TRABAJO"FINAL"

!
! !

MILKOA!!
!
Brayan,Mita,
Alexis,Chávez,
Valeria,Boñón,
Bruno,Rivero,
María,de,los,Ángeles,Arévalo,,

MILKOA!

1" !
!
 !
!

"

Resumen"Ejecutivo"
!
La!cooperativa!Naranjillo!es!un!conglomerado!de!varias!pymes!ubicadas!en!Tingo!
María!que!se!especializan!en!el!cultivo!y!comercio!de!cacao!como!materia!prima.!Sin!
embargo,!en!el!presente!año,!esta!cooperativa!indicó!su!deseo!de!ampliar!su!mercado!
enfocándose! en! la! producción! de! cocoa! bajo! el! nombre! de! Cocoa! Bahía,! ante! tal!
situación,!y!por!medio!de!nuestro!contacto!principal,!el!señor!Alcala!Arévalo,!alumnos!
de! la! Universidad! del! Pacífico,! hemos! desarrollado! una! investigación! de! markenting!
estratégico! para! enfocar! su! nuevo! producto! y! además! añadirle! un! valor! agregado!
altamente!aceptado!por!su!nuevo!mercado!objetivo,!el!cual!es!la!base!de!la!pirámide;!es!
decir,! el! sector! socioeconómico! D! y! E,! el! cual,! actualmente! es! un! mercado! poco!
desarrollado!por!las!grandes!industrias.!!!
!
De! esta! manera,! para! el! desarrollo! del! presente! trabajo! se! analizará! y! se!
implementará! las! estrategias! de! marketing! correspondientes! para! la! inserción! de! su!
nuevo!producto,!cocoa!con!leche!ambos!en!polvo!bajo!en!nombre!de!Milkoa.!Este!nuevo!
producto!será!lanzado!por!primera!vez!bajo!la!presentación!de!un!sachet!que!contendrá!!
20!gr!de!la!porción!consumible.!A!continuación!se!desarrolla!el!análisis!y!plan!de!acción!
correspondiente!al!lanzamiento!del!nuevo!producto.!
! ! ! !
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

2" !
!
 Table"of"Contents"
Resumen,Ejecutivo,..............................................................................................,2!
I.,,,,,,,,,,,,,,Análisis,del,entorno.,..............................................................................,5!
a.,,,,Entorno,económico.,..............................................................................................,5'
b.,,,,Entorno,político,y,legal,.........................................................................................,5'
c.,,,,Entorno,tecnológico,..............................................................................................,5'
d.,Entorno,socioLcultural,.............................................................................................,6'
e.,,,,Entorno,demográfico.,...........................................................................................,6'
II.,,,,,,,,,,,,Análisis,del,sector,...................................................................................,7!
a.' Rivalidad,entre,compañías,establecidas:,BAJO,....................................................,7'
b.' El,poder,de,negociación,de,los,compradores:,MEDIOLALTO,................................,7'
c.' El,poder,de,negociación,de,los,proveedores,ALTOLBAJO,.....................................,7'
d.' Amenaza,de,productos,sustitutos:,MEDIALALTA,.................................................,7'
e.' Barreras,de,entrada,y,de,salida:,ALTA,.................................................................,8'
III.,,,,,,,,,,,Análisis,interno,......................................................................................,9!
a.' Visión,y,misión,de,la,empresa.,............................................................................,9'
MISIÓN!...........................................................................................................................!9!
VISIÓN!............................................................................................................................!9!
b.' Objetivos,,organizacionales,................................................................................,9'
c.' Estrategias,empresariales,a,corto,,mediano,y,largo,plazo,...................................,9'
A!corto!plazo:!.................................................................................................................!9!
A!mediano!plazo!(2!T!3!años)!.......................................................................................!10!
d.! Situación,comercial,actual.,........................................................................,10!
IV.,,,,,,,,,,Investigación,de,mercado.,....................................................................,11!
a.' Objetivos,..........................................................................................................,11'
b.! Metodología:,Pseudocompra,.....................................................................,11!
c.' Análisis,y,conclusiones,del,estudio,...................................................................,11'
V.,,,,,,,,,,,Análisis,FODA,........................................................................................,12!
a.' Fortalezas,.........................................................................................................,12'
b.' Oportunidades,.................................................................................................,12'
c.' Debilidades,.......................................................................................................,13'
d.' Amenazas,.........................................................................................................,13'
VI.,,,,,,,,,,Plan,de,Marketing,.................................................................................,14!
a.,Objetivos,del,plan,de,marketing,............................................................................,14'
Objetivo!general!..........................................................................................................!14!
Objetivo!específicos!.....................................................................................................!14!
b.,Ventaja,competitiva.,.............................................................................................,14'
c.,Formulación,estratégica.,........................................................................................,15'
i.,Segmentación.,........................................................................................................,15'
ii.! Posicionamiento!.................................................................................................!16!
iii.! Estrategia!competitiva.!.......................................................................................!16!
iv.!Estrategia!de!crecimiento.!......................................................................................!17!
d.,ANÁLISIS,DE,MERCADO,.........................................................................................,17'
i.!Mercado!potencial!....................................................................................................!17!
ii.!Mercado!objetivo!.....................................................................................................!17!
e.,Estrategia,de,mezcla.,.............................................................................................,18'

3"
1.! Producto!.............................................................................................................!18!

!
!
 c.! Marca!.................................................................................................................!19!
d.! Envase!.................................................................................................................!19!
2.! Precio.!.................................................................................................................!21!
3.! Plaza!...................................................................................................................!23!
b.! Tipo!de!canal!......................................................................................................!24!
4.!!!!Promoción!.............................................................................................................!25!
f.!Plan!de!acción!y!cronograma!de!actividades!............................................................!27!
VII.,Análisis,financiero.,......................................................................................,28!
VIII.,Plan,de,contingencia.,..................................................................................,30!
IX.,Conclusiones,.................................................................................................,31!
X.Anexos.,..........................................................................................................,33!
Anexo,1,.....................................................................................................................,33'
Anexo,2,.....................................................................................................................,34'
Anexo,3,.....................................................................................................................,35'
Anexo,4,.....................................................................................................................,36'
Anexo,5,.....................................................................................................................,37'
Anexo!6:!!Informe!“Liderazgo!en!productos!comestibles!2015”!de!IPSOS!..................!40!
!
! !

4" !
!
 I.""""""""""""""Análisis"del"entorno."""

a.""""Entorno"económico."
!
Según!fuentes!tomadas!del!INEI,!durante!el!primer!trimestre!del!2016,!el!PBI!creció!en!4.1%.!El!
crecimiento!fue!impulsado!por!los!mayores!ingresos!de!los!hogares,!el!crecimiento!del!empleo!
y!la!disponibilidad!de!créditos!de!consumo!de!la!banca!múltiple.!!
!
La! mayoría! de! las! compras! que! permitieron! el! crecimiento! de! PBI! fueron! las! de! bienes! de!
consumo!de!origen!nacional,!lo!que!indica!que!existe!un!mercado!creciente!en!el!Perú!!para!
estos!bienes.!De!igual!manera,!esto!se!vio!reflejado!Tde!acuerdo!con!los!resultados!de!la!Encuesta!
Nacional!de!HogaresT!en!“el!gasto!corriente!en!alimentos!consumidos!dentro!del!hogar!que!tuvo!
un! incremento! de! 8,0%! en! el! primer! trimestre! del! año! 2016.! Entre! los! productos! cuyo! gasto!
registró!un!mayor!incremento!figuran:!café,!té!y!cacao!(27,3%);!legumbres!y!hortalizas!(17,3%);!
azúcar!y!dulces!(17,0%);!pescado!(16,4%);!frutas!(15,0%);!bebidas!(9,3%);!leche,!queso!y!huevos!
(5,9%);!pan!y!cereales!(2,8%);!carne!(1,3%);!aceite!y!grasas!(0,3%);!otros!productos!alimenticios!
(7,2%);!mientras!que!los!alimentos!preparados!y!consumidos!dentro!del!hogar!disminuyeron!(T
0,9%).”1!
!

b.""""Entorno"político"y"legal"
!
El!Decreto!Legislativo!N°!885!del!8!de!noviembre!de!1996!da!prioridad!a!la!inversión!y!desarrollo!
del! sector! agrario! este! sector! con! beneficios! concernientes! al! impuesto! mínimo! a! la! Renta,!
impuesto!a!la!Renta,!impuesto!general!a!las!ventas!y!beneficios!en!el!régimen!laboral!y!en!el!
régimen! de! seguridad! social,! Fonavi! y! creación! de! un! seguro! de!salud! especial! para! el! sector!
agrario.!Para!ser!beneficiario!del!presente!régimen,!sólo!es!necesario!que!las!personas!naturales!
o!jurídicas!no!posean!deudas!con!respecto!a!las!obligaciones!tributarias.!!
!
En!el!año!2000,!la!Ley!N°!27360!(la!cual!aprueba!las!normas!de!promoción!del!Sector!Agrario)!
dispuso!el!goce!de!los!beneficios!tributarios!relacionados!con!el!IGV!y!otros!Tcon!excepción!del!
Impuesto! a! la! RentaT.! Así! mismo,! el! artículo! 2°! de! dicha! ley! señala! como! beneficiarios! a! las!
empresas!(personas!naturales!o!jurídicas)!que!desarrollen!las!actividades!agroindustriales!fuera!
de!la!provincia!de!Lima!y!Callao.!!
!
Aquellos!que!se!acojan!a!este!régimen!están!en!el!derecho!de!pagar!una!tasa!reducida!del!15%!
sobre!la!renta!neta!de!tercera!categoría.!Asimismo,!la!tasa!de!depreciación!acelerada!es!del!20%!
anual!sobre!el!monto!de!la!inversión!en!obras!de!infraestructura!hidráulica!y!obras!de!riego.!!
!

c.""""Entorno"tecnológico"
!
Según!reportes!del!diario!Gestión,!el!Ministerio!de!Agricultura!del!Perú!con!apoyo!del!gobierno!
de!China,!implementará!en!Perú!un!Centro!de!Investigación!en!Ciencia!y!Desarrollo!en!Ciencia!y!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
!INEI.!(20!de!Mayo!del!2016).!Comportamiento!de!la!Economía!Peruana!en!el!Primer!Trimestre!del!
216.!26!de!Mayo!del!2016,!de!INEI!Sitio!web:!
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/boletines/informeTtecnicoTn02_pbiT
trimestral_2016i.pdf!!
!

5"
!

