Modulo IX Actualizado Enero 2019

DESARROLLO DE PRODUCTOS
MÓDULO 9 DESARROLLO DE PRODUCTOS 1
LA DISTRIBUCIÓN DEL NUEVO PRODUCTO.

La problemática de la distribución consiste en determinar los canales e
intermediarios más adecuados para hacer llegar el nuevo producto a los clientes
potenciales del mercado meta.
En el caso de intangibles, algunos autores hablan de intermediación,

argumentando que sólo existe el canal de ventas, por donde fluye el derecho a
uso del servicio, el pago de los mismos y aspectos de información y promoción.
La distribución relaciona la producción con el consumo, su misión es poner el

nuevo producto o servicio a disposición del consumidor final o comprador en la
cantidad demandad, en el momento en que lo necesite, y en el lugar donde este
desea adquirirlo.
La distribución también implica una serie de actividades de información,

promoción, y presentación del producto en el punto de ventas, a fin de estimular
su adquisición, todo esto a un costo razonable que el consumidor esté dispuesto a
pagar.
La distribución optimiza el tiempo, el lugar y la posesión de los productos, en

consecuencia la distribución se refiere a la manera como la empresa lleva sus
nuevos productos o servicios al mercado, lo que puede darse de os manera:
 Distribución directa: Cuando la empresa vende o hace llegar su producto

al consumidor final.
 Distribución indirecta: Cuando la empresa hace lagar el producto al
consumidor mediante intermediarios
El papel del intermediario es crear utilidades de forma, lugar y posesión, y las

principales funciones de un canal, son las que cincha a continuación:
 Investigación; reunión de información necesaria para facilitar el

intercambio.
 Promoción; desarrollo de comunicaciones persuasivas con respecto a lo
que se ofrece.
 Contacto; búsqueda y comunicación con los clientes potenciales.
 Igualación; configuración de la oferta a los requerimientos de los clientes.
Lic. German Edgardo Wu Núñez
Universidad Tecnológica de Honduras
 Negociación; buscar acuerdo final sobre el precio, y otros términos de lo

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que se ofrece
 Distribución física; transporte y almacenamiento.
 Financiamiento; la adquisición de fondos con objeto de cubrir los costos
del canal.
 Aceptación del riesgo; lo relacionado con el trabajo del canal.
FUNCIONES DEL CANAL REALIZADAS POR LOS INTERMEDIARIOS

Los intermediarios mayoristas o detallistas del canal de marketing,
desempeñan varias funciones esenciales que hacen posible el flujo de
productos entre el fabricante y el comprador, hablaremos de tres funciones
básicas.
Funciones transaccionales: se refieren a contacto y comunicación con los

compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos
existentes y explicarles sobre sus características, ventajas y beneficios
Funciones transaccionales = a contacto y promoción, negociación, y asumir
riesgos
Funciones logísticas: es el proceso de administrar estratégicamente el flujo y

almacenamiento eficiente
Distribución física= a transporte y almacenaje de artículos para vencer las
discrepancias temporales y espaciales
Almacenamiento= mantener inventarios y proteger los bienes para resolver
las discrepancias de cantidad y surtido mediante la clasificación, integración,
asignación y surtido.
Funciones de Facilitación: investigación o sea reunir información de los otros

integrantes del canal y de sus consumidores de igual manera
Financiamiento para sus clientes
ESTRUCTURAS DEL CANAL

Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final.
Los Mercadólogos buscan el canal más eficiente entre las muchas
alternativas disponibles, el manejo de productos de conveniencia como
chicles o dulces o refrescos, es muy diferente al manejo de productos de
especialidad como un Mercedes Benz, los dos productos exigen canales de 3

distribución totalmente diferentes
CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO

Hay cuatro formas en que los fabricantes llevan sus productos a los
consumidores:
Canal directo: es el canal de distribución en el cual los fabricantes venden

directamente a los consumidores
Las actividades de venta directa incluyen: venta por teléfono, venta por
internet, y por catálogo.
Canal Minorista: interviene un intermediario minorista para que el producto

llegue al consumidor final (empresas grandes capaces de comprar grandes
cantidades de producto como Wal-mart, Sears, vendedores de autos)
Canal mayorista: Intervienen dos tipos de intermediarios, un mayorista y un

detallista.
Canal de agente intermediario: supone un proceso complicado suelen

utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos
pequeños comerciantes que carecen de recursos para encontrarse unos a
otros el intermediario puede actuar en nombre de muchos productores y
negocia la venta de los productos a los mayoristas
Canales para productos de negocio a negocio e industriales.

