REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN

UNIVERSITARIA
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL “SIMÓN RODRÍGUEZ”
NÚCLEO LOS TEQUES

LA ASERTIVIDAD COMO ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA AUMENTAR

LAS VENTAS EN EMPRESA PEPSI DE VENEZUELA AGENCIA LOS RUICES
DISTRITO CAPITAL AÑO 2016

PROFESOR: ALUMNA:

José D. Rodríguez Andrades Sanoja Edith Elizabeth

C.I: V-13.910.612

Los Teques febrero 2017

 ÍNDICE

Pag

PORTADA

ÍNDICE 2

INTRODUCCION 1

CAPITULO I

Planteamiento del problema 4

Formulación del problema 11
Objetivos de la investigación
Objetivo general 12
Objetivo especifico 12
Justificación 12

CAPITULO II

Marco Teórico 15
Antecedentes de la investigación 15
Asertividad 19
Asertividad laboral 21
Reseña Empresa Pepsi de Venezuela 22
Mercadeo 24
La nueva visión del mercadeo 25
Estrategia 28
Ventas 29
Bases Legales 30
Marco Conceptual 33

CONCLUSIÓN 36

BIBLIOGRAFÍA 37

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 INTRODUCCIÓN

Venezuela experimenta en la actualidad uno de los momentos más

complicados de su historia republicana moderna, por el estado deplorable de
su economía, por el resquebrajamiento de sus instituciones fundamentales, por
las enormes tensiones sociales acumuladas y por la prolongada y aún
inconclusa crisis bancaria, entre otros factores.

La Venezuela post-rentista se encuentra hoy en día con un Bolívar devaluado,

una deuda externa por la que no se puede responder, unos precios petroleros
en descenso, y un Estado que no puede seguir manteniéndose sin recurrir al
esfuerzo de todos los venezolanos, y a pesar de que cada vez son más
fundadas las amenazas de que el petróleo deje de tener en los próximos años
la importancia de que ha gozado hasta ahora. La crisis en la que hoy se
encuentra sumergida la economía venezolana, no es otra cosa que la
consecuencia prevista desde hace ya muchos años, del mal uso y abuso de la
riqueza petrolera.

El mundo actual experimenta un proceso de integración y globalización que

exige estructuras flexibles en cuanto al capital humano que labora en las
organizaciones. Estos deben ser capaces de adaptarse rápidamente a los
cambios, al igual que pasan a constituir pieza fundamental en el éxito y alcance
de las metas. En este sentido, la percepción que tengan los empleados sobre
las estrategias de desempeño profesional y la manera de reaccionar de las
personas frente a las características de la cultura organizacional, son factores
que inciden directamente en el desempeño laboral de la empresa y por ende
en su productividad. .

Sn embargo pese a todos los acontecimientos en este proyecto se describe La

Asertividad como Estrategias de Mercadeo para Aumentar las Ventas en
Empresa Pepsi de Venezuela Agencia Los Ruices Distrito Capital Año 2016.
El presente trabajo consta de dos capítulos estructurados.

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Capítulo I: El Problema, acá se le da desarrollo al planteamiento y formulación
del problema, junto con el objetivo general y los objetivos específicos,
formulados para el logro de los mismos; además de su justificación que da
origen al trabajo.

Capítulo II: Se puntualiza el Marco Teórico y se contemplan los antecedentes

de la investigación, las bases teóricas, así como las definiciones teóricas que
sustentan y contextualiza el objeto de estudio.

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 CAPITULO I

Planteamiento Del Problema

La asertividad es la herramienta básica del siglo XXI, que nos permitirá
enfrentarnos a las diversas situaciones que se presentan en los trabajos. No es
más que la presentación de manera respetuosa y justa de nuestros, derechos,
sentimientos e ideas ante los demás, dejando clara nuestra posición de manera
concisa y no olvidando el papel que nos corresponde dentro del esquema
laboral, desarrollándose a través de nuestra experiencia diaria, y está ligada
tanto a nuestra personalidad como al carácter, además puesto que ambos no
son estáticos sino que se moldean con la interacción social a lo largo de la
vida, entonces puede considera a la asertividad, como algo que evoluciona
en función de la propia evolución de nuestra ser social y de nuestros
conocimientos, lo cual la convierte en un amplio concepto que engloba
aspectos propios de cada persona, como lo son la autoestima, la falta de
confianza, así como la cultura e intelecto.

La asertividad en lo laboral implica tener trabajadores que se expresen con

naturalidad, respeten las ideas del resto y expongan sus puntos de vista en pos
de obtener los objetivos propuestos, a través de esta, los colaboradores actúan
de manera adecuada ante las diferentes situaciones que deben afrontar en
cualquier ámbito, además la asertividad tiene una connotación muy importante
en los trabajos de hoy, pues guarda relación con la estrategia y estilo de
comunicación de las personas. Las habilidades comunicativas también se
desarrollan a través de un proceso de aprendizaje, es indispensable una actitud
desde el interlocutor, motivación, deseo de saber y decisión de aprender para
potencializar esta competencia imprescindible, el desarrollo de esa habilidad
facilita el desarrollo de otras competencias que caracterizan a un líder y
complementan su rol, es un proceso que parte de los principios organizaciones
y se desarrolla en diferentes niveles de evolución, a través de la competencias

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que se van adquiriendo se encuentran nuevos métodos para la solución de
conflictos, mejora el desempeño laboral y por ende la productividad.

Como herramienta en las ventas nos permite presentar y defender la oferta de

forma firme, pero sin que el cliente se sienta presionado. Se trata de una
capacidad básica en la negociación, que puedes aprender y desarrollar para
ser un vendedor activo, pero no agresivo.
A diario podemos encontrarnos con clientes que se muestran agresivos, se
quejan, hacen reclamos y/o mantiene una actitud hostil en la negociación, la
mejor forma de reaccionar es siendo asertivo, lo cual te permitirá llevar la venta
a buen término sin caer en las provocaciones.

Con relación al concepto de ventas. Existen diferentes definiciones de lo que

son, sin embargo solo abordaremos alguna de ellas a continuación. Es
considerado como una forma de acceso al mercado que es practicada por la
mayor parte de las empresas que tienen una saturación en su producción y
cuyo objetivo es vender lo que producen (Kotler, 2000). Reid, en las Técnicas
Modernas de la Venta y sus Aplicaciones (2009), sostiene que los
consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán
una cantidad suficiente de los productos de la organización; por ello ésta debe
de emprender una labor agresiva de ventas y promoción. De acuerdo a lo
anterior se da por entendido que para que una empresa pueda obtener una
ganancia es necesario que esta implemente programas de promoción de sus
productos para poder ponerlos en el mercado a la orden del consumidor. Por
otra parte la venta es la cesión de una mercancía mediante un precio
convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercancía en
el momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga posteriormente a
la adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se fraccionara en varias entregas
sucesivas (Romero 2008) Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro
“Mercadotecnia” (2005) consideran que la venta es una función que forma parte
del proceso sistemático de la mercadotecnia y la define como “toda actividad
que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio”. Ambos

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autores señalan además, que es “en este punto (la venta), donde se hace
efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de mercado,
decisiones sobre el producto y decisiones del precio)”. Retomando los autores
antes mencionados, se entiende que el concepto de venta implica una relación
comercial, personal, interpersonal, o a distancia, para el intercambio de bienes
o servicios mediante el pago de un precio.

El vendedor es el responsable del asesoramiento al cliente, utilizando los

medios y las técnicas a su alcance para conseguir que éste adquiera el
producto o servicio que se le ofrece. Sin embargo el concepto de vendedor
también tiene su origen: “Etimológicamente, la palabra vendedor deriva de
vender, la cual procede de la palabra latina compuesta vendo, que significa
venir y dar, que quiere decir dar; o sea ven y dame. En forma general se define
al vendedor como la persona que efectúa la acción de vender algo, es decir,
ofrece y traspasa la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a
cambio de un precio establecido” (Reyes, 2004). Para los administradores
norteamericanos, Philip Kloter y Gary Armstrong, (2008), “el término vendedor
cubre una amplia gama de puestos. En un extremo, un vendedor podría ser
solo un tomador de pedidos, como el empleado de una tienda departamental
que atiende el mostrador. En el otro extremo están los buscadores de pedidos,
cuya función exige la venta creativa de productos y servicios de todo tipo, como
electrodomésticos, equipo industrial, aviones, seguros, publicidad y servicios de
consultoría”. En este sentido, y considerando a este último (de los vendedores
que realizan ventas creativas), Kloter y Armstrong (2008) definen al vendedor
como “la persona que actúa a nombre de una empresa y que realiza una o más
de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, soporte
y obtención de información”. Para los autores antes mencionados el vendedor
es el que se encarga de promocionar algún producto o servicio, buscando
clientes, obteniendo información de estos para así poder ofrecer cada uno de
sus artículos. Mientras que el psicólogo mexicano José María Llamas, (2005)
manifiesta que, “un vendedor es el profesionista que ejerce la ciencia y el arte

