UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

CLASE DE GERENCIA DE NEGOCIOS

Modulo # _4__

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: GERENCIA DE NEGOCIOS Código: GNE -1507
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días

Objetivos Específicos:

1. Definir la administración de recursos humanos y explicar su importancia.

2. Describir los procesos de reclutamiento y selección de recursos humanos en
una compañía.
3. Enumerar las diversas maneras en que es posible compensar a un trabajador.
4. Describir la importancia de la diversidad en la fuerza laboral.
5. Definir el marketing y describir los procesos de intercambio y las funciones del
marketing.
6. Explicar el concepto de marketing y sus implicaciones para desarrollar
estrategias.

Competencias a alcanzar:
Aplicara en su empresa estrategias de marketing que les permitan medir la
satisfacción de sus clientes y la posibilidad de incrementar las ventas.

Descripción Breve del Foro:

Foro sobre el caso Harvard

Descripción Breve de Casos Harvard:

Caso HBSP: Dunkin` Donuts (E) Estrategias de Distribución en 1988

Dunkin Donuts, en 1987, fue una cadena de 1,478 tiendas de donuts, repartidas en
América del Norte, 1.449 de los cuales fueron franquiciados. DD gestión estaba
preocupado por la rentabilidad de sus puntos de venta de franquicias a pesar de que
DD había disfrutado de ventas y ganancias.
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El estudiante deberá leer y analizar el tercer caso asignado a la clase y

participar en la plenaria vía chat de la plataforma on-line (Según fecha
establecida).

Descripción Breve de Actividades:

Leer el módulo de esta semana, participar en el foro y en la plenaria del caso.

II. Contenido
INTRODUCCIÓN
Para tener éxito, una empresa debe contar con el número suficiente de empleados
que estén calificados para efectuar las tareas que se requieren. De tal modo,
administrar la cantidad (a través de la contratación y del despido) y la calidad (a
través de la capacitación, compensaciones, etcétera) de los empleados es una
función empresarial muy importante.

En este módulo se abordan temas como las promociones, las transferencias y las
separaciones. Sin duda, el despido de un empleado es uno de los aspectos de la
administración que más odian la mayoría de los gerentes. A pesar de toda la
literatura que existe en torno a la administración y motivación efectivas, sigue
habiendo situaciones en las que los patronos tienen que despedir a un empleado. El
marketing implica planear y ejecutar el desarrollo, la determinación de precios, la
promoción y la distribución de bienes, servicios e ideas para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y organizacionales.

Aquí vera que se listan las funciones del marketing, y una de ellas es la venta. La
venta entra en la categoría de la promoción, la cual es uno de los cuatro aspectos de
la mezcla de marketing. A los ojos de muchos observadores, la venta es el
fundamento básico sobre el cual se basa el marketing. (Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2004)

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ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS

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Lisa Calkins y John Basso crearon una compañía en la que los

trabajadores están motivados para trabajar a largo plazo.

ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS

Las preocupaciones del empleado toman más importancia:

 Compensación
 Satisfacción laboral
 Desempeño personal
 Ocio
 Ambiente
 Oportunidades de desarrollo. (Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2004)

Administración de Recursos Humanos (HRM)

Sistemas formales para la administración de personas dentro de una organización.
(HRM, por sus siglas en inglés) se conoce históricamente como la administración del
personal, y se relaciona con los sistemas formales de administración de personas en
el trabajo. Por esta razón, es uno de los aspectos fundamentales de la vida
administrativa organizacional. (Bateman & Snell, 2009)

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Administración estratégica de los recursos humanos

La administración de los recursos humanos ha tenido un papel estratégico en los
últimos años conforme las organizaciones intentan competir a través de las personas.
Las empresas pueden crean una ventaja competitiva cuando poseen o desarrollan
recursos que son valiosos, escasos, inigualables y organizados. Puede usarse el
mismo criterio para hablar del impacto estratégico de los recursos humanos:
1. Creación de valor. La gente puede incrementar el valor mediante sus iniciativas
para disminuir los costos o por ofrecer algo único a los consumidores, o por incurrir
en alguna combinación de ambas.
2. Es raro. La gente es un recurso de la ventaja competitiva cuando su habilidad, su
conocimiento y sus capacidades no están disponibles para todos los competidores.
Las grandes compañías invierten mucho tiempo en la contratación y en la
capacitación de los mejores y más brillantes empleados a fin de obtener ventaja
competitiva sobre sus competidores.
3. Es difícil de imitar. La gente es un recurso de ventaja competitiva cuando sus
capacidades y contribuciones no pueden ser copiadas por otros. Disney, Southwest
Airlines y Mirage Resort son conocidos por crear culturas únicas que obtienen lo
mejor de sus empleados (a través, sobre todo, del trabajo en equipo) y que son
difíciles de imitar.
4. Está organizada. La gente es un recurso de ventaja competitiva cuando sus
talentos pueden combinarse y desplegarse rápidamente para trabajar en nuevas
asignaciones de forma inmediata. El trabajo en equipo y la cooperación son métodos
muy penetrantes que pueden asegurar la fuerza laboral organizada.

