Ejemplo del desarrollo de un plan de Marketing

PLAN DE MARKETING DE Nikos’CAFÉ

INFORMACION DE LA EMPRESA

Nombre de la empresa: Nikos’CAFÉ Direccion: El Dorado, Ave. La

Amistad, Edificio Plaza Psari Local
#5, El Dorado, Panamá

Sitio Web: En construcción Telefono: (507) 3053561

Última edición: Correo electrónico:

Por:

Quienes somos:
Somos una cadena de restaurantes 100% panameña con un valioso recurso
humano de cerca de 600 colaboradores dispuestos a atenderle como usted se lo
merece, las 24 horas del día.
MISIÓN:
Nuestro lema "auténtico sabor de casa" es la premisa mayor del compromiso de
Niko's Café de brindarle a nuestros clientes una comida sana, exquisita y a precios
razonables.
FORTALEZAS DE NUESTRA EMPRESA:
1. Contamos con 10 restaurantes estratégicamente ubicados que cubren el área
metropolitana:
Los nuevos Niko's Café Metro Mall y Metro Mall Food Court, Niko's Café
Super Centro El Dorado, Niko's Café Balboa, Niko's Café Gran Terminal,
Niko's Café Los Pueblos, Niko's Café El Dorado, Niko's Café Vía España y
Niko's Café Calle 50, los últimos cuatro prestan servicio las 24 horas del día
durante los siete días de la semana.
2. La comida que se sirve es 100% panameña.
3. La comida que se sirve es una comida sana, exquisita y a precios razonables.
4. La empresa cuenta con 600 empleados.
DEBILIDADES DE NUESTRA EMPRESA:
1. Ausencia de una estrategia en Marketing Online.
2. La competencia ofrece a través de la web, platillos parecidos a los ofrecidos
por nosotros a más bajo precio.
3. Baja promoción de nuestros servicios a través de canales digitales.
AMENAZAS DE NUESTRA EMPRESA:
1. Alta competencia con otros restaurantes del mismo ramo, con un marketing
on line en marcha.
OPORTUNIDADES DE NUESTRA EMPRESA:
Niko’s cafe ha permanecido varios años en el mercado panameño; sin embargo,
actualmente posee la necesidad latente de crear estrategias adecuadas para llevar
a cabo un posicionamiento de marca e incrementar sus ventas.
1. Los medios digitales constituyen una base para promocionar la marca y con
ello lograr un mayor alcance de la audiencia meta.
2. Mejorar el servicio al cliente a través de la interacción y participación de los
usuarios en redes sociales, escuchando las sugerencias que ellos puedan
aportar al negocio.
3. La información recabada a través de los comentarios y aportaciones de los
clientes pueden convertirse en instrumentos para la toma de decisiones que
contribuyan al perfeccionamiento del restaurante, tales como la creación de
nuevos servicios como la entrega a domicilio de los pedidos.
4. El buen manejo de las herramientas digitales puede contribuir a crear ventaja
competitiva mediante el uso del Mobile marketing, a través de la creación de
una aplicación móvil donde el cliente tenga la oportunidad de realizar sus
pedidos a domicilios, con dicho servicio se estará desarrollando una mayor
propuesta de valor para el cliente al mejorar el proceso de compra.
5. Tener presencia en los medios digitales facilita el proceso de captación de
nuevos clientes y la fidelización de los ya existentes.

PASO 1. OBJETIVOS DEL PLAN

1. Incrementar la categorización de la empresa.
2. Optimizar el posicionamiento web. Aumentar un 20% el tráfico de visitas en 6
meses.
3. Aumentar contratación de nuestros servicios. Impulsar un 15% los nuestros
servicios en 6 meses.
4. Aumentar nuestra relación con los clientes mediante promociones exclusivas.
Conseguir hasta el 45% la tasa de apertura en email marketing en 6 meses.
5. Promocionar los productos del restaurante a través de nuevos canales
digitales. Incrementar un 25% la cantidad de seguidores de la marca
captando así nuevos clientes potenciales.
PASO 2. RECURSOS EN LA EMPRESA

¿Qué personas/departamentos de la organización van a tomar parte?