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de la venta con dedicación exclusiva y permanente, interpretando las
exigencias de los prospectos, y aplicando su cultura general y sus
conocimientos técnicos permanentes renovados, a satisfacer las necesidades
de los consumidores a través del correcto empleo, con fines de bien común”.
En resumen, retomando las definiciones de estos autores, se entiende que este
término presenta la característica de ser polisémico, es decir que puede definir
aspectos tan variados, utilizando verbos activos como son: actuar, ofrecer,
traspasar asistir o de persuadir, por lo que se entiende que el vendedor es el
sujeto que realiza una función de intercambio donde proporciona productos y
recibe ganancias. Teniendo en cuenta los conceptos, desarrollo y roles
desempeñado en el área de mercadeo se procede a describir la empresa
objeto de estudio de este proyecto.
La Pepsi cola de Venezuela que forma parte integral de Empresas Polar cuenta
con un modelo de negocio caracterizado por procesos ágiles, versátiles y
eficientes en costos con una infraestructura de producción, comercialización y
servicios, altamente tecnificada y apta para desarrollar funciones de fabricación
óptimas. Avanza de acuerdo con las dimensiones de las operaciones: más de
treinta (30) plantas de producción ubicadas en sitios estratégicos de la
geografía nacional y la red de comercialización más importante de Venezuela,
garantizando la presencia de sus productos en más de ciento cincuenta mil
(150.000) puntos de venta. Empresa Polar realiza operaciones comerciales en
los negocios de cerveza y malta (Cervecería Polar,); alimentos (Alimentos
Polar); y refrescos y bebidas no carbonatadas (Pepsi-Cola Venezuela). Sus
productos líderes se comercializan en América Latina, Norteamérica, el Caribe
y Europa. Empresas Polar inició sus actividades hace más de un siglo, con el
negocio de jabones llamado Mendoza & Compañía. En los años cuarenta (40)
la familia decide ampliar su negocio construyendo su primer complejo
cervecero en Antímano, Caracas, posteriormente la misma siguió su desarrollo,
con la creación de Alimentos Polar, C.A. sociedad que aparece en la palestra
con la única función de coordinar y manejar el negocio de alimentos.(Fuente
Interna Empresas Polar).

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Polar es, la principal empresa del sector de alimentos y que coloca en el
mercado marcas emblemáticas para los venezolanos como la Harina Pan,
arroz Primor, atún Margarita, avena Quaker, salsa de tomate Pampero, jugos
Yukery, aceite Mazeite y margarina Mavesa, entre otras, se ha convertido en el
espejo que refleja las dificultades para producir en Venezuela.

Los procesos económicos que vienen afectando por casi 30 años y en donde
hay muchas fluctuaciones erráticas en nuestra economía, y paralelamente a
esto, la inestabilidad política, la corrupción a todos los niveles y la no
eficiente administración de los recursos económicos por parte del Estado, han
traído como consecuencia un marcado deterioro en las condiciones de vida, en
general, del ciudadano venezolano.
El panorama económico no es nada alentador y se puede resumir de la forma
siguiente: Devaluado el bolívar frente al dólar y, por consiguiente, ante el resto
de las monedas internacionales. Pérdida de ingresos petroleros. Caída
progresiva de las reservas internacionales. Mayor endeudamiento público
interno ya que la prima riesgo país es alta y no se puede recurrir a los
mercados internacionales para endeudarnos en moneda foránea. Paros y
brotes sociales debido a ésta situación macroeconómica. Mayor caída de
la producción nacional. Pérdidas no cuantificables por la disminución
de exportaciones venezolanas no tradicionales. Reducción del crédito en todo
el sistema financiero venezolano, en general. Controles de precios que crea
desabastecimiento generalizado. Expropiaciones permanentes. Trabas
permisológicas para la creación de empresas privadas, tanto nacionales como
extranjeras. Compras desmedidas de armamentos que impiden liberar fondos
para mayor inversión social. Infraestructura nacional deteriorada y obras
paralizadas ó inexistentes. Salida no controlada de divisas para ayudas al
exterior. Estatizaciones recurrentes. Presupuesto Nacional sub-estimado.
Banco Central de Venezuela y Cencoex con asignaciones de divisas por
debajo de las solicitadas por los demandantes y lentos en el proceso. Aumento
del IVA al 12% lo que incide aún más en el incremento de la inflación.

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Corrupción, a todos los niveles, de los fondos públicos, y. Deterioro y
empobrecimiento del venezolano común.

El control de cambio que el gobierno instauró en 2003 implica que la empresa

Pepsi de Venezuela no puede adquirir libremente las divisas que requiere para
comprar la materia prima, los insumos y los repuestos que resultan
indispensables para mantener al tope la producción. Para importar, la empresa
debe superar una larga lista de obstáculos: el primer paso consiste en obtener
una serie de permisos como el certificado de que lo que va a adquirir en el
exterior no está disponible en Venezuela. Luego es necesaria la Autorización
de Adquisición de Divisas (AAD) que otorga el Centro de Comercio Exterior
(Cencoex). Con este documento en la mano la empresa contacta al proveedor
en el exterior que entonces envía la mercancía a Venezuela. (Víctor
Salmerón 2016)

La evolución y cambios que se están experimentando en el mundo de los

negocios han provocado innumerables modificaciones importantes en los
paradigmas relacionados a la dirección empresarial. Uno de los cambios y más
importante que está afectando a la compaña Pepsi de Venezuela en la
actualidad se refiere a las fluctuaciones económicas y de mercados que se han
suscitado debido a la crisis existente en Venezuela.

En el Escenario social del país La Constitución de 1961, incluyó una definición

de democracia sumamente limitada que reconocía los derechos individuales
desde una perspectiva liberal y dejaba afuera la participación de la sociedad
civil organizada y los valores que transcienden la democracia representativa.
No se planteó como objetivos el optimizar los valores asociados a la
democracia, sino el preservar la estabilidad política fuertemente amenazada
por las otras fuerzas políticas y por los militares. Tampoco incluyó la
participación de la sociedad civil organizada en la construcción de la
democracia. Así pues, al llegar los noventa, la sociedad civil estaba dividida
frente a las propuestas para salir de la crisis política y económica. Esta

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recomposición de la sociedad civil quedó instaurada en la nueva Constitución
de 1999.

El año 2016 abre el escenario político en Venezuela con una crisis económica
profunda con responsabilidades compartidas, pero no reconocidas por las
partes involucradas en un mundo profundamente revuelto, convulsionado e
inmerso en un sinfín de problemas, circunstancias y procesos geopolíticos por
el control del poder, algo que no es novedad, pero que se agudiza con el
transcurrir del tiempo.

El desabastecimiento, la inflación, la inseguridad, el alto costo de la vida son

los principales problemas que viven y padecen diariamente los venezolanos y
las venezolanas sin que el gobierno parezca encontrar una solución real y
definitiva a estos problemas.

Aunado a lo comentado, el gobierno sufre una derrota electoral en diciembre de

2015 en la correlación de fuerzas en la Asamblea Nacional (AN) y partir de este
hecho tenemos que sumarle a nuestros problemas diarios una crisis política
entre los poderes del Estado.

Formulación del problema

¿En qué medida la herramienta de la Asertividad como Estrategia De

Mercadeo ha Permitido Aumentar Las Ventas Con el fin de crecer como
Empresa filial de Polar a Pepsi De Venezuela Agencia Los Ruices Distrito
Capital Año 2016?

Objetivos De La Investigación

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Objetivo General

Analizar La Asertividad como Estrategia de Mercadeo Para Aumentar las

Ventas Por La Empresa Pepsi De Venezuela Agencia Los Ruices Distrito
Capital Año 2016.

Objetivos Específicos

Explicar las características y aplicación de la asertividad como estrategias de

mercadeo para aumentar las ventas.

Comprender la importancia de la asertividad como estrategia de mercadeo para

aumentar las ventas.

Interpretar el modelo de la asertividad como estrategia de mercadeo para

aumentar las ventas.

JUSTIFICACIÓN
La crisis económica de las últimas décadas ha generado desajustes sociales y
agravado otros en diferentes países, sobre todo, en América Latina. Los
gobiernos reaccionan, en la generalidad de los casos, poniendo en práctica
sistemas de estabilización económica que terminan con resultados insuficientes
o contrarios a lo esperado, siendo una de sus principales consecuencias, la
brecha entre ricos y pobres, obligando a la población económicamente activa
desocupada, a buscar nuevas formas de sobrevivencia, tal como la realización
de actividades dentro de la denominada “Economía informal”, en la que, en
oportunidades, se involucran todos los miembros de la familia con capacidad
física para producir. (OPS- 2002)
Según el documento emitido por los 18 economistas, el 3 de Marzo del 2010,
se hace necesario cambiar de rumbo para tener un crecimiento económico
sostenido, con baja inflación, diversificación productiva y protección del medio

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ambiente. Estas condiciones económicas aumentarían la efectividad de
una política social y de generación de empleos, centrada en la inclusión de
sectores sociales, hasta ahora excluidos, de la economía productiva.