Hay cinco estructuras comunes de canales en los mercados de negocio a
negocio.
Canales directos: son característicos de los mercados industriales y de

negocios
(Canal directo del productor al usuario industrial)
Canal directo de productos al comprador gubernamental.

Para ventas que se hacen directa mente a los gobiernos por parte de los
fabricantes de productos

Canal distribuidor industrial: Un intermediario 4
Canal de agente corredor: un intermediario
Canal agente/distribuidor industrial: dos intermediarios
CANALES ALTERNATIVOS
Es muy raro que un fabricante utilice un solo canal para mover sus productos
generalmente suele usas diferentes canales alternos, que incluyen:
 Canales múltiples
 Canales no tradicionales
 Alianzas estratégicas
Canales múltiples: cuando se selecciona dos o más canales para distribuir el

mismo producto a los mercados meta
Canales no tradicionales: con frecuencia la configuración de canales no

tradicionales ayuda a las empresas a diferenciar su producto del de la
competencia; Canales no tradicionales son la internet, venta telefónica, los
kioscos.
Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le
ofrecen al fabricante una forma de acceder al mercado y ganar la atención
del cliente sin tener que establecer intermediarios en el canal.
Alianzas estratégicas del canal: con frecuencia, las empresas recurren a

alianzas estratégicas las cuales utilizan un canal ya establecido de otro
fabricante, se recurre a las alianzas estratégicas sobre todo cuando la
creación de relaciones en un canal de marketing puede tardar y costar
demasiado
Alianza estratégica de canal: es un acuerdo cooperativo entre empresas de

negocios para que una de ellas utilice el canal de distribución ya establecido
de la otra
CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS

En el caso de los intangibles hay algunas consideraciones importantes que
manifestar, ya que, excepto en situaciones como la educación virtual y a distancia,
donde se pueden utilizar canales electrónicos, para distribuir un nuevo servicio, los
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proveedores y los consumidores entran en contacto directo cuando se proporciona
ese intangible.
Una de las cuestiones más debatidas en los foros conceptuales es la que trata
sobre la existencia o no de un canal de distribución de servicios. Desde su punto
de vista no existiría, ya que la definición de un canal es la secuencia de empresas
involucradas en desplazar un bien del productor al consumidor y en el caso de los
intangibles, esto no ocurre.
En realidad, el punto básico se relaciona con la posibilidad que tiene la oferta del
producto intangible de admitir un intermediario entre la empresa y el cliente
potencial, ya que muchas de las funciones tradicionales un canal de distribución,
como inventariar, asegurar y asumir la propiedad de los bienes, no tiene
significado para los productos intangibles por sus propias características.
La intermediación, en consecuencia, procura identificar las formas de reunir el

cliente con el proveedor original del nuevo servicio o sus representantes, y las
acciones que permiten lograrlo pueden ser: franquicias, agentes, corredores y
canales electrónicos.
Los franquiciadores; son los locales de servicio que tiene una licencia de un
proveedor original, para brindar un concepto único de servicios que éste ha creado
o popularizado (McDonald´s, Blockbuster´s, Holiday Inn).
Los agentes y corredores; son representantes se distribuyen y venden los

servicios de uno o más proveedores (agencias de viajes, seguros, etc..)
Los canales electrónicos; comprenden toda forma de proveer servicios como

televisión, teléfono, multimedia interactiva, computadoras, etc.
Naturalmente cada una de estas formas tiene ventajas y desventajas que se

deben analizar detenidamente al desarrollar la intermediación del nuevo producto
intangible; Los proveedores originales del servicio desean dirigir sus intermediarios
para mejorar el desempeño, solidificar la imagen e incrementar las utilidades e
ingresos, agregando que "uno de los aspectos más importantes a los que se
enfrentan el proveedor original del servicio, es el dilema de considerar a los
intermediarios como extensiones de su compañía, como clientes o como socios".
Para ello, además, pueden considerarse estrategias de control, enpowerment y
asociación.

