Diseño

Estratégico
DISE1010

12 Sistemas-producto Prof. Rodrigo Gajardo V.

2º Semestre 2015
Escuela de Diseño
Universidad Mayor
Trabajo final: Proyecto diseño estratégico

Proyecto microempresa

24 de Nov. cierre interno*

26 de Nov. > PDF corregido*

Presentación

Presentación:
1 de Diciembre
 EN QUÉ VAMOS

Diseño y
Disciplina Escenarios
Estrategia

Análisis de Investigación Análisis del

sistemas y cualitativa y modelo de
actores Needfinding negocio

Contexto

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

12 Sistemas producto-servicio
 Pensamiento
Sistémico

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 El diseño estratégico es un enfoque sistémico de
la disciplina, que permite articular soluciones para
un fin determinado, utilizando los métodos y
experticias del diseño y sobre todo, el análisis
desde la experiencia de usuario.

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 SISTEMAS
PRODUCTO
Integración y coherencia en
la identidad total
 Diseño integrado en la empresa

IDENTIFICA VALOR
El diseño es capaz de identificar las tendencias del mercado e interpretar
las necesidades de las personas.

CONFIERE/CREA VALOR
El diseño integra esa información en el desarrollo del producto-servicio,
considerando las limitaciones propias del proceso productivo, económicas
y de gestión interna de la empresa.

COMUNICA VALOR
El diseño se ocupa de hacer visible el valor intrínseco del producto,
dándole la forma más adecuada y aplicando la comunicación más efectiva.

Xènia Viladàs, “El Diseño Rentable”

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 El sistema producto hace visible la estrategia
de la empresa, construye su identidad y
posicionamiento en el mercado.

Francesco Zurlo

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

Vectores de
visibilidad

Xènia Viladàs, “El Diseño Rentable”

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 Se tiene Diseño Estratégico cuando el
SISTEMA PRODUCTO se transforma en el
objeto del proyecto.

Ezio Manzini

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 El sistema producto es el conjunto
orgánico y coherente de producto +
servicio + comunicación

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 SISTEMAS
PRODUCTO-SERVICIO
Articular y transformar el valor
Un sistema producto-servicio puede ser definido
como el resultado de una estrategia de innovación,
cambiando el foco del negocio, desde solo diseñar y
vender productos físicos a vender un sistema de
productos y servicios que en su conjunto son capaces
de cumplir las específicas demandas de clientes.

Ezio Manzini, “Product-Service Systems and Sustainability”

Venta tradicional de productos
Consumidor compra una lavadora para
limpiar ropa en su casa/depto.
El cliente es dueño, usa y guarda la
lavadora. El consumidor es
responsable por la mantención y
“calidad” del lavado.
La inversión inicial para el consumidor
podría ser considerable.
El consumidor es el responsable de
eliminar la lavadora cuando esta ya no
funciona y la compra de reemplazo de
esta.
Alternativas innovadoras: Sistemas producto-servicio
Consumidor arrienda una lavadora
para limpiar ropa en su casa/depto.
La empresa mantiene la propiedad de
la lavadora y es responsable de su
mantención. El cliente es responsable
de usarla y la “calidad” del lavado.
El costo para el consumidor se
propaga en el tiempo (él hace un
deposito inicial bajo y luego paga por
lavado)
La empresa es responsable de la
eliminación de la lavadora y tiene
incentivos para prologaran su uso,
reusar componentes y reciclar
materiales.
Ezio Manzini, “Product-Service Systems and Sustainability”
El cliente paga por un servicio a una
empresa de lavandería para limpiar
ropa. (la empresa determina el mejor
equipamiento y métodos en función de
las necesidades del cliente).
La empresa es dueña, mantiene y
guarda el equipamiento de lavado,
incluyendo la lavadora. La empresa es
responsable por la “calidad” del
lavado.
El costo para el consumidor se
propaga en el tiempo (el paga por
lavado).
La empresa es responsable de la
eliminación de la lavadora y tiene
incentivos para prolongar el uso del
producto, reusar componentes y
reciclar materiales.
 LA V A D O R A S
QU E V E N D E
EMPRESA

TRANSACCIONAL

USUARIOS
LAVADORAS CON ESPACIO
PROPIO

RETAIL

VENTA DEL EQUIPO DE LAVADO CL$300.000

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 L A V A D O R AS
U E A R R I E N D A
EMPRE S A Q

“TEN EL
EQUIPO
OPTIMO
DONDE LO
NECESITES”
USUARIOS
CON ESPACIO
EQUIPOS DE
PROPIO Y SIN
LAVADO CON
PACIENCIA
BUEN
CON EQUIPOS
RENDIMIENTO
QUE SE
AVERÍEN

CL$35.000
ARRIENDO DEL EQUIPO DE LAVADO
MENSUAL

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 E L A V A R O P A
EM PR E S A Q U

ASISTENTE DE
LAVADO

USUARIOS SIN
TIEMPO NI
ROPA LIMPIA ESPACIO PARA
LAVAR SU
ROPA

CL$1.000
PAGO POR USO/LAVADO
POR LAVADO

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 Desde la empresa…

Cambiar desde los productos a los SPS habilita a

las empresas a moverse progresivamente hacia
nuevas formas de interactuar con el cliente

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 Desde los clientes…

Entendiendo que los usuarios no quieren

realmente productos o servicios sino lo que
pueden lograr con esos productos o servicios,
los SPS permiten encontrarse con aquellas
necesidades específicas que no han sido
satisfechas.