Departamentos que van a tomar parte:

1. Departamento de Marketing
2. Departamento de Recursos Humanos.

Personas necesarias y responsabilidades:

1. Director de Marketing Digital (Digital Marketing Manager). Líder Interno

Reportando al Director General o Director de Marketing, será responsable de:

 Supervisar el cumplimiento del presupuesto del área de internet y de las

campañas en digital.
 Supervisión de la producción y el mantenimiento de los contenidos para la
website y garantizar su correcto funcionamiento.
 Realización y supervisión de microsites de campañas de producto, precio,
eventos y actividades promocionales asegurando en coordinación con CRM
el correcto funcionamiento de la misma.
 Gestión y optimización del CRM.
 Aprobación y supervisión de la creación de campañas de marca, producto y
medios.
 Ejecución de la estrategia de buscadores, posicionamiento natural de la red y
social media marketing.
 Realización de un seguimiento del análisis y funcionamiento de las analíticas
web.
 Coordinación con el departamento de marketing los distintos planes para su
integración en el medio online.

2. Técnico de Marketing Digital. Personal interno

En dependencia del Director de Marketing Digital o del Director de Marketing, sus

tareas serán:

 Gestión de reputación online.

 Seguimiento y mejora del SEO (Search Engine Optimization).
 Planteamiento y ejecución de campañas de SEM (Search Engine Marketing)
y afiliados.
 Gestión de presupuestos.
 Negociación de acuerdos de afiliación (CPL, CPA, CPC, CPM).
 Crear, definir e implementar el Plan de Marketing del servicio, para el canal
online.
  Definir con el Marketing Manager o Responsable de Online Marketing
 Medir y analizar la rentabilidad de las acciones de eMarketing realizadas.
 Coordinar su actividad con otros departamentos/líneas de producto de la
compañía.
 Cumplir los objetivos cualitativos y cuantitativos asignados.
 Especialista SEO

3. Online Project Manager. Personal interno

En dependencia del Director General o de Operaciones. Responsabilidades:

 Definición e implantación de proyectos de estrategia online.

 Prospección de clientes.
 Elaborar, controlar y gestionar el presupuesto asignado al proyecto bajo su
responsabilidad.
 Negociación con proveedores y clientes.
 Establecimiento de timming y cuadros de mando.
 Gestión de equipo.

4. Social Media Manager. Personal Externo

Reportando directamente al Director de Marketing Digital o del Director de

Comunicación, será el responsable de:

 Definir e implementar la estrategia de comunicación online en los medios

sociales.
 Posicionamiento, dinamización y monitorización de los contenidos en las
principales redes sociales / profesionales así como blogs/foros de interés
para la empresa, donde esté su público objetivo.
 Gestión de las distintas cuentas en redes sociales, blogs, foros e intervención
en las mismas: Contenidos, promociones, concursos, noticias…con claro foco
en la imagen de marca y conversión.
 Gestión de la relación con las distintas agencias/medios para dinamización
del contenido y ejecución de las tácticas del plan.
 Análisis de mercado y de la competencia.

5. Community Manager. Personal Externo

En dependencia del Global Online Community Manager u Online Marketing

Manager. Responsabilidades:

 Implantación de la estrategia de comunicación online de la compañía.

 Definición de las redes sociales de las que tomará parte la compañía.
 Dinamización de campañas promocionales en redes sociales.
 Monitorización de lo que se dice en Social Media de la compañía.
  Detección de los Key Decission Makers en la red.
 Realización de acuerdos de colaboración con bloggers.
 Definición del plan de crisis.

6. Web Master. Personal Externo

Reportando al Director de Marketing, Marketing Online Manager o Director de IT,

será responsable de:

 Diseño y mantenimiento web: redacción y actualización de los contenidos a

través del gestor de contenidos.
 Producción de la línea gráfica e imágenes. Maquetación de los contenidos y
diseño de las piezas online.
 Relación con proveedores para la producción e implantación de las distintas
campañas y control y seguimiento de las mismas a nivel técnico.
 Analítica web: control exhaustivo de todos los parámetros clave en tráfico y
conversión y diseño de políticas activas de mejora. Posterior elaboración de
informes periódicos y puntuales.
 Desarrollo de programas CRM, emailing & newsletter.
 Desarrollo de sites optimizados para dispositivos móviles y tablets.