Cada canal tiene un potencial diferente para crear ventas y generar costos,
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afectando y relacionándose con el resto de las variables de marketing. Para la
elección de un canal de distribución se deben considerar los siguientes elementos:
(Stanton)
Consideraciones del mercado; hay que ver el tipo de mercado, número de

clientes potenciales, concentración geográfica y tamaño del pedido o compra.
Consideraciones del producto; valor unitario, calidad de perecedero, naturaleza

técnica.
Consideraciones de los intermediarios; servicios proporcionados,

disponibilidad, actitudes e imagen.
Consideraciones de la empresa; deseo de control del canal, servicios, cobertura,

costos y administración.
Estrategias de distribución para el nuevo producto

Como instrumento de marketing, la distribución implica decisiones estratégicas a
largo plazo:
 Diseño y elección del canal de distribución: determinar la forma básica

de distribuir.
 Localización y dimensión de los puntos de venta: determinar el número
de emplazamientos, la dimensión y las características de los puntos de
venta.
 Logística de la distribución física: actividades de transporte,
almacenamiento, realización de pedidos etc.
 Dirección de las relaciones internas del canal de distribución:
establecer y mejorar las relaciones de cooperación
, mantener armonía, evitar o solucionar conflictos
Por último, según los anteriores aspectos y de acuerdo con que tipos y cantidad
de intermediarios se utilizarán en el canal de distribución para el nuevo producto
(asumiendo que se determinó una distribución indirecta), las estrategias de
distribución puede ser de tres tipos: intensiva, selectiva y exclusiva.

Los Nuevos intermediarios

Se denominan cibermediarios, son los participantes del internet que hacen
factible las transacciones entre productores y consumidores a cambio de un
porcentaje sin tomar propiedad del producto Forrester Research los llama también
“internet transaction brockers (ITB)
El papel de los cibermediarios es igual al papel de los intermediarios tradicionales,

agregan valor al cliente y generan economías de escala y oportunidad.
La función del intermediario no desaparecerá porque es una condición necesaria,

Sinembargo está claro que su formato de negocios y el vínculo con el resto de la
cadena de valor no será el tradicional.
Internet: permite que las personas de todo el mundo intercambien bienes,

servicios e información, además reduce los costos de distribución, cambia
radicalmente la relación con los intermediarios modifica conductas de compra, en
definitiva cambia muchas actividades que han mantenido vivo el marketing.
Comercio electrónico: es el desarrollo de actividades económicas a través de las

redes de telecomunicaciones, ha experimentado una evolución progresiva con el
uso del internet tanto a nivel organizativo como domestico

Acceso a más información: la naturaleza interactiva de la web permiten

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búsquedas profundas no lineales que son iniciadas y controladas por los clientes.
Investigación y comparación de mercados: la capacidad de la web para

acumular, analizar y controlar grandes cantidades de datos especializados permite
la compra por comparación y acelera la búsqueda de artículos.
Baja los precios: a medida que aumenta la capacidad de los proveedores para
competir en un mercado electrónico abierto, se produce una baja en los precios
Las empresas adquieren ventajas en:

 Mejoras de distribución
 Comunicaciones de marketing
 Beneficios operacionales
LAS COMUNICACIONES PARA EL NUEVO PRODUCTO.

Las comunicaciones tienen una gran incidencia en la aceptación o rechazo de un
nuevo producto. Para comercializarlo no basta ofrecerlo a un precio atractivo a
través de un canal adecuado; es preciso dar a conocer la oferta, poner de
manifiesto las cualidades y beneficios para los clientes potenciales y estimular la
demanda con argumentos pertinentes, Incluso, "las actividades de comunicación
tienen un mayor impacto inicial: los clientes deben entender lo que están
recibiendo antes de considerar una transacción".
Se debe tener en cuenta que hay que comunicar e informar del nuevo producto no
solo a la clientela final. Sino también a los distribuidores, equipos de venta, a los
prescriptores, periodistas, profesores así como a todos los iniciadores, influyentes,
usuarios y compradores.
A veces por ejemplo, se descuida a los equipos de venta, siendo que son
determinantes, como veremos más adelante, al no elaborar como mínimo
"manuales de información del producto y herramientas de venta como ayudas
audiovisuales para informar y asistirlos en la introducción de nuevos productos";
los distribuidores necesitan algo similar, más especificaciones sobre condiciones
de venta, beneficios del producto, esfuerzos de lanzamientos previstos, servicios
disponibles, características de la clientela, etc.
Para Kotler y Armstrong “la mercadotecnia moderna requiere más que solo
desarrollar un buen producto darle un precio atractivo, y ponerlo al alcense de los