Según el Instituto de Investigaciones Económicas y sociales de la Universidad

de los Andes en Venezuela, los programas de estabilización económica y de
ajustes estructurales aplicados por los diferentes gobiernos, han generado
cambios importantes en el comportamiento de los indicadores económicos y
sociales. El índice de inflación publicado por el Banco Central de Venezuela el
pasado viernes 17 de enero 2015, cuya cifra se ubicó en más de 187 % hasta
inflación, argumentando que este índice fue de 270 % en ese año.. El Fondo
Monetario Internacional informó que se espera que la inflación en Venezuela
superará la barrera de 500 % durante 2016. Esta información refleja que la
situación económica de Venezuela, experimenta fluctuaciones, manteniendo el
aumento del desempleo y la inflación, el deterioro de los sueldos y salarios y
con ello el porcentaje de la población, cuyo ingreso percápita no alcanza a
cubrir el costo de la canasta alimentaria, denominada pobreza extrema (21%,
1er. Semestre del 2012), lo que acelera la participación del vendedor en el
mercado laboral.

Justamente ante la situación de crisis económica que se vive en la actualidad

en el país, se podría considerar que la asertividad como estrategia de
mercadeo para aumentar las ventas utilizadas por la empresa Pepsi de
Venezuela agencia los Ruices Distrito Capital año 2016 se conciben como la
fuente económica para satisfacer las necesidades básicas de cualquier
individuo, y que el mismo se sentirá satisfecho debido al clima de incertidumbre
sobre la estabilidad económica y de empleo. Pero el elemento de retribución
económica por si solo es escaso y deficiente motivador en la vida laboral de los
trabajadores, sobre todo desde el punto de vista del empresario que con esta
retribución sola no conseguirá la implicación del trabajador ni su mayor
productividad, ya que el trabajador se limitará a desarrollar su labor y no

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perderle, sin buscar la consecución de los objetivos de la empresa. La
Asertividad como Estrategia De Mercadeo Para Aumentar Las Ventas
Utilizadas Por La Empresa Pepsi De Venezuela Agencia Los Ruices Distrito
Capital Año 2016 usada por la empresa, aportará mayor productividad, y la
consecución de sus objetivos individuales así como los objetivos generales de
la empresa; existirán diferentes factores para conseguir adecuada del
trabajador.

Alcances y Limitaciones
En cuanto al alcance se propone la asertividad como herramienta de mercadeo
basada en la gestión de la empresa Pepsi de Venezuela agencia los Ruices
Distrito Capital. Descubriendo que la mejor herramienta que pueden poseer y
aplicarse para incrementar las ventas es entre Otras la Asertividad, ya que les
brinda ciertas capacidades que le permiten interactuar con los comerciantes y
consumidores de una manera adecuada y cónsona con la crisis que aun se
vive en el país.

La investigación abarca niveles dentro y fuera de la estructura organizativa de

manera que el proceso pueda realizarse globalmente y así cada una de los
vendedores aporten sus opiniones para lograr resultados satisfactorios.

El trabajo de investigación se limito en espacio el cual para la presente

investigación se circunscribe única y exclusivamente a la empresa Pepsi de
Venezuela agencia los Ruices Distrito Capital año 2016.

14
 CAPITULO II
MARCO TEORICO

Arias Frida, (2006) define al marco teórico como: “… el producto de la

revisión documental – bibliográfica, y consiste en una recopilación de ideas,
posturas de autores, conceptos y definiciones que sirven de base a la
investigación por realizar” (P.106). Por otra parte, Hernández, Fernández y
Baptista (2003), señala que: “el marco teórico implica analizar y exponer
aquellas teorías, enfoques teóricos, investigaciones y antecedentes en general
que se consideran válidos para el correcto examen del estudio” (p.65).

El marco teórico es un capítulo estructurado con elementos teóricos,

antecedentes y definiciones de términos relevantes, que le van a dar sustento
al tema que es objeto de la investigación.

Antecedentes de la investigación
Con la finalidad de precisar algunas investigaciones efectuadas que guardan
relación con la Asertiva, se realizó una revisión exhaustiva de bibliografías que
de allí son consideradas importantes como antecedentes para el fortalecimiento
de este estudio, a continuación se exponen algunos de ellos:

Viloria (2008), a nivel internacional realizó un trabajo, denominado asertividad

Aplicada a las Ventas, el cual fue utilizado en Vendedores, Jefes y
Monitores de Ventas, Asesores Profesionales, Consultores, Ejecutivos,
Personal Gerencial y Profesional del Área de Mercadeo, de la Pepitos, C.A., en
Valencia España, cuyo objetivo fue analizar las estrategias y metodologías,
dirigidas a aplicar estrategias para convenir términos y condiciones proactiva
para las partes comprometidas en el proceso de venta y comunicación.
Concluye que con la aplicación de estrategias, utilizadas entre los empleados
de la mencionada empresa., es con la finalidad de obtener la eficacia en el
proceso de ventas, asimismo optimizar la comunicación entre sus vendedores.

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Este proyecto tiene relación con la investigación, al propiciar estrategias de
comunicación Asertiva con habilidades que encajan bien en un mundo que
pone cada vez más énfasis en la calidad, la atención y la responsabilidad de
sus vendedores.

Además, Vollbrach, J. (2009), elaboro una investigación denominada: “El

Marketing Interno como elemento básico en la construcción de Ventajas
Competitivas: Empresas Lácteas”. Para optar al título de Magíster en
Administración de Empresa Mención Mercadeo en la Universidad de Carabobo.
El autor se planteó como objetivo general analizar el marketing interno como
elemento básico en la construcción de ventajas competitivas de las empresas
del sector lácteo. Además, su trabajo ha sido enmarcado bajo la metodología
de un proyecto factible, porque se realiza una propuesta de solución a la
problemática detectada, cuyo diagnóstico fue realizado a través de la aplicación
de dos cuestionarios dicotómicos a la muestra definida entre trabajadores y
personal de la Dirección de Recursos Humanos, los cuales previamente fueron
validados por juicio de expertos y determinada su confiabilidad.

Los resultados obtenidos permitieron evidenciar fallas y deficiencias en la

gestión que lleva a cabo esta Dirección y el servicio que les presta a los
trabajadores. Sobre la base de estos argumentos, así como de las expectativas
de los empleados y obreros de la organización, se elaboró el plan estructurado
en ocho acciones orientadas al: cumplimiento del proceso de admisión de
personas; utilización del manual de cargos; información del desempeño de los
trabajadores; equilibrio en la asignación de sueldos y salarios; comunicación de
los beneficios contractuales; revisión de políticas de pago; diagnóstico de
necesidades de adiestramiento; y diseño de cargo de atención al cliente interno
El trabajo mencionado anteriormente, es de gran ayuda en esta investigación,
porque permite tener una visión sobre los diversos elementos a tomarse en
cuenta para la aplicación de las estrategias de mercadeo basadas en la
herramienta marketing interno para el mejoramiento de la calidad de servicio y

16
satisfacción del cliente en la empresa donde se desarrollará el presente
proyecto de investigación.

Según, Betancourt, L. y Lugo, T. (2009), egresados de la Universidad

Tecnológica del Centro, Trabajo de Grado presentado Como requisito parcial
para optar al título de Licenciado en Mercadeo; en su investigación
denominada: “Metodología para el mejoramiento de la calidad de servicio de un
área funcional de mercadeo y ventas. Caso Estudio: Empresa Manufacturera”,
se plantearon como objetivo general implantar una metodología para el
mejoramiento de la calidad de servicio de un área funcional de mercadeo y
ventas para una empresa manufacturera, basada en la aplicación de
herramientas de calidad de servicio, así como de benchmarketing de procesos,
con la finalidad de elevar el grado de satisfacción de los clientes. El tipo de
estudio fue descriptivo, y se aplicó la técnica de recolección de información
basada en el modelo SERVQUAL, donde se comprobó la aplicación de la
metodología debido al impacto intangible, el cual está asociado principalmente
al incremento del nivel de satisfacción de los clientes.
La presente investigación servirá de aporte a nivel teórico, debido a que sirve
de consulta sobre las teorías que engloban el proceso de estrategias de
mercadeo para el aumentar las ventas, en este caso en la empresa Pepsi de
Venezuela, C.A, por lo que tomó en consideración la vinculación en la temática
de este proyecto.

La asertividad

Según Paula Pérez (2000), La tendencia actual considera la Asertividad, como

un comportamiento de defensa de los derechos y opiniones personales y
de respeto a los derechos y opiniones de los demás, así como el auto refuerzo
y el refuerzo de los demás, este concepto tiene mucha relación con la
autoestima. El término "asertividad" actualmente es considerado como parte
importante de las conductas que integran dentro de las habilidades sociales.

17
Según Novel, y coautores, La Asertividad puede ser entendida como
un modelo de relación interpersonal que permite establecer relaciones
gratificantes y satisfactorias tanto con uno mismo como con los demás, ellos
conciben la interacción asertiva como un conjunto de habilidades relacionales
que favorecen y potencian las relaciones intra e interpersonales, también la
diferencian de la habilidad social "hablar de habilidad social significa un
constructo mucho más amplio que ésta, e incluye elementos no sólo de
contacto interpersonal, sino además de todas aquellas interacciones que las
personas necesitan realizar para desenvolverse de forma autónoma e
independiente dentro de su propio entorno, tales como habilidades de
autocuidado, habilidades para el desplazamiento, habilidades para adecuarse a
las normativas sociales de funcionamiento"

La asertividad considerada como habilidad, puede aprenderse y potenciarse

mediante un entrenamiento adecuado, dado que no es un rasgo estable de las
personas, sino que constituye uno de los posibles estilos de relación que las
personas pueden emplear en sus interacciones con los demás.

