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Curitiba
2010
SUELLEN NARA BARA
Curitiba
2010
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
Curitiba
2010
TERMO DE APROVAÇÃO
Esta monografia foi julgada e aprovada para a obtenção o título de Especialista em Finanças
Empresariais da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Tuiuti do Paraná.
________________________________________
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 8
2 ESTRUTURA DO PREÇO DE VENDA .................................................................... 9
2.1 CUSTOS E DESPESAS DIRETOS ....................................................................... 9
2.2 CUSTOS E DESPESAS INDIRETOS ................................................................. 10
2.3 CUSTOS E DESPESAS FIXAS .......................................................................... 10
2.4 CUSTOS E DESPESAS VARIÁVEIS .................................................................. 11
2.5 MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO .......................................................................... 12
2.6 MARGEM DE LUCRO ......................................................................................... 13
2.7 PONTO DE EQUILÍBRIO .................................................................................... 13
2.7.1 Ponto de Equilíbrio Econômico ........................................................................ 14
2.7.2 Ponto de Equilíbrio Financeiro ......................................................................... 15
3 FORMAÇÕ DE PREÇO COM BASE NOS CUSTOS ............................................. 16
3.1 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO CUSTO PLENO ............................... 16
3.2 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO CUSTO MARGINAL OU VARIÁVEL 18
3.2.1 Vantagens da Margem de Contribuição ........................................................... 19
3.3 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO ABC ................................................. 20
3.4 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO CUSTO-PADRÃO ............................ 21
3.5 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO RETORNO SOBRE O CAPITAL
INVESTIDO ............................................................................................................... 22
3.6 FORMAÇÃO DE PREÇO A PARTIR DA MARGEM CALCULADA SOBRE OS
CUSTOS DE PRODUÇÃO (MARKUP) ..................................................................... 23
4 FORMAÇÃ DE PREÇO COM BASE NA DEMANDA ............................................. 25
4.1 ESTRATÉGIAS ................................................................................................... 25
5 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO VALOR PARA O CLIENTE ................. 27
6 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO MERCADO ......................................... 29
6.1 MÉTODO DE PREÇO CORRENTE OU DE MERCADO .................................... 30
6.2 MÉTODO DE IMITAÇÃO DE PREÇOS .............................................................. 31
6.3 MÉTODO DE PREÇOS AGRESSIVOS .............................................................. 31
6.4 MÉTODO DE PREÇOS PROMOCIONAIS ......................................................... 32
6.5 MÉTODO COM BASE NAS CARACTERÍSTICAS DE MERCADO ..................... 32
6.6 MÉTODO COSTUMEIRO ................................................................................... 32
6.7 MÉTODO DE PREÇOS BAIXO TODO DIA ........................................................ 33
7 FATORES QUE INFLUENCIAM O PREÇO DE VENDA ........................................ 34
7.1 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS .................................................................... 34
7.2 CONSIDERAÇÕES ECONÔMICAS ................................................................... 35
7.2.1 Demanda .......................................................................................................... 35
7.2.2 Oferta ............................................................................................................... 36
7.2.3 Equilíbrio entre oferta e procura ....................................................................... 36
7.2.4 Tipos de Mercado ............................................................................................. 36
7.2.5 Elasticidade-preço da demanda ....................................................................... 38
7.3 MACROAMBIENTE ............................................................................................. 40
7.3.1 Forças Político-legais ....................................................................................... 40
7.3.2 Forças Econômicas .......................................................................................... 40
7.3.3 Forças Tecnológicas ........................................................................................ 41
7.3.4 Forças Sociais .................................................................................................. 41
7.3.5 Restrições Legais ............................................................................................. 42
7.3.6 Práticas na Indústria ......................................................................................... 42
7.4 AMBIENTE SETORIAL ....................................................................................... 42
7.4.1 Ameaça de Novos Entrantes ............................................................................ 43
7.4.2 Produtos Substitutos ........................................................................................ 43
7.4.3 Fornecedores ................................................................................................... 44
7.4.4 Compradores.................................................................................................... 44
7.4.5 Rivalidade com os Concorrentes ...................................................................... 45
7.4.6 Diferenciação ................................................................................................... 45
7.5 PREÇO NOMINAL X VALOR RELATIVO ........................................................... 46
7.6 PREÇO NOMINAL X CUSTO DE AQUISIÇÃO................................................... 47
8 CONCLUSÃO......................................................................................................... 48
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 49
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1 INTRODUÇÃO
Alguns produtos/serviços podem ter sua margem negativa, por estratégia dos
gestores, no caso de revistas e jornais que são distribuídos gratuitamente, isso é
possível devido a vantagem diante de outros produtos/serviços oferecidos.
O aumento da margem pode ser obtido por uma boa negociação com
fornecedores, aumento no preço de venda, o que nem sempre pode se tornar
competitivo no mercado, melhor enquadramento tributário, etc.
FONTE: www.fluxo-de-caixa.com/fluxo_de_caixa/ponto_de_equilibrio.htm
14
Para formar o preço de venda com base no custo pleno é necessário que o
custeio seja feito pelo método da absorção.