clientes, las empresas también deben comunicarse con sus clientes y lo que
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comunican no puede dejarse al azar”
La tecnología y otros factores han cambiado profundamente la forma en que los

consumidores procesan la comunicación y hasta pueden elegir la forma que
quieran procesarla.
La rápida difusión de las conexiones a internet. Videos con opción a saltar

publicidad, móviles multipropósito, y reproductores portátiles de música, han
forzado a los profesionales de la mercadotecnia a replantear gran parte de sus
prácticas tradicionales.
Para comercializar el nuevo producto, las empresas deben desarrollar un proceso

de comunicación de mercadotecnia que abarca el conjunto de señales emitidas
por empresas a sus diferentes públicos.
Para producir el conocimiento deseado, las empresas se valen de un conjunto de

medios e instrumentos de comunicación de marketing denominado mezcla de
comunicaciones de marketing, que consiste en una combinación específica de
instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones
públicas, mercadeo directo, merchandising. Y publicidad blanca, que la
organización usa para lograr sus objetivos de comunicación
La comunicación en general es un proceso en el cual intervienen los siguientes

elementos:
 Emisor; quien envía el mensaje, la fuente de la comunicación

 Codificación; proceso de expresión. Definición de símbolos a usarse
 Mensaje; símbolos transmitidos.
 Canales: vías utilizadas, medios de comunicación
 Ruidos: distorsiones que se producen en el proceso
 Decodificación; interpretación.
 Receptor; destino.
 Respuesta; reacciones.
 Retroalimentación; evaluación de las respuestas recibidas

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Para lograr una comunicación efectiva hay que comenzar con una clara
determinación de los receptores, que pueden ser los clientes potenciales,
decisores, influyentes, y quien lo dice; también interesa mucho el tipo de respuesta
deseada: información, agrado, preferencia, conocimiento o compra.
Habiendo definido los aspectos anteriores, se puede desarrollar el mensaje, en

términos de contenido, estructura y formato. Para esto es decisiva la
argumentación para el nuevo producto, es decir, beneficios esperados,
motivadores estímulos racionales y emocionales. Algunos aspectos que se deben
considerar:
 ¿A quién está dirigido la comunicación?

 ¿Qué se desea comunicar?
 ¿Cómo se comunica?
o Medios.
o Fórmula AIDA (atención, interés, deseo, acción).
o Argumentación, diferenciación.
o Estilo, tono, presentación, orden.
o Claridad, convincente, motivador.
 ¿Qué respuestas se esperan?

Medios de comunicación 12
Existen varias formas alternativas por los cuales se puede expresar esa
comunicación; hoy esta de moda hablar de medios de comunicación ATL (above
the line) (sobre la línea), BTL (below the line) (debajo de la línea) y también se
menciona el OTL (on the line) que es un hibrido entre ATL Y BTL.
La clasificación mas acostumbrada de las comunicaciones contempla. La

comunicación masiva (publicidad), venta personal, mercadeo directo, relaciones
públicas entre otras.
La comunicación masiva
Son mensajes impersonales dirigidos a través de medios publicitarios (radio, cine,
prensa, televisión, revistas, vallas, etc.) y que tienen por objeto hacer conocer el
nuevo producto a los clientes elegidos, interesarlos en sus ventajas, incitarlos a
ensayarlo y renovar su compra
La venta personal
Que se refiere al contacto directo establecido por un representante de la empresa
(vendedor, asesor comercial, ejecutivo de cuenta, etc.) con el cliente potencial; es
fundamental, ya que la gran mayoría de los casos todo negocio es cerrado por
personas, particularmente en el caso de productos industriales e intangibles.
En consecuencia, la fuerza de ventas tienen una responsabilidad enorme en la

introducción de un nuevo producto y para que estos hombres actúan en su
momento con la eficacia y profundidad necesaria, es preciso, seleccionarlos,
formarlos, motivarlos, distribuirlos en zonas, transmitirles responsabilidades y
objetivos, organizar su trabajo y por último supervisar y controlar su actuación.
La responsabilidad principal de los vendedores es la ejecución de las estrategias

de marketing. Ellos son quienes en última instancia, determinarán el éxito o
fracaso de dichas estrategias. Realmente nada ocurre hasta que alguien venda el
nuevo producto.
El mercadeo directo
Pueda adoptar diversas formas, como proporciones, merchandising, patrocinios,
correo, tele mercadeo, eventos, ferias, exposiciones, etc., y se ha definido como
un sistema interactivo de marketing que utiliza uno más medios para conseguir
una respuesta medible o una transacción comercial en un punto determinado.