Kelly (1992) Asertividad las define como "…la capacidad de un individuo para
trasmitir a otra persona sus posturas, opiniones, creencias o sentimientos de
manera eficaz y sin sentirse incómodo". Según los autores antes mencionados,
el desempeño de la habilidad de asertividad puede dar lugar a la aceptación
asertiva y a la oposición asertiva. La primera, se refiere a la habilidad de un
individuo para transmitir calidez y expresar cumplidos u opiniones a los demás
cuando la conducta positiva de éstos lo justifica. Los componentes de este tipo
de habilidad, son los siguientes: el afecto, las expresiones de elogio/aprecio, la
expresión de sentimientos personales y la conducta positiva recíproca. La
oposición asertiva difiere de las formas de competencia social en cuanto a que
no va dirigida principalmente a establecer nuevas relaciones sociales, más bien
sirve para impedir la pérdida de reforzamiento, es decir, el individuo se opone o
rechaza la conducta inaceptable del antagonista y trata de conseguir una
conducta más aceptable en el futuro. En resumen, plantea Kelly (1992, p. 176)

18
"…el objetivo de la oposición asertiva es comunicar tranquilamente nuestros
sentimientos e invitar al antagonista a que cambie su conducta; no es
descargar comentarios beligerantes sobre el otro". Los componentes
conductuales de esta habilidad son el contacto visual, afecto y volumen de la
voz, la comprensión de lo que el otro dice o expresión del problema, el
desacuerdo y la petición de un cambio de conducta o propuesta de solución.

Asertividad laboral
Ser asertivo laboralmente es algo que da ventaja a ciertos individuos sobre los
otros que no lo son, el simple hecho de saber cómo y cuando pedir las cosas
(como un aumento, o ascenso), da ventaja en la vida laboral; pero no solo se
trata de pedir para si mismos también, el hecho de saber decir si o no, tanto a
nuestros compañero, jefes o clientes es una habilidad que no se obtiene de la
noche a la mañana. La experiencia laboral es importante en cierta medida para
adquirir la confianza para enfrentar los retos laborales, pero ante todo las bases
que se adquieren desde nuestra formación son aun más determinantes en
nuestro desempeño no solo personal sino laboralmente hablando.
Si un individuo posee una conducta asertiva es capaz de hablar con
tranquilidad y confianza a sus superiores, y transmitirles su dudas o los
problemas de su sección, de forma correcta y precisa, ayudándose no solo
asimismo sino a la mejora de la calidad de la empresa a través de las buenas
relaciones laborales. A su vez un individuo asertivo sabe cuando y como
dirigirse a sus subordinados, manteniendo el debido respeto hacia ellos y
sabiendo guiarlos, entenderlos y asimilando sus ideas, propuestas y errores,
para el bien de la empresa, lo cual lo convertirá en un buen líder no usando la
timidez con sus superiores, ni la agresividad con sus subordinados, más bien
tratarlos todos con la misma conducto asertiva, guardando el respeto y la
iniciativa en cada situación.
No se debe confundir la asertividad con la estafa ni con el engaño, pasar sobre
otros para conseguir nuestros propios objetivos, no tiene nada que ver con la

19
conducta asertiva, usar métodos mezquinos contra aquellos que no se pueden
defender jamás terminara en nada bueno y menos en el ambiente laboral.
La falta de asertividad en la vida laboral influye de una manera muy
significativa, como el hecho de nunca recibir un aumento, o un reconocimiento,
hasta perder la confianza de tus superiores o demás compañeros de trabajo,
debido a la indecisión y equivocados juicios y conducta laboral.
Además la astucia es un factor determinante en el ambiente laboral,
entendiéndose por astucia, las tácticas más inteligentes para aplicar la
asertividad de la mejor manera, y en el momento justo.

Empresa Pepsi-Cola Venezuela C.A.

Pepsi-Cola Venezuela C.A. representa la Unidad Estratégica de Negocio de
Refrescos de Empresas Polar desde el año de 1996, gracias a la asociación
con PepsiCo, quien aporta el 30% del capital de la misma. Con una capacidad
instalada que asciende alrededor de 22 millones de cajas unitarias mensuales,
Pepsi-Cola Venezuela C.A. posee hoy en día cobertura nacional a través de
sus agencias a lo largo del territorio. El portafolio de productos está conformado
por las marcas Pepsi, Pepsi Light, 7Up, 7Up Light, Golden (Kolita, Naranja,
Nara-Mango, Manzana, Uva y Piña), Yukery, Minalba, Gatorade y Evervess. La
Unidad Estratégica de Negocio Refrescos tiene en su área corporativa una
Dirección Nacional de Ventas –dentro de la cual se encuentra Mercadeo de
Canales-, una Dirección Nacional de Manufactura, una Dirección Nacional de
Administración, una Gerencia Nacional de Recursos Humanos, una Gerencia
Nacional de Mercadeo, una Gerencia Nacional de Informática, una Gerencia de
Bebidas No-Carbonatadas, una Gerencia del Proyecto Botellón y una Gerencia
de Proyectos Especiales. Adicionalmente cuenta con cuatro plantas propias,
tres de las cuales producen refrescos: Caucagua, Villa de Cura, Valencia,
Barcelona y Maracaibo, y la planta de San Pedro de los Altos en la que se
envasa el Agua Mineral Minalba. De esta manera Pepsi-Cola Venezuela C.A.
forma parte de la misión de Empresas Polar de: “ Satisfacer las necesidades de
consumidores, clientes, compañías vendedores, concesionarios, distribuidores,

20
accionistas, trabajadores y suplidores, a través de nuestros productos y de la
gestión de nuestros negocios, garantizando los más altos estándares de
calidad, eficiencia y competitividad, con la mejor relación precio/valor, alta
rentabilidad y crecimiento sostenido, contribuyendo con el mejoramiento de la
calidad de vida de la comunidad y el desarrollo del país.” Y a su vez como
UEN de Refrescos mantienen en su visión 2005 ser: “líderes en el mercado de
bebidas no alcohólicas en Venezuela. Desarrollaremos un portafolio de marcas
líderes, así como sistemas comerciales y de información que nos permitan
llegar consistentemente a la totalidad de los puntos de venta y colocar todos
nuestros productos, siendo reconocidos como la empresa que brinda el mejor
servicio a sus clientes. Contaremos con una organización orientada al
mercado, que promueva la generación y difusión del conocimiento en las áreas
comercial, tecnológico y gerencial. Seremos la compañía más eficiente de la
industria en el aspecto de costos de producción y distribución en Venezuela.
Seleccionaremos y capacitaremos a nuestro personal con el fin de alcanzar los
perfiles requeridos, lograremos su pleno compromiso con los valores de
Empresas Polar y le ofreceremos las mejores oportunidades de desarrollo.”
Mostrando esto a través de sus valores:
 Orientación al mercado: Satisfacer las necesidades de nuestros
consumidores y clientes de manera consistente.
 Orientación a resultados y eficiencia: Somos consistentes en el
cumplimiento de nuestros objetivos, al menor costo posible
 Agilidad y flexibilidad: Actuamos oportunamente ante los cambios del
entorno, siempre guiados por nuestra visión, misión y valores.
 Innovación: Tenemos una actitud proactiva ante la generación de nuevas
tecnologías y nuevos productos. Poseemos la disposición a aprender,
gerenciar y difundir el conocimiento.
 Trabajo en equipo: Fomentamos la integración de equipos con el propósito
de alcanzar metas comunes.

Introducción al mercado

21
El mercadeo, es un proceso que ha evolucionado con las necesidades y
exigencias del hombre, y actualmente, es vital para toda empresa que ofrezca
productos y servicios en el mercado tanto nacional como internacional. Este
concepto consiste en el conocimiento de las necesidades tanto del consumidor
como del cliente para poder idear el curso de acción que implica satisfacerlas
en el lugar y momento deseado. El mercado actual establece grandes retos a la
empresa contemporánea al situarla en un entorno altamente competitivo,
dinámico, cambiante e incierto, que tiende a la globalización, y hoy más que
nunca, a maximizar la relación costo-beneficio de los consumibles, sobre todo
en un país como Venezuela, caracterizado por el bajo poder adquisitivo de la
población, endeudamiento externo, inflación y el potencial de devaluación de la
moneda. Ante esta situación, las empresas deben desarrollar estrategias de
mercadeo integradas orientadas hacia el consumidor, que les permitan
posicionar sus marcas entre las necesidades de éste y materializarlas
ofreciendo productos de alta calidad y precios competitivos, y a su vez
otorguen un alto valor agregado a sus clientes. Existen múltiples factores que
influyen en el éxito de una estrategia de mercadeo y están asociados al
concepto (la marca), el consumible y la forma en que es comunicado el
mensaje, que tienen sus repercusiones en la mente del consumidor. Lo que la
empresa busca no es sólo un aumento de la rentabilidad -que según la
tendencia actual no consiste en el incremento de las ventas sino en aminorar
los costos-, también y con mayor importancia, ganar la lealtad del consumidor,
y para eso es necesario escucharlo permanentemente

Mercadeo
Lambin (1991), afirma que el mercadeo es “el proceso social, orientado hacia la
satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para
la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades”. (p. 5)
De acuerdo con la American Marketing Association (1986) "mercadeo es el
proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios,

22
promoción y distribución de productos para crear intercambios que satisfacen
los objetivos individuales y de la organización".