7. Content Manager. Personal Externo

En dependencia del Online Marketing Manager o Director de Comunicación.

Responsabilidades:

 Definición de la política de contenido acorde con las políticas de

comunicación de la empresa en el entorno online.
 Coordinar el equipo de creadores de contenido.
 Validación de contenidos generados por usuarios.
 Evaluación de la relación de tipo de contenido/conversión.

8. Copy. Personal Interno

En dependencia del Content Manager o Director/a de Comunicación.

Responsabilidades:

 Creación de contenidos para el entorno online.

 Coordinación con colaboradores y Community Manager para la entrega de
contenidos.
 Elaboración de noticias de acuerdo con el guión acordado con el CM o
Director/a de Comunicación.

9. Diseñador digital. Personal Externo

En dependencia del Content Manager o Director/a de Comunicación.
Responsabilidades:

 Diseño y maquetación de la web.

 Diseño de elementos gráficos, infografías para la web y redes sociales.
 Tratamiento de imágenes y fotografías para su publicación en los canales
digitales.
 Coordinación con Copy y Community Manager para la elaboración de
contenidos.

10. Responsable SEO. Personal Interno

Reportando al Director de Marketing o Marketing Online Manager:

 Estudio de la web, benchmark de la competencia.

 Definición de la estrategia de SEO.
 Ejecución o supervisión (según la compañía) de las estrategias establecidas.
 Coordinación con el equipo de diseño para la actualización de la página.
 Análisis de resultados y propuestas de mejora.
 Presentación de estrategias y resultados.
 Dirección de equipo de consultores SEO.
 Colaboración con el equipo de SEM.
 Investigación continua sobre best practices en la industria de buscadores.

11. Técnico especialista SEO. Personal Externo

En dependencia del Online Project Manager / Online Marketing Manager.

Responsabilidades:

 Extrapolación del posicionamiento de marca al entorno online.

 Definición de benchmark comparativo de los principales players del mercado.
 Definición de las Best Practices.
 Creación de criterios para la generación de contenidos en base a keywords y
Meta Information.
 Observación de la evolución del posicionamiento orgánico con herramientas
como Analytics, Webmaster Tools o similares.
 Definición de planes de mejora.

12. Responsable SEM. Personal Interno

Reportando al Director General/Director de Marketing Online/Director de

eCommerce, el responsable SEM desarrollará las siguientes funciones:

 Estudio de la web, benchmark de la competencia.

 Segmentación del target.
  Auditoría semántica.
 Definición de la estrategia de SEM y de los indicadores claves de éxito.
 Ejecución o supervisión (según la compañía) de las estrategias establecidas.
 Coordinación con el equipo de diseño para la elaboración de las landing
pages.
 Seguimiento de las campañas, análisis de resultados y propuestas de mejora.
 Control de la rentabilidad de las campañas.
 Presentación de estrategias y resultados.
 Dirección de equipo de consultores SEM.
 Colaboración con el equipo de SEO.

13. Técnico especialista SEM. Personal Externo

En dependencia del Responsable SEM o del Online Project Manager.

Responsabilidades:

 Definición de campañas de PPC (Adwords).

 Elaboración de presupuestos y previsiones de generación de Leads.
 Elaboración de informes sobre demanda.
 Seguimiento diario de las campañas y optimización de CPC.
 Optimización de conversiones.