Este concepto abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear

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una relación interactiva con un detallista individual, una empresa, cliente, un
consumidor final o un contribuyente a una causa determinada.
En consecuencia, no es simplemente venta por correo, teléfono o Internet, puede

ser incluso una modalidad de distribución. El marketing directo se vale de estos
medios para enviar el mensaje, pero exige acción por parte del receptor, utiliza la
base de datos como fuente y tratamiento de la información pero busca establecer
una relación directa a través de una comunicación interactiva, pretendiendo crear
una relación estable, por medio de mensajes pertinentes, en doble sentido,
dirigidos a personas objetivas, con mensajes relevantes y adecuados para ellos en
particular.
El marketing directo es una alternativa novedosa del mix de las comunicaciones.

Complementaria, ágil, sinérgica interesante para vender nuevos productos
especialmente intangibles e industriales, no solo informa y persuade como la
publicidad sino que vende, va al público objetivo preciso y permite una medición
de resultados de cada acción.
El merchandising
Ayuda a que los productos se presenten y ofrezcan mejor al cliente, obteniendo
mayor rentabilidad con la inversión hecha en los establecimientos, provocando
una mayor demanda, lo que significa rotación, eficiencia y mayor frecuencia de
compra.
Esta técnica, que surgió en los supermercados y almacenes de departamentos; se

puede aplicar a cualquier empresa que reciba y atienda al público; por tanto, es
muy importante en los nuevos productos, tanto tangibles como intangibles.
Digital out of home

Son pantallas digitales exteriores conectadas al internet que transmiten contenido
específico a audiencias determinadas en momentos y lugares concretos, estas
pantallas transmiten no solo contenido publicitario sino también información y
entretenimiento.
Las relaciones públicas

Son actividades integrales de comunicación que toda empresa sin importar su giro
o tamaño deben tener como parte de su estrategia.

Buscan influenciar las actitudes y resaltar la imagen de una organización y

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eventualmente del nuevo producto, a través de varios medios como publicaciones,
eventos, conferencias, patrocinios, etc. La publicidad debe supeditarse a las
relaciones públicas, tanto en el tiempo como en el tema, diciéndose que la
publicidad no es otra cosa que la continuación de las relaciones públicas por otros
medios.
Correo directo
Ha sido un medio de comunicación que ha venido usándose desde hace mucho
tiempo, consiste en el envío por servicio postal de un sobre con publicidad,
ofertas, presentación de la empresa o invitaciones, el correo tradicional poco a
poco va perdiendo vigencia y hoy podemos hacerlo por correos electrónicos e
internet.
El Boca a Boca
También denominado marketing viral o buzz marketing que es una comunicación
directa entre consumidores ya sea personal o por medios electrónicos como
Facebook, twitter y otras redes sociales.
Telemarketing
Implica el uso planificado y sistemático del teléfono como parte de una estrategia
global de ventas.
eBusiness
Conlleva el uso estratégico de tecnologías de comunicación y de información,
entre ellas el internet para interactuar con clientes potenciales y socios por
diversos canales de comunicación y distribución, permite a las organizaciones
obtener el máximo valor de cada interacción y mejorar constantemente la calidad
de la experiencia del cliente.
Inbound Marketing
El internet ha cambiado los hábitos de los consumidores, y del mismo modo, la
forma como las empresas acceden a sus clientes; en esta nueva era emerge un
nuevo tipo de consumidor, el prosumer, quien no solo escucha, sino que además
habla, opina y es productor de contenido; se mueve en un medio donde la
inmediatez y la abundancia de información son las claves para este nuevo
contexto.
Hasta hace poco tiempo el marketing utilizado por las marcas era de manera
unidireccional , hoy la comunicación es bidireccional, las marcas interactúan con
los clientes con lo cual surge la necesidad de usar técnicas que permitan llegar a
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los clientes potenciales de una manera no intrusiva.
Como respuesta a esta nueva situación surge el Inbound marketing o marketing