!
!
 Tecnologías!Agrícolas.!El!objetivo!de!este!proyecto!es!profundizar!la!cooperación!entre!ambos!
países! en! el! campo! de! la! investigación! y! desarrollo! de! la! ciencia! y! tecnología! en! agricultura.!
Ambos! gobiernos! son! conscientes! de! la! importancia! de! la! ciencia! y! de! la! tecnología! como!
instrumentos! fundamentales! para! promover! y! desarrollar! el! sector! agroindustrial! y! el! sector!
socioeconómico.!

d."Entorno"socioLcultural""
La!cocoa!es!un!producto!medianamente!consumido!en!el!mercado!nacional.!Según!informe!de!
IPSOS,!se!sabe!que!en!el!sector!de!Cocoa,!Winter!mantiene!el!liderazgo!en!este!sector!con!un!
promedio!de!73.35%!de!penetración!entre!el!2010T2015!(IPSOS,!2015).!En!el!sector!DTE,!para!el!
2015,!es!Winter!y!Curazao!quienes!tienen!la!mayor!parte!de!la!participación!ponderada!entre!
los!dos!sectores!de!68.5%!y!12%,!respectivamente.!Asimismo,!es!de!mencionar!que!Nesquik!y!
Milo!no!tienen!un!presencia!fuerte!en!el!mercado!1%.!(ver!anexo!Nº5)!

e.""""Entorno"demográfico."
!
El! departamento! de! Lima! tiene! 171! distritos,! siendo! este! el! más! extenso;! seguido! por! los!
departamentos!de!Áncash!con!166!distritos,!Cajamarca!con!127,!Junín!con!123,!Ayacucho!con!
117,!Cusco!con!110,!Arequipa!y!Puno!con!109!distritos,!cada!uno.!Estos!ocho!departamentos!
albergan!el!60,0%!de!la!población!(18!millones!572!mil!personas).!!
!
En! lima,! ocho! distritos! sobrepasan! los! 400! mil! habitantes,! entre! ellos,! están! San! Juan! de!
Lurigancho,!San!Martín!de!Porres,!Ate,!Comas,!Villa!el!Salvador,!Villa!María!del!Triunfo,!Callao!y!
San!Juan!de!Miraflores.!Muchos!de!ellos!ubicados!en!Lima!provincia.!Así!mismo,!San!Juan!de!
Lurigancho!y!San!Martín!de!Porres!juntos!superan!la!población!de!los!departamentos!de!Madre!
de!Dios,!Moquegua,!Tumbes,!Pasco,!Tacna!y!Amazonas!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

6" !
!
 II.""""""""""""Análisis"del"sector""

a." Rivalidad"entre"compañías"establecidas:"BAJO""
!
La!rivalidad!es!nula,!ya!que!el!mercado!al!cual!estamos!entrando!no!existe!ninguna!empresa!
establecido!de!acuerdo!a!lo!analizado.!No!hay!empresas!que!ofrezcan!leche!con!chocolate!en!
polvo!a!los!sectores!D!y!E.!

b." El"poder"de"negociación"de"los"compradores:"MEDIOLALTO"
!
El!poder!de!negociación!de!los!compradores!es!medioTalto,!ya!que!existen!muchos!sustitutos!
que!pueden!satisfacer!las!mismas!necesidades!que!la!leche!chocolatada!en!polvo:!los!lácteos,!la!
avena,!la!quinua,!milo!y!otras!bebidas!nutricionales!son!productos!de!conveniencia!que!tienen!
una!gran!cantidad!de!compradores!en!el!sector!DTE!(en!Lima!Metropolitana!hay!545!mil!amas!
de! casa! de! nivel! socioeconómico! D! y! E) 2 !y! que! además! se! encuentran! en! puntos! de! ventas!
(bodegas! y! puestos! de! mercado)! cerca! del! hogar! de! las! personas! que! forman! parte! de! este!
sector.!!

c." El"poder"de"negociación"de"los"proveedores"ALTOLBAJO""
!
Los!principales!insumos!de!nuestro!producto!son:!la!leche!en!polvo!y!cacao.!La!leche!en!polvo!
se!consigue!mediante!un!proceso!por!el!cual!se!elimina!toda!el!agua!de!la!leche!convencional!y!
se!consigue!el!polvo,!el!cual!se!consume!al!volverlo!a!mezclar!con!agua.!Perú!es!importador!de!
leche!en!polvo,!debido!a!las!nefastas!políticas!por!parte!del!Estado!para!impulsar!y!desarrollar!
el!sector!lácteo!en!el!Perú.!Esto!ha!traído!como!consecuencia!el!incremento!desmesurado!de!
importaciones!de!este!producto!(se!importó!21800!y!47500!toneladas!métricas!en!los!años!2011!
y!2012!respectivamente)3,!además!son!pocos!los!productores!locales;!es!por!eso!que!los!precios!
son! poco! flexibles.! De! esta! manera! podemos! concluir! que! el! poder! de! negociación! de! los!
proveedores!de!leche!en!polvo!es!alto.!!
!
Sin! embargo;! respecto! al! cacao,! al! ser! nosotros! los! productores! ! no! habría! precios! altos! ni!
variables!para!conseguir!este!insumo4.!El!poder!de!negociación!de!los!proveedores!de!cacao!es!
bajo.!!
!

d." Amenaza"de"productos"sustitutos:"MEDIALALTA"
!
Se!puede!identificar!a!la!leche,!jugo!de!quinua,!jugo!de!maca,!avena!instantánea!y!cualquier!otra!
bebida! nutricional! o! solubles! de! bebida! caliente! como! sustitutos! al! consumo! de! nuestro!
producto.! El! bajo! poder! adquisitivo! de! nuestro! “target”! (público! objetivo)! aumenta! la!
sensibilidad!de!precio!ante!variaciones!del!mismo.!
!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2
!Perfil!del!ama!de!casa!en!Lima!Metropolitana,!IPSOS!2015!
3
!Mercado!de!leche!en!polvo!http://gestion.pe/economia/peruTconsumeTmenosTlecheTperTcapitaT
aspectosTpoliticosTyTmercadoTadvierteTagalepT2098991!
4
!Cooperativa!Agraria!Industrial,!¿quiénes!somos?!
http://centralcafeycacao.org/index.php/nosotros/cooperativasTsocias/144TcooperativaTagrariaT

7"
industrialTnaranjillo!

!
!
 e." Barreras"de"entrada"y"de"salida:"ALTA"
!
Las!barreras!de!entrada!y!salida!son!altas.!El!ingreso!de!un!nuevo!competidor!requerirá!
de! una! fuerte! inversión! en! infraestructura,! desarrollo! e! investigación! debido! a! las!
economías!a!escala!que!se!requieren!para!producir!nuestro!producto!a!costos!bajos!(es!
importante!el!precio!debido!a!su!orientación!a!sectores!D!y!E).!!!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

8"
!

!
!
 III."""""""""""Análisis"interno"
!!
La!Cooperativa!Agraria!Industrial!Naranjillo!(COOPAIN)!es!una!cooperativa!de!servicios!que!ha!
ingresado! competitivamente! a! mercados! externos! especiales! y! logrado! premios! en! la!
valorización!de!sus!ventas!(precios!superiores)!por!concepto!de!calidad!orgánica!y!de!comercio!
justo.!COOPAIN!es!miembro!de!la!Asociación!Peruana!de!Productores!de!Cacao!(APPCACAO),!
institución! que! tiene! como! propósito! ser! una! organización! de! productores! líderes!
representativos! de! la! excelencia! en! el! mundo! del! cacao! y! ser! reconocida! por! promover! el!
fortalecimiento! institucional! de! sus! bases! bajo! un! enfoque! de! responsabilidad! social,!
medioambiental!y!de!género.!A!la!fecha,!APPCACAO!agrupa!22!organizaciones!industria.5!

a." Visión"y"misión"de"la"empresa."

MISIÓN""
“Gestionar!proyectos,!desarrollar!productos!y!dar!servicios!de!alta!calidad!que!contribuyan!al!
fortalecimiento!de!la!cadena!de!valor!de!la!producción!de!café!y!de!cacao,!tomando!en!cuenta!
la!conservación!y!cuidado!del!medio!ambiente.”6!

VISIÓN""
“Lograr!ser!la!cooperativa!líder!en!posicionar!a!los!agricultores!asociados!de!café!y!cacao!como!
los!mejores!productores!en!su!rubro,!tanto!en!el!mercado!nacional!como!en!el!internacional.”!
!

b." Objetivos""organizacionales""
!
1.! Incrementar!la!participación!en!el!mercado!de!Cocoa!bebible!en!un!10%!en!un!plazo!no!
mayor!a!los!tres!años.!
2.! Diversificar! las! línea! de! productos! enfocados! en! el! mercado! nacional! creando! un!
producto!cada!año.!!
3.! Mantener! el! nivel! de! exportaciones! de! la! línea! de! productos! orgánicos! en! Alemania,!
Francia,! China,! Japón,! Estados! Unidos,! Holanda,! Bélgica,! Noruega,! Dinamarca! ! en! los!
próximos!tres!años.!!
!

c." Estrategias"empresariales"a"corto,"mediano"y"largo"plazo"

A"corto"plazo:""
!
1.! En! favor! de! incrementar! la! participación! en! el! mercado,! se! están! llevando! a! cabo!
capacitaciones!al!personal!de!la!COOPAIN!para!promocionar!los!productos!de!la!línea!de!
café,!café!orgánico,!cocoa!y!chocolate!en!ferias!gastronómicas!orgánicas!en!un!mercado!
B2B!y!B2C.!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
5
!http://infocafes.com/descargas/biblioteca/344.pdf!
6
!Central de organizaciones de Café y Cacao del Perú. (2013). QUIÉNES SOMOS. 5 de Mayo del
2016, de Central de Organizaciones Productoras de Café y Cacao del Perú Sitio web:

9"
http://centralcafeycacao.org/nosotros/quienes-somos!

!
!
 2.! Implementar! un! grupo! de! marketing! que! está! orientado! a! la! potencialización! de! los!
canales!de!promoción!B2C!en!los!canales!BTL!y!ATL.!
3.! Optimización!de!procesos,!a!través!de!la!auditoría!interna,!se!asegurará!mantener!los!
estándares!de!calidad!requerida!por!los!compradores!de!los!países!extranjeros!y!buscar!
la!máxima!eficiencia.!

A"mediano"plazo"(2"L"3"años)"
1.! Desarrollar! proyectos! de! industrialización! para! producir! leche! chocolatada! y! café!
instantáneo.!Búsqueda!de!financiamiento!a!través!de!la!cooperación!internacional.!!
2.! Crear!una!comisión!responsable!de!la!diversificación!de!líneas!de!producto.!

d." Situación"comercial"actual."
!
En!cuanto!a!volumen!de!ingresos,!la!empresa!mantiene!un!nivel!de!ingreso!anual!mayor!a!los!18!
millones! de! soles! (venta! nacional! y! extranjera)! Sin! embargo,! a! raíz! del! desaceleramiento!
económico!del!país,!su!volumen!disminuyó!a!12!millones!de!soles.!La!razón!principal!por!la!cual!
los!ingresos!cayeron!fue!por!cuestiones!de!incorrecta!gestión!financiera!!de!la!cooperativa!y!el!
contexto!económico!del!país.!!
!
Actualmente,! COOPAIN! mantiene! relaciones! comerciales! tanto! en! Perú! como! el! extranjero;!
siendo!su!principal!línea!de!producto!el!café.!El!café!verde!para!el!mercado!extranjero!y!café!
tostado!para!el!mercado!nacional.!Su!principal!plaza!extranjera!es!Estados!Unidos,!teniendo!una!
participación! de! ventas! del! 30%.! Por! otro! lado;! para! el! mercado! nacional,! su! plaza! más!
importante!viene!siendo!la!ciudad!de!Lima!teniendo!una!participación!de!15%!
!
COOPAIN!está!en!una!etapa!de!fortalecer!y!crecer!en!cuanto!a!portafolio!de!productos;!con!la!
finalidad!tener!una!mayor!participación!en!el!mercado!nacional,!motivo!por!el!cual!entrará!en!
un!proceso!de!diversificación!de!líneas!de!productos.7!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
7
!http://centralcafeycacao.org/estadisticas/exportaciones/cafeTverde!
http://centralcafeycacao.org/desarrolloTempresarial/mercado/cafeTtostado/cafeTtostadoT
mercados!

10"
!