Mercadeo estratégico

El mercadeo estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades

de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista de
mercadeo, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el
servicio que el producto es susceptible de ofrecerle. (Lambin, 1991, p.7).

Función El mercadeo estratégico trata de escoger el mercado, la meta, la

creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las
necesidades del consumidor con un producto o servicio específico. (Lambin,
1991) El mercadeo estratégico tiene como misión orientar y reorientar
continuamente las actividades de la empresa hacia los dominios que conllevan
un crecimiento y una rentabilidad. (obcit)

Plan de mercadeo estratégico Un plan estratégico de mercadeo es un plan

financiero a medio y a largo plazo; pero considerablemente enriquecido de
informaciones sobre el origen y destino de los flujos financieros. El plan de
mercadeo estratégico determina, de hecho, toda la actividad económica de la
empresa y tiene implicaciones directas en las demás funciones, investigación y
desarrollo, producción y la gestión financiera. (Lambin, 1991)

La nueva visión ó la nueva visión del mercadeo Empresa Pepsi de

Venezuela
Un 54% de la población mundial vive en condiciones de pobreza, según
estudios de la UNICEF, cifra que llega al 80% en nuestro país, el cual se inició
en el año 2006 con una proyección de aumento del gasto público, el
endeudamiento externo, del empleo informal (46%), de la inflación (15%) y una
mayor devaluación de la moneda, panorama que aunado a las elecciones de
fin de año se percibe como de alto riesgo para la inversión del sector privado.
(3, 9) Ante una situación tan adversa, las empresas deben concentrar sus

23
esfuerzos en adaptarse, ser más productivas y ofrecer mayor valor agregado a
sus clientes para poder garantizar la continuidad del negocio ante un
consumidor tan exigente como lo es el venezolano. Es por eso que cada día se
observan menos empresas con una visión orientada al producto. La tendencia
es la visión orientada al cliente, esto es, encontrar y satisfacer los deseos y
necesidades del cliente y consumidor, ofreciendo productos y servicios de
calidad que agreguen valor tanto al cliente como al negocio.
En este sentido las propuestas de mercadeo han ido evolucionando desde el
trueque, pasando por la producción en masas y el nacimiento del capitalismo,
hasta el mercadeo personalizado, también llamado “uno a uno”, de la mano de
las nuevas tecnologías en especial de información y comunicación (TIC). El
concepto de mercadeo no es algo innovador, es un proceso social que se basa
simplemente en la conquista de los mercados, y tiene por objetivos en la
empresa establecer estrategias de crecimiento, diferenciación y
posicionamiento de productos y servicios. (1, 14) Existen múltiples definiciones
de mercadeo, o marketing, y a continuación se presentan tres que en conjunto
se considera engloban todo el concepto que éste implica.
 Actividades en el campo de los negocios que dirigen el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor, planificando y llevando a cabo el
diseño, la fijación de precios, la promoción, la distribución de ideas,
bienes y servicios creando intercambios para satisfacer las necesidades
para lograr los objetivos del individuo y la organización.” (Asociación
Americana de Marketing 1960 y 1985) (29)
 Es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la
demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo."
 No es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo que se
debe vender."
Las tres definiciones convergen en que el mercadeo es el conocimiento de las
necesidades del cliente y consumidor para poder idear el curso de acción que
implica satisfacerlas en el lugar y momento deseado. Para lograr este objetivo,
el departamento de mercadeo de una Organización, o la agencia de publicidad

24
y mercadeo contratada por ésta, debe realizar en esencia cinco tipos de
actividades:
Información de Marketing Se refiere principalmente a las investigaciones de
mercado; evaluar oportunidades de penetración en nichos de mercado y su
potencial, observar y analizar el comportamiento del consumidor, pruebas en
tiendas o anaqueles del producto, encuestas VOC (“voice of customer”),
generación de conceptos y marcas de productos, diseño y “arte” (colores,
envase, fragancia, etc.), entre otras.

Políticas de Precios Estudio de la paridad oferta-demanda del mercado y

precios de la competencia para la fijación de precios, economía de escala y
términos y condiciones de venta a los distintos tipos de clientes.

Políticas de Distribución Se deben determinar los canales y la logística de

distribución, compuesta por el transporte, clasificación y agrupación de clientes,
volúmenes de producto por zona, rutas y centros de distribución.

Políticas de Promoción Tanto el cliente como el consumidor deben conocer y

familiarizarse con el producto, por lo que se deben establecer estrategias
comunicacionales y perfiles motivacionales según sea el caso, y esto significa
desarrollar conceptos y anuncios publicitarios que lleguen al consumidor de
manera rápida y efectiva, así como beneficios especiales a los clientes que los
impulsen para mantener e incrementar las compras.

Control de Marketing Los objetivos trazados en la estrategia de mercadeo

deben ser medibles, orientados a resultados, flexibles y vinculados al tiempo,
para poder ser monitoreados y evaluados en contraste con el desempeño
obtenido. El éxito de un plan de mercadeo dependerá del éxito individual y en
equilibrio alcanzado en estas actividades, es por eso que la empresa
contemporánea debe siempre mantener presente la importancia e interrelación
del llamado “Marketing-mix” o modelo de las 5 P ’s.

25
Estrategia

Según Chandler (citado por Ghemawat, 2000), “la estrategia puede definirse
como la determinación de las metas y objetivos básicos a largo plazo de una
empresa, así como la adopción de líneas de acción y asignación de los
recursos necesarios para llevar a cabo dichas metas” (p.1).

Otra definición dada por Stanton, Buskirk & Spiro (1997), señala que la
estrategia es el plan de acción mediante el cual el administrador espera
alcanzar un objetivo; ésta debe plantearse abiertamente para que la dirección
pueda sacar de ella el mayor provecho posible.

Características de la Estrategia
Los tres elementos esenciales de la estrategia según Macmillan & Tampoe
(2000), son los siguientes:
(1) la prueba piloto de un intento estratégico, la cual provee la respuesta a
la pregunta ¿a dónde se dirige la empresa?,
(2) la evaluación de la estrategia, la cual contesta a la pregunta ¿en dónde
se encuentra la empresa ahora?, y
(3) la estrategia escogida, que responde a la pregunta ¿qué opciones elige
la empresa para ir a donde se desea, del lugar donde se encuentra en
este momento? Cada una de estas actividades se relaciona entre sí. En
un proceso de estrategia eficaz, las actividades se ajustan dentro de un
todo de una forma coherente y en balance.
De acuerdo con Macmillan & Tampoe (2000), la estrategia debe ser sostenible
y tener éxito, dando como resultado la mezcla de las capacidades de la
empresa y las oportunidades de satisfacer las necesidades del cliente
Aquellas estrategias seleccionadas deben seguirse con un cierto grado de
perseverancia, afirman Stanton, Buskirk & Spiro (1997), las cuáles requieren
tiempo para mostrarse eficaces. Un director impaciente por obtener resultados
puede que no dé tiempo a que ciertos programas produzcan sus frutos, y

26
normalmente es el que retira del mercado los nuevos productos antes de que
estos hayan tenido la oportunidad de hacerse una clientela (Stanton, Buskirk &
Spiro, 1997).

Ventas
De acuerdo con Foster (1994) la definición de venta se refiere a: “cualquier
esfuerzo o proceso cuyo objetivo primordial es otorgar un producto o servicio a
cambio de papel moneda” (p.223).
“El departamento de ventas debe desarrollar y utilizar estrategias para apoyar
los objetivos de la empresa” (p.691), según Kotler, Bowen & Makens (1999). La
descripción de las estrategias de venta debe comenzar en indicar cómo es que
el departamento de ventas va a implementar cada una de ellas. Cada
estrategia en general es apoyada por las tácticas de ventas específicas, como
son las siguientes:

La fuerza de ventas

Consistida por una plantilla de vendedores, mercaderistas y despachadores

según sea el caso, que tienen la responsabilidad de captar y mantener clientes
para la empresa, desarrollar estrategias promocionales en los puntos de venta,
tomar las solicitudes de pedidos (núcleo del proceso de ventas en sí) y generar
la información necesaria para construir el perfil de cada uno de los clientes.

Dependiendo del portafolio de marcas de la empresa y del alcance geográfico

al que se pretenda llegar con el mismo, será dictada la estructura de la fuerza
de ventas, que puede ser por ejemplo por región, zona, productos o grupo de
clientes. Por otro lado, a pesar de que cada empresa según sus características
adopta su esquema de ventas y distribución particular, el proceso de venta
presencial suele estar constituido por las siguientes fases identificables:

27
Definición del plano de clientes potenciales a través de referencias o
directorios disponibles. Preparación de la venta: recopilación de toda la
información disponible necesaria para crear el perfil del cliente sobre el cual
serán elaborados los planes de mercadeo y ventas.

Proceso de venta: presentación de la propuesta de valor que ofrece el o los

productos para el negocio del cliente, solicitud del pedido y emisión de la orden
de despacho.