de atracción que desarrolla técnicas que nos permiten llagar a los clientes
aportando valor mediante contenidos de calidad.
El Inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y

publicidad, especialmente no intrusivas, con la finalidad de contactar con un
cliente al principio de su proceso de compra y acompañarle mediante el contenido
apropiado para cada una de las etapas de maduración hasta la transacción
final. De esta manera, se maximizan el número de puntos de contacto y
el awareness de la marca.
A la hora de ofrecer una primera definición de este concepto, es muy importante

tener presente que no se trata únicamente de una metodología, sino también de
una filosofía que condiciona la manera en la que una empresa gestiona sus
acciones de marketing.
En pocas palabras, podría decirse que el Inbound marketing consiste en una serie
de técnicas de marketing dirigidas a incrementar el número de visitantes que
registra una determinada página web, un blog o un perfil en redes sociales, con el
fin de que acaben convirtiéndose en leads (es decir, registros o cupones con los
datos de aquellas personas que se han interesado por los contenidos online de la
empresa).
A partir de aquí, los responsables de marketing irán trabajando con esta

información, con el objetivo de preparar a los usuarios para que conozcan bien la
compañía y acaben convirtiéndose en clientes.
En este proceso se logra una mejora y un control de reputación online de una

empresa o marca, lo que se busca es:
 Atraer
 Convertir
 Cerrar
 Deleitar
el Inbound marketing se basa en tres pilares fundamentales: SEO, marketing de

contenidos y social media marketing, que trabajan de forma integrada y forman
parte de una estrategia global, en la que se combinan todas las acciones, canales
y técnicas para mejorar la reputación de la marca y conseguir una mayor

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visibilidad online.
SEO: (posicionamiento y optimización en buscadores) las marcas o los productos

y servicios se muestran al usuario en buscadores cuando este realiza una
búsqueda relacionada con sus intereses, aparecer en las primeras posiciones es
clave para atraer tráfico de calidad y clientes potenciales al negocio
Redes sociales: Allí donde este el cliente. Debemos estar nosotros, el auge de
las redes sociales nos obliga a estar en ellas, hablar en el lenguaje de nuestros
clientes potenciales e invitarlos a conversar con nosotros
Marketing de contenidos: el contenido es el eje de Inbound marketing y va

íntimamente ligado al SEO y a las redes sociales, un contenido de calidady
relevante para el usuario es clave para atraer el interés del consumidor hacia
nosotros.
PROCESO DE INBOUND MARKETING
•Segmento de Mercado
MMERCADO
•identifique los segmentos de mas alto interes para su negocio
•Sea visible para su target

TARGET
•estrategias para posicionamiento web, SEO, pago por click marketing redes sociales etc.
•atraigalos y capte su atencion

LEADS
•con contenidos relevantes y de interes
•Cultivelos
LEADS •con comunicaciones y estrategias adaptadas a su perfil, comportamiento y contexto
CALIENTES
•Conviertalos en clientes
•Desarrollo e todo su potencial con acciones y estrategias personalizadas y oportunas (cross selling, up
CLIENTES selling, fidelizacion, etc.)

En resumen el Inbound marketing consiste en ganarse la atención del publico

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objetivo en ves de tratar de captarla mediante anuncios o marketing tradicional, es
la evolución de lo que comenzó llamándose marketing de permiso; el marketing
viral también utiliza técnicas de Neuromarketing para sentir la empatía con los
potenciales clientes.
Esto no significa que el marketing tradicional y los vendedores van a desaparecer.