O método de custeio por absorção ou integral, leva em consideração os
gastos somente do processo de fabricação do produto, identificando entre fixos e
variáveis, diretos e indiretos, excluindo apenas as despesas do período. Todos os
gastos relacionados à fabricação são distribuídos para todos os produtos feitos.
Esse método é derivado da aplicação dos Princípios Fundamentais de Contabilidade
e obrigatório para fins fiscais (Imposto de Renda), pois demonstra a confrontação da
receita com a despesa, na apuração do resultado.
Quando a empresa produz mais de um produto, pelo método da absorção,
necessita de critério de rateios, no caso de apropriação dos custos indiretos.
Esse método pode apresentar algumas desvantagens, pois apresenta poucas
informações gerenciais, e pelo fato de haver necessidade de rateio dos custos
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Variáveis
(-) Despesas de
- De vendas vendas
Despesas
Fixas
(-) Despesas adm e de
- Administrativas
vendas
- De vendas
A empresa não deve utilizar esse método para formar os preços em longo
prazo, apesar de ser mais flexível que pelo custo pleno, pois a receita da empresa
tem que ser capaz de cobrir os custos totais do período e não somente os custos
marginais.
Por esse método os custos são apropriados à produção não pelo ser valor
real, e sim por uma estimativa do que deveriam ser, trata-se de um custo pré-
atribuído. Esse custo padrão pode servir de base para a administração medir a
eficiência da produção e conhecer as variações nos custos de materiais, mão-de-
obra e custos indiretos, etc. O custo-padrão torna-se eficiente se a empresa tiver um
bom sistema de custo real, pois o padrão serve de comparativo com o custo que
ocorreu com o custo que deveria ter ocorrido.
Segundo Bernardi (2008, p.131), o custo-padrão pode ser ideal
de venda.
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4.1 ESTRATÉGIAS
indústria de transporte aéreo, roupas de grife, etc. O que pode acontecer com esse
tipo de precificação é que em tempos de crise, os consumidores por se tornarem
mais precavidos, optem por produtos que estejam sendo oferecidos pela mesma
qualidade mais por preços mais baixos. Esse tipo de estratégia pode ser chamado
de apreçamento de prestígio, e pode ser utilizada em qual ciclo de vida do produto;
4 - O estabelecimento de preços com terminações iguais, ou seja, com
mesmos dígitos, por exemplo, 0,99, retratam ao consumidor uma falsa idéia de um
preço mais barato, um produto que custa 29,99 pode parecer mais barato que um
produto que custa 30,00. Esse tipo de precificação, que é chamada de preços
quebrados ou redondos, e ainda, preços psicológicos, acontece muito em lojas de
produtos importados, Casas de R$ 1,99, promoções de calçados, roupas,
eletrodomésticos, supermercados, etc.;
5 - Estratégia de apreçamento por pacote acontece quando o cliente adquire
um conjunto de diferentes itens de produtos ou serviços. Um exemplo pode ser
pacotes turísticos;
6 - Quando um apreçamento é feito partindo da demanda, primeiramente
deve-se determinar o preço que irá criar um nível desejável de demanda, depois de
definido o preço, o desenvolvimento dos produtos, ou seja, os custos e lucros são
adaptados conforme o preço que melhor se adequou a demanda;
7 - A estratégia por ordenamento de preço estabelece um preço especifico
para cada produto ou linha de produtos.
27
Para que a empresa possa aplicar esse método é necessário por parte dela,
um profundo conhecimento do mercado. Permitindo ao gestor ajustar-se da melhor
forma às condições do mercado e praticar preços que mais lhe convenha.
Um produto direcionado para classes sociais de maior poder aquisitivo a um
preço alto, com pequenas modificações, poderá ser direcionado para a classe social
de menor poder aquisitivo com um preço custo mais baixo.
O ciclo de vida dos produtos estabelece a evolução dos mesmos, com isso é
possível se fazer projeções de caixa. A margem de contribuição dos produtos em
cada estagio é diferenciada, o que na hora de definir o preço de venda é importante,
permitindo que sejam tomadas decisões estratégicas adequadas, prever
acontecimentos, reduzir riscos, etc..
Esse ciclo é dividido em quatro fases, introdução, crescimento, maturidade e
declínio:
• Introdução – Nesta fase um novo produto é lançado e os
consumidores desconhecem a oferta ou sabem muito pouco, as vendas começam
lentamente e depois aumentam. Como os custos neste estágio são altos, as
empresas podem ter prejuízos, pela não aceitação do produto ou pela quantidade
vendida que ainda não é suficiente para cobrir todos os custos e gerar o lucro
necessário para manter a produção, o desafio então é manter dinheiro em caixa
para cobrir essas despesas. Nesta fase, os preços estabelecidos são altos, devido
custos elevados e a baixa concorrência.