Capital humano
Conocimiento, habilidades y
capacidades de los empleados que
tienen valor económico. (Bateman &
Snell, 2009)

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¿Cuál es lá rázon principál

por lá que áceptáste tu empleo?

Planeación – necesidades de los Recursos Humanos

Análisis del puesto – Determinación sistemática de información pertinente acerca

de un puesto (tareas específicas, capacidades, conocimiento y habilidades).

Descripción del puesto - Especificaciones formales y por escrito de un puesto

específico (título del puesto, tareas, relación con otros puestos, capacidades,
deberes, responsabilidades).

Especificación del puesto - Descripción de los requisitos necesarios para un

puesto (educación, experiencia y características personales y físicas). (Ferrell, Hirt, &
Ferrell, 2004)
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Reclutamiento y selección del personal

Reclutamiento - Formar una reserva de

solicitantes calificados para que la gerencia pueda
seleccionar de entre ellos a los futuros empleados.

Fuentes internas
 Empleados actuales  Fuentes externas
 Promoción interna  Anuncios
 Agencias de colocación
 Anuncios en línea – Monster.com; Hotjobs.com

Selección - Proceso de recaudar información sobre los solicitantes y usarla para

tomar decisiones de contratación. (Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2004)
 Aplicación  Evaluación
 Entrevista  Verificación de referencias

Aplicación
 Primera etapa del proceso de selección
 Nombre, dirección, teléfono
 Educación, experiencia laboral, referencias
 Aptitudes para el puesto

Entrevista
 Segunda etapa del proceso de selección
 Información detallada del candidato  Aptitudes para el puesto

Evaluación
 Examen de aptitudes y desempeño
 Aptitudes, IQ, test de personalidad
 Evaluación del solicitante.
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Errores que se cometen con mayor frecuencia

en las entrevistas de trabajo

Las 10 preguntas más frecuentes

en las entrevistas de trabajo

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Verificación de referencias
• Verificación de estudios
• Experiencia laboral previa
• Cuestiones de privacidad

Título VII de la Civil Rights Act-

• Prohíbe la discriminación en el empleo
• Creó la Equal Employment Opportunity Commission
• Los exámenes deben ser validados

Capacitación y desarrollo

Capacitación - Enseñar a los trabajadores a

desempeñar las tareas específicas de su
puesto, ya sea por medio de cursos en aulas
o experiencia práctica en el trabajo.

Desarrollo - Capacitación que aumenta las

habilidades y conocimientos de gerentes y
profesionales.

Evaluación del desempeño

Evaluación del desempeño

 Fortalezas
 Debilidades
 Retroalimentación
 Objetivo o subjetivo
 Cuantitativo o cualitativo. (Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2004)

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Rotación

Rotación – Los empleados se van de forma voluntaria (renuncian), o bien, se van

de forma involuntaria (son despedidos). Los gerentes deben sustituir al empleado
por otro.

Promoción - Ascenso a un puesto de nivel superior con mayor autoridad,

responsabilidad y salario.

Transferencia - Cambio a otro puesto dentro de la empresa, básicamente al mismo

nivel y con el mismo salario.

Separaciones - Cambios de empleo que requieren renuncia, jubilación, cese o baja.

Remunerácion del personál

Razones por las que los empleados

permanecen en su empleo actual
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Encuesta sobre sueldos y salarios - Estudio que indica a una empresa el nivel de
los salarios que pagan las compañías comparables por trabajos específicos
que tienen en común.

Salarios - Retribución financiera basada en el número de horas que el empleado

trabaja o en el nivel de producción alcanzado.

Bonos – Basados en el nivel de producción alcanzado. Motiva a los empleados a

aumentar su productividad.

Comisión - sistema de incentivos que paga una cantidad fija o un porcentaje de las
ventas de los empleados.

Remuneración

Salario – Recompensa financiera calculada de forma

semanal, mensual o anual. (Empleados, ejecutivos y
profesionales).

Bonos – Recompensa monetaria que entrega

una compañía por el desempeño excepcional o
como incentivo para aumentar la productividad.

Reparto de utilidades - Un porcentaje de las utilidades de la compañía que se

distribuye entre los trabajadores.