!
!
 IV.""""""""""Investigación"de"mercado.""

a." Objetivos"
!
Para!el!desarrollo!del!estudio!de!mercado!se!utilizó!como!metodología!la!pseudocompra!en!dos!
mercados,!el!primero!situado!en!Lima!Metropolitana,!específicamente,!en!el!Mercado!de!San!
Juan!de!Lurigancho!y!en!el!Mercado!del!Callao,!además!también!se!investigó!en!cinco!bodegas!
cercanas!del!Mercado!"Caja!de!Agua”.!Asimismo,!en!este!mismo!lugar!se!desarrollaron!cincuenta!
(50)!entrevistas!a!madres!de!familia!del!sector!DTE.!
!
a.1'Objetivo'General:!Identificar!las!preferencias!de!compra!en!bebidas!para!el!desayuno!de!los!
consumidores!del!sector!DTE!en!mercados!y!bodegas.!
!
a.2'Objetivos'Específicos:''
!
T! Identificar!la!presencia!de!la!cocoa!en!el!sector!DTE!!
T! identificar!las!marcas!de!cocoa!con!mayor!presencia!en!el!sector!DTE!
T! identificar!los!productos!sustitutos!de!la!cocoa!en!el!sector!DTE.!

b." Metodología:"Pseudocompra"

c." Análisis"y"conclusiones"del"estudio"
!
Durante! el! estudio! de! mercado,! cuando! se! le! preguntó! a! los! entrevistados! acerca! de! qué!
recomendaban!comprar!para!consumir!durante!el!desayuno,!la!mayoría!respondió!que!lo!mejor!
era!el!café!o!la!avena!dependiendo!de!si!el!consumidor!era!adulto!o!niño.!No!se!mencionó!la!
cocoa! ni! la! leche! chocolatada! en! caja! como! principal! alimento.! Otro! resultado! resaltante! se!
encontró!en!el!mercado!"Caja!de!Agua",!la!principal!recomendación!fue!llevar!un!sachet!de!Milo,!
puesto!que!era!bebida!que!consideraban!agradable,!nutritiva!y!buen!complemento!para!la!leche!
durante!el!desayuno.!!
!
Así! mismo,! la! respuesta! más! concurrente! frente! a! la! pregunta! “¿Qué! producto! tiene! mayor!
rotación!de!venta?”!!fue!la!avena!en!sachet,!ya!que!la!consideran!importante!en!su!desayuno!y!
de!fácil!preparación.!Así!como!el!café!Kirma!en!sachet!para!el!desayuno!de!los!adultos.!!
!
Por!otro!lado,!frente!a!la!pregunta!“¿Tiene!cocoa?”!los!encargados!de!la!bodega!respondieron!
que! sí;! sin! embargo,! era! resaltante! que! este! producto! no! estuviera! exhibido! a! la! vista! de! los!
compradores!como!sí!era!el!caso!del!Milo!y!el!Café.!Ellos!comentaron!que!la!cocoa!sola!no!tenía!
tanta! rotación! de! ventas! como! estos! últimos! productos,! pero! que! sí! era! comprado! por! los!
consumidores!para!el!desayuno!como!complemento!de!la!leche!en!caso!no!estuviera!disponible!
el!sachet!de!Milo.!
En! conclusión,! de! acuerdo! a! los! resultados! del! estudio,! se! puede! deducir! que! la! cocoa! es!
sustituto! del! Milo! y! productos! similares,! la! leche! se! complementa! con! productos! a! base! de!
chocolate;!sin!embargo,!en!los!casos!el!los!que!los!consumidores!se!vean!impedidos!de!comprar!
leche,! ellos! consumen! avena,! lo! que! indica! que! este! cereal! es! un! sustituto! de! la! leche.!
Finalmente,! se! sustenta! que! la! leche! con! chocolate! es! ampliamente! aceptada! por! los!
consumidores!como!alimento!en!el!desayuno,!pero!aún!no!es!conocida!la!leche!en!polvo!con!
chocolate!en!un!mismo!producto.!

11"
!

!
!
 V."""""""""""Análisis"FODA"
!

a." Fortalezas"
!
Vocación,agrícola,de,los,productores,de,cacao:!Los!productores!de!cacao!poseen!gran!
vocación,! habilidades! y! estrategias! importantes! para! el! desarrollo! de! estos! cultivos!
debido!a!que!en!la!agroindustria!son!ancestrales!oficios!muy!arraigados!en!la!cultura!de!
los!productores.!Al!ser!Naranjillo!S.A.C!al!ser!productor!del,!le!da!la!fortaleza!de!que!sus!
colaboradores!estén!comprometidos!con!su!trabajo.!!
!
Incremento, de, los, márgenes, de, utilidad:! muchas! de! las! pequeñas! empresas!
agroindustriales!no!son!capaces!de!llegar!a!un!punto!de!equilibrio!en!el!que!recuperan!
su! inversión,! por! lo! cual! sufren! de! reducidos! márgenes! de! utilidad.! Sin! embargo,!
Naranjillo! S.A.C! al! ser! un! el! conglomerado! de! varios! pequeños! productores! que! se!
organizan!para!adquirir!sus!insumos!en!conjunto,!generan!una!ventaja!competitiva,!ya!
que!al!tener!un!mayor!volumen!de!compras!de!los!mismos!pueden!reducir!!sus!costos.!!

b." Oportunidades"
!
Bienes, de, consumo, perecibles:! debido! a! que! el! cacao! es! un! producto! perecible! de!
mucho!volumen!con!respecto!a!su!valor,!es!reducida!la!posibilidad!de!entrada!de!nuevos!
ofertantes! al! mercado,! en! cuyo! caso! los! ya! existentes! deben! estabilizarse! mediante!
procesos! de! conservación! que! le! den! al! insumo! larga! vida.! Lo! que! implica! una! gran!
inversión!que!no!todos!los!productores!de!cacao!poseen,!pero!que!Naranjillo!S.A.C.!es!
capaz!de!llevar!a!cabo.!!
Baja, penetración, de, los, supermercados:! los! supermercados! no! son! los! principales!
compradores!de!los!productos!lácteos,!solo!representan!el!30%!de!las!ventas!de!estos!
productos,!así!mismo,!al!ser!pocos!los!productores!en!el!rubro!de!leche!con!chocolate,!
los!supermercados!tienen!bajo!nivel!de!negociación,!por!lo!cual!ello!le!permite!tener!
mayor!poder!de!decisión!a!los!productores!y!al!ser!los!lácteos!productos!de!venta!masiva!
con! alta! demanda! del! mercado! y! el! chocolate! un! complemento! muy! usado! en! este!
producto,! se! obtiene! que! sería! una! oportunidad! para! Naranjillo! S.A.C.! incursionar! en!
este!rubro.!
Incremento,del,consumo,per,cápita,de,lácteos:!El!Perú!es!uno!de!los!países!con!menor!
consumo!de!productos!lácteos!y!derivados!en!el!mundo,!solo!se!consumían!un!promedio!
de!66!litros!per!cápita!por!año.!Sin!embargo,!a!medida!que!el!ingreso!del!consumidor!se!
incrementa!debido!al!crecimiento!de!la!variable!económica!PBI,!el!Índice!de!Progreso!
Social! indica! que! la! variable! de! necesidades! básicas! también! se! ve! afectada!
positivamente,!con!lo!cual!el!consumo!de!productos!lácteos!se!ha!incrementado!a!120!
litros! per! cápita;! en! consecuencia! la! demanda! interna! se! vio! expandida! y! sus!
posibilidades!de!caída!son!remotas.!

12" !
!
 c." Debilidades"
!
Atomización,de,las,parcelas:!debido!a!que!Naranjillo!S.A.C.!es!una!asociación!de!varios!
pequeños!productores!de!cacao,!la!producción!basada!en!micro!parcelas,!provoca!que!
sean!ineficientes!los!estándares!de!operación!de!los!mismos,!con!lo!cual!se!obtiene!un!
bajo!nivel!tecnológico!y!una!poco!eficiente!gestión!de!la!pequeña!unidad!productiva,!a!
pesar!ello!de!que!se!intenta!contrarrestar!con!la!disminución!de!los!costos!por!medio!de!
volúmenes! de! compras! altos! por! medio! de! la! cooperativa,! esto! no! implica! que! el!
desarrollo!tecnológico!sea!alto.!
!
Baja,cobertura,de,la,electrificación,rural:!existe!en!el!Perú!una!precaria!electrificación!
rural!lo!que!dificulta!y!agranda!los!costos!de!instalación!de!maquinaria!para!el!procesos!
de!alargar!la!vida!del!cacao!con!maquinaria!especializada.!
!
Altos,costos,del,sistema,de,producción,intensivo:!el!costo!elevado!de!los!fletes!en!ceja!
de!selva!y!Ande!provoca!que!se!dificulte!el!traslado!de!los!insumos!necesarios!para!la!
preparación!de!tierras!para!la!producción!del!cacao,!de!esta!manera!se!eleva!la!dificultad!
de!Naranajillo!S.A.C.!para!capitalizar!la!producción!!y!conseguir!economías!de!escala.!
!

d." Amenazas"
!
Alta,participación,dentro,de,la,canasta,familiar:!Debido!a!que!la!matriz!de!consumo!de!
la! canasta! familiar! gravita! a! favor! de! la! leche! evaporada! en! lata,! ello! representa! una!
amenaza!para!la!empresa!ya!que!el!nuevo!producto!es!a!base!de!leche!en!polvo,!por!lo!
cual!hay!alta!probabilidad!de!sustitución!entre!distintas!tipos!o!presentaciones!de!un!
mismo!lácteo.!
!
Mercado,deficitario,en,producción,de,leche,fresca:!Debido!a!que!la!leche!nacional!no!
cubre!la!demanda!nacional!de!lácteos,!el!10%!de!la!participación!de!mercado!de!en!este!
rubro!está!dado!por!importaciones.!Por!otro!lado,!el!Estado!no!estimula!la!producción!
agrícola!en!lugares!que!han!sido!deforestados!por!la!tala!ilegal!!y!el!narcotráfico!cuya!
tierra!es!propicia!para!esta!actividades!y!que!gozan!de!un!clima!de!lluvias!apropiadas!
que!podrían!ser!aprovechadas!para!el!desarrollo!de!la!pequeña!empresa.!
!
!
!
!
!
!
!

13" !
!
 VI.""""""""""Plan"de"Marketing"

a."Objetivos"del"plan"de"marketing"

Objetivo"general"
!
El!objetivo!de!marketing!de!la!empresa!Naranjillo!está!!enfocado!en!incentivar!el!consumo!de!la!
lecheTchocolatada! en! polvo! “Milkoa”! T! producto! que! presentará! al! mercado! la! cooperativa!
naranjilloT!!en!las!familias!que!pertenecen!al!sector!socioeconómico!DTE.!Mikoa!es!una!leche!
chocolatada!en!la!presentación!sachet!de!20g!que!entrará!a!competir!con!algunas!marcas!con!
gran!participación!del!mercado!por!lo!cual!se!verá!obligada!a!generar!una!serie!de!esfuerzos!
para!poder!contrarrestar!el!predominio!de!sus!principales!sustitutos.!!
!
Nuestro! plan! está! orientado! ! directamente! a! posicionar! la! marca! dentro! de! nuestro! target! a!
través!de!estrategia!de!promoción!que!genere!conciencia!del!producto..!Finalmente,!permitirá!
cumplir!los!objetivos!comerciales!y!financieros!proyectados!para!este!nuevo!producto.!Teniendo!
objetivos!particulares!como!los!que!se!detallarán!a!continuación:!!

Objetivo"específicos""
1.! Alcanzar!una!venta!de!S/.1´000,000!en!el!primer!año!de!venta.!!
2.! Para!el!primer!semestre!del!segundo,!alcanzar!un!crecimiento!YTD!de!30%.!!
3.! Cerrar!el!primer!año!de!operaciones!enfocados!en!el!sector!con!una!rentabilidad!de!10%.!!
4.! Contar!con!16!distribuidores!a!nivel!nacional;!en!el!proceso!de!expansión!nacional.!Lo!
cual!permita!alcanzar!los!2!millones!de!soles!en!venta!al!cierre!del!segundo!ejercicio.!
!

b."Ventaja"competitiva."
!!
Milkoa,! leche! chocolatada! en! polvoT! es! una! bebida! nutricional! que! presenta! como! ventaja!
competitiva:!su!costo!y!diferenciación.!Su!ventaja!en!costos!se!da,!porque!el!precio!de!venta!
sugerido! (PVS)! será! de! S/0.80 8,! siendo! menor! al! de! su! competidor! más! cercano! Tlas! bebidas!
nutricionales9!en! polvo! como! Milo! y! Nesquik! en! presentaciones! de! 18g! cuyo! precio! de! venta!
sugerido!es!de!s/!1.00!T!ofreciendo!algunos!valores!nutricionales.!La!venta!en!diferenciación!será!
con!respecto!a!la!presentación!de!cocoa10!de!11g!de!S/0.50,!ya!que!Milkoa,!a!diferencia!de!este!
producto,! ofrece! mayores! componentes! nutricionales! dadas! por! la! agregación! de! la! leche! en!
polvo!y!granos!que,!además,!le!da!un!valor!añadido.!!
!
!
!
!
!
!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
8
!El!costo!de!la!leche!en!polvo!no!será!un!problema!ya!que!al!producir!a!escala!no!influirá!
mucho!en!el!precio!final!
9
!Al! ser! un! producto! innovador! no! cuenta! con! competidores! directos,! por! lo! que! su!
competencia!se!da!entre!sus!sustitutos!más!cercanos!que!ofrecen!los!mismos!beneficios.!!
10
!La!cocoa!también!es!un!producto!sustituto.!!

