgo.

2. Analizar las líneas de producto manejadas por los

candidatos: Se debe realizar el análisis de las líneas manejadas por
el agente o distribuidor en base a los siguientes criterios:
Competitividad: Se deben buscar distribuidores que manejen
productos relacionados y no competitivos.
Compatibilidad y naturaleza complementaria: es de interes para
ambas partes, especialmente en los mercados industriales, donde los
clientes finales están en el mercado en búsqueda de sistemas
completos o por una sola compra.
Calidad: El equilibrio entre la calidad de los productos y el distribuidor es
importante por cuestiones de posicionamiento del producto. Un producto
de alta calidad sufre una desvalorización por la reputación cuestionable de
un distribuidor.

3. Número de líneas manejadas: El numero de líneas manejadas

nos da una indicación del nivel de esfuerzo que debe esperar del
distribuidor. Para mejorar su propia posición algunos distribuidores están
interesados en manejar tantos productos como sea posible, pero el
tiempo y disposición para vender activamente las dedican solo a aquellos
productos que les producen las mejores compensaciones.

4. Cobertura del mercado: El análisis de la cobertura deberá incluir

no solo cuanto territorio o cuantos segmentos del mercado se cubren,
sino que tan bien abastecidos están los mercados.

5. Instalaciones Físicas: Es necesario revisar las instalaciones

físicas del candidato para manejar el producto, lo cual es esencial para
productos sujetos a cambios de calidad como los productos alimenticios.

6. Profesionalismo: Debe revisarse la reputación del distribuidor. Los

clientes, proveedores, competidores y otros miembros de la comunidad de
negocios del distribuidor deben ser contactados para obtener información
sobre la conducción de negocios del distribuidor en áreas como las
relaciones comprador-vendedor y comportamiento ético.
 Contrato del distribuidor
El contrato de distribución es el instrumento legal que regula la relación
de la empresa con el intermediario seleccionado en el país anfitrión. Las
clausulas mas importantes que deben ser incluidas en el contrato son las
siguientes:
1. La duración del contrato es un elemento importante especialmente
cuando se firma con un distribuidor nuevo. Debe ser por un periodo
especifico, relativamente corto ( 1 o 2 años), estipulando un periodo de
prueba de 3 a 6 meses y si es posible con requerimientos mínimos de
compra. La duración final se debe determinar en consideración de las
estipulaciones legales locales.
2. Los limites geográficos deben señalarse con cuidado es especial
para compañías pequeñas. Se debe retener el derecho de distribuir los
productos de manera independiente y reservar el derecho a ciertos
clientes.
3. Se deben especificar los métodos de pago, así como la forma en que
el distribuidor o agente obtendrán la compensación.
4. Establecer el tipo de cambio que se utilizara
5. Especificar el producto o línea de producto incluidas y sus
condiciones de venta.
6. Funciones y responsabilidades de los intermediarios en el manejo de
los productos en inventario.
 Contrato del distribuidor
7. Responsabilidad de los gastos involucrados, términos de crédito y
embarque.
8. Definir los medios efectivos de comunicación entre las partes.
9. Establecer confidencialidad de la información proporcionada y
proteger los derechos de propiedad intelectual involucrados.
10. Clausulas de terminación del contrato

Conflictos en la administración del canal internacional

Los conflictos que se generan entre las partes pueden caer en tres
categorías:
Propiedad: fabricantes y distribuidores son entidades independientes,
generalmente los distribuidores manejan productos de mas de un
fabricante, las compañías pueden ofrecer las compensaciones monetarias
y psicológicas adicionales para recibir mayor atención hacia sus intereses.
Distancia geográfica y cultural: se soluciona con una comunicación
bilateral efectiva.
Diferentes normas de la ley: En muchos países las leyes restringen el
control que los exportadores ( fabricantes ) desean tener sobre sus
distribuidores. Por eje: En la Unión Europea no se evitara que el
distribuidor reexporte los productos a clientes de otro país, aunque tenga
otro distribuidor en ese mercado, a este problema es lo que llamamos
Mercados Grises.
 Mercados grises
Mercados Grises o Importación Paralela, se aplica cuando artículos de
marca registrada, fabricados legítimamente, producidos y compradas en
el extranjero, son importados o ingresan a un mercado evitando los
canales asignados.

Son varias las condiciones que permiten la existencia de

vendedores/distribuidores no autorizados, las mas importantes son:

Marcada Segmentación de precios: Debido a diversas condiciones

competitivas, el mercadolgo internacional puede verse obligado a vender
productos similares a diferentes precios en los distintos mercados.

Fluctuaciones de Tipo de cambio: Causan diferenciales de precio y por

consiguiente, oportunidades para el mercado gris, por eje: Cuando a
mediados de la década de los 80’s el valor del US$ era mas alto, se
importaron a EUA excavadoras y cargadoras Caterpillar construidas en
Escocia, Bélgica y Japón, ofrecieron precios 15% mas bajos que el costo
del mismo equipo construido en plantas estadounidenses de Caterpillar.

El único paliativo posible (aunque no definitivo), es incluir en las

estipulaciones necesarias en el contrato del distribuidor, una cláusula que
prohíba los reembarques.
 Terminación de la relación con el canal
Las causas mas comunes de terminación de relación con el distribuidor
son:
• Cambios en el enfoque de distribución del productor ( eje establecer
su propia oficina de ventas).
• Falta de desempeño (percibida por el productor) por parte del
distribuidor.

Las cláusulas de terminación son de las consideraciones mas importantes

en el contrato de distribución, porque las causas justas y las
penalizaciones pueden ser sustanciales.
Entre las causas justas están:
• fraude o engaño a los intereses del productor,
• incumplimiento de las obligaciones del contrato a los
requerimientos mínimos de inventario o niveles mínimos de venta.
Se debe dar un preaviso anticipado de 3 a 6 meses. La terminación sin
causa justa y no dar preaviso, acarrea sanciones de compensación de 1 a
15 años de promedio de comisiones o utilidades por venta.
 Distribución física internacional
Esta incluye la logística o movimientos de bienes entre países, desde la
fuente de aprovisionamiento a los centros de demanda. En otras palabras
se encarga de hacer llegar el producto correcto, al sitio indicado en el
momento preciso, en buenas condiciones y aun costo razonable.
Los componentes principales de la distribución física son:
• Almacenamiento: se refiere a cuantos almacenes y de que
tamaño, necesita la compañía y en que países deben ubicarse.
• Transportación: Requiere la elección de un medio de transporte,
para trasladar los bienes, tanto a nivel internacional como local en un país
extranjero.
• Manejo de Inventarios: Se ocupa de acumular inventarios para
satisfacer los pedidos de los clientes. Se requiere: determinar la
frecuencia de las ordenes y el tamaño de los pedidos ( cuanto pedir ).

Los costos de estas decisiones se relaciona de forma inversa:

A > # pedidos > costo de distribución y < costo de inventario
A < # pedidos < costo de distribución y > costo de inventario.

Para realizar una efectiva administración de la distribución física

internacional es necesario considerar simultáneamente los costos
involucrados en el almacenaje, transportación y manejo de inventarios.
Bibliografía:
1. M. Czinkota, Marketing Internacional; 7ª Séptima
Edición; Editorial Thompson
2. S. Jain; Marketing Internacional, 6ª Sexta Edición
3. P. Cateora; Marketing Internacional, 14ª Edición; Mc
Graw Hill