14. Sales Manager. Personal Interno

Reportando al Director General / Director Comercial, sus funciones son:

 Elaboración del plan comercial (estudio de mercado y de la competencia,

identificación del target, creación de la estrategia de posicionamiento junto
con el departamento de marketing, elaboración de argumentarios de ventas,
previsiones de ventas anuales, etc.).
 Establecimiento de objetivos y KPIs. • Captación de nuevos clientes y
fidelización y desarrollo de los existentes.
 Promoción del producto a través del canal digital y venta directa.
 Elaboración y presentación de propuestas y negociación con clientes.
 Control de resultados de ventas y reporte internacional.
 Reporte periódico a la dirección general de objetivos cualitativos y
cuantitativos.
 Control de la Cuenta de Pérdidas y Ganancias.
 Gestión y formación del equipo comercial.

15. Account Manager. Personal Interno

Reportando al Sales Manager, será responsable de:

 Captación de nuevos clientes y fidelización y desarrollo de los existentes.

  Promoción del producto a través del canal digital y venta directa.
 Elaboración y presentación de propuestas y negociación con clientes.
 Control de resultados de ventas.
 Reporte periódico al Sales Manager de objetivos cualitativos y cuantitativos.

16. Analista digital (Traffic Manager / Web analytics). Personal Externo

Reportando al Director de Marketing, Marketing Online Manager o Director de IT:

 Capacidad para la elaboración, ejecución y supervisión de estrategias a corto

/ medio plazo para incrementar el tráfico de calidad y la conversión en ventas
/ leads.
 Desarrollo de estrategias de marketing online junto con los diferentes
departamentos de la empresa y proveedores.
 Coordinar y gestionar el presupuesto asignado.
 Liderará acuerdos con partners y otras plataformas webs para atraer y
conducir tráfico cualificado alcanzando KPI’s.
 Generación de informes y reportes de analítica web, resultados de campañas
y tendencias.
 Supervisar la ejecución de las acciones a corto plazo y sus resultados.

La tendencia es cambiar la denominación de Analista Web a Analista Digital, y que

el ámbito de análisis englobe todos los soportes digitales de la empresa, no sólo la
web.

17. Business Analyst. Personal Externo

En dependencia del Online Marketing Manager / Project Manager.

Responsabilidades:

 Gestión del Analytics o herramienta de analítica web.

 Definición de túneles de conversión.
 Coordinación con el responsable de SEO para realizar mejoras del
posicionamiento en tiempo real.
 Proposición de mejoras de código HTML al webmaster.
 Realización de informes.

18. CRM & eMailMkt Manager. Personal Externo

En dependencia del Director de Mkt Online. Responsabilidades:

 Definir e implantar el CRM.

 Segmentación de BBDD.
 Diseño, implementación, análisis y optimización de campañas de emailing.
  Definir objetivos y coordinarse con el Departamento Técnico y el equipo
Social Media para implementar la estrategia a nivel online.
 Contacto y acuerdo con redes de afiliación.

19. eCommerce Manager. Personal Externo

Reportando al Director General o Director Comercial, el eCommerce Manager será

responsable de:

 La venta directa a través del portal de eCommerce.

 Captar nuevos clientes y fidelizar los existentes mediante acciones
on&offline.
 Elaborar, ejecutar, supervisar y actualizar el plan de negocio.
 Elaborar los presupuestos anuales del canal.
 Controlar mensualmente el presupuesto y rentabilidad de las ventas.
 Definir la estrategia (on&off) y objetivos del canal de eCommerce.
 Definir las ofertas promocionales: selección de productos, fijación de precios,
definición de la comunicación.
 Gestionar el equipo de atención al cliente: fijación y control de objetivos.
 Definir, evaluar y controlar los objetivos del canal (calidad de servicio al
cliente, objetivos de venta y marketing, ejecución de las promociones, etc.).
 Contratación y supervisión de los proveedores.
 Negociaciones con partners.
 Gestión de equipos.

20. eCommerce Specialist. Personal Externo

En dependencia del Director Comercial o eCommerce Manager. Responsabilidades

 Mantenimiento de la plataforma de venta online.

 Definición y seguimiento de planes de venta online.
 Gestión del backoffice.
 Benchmark de la competencia.
 Planes de aumento de conversión en el proceso de compra.
 Gestión de elementos de confianza (sellos de seguridad, políticas de
devolución, etc).
 Actualización de contenidos del portal.

