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8-1 Es importante que los investigadores del comportamiento del consumidor entiendan la naturaleza y el poder de
las actitudes.
Actitud-- es una evaluación general perdurable de la gente (incluyéndose a sí misma), los objetos, los
anuncios u otros temas. Es perdurable porque tiende a permanecer con el paso del tiempo. Es general
porque se aplica a más de un suceso momentáneo, como escuchar un ruido fuerte, con el tiempo, se
podría desarrollar una actitud negativa hacia todos los ruidos fuertes.
Objeto de actitud –Es todo aquello hacia lo que se asuma una actitud. (Ao).
Teoría funcional de las actitudes--- explica la manera en que éstas facilitan el comportamiento social.
Las actitudes existen porque cumplen alguna función para el individuo. Tal vez dos individuos tengan
una misma actitud hacia algún objeto, pero por razones muy diferentes. Funciones de la actitud:
Jerarquía de efectos
¿Qué sucede primero: el conocimiento, el sentimiento o la acción? Resulta que cada elemento puede
iniciar el proceso, dependiendo de la situación. Cada jerarquía especifica que hay una secuencia fija de
pasos hacia una actitud.
Jerarquía de alto involucramiento: pensar- sentir- hacer Supone que un consumidor enfoca la elección
de un producto como un proceso de solución de problemas. 1. Forma creencias acerca de un producto
al acumular conocimientos (creencias) sobre atributos relevantes. 2. Evalúa esas creencias y genera un
sentimiento acerca del producto (afecto). 3. Produce una conducta relevante, como ocurre cuando
adquiere el producto que ofrece los atributos con los que se siente bien.
Jerarquía de bajo involucramiento: pensar- hacer- sentir Supone que el consumidor no tiene gran
preferencia por ninguna marca en especial, sino que actúa con base en conocimientos limitados y realiza
una evaluación tan sólo después de comprar el producto. Es probable que la actitud surja a través del
aprendizaje conductual, donde su elección inicial se ve reforzada por buenas o malas experiencias. Los
consumidores no necesariamente prestarán atención a la info sobre el producto; son más proclives a
responder a conexiones sencillas de estímulo-respuesta cuando toman decisiones de compra. LADO
BUENO— los
consumidores se verán
influidos por los
principios de aprendizaje
conductual, como las
respuestas sencillas que
se desencadenan a partir
de los nombres de marca
condicionados o los
exhibidores que haya en
puntos de venta.
Jerarquía de la
experiencia: sentir-
hacer- pensar Actuamos
con base en nuestras reacciones emocionales. Destaca la idea de que nuestras actitudes hacia una
marca pueden recibir gran influencia a partir de atributos intangibles de los productos, como el diseño
del empaque, la publicidad, los nombres de las marcas y la naturaleza del contexto en el que ocurre la
experiencia. Podríamos basar estas reacciones en motivaciones hedonistas. Incluso las emociones que
expresa el comunicador influyen.
Contagio emocional ---- los mensajes transmitidos por personas felices mejoran nuestra actitud hacia el
producto. El estado de ánimo que experimenta una persona cuando ve o escucha un mensaje de
marketing influye en la forma en que procesará el anuncio, recordara la info y sus sentimientos hacia el
producto.
Modelo cognitivo-afectivo -- propone que una reacción emocional es sólo el último paso de
una serie de procesos cognitivos que siguen al reconocimiento sensorial de un estímulo y a la
recuperación de información por parte de la memoria que ayuda a describirlo.
Una actitud se configura de diversas formas, dependiendo de la jerarquía específica de efectos que
opere ò como resultado del condicionamiento clásico, el instrumental o un proceso cognitivo complejo.
Es importante diferenciar los tipos de actitudes, ya que no todas se forman de igual manera. Los
consumidores varían en su compromiso hacia una actitud; el grado del compromiso se relaciona con su
nivel de involucramiento con el objeto de actitud. Los tres niveles (crecientes) de compromiso son:
● Cumplimiento —En el nivel más bajo de involucramiento. La persona se forma una actitud
porque le sirve para obtener recompensas y evitar castigos. Esta actitud es superficial y tal vez
cambie cuando los demás ya no supervisen su conducta o surja otra opción.
● Identificación — Es un proceso que ocurre cuando las actitudes se forman para ajustarse a las
expectativas de otra persona u otro grupo. La publicidad utiliza los modelos deseables.