14"
!

!
!
 c."Formulación"estratégica.""

i."Segmentación."
Una!acertada!segmentación!del!mercado!representará!un!elemento!decisivo!para!el!éxito!del!
producto.! Mediante! esta! división,! todos! los! esfuerzos! organizacionales,! incluyendo! a! los! de!
marketing,!se!dirigen!directamente!a!la!porción!del!mercado!seleccionado!(“target”).!Milkoa,!
estará! dirigido! a! las! familias! de! los! sectores! socioeconómicos! D! y! E! que! adquieran! a! diario!
productos! para! elaborar! el! desayuno! en! sus! hogares.! La! segmentación! permitió! conocer! las!
necesidades!y!deseos!específicos!y!comunes!de!una!fracción!de!la!base!de!la!pirámide!que!no!
estaban! siendo! satisfechos.! Como! resultado,! se! llegó! a! conocer! con! mayor! profundidad! en!
dónde,!cómo!y!a!quién!se!le!ofrecerá!el!nuevo!producto.!!
!
Observando!la!distribución!de!los!niveles!socioeconómicos,!decidimos!comenzar!dirigiéndonos!
a! las! zonas! en! donde! los! niveles! socioeconómicos! D! y! E! concentren! la! mayor! cantidad! de!
personas!como!por!ejemplo!la!zona!1,!3,!5,!9!y!10.!Por!otro!lado!nuestro!productos!estará!dirigido!
principalmente!a!los!niños!de!las!familias!de!los!niveles!socioeconómicos!D!y!E.!Sin!embargo,!
nuestros!principales!clientes!serán!las!amas!de!casa,!las!cuales!compran!los!productos!para!el!
desayuno!de!sus!niños!o!familia.!Debido!a!los!bajos!recursos,!estas!familias!no!pueden!comprar!
muchas!cosas!para!el!desayuno!y!deciden!que!todos!los!miembros!de!la!familia!desayunan!lo!
mismo.!!
!
Aquí!un!detalle!gráfico!de!la!segmentación!para!Lima!Metropolitana.!!
!
Geográficos!
!!Distritos! !Lima!Metropolitana!
T!!!!!!!!!!Puente!Piedra!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!T!!!!!!San!Luis!
T!!!!!!!!!!Comas!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!T!!!!!!!El!Agustino!
T!!!!!!!!!!Carabayllo!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!T!!!!!!Villa!el!Salvador!
T!!!!!!!!!!San!Juan!de!Lurigancho!!!!!!!!!!!!T!!!!!!Villa!Maria!del!Triunfo!
T!!!!!!!!!!Ate!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!T!!!!!Lurín!
T!!!!!!!!!!Chaclacayo!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!T!!!!!Pachacamac!
T!!!!!!!!!!Lurigancho!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!T!!!!!Callao!
T!!!!!!!!!!Santa!Anita!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!T!!!!!La!perla!
T!!!!!!!!!!Bellavista!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!T!!!!La!Punta!
T!!!!!!!!!!Carmen!de!la!Legua!!!!!!!!!!!!!!!!!!!T!!!!!Ventanilla!
!Tamaño! de! !2´416,799! personas! (sumatoria! de! la! población! de! NSE! D! y! E! de! los!!
mercado! distritos!seleccionados.!Información!obtenida!de!los!Anexo!1!y!2)!
!Demográfica!
!Edad! !5T40!años!
!Sexo! Masculino!/Femenino!
!Tamaño!Familiar! 3,4,5,6,7!
Ingreso! 400!T1200!nuevos!soles!
Ocupación! Estudiantes!y!amas!de!casa!
!Psicográfica!
Clase!Social! D!y!E!
Estilo!de!Vida! Creyentes:! individuos! conservadores,! convencionales! y! tradicionales,!
con!creencias!concretas.!Prefieren!productos!familiares!y!fabricados!por!la!
industria!nacional,!y!son!leales!a!las!marcas!establecidas.!Sus!rutinas!diarias!
son!repetitivas.!La!mayor!preocupación!es!conseguir!dinero!para!los!gastos!
familiares!y!tienen!mucha!incertidumbre!sobre!el!futuro.!Nivel!Educativo!

15" !
!
 bajo.! Realizan! sus! compras! a! diario,! buscando! productos! baratos,! no! se!
rigen!tanto!por!la!marca.!
Personalidad! Conformistas,! desesperanzas! por! lo! que! consideran! una! falta! de!
atención.!!Son!fatalistas!y!decepcionados!de!la!labor!de!las!autoridades.!Sin!
embargo,!en!sus!comunidades!se!muestran!desinteresados!y!sensibles!por!
la!situación!que!comparten!con!las!personas!a!su!alrededor.!
!Conductual!
Ocasión! de! Todas!las!mañanas!al!momento!del!desayuno.!
Compra!
Beneficios! Adquirir!un!producto!a!un!precio!razonable!que!contenga!una!cantidad!
esperados! suficiente! para! toda! la! familia.! Además,! esperan! que! sea! altamente!
nutritivo!para!que!los!miembros!de!la!familia!se!mantengan!saludables.!!!
Frecuencia!de!uso! Diario,!al!momento!del!desayuno.!
Nivel!de!Lealtad! Alta!lealtad!(100%)!
!

ii." Posicionamiento"
Milkoa! enfocará! su! estrategia! de! posicionamiento! en! base! a! su! distinción! relativa! a! la!
competencia!en!la!mente!del!consumidor.!Siguiendo!esta!línea,!nuestra!principal!propuesta!de!
valor:!el!alto!contenido!nutricional!y!el!precio!bajoTjusto.!Queremos!que!nuestro!producto!sea!
visto!como!un!aliado!de!las!familias!!para!la!lucha!contra!la!desnutrición,!sobre!todo!infantil.!
Para!que!esto!sea!posible,!queremos!que!nuestros!consumidores!nos!vean!como!un!producto!
altamente!nutricional!pero!también!como!un!producto!de!un!sabor!agradable!para!los!niños.!
Para!esto,!una!de!nuestras!características!será!la!el!sabor!a!chocolate!dulce,!que!en!general!es!
el!sabor!que!prefieren!los!niños.!El!objetivo!final!es!lograr!una!emoción!positiva,!relacionada!con!
el!"producto",!que!provoque!un!comportamiento!favorable!a!la!compra.11!!
!

iii." Estrategia"competitiva."
La! estrategia! competitiva! implementada! por! Milkoa! estará! enfocada! en! la! diferenciación.! A!
pesar! de! ser! un! producto! innovador,! existen! sustitutos! cercanos! que,! al! satisfacer! la! misma!
necesidad! que! la! de! la! leche! chocolatada! en! polvoT! ser! una! bebida! nutritivaT! se! pueden!
configurar!como!una!amenaza!que!disminuya!el!consumo!de!nuestro!producto.!En!ese!sentido,!
nuestro!producto!se!presenta!como!un!producto!que!presenta!la!mejor!combinación!beneficioT!
costo,!ya!que!complementa!los!beneficios!de!la!leche!y!el!sabor!de!la!cocoa!en!un!producto!que!
deja! satisfechos! a! la! madre! de! familia! (nuestra! cliente)! y! al! niño! (nuestro! consumidor! final),!
además!de!ser!fácil!de!preparar,!ya!que!solo!necesita!la!agregación!de!agua!caliente.!!
!
En!ese!sentido,!a!diferencia!de!la!cocoa!tradicional,!se!Milkoa!es!un!producto!que!ofrece!más!
beneficios! nutricionales! manteniendo! el! agradable! sabor! de! la! cocoa.! Este! aumento! en! los!
beneficios!y!el!aumento!del!gramaje!(de!11g.!a!20g.)!compensa!el!aumento!de!s/0.30!en!el!PVS.!
Asimismo,!con!respecto!a!Milo!y!Nesquik!que!son!bebidas!nutricionales,!Milkoa!es!una!bebida!
más!barata!T!s/0.20!céntimos!menosT,!con!un!mayor!gramaje!(18gr.!vs!20gr)!y!no!necesita!de!la!
leche,!porque!la!contiene.!!
!
!
!
!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

16"
11
!http://www.ins.gob.pe/insvirtual/images/artrevista/pdf/rpmesp2012.v29.n3.a14.pdf!

!
!
 iv."Estrategia"de"crecimiento."
COOPAIN! entra! en! un! plan! de! agregar! nuevas! productos! en! su! portafolio.! Debido! a! este!
escenario,!se!enfocará!en!la!diversificación!como!estrategia!de!crecimiento.!Bajo!esta!estrategia,!
la! empresa! podrá! ingresar! a! ! nuevos! mercados;! es! decir,! incrementará! su! portafolio! de!
productos.! La! diversificación! será! concéntrica! pues! el! ingreso! de! nuevos! productos! serán!
relacionados!con!giro!actual!del!negocio!(producción!de!cocoa).!
!
A!raíz!del!trabajo!de!campo!realizado!se!pudo!identificar!una!necesidad!común!en!la!población!
del!NSE!“D”!y!“E”,!la!cual!se!resumió!como!la!búsqueda!de!un!complemento!alimenticio!que!
tenga!un!precio!bajo.!Esta!necesidad!es!una!oportunidad!muy!atractiva!para!la!empresa!!la!cual!
debe!ser!bien!desarrollada!para!un!exitoso!ingresos!de!Milkoa.!
!

d."ANÁLISIS"DE"MERCADO" " " " "

El! mercado! de! leche! chocolatada! en! nuestro! país! tiene! una! gran! oportunidad! de! desarrollo,!
puesto! que! aún! no! hay! una! empresa! que! se! dedique! a! la! producción! industrial! a! pesar! del!
consumo!que!tiene.!!Según!nuestra!investigación!de!mercado,!dentro!del!mercado!de!solubles,!
el!consumidor!tiende!a!preferir!productos!como!Milo!y!Nesquik!como!acompañamiento!de!un!
soluble!para!su!desayuno!y/o!cena.!Estas!dos!últimas!marcas!son!considerados!como!sustitutos!
de!Milkoa.!Por!otro!lado,!contamos!con!un!producto!de!100%!cocoa!bajo!la!marca!"Winters"!la!
cual! viene! liderando! hace! muchos! años.! Dado! el! contexto! es! que! decidimos! ingresar! con! un!
nuevo!producto!en!base!a!cocoa!con!una!mezcla!de!leche;!es!decir,!desarrollar!el!mercado!de!
leche!chocolatada.!
! ! ! ! ! ! !

i."Mercado"potencial"
!
Para!realizar!el!cálculo!de!la!demanda!potencial,!se!tomará!como!consumidores!potenciales!a!
todos!los!consumidores!del!sector!DTE,!adicionalmente!de!los!que!se!obtendrían!de!expandirnos!
a!un!nuevo!sector!socioeconómico.!El!sector!C!es!el!más!cercano!al!rango!considerado!y!quien!
más!semejanzas!tiene!en!cuanto!a!economía!.!En!ese!sentido,!este!estaría!compuesto!por!todas!
las! personas! que! formen! parte! del! sector! CTDTE.! Adicionalmente,! se! considerará! todas! las!
posibles!alternativas!de!uso!del!producto.!En!ese!sentido,!la!leche!chocolatada!Milkoa!podría!ser!
bebida!para!otros!fines!que!no!estén!relacionados!con!la!nutrición.!Algunos!reportes12!sugieren!
su!uso!como!bebida!energizante.!Para!representar!este!uso,!se!considerará!a!todas!personas!
que!van!al!gimnasio.!En!consecuencia,!el!mercado!potencial!de!Milkoa!estaría!conformado!por:!
!
Es!de!mencionar!que!para!llegar!a!esta!cifra!se!de!de!considerar!todos!los!esfuerzos!de!marketing!
y!comerciales!que!realizarán!para!lograr!la!preferencia!de!los!consumidores!por!Milkoa.13!
!!

ii."Mercado"objetivo"
!
El!público!objetivo!de!Milkoa!está!conformado!por!los!niños!en!edad!escolar!(6!T!11años)!que!
forman!parte!!del!NSE!DTE!de!Lima!Metropolitana.!Es!decir,!los!que!viven!en!los!distritos!en!su!
mayoría!en!los!distritos!de!San!Juan!de!Lurigancho,!San!Juan!de!Miraflores,!Villa!el!Salvador,!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
12
!Leche!con!chocolate,!lo!mejor!para!consumir!http://www.vitonica.com/alimentos/lecheTconT
chocolateTloTmejorTparaTdespuesTdelTentrenamiento!