El marketing online existe pero no como una disciplina nueva o separada del
marketing mal denominado tradicional sino que impregna todas las etapas desde
el análisis, la planificación, la ejecución y también el control así como todos sus
ámbitos.
El internet es una de las más importantes innovaciones de las últimas décadas, ha

generado grandes cambios que requieren más que nunca la capacidad de
adaptación a sus herramientas por parte de las empresas de forma más ágil, más
abierta, y sobre todo más proactiva.
Estrategia de comunicaciones integradas

Como hemos visto, existe una serie de medios y alternativas para dar a conocer el
nuevo producto, y motivar su eventual prueba y adopción, pero no se trata de
hacer programas de publicidad, promoción o medios electrónicos, sino de manejar
las comunicaciones integradas que resultan de la aplicación del conjunto de
herramientas de mercadeo y comunicación, reconociendo el rol estratégico de
cada una, y combinándolas en un plan genérico para ofrecer un impacto
comunicacional máximo.
Para Inmaculada Martínez “es aquí donde radica la gran fuerza de las
comunicaciones integradas de marketing (CIM) en que independientemente de la
acción comunicativa realizada, el cliente percibe un único mensaje, un único
posicionamiento hacia la marca o el producto”.
El principal beneficio que se deriva de la comunicación integrada del marketing,

que podríamos conceptualizar como un proceso estratégico utilizado para planear,
ejecutar, y evaluar la comunicación coordinada con el público de una organización,
es la consecuencia de sinergias.
Algunas características de integrar estas comunicaciones son:
 Identifica los objetivos de la comunicación de marketing con otros objetivos

organizacionales
 Es un proceso planificado que cubre todas las herramientas de

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comunicación de marketing de manera coherente y sinérgica.
 Alcanza no solo a los consumidores, sino que incluye a todos los públicos
objetivo seleccionado por la organización: empleados accionistas,
proveedores, clientes, distribuidores, prescriptores etc.
 Dirige todas las formas de contacto que hacen parte de la comunicación de
marketing, esto implica cualquier comunicación relevante que surja de los
contactos de la organización o de la organización y sus públicos.
 Dirige e integra de manera efectiva todas las actividades promocionales y a
todas las personas implicadas en la misma
 Incluye todos los esfuerzos de comunicación de marketing corporativos, de
producto, o de marca.
 Alcanza todas las herramientas de comunicación, ya seas estas personales
o impersonales.
 Todos los mensajes corporativos o de producto / marca deben basarse en
una estrategia consistente y común que evite las inconsistencias entre
ellos.
 Cualquier medio de comunicación es igual de adecuado para transmitir los
mensajes comunicativos de la empresa.
Como indica Juan José Vásquez “las comunicaciones integradas de marketing

implican identificar al público meta y desarrollar un programa promocional bien
coordinado para despertar en el la respuesta deseada.
Proceso de las comunicaciones
Identificación del público objetivo
Determinación de objetivos
Diseño de las comunicaciones
Selección de canales
Establecimiento de presupuesto
Selección del mix de medios
Gestión de comunicaciones integradas

inintegradas
Comunicaciones y marketing interno (Endomarketing) 19

Por otra parte, no debe olvidarse que cuando se comunica algo al público objetivo
para el nuevo producto, las audiencias pueden ser muchas, además de los
clientes antiguos, actuales o potenciales de la empresa, entre ellos están los
intermediarios (mayoristas, minoristas, agentes), proveedores, otras empresas
(competidores y no competidores) y otros como sector financiero, gobierno,
medios de comunicación, líderes de opinión, escritores y comunidad en general.
Pero además de estas audiencias externas están las internas, es decir, los
directivos, accionistas, colaboradores, y la gente del área comercial. Esas
comunicaciones internas se deben manejar estratégicamente por medio del
marketing interno, que puede ser definido como "todo programa, desde el análisis
hasta su ejecución y control, dirigido el equipo humano de la organización, desde
la alta dirección hasta el personal de contacto con el público, desde el
administrativo hasta el comercial externo que pretende alcanzar una cultura
organizativa orientada al mercado".
.No se puede hablar de comunicación en los servicios sin evocar el concepto de

marketing interno, del todo fundamental para empresas de servicio. La siguiente
figura muestra el necesario triángulo entre el personal, clientes y empresa así
como las relaciones entre los distintos tipos de marketing; el externo, el interno y el
interactivo

Las empresas al introducir un nuevo producto deben manejar una estrategia

20
integral de comunicaciones, ya que de esta forma, como se decía, se logra la
sinergia entre todos los medios y elementos utilizados, teniendo objetivos claros,
definidos y cuantificables; unidad de campaña, criterios, argumentos y beneficios
ofrecidos, este es válido para la comunicación interna y externa.
Las comunicaciones internas pueden concretarse por diversos canales que

pueden ser:
 Orales
 Escritos
 Audiovisuales
 Electrónicos
A lo anterior suele llamársele Endomarketing que es precisamente el conjunto de

técnicas que permiten a la empresa vender a un mercado conformado por sus
propios trabajadores (clientes internos) con el objetivo de aumentar su motivación
y mejorar su productividad
Referencia Bibliográfica/ capítulo 10 del libro desarrollo de productos y

empresas/ Alejandro Schnarch/ sexta edición / editorial McGraw Hill


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MÓDULO 9 DESARROLLO DE PRODUCTOS 1

LA DISTRIBUCIÓN DEL NUEVO PRODUCTO.