● Internalización —Cuando existe un elevado nivel de involucramiento. En este nivel las actitudes
profundamente arraigadas se vuelven parte del sistema de valores. Es muy difícil modificar
estas actitudes porque son demasiado importantes para el individuo.
8-4La necesidad de mantener congruencia entre todos los componentes de nuestras actitudes a menudo nos motiva
a alterar uno o varios.
La motivación de las personas para reducir los sentimientos negativos causados por la disonancia les
permite encontrar alguna forma para que las creencias y los sentimientos resulten coherentes entre sí.
Se enfoca en situaciones en las que dos elementos cognitivos son incongruentes.
Elemento cognitivo --es algo que la persona cree acerca de sí misma, una conducta que desempeña o
una observación acerca de su entorno.
La teoría de la disonancia ayuda a explicar por qué las evaluaciones de un producto tienden a mejorar
después de que se compra. El elemento cognitivo “Tomé una decisión estúpida” es incongruente con el
elemento “No soy una persona estúpida”. Una implicación de este fenómeno es que los consumidores
buscan de manera activa apoyo para justificar sus decisiones.
Teoría de la autopercepción
Da una explicación alternativa a los efectos de la disonancia. Supone que la gente observa su propio
comportamiento para determinar cuáles son sus actitudes. Establece que mantenemos la congruencia al
inferir que debemos tener una actitud positiva hacia un objeto si lo compramos o lo consumimos. Ayuda
a explicar la eficacia de una estrategia de ventas conocida como la técnica del pie en la puerta, la cual se
basa en la observación de que es más probable que un consumidor acceda ante una solicitud grande si
previamente accedió a una solicitud menor.
Supone que las personas asimilan información nueva sobre los objetos de su actitud a la luz de lo que ya
conocen o sienten. La actitud inicial funciona como marco de referencia y la nueva información se
jerarquiza en términos del parámetro existente. Ej: peso de las cajas.
● Efecto de asimilación -- Los mensajes que caen dentro de la región de aceptación suelen
considerarse más congruentes con la propia postura de lo que en realidad son.
● Efecto de contraste --- los mensajes que caen en la región de rechazo tienden a considerarse
más inaceptables de lo que realmente son.
A medida que un individuo se involucra más con el objeto de su actitud, su región de aceptación se
reduce, el consumidor acepta menos ideas y las elimina de su propia postura y suele oponerse a
posturas que son incluso ligeramente diferentes. Ej. Se comprometen con una marca y no consideran
ninguna otra.
Considera la forma en que una persona percibe las relaciones entre diferentes objetos de la actitud y
luego modifica sus actitudes para que continúen siendo congruentes (o estén “equilibradas”). Ej. cuando
una persona observa a otras dos comiendo algo parecido, ¡supone que son amigas!.
Incluye las relaciones entre tres elementos, de manera que las estructuras de actitud resultantes se
denominan tríadas. Cada tríada incluye:
Vinculamos los elementos en una de dos maneras: Ej. Una pareja de novios tiene una
➢ Relación unitaria--- cuando consideramos que una persona relación sentimental positiva.
está vinculada de alguna forma a un objeto de actitud (Ej. Cuando se casen, tendrán una
mediante una creencia). relación unitaria positiva. Si se
➢ Relación sentimental --- en la que una persona expresa su divorcian, cortarán las ataduras
preferencia o desagrado por un objeto de actitud. con la relación unitaria.
Si una
mujer a quien no le gusten los hombres con
aretes quiere salir con uno que sí los lleve,
tiene que resolver un estado de desequilibrio.
Aun cuando la teoría no especifica cuál de
estas rutas elegirá Kristin, sí predice que
cambiará una o más de sus percepciones para
lograr un equilibrio.
Además, esta teoría explica por qué a los consumidores les gusta relacionarse con objetos valorados de
manera positiva. Dado que, cuando estos forman una relación unitaria con un producto popular se
incrementan sus posibilidades de ser incluido en las tríadas de otras personas como una relación
sentimental positiva.
Modelos de actitud
Especifican los diferentes elementos que podrían funcionar juntos para influir en las evaluaciones que
hacen las personas de objetos de la actitud. Se pueden vincular muchos atributos o cualidades a un
producto o servicio; además, dependiendo del individuo, algunos atributos serán incluso más o menos
importantes que otros.