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Beneficios

Formas no monetarias de compensación:

• Planes de pensión
• Seguro (médico, de discapacidad, de vida)
• Cuidado de niños y adultos mayores. (Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2004)

Beneficios tradicionales:
• Incapacidad • Planes de salud
• Planes de pensión

Beneficios adicionales:
• Guardería • Comedor
• Spa • Peluquería

Planes de prestaciones alternativas – Asignan un monto financiero al personal

para que pueda seleccionar las prestaciones específicas que se ajustan a sus
necesidades.

Administración de trabajadores sindicalizados

Sindicatos - Organizaciones de trabajadores que se establecen con el fin de
negociar con los empleadores para conseguir mejores salarios, horarios y condiciones
de trabajo.

Negociación colectiva - Proceso por medio del cual la administración y los

sindicatos llegan a un acuerdo sobre remuneración, horarios de trabajo y condiciones
laborales para el grupo de trabajadores representados.

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Contrato colectivo de trabajo - Documento formal que detalla por escrito la

relación entre el sindicato y la administración durante un periodo específico
que, por lo general, es dos o tres años.
 12% de la fuerza de trabajo
 Ganan más por hora
 Se concentran en ciertas industrias
 Compañías automotrices.
 Productoras de acero
 Constructoras
 Sector público
 (gobierno). (Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2004)

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MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE

“¿Nuestros clientes lo quieren?

Ése es el problema en la actualidad:
todos piensan en sí mismos y nadie
piensa en los demás”.

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En los últimos 60 años, la industria de las bodas se ha

reinventado a sí misma muchas veces David’s Bridal entró al
mercado en 1990 y no ha dado marcha atrás.

IMPORTANCIA DEL MARKETING

Planeación y ejecución para satisfacer al cliente

• Desarrollo del producto
• Precio del producto
• Promoción del producto

Marketing - Distribución de bienes, ideas y servicios.

Grupo de actividades que tienen el propósito de agilizar las transacciones mediante
la creación, distribución, fijación de precios y promoción de bienes, servicios e ideas.

Características del marketing

El marketing NO es –
• Manipular a los consumidores
• Ventas y publicidad

El marketing SÍ es –
• Satisfacer a los clientes. (Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2004)
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Marketing: una relación de intercambio

El proceso de intercambio: dar una cosa a

cambio de otra

Funciones del Marketing

• Compra
• Venta
• Transportación
• Almacenaje
• Clasificación
• Financiamiento
• Investigación de mercados
• Toma de riesgos. (Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2004)

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Conceptos de Marketing

Orientación de la producción – siglo XIX

• Eficiencia en la fabricación

Orientación a las ventas – inicios del siglo XX

 La oferta excede a la demanda – necesitan “vender” los productos

Orientación al marketing – década de 1950

 Primero se debe determinar qué es lo que quieren los clientes.
 Método que requiere que las organizaciones reúnan información sobre
las necesidades de los clientes, la compartan con toda la empresa y la apliquen
para entablar relaciones de largo plazo con los consumidores.

 Estrategia de marketing - Plan de acción para desarrollar, fijar el precio,

distribuir y promover productos que satisfagan las necesidades de clientes
específicos.

Objetivos del marketing:

 Satisfacer al consumidor
 Alcanzar los objetivos de la empresa
 Aumentar la productividad
 Reducir los costos
 Captura de mercados

Implementación del concepto de marketing

 Buena información: lo que el consumidor quiere
 Orientación al consumidor
 Coordinar esfuerzos organizacionales. (Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2004)

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DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Percepción que tienen los clientes sobre el concepto de “valor”

 46% de los ejecutivos creen que sus empresas están enfocadas al cliente
 67% de los ejecutivos se reúnen de forma frecuente con sus clientes

 Mercado objetivo - Grupo más específico de consumidores en cuyas

necesidades y deseos se centran los esfuerzos de marketing de una
organización.

 Enfoque de mercado total - método por el cual la empresa intenta atraer a

todos pues supone que los compradores tienen necesidades parecidas.

 Segmentación de mercado - Estrategia en la cual una empresa divide el

mercado total en grupos de personas que tienen necesidades de productos
relativamente semejantes.

 Segmento de mercado - Conjunto de personas, grupos u organizaciones que

comparten una o más características y, por tanto, tienen necesidades
y deseos de productos relativamente parecidos.

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Enfoque de mercado total

(Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2004)

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MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Concentración - Una compañía formula una estrategia de marketing para un solo

segmento de mercado: especialización. (Ej. Porsche se enfoca en individuos con
salario alto).

Método de segmentación múltiple - La empresa se dirige hacia dos o más

segmentos y formula una estrategia de marketing para cada uno. (Ej. Raleigh,
bicicletas para los corredores, viajeros y niños).

