Marketing Internacional

Grupo Nº 4

Barboza Benites, Anghelo

Barrientos Gines, Dario

Cueva Herold, Renzo

Saavedra Carbajal, Carlos.

CASO HBS: Zara

1. ¿Cómo se han construidos estas ventajas competitivas dentro de la organización?

Inditex S. A., es el acrónimo de Industria de Diseño Textil, grupo multinacional de

origen español, con sede principal en La Coruña, perteneciente al rubro de fabricación y

distribución textil. A fines del año 2001, operaba 1284 tiendas, con un total de 26,724

empleados, cuya edad promedio es de 26 años y la inmensa mayoría son mujeres (78%).

Sistemas de información

Los equipos se mantienen continuamente al tanto de las preferencias del consumidor y

utilizan información acerca del potencial de venta en base, entre otras cosas, a un sistema de

información de consumo que brinda un análisis detallado de los ciclos de vida de un producto

con el fin de trasmitir pedidos reiterados y nuevos diseños a proveedores internos y externos.

Con ello, los equipos de diseño enlazan el mercadeo con el extremo posterior del proceso de

producción.

Hacia 1990, Zara terminó su expansión en el mercado español y comenzó a

incursionar en el extranjero. Por este motivo, empezó a hacer grandes inversiones en logística

de manufactura y tecnología de la información, incluyendo la introducción de un sistema de

manufactura justo-a-tiempo y un avanzado sistema de telecomunicaciones para enlazar la

sede con unidades de abasto, producción y ventas.

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Logística

En cada modelo de cadena de valor encontramos las actividades primarias que

agrupan la logística interna, producción, logística de salida, marketing & ventas y el servicio

post-venta, respaldadas por actividades de apoyo (infraestructura, gestión de recursos

humanos, desarrollo tecnológico, adquisiciones, etc.).

A diferencia de sus competidores, el grupo Inditex está integrado verticalmente, lo

que le permite controlar toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que

piden los clientes. Además Inditex rompió los esquemas existentes hasta ahora en el sector de

la distribución minorista de moda con una cadena de valor inversa, totalmente orientada al

cliente.

La logística de Zara ha sido diseñada para respaldar su capacidad de diseño y

producción just-in-time con una cadena de suministro ultra rápida, dando a la marcas del

grupo una reactividad muy superior a la de sus competidores. Toda la producción,

independientemente de su origen, está centralizada en una de las plataformas logísticas donde

se comprueba la calidad de las prendas y distribuye a todas las tiendas de España dos veces a

la semana, incluyendo siempre en cada envío nuevos modelos que permiten una constante

renovación de la oferta en las tiendas.

Relaciones con los Proveedores

Zara obtiene tejidos, otros insumos y productos terminados de proveedores externos.

Cerca de la mitad de los tejidos que Zara adquiere son “grises” (no están teñidos), lo que

facilita la tinturación posteror. Gran parte de este volumen se canaliza a través de Comditel,

subsidiraria propiedad de Inditex, que trata con más de 200 proveedores externos. Su relación

con estos proveedores es siempre a largo plazo lo que le permite crear relaciones duraderas.

Además, cada proveedore debe cumplir con el Código de Conducta de Fabricantes y

Proveedores, el cual recoge los rigurosos estándares de gestión responsable, que tienen como
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prioridad la protección de los derechos humanos y la promoción de la normativa laboral

internacional.

2. ¿Compare la performance de Zara versus sus principales competidores?

Pese a que Inditex compite contra minoristas locales en la mayoría de sus mercados, los

analistas piensan que sus tres competidores más cercanos y que se le pueden comparar son

The Gap, H&M y Benetton. Los tres poseen menor alcance que Zara, que es propietaria de

gran parte de su producción y de la mayoría de sus tiendas. The Gap y H&M son dos de los

mayores minoristas especializados de ropa del mndo, ayores aun que Inditex, son dueños de

la mayoría de sus tiendas, pero subcontratan toda su producción. A diferencia, Benetton ha

invertido cuantiosamente en producción, pero sus tiendas son operadas por licenciatarios. Los

tres competidores están posicionados en forma diferente, en cuanto al espacio destinado a los

productos, que las cadenas de Inditex (ver Figura 1). Zara produce 11,000 artículos diferentes

al año, lo cual equivale a varios cientos de miles de SKUs, en virtud de las variantes en color,

tejido y tallas, a comparación de los 2,000 a 4,000 artículos de los principales competidores.

Figura 1. Mapa de posicionamiento de los productos en el mercado.

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3. ¿Cómo debería Zara continuar su proceso de internacionalización?