Este tipo de modelo considera que la actitud de un consumidor hacia un objeto de su actitud (Ao)
depende de las creencias (ya sean precisas o no) que tenga en cuanto a varios atributos del objeto. Se
supone que es posible identificar esas creencias específicas y combinarlas para obtener una medida de
la actitud general del consumidor. Los modelos básicos de atributos múltiples incluyen tres elementos
concretos:
➢ Atributos-- son características del Ao. Ej. la reputación académica es uno de los atributos de
una universidad.
➢ Creencias-- son cogniciones acerca del Ao específico (generalmente en relación con otros del
mismo tipo). La medida de una creencia evalúa el grado en que el consumidor percibe que una
marca posee un atributo específico.
➢ Ponderación de la importancia-- refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor.
Es probable que estas ponderaciones difieran entre los consumidores.
Modelo Fishbein es el modelo de atributos múltiples de mayor influencia. Mide tres componentes de la
actitud.
● Creencias sobresalientes que las personas tienen sobre un Ao, es decir, las creencias sobre el
objeto que una persona toma en cuenta durante la evaluación.
● Enlaces entre objeto y atributo, o la probabilidad de que un objeto en particular posea un
atributo importante.
● Evaluación de cada uno de los atributos importantes.
Al combinar estos tres elementos, podemos calcular la actitud general de un consumidor hacia un
objeto. La puntuación general de la actitud (A) se obtiene al multiplicar el puntaje que asignaron los
consumidores a cada atributo de todas las marcas que tomaron en cuenta por la puntuación de la
importancia de ese atributo.
Aprovechar una ventaja relativa -----Si los consumidores potenciales perciben que una marca es superior
en un atributo específico, es necesario convencerlos de que este atributo en concreto es importante.
Fortalecer la relación percibida entre producto y atributos--- Cuando se descubre que los consumidores
consideran x marca no tiene cierto atributo.
Influir en las evaluaciones de los competidores---- Podría intentar disminuir la mejor clasificación de los
competidores con una estrategia de publicidad comparativa.
Teoría de la acción razonada--- es el modelo Fishbein con algunos ajustes para mejorar su capacidad
predictiva. Modificaciones:
Intención frente a comportamiento--- Las actitudes tienen tanto dirección como fuerza. Es útil distinguir
entre las actitudes firmes y las que son más superficiales. El individuo que manifiesta una actitud con
mayor convicción tiene más probabilidades de actuar con base en ella.
o Influencia normativa puede provocar una contradicción entre lo que decimos que vamos a
hacer y lo que en realidad hacemos cuando llega el momento de la verdad. La teoría reconoce
el poder de la influencia de otras personas en lo que hacemos.
Norma subjetiva (SN)--- explica los efectos de lo que creemos que los demás piensan que
deberíamos hacer. 2 factores para medir la SN:
▪ la intensidad de la creencia normativa (NB) sobre las acciones que los otros consideran
deberíamos tomar o no.
▪ la motivación para complacer (MC) esa creencia, el grado en que el consumidor toma
en cuenta las reacciones previstas de otras personas al evaluar una compra.
o Actitud hacia la acción de compra (Aact) se enfoca en las consecuencias que percibimos al
hacer una compra y no solo en medir la actitud hacia el producto.
Obstáculos para predecir el comportamiento en la teoría de la acción razonada
Principios psicológicos básicos que influyen en las personas para que modifiquen sus ideas o accedan
ante una petición:
8-6El modelo de comunicaciones identifica varios componentes importantes para los especialistas en marketing
cuando tratan de modificar las actitudes de los consumidores hacia productos y servicios.
Elementos de la comunicación
Modelo de comunicaciones -- especifica los elementos que deben controlar para comunicarse con los
clientes. Elementos:
8-7El consumidor que procesa un mensaje ya no es el receptor pasivo de información que los especialistas en
marketing alguna vez imaginaron.
La fuente
La fuente de un mensaje puede tener gran influencia en la probabilidad de que los receptores acepten el
mensaje. Dos características especialmente importantes de la fuente son la credibilidad y el atractivo (es
decir, el grado en que le creemos al comunicador y nos agrada)
¿Cómo decido cual enfatizar? --- Es necesario que exista una coincidencia entre las necesidades del
receptor y las recompensas potenciales que ofrece la fuente. Ej. Necesita aceptación social → atractivo.