Cierre y seguimiento: ejecución del pedido, es decir, cancelación y despacho

de la cantidad acordada. El seguimiento consiste en garantizar en que el
pedido entregado sea el solicitado y en crear satisfacción y confianza en cada
uno de los clientes.

Motivación del equipo de ventas

El contacto directo con los consumidores es responsabilidad del área de

ventas, y en específico de la fuerza de ventas. De su imagen, conocimientos,
habilidades y actitudes depende la percepción que los clientes tienen de
determinado producto y/o servicio. Varios estudios han demostrado que la
mejor manera de mantener productivos a los colaboradores de una empresa es
a través de la motivación, la cual no debe basarse sólo en el aspecto
económico como muchas empresas aún creen (un paquete de prestaciones y
remuneraciones es importante), pero no es lo único que se requiere para llegar
a los índices de desempeño esperados en las organizaciones y mantenerlos.
Uno de los principales factores no monetarios e intangibles que conservan a la
fuerza de ventas contenta con su trabajo –y que también es de alto valor
agregado para la empresa–, es la capacitación. A medida que un colaborador
sabe realizar mejor y más profesionalmente su trabajo y conoce todas las
características del producto o servicio que promueve, mayor será su
desempeño final en el campo y su actitud con los clientes será de apertura y
seguridad, porque no existirá ningún área desconocida por él. Los
profesionistas de hoy buscan ser parte de una empresa que genere la

28
certidumbre de un plan de carrera dentro de su plan de compensaciones, en
donde se vaya capacitando en cada etapa de acuerdo con las habilidades que
sus responsabilidades requieran para permanecer en constante crecimiento
personal y profesional, lo cual, sin duda alguna, incrementa la productividad y
los resultados a largo plazo en las organizaciones. Otro factor a considerar, que
la mayoría de las veces pasa desapercibido, son los cambios que se generan y
repercuten directamente en la forma de trabajo y el estilo de vida previamente
establecido de las personas. El lanzamiento de un producto o servicio, un
cambio de políticas, la contratación de un nuevo integrante de la fuerza de
ventas, la reasignación de funciones, entre otros, son agentes de cambio que
se convierten en fracturadores de la “zona de confort” que, sin darse cuenta,
comienzan a manejar los colaboradores. Esto repercute en el desempeño y
forma parte de la motivación que debe darse en cada caso. No todos los
empleados tienden a alcanzar el mismo nivel de respuesta a situaciones de
cambio, unos se adaptan más rápido, otros no lo hacen y tarde o temprano
abandonarán la empresa, pero lo ideal es manejar los cambios de manera
sencilla y paulatina. El reto de hoy en día consiste en ¿cómo un director o
gerente de ventas mantiene motivada al mismo tiempo a toda su fuerza de
ventas cuando cada uno de los integrantes es diferente? Parece una pregunta
sumamente difícil de responder, pero no lo es: lo ideal es lograr acercarse
abiertamente con cada uno de los colaboradores y entender el rol que cada
uno juega dentro del equipo de ventas para darle a cada quien su lugar y las
funciones, zonas y clientes que mejor manejará por sus características
personales.

Capacitación y desarrollo del equipo de ventas

La capacitación en ventas y el desarrollo de la fuerza de ventas, "deben

considerarse como un proceso continuo y de largo plazo, pues garantizan la

29
consistencia del equipo y mayor productividad de los vendedores" así lo
asegura Granados (2007:131).
En otras palabras, la capacitación en ventas y los programas de desarrollo
deben ayudar a los vendedores a incrementar sus conocimientos, a mejorar
sus hábitos y técnicas de ventas y a desarrollar buenas actitudes acerca de si
mismos, así como de sus empleos, empresas y clientes. De esta manera, la
capacitación en ventas debe considerarse como un programa especifico, formal
o informal, diseñado para el desarrollo de la fuerza de ventas y para alcanzar la
meta general de la organización a largo plazo.
Es vital para las empresas que su personal esté en contacto con los
conocimientos técnicos de la venta para el logro de las metas establecidas por
las organizaciones, es parte del pasado, aquellas empresas que confían en el
hecho de que los vendedores nacen y no se hacen; es así como el gerente de
ventas de la empresa juega un papel importante en el rol de maestro, en vista
que cuanto mejor capacitado esté su personal, venderá mejor. Cuanto más
venda, mejor será la imagen del gerente, El concepto de capacitación continua
en ventas no es revolucionario, casi todas las empresas orientadas hacia la v
Está claro que manejar los argumentos y asesorar al cliente de forma oportuna
y profesional en referencia a las necesidades de los mismos son razones que
generan confianza en el momento de cerrar la venta, evitando a las empresas
perder dinero y tiempo en la capacitación de su personal de ventas lo cual caso
contrario genera desconfianza y pérdida de credibilidad del cliente hacia las
organizaciones. En la actualidad existe una competencia aguerrida cuanto más
se conoce al cliente y sus necesidades, se posee más probabilidades de éxito.
Una herrada capacitación brindara oportunidades a la competencia de
contrarrestar en el terreno de trabajo.
Para el gerente y su función de facilitador continuo de su equipo de trabajo es
relevante conocer y tener claro el lugar para iniciar la capacitación de los
vendedores. El cual es en el salón de clases. A menos que la empresa cuente
con instructores entre su personal, el gerente es la persona que debe impartir
la clase debido a que la capacitación de campo es una de sus

30
responsabilidades primordiales. La capacitación de ventas casi siempre tiene
lugar en uno de los dos lugares. El primero es el salón de clases, que
constituye el aspecto formal de capacitación de ventas.
Garofalo (1996:209) toma este aspecto con interés el mismo lo resume en
varios temas; los cuales deben incluirse en la clase básica de capacitación en
ventas las cuales mencionamos a continuación:
Aptitudes para las ventas: Enseñe los detalles de cómo encontrar prospectos,
llevar a cabo una encuesta, realizar una presentación, manejar las objeciones,
redactar respuestas y propuestas, como cerrar las ventas y conservar al
cliente.
Conocimiento del producto: El vendedor debe saber qué lleva en su
portafolio, qué se hace y por qué es útil. Cuál es precio, cuántos competidores
venden un producto similar, por qué el suyo es mejor, entre otras.
Manejo del territorio: deberá aprender la mejor forma de manejar su territorio,
cómo planear las visitas cómo administrar el tiempo; entre otros.
Detalles reales cómo: procesar un pedido, plan de comisiones y cuándo se
paga, si la clase de literatura está disponible, política de gastos, a quién recurrir
para resolver un problema, tipo de informe que se requiere. Dar al alumno este
tipo de información durante la sesión de capacitación ahorra al gerente mucho
trabajo posterior.
Mensaje de motivación: El instructor cuenta con la atención del auditorio, por
qué no emplear un poco de tiempo, en tiempo para inspirar, los recién llegados
encuentran muchas dificultades para trabajar con los clientes. Deles algo que
les ayude a enfrentar los momentos difíciles. Cree una actitud positiva en el
personal de ventas.

Pasos de la visita de ventas

Preparación de la Visita.:

31
  Verificar información del cliente (tipo de cliente, ventas, info última visita,
etc.)
 Definir mi objetivo de Transfers/Pedido de venta: número de unidades
planificadas para ese punto de venta.
 Definir mis objetivos de visibilidad, distribución y capacitación.
 Identificar oportunidades de POP que debo llevar a cada punto de venta.
Apertura de la Visita.
 Saludar cordialmente por su nombre al cliente y a las personas
encargadas del negocio.
 Recuerde su nombre y preséntese como personal de la marca que
representa.
 Asegurarse que el cliente tiene tiempo para atendernos y negociar.
 Preguntar cómo recibió el pedido anterior.
 Escuchar las necesidades del cliente.
Verificar presencia del portafolio de productos.
 Identificar oportunidades en el punto de venta.
 Recorrer física y/o visualmente el punto de venta para identificar las
oportunidades de negocio (espacios adicionales, quiebres de stock,
inventario activo, identificar acciones de la competencia, etc.)
Visibilidad + Material POP.
 Actualizar el material POP.
 Garantizar la limpieza e imagen de los productos y lineales.
 Verificar fechas de vencimiento.
 Organizar el punto de venta con el planograma sugerido, a fin de
generar impulso de compra y sell out.
Educar a nuestro cliente y resolver inquietudes sobre nuestros
productos.
 Dar el mensaje promocional de acuerdo con los materiales de
comunicación que tengamos de nuestros productos.

32
  Comunique al dependiente los comerciales de apoyo y/o prensa
existente.
 Realice la entrega de obsequios o muestras de ser el caso.
 Indagar si existen dudas acerca de los productos.
 Cuando se hayan aclarado las dudas, comunicado las características,
beneficios y ventajas; se cierra la venta inmediatamente.
Hacer la venta, transfer, y sugeridos.
 Cumplir con lo esperado en la planificación, según hábito de compra y
estacionalidad.
 Negociar descuentos y precios.
 Quiebres de stock, revertir los faltantes.
 Aumentar inventario activo.
Cierre, pedidos sugeridos e impulso.
 Presente el transfer/pedido sugerido e indique el total de unidades, si es
necesario el detalle por marca.
 Cierre la negociación con autoridad con frases como “sabe que soy su
asesor/a – ejecutivo/a de cuenta, siempre le he cumplido….” y “lo que
me diferencia es…”. Al cerrar de esta manera reafirma el vínculo con el
cliente.
Anotaciones.
 Anotar los objetivos, observaciones, compromisos tomados, y fecha para
la próxima visita.
Análisis de la visita.
 Cuáles eran mis objetivos de visibilidad, distribución y mensaje?
 Cuáles desarrollé y cuáles fueron mis resultados?
 En caso de que algo haya impedido lograr algún objetivo, comunicarlo al
superior (jefe o supervisor) para que nos provea las herramientas o
soluciones que permitan alcanzar los objetivos planteados.