17"
13
!http://www.apeim.com.pe/wpTcontent/themes/apeim/docs/nse/APEIMTNSET2015.pdf!

!
!
 Lurin,! Pachacamas,! Villa! María! del! Triunfo.! Estos! son! nuestros! consumidores! finales;! sin!
embargo,! la! madre! de! familia! es! quien! tiene! la! decisión! de! compra! puesto! que! será! quien!
compre.!En!líneas!generales,!las!familias!que!forman!parte!del!sector!socio!económico!tienden!
a!ser!modestas!y!tradicionales!en!consumo!DTE!y!tener!un!ingreso!promedio!que!va!entre!400!y!
1200!soles.14!
!

e."Estrategia"de"mezcla.""

1." Producto"
Milkoa!al!ser!un!producto!que!está!orientado!a!niños!en!edad!escolar!entra!de!la!categoría!de!
bien! de! consumo.! Asimismo,! es! un! producto! de! conveniencia,! ya! que! se! espera! que! sea!
comprado!por!el!cliente,!en!este!caso!la!madre!de!familia,!con!cierta!frecuencia!y!con!un!mínimo!
esfuerzo.!Esto!se!dará,!puesto!que!estará!en!bodegas!y!puestos!de!mercado!cerca!de!su!hogar!y!
representa!una!mínima!parte!del!ingreso!promedio!del!hogar!(PVS!S/0.80).!

En!cuanto!al!nivel!de!producto,!Milkoa!es!un!producto!genérico,!puesto!que!solamente!ofrece!
lo!que!el!consumidor!esperaría!recibir!en!una!leche!chocolate!en!polvo,!lo!que!es!un!producto!
fresco!que!pueda!formular!como!una!bebida!nutricional.!

Por!otro!lado,!en!consideración!del!ciclo!de!vida!de!Milkoa,!se!encuentra!en!la!fase!introductoria!
ya! que! Milkoa! representa! el! lanzamiento! de! ! un! nuevo! producto! en! una! línea! de! producto!
distinta! a! las! que! tiene! la! Cooperativa! Agraria! Industrial! Naranjillo.De! esta! manera,! es!
importante!lograr!la!aceptación!del!producto!por!parte!las!niños!(consumidor!final)!y!madres!de!
familia!(cliente),!y!tomar!en!cuenta!que!los!gastos!en!marketing!y!publicidad!serán!significativos,!
ya! que! se! debe! lograr! familiariar! a! la! marca! con! el! consumidor.! Milkoa! es! un! producto! de!
conveniencia! masivo! que! entrará! a! un! mercado! en! el! que! el! tamaño! del! mercado! es!
significativamente!grande,!el!consumidor!tiene!una!variedad!de!productos!con!los!que!puede!
satisfacer!la!necesidad!de!una!bebida!nutricional!y!además!es!muy!sensible!al!precio.!Asimismo,!
las!empresas!que!ofrecen!producto!sustitutos!(Cocoa!Winter,!Milo,!Nesquik,!etc)!trabajan!con!
economías!de!escala!para!lograr!costos!marginales!que!les!permitan!vender!sus!productos!con!
precios!competitivos.!Por!eso,!la!estrategia!que!aplicará!será!la!de!penetración!rápida.!Es!decir,!
entrará!con!un!precio!bajo!y!alto!gasto!en!promoción.15!
!

a.# Porción#consumible#
La!porción!consumible!estará!compuesto!por!azúcar!blanco,!cocoa,!leche!descremada!en!polvo,!
maltodextrina! de! maíz,! esencia! de! chocolote,! sal,! vitamina! A,C,D,E,B1,B2,B6! ,! niacina,! ácido!
pantoténico,!ácido!fólico,!B12,!biotina,!fuente!de!zinc:!óxido!de!zinc.!Fuente!de!hierro:!hierro!
electrolítico,!fuente!de!cobre;!gluconato!de!cobre,!colorantes!(SIN!150d).!Tartrozina!(SIN!129)!y!
(SIN!133).!Contiene!tartrazina16.!En!una!unidad!de!producto!se!colocará!20gr.!de!esta!mezcla*!

b.# Formas#de#funcionamiento#
El!sachet!tendrá!una!pequeña!rendija!en!la!esquina!superior!izquierda!para!que!pueda!ser!fácil!
de!abrir!.!Luego,!se!debe!de!verter!la!mitad!del!contenido!(10g)!en!un!taza!de!250ml!de!agua!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
14
!http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilosTdeTvida/!
15
https://gabrielmazzola.wordpress.com/2015/03/02/estrategiasTdeTmarketingTsegunTelT
cicloTdeTvidaTdelTproducto/!
16
!Tomado!como!referencia!de!“Chicolac”!en!polvo,!leche!chocolatada!en!polvo!en!etapa!

18"
de!promoción!primaria!que!está!introduciéndose!en!el!mercado.!!

!
!
 tibia!y!mover!con!ayuda!de!una!cuchara!pequeña!hasta!que!la!mezcla!quede!uniforme.!Agregar!
azúcar!al!gusto!y!está!listo!para!el!consumo.17!

!!!!!!!!! !
!
!
!

c." Marca"
Para!el!desarrollo!de!la!marca,!decidimos!crear!una!marca!denominativa!Milkoa!cuyo!logo!será!
MILKOA.!Utilizamos!diferentes!criterios!para!la!creación!de!la!marca.!Por!ejemplo,!para!que!sea!
memorable!hicimos!el!nombre!de!la!marca!corto.!Además,!es!significativa!ya!que!el!nombre!es!
el! resultado! de! unir! los! dos! componentes! principales! de! nuestro! producto:! la! leche,! pero! en!
inglés! y! la! cocoa.! También! es! transferible! ya! que! esta! marca! puede! ser! utilizada! en! otros!
productos!que!usen!estos!ingredientes!como!por!ejemplo!chocolates.!Por!último,!esta!marca!es!
protegible!ya!que!será!registrada!en!Indecopi.!

La!creación!de!esta!nueva!marca!se!realizó!bajo!la!estrategia!de!nuevas!marcas.!Se!llega!a!esta!
afirmación,! debido! a! que! la! marca! es! nueva! para! la! Corporación! y! es! parte! de! una! nueva!
categoría!de!la!Corporación.!Además,!para!la!creación!de!“Milkoa”,!se!tomó!la!decisión!de!usar!
una!marca!de!familia!individual.!Es!por!eso!que!esta!nueva!marca!no!tiene!ninguna!relación!con!
la!marca!de!la!empresa.!

En!cuanto!a!la!equidad!de!marca,!queremos!posicionar!a!la!marca!como!una!que!se!preocupa!
por! la! nutrición! y! salud! de! los! miembros! de! una! familia,! sobretodo! de! los! niños.! Además,!
asociaremos!el!nombre!de!la!marca!con!un!héroe.!Este!será!el!solucionador!de!problemas!de!las!
madres!o!amas!de!casa!y!al!mismo!tiempo!será!el!ídolo!de!los!más!pequeños!en!el!hogar.!Por!
otro!lado,!debido!a!la!importancia!que!le!estamos!dando!al!producto,!procuraremos!desde!un!
principio!que!la!marca!sea!percibida!como!de!gran!calidad,!muy!nutritiva!y!económica.!

d." Envase"
La!presentación!de!Milkoa!se!dará!en!un!sobreTsachet!de!11cm!x!12cm!que!contendrá!los!
20!gr.!que!se!incluirá!por!unidad!del!producto.!Solo!contará!con!envase!primario!para!mantener!
los!costos!bajos.!!Asimismo!el!envase!tendrá!las!siguientes!funciones:!

a."" Identificación"del"producto:"
El!sachet!cuenta!con!dos!partes:!la!frontal!y!posterior.!En!la!frontal!se!encontrará!el!logo!de!
la!leche!chocolatada!en!polvo!acompañada!con!el!héroe!Milkoa!(figura!del!producto)!para!que!
el!consumidor!pueda!identificar!fácilmente!al!producto.!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
17
!Mayor!detalle!en!el!apartado!de!plaza.!Mayor!detalle!en!precio.!!

19"
!

!
!
 b."Comunicación"informativa"
En!la!parte!posterior!del!sachet!se!agregará!la!tabla!nutricional!y!el!detalle!de!la!composición!
de!la!leche!chocolatada.!

c."Comunicación"persuasiva"
El! sachet! será! amarillo! para! transmitir! los! valores! de! sabiduría! e! intelecto! que! se! asocian! de!
manera!natural!a!este!color!y!que!son!importantes!para!el!ama!de!casa!que!busca!un!producto!
que! aporte! al! desarrollo! intelectual! de! su! hijo.! De! igualmente,! “Milkoa”,! el! personaje! que!
acompaña!al!logo,!se!compone!como!un!elemento!disuasivo!también!por!los!atributos18!
que! lo! representan! motivan! a! la! madre! a! comprarlo,! porque! lo! ve! como! un! alimento!
nutritivo!y!al!niño!(consumidor)!a!pedirlo,!ya!que!lo!ve!como!su!héroe.!

En!la!parte!posterior!se!agregará!pequeños!detalles!sobre!la!historia!del!súper!héroe!que!
será!un!elemento!que!motive!a!los!niños!a!pedir!que!le!compren!el!producto.!De!igual!
manera,! se! está! evaluando! la! posibilidad! de! agregar! pequeños! tips! de! nutrición!
orientado!al!ama!de!casa.!

Facilitación! del! transporte! y! protección! del! producto:! el! envase! es! práctico! y! al! ser!
hermético,!permite!conservar!la!frescura!del!producto.!Para!una!fácil!manipulación,!se!
alinearán! diez! sachet! por! medio! de! líneas! punteadas! que! permitirá! desglosar!
rápidamente!cada!unidad.!De!igual!manera,!permitirá!que!se!exhiba!con!facilidad!en!los!
puntos!de!venta19!

(Dibujos!de!maria)!

h.# Empaque#
En! cajas! de! cartón! sintético! de! 60cmx20cmx20cm! se! colocarán! doce! (12)! tiras! de! 10!
unidades!de!sachet.!En!estas!se!colocará!los!detalles!sobre!la!composición!de!la!leche!
chocolatada!así!como!todos!los!elementos!mencionados!en!el!punto!de!comunicación!
persuasiva!del!punto!de!envase,!sin!considerar!los!tips!de!nutrición!ni!las!historias!del!
personaje! Milkoa.! Cada! caja! tendrá! cuatro! colgantes! para! que! pueda! exhibirse!
adecuadamente!en!los!puntos!de!venta.!!

