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business creatives

Alessandra Bozzo

Guida al
Marketing
Aziendale
Una guida base per comprendere i concetti
e la cultura del marketing aziendale.
Guida Base per comprendere i
concetti e la cultura del
Marketing Aziendale

Autrice: Alessandra Bozzo


Autrice

Alessandra Bozzo

Consulente specializzata in Marketing e Comunicazione con

esperienza in aziende di tutta Italia.

Laurea e Master Universitario in Comunicazione d’Impresa.

0DUNHWLQJDirector di Boco Agency.

https://bocoagency.it/

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INDICE

Introduzione

Marketing e Imprese

Mercato

Tabella SWOT

Obiettivi

Strategia

Pianificazione

Conclusione

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Una Guida introduttiva per comprendere le nozioni di base e la
cultura del Marketing aziendale. Un aiuto destinato a piccole e
medie imprese per affacciarsi alla corretta strutturazione di un
piano marketing procedendo su un percorso formativo volto a
creare una Conoscenza della materia prima che una Competenza.

Non si tratta di una guida passo passo. Invito i lettori ad usare il


testo come trampolino di lancio per uno studio più approfondito
degli argomenti trattati.

In qualsiasi azienda, che si tratti di una PMI oppure un’azienda più


strutturata, viene sempre effettuata una pianificazione di marketing
anche in maniera non del tutto consapevole; infatti, nel momento
stesso in cui osserviamo il mercato, ci informiamo sulle azioni
intraprese dai concorrenti oppure stabiliamo un budget da investire
per il lancio di un ipotetico prodotto, poniamo le basi per la
creazione di un piano marketing. Di conseguenza la domanda che
dobbiamo porci è:

perché non acquisire le conoscenze per realizzare un piano


ottimale seguendo delle indicazioni per raggiungere risultati
precisi e acquisire valore nel tempo?

Per iniziare a realizzare un Marketing Plan esaustivo che sia ben


compreso all’interno del contesto aziendale possiamo identificare

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dei punti specifici:

-Analisi e valutazione del mercato di riferimento

-Identificazione dei clienti e valore per ogni target identificato

-Analisi dei concorrenti stabilendo i loro punti di forza e debolezza

-Dati sulla situazione attuale presentati in maniera chiara e


razionale

-Valutazione del posizionamento aziendale sul mercato rispetto ai


concorrenti

-Identificazione degli obiettivi quantitativi e qualitativi da


raggiungere

-Scelta delle strategie per raggiungere gli obiettivi prefissati

-Programmazione delle azioni necessarie per attuare le strategie

-Budget da investire e previsioni di fatturato

-Organizzazione dei piani di controllo sul piano di marketing

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Prima di parlare del sistema di mercato e dell’impresa è opportuno
chiarire cosa si intende con il termine ​marketing​, una definizione
ampia ed esaustiva può essere: “il marketing racchiude al suo
interno informazioni/conoscenze, attività e strumenti utilizzati
dall’impresa con l’obiettivo di comprendere il mercato in cui opera
e gestire le relazioni che si instaurano al suo interno”. Nel
momento in cui si parla di informazioni, attività e strumenti ci
riferiamo alla conoscenza di tutte le caratteristiche dell’ambiente e
del mercato in cui l’azienda si colloca ma, soprattutto alla
consapevolezza​ ​di

quanto può fare praticamente l’azienda per differenziarsi dalla


concorrenza e generare valore

Gli elementi per differenziarsi rispetto ai competitors possono


essere di diverso genere: a livello finanziario, puntando su nuovi
prodotti, rafforzando l’organizzazione aziendale, investendo sulla
formazione del capitale umano, sull’innovazione tecnologica e così
via.

Nella definizione del concetto di marketing si è parlato di relazioni,


cosa si intende con questo termine? all’interno del mercato
l’azienda deve essere in grado di instaurare continue relazioni con
diversi soggetti come clienti, intermediari, fornitori di prodotti e via
dicendo. Un ruolo di primo piano è riservato ai clienti che
assumono, sempre di più, un peso maggiore; non solo nei mercati

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caratterizzati da un alto tasso di concorrenza. Detto questo, non
dobbiamo dimenticare che nel momento in cui parliamo di
marketing ci troviamo in un ambito economico, di conseguenza
l’obiettivo risulta, certamente, quello di creare soddisfazione e
valore per il cliente (customer satisfaction) ma con la finalità ultima
di generare valore economico per l’impresa garantendo in questo
modo la sua esistenza e crescita nel tempo.