También depende del tipo de producto.
▪ Los expertos son eficaces para modificar las actitudes hacia productos utilitarios que tienen un
alto riesgo de desempeño. Ej. las aspiradoras.
▪ Las celebridades son más eficaces cuando se enfocan en productos con un alto riesgo social. Ej.
joyería y muebles.
▪ Los consumidores “típicos” tienden a ser más eficaces cuando promocionan la vida real de
productos cotidianos de bajo riesgo Ej. las galletas.
Credibilidad de la fuente --- se refiere a la pericia, objetividad o confiabilidad de un comunicador.
Resulta particularmente persuasiva cuando el consumidor aún tiene mucho que conocer sobre el
producto o debe formarse una opinión del producto. Las fuentes más positivas tienden a
incrementar el cambio de actitudes.
Se puede disminuir por rechazos de responsabilidad legal que a menudo se oyen pasar a toda
velocidad al final de algunos mensajes comerciales.
Sesgo del conocimiento -- implica que los conocimientos de una fuente acerca de un tema no son
precisos. Sesgo de la fuente -- ocurre cuando una fuente posee los conocimientos requeridos, pero su
disposición para transmitirlos de manera exacta se ve comprometida.
Efecto de adormecimiento --- después de cierto tiempo, la gente se “olvida” de la fuente negativa y de
todas formas termina cambiando sus actitudes.
Publicidad nativa --- Se refiere a la estrategia de publicidad que se enfoca en los mensajes digitales
diseñados para integrarse en el contenido editorial de las publicaciones en que aparecen.
Efecto de espina bífida -- Describe nuestras suposiciones de que una persona poco atractiva tampoco es
buena en otras cosas.
Promotores no humanos
Los espectadores recuerdan mejor los mensajes de personajes voceros. Suelen resultar menos costosos
que si se contratara a un individuo real.
El avatar se ha convertido en una alternativa cada vez más popular al interlocutor de carne y hueso.
Avatar-- es el término hindú empleado para identificar una deidad que aparece en forma superhumana
o animal.
8-9La forma en que un especialista en marketing estructura su mensaje determina el grado de persuasión del
mensaje.
El mensaje
Los aspectos sutiles de la forma en que una fuente transmite un mensaje pueden influir en nuestra
interpretación de lo que dice. Los consumidores pueden pensar que los comerciales son confusos, pero
Las características del propio mensaje ayudan a determinar su impacto sobre las actitudes. Estas
variables incluyen la forma de expresar el mensaje, así como lo que expresa. Dependiendo de los
objetivos del especialista en marketing y de la naturaleza del producto, distintos tipos de mensajes
producen diferentes resultados.
Algunos problemas que enfrentan los especialistas en marketing al crear un mensaje son:
o ¿imágenes o palabras? --- los estímulos visuales son muy eficaces, especialmente cuando el
comunicador desea influir en las respuestas emocionales del receptor. Afecta las evaluaciones
estéticas e imprime una huella más fuerte en la memoria que facilita su recuperación.
Los estímulos verbales afectan las calificaciones sobre los aspectos utilitarios de un producto y más
adecuado en situaciones de alto involucramiento. Pues, decaen con mayor rapidez en la
memoria y es necesaria una mayor repetición.
o ¿Debe repetirse el mensaje? -- fenómeno de la simple exposición: A las personas les suele
gustar aquello con lo que están más familiarizadas, incluso cuando no sienten mucho
entusiasmo desde un principio. efectos positivos de la repetición.
La exposición excesiva puede originar un desgaste publicitario (costumbre), lo cual, a su vez, provocaría
reacciones negativas ante un anuncio después de verlo demasiadas veces.
Teoría de los dos factores -- explica la sutil diferencia entre la familiaridad y el aburrimiento al proponer
que ocurren dos procesos psicológicos diferentes en un
individuo que se ve expuesto muchas veces al mismo
anuncio.
▪ El aspecto positivo de la repetición consiste en
que aumenta la familiaridad y reduce la
incertidumbre acerca del producto.
▪ El negativo es que, con cada exposición,
aumenta el aburrimiento.
En cierto momento, la cantidad de aburrimiento supera
la reducción de la incertidumbre, provocando desgaste.