Parte!posterior!del!sobre!
de!Milkoa.!Prototipo.!

Tiras!de!
10!sobres!de!
Mikoa!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
18
!Véase!Marca!

20"
19
.!En!la!parte!de!distribución!se!detalla!cuales!son.!

!
!
 i.# Embalaje#
!
Se!colocarán!de!cartón!se!60cmx60cmx60cm!se!colocarán!un!promedio!de!diez!empaques.!Esta!
orientado!para!la!compra!de!los!mayoristas.!!
!

2." Precio."
!
Entre!los!factores!tomados!en!cuenta!para!definir!la!orientación!del!precio!destacan!tres:!los!
beneficios!de!una!producción!a!gran!escala,!la!situación!actual!y,!más!importante,!el!mercado!al!
que!apunta!el!producto.!Después!de!un!análisis!Ten!el!cual!se!atiende!las!influencias!de!cada!
factorT!Milkoa!opta!por!una!orientación!hacia!un!gran!volumen!de!ventas.!!Los!detalles!de!esta!
decisión!se!describen!en!los!tres!párrafos!subsecuentes.!
!
En!primer!lugar,!debido!a!que!los!precios!de!este!producto!son!muy!bajos,!la!mejor!forma!de!
maximizar!la!utilidad!es!mediante!la!ventas!a!grandes!escalas.!Además,!la!producción!a!grandes!
escalas!nos!permitirá!reducir!los!costos!y!así!poder!llegar!al!precio!bajo!y!justo!que!queremos!
ofrecer.!Esto!se!puede!afirmar!ya!que!los!costos!fijos!en!los!que!se!incurre!para!la!producción!de!
Milkoa! no! aumentan! a! la! misma! velocidad! en! que! aumenta! el! volumen! de! producción.! Por!
consiguiente,!el!costo!unitario!se!reducirá!si!el!volumen!de!ventas!aumenta.!
!
Por!otro!lado,!resalta!la!situación!actual,!la!cual!debe!estudiarse!según!qué!tan!determinante!es!
la! postura! en! la! que! se! encuentra! la! empresa! en! un! momento! específico.! La! posición! que! se!
identifica!para!Milkoa!es!la!de!una!empresa!sólida!con!un!artículo!que!les!permitirá!entrar!a!un!
nuevo!mercado!y!aumentar!sus!utilidades.!
!!!
Como! último! factor,! está! el! mercado! en! el! que! se! enfrenta! Milkoa.! Dicho! mercado! está!
principalmente! marcado! por! el! nivel! socioeconómico! (sectores! D! y! E),! el! cual! presta! más!
atención!a!productos!que!se!encuentran!dentro!de!los!límites!creados!por!sus!bajos!ingresos.!
Por!lo!tanto,!se!desprende!que!no!se!puede!colocar!al!producto!con!un!precio!elevado,!a!pesar!
que!tenga!características!distintivas!que!lo!sitúan!por!encima!de!las!demás!empresas.!
!!
Como! consecuencia! principal! de! los! puntos! anteriores,! se! entiende! que! un! precio! alto! no!
contribuiría!a!aumentar!los!beneficios,!sino!que!reduciría!el!volumen!de!ventas!drásticamente.!
Por!otra!parte,!los!costos!unitarios!tienden!a!reducirse!con!un!aumento!en!las!ventas.!Asimismo,!
la! situación! actual! de! la! empresa! no! la! fuerza! a! colocar! un! precio! por! debajo! del! de! la!
competencia.!
!!

a.# Metas#
La!meta!dispuesta!para!Milkoa!es!la!maximización!de!la!participación!del!mercado!a!medida!que!
se!hace!presente!en!los!distritos!seleccionados.!En!el!inicio!de!sus!operaciones!en!los!distritos!
mencionados! se! espera! obtener! toda! la! cuota! de! mercado! esperada,! es! decir! maximizar! su!
participación! en! estos! distritos! en! la! medida! de! sus! posibilidades.! En! estos! distritos! se!
encuentran!el!64.3%!de!todo!el!mercado!al!que!se!espera!llegar!(se!espera!abarcar!la!totalidad!
de!los!NSE!D!y!E,!es!decir!el!36.6%!de!la!población!de!Lima!Metropolitana)!y!la!meta!es!alcanzar,!
si! no! la! totalidad,! el! 40%! de! esta! parte! del! mercado,! es! decir! el! 40%! del! 64.3%! ya! antes!
mencionado.!Esta!meta!ha!sido!seleccionada!dada!!la!orientación!señalada!en!el!punto!anterior!
y! los! beneficios! que! una! mayor! participación! del! mercado! trae! para! las! utilidades.! Gracias! a!
nuestro!eficaz!sistema!de!distribución!nos!será!difícil!llegar!a!estos!distritos.!!

21"
!!

!
!
 b.# Estrategias#de#precio#
!
La!estrategia!de!precio!de!entrada!que!usaremos!será!la!estrategia!de!penetración!de!mercados.!
Se!utilizará!esta!estrategia!debido!a!que!somos!un!producto!innovador!que!buscará!ingresar!y!
desarrollar! el! mercado! de! leche! chocolatada.! Además,! buscamos! tener! una! percepción! de!
calidad! intermediaTalta! ya! que! si! buscamos! ofrecer! un! producto! de! calidad! alta! los! costos!
aumentarían.!Por!último,!será!factible!usar!esta!estrategia!ya!que!ofreceremos!el!producto!a!un!
precio!bajo.!
!
Dentro!de!las!estrategias!de!productos!innovadores,!se!destaca!que!el!valor!del!producto!sea!
alto;!sin!embargo,!dado!el!target!del!producto!y!bajo!el!escenario!de!productos!sustitutos,!no!
podemos! replicarlo.! Tal! como! se! mencionó,! el! producto! mantendrá! un! precio! ligeramente!
inferior!al!de!los!sustitutos.!!
!

c.# Estimación#de#la#demanda#
!
Los!consumidores!a!los!que!queremos!llegar!tienen!una!sensibilidad!alta!al!precio,!ya!que!existen!
muchos!productos!sustitutos!y!los!consumidores!de!los!niveles!socioeconómicos!a!los!que!nos!!
dirigimos!tienen!poca!capacidad!de!pago!al!comprar.!Para!estimar!las!ventas!que!tendremos,!
utilizaremos!el!método!sustitutivo,!el!cual!consiste!en!analizar!las!ventas!de!los!productos!que!
serán!desplazados!por!Milkoa!y!así!podremos!hallar!por!lo!menos!el!límite!superior!de!ventas.!
!
Según!el!estudio!realizado!por!IPSOS!(anexo!3),!el!74%!del!NSE!D!consume!Cocoa!Winter´s.!Esto!
vendrían!a!ser!aproximadamente!1’937,876!personas.!Asimismo,!más!del!70%!de!la!población!
del!NSE!E!consume!esta!misma!marca.!Este!monto!se!aproxima!a!582,287!personas.!Por!otro!
lado,!otra!marca!que!tiene!cierta!cuota!del!mercado!es!Curazao,!el!cual!es!consumido!por!el!15%!
del!NSE!D!y!el!26%!del!NSE!E.!La!población!aproximada!vendría!a!ser!392,813!y!216,278!personas!
respectivamente.!De!igual!manera,!el!11%!restante!del!NSE!D!y!el!4!%!restante!del!NSE!E!son!
abarcados! por! marcas! como! Cusco! o! D’onofrio,! los! cuales! no! tienen! mucha! participación! en!
estos!sectores.!Debido!a!nuestra!estrategia!de!buen!valor!la!cual!nos!permite!ofrecer!nuestro!
producto!a!precio!bajo!y!mantener!una!calidad!media,!esperamos!abarcar!entre!un!50%!a!65%!
de! la! población! de! los! NSE! D! y! E! en! un! mediano! plazo! (! 3! a! 5! años).! Esto! quiere! decir! que!
podríamos!alcanzar!una!demanda!aproximada!de!entre!1’309,376!y!1’702,188!personas!del!NSE!
D,!y!entre!415,919!y!540,695!personas!del!NSE!E.!Calculando!un!promedio!simple!de!ambos!NSE!
atenderemos!a!aproximadamente!a!1’984,089!personas!que!nos!comprarían!992,045!sachets!
de!Milkoa!ya!cada!sachet!sería!para!2!personas.!Afirmamos!que!esto!sería!factible!ya!que!como!
se!explicó!en!la!segmentación!de!mercados,!las!amas!de!casa!optan!por!comprar!lo!mismo!para!
todos! los! miembros! de! la! familia! debido! a! que! no! cuentan! con! los! recursos! suficientes! para!
comprar!diferentes!desayunos!para!todos!los!miembros!de!la!familia.!Además,!para!lograr!esta!
demanda,!calculamos!que!tendríamos!que!quitarle!a!Cocoa!Winter’s!aproximadamente!el!45%!
del!mercado!que!abarcan!en!el!NSE!D!y!el!50%!del!NSE!E.!Por!otro!lado!a!Curazao!deberíamos!
quitarle!el!70%!del!NSE!D!y!60%!del!NSE!E.!Por!último,!deberemos!aprovechar!al!máximo!el!11%!
del!NSE!D!y!el!4%!del!NSE!E!que!se!encuentran!atendidas!por!marcas!débiles!en!estos!sectores.!
Todos!los!datos!para!los!cálculos!realizados!se!obtuvieron!de!los!anexos!1!y!3.!
!
!
!
!
!

22" !
!
 d.# Cálculo#de#costos#
!
Para! calcular! cuál! será! el! costo! correcto! para! nuestro! producto,! buscaremos! que! este! sea! el!
adecuado! para! que! el! resultado! de! ultima! línea! represente! una! operacion! rentable! para! la!
empresa.!Además,!buscaremos!que!los!costos!sean!lo!mínimo!posible,!disminuyendo!los!gastos!
corrientes.! Para! calcular! el! margen! que! ganaremos,! compararemos! los! precios! de! la!
competencia,!para!siempre!tener!precios!menores.!Sin!embargo,!también!tendremos!en!cuenta!
la! reacción! que! tienen! los! consumidores! frente! a! variaciones! del! producto.! Por! ejemplo,! el!
agregar!leche!a!nuestro!producto!hará!que!los!consumidores!crean!que!vale!la!pena!pagar!un!
poco!más!por!el!producto.!
!
La!competencia!tiene!precios!que!rodean!el!S/1.00!(un!sol)!por!sachets!de!18gr.!Debido!a!que!
queremos!tener!precios!más!bajos!que!la!competencia!se!desarrollará!un!plan!de!precios!para!
que! nuestro! producto! tenga! un! precio! de! venta! sugerido! de! S/! 0.80.! Si! bien! es! cierto! que!
nuestros!sachets!son!de!20gr.,!el!agregado!de!leche!en!polvo!que!añadimos!marcará!más!aun!la!
diferencia!de!gramaje!y!propuesta!de!producto!ya!que!el!cliente!percibirá!que!está!recibiendo!
más!(Cacao!y!leche)!por!un!menor!precio.!Para!que!esto!sea!posible!hemos!calculado!un!costo!
de! ventas! reduciendo! los! costos! al! máximo.! Luego! de! los! cálculos! adjuntos! en! el! anexo! 4,!
llegamos!a!la!conclusión!que!el!costo!ideal!para!nuestro!objetivo!es!S/0.240233420.!Este!costo!
nos! permitirá! tener! los! márgenes! y! precios! esperados! que! se! presentarán! en! el! análisis!
financiero.!
!