Alla luce di quanto affermato possiamo riassumere il tutto


affermando che

l’impresa è in grado di generare un continuo valore se riesce


a definire e strutturare correttamente dei processi basati
sull’innovazione, differenziazione e comunicazione

In questo contesto l’obiettivo del marketing aziendale è


rappresentato da:

● cercare continuamente la soddisfazione del cliente

● interpretare il mercato in continua evoluzione

● ottenere un vantaggio duraturo sulla concorrenza

● perseguire la redditività nel lungo periodo

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L’analisi del mercato è un momento fondamentale per sviluppare
strategie finalizzate alla creazione di valore e le aziende devono
essere flessibili per ottenere risultati tangibili e duraturi nel tempo.

In questo contesto un momento cardine è rappresentato


dall’analisi della domanda poiché permette all’impresa di
valutare l’attrattività del mercato in cui è inserita o intende
inserirsi, facendo una stima della dimensione attuale e il suo
potenziale sviluppo

Volendo fornire una definizione della domanda possiamo


affermare che consiste nel volume degli acquisti di un prodotto o
servizio che potrebbero essere effettuati da parte di un
determinato gruppo di clienti, in una specifica area geografica, in
un periodo di tempo o in determinate situazioni di mercato. In
questo sistema, il comportamento dei clienti è dato da un
complesso di elementi che coinvolgono l’azienda presa in esame,
una o più aziende concorrenti, le strategie del marketing mix
attuate da tali aziende e le dinamiche micro e macro-economiche.

Per chiarire il tutto prendiamo come esempio di riferimento una


scuola che eroga corsi di formazione e si pone come obiettivo
d’impresa l’espansione in uno specifica zona geografica. Prima di
iniziare a creare il vero e proprio piano di marketing è necessario
porsi delle domande relative al sistema di mercato come per
esempio: di quale mercato si tratta, quali fattori esterni lo

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influenzano, quali sono i soggetti che interagiscono, come
interagiscono tra di loro?

Le aziende operano all’interno di un determinato ambiente di


mercato, di conseguenza il primo passo da intraprendere consiste
nell’effettuare ricerche su tale ambiente con l’obiettivo di
raccogliere dati e informazioni. Esistono diversi fattori ambientali
che agiscono sulle decisioni di marketing e vengono generalmente
suddivisi in Macro Ambiente e Micro Ambiente.

Il Macro ambiente può essere suddiviso in fattori economici,


sociali, tecnologici, politici-legali

Per quanto concerne il primo punto, i fattori economici, dovremmo


prendere in considerazione la situazione economica dell’area
geografica in cui l’azienda intende operare; ciò al fine di
comprendere al meglio il prodotto o servizio che si vuole offrire a
una determinata clientela valutando, per esempio, i prezzi rispetto
all’andamento sul mercato e i livelli di reddito della popolazione
presa in esame.

I fattori sociali devono prendere in considerazione gli aspetti


demografici di una determinata zona come per esempio l’età, il
sesso, numerosità, densità, mobilità e la crescita della
popolazione. Inoltre, dovrebbero essere valutati anche

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l’occupazione e gli stili di vita di una determinata fascia di
popolazione.

Al giorno d’oggi i fattori tecnologici rivestono una grande


importanza per le imprese, soprattutto nelle aree geografiche in cui
si presenta un grande interesse per lo sviluppo delle nuove
tecnologie e poiché permettono alle aziende di offrire prodotti
migliori e attrattivi/competitivi sul mercato.

Le variabili a livello legale-politico sono strettamente correlate ai


fattori politici in quanto potrebbero essere emanate leggi in grado
di influenzare l’attività di marketing dell’impresa per tutelare, per
esempio, il diritto dei consumatori, regolamentare i prezzi, la
distribuzione commerciale e concorrenza.

Il Micro Ambiente è l’insieme di tutti gli attori che lavorano a


stretto contatto con l’azienda e possono influenzare la sua
capacità di operare all’interno del mercato . Tali attori
possono essere fornitori, concorrenti, intermediari, clienti e
ovviamente l’azienda stessa

I fornitori sono persone o imprese che offrono beni o servizi di cui


l’azienda ha bisogno. La scelta corretta dei fornitori è
fondamentale poiché potrebbero sorgere dei problemi a causa, per
esempio, di merce pervenuta non conforme a quanto ordinato

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oppure a causa di eventuali ritardi nella consegna dei prodotti.

I concorrenti sono le aziende che operano nel medesimo mercato.


In questo contesto deve essere effettuata una differenza tra
concorrenti diretti e concorrenti indiretti; i primi sono rappresentati
da aziende che offrono i medesimi servizi/prodotti operando nello
stesso mercato, i concorrenti indiretti o potenziali, invece, sono
aziende che potrebbero inserirsi nel medesimo settore.

Le domande che dobbiamo porci relativamente ai concorrenti per


identificare le strategie da eseguire sono: in quale area geografica
si trovano? Operano negli stessi segmenti di mercato della nostra
azienda? Come sono i loro prezzi rispetto a quelli proposti dalla
nostra azienda? Quali canali di vendita/distribuzione utilizzano?