33
BASES LEGALES
Según Villafranca D. (2002) “Las bases legales no son mas que se leyes que
sustentan de forma legal el desarrollo del proyecto” explica que las bases
legales “son leyes, reglamentos y normas necesarias en algunas
investigaciones cuyo tema así lo amerite”.

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999) La

constitución Nacional de la República de Venezuela, ampara el derecho el
libre ejercicio del comercio señala:

Artículo 112. Todas las personas pueden dedicarse libremente a la actividad

económica de su preferencia, sin más limitaciones que las previstas en esta
Constitución y las que establezcan las leyes, por razones de desarrollo
humano, seguridad, sanidad, protección del ambiente u otras de interés social.
El Estado promoverá la iniciativa privada, garantizando la creación y justa
distribución de la riqueza, así como la producción de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de la población, la libertad de trabajo, empresa,
comercio, industria, sin perjuicio de su facultad para dictar medidas para
planificar, racionalizar y regular la economía e impulsar el desarrollo integral del
país. En este artículo, se expresa que todas las personas pueden desarrollar la
actividad económica de su preferencia, siempre que atenten la constitución y
otras leyes.

Código Civil Venezolano (2001) Artículo 1133. EL contrato es una

convención entre dos o más personas para constituir, reglar, transmitir,
modificar o extinguir entre ellas un vínculo jurídico. Ley de protección al
consumidor y al usuario

Artículo 34.- Los proveedores deberán desarrollar e implantar procedimientos

fáciles y efectivos que permitan al consumidor o usuario escoger entre recibir o
no mensajes comerciales electrónicos no solicitados. Cuando un consumidor o
usuario hayan indicado que no quieren recibir mensajes comerciales
electrónicos no solicitados, tal decisión deberá ser respetada. Prevención en la
Publicidad Artículo 35.- Los proveedores deberán adoptar especial cuidado en
la publicidad dirigida a los niños, ancianos, enfermos de gravedad y otras
personas que no estén en capacidad de entender plenamente la información
que se les esté presentando. Información sobre el Proveedor Artículo 36.-
Cuando un proveedor publicite su pertenencia a algún esquema relevante de

34
autorregulación, asociación de empresarios, organismo de solución de
controversias o algún órgano de certificación; el proveedor deberá suministrar
al consumidor la información adecuada y suficiente para hacer contacto con
ellos, así como un procedimiento sencillo para verificar dicha membrecía y
tener acceso a los principales estatutos y prácticas del órgano de certificación o
afiliación correspondiente.
Confiabilidad de Pago

Artículo 40.- A los consumidores se les deberá proporcionar mecanismos

fáciles y seguros de pago, así como información acerca del nivel de seguridad
de los mismos, indicando suficientemente las limitaciones al riesgo originado
por el uso de sistemas de pago no autorizados o fraudulentos, así como
medidas de rembolso o corresponsabilidad entre el proveedor y el emisor de
tarjetas de crédito. Los pagos por concepto de compras efectuadas a través de
comercio electrónico serán reconocidos por parte del proveedor mediante
facturas u otras expresiones que se enviarán al consumidor para su debido
control. Los proveedores estarán obligados a mantener un registro electrónico
o por otros medios de estos pagos, con su respaldo de seguridad respectivo,
durante el tiempo que establezcan las leyes fiscales, luego de la realización de
la compra. Concepto de Comercio Fraudulento
Artículo 62.- Se entenderá por publicidad falsa o engañosa todo tipo de
información o comunicación de carácter comercial en que se utilicen textos,
diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e
incluso por omisión, puedan inducir a engaño, error o confusión al consumidor,
especialmente sobre: a) El origen geográfico, comercial o de otra índole del
bien ofrecido o sobre el lugar de prestación del servicio pactado o la tecnología
empleada; b) Los componentes o ingredientes del bien ofrecido, o el porcentaje
en que concurren en el mismo. c) Los beneficios o implicancias del uso de éste
o de la contratación del servicio. d) Las características básicas del producto a
vender o el servicio a prestar, tales como dimensión, cantidad, utilidad,
durabilidad, u otra, juzgada razonable e indispensable en una normal
contratación relativa a tales bienes o servicios. e) La fecha de elaboración o de
vida útil del bien. f) Los términos de las garantías que se ofrezcan. g) Los
reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas nacionales o
extranjeras, tales como medallas, premios, trofeos o diplomas. h) El precio del
bien o servicio ofrecido, formas de pago y costos del crédito. i) Cualquier otro
dato sobre el producto o servicio.
Artículo 81.- A los efectos de esta Ley se entenderá como contrato de adhesión
aquel cuyas cláusulas han sido aprobadas por la autoridad competente o
establecidas unilateralmente por el proveedor de bienes o servicios, sin que el
consumidor pueda discutir o modificar substancialmente su contenido al
momento de contratar. La inserción de otras cláusulas en el contrato no altera
la naturaleza descrita de contrato de adhesión.

35
Artículo 82.- Todo contrato de adhesión, deberá encontrarse a la disponibilidad
del público, bien de manera impresa, o bien a través de la utilización de medios
electrónicos, con caracteres legibles a simple vista y en idioma castellano.
Deberá estar redactado en términos claros y comprensibles para el consumidor
y no podrá contener remisiones a textos o documentos que, no siendo de
conocimiento público, no se faciliten al consumidor previa o simultáneamente a
la celebración del contrato. De todo contrato celebrado entre proveedores y
consumidores deberá darse copia impresa o electrónica a las partes para su
lectura o información con anticipación a la fecha prevista para su otorgamiento.
Artículo 84.- El consumidor o usuario tendrá derecho a retractarse siempre,
dentro de un plazo de siete (7) días contados desde la firma del contrato o
desde la recepción del producto o servicio, por justa causa y si no hubiere
hecho uso del bien o servicio, especialmente cuando el contrato se hubiere
celebrado fuera del establecimiento comercial, especialmente si ha sido
celebrado por teléfono o cualquier otro medio electrónico, o en el domicilio del
consumidor. En el caso que ejercite oportunamente este derecho le será
restituido el precio cancelado previa deducción de los gastos en que haya
incurrido el proveedor en su entrega, siempre y cuando el bien entregado tenga
características idénticas a las que fueron pautadas en el contrato.

36
 MARCO CONCEPTUAL

Asertividad

La comunicación asertiva Las organizaciones son comunidades que

esencialmente dependen las relaciones interpersonales, es por ello que en la
actualidad la comunicación asertiva ha adquirido tanta relevancia en el mundo
organizacional, se conoce como proceso de comunicación asertiva, la
expresión clara, directa y equilibrada que cumple con comunicar o defender
ideas y sentimientos, sin ningún ánimo o intención de perjudicar al
interlocutor(es). La asertividad laboral implica tener trabajadores que se
expresen con naturalidad, respeten las ideas del resto y expongan sus puntos
de vista en pos de obtener los objetivos propuestos, a través de esta los
colaboradores actúan de manera adecuada ante las diferentes situaciones que
deben afrontar en cualquier ámbito, la asertividad tiene una connotación muy
importante en los trabajos de hoy, pues guarda relación con la estrategia y
estilo de comunicación de las personas. Las habilidades comunicativas también
se desarrollan a través de un proceso de aprendizaje, es indispensable una
actitud desde el interlocutor, motivación, deseo de saber y decisión de aprender
para potencializar esta competencia imprescindible, el desarrollo de esa
habilidad facilita el desarrollo de otras competencias que caracterizan a un líder
y complementan su rol, es un proceso que parte de los principios
organizaciones y se desarrolla en diferentes niveles de evolución, a través de la
competencias que se van adquiriendo se encuentran nuevos métodos para la
solución de conflictos, mejora el desempeño laboral y por ende la
productividad.

Las características que identifica un proceso de comunicación asertiva,

eficiente, que aporta y hace sostenible el trabajo en equipo son las siguientes:

 Aceptación positiva de la crítica.

 Respeto por la opinión disidente.

37
  Ser autocrítico.
 Flexibilidad.

Manejo de temores y debilidades. De igual manera se presentan factores que

dificultan los procesos de comunicación y manejo de relaciones interpersonales
a nivel laboral, como lo son:

 Falta o falla en el liderazgo.

 Presión y clima laboral inadecuado.
 Falta de participación.
 Desmotivación y negativismo.

La comunicación marca diferentes estilos, que van dados de acuerdo a la

intensión y actitud del interlocutor, a continuación vamos a detallar los cuatro
estilos que diferencian la comunicación: Pasividad: También conocida como no
asertividad es un estilo de comunicación propio de personas que evitan mostrar
sus sentimientos o pensamientos por temor a ser rechazados o
incomprendidos o a ofender a otras personas. Infravaloran sus propias
opiniones y necesidades y dan un valor superior a las de los demás.