Os esforços do marketing nesta fase são de fazer com que os compradores
potenciais tomem conhecimento do produto e experimentem-no, com esses esforços
a empresa terá uma necessidade maior de gastos com a promoção do produto.
• Crescimento – Neste estágio as vendas crescem junto com os lucros,
que começam a cair após a entrada da concorrência, atraídas pelo fortalecimento da
demanda e o percentual de lucro registrado pelas empresas lançadoras dos
produtos. Neste momento há uma preocupação das empresas em lançamento de
novas versões dos produtos, para conquistar novas fatias de mercado, mudar o
apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do
produto.
As empresas podem ajustar o preço que era de penetração de mercado para
um preço que possa cobrir as despesas e gerar algum lucro, pois a quantidade
vendida é maior e os custos fixos podem ser diluídos, ou seja, a margem de
contribuição total torna-se elevada devido aumento no volume de vendas. A política
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7.2.1 Demanda
Segundo Kotler,
7.2.2 Oferta
indústria de bebidas, entre muitas outras. Embora não haja barreiras de entrada
explicitas, o poder das grandes empresas que dominam o mercado é um fator
desestimulante à entrada de novas no oligopólio.
Quando os concorrentes oferecem produtos idênticos, como por exemplo, o
cimento e o alumínio, o oligopólio é caracterizado como puro ou concentrado e
quando os produtos não são homogêneos o mercado é caracterizado como
oligopólio diferenciado, tendo como exemplo a telefonia e automóveis.
Neste mercado a fixação dos preços e a quantidade ofertada são feita através
de cartéis. O cartel é um agrupamento de empresas que procura limitar a ação das
forças da livre concorrência para estabelecer um preço comum e ou alcançar uma
maximização conjunta dos lucros. Esses acordos tendem a ser instáveis.
Empresas de um setor oligopolista decidem, sem acordo formal, estabelecer o
mesmo preço, aceitando a liderança de preço de uma empresa na indústria. A líder
pode ser tanto a firma de custo mais baixo, como também a maior empresa do
mercado.
• Monopólio – Neste mercado existe um só produtor de um bem ou
serviço que não tem substituto próximo, o monopólio tem uma influencia
considerável na determinação dos preços.
As barreiras de entra neste setor são altíssimas, para a construção de um
monopólio devem existir duas condições: ter um bem ou serviço básico da
população; ou ser uma empresa que trabalhou de a não permitir a entrada de novas
empresas.
7.3 MACROAMBIENTE
7.4.3 Fornecedores
7.4.4 Compradores
7.4.6 Diferenciação
empresas. Com a diferenciação, a empresa terá margens maiores para lidar com os
fornecedores, tornar ameno o poder dos compradores e criar uma parcela maior de
mercado, não dando chance para os produtos substitutos, pois quanto menor for a
diferenciação de um produto, menor será a diferença entre o preço do produto e o
da concorrência.
A diferenciação pode ser conseguida através de marca e imagem da
empresa, propaganda, valor agregado, qualidade, embalagens atraentes,
exclusividade, acessibilidade e até mesmo preços acima dos concorrentes pode ser
um diferencial do produto.
Existem regras que precisam ser respeitas na hora de se diferenciar de
qualquer empresa, pois muitas ações a principio podem trazer benefícios para a
empresa, mas no longo prazo podem prejudicar. As seguintes medidas podem ser
seguidas: percepção; não oferecer mais do que o necessário; trabalhar com preços
que maximizem a lucratividade, e não com preços muito altos; ter conhecimento e
compreensão de todos os custos envolvidos no processo; e diferenciar trabalhando
com diferentes nichos de mercado.
8 CONCLUSÃO
REFERÊNCIAS
CASARA, Paulo Adriano, RIBEIRO, Paulo Sergio, SANTOS, Raquel dos, OLIVEIRA,
Rozana Farias e BARA, Suellen Nara. Projeto de Viabilidade Econômica da
Empresa Nativa Conservas Ltda.. 2007, 184 f. Trabalho de Conclusão de Curso
(Bacharel em Administração) – Faculdade de Ciências Sociais e Aplicadas da
Universidade Tuiuti do Paraná.
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma perspective brasileira. 4ª. Edição. 7. reimpr.
São Paulo: Atlas, 2007.
DUTRA, René Gomes. Custos: Uma Abordagem Prática. 6ª Edição. São Paulo:
Atlas, 2009.
ETZEL, Michael J., WALKER, Bruce J. e STATON, William J. Marketing. 11º Edição.
São Paulo: Makron books, 2001.
SANTOS, Roberto Vatan dos. Modelos de decisão para Gestão de Preço de Venda.
Dissertação de mestrado apresentada a FEA – USP. São Paulo, 1995.
SAKAMOTO et al. Frederico. ABC –Uma Abordagem Prática na Multibrás S.A. Belo
Horizonte. Anais do IV Congresso Brasileiro de Gestão Estratégica de Custos. 1997.
Páginas 392 a 401.
51
TAVARES, Mauro Calista. Gestão Estratégica. 1ª Edição. São Paulo: Altas, 2000.