3." Plaza"
!
Los!puntos!de!venta!en!los!que!se!suelen!comprar!las!madres!del!NSE!DTE!los!productos!para!el!
desayuno! y! los! alimentos,! en! general,! son! los! mercados! seguido! por! las! bodegas,! según! 611!
amas!de!casa!entrevistadas21.!En!ese!sentido,!y!al!considerar!una!estrategia!de!diferenciación!y!
orientada!a!la!penetración!del!mercado!considerando!que!es!un!producto!en!fase!introductoria,!
la! estrategia! de! plaza! debe! de! estar! orientada! a! llegar! a! la! mayor! cantidad! de! bodegas! y!
mercados!en!los!que!se!encuentran!sus!sustitutos!más!cercanos.!A!continuación!se!detalla!la!
estrategia!!
!

a.# Función#del#canal#de#distribución#
!
Se! procederá! a! utilizar! una! distribución! defensiva,! la! cual! consiste! en! igualar! los! canales! de!
distribución!de!nuestros!competidores!o!sustitutos!(para!el!presente!caso),!según!Kotler,!por!las!
siguientes!razones:!
•! Debido!a!que!uno!de!nuestros!objetivos!es!lograr!una!rentabilidad!del!10%!en!nuestro!
primer!año!es!importante!no!incurrir!en!muchos!costos!como!sería!en!el!caso!de!optar!
por!utilizar!una!estrategia!de!distribución!ofensiva.!La!cooperativa!únicamente!atenderá!
a! determinadas! distribuidoras! clasificadas! para! asumir! el! rol! de! comercializar! el!
producto.!!
!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
20
!Para!mayor!detalle,!véase!Anexo!4!

23"
21
!Según!el!estudio!del!Perfil!del!ama!de!casa,!IPSOS!2015!

!
!
 •! La!situación!económica!de!nuestro!mercado!y!de!la!empresa!no!da!las!facilidades!para!
poder!tomar!ese!riesgo!de!optar!por!una!distribución!ofensiva!por!ello,!a!sabiendas!de!
ese!contexto!no!será!factible!subir!los!costos!ya!que!podría!generar!un!mayor!precio!del!
producto.!
!

b." Tipo"de"canal"
!
La!empresa!optará!por!distribuir!MILKOA!de!forma!indirecta.!En!este!caso,!al!ser!un!producto!
masivo! se! utilizará! cuatro! niveles! (distribuidores,! mayoristas,! minoristas! y! bodegas)! de!
intermediarios.!Además,!el!canal!que!se!diseñará!es!uno!tipo!múltiple!con!el!fin!de!poder!llegar!
a!todo!nuestro!mercado!meta!considerando!las!diferencias!de!distribución!de!cada!zona!de!Lima!
Metropolitana;!es!decir,!su!dispersión.!!Adicionalmente,!MILKOA,!al!ser!un!bien!de!consumo,!!un!
producto!pequeño!,!será!distribuido!mediante!un!canal!largo.!En!ese!sentido,!la!estructura!de!
distribución!sería!la!siguiente:!
!

c.#Intensidad#de#la#distribución#
Distribución!selectiva!:!!!!
!“La! distribución! selectiva! consiste! en! la! distribución! de! bienes! y! servicios! a! través! de!
determinados! distribuidores! de! manera! reducida.! Los! cuales! además! deben! cumplir! diversos!
requisitos! con! la! finalidad! de! que! puedan! valor! al! producto! a! “percepción! del! consumidor”.!
Puede!ser!que!se!ven!limitados!por!zonas!geográficas!o!por!determinada!parte!del!portafolio”.!
(Kotler!y!Keller,!2012).!
!

d.#Miembros#específicos#del#Canal#
!
Identificar! a! las! empresas! que! formarán! parte! del! canal:! Para! el! primer! año,! unicamente! se!
realizarán!operaciones!en!Lima.!Dado!que!aplicaremos!una!distribución!selectiva,!contaremos!
con! al! menos! dos! distribuidores! los! cuales! serán! designados! por! zonas! determinadas! para!
determinar!su!radio!de!acción!de!comercialización.!Para!el!segundo!año,!proceso!de!expansión!
nacional,! se! buscará! 1! distribuidor! por! ciudad! en! las! más! representativas.! Las! empresas! que!
formarán!parte!de!la!red!distributiva!aun!no!están!definidas.!!

24" !
!
 Como! nuestro! producto! es! nuevo,! se! espera! que! no! hayan! conflictos! entre! los! canales,! pues!
empezaremos! con! pocos! distribuidores! en! zonas! específicas.! Además! habrá! un! constante!
monitoreo!de!estos.!!
!
!

4.""""Promoción"
La! estrategia! de! promoción! estará! orientada! a! un! ámbito! local! (Lima! Metropolitana)! y! se!
enfocará!tanto!al!ama!de!casa!del!NSE!DTE,!que!es!nuestro!cliente,!y!al!niño!de!seis!a!once!años!
que!es!nuestro!consumidor!final.!El!objetivo!de!comunicaciones!busca!generar!intencionalidad!
de! compra! hacia! Milkoa! por! parte! de! nuestro! público! objetivo.! En! ese! sentido,! se! debe! de!
introducir!el!nombre!de!la!marca!y!los!beneficios!de!la!marca!en!el!público!objetivo.!Asimismo,!
se!debe!tomar!en!cuenta!que!Milkoa!es!un!producto!que!se!presenta!bajo!una!marca!distinta!en!
un!mercado!que!aunque!es!virgen!cuenta!con!varios!sustitutos!cercanos.!
!!
Como!se!mencionó!al!inicio!del!mix!de!marketing,!la!agresividad!promocional!es!importante,!ya!
que! se! cuenta! con! varios! productos! sustitutos! venden! el! producto! a! precios! similares! al!
propuesto!por!nosotros[1]!T!van!entre!s/0.50!–!s/1.00T!y!que!ya!cuentan!con!presencia!en!el!
mercado.! En! ese! sentido! nuestra! estrategia! de! comunicaciones! debe! de! enfocarse! en! una!
participación,!valga!la!redundancia,!agresiva!en!los!diversos!canales!BTL,!ya!que!Milkoa!es!un!
producto!de!conveniencia!masivo.!
!!
El!detalle!de!los!gastos!en!publicidad!están!descrito!en!la!parte!financiera!y,!gráficamente,!los!
meses! en! los! que! se! impulsará! cada! una! de! las! campañas! se! detalla! en! el! cronograma! de!
actividades.! A! continuación,! en! este! apartado,! se! dará! descripción! de! las! estrategias! de!
comunicaciones! que! se! desarrollarán.! Estás! están! conformadas! por! la! publicidad! en! medios!
televisivos,!los!eventos!en!los!mercados!y!la!promoción!de!ventas.!
!!

Publicidad#
A!través!de!canales!ATL!se!busca!informar!y!formar!conciencia!sobre!la!marca!en!las!madres!de!
familia!y!en!los!niños.!El!contenido!publicitario!hará!énfasis!en!los!atributos!del!producto!–!que!
es!agradable!y!gustosoT!a!través!de!las!demostraciones!que!hará!Milkoa!T!que!como!se!mencionó!
en!Marca!es!también!el!personaje!que!acompaña!a!la!marcaT!sobre!los!beneficios!que!le!ha!dado!
a!él!tomar!Milkoa!en!el!desayuno,!y!lo!fácil!que!es!prepararlo.!Al!final!del!anunció!se!mencionará!
el!PSV!(s/0.80)!
!
Asimismo,! se! vinculará! a! la! marca! con! una! alimentación! saludable,! porque,! a! la! par! Milkoa!
compartirá!lo!que!toma!diariamente!en!el!desayuno.!El!spot!publicitario!será!reproducido!por!
los!medios!audivisuales,!es!decir,!por!los!canales!de!televisión!distritales!y!locales!para!obtener!
el!impacto!en!la!recordación!del!producto,!además!de!que!es!la!televisión!uno!de!los!medios!de!
comunicación! que! son! más! vistos! por! los! los! consumidores! y! clientes! de! Milkoa.(citar! IPSOS!
comportamiento).!
!
El!impacto!que!se!busca!es!que!la!madre,!cliente!de!nuestra!marca,!tome!conciencia!de!la!marca!
a!través!de!su!atributo!beneficioTcosto!y.!por!este!motivo,!busque!comprarlo.!Asimismo,!el!niño!
podrá!verse!a!traído!por!Milkito!que,!en!el!concepto,!es!poderoso!por!la!lecheTchocolatada!que!
toma.!El!podrá!buscar!pedir!el!producto!a!su!mamá!con!el!objetivo!de!conseguir!los!poderes!de!
Milkito.!Estos!spots!serán!pasados!en!el!horario!de!la!mañana,!en!los!que!pasan!los!programas!
magazines!y!en!los!programas!orientados!a!niños.!
!!

25" !
!
 Asimismo,! se! realizará! publicidad! en! los! puntos! de! ventas.! Es! decir,! en! las! bodegas! y! los!
mercados.!A!través!de!paneles!publicitarios!de!1!m!x!0.55!m!se!buscará!mencionar!los!beneficios!
de!la!marca!para!reforzar!el!mensaje!dado!en!la!publicidad!por!televisión.!
!!

Eventos#y#experiencias#
Se!tiene!concebida!la!idea!de!realizar!sampling,!ya!que!un!reciente!estudio!de!The!Promotion!
Marketing!Association!sugiere!que!el!72%!de!los!encuestados!han!comprado!el!producto!luego!
de!probarlo22.!Establecer!un!plan!de!este!tipo!alinea!con!el!objetivo!de!generar!la!intencionalidad!
de! compra! y! complementa! con! la! promoción! por! ATL! que,! ayuda! a! dejar! consciencia! de! los!
beneficios!de!la!marca.!
!Para!esto,!lo!que!se!propone!es!ir!los!días!domingo,!por!ser!el!día!de!mayor!afluencia,!a!los!
mercados!más!representativos!de!las!zonas!DTE!para!lograr!degustar!el!producto!al!ama!de!casa!
y!al!niño.!Esto!se!hará!cada!cada!dos!semanas!y!durante!los!primeros!tres!meses!de!campaña.!
!!

Promoción#de#ventas#
Las! herramientas! de! promoción! de! ventas! elegidas! se! tomaron! considerando! que,! al! ser! un!
producto!nuevo,!no!son!consumidores!de!la!leche!chocolate!en!polvo.!De!igual!manera,!muchos!
de! nuestros! potenciales! consumidores! son! sensible! a! los! precios,! por! lo! que! pueden! ser!
swittchers.! Así! que! nuestra! estrategia! tiene! que! estar! orientada! a! demostrar! valor! y! generar!
distribución!en!el!caso!de!estos!últimos!y!demostrar!valor!en!los!no!consumidores.!
!!
En! ese! sentido,! la! estrategia! de! sell! sampling! detallada! en! el! ítem! anterior! es! una! manera!
adecuada!para!incentivar!la!comprar!en!Milkoa.!De!igual!manera,!de!una!manera!más!focalizada,!
los! cupones,! los! concursos! y! sorteos,! canjes,! programas! beneficios,! los! descuentos! y! las!
activaciones!pueden!atraer!al!consumidor!swittcher.!Dado!el!mercado!en!el!que!se!encuentra!
Milkoa! y! el! objetivo! del! plan! de! marketing! que! busca! incentivar! la! compra! del! producto,! los!
concursos!y!sorteos!será!una!manera!que!hará!que,!en!favor!del!beneficio!que!podría!adquirir!al!
comprar! el! producto,! compre! Milkoa.! Los! productos! sorteados! serán! computadores! o! Tablet!
que!aporten!al!desarrollo!intelectual!del!niño,!nuestro!consumidor!final,!y!se!alinee!a!la!imagen!
de!Milkoa!como!bebida!nutritiva!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

26"
22
!http://www.puromarketing.com/9/4072/estrategiasTmarketingTresurgirTsampling.html!