La principal estrategia a seguir debe ser la del multiformato. Esta estrategia le permite una

mayor capacidad para alcanzar segmentos concretos de público. Así, Massimo Dutti está

enfocado en moda internacional para hombres y mujeres urbanos y cosmopolitas; Bershka y

Stradivarius están dirigidos al público más joven, con un producto de fuerte tendencia; Zara

tiene una oferta de diseño y calidad con precios atractivos; y Zara Home a las tendencias de

moda en la decoración del hogar.

4. ¿Qué otros retos esta Zara enfrentando y cómo deberían abordarse?

La expansión al mercado estadounidense es unos de los retos que debe enfrentar.

EE.UU. adolece de excesiva capacidad en el comercio al menudeo, es menos vanguardista

que el europeo en modas, exige tallas más grandes en promedio, y manifiesta considerable

variación interna. Por ejemplo, Benetton tuvo que retirarse después de un desastroso intento

de expandirse a Estados Unidos en los años 80. La manera de abordar exitosamente este

nuevo mercado es abrir en ciudades importantes o núcleos urbanos, ofreciendo productos

flexibles de acuerdo al mercado objetivo.

5. ¿Cuáles son la ventajas competitivas de Zara, y en qué están basadas?

El Producto

El diseño de las prendas juega un papel central en la cadena de Inditex por su alto

valor percibido por los clientes. Más que en crear, las marcas de Inditex se centran en

capturar las tendencias y reinterpretar a bajo coste los diseños presentados por las marcas de

lujo más de moda. Los diseñadores lanzan constantemente nuevas creaciones siguiendo las

últimas tendencias de las pasarelas, en el mismo campus universitario, las revistas de moda, o

las discotecas, adaptándolas con el feedback de las ventas en las tiendas. Así, desde la

primera etapa, la cadena de valor está orientada 100% al cliente.

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El departamento de marketing fija de antemano cuál debería de ser el precio final de

cada producto basándose en la información de la que dispone sobre lo que están dispuestos a

pagar sus clientes para cada tipo de prenda. Se calcula entonces si los costes de producción y

requisitos de márgenes permiten alcanzar el precio objetivo, mandando a producción

únicamente los productos viables económicamente.

Plaza

Al contrario que la mayoría de las grandes marcas de moda, la producción de Inditex

sigue siendo muy local. El 43,5% de su producción tiene lugar en sus empresas implantadas

en España o Portugal, lo que les permite abastecer muy rápidamente al mercado nacional y

europeo. Esa proximidad le proporciona una flexibilidad que el grupo utiliza como ventaja

competitiva para aplazar su producción hasta que se confirmen señales de demanda en las

tiendas. Realiza de esta forma una producción casi bajo demanda.

Por otra parte, Inditex no produce colecciones permanentes para una temporada, sino

que produce y lanza regularmente nuevos productos de acuerdo con las últimas tendencias y

la retroalimentación de las ventas actuales. Así pues, pueden adaptar su producción muy

rápidamente en caso de cambios en la demanda de los clientes.

Las tiendas de las marcas de Inditex están ubicadas estratégicamente en las zonas de

mayor actividad comercial en cada ciudad. Inditex dispone en España de 1.910 tiendas en

régimen de red propia. La ubicación de una tienda es una inversión a la que Inditex da

mucha importancia. Para evitar fracasos, el departamento corporativo “Actividades

inmobiliarias” proporciona apoyo al grupo para elegir la mejor ubicación.

Valor

El principal valor es la expectativa por lo nuevo. El cliente tiene acceso a ropa de

calidad a un precio atractivo. Además, la mercancía siempre “está caliente”, en el sentido de

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que es un producto recién llegado y que estará poco tiempo en el escaparate. Las colecciones

son siempre diferentes para los gustos de los usuarios.

Comunicaciones

Las marcas del grupo Inditex solo gastan el año un promedio del 0,3% de sus ingresos

totales en publicidad, comparado con el 3% y el 5% que invierten las otras grandes marcas de

ropa. Si bien sus marcas invierten poco en canales de comunicación tradicionales como la

televisión, prensa o radio, el grupo sí supo detectar y aprovechar los nuevos canales de

comunicación, especialmente para sus clientes más jóvenes. Así, Pull&Bear es la cadena de

moda que más fans tiene en facebook en España. La marca también dispone de un canal

propio en YouTube que informa de las nuevas colecciones, aperturas de nuevas tiendas,

organización de fiestas.

Personas

El Recurso Humano es factor clave. Se ofrece planes de formación en todas las áreas.

Hay un periodo de formación en tienda independientemente del punto de destino del

colaborador. Hay promoción interna lo que fortalece el clima laboral. Existe un respeto por

las personas, que se traduce en el Código de Ética de la organización.