Comercio M (comercio móvil) --- los especialistas en marketing promueven sus bienes y servicios a
través de aparatos inalámbricos como teléfonos celulares, PDA y iPods.
Estrategia de narraciones transmedia --- incluye medios de comunicación que van desde sitios web,
blogs y correos electrónicos, hasta llamadas telefónicas grabadas e incluso mensajes grafiteados en
lugares públicos.
Ingeniería de la realidad
Ocurre cuando los especialistas en marketing se adueñan de elementos de la cultura popular y los
utilizan como vehículos promocionales.
Marketing de guerrilla --- estrategias no convencionales de promoción que utilizan lugares inusuales
para fomentar la publicidad de boca en boca de los productos.
Juegos publicitarios en línea (advergaming)-- Juegos en línea combinados con anuncios interactivos, los
cuales permiten a las empresas llegar a tipos de consumidores específicos. plinking™ → es el acto de
insertar el vínculo de un producto o servicio en un video.
La creencia compartida por muchos de que “el sexo vende”. La desnudez femenina en anuncios
impresos genera sentimientos negativos y tensión entre las consumidoras, en tanto que las reacciones
de los hombres son más positiva. No obstante, es más probable que las mujeres con actitudes más
liberales hacia el sexo sean más receptivas. Lo mismo ocurre en el caso contrario.
¿El sexo funciona? Aunque parece que los contenidos eróticos llaman la atención hacia un anuncio, su
uso en realidad suele ser contraproducente. Los argumentos sexuales parecen ser ineficaces cuando se
utilizan únicamente como un “truco” para atraer la atención. Sin embargo, parece que sí funcionan
cuando el producto se relaciona por sí mismo con el sexo (Ej. lencería o Viagra).
Apelaciones al humor
Los anuncios humorísticos captan la atención. Una razón por la que un anuncio divertido cambia una
opinión es porque constituye una fuente de distracción. Un anuncio gracioso inhibe la contra
argumentación (tendencia de los consumidores a pensar en las razones por las que no deberían creer un
mensaje), incrementando así las probabilidades de la aceptación del mensaje, ya que al consumidor no
se le ocurren argumentos en contra del producto.
Argumentos intimidantes
Resaltan las potenciales consecuencias negativas que pueden ocurrir a menos que el consumidor
cambie una conducta o actitud. Estos mensajes negativos suelen ser más eficaces cuando sólo se utiliza
una amenaza moderada, y cuando el anuncio presenta una solución al problema. De otro modo, los
consumidores dejarán de prestarles atención porque no pueden hacer nada para resolver o evitar la
amenaza.
El mensaje como una forma de arte: que las metáforas estén contigo
Los especialistas en marketing relatan historias y los mensajes que las comunican adoptan la forma de
cuentos porque los beneficios del producto que describen son intangibles.
Alegoría --- una historia sobre un rasgo o concepto abstracto que los publicistas narran en el contexto de
una persona, un animal, un vegetal o un objeto.
Metáfora -- implica poner dos objetos diferentes en estrecha relación, de manera que “A sea igual a B”;
en tanto que un símil compara dos objetos, es decir “A es como B”. Esto es posible porque, aunque A y B
de alguna manera son diferentes, comparten alguna cualidad que la metáfora destaca.
Resonancia --- Es una forma de presentación que combina un juego de palabras con una imagen
relevante. En tanto que la metáfora sustituye un significado por otro al vincular dos objetos que son
similares de cierta forma, la resonancia utiliza un elemento que tiene un doble significado (como un
juego de palabras) en el que dos palabras suenan igual, pero tienen diferentes significados. Una vez que
el consumidor “lo capta”, preferirá ese anuncio por encima de un mensaje más directo.
8-11Las características de la audiencia ayudan a determinar si la naturaleza de la fuente o del mensaje será
relativamente más eficaz.
La fuente frente al mensaje: ¿se vende el bistec o el sonido que produce al cocinarse?
¿Los especialistas en marketing se deberían preocupar más por lo que se dice o por la forma
en que se dice y quién lo dice? DEPENDE.
La idea básica del modelo es que los consumidores muy involucrados buscan el “bistec” (Ej.
argumentos firmes y racionales), mientras que aquellos que están menos involucrados reciben
mayor influencia del “sonido que produce el bistec al cocinarse” (los colores y las imágenes
utilizados en el empaque o la promoción con personajes famosos).