Niche marketing (Nicho de Mercado)- Los segmentos pequeños generalmente

se enfocan en un grupo pequeño bien definido con un conjunto de necesidades único
y específico (Ej. IceCreamSource.com). (Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2004)

Bases para la segmentación de mercados

(Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2004)

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Producto - Es un bien, un servicio o una idea que tiene atributos tangibles e

intangibles que satisfacen o benefician a los clientes.

Precio - Valor que se asigna a un objeto intercambiado entre el comprador y el

vendedor. Los productos deben venderse con una ganancia de por medio.

Distribución - Poner los productos a la disposición de los clientes en las cantidades

deseadas.

Promoción - Forma persuasiva de comunicación que intenta agilizar el intercambio

de marketing influyendo en particulares, grupos y organizaciones, para que acepten
los bienes, servicios e ideas. (Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2004)

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Recolección de datos

Investigación de mercado - proceso sistemático y

objetivo en el que se obtiene información acerca de
los posibles consumidores. Guía de las decisiones de
marketing.

Datos primarios - Información de marketing que

se observa, registra o recaba directamente de los
encuestados (consumidores).

Datos secundarios - Información que se compila dentro o fuera de la organización

para algún otro propósito que no sea modificar la situación actual.

Comportamiento de compra
Comportamiento de compra - Procesos de decisión y acciones de la gente que
adquiere y emplea productos.

 Consumidores (individuos y para el hogar)

 Empresas para uso de su negocio

Percepción - Proceso por medio del cual una persona selecciona, organiza e
interpreta información recibida a través de los sentidos (anuncio publicitario
en la radio, tocar un producto).

Aprendizaje – Cambios en el comportamiento de una persona basados en

información y experiencia.

Actitud - Conocimiento y sentimientos positivos y negativos acerca de algo.

Personalidad - Rasgos distintivos de carácter, actitudes o hábitos de una persona.

(Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2004)

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Variables sociales del comportamiento de compra

Roles sociales - Conjunto de expectativas

que debe cumplir una persona con base en la
posición que ocupa.
Grupos de referencia - Grupos con
quienes los compradores se identifican y
cuyos valores o actitudes adoptan.

Clases sociales - Clasificación de las personas en posiciones de respeto superiores

o inferiores.

Cultura - Patrón aceptado e integrado de comportamiento humano, que incluye

pensamiento, lenguaje, creencias, acciones y artefactos.

¿Qué significa “marketing verde” para los mercadólogos?

 Los mercadólogos emprendedores serán

líderes.
– Nuevos productos eficientes de energía
– Cambio en los patrones de consumo

 Reducción de las emisiones de carbono

– Fuente local
– Transformación ecológicamente amigable
– Manejo de estrategias de negocios en
línea. (Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2004)

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Mezcla de marketing
Las cuatro actividades del marketing (producto, precio, promoción y distribución) que
una firma controla para conseguir metas específicas dentro de un ambiente de
marketing dinámico.

Administración de la relación con el cliente

El uso de información acerca de los clientes para crear
estrategias de marketing que desarrollen y mantengan
relaciones óptimas con el cliente.

Intercambio
El acto de dar una cosa (dinero, crédito, mano de obra, bienes) a cambio de otra
cosa (bienes, servicios o ideas). (Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2004)

Utilidad
Capacidad de un producto para satisfacer necesidades y deseos humanos.

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¿Qué es el servicio?
Un servicio es un fenómeno complicado. La palabra tiene muchos significados,
abarcando desde el servicio personal al servicio como producto. El término puede,
incluso, abarcar más.

Un servicio: es una actividad o una serie de actividades de naturaleza más

o menos intangible que, por regla general, aunque no necesariamente, se
generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados de
servicios y/o los recursos o bienes y/o los sistemas del proveedor de
servicios, que se proporcionan como soluciones a los problemas del cliente.

Al comienzo existían mercados solo para las mercancías, pero, incluso con la
aparición de los productos marca – bienes industriales y de consumo -, la solución
técnica por si misma era normalmente
suficiente para crear una ventaja competitiva.
Los servicios se producían solamente en el
muy limitado sector servicios, que consistía
en bancos e instituciones financieras del
sector público y una gama de diferentes y
numerosas empresas de servicios como
hoteles, restaurantes, despachos
profesionales, firmas de limpieza y peluquerías. (Gronroos, 1994)

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Bibliografía

Bateman, T. S., & Snell, S. A. (2009). ADMINISTRACION Liderazgo y colaboracion en

un mundo competitivo. Mexico, D. F.: Mc Graw Hill.

Ferrell, O. C., Hirt, G. A., & Ferrell, L. (2004). Introduccion a los negocios en un
mundo cambiente. Mexico, D. F.: McGrawHill.

Gronroos, C. (1994). Marketing y gestion de servicios. Madrid, España: Ediciones

Diaz de Santos, S. A.

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