En el caso de intangibles, algunos autores hablan de intermediación,

La distribución relaciona la producción con el consumo, su misión es poner el

La distribución también implica una serie de actividades de información,

La distribución optimiza el tiempo, el lugar y la posesión de los productos, en

 Distribución directa: Cuando la empresa vende o hace llegar su producto

El papel del intermediario es crear utilidades de forma, lugar y posesión, y las

 Investigación; reunión de información necesaria para facilitar el

 Negociación; buscar acuerdo final sobre el precio, y otros términos de lo

FUNCIONES DEL CANAL REALIZADAS POR LOS INTERMEDIARIOS

Funciones transaccionales: se refieren a contacto y comunicación con los

Funciones logísticas: es el proceso de administrar estratégicamente el flujo y

Funciones de Facilitación: investigación o sea reunir información de los otros

Financiamiento para sus clientes

ESTRUCTURAS DEL CANAL

especialidad como un Mercedes Benz, los dos productos exigen canales de 3

CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO

Canal directo: es el canal de distribución en el cual los fabricantes venden

Canal Minorista: interviene un intermediario minorista para que el producto

Canal mayorista: Intervienen dos tipos de intermediarios, un mayorista y un

Canal de agente intermediario: supone un proceso complicado suelen

Canales para productos de negocio a negocio e industriales.

Canales directos: son característicos de los mercados industriales y de

Canal directo de productos al comprador gubernamental.

Lic. German Edgardo Wu Núñez

Canal distribuidor industrial: Un intermediario 4

Canal de agente corredor: un intermediario

Canal agente/distribuidor industrial: dos intermediarios

Canales múltiples: cuando se selecciona dos o más canales para distribuir el

Canales no tradicionales: con frecuencia la configuración de canales no

Alianzas estratégicas del canal: con frecuencia, las empresas recurren a

Alianza estratégica de canal: es un acuerdo cooperativo entre empresas de

CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS

La intermediación, en consecuencia, procura identificar las formas de reunir el

Los agentes y corredores; son representantes se distribuyen y venden los

Los canales electrónicos; comprenden toda forma de proveer servicios como

Naturalmente cada una de estas formas tiene ventajas y desventajas que se

Lic. German Edgardo Wu Núñez

Consideraciones del mercado; hay que ver el tipo de mercado, número de

Consideraciones del producto; valor unitario, calidad de perecedero, naturaleza

Consideraciones de los intermediarios; servicios proporcionados,

Consideraciones de la empresa; deseo de control del canal, servicios, cobertura,

Estrategias de distribución para el nuevo producto

 Diseño y elección del canal de distribución: determinar la forma básica

Lic. German Edgardo Wu Núñez

Los Nuevos intermediarios

El papel de los cibermediarios es igual al papel de los intermediarios tradicionales,

La función del intermediario no desaparecerá porque es una condición necesaria,

Internet: permite que las personas de todo el mundo intercambien bienes,

Comercio electrónico: es el desarrollo de actividades económicas a través de las

Lic. German Edgardo Wu Núñez

Acceso a más información: la naturaleza interactiva de la web permiten

Investigación y comparación de mercados: la capacidad de la web para

Las empresas adquieren ventajas en:

LAS COMUNICACIONES PARA EL NUEVO PRODUCTO.

Lic. German Edgardo Wu Núñez

La tecnología y otros factores han cambiado profundamente la forma en que los

La rápida difusión de las conexiones a internet. Videos con opción a saltar

Para comercializar el nuevo producto, las empresas deben desarrollar un proceso

Para producir el conocimiento deseado, las empresas se valen de un conjunto de

La comunicación en general es un proceso en el cual intervienen los siguientes

 Emisor; quien envía el mensaje, la fuente de la comunicación