Gli intermediari, per definizione, sono persone, aziende oppure


organizzazioni che aiutano l’azienda a distribuire il
prodotto/servizio al consumatore.

I clienti sono i veri e propri consumatori finali del prodotto/servizio


proposto dall’azienda. Prendendo come riferimento il modello See
- Think - Do - Care di Avinash Kaushik , Digital Marketing di
Google, possiamo identificare 4 livelli basati sulle intenzioni del
pubblico/clientela utili per trovare i potenziali clienti e creare le
successive strategie.

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See: in questo livello troviamo il più ampio pubblico da
raggiungere, prendendo come riferimento la scuola che eroga
corsi di formazione citata in precedenza il pubblico sarà
rappresentato da persone che possiedono i requisiti necessari per
accedere ai corsi di formazione.

Think: i clienti che rientrano in questa fase sono le persone che in


possesso dei suddetti requisiti potrebbero essere interessati ai
corsi di formazione.

Do: in questo livello può avvenire la vera e propria conversione del


cliente, ovvero l’acquisto di uno o più corsi di formazione in quanto
si tratta di persone che stanno attivamente interessandosi all’avvio
di un corso di formazione.

Care: l’ultimo livello è molto importante perché riguarda la cura del


cliente che deve iniziare dal momento del primo contatto fino al
post vendita con l’obiettivo di fidelizzare il cliente, favorire
l’acquisto di un nuovo corso e aumentare la notorietà.

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L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica
adoperato per valutare i punti di forza (Strengths) e debolezza
(Weaknesses) dell’azienda stessa e dei prodotti/servizi che
intende immettere sul mercato, mentre le opportunità
(Opportunities) e le minacce (Threats) devono essere estrapolate
dal contesto esterno da rintracciare nel mercato di riferimento

Nella pagina seguente viene fornita un’analisi SWOT di esempio


prendendo come riferimento l’azienda erogatrice di corsi di
formazione.

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La SWOT Analysis è fondamentale per stabilire degli obiettivi o
risultati da raggiungere da parte dell’azienda; tali obiettivi, però,
devono essere ben definiti e soprattutto quantificabili in modo tale
che siano realmente raggiungibili e controllabili nel tempo.

L’identificazione degli obiettivi di marketing è un momento di


primaria importanza poiché tutte le strategie saranno
sviluppate proprio cercando di raggiungere questi traguardi
identificati a monte

Gli obiettivi di una determinata azienda, di un nuovo prodotto o


servizio vengono generalmente suddivisi in obiettivi quantitativi e
obiettivi qualitativi. Per quanto riguarda il primo caso, sono
strettamente ricollegabili alle vendite e possono essere riassunti
nel mix di prodotti da proporre sul mercato, la quantità e il costo di
vendita, dove vendere ovvero in quale area geografica ma anche
in quale segmento di mercato entrare, i costi relativi alla gestione e
il profitto ultimo da ricavare dalla vendita. Inoltre, sempre negli
obiettivi quantitativi, potrebbero rientrare il numero di nuovi clienti
da raggiungere e la quantità di nuovi partner o rivenditori da
acquisire.

Relativamente agli obiettivi qualitativi, invece, è di fondamentale


importanza cercare di non indicare obiettivi generici ma quanto più
definiti come per esempio l’intento di far compiere determinate
azioni alla clientela.

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Prendendo come riferimento la scuola di formazione ipotizziamo
degli esempi di obiettivi su cui pianificare le successive strategie.

Esempio Obiettivi Quantitativi

Attivare minimo 8 corsi in 12 mesi

Acquisire almeno il 30% del mercato nella regione X

Acquisire almeno 6 nuovi clienti in 2 mesi

Acquisire almeno 2 partner per la promozione dei corsi

Avere almeno 30% di utile sui corsi

Esempio Obiettivi Qualitativi

Non ricevere alcun tipo di reclamo in un arco temporale di 12 mesi

Aumentare del 20% la notorietà dell’azienda

Portare al massimo la soddisfazione del cliente

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La creazione di una ​strategia deve iniziare prendendo come
riferimento gli obiettivi ​quantitativi e qualitativi identificati e i punti
di forza dell’azienda evidenziati nell’analisi SWOT, ciò perché
l’impresa deve sfruttare tutti gli elementi a sua disposizione per
acquisire una posizione forte nel mercato in cui intende inserirsi e
per ottenere un vantaggio competitivo da mantenere nel tempo.

La strategia può essere definita come una sorta di mappa che ci


guida verso la meta che vogliamo raggiungere (gli obiettivi) usando
determinati strumenti di marketing da rintracciare sia
nell’infrastruttura aziendale che nel marketing mix. Avendo definito
gli obiettivi da raggiungere è necessario prendere delle decisioni in
merito al cosiddetto marketing mix che dovranno concentrarsi sul:
prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione.