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 Desde los proveedores…

Requiere de nuevas relaciones y alianzas con

todos los actores clave de la cadena de valor y
un manejo completo del ciclo de vida del
producto (pre-producción, producción,
distribución, uso y fin de uso)

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

Fig. 2. Stakeholders
in a product life cycle:
discrete vs. system
resources optimisation

life cycle (system)

discrete resources optimization: resource optimization:
phase-based (e.g.producer) product function-based

retailers

conclient
r
uce

sum
prod

er
designer

su l i fe
pp o f er
lie nd nag
rs e a
m

[e.g. washing machine, function: cloth washing]

Ezio Manzini, “Product-Service Systems and Sustainability”

Fig. 3. Stakeholders in
a products and services
life-cycle mix: discrete
vs. wide system
resources optimisation
life cycle (system) resources
optimization: product function-based
discrete resources optimization: wide system resources optimization:
phase-based (e.g. producer) solution based

retailers retailers retailers

conclient

co nclient

conclie nt
r

r
uce

uce

uce
sum

sum
sum
prod

prod

prod
er

er

er
designer designer designer

su f lifer su f lifer su f lifer

pp e pp e pp e
lie n d onag lie nd onag lier nd onag
rs e a rs e a s e a
m m m

[ e .g . w a s h i n g m a c h i n e ] [ e .g.de te rge nt] [ e .g. m a inte na nc e s e rvic e ]

[e.g. solution = to have clothes washed]

Ezio Manzini, “Product-Service Systems and Sustainability”

 ¿Qué puede motivar a una
empresa el considerar un SPS?

SPS como estrategia de innovación.

SPS permite encontrar nuevas fuentes de ingresos.

Los servicios añaden valor al ciclo de vida del producto.

Los servicios proveen de “resultados finales” para los

usuarios.

Los servicios “habilitan plataformas” para consumidores.

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

Sustentabilidad
Sustentabilidad
Usar en vez de poseer

Desmaterialización

Manejar el ciclo de vida del producto

 CASOS

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 Del café y la
máquina al servicio
de recambio

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 Suscripción de
insumos de afeitado

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 Arriendo de
bicicletas

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 Compartir automóvil

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 Compartir automóvil

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 Compartir automóvil

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 Personalización de
tu Nike

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
 Del juguete a la
consultoría creativa

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 Sistema de
suscripción a
vegetales orgánicos

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 Biblioteca de
juguetes

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 DESAFIOS DE LOS
SISTEMAS
PRODUCTO-SERVICIO

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

 DESAFÍOS

“Usar” en vez de “poseer”

Disponibilidad de tecnologías de información.

Cambio de cultura corporativa y organización para

soportar una innovación sistemática.

Orientarse a los servicios.

Habilitación de nuevas plataformas de trabajo.

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.

Trabajo final del curso
Trabajo final: Proyecto diseño estratégico

Proyecto microempresa

Contenidos:
➡ Presentación del caso y contexto
➡ Análisis estratégico:
➡ Análisis del sistema y sus actores
➡ Análisis del modelo de negocio
Presentación
➡ Estudio de usuarios y consumidores
➡ Nuevo escenario propuesto (tendencia + oportunidad)
➡ Sistema producto-servicio
➡ Nuevo modelo de negocio

Presentación:
1 de Diciembre

24 de Nov. cierre interno

Presentar el caso y contexto

Mercado y
Emprendedor Historias
comunidad

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

Identificar valor

Análisis estratégico

Estudio de
Sistema / Modelo de
usuarios y
Actores negocio
consumidores

Perfil de usuario
Insights + objetivo

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

Mood board
 Ejemplo
Personas > Clientes

El “aventurero”
NECESIDADES · DOLORES · FRUSTRACIONES

Quiere invertir
No tiene tiempo pero no sabe
mucho

MOTIVACIONES · SATISFACCIONES

Ser un ejemplo
para su familia
Asegurar su Tomar buenas
y amigos
futuro decisiones
(aventura
“controlada”)

SOBRE 40

LAS CONDES
“Es una apuesta.”
LA OPORTUNIDAD QUE ESPERABA

57
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Contar una nueva historia

Proponer un nuevo escenario

Innovación en procesos:
• Interacciones.
• Transacciones.
• Modelos de negocio.

Mercado
Modelos de negocios
Nuevos canales
Formas de
Tecnología
comercialización
Posibilidades
técnico-tecnológicas
Oportunidad

Innovación en emociones:
• Marcas
• Marketing
• Relaciones
Cultura
Personas Innovación funcional:
Significado • Productos.
Deseabilidad • Funciones.
Uso - • Interacciones
Consumo

Basado en IDEO

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

Design thinking
(como cultura y forma de abordar la resolución de problemas)

to
uc
od
pr
a-
m
ste
Si
Producto

Diseño Estratégico
(como enfoque de generación Comunicación
de propuestas de valor)

Ámbitos:
Servicio
• Innovación design-driven.
• Diseño para el territorio.
• Diseño participativo.
• Diseño de servicios.

Escenarios
(Estructuras organizacionales, economías, culturas, tendencias, sociedades)

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Producto

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

Servicio
La propuesta de valor operando en puntos de interacción con el usuario

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

Modelo de flujo de valor Elke den Ouden

Value flow transactions:

Goods & Services
Money & Credits
Information
Intangible Value
Government

Subsidy
Lifestyle change

Information Information
provider
Product Reputation
Customer
Price
Product Information
Product provider System
Subscription

Price
Manufacturer Product
Solution
provider Manufacturer
Price

Fee Service

Service
provider

FIGURE 1 the Value Flow Model

Advanced Design Methods for successful innovation, 2013

Comunicación (marca + concepto)
Empaquetamiento de la propuesta de valor
Nuevo modelo de negocio
Próxima clase ...

13 Entrega interna (caso + investigación + sistema-producto)

@ Acceso al curso Trabajo final

Presentación resultados de la
propuesta de diseño
estratégico.

http://www.disenoestrategico.cl/?
page_id=131