!
!
 f."Plan"de"acción"y"cronograma"de"actividades"
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Naranjillo! S.A.C! ya! existe! como! cooperativa! productora! de! cacao! como! materia! prima;! sin!
embargo,!iniciará!sus!operaciones!como!productora!de!cacao!y!leche!en!polvo!durante!las!dos!
primeras!semanas!de!julio,!ello!implica!que!durante!este!tiempo!se!dedicará!a!tramitar!y!adquirir!
los! permisos! sanitarios! para! el! funcionamiento! de! la! planta! procesadora! de! cacao,! así! como!
poner!en!marcha!a!la!misma.!Por!otro!lado,!en!lo!que!concierne!al!pago!de!trabajadores,!en!el!
sector! agroindustrial,! ello! se! maneja! semanalmente,! esto! es! que! a! los! obreros! se! les! paga! la!
semana!laboral!el!día!sábado!al!terminar!el!jornal!diario.!
!
Así!mismo,!la!planta!de!cacao!se!cultiva!una!vez!al!año,!durante!la!segunda!y!tercera!semana!de!
agosto,! además,! ya! que! es! un! producto! perecible! de! corta! vida,! se! debe! procesar!
inmediatamente!después!de!la!cosecha!para!alargar!su!período!de!vida,!por!ello!al!comienzo!de!
la! cuarta! semana! de! agosto! y! la! primera! semana! de! setiembre! se! debe! proceder! a! pedir! y!
comprar!la!leche!empolvo!para!poder!procesarla!en!un!solo!producto!que!es!Milkoa.!!
!
No!obstante,!el!contacto!con!los!mayoristas!y!distribuidores!se!debe!llevar!a!cabo!previo!a!la!
cosecha! del! cacao! para! poder! asegurar! el! posicionamiento! y! distribución! del! producto! en! el!
mercado,!por!esta!razón!se!les!contacta!la!cuarta!semana!de!julio!y!la!primera!de!agosto!para!
coordinar!el!volumen!total!de!Milkoa!que!se!requiere!producir!para!abastecer!el!mercado!y!la!
demanda!durante!todo!el!año!hasta!la!siguiente!cosecha!de!cacao.!Hasta!entonces,!Naranjillo!
S.A.C! se! debe! asegurar! de! producir! lo! suficiente! para! no! dejar! desatendido! su! mercado.!
Posteriormente,!se!reparte!el!producto!a!los!intermediarios!la!primera!y!segunda!semana!de!
setiembre.!!
!
Finalmente,! tanto! los! lanzamientos! de! spot! publicitarios! en! medios! audiovisuales! como! los!
eventos!de!sampling!!se!deben!llevar!a!cabo!estratégicamente!para!que!el!producto!sea!bien!
recibido!por!el!mercado,!esto!es,!que!los!spots!publicitarios!deben!lanzarse!durante!la!primera!
semana! de! cada! mes! desde! setiembre,! fecha! en! la! cual! se! le! entrega! por! primera! vez! a! los!
distribuidores!y!mayoristas!los!productos.!Luego,!los!dos!siguiente!spots!publicitarios!son!previos!
a!la!segunda!y!tercera!entrega!del!producto.!Y,!por!último,!el!último!spot!publicitario!se!lanza!la!
última!semana!de!noviembre!en!vísperas!de!navidad,!la!cual!es!una!fecha!importante!ya!que!es!
cuando!la!demanda!de!leche!chocolatada!aumenta.!Paralelamente,!se!lleva!a!cabo!los!sampling!
de!Milkoa!los!días!domingo!de!la!primera!y!la!tercera!semana!de!setiembre,!así!como!la!segunda!
semana! de! octubre,! para! luego! intensificar! esta! estrategia! durante! noviembre! y! vísperas! de!
navida

27" !
!
VII.$Análisis$financiero.$$

$
 $

29$ !
!
 VIII.$Plan$de$contingencia.$
!
El!plan!de!contingencia!está!enfocada!en!la!estrategia!de!posición!competitiva!seguidora!debido!a!que!Naranjillo!S.A.C!es!una!empresa!nueva!en!el!rubro!de!
lácteos,!específicamente!en!el!mercado!de!leche!chocolatada,!Milkoa!no!tiene!un!posicionamiento!fuerte!en!la!mente!del!consumidor!así!como!tampoco!es!
una!empresa!lo!suficientemente!grande!y!fuerte!como!para!poder!ser!líder!o!retadora.!Naranjillo!S.A.C!no!posee!los!suficientes!recursos!para!llevar!a!cabo!
estrategias!propias!de!las!empresas!que!escogen!una!posición!retadora,!tales!como!el!ataque!frontal,!lateral,!en!varios!frentes,!de!evasión!o!guerrillero.!Sin!
embargo,!si!cuenta!con!los!recursos!para!poder!llevar!a!cabo!una!estrategia!seguidora!del!líder!del!mercado!de!lácteos:!Gloria,!o!en!su!defecto!de!los!principales!
competidores!de!mercado!de!esta!industria,!como!Laive!S.A.!o!Nestle!Perú!S.A.!
!
Al!ser!estas!tres!industrias!las!primeras!en!entrar!en!el!mercado!de!la!base!de!la!pirámide!con!sus!respectivos!productos,!sería!estratégicamente!correcto!
seguir!las!estrategias!ya!usadas!por!ellas,!pero!con!un!enfoque!mejorado!y!más!acertado.!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

30$ !
!
 IX.$Conclusiones$
!
Con!respecto!al!!entorno,se!ve!que!el!Perú!vive!un!momento!de!crecimiento!
económica!a!pesar!de!la!desaceleración!económica.!!Asimismo,!el!entorno!
político! es! favorable! la! inversión! agro! que! se! puede! transformar! en! un!
oprtunidad! que! la! empresa! puede! aprovecha.! Con! respecto! a! lo!
tecnológico,!es!de!mencionar!que!existen!nuevas!innovaciones!en!procesos!
que!la!Cooperativa!Narajillo!podría!utilizar.!En!lo!que!respecta!con!respecto!
a! lo! demográfico! y! social,! se! puedo! ver! que! en! los! NSE! DME! no! se! da! el!
consumo!de!cocoa,!producto!bandera!de!la!cooperativa,!y,!por!ende,!es!un!
mercado!virgen!que!se!podría!aprovechar.!
! socioeconómico! DME.! Para! ello,! se! diseño! un! producto! que! resulte!
En!cuanto!al!sector,!no!existen!competencia,!ya!que!no!hay!empresas!que!
se! dedique! a! la! producción! de! lecheMchocolatada.! En! lo! que! respecta! al!
poder!de!los!productos!sustitutos,!!de!los!proveedores!!los!consumidores!!y!
la! barreras! de! entrada! y! salida! son! altos! con! la! única! excepción! en! los!
proveedores,!en!el!solamente!el!abastacemiento!de!cocoa!es!bajo,!porque!
la!empresa!lo!produce.!
! comunicaciones!y,!con!ello,!su!familiaridad!con!los!niños!que!son!quienes!
Acerca!de!la!investigación!de!mercado,!realizada!en!los!distritos!del!Callao!
y!el!Callao,!se!llega!a!la!conclusión!de!que!que!la!cocoa!sustituto!del!Milo!y!
productos! similares,! la! leche! se! complementa! con! productos! a! base! de!
chocolate.! Finalmente,! se! sustenta! que! la! leche! con! chocolate! es!
ampliamente! aceptada! por! los! consumidores! como! alimento! en! el!
desayuno,!pero!aún!no!es!conocida!la!leche!en!polvo!con!chocolate!en!un!
mismo!producto.!
! decidió!que!el!PSV!sería!de!S/0.80.!En!el!análisis!financiero!se!detalle!
Con! el! análisis! FODA,! se! pudo! notar! que! existe! una! oportunidad! de!
expansión!en!el!NSE!DME!de!la!línea!de!productos!a!través!de!la!presentación!
de!una!leche!chocolotada!en!polvo!que!es,!como!se!vio!en!el!trabajo!de!
31$ !
!
cambio,!aceptada!por!el!consumidor.!!Sin!embargo,!para!aprovechar!esta!
oportunidad,!la!empresa!tendrá!que!surfear!la!falta!de!control!que!tiene!en!
su! abastacimiento! de! leche! y! polvo,! y! algunos! otros! insumos,! y! la! baja!
potencia!eléctrica!de!su!planta.!
!
Adentrandonos! en! las! 4Ps,! se! debe! de! mencionar! que! toda! la! propuesta!
menciona! se! presentó! con! el! objetivo! de! en! incentivar! el! consumo! de! la!
lecheMchocolatada!en!polvo!“Milkoa”!M!producto!que!presentará!al!mercado!
la! cooperativa! naranjilloM! ! en! las! familias! que! pertenecen! al! sector!
competitivo! con! respecto! a! los! demás! productos! sustitutos.! En! lo! que!
respecta!a!producto,!se!diseño!el!envase!considerando!costos!y!semejanzas!
de!Milo!y!Nesquik,!bebidas!nutricionales!que!podrían!disminuir!la!compra!
de!nuestro!producto!a!lanzar.!Asimismo,!se!considero!un!peso!que!resulte!
significativo! para! su! PSV,! y! en! cuanto! al! diseño! de! la! marca,! se! creó! un!
personaje! que! acompañe! a! la! marca! y! que! favorezca! la! estrategia! de!
consumirá!el!producto.!De!igual!manera,!se!creyó!conveniente!presentar!
algunos!tips!de!nutrición!en!el!envase!con!la!finalidad!de!que!se!relacione!
la!marca!con!producto!nutritivo,!y!con!ello!se!genere!la!compra!en!las!amas!
de!casa!que!son!las!clientes.!
!
En!lo!que!respecta!a!precio,!para!diferenciarnos!de!los!sustititutos!y!
considerando!la!penetración!como!nuestra!estrategia!de!precio,!se!
cuales! son! serían! los! costos! a! los! que! se! debería! de! vender! al!
mayorista!y!al!minorista,!también.!Asimismo!en!el!anexo!4!se!hace!
 un!detalle!del!costeo!marginal!que!representa!la!producción!de!un!
sachet!de!Milkoa,!la!leche!chocolatada!de!la!cooperativa.!!
En! lo! que! refiere! a! plaza,! ! la! estrategia! está! enfocada! una! distribución!
indirecta! larga,! ya! que! Milkoa! es! un! producto! de! consumo! masivo! y! de!
conveniencia.! Asimismo,! se! determinó! que! la! estrategia! sería! defensiva,!
porque,! entre! otras! puntos! mencionados,! su! plaza! no! es! un! ventaja!
competitiva.! Por! ultimo! y! no! menos! importante,! las! estrategias! de!
promoción! están! orientadas! a! generar! intencionalidad! de! compra! hacia!
!
!
32$ !
!
Milkoa! por! parte! de! nuestro! público! objetivo.! Por! ello,! el! plan! de!
comunicaciones!es!mayormente!ATL!y!completamente!agresivo.!
Para! ir! concluyendo,! el! trabajo! en! cuestión! es! un! acercamiento! a! lo! que!
sería! la! estrategia! de! marketing! de! se! podría! seguir! si! se! desea! sacar! al!
mercado!una!leche!chocolatada!en!polvo.!A!través!de!nuestra!trabajo,!se!
ha!descubierto!que!algunas!marcas!locales!están!lanzando!este!producto!
aún! en! la! etapa! de! promoción! preMventa! lo! que! reforzó! la! ideonidad! del!
trabajo.! Sin! embargo,! como! pequeñas! sugerencia,! los! puntos! a! mejorar!
está! el! desarrollo! de! un! plan! financiero! con! datos! de! los! insumos!
actualizados.!!
 X.Anexos.$

Anexo$1$

!
!
!
!
!
!

33$ !
!
 Anexo$2$
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

34$ !
!
 Anexo$3$

!
!
!
!
!
!

35$ !
!
 !

Anexo$4$

! !
!

36$ !
!
 Anexo$5$$
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

37$ !
!
 !
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

38$ !
!
 !
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

39$ !
!
 !

Anexo$6:$$Informe$“Liderazgo$en$productos$comestibles$2015”$de$IPSOS$

40$ !
!
 !
!
!
!
!
!
!
!
!
!

!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

41$ !
!
 !
!
!
!
!
!

42$ !
!