Estrategias Mercadeo

Estrategias de marketing: el Marketing Estratégico se dirige explícitamente a la

ventaja competitiva y a los consumidores, como tal, tiene un alto grado de
coincidencia con la estrategia de la empresa, va de la mano con el Plan de
Marketing. Innovación: Estimular la determinación creativa de romper con lo
rutinario para hacer algo diferente, poniendo en práctica la capacidad para
percibir dificultades y afinando la habilidad personal para solucionar problemas
de pequeño y gran alcance, partiendo siempre de la profunda comprensión del
hecho en cuestión.

Mercado meta: "consiste en un conjunto de compradores que tienen

necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización

38
decide servir", también se puede decir que es "la parte del mercado disponible
calificado que la empresa decide captar"

Trabajo en equipo: Propiciar el desarrollo de capacidades e inteligencias

colectivas, para que los grupos aprendan tanto o más eficientemente que las
personas que los integran.

Ventas
El “concepto de venta” surgió a partir del aumento de la producción en la
época de la revolución industrial, donde el exceso de oferta de productos
hizo necesario que las empresas buscaran cómo “colocar” sus productos
en el mercado A esto se le llama “concepto de ventas”.
Según, el prestigioso Philip Kotler: “el concepto de venta es otra forma de
acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo
que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea”.
Aunque hace muchos años los profesionales del marketing y de la
administración descubrieron que se deben atender las necesidades y
deseos de los clientes potenciales, todavía en la actualidad muchas
empresas siguen funcionando bajo el concepto de ventas sin siquiera
saber muy bien su significado y con el gran riesgo que esto implica.

39
OPERACIONALIZACION DE VARIABLES

Objetivo Variable Variable Dimensión Indicadores

especifico Nominal Conceptual
Según Novel, y coautores, La  Comunicación
Explicar las Asertividad puede ser abierta, directa y
características y entendida como un modelo de sincera
aplicación de la Características y relación interpersonal que Asertividad /  Capacidad de
asertividad como aplicación de la permite establecer relaciones asertividad comunicación
estrategias de asertividad como gratificantes y satisfactorias laboral con todo tipo de
mercadeo para estrategias de tanto con uno mismo como con personas
aumentar las mercadeo los demás.  Reconoce sus
ventas. limitaciones
 Comportamiento
respetable
Según Chandler (citado por  Investigación de
Ghemawat, 2000), “la mercadeo.
Comprender la Importancia de la estrategia puede definirse  Mercadeo de
importancia de la asertividad como como la determinación de las afinidad.
asertividad como estrategia de metas y objetivos básicos a Estrategia  Alianzas de
estrategia de mercadeo largo plazo de una empresa, mercadeo.
mercadeo para así como la adopción de líneas  Mercadeo para
aumentar las de acción y asignación de los tomar acción
ventas. recursos necesarios para llevar  Administración
a cabo dichas metas” (p.1). de ventas
Lambin (1991), afirma que el  Distribución
mercadeo es “el proceso mercadeo  Capacidad
social, orientado hacia la técnica
satisfacción de las necesidades  Capacidad
Interpretar el y deseos de individuos y
 modelo de la Modelo de la organizaciones, para la humana
asertividad como asertividad como creación y el intercambio  Plazo de entrega
estrategia de estrategia de voluntario y competitivo de  Posicionamiento
mercadeo para mercadeo productos y servicios  Rotación
aumentar las generadores de utilidades”.  Estacionalidad
ventas. (p. 5)

41
 CAPITULO III
Marco metodológico
El marco metodológico es la parte de la investigación que busca fundamentar
unos hechos vividos sobre teorías explicativas del tema en estudio, en base a
estrategias que señalan los elementos necesarios para realizarlos.

Tipo y Diseño de la Investigación

El proyecto de investigación está basado en la forma metodológica de
proyecto factible que según Arias (2006) se refiere a una: “… propuesta de
acción para resolver un problema práctico o satisfacer una necesidad…”
(p.134). El proyecto factible no es más que un trabajo de investigación viable
para ser implementado, para satisfacer una necesidad como lo es el caso de
La Asertividad como Estrategia de Mercadeo Para Aumentar las Ventas Por La
Empresa Pepsi De Venezuela Agencia Los Ruices Distrito Capital Año 2016

El proyecto factible está apoyado en un estudio de campo, porque se

investigan los fenómenos de la realidad donde se desarrollan, para llevar a
cabo un análisis descriptivo; según Arias (2006) “La investigación de campo es
aquella que consiste en la recolección de datos directamente de los sujetos
investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos (datos primarios), sin
manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene la
información pero no altera las condiciones existentes. De allí el carácter de
investigación no experimental” (p. 31). El presente trabajo especial de grado
realizará recolección de datos con la ayuda de instrumentos que servirán de
sustento y fuente de información.

Técnicas e Instrumentos de recolección de datos

Arias (2006). "Es un Instrumento de recolección de datos es cualquier recurso,
dispositivo o formato (en papel digital), que utiliza para obtener, registrar o
almacenar información."
Las técnicas de recolección de datos serán el registro de resultados, la
verificación y seguimiento del proceso a través de la observación simple no
estructurada, la recolección y organización de datos y entrevistas estructuradas
o formales orales y escritas con un cuestionario mixto en el que se combinen
preguntas abiertas y cerradas a vendedores y gerentes de venta, análisis de
datos históricos de los resultados de las ventas de la empresa en la que se
realizara el estudio.
Para esta investigación se estará implementando como técnica de recolección
de datos la entrevista estructurada o formal.
Definida por Arias (2006) como "Mas que un simple interrogatorio, es una
técnica basada en un diálogo o conversación "cara a cara", entre el
entrevistador y el entrevistado acerca de un tema previamente determinado, de
tal manera que el entrevistador pueda obtener la información requerida.

Población
Arias (2006) señala que: La población, o en términos más precisos población
objetivo, es un conjunto finito o infinito de elementos con características
comunes para los cuales serán extensivas las conclusiones de la investigación.
Esta queda delimitada por el problema y por los objetivos del estudio. (p. 81).

Para la realización de esta investigación se contabilizó el número de gerentes y

vendedores que laboran en la Empresa Pepsi de Venezuela Agencia Los
Ruices Distrito Capital
Por otra parte Sabino (1998) menciona que “la población o universo está
conformada por dos tipos de unidades o fuentes de datos” (p.92): el universo
de la Empresa Pepsi de Venezuela Agencia Los Ruices Distrito Capital y sus
usuarios.
Dicho universo es relativamente amplio en el caso de los usuarios de la
Empresa Pepsi de Venezuela Agencia Los Ruices Distrito Capital, por
consiguiente se tomó una muestra del universo para analizarla.

43
Al respecto Arias (2006), define el término como “La muestra es un subconjunto
representativo y finito que se extrae de la población accesible” (p.83).

Muestra
La muestra se eligió de un universo conformado por 100 vendedores de la
Empresa Pepsi de Venezuela Agencia Los Ruices Distrito Capital el resultado
obtenido como muestra representativa de esa población fue de 80 vendedores,
a las cuales se les aplicó un cuestionarlo. (ver anexo).

n= Z2 x P x Q x N
E2 (N-1) + Z2 P x Q
Datos:
n: tamaño de la población ?
Z: grado de confiabilidad 2= 95%
P: probabilidad 50
Q: no probabilidad 50
E: error muestral 5%
N: tamaño de la población 50 vendedores

n= 22 x 50 x 50 x 50
52 (50-1) + 22 50 x 50

Resultado = 30 vendedores

44
 CONCLUSIÓN
La comercialización de los productos del portafolio de marcas de Pepsi-Cola
Venezuela C.A. Ubicada en los Ruices municipio Chacao Distrito Capital viene
soportada de estrategias de mercadeo tanto fuera (comerciales, vallas,
eventos, etc.) como dentro del punto de venta, a través de despliegues
promocionales con beneficios para el cliente y ejecuciones sobre el piso de
venta, neveras del cliente y propias de la Empresa. La promoción de ventas es
un plan de corto plazo que busca satisfacer un objetivo de desempeño de
ventas a través de un incentivo o impulso para el crecimiento de una marca o el
apoyo a una campaña publicitaria por introducción de nuevos productos El
desarrollo de todas estas iniciativas que buscan influenciar en la toma de
decisiones de los consumidores para impactar positivamente sobre las ventas,
representan una inversión bastante significativa departe de Pepsi-Cola
Venezuela C.A. anualmente.
Es por eso necesario cuantificar, medir y monitorear el desempeño de cada
iniciativa de manera de determinar si tal inversión está siendo efectiva no sólo
para generar mayor rotación y volumen de los productos de la Empresa en los
clientes activados con la promoción, sino también para ganar espacios dentro
del punto de venta, en especial en lugares de alto impacto visual y fluencia de
consumidores, y por supuesto para captar nuevos clientes.

45
 REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
Arias, Frida G. (2006). El Proyecto de Investigación. (6ta.ed) Editorial Epistema,
C.A. Caracas Venezuela.

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Y por aquí también con respecto a la bibliografía ….

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48