Prodotto: riguardano il mix di prodotti che si vuole vendere e


l’ampiezza della gamma offerta dei corsi formativi; inoltre, devono
essere identificate le caratteristiche e i servizi dei corsi e il budget
a disposizione per eventuali investimenti.

Prezzo: in questa categoria rientrano il costo di vendita dei singoli


corsi di formazione, quindi la cifra stabilita per l’iscrizione, la
pianificazione del profitto che si intende raggiungere, eventuali
sconti e promozioni da attuare nel tempo.

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Distribuzione: per quanto riguarda il “place” dobbiamo definire
l’organizzazione della rete di vendita interna ed esterna in grado di
“piazzare” il prodotto sul mercato con relativo controllo, identificare
caratteristiche dei clienti da intercettare per la vendita dei prodotti
con relativa sede geografica, definire le procedure amministrative
da attivare, risorse umane da impiegare con relativo budget a
disposizione, modalità di fruizione dei corsi (in aula, in azienda,
online).

Comunicazione: le scelte da compiere in questo ambito riguardano


la pubblicità e la promozione dei prodotti, eventuali
sponsorizzazioni, pubbliche relazioni con aziende e professionisti
di vari settori, azioni per aumentare la notorietà e l’immagine
aziendale.

In questa ottica va effettuata una suddivisione tra comunicazione


interna e comunicazione esterna; nel primo caso intendiamo tutte
le azioni realizzate per favorire la partecipazione e l’organizzazione
di tutti i soggetti facenti parte dell’organizzazione mentre nel
secondo caso la comunicazione sarà rivolta ai clienti e agli attori
esterni di riferimento. Importante sottolineare come sia necessario
attuare una efficace comunicazione interna affinché la
comunicazione esterna porti a risultati tangibili e duraturi.

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Gli obiettivi identificati devono essere collocati entro un
determinato intervallo di tempo. Il calendario temporale non deve
essere rigido e chiuso ma flessibile e pronto a ricevere eventuali
modifiche; per questo è molto utile cercare di ipotizzare periodi
lunghi ma anche periodi brevi di azione a cui seguirà una fase di
controllo per valutare se i canali selezionati portano risultati e,
ovviamente, se le singole campagne di comunicazione hanno
avuto successo o meno su un determinato target identificato a
monte.

Il metodo più semplice per effettuare una programmazione delle


azioni da compiere è riportare il tutto su un documento che
solitamente viene definito come “foglio di programmazione”,
all’interno del quale vengono riportati alcuni dati essenziali, come
per esempio: data di inizio e fine di una determinata attività, costo
e risultati previsti, responsabile dell’attività e altre variabili ritenute
opportune a seconda del caso specifico.

Per ogni obiettivo da raggiungere è necessario impostare non solo


una scadenza nel tempo ma, soprattutto, un preciso budget con un
relativo limite di spesa. In tale modo sarà molto più semplice capire
se le azioni da intraprendere per ottenere i risultati sono sostenibili
nel lungo periodo. Prendendo come esempio l’azienda che eroga
corsi di formazione possiamo ipotizzare delle spese iniziali relative
al lancio dei nuovi corsi di formazione; essi risultano collegati alle

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necessarie attività da intraprendere per raggiungere la quota di
mercato ipotizzata e il numero di vendite dei corsi di formazione
stabilito a monte.

Il processo di marketing deve terminare con una fase di controllo


dei risultati per verificare se sono stati raggiunti gli obiettivi stabiliti
al principio del piano di marketing; il controllo, tuttavia, non deve
essere fatto solamente nell’ultimo step ma in itinere ovvero
monitorare/verificare durante tutto il percorso strategico.

Il sistema di controllo deve essere definito e ben dettagliato nel


piano valutando eventuali riunioni mensili o trimestrali per
intervenire qualora siano necessarie delle modifiche delle politiche
di marketing o relative all’ambiente di mercato.

Nel sistema di controllo devono essere:

● Definiti gli standard di vendita, costi previsti e tempistiche


necessarie per la realizzazione pratica delle azioni
strategiche

● Misurate le prestazioni per valutare se i risultati ottenuti sono


coerenti con ciò che è stato indicato

● Predisporre piani di azione alternativi per correggere il tiro


qualora si ritenesse necessario

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CONCLUSIONE

Prima di iniziare a pianificare strategie e azioni è molto importante


conoscere a fondo il contesto aziendale in cui siamo inseriti con le
relative strategie operative realizzate in passato, ambiente in cui si
opera, dimensione dell’azienda/organizzazione e cultura
d’impresa. Questo concetto è di fondamentale importanza per
raggiungere risultati concreti, tangibili e duraturi nel tempo.

Grazie per l’attenzione!

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