PASO 3. HERRAMIENTAS POR UTILIZAR

En este punto se van a responder las siguientes interrogantes: ¿Qué elementos de

marketing vas a utilizar? ¿redes, e-mail, banners, ads?; ¿Qué redes sociales vas a
utilizar?; ¿Qué herramientas de seguimiento te interesan?; ¿Cuánto te va a costar?
¿Qué redes sociales vas a utilizar?

Una de las mejores herramientas para el marketing Online par la cadena de

restaurantes Niko’s Café es el sitio Web.

Actualmente, Niko´s posee un pequeño enfoque en la utilización de las herramientas

digitales para promocionar la marca, tiene presencia en las redes sociales como
Instagram, Twitter y una página en Facebook, la cual fue creada el año 2012 hace
seis años atrás.

Con un tipo de promociones en estas redes variables, se colocan algunas imágenes

y videos de algunos platillos que se sirven en el restaurante, así mismo se utiliza
como un medio informativo para notificar fechas especiales. Una revisión en la Web
señala que actualmente está en proceso la creación de una página Web.

Con la creación de la página web se obtendrá captación de más visitantes a los que
se les propondrán ofertas adecuadas y, ofrecerles directamente los productos o
servicios sin necesidad de tienda física.

La revisión de la página de Facebook de Niko’s Café nos señala que existe baja
interacción entre los clientes y el restaurante, y no tiene anuncios en circulación en
el sitio, las publicaciones que se realizan son escasas, sin mucha contundencia, con
algunos videos de las variedades que se venden. A la fecha de hoy 22 de agosto del
2018, no se refleja el total de publicaciones, aunque promociona todos los días, con
un total general de 29.6K “me gusta” y 29.6K seguidores.

Algo igual sucede con la red social Instagram, donde se notan, muy pocas
publicaciones (1031) con 21.9K seguidores. Y, en el caso del Twetter @NikosCafe
sigue a 652 con un total a la misma fecha de 6.3K seguidores y 1.15K “me gusta”.

Para conseguir incrementos en la visibilidad y en el tráfico es necesario, la página

Web representa el punto donde van a apoyarse en el resto de las herramientas de
marketing online, y será de gran ayuda para atraer nuevos visitantes.

¿Qué herramientas de seguimientos interesan?

Una vez desarrollada la página Web de Niko’s se comenzará a evaluar cómo se va

posicionando está en le red y para ello nos vamos a valer de una herramienta de
Web que es el posicionamiento SEO (Search Engine Optimization).

El SEO es esencial para cualquier web. El posicionamiento natural atraerá a la web

una gran cantidad de clientes potenciales que estarán dispuestos a escuchar las
ofertas que Niko’s promocionará.
Esta es una herramienta importante para el seguimiento para la página Web. Por
otro lado, las redes sociales tienen sus contadores de visitas y de seguidores que
son excelentes indicadores del comportamiento y de la visibilidad que tienen los
clientes y usuarios del restaurant Niko’s. Pero la visibilidad no basta por sí sólo, sino
existe interacción entre el usuario (cliente) y la empresa. Si en la página existe por
ejemplo la posibilidad de adquirir del restaurant una compra de algún ítem o hacer
una reservación, esa sería una de tipo más completa que la anterior y sería
colocada en una métrica separada, de ahí la importancia del contenido.

El posicionamiento natural u orgánico se logra teniendo en continua actualización de

la página web, creando un contenido de calidad y difundiéndolo por las redes
sociales, logrando que otros hablen de ti…

Las herramientas están estrechamente conectadas entre sí y todas van destinadas

a atraer más público a tu web.

También este posicionamiento permitirá cierta apertura para que otros

colaboradores puedan publicitarte en los buscadores con anuncios (SEM); con lo
ideal compaginando anuncios en buenas posiciones y tener un buen
posicionamiento orgánico para conseguir un gran tráfico.

Para responder a la pregunta ¿Qué redes sociales voy a utilizar?

Como ya se mostró arriba las redes sociales, Facebook, Instagram y Twetter, las
cuales abren la puerta para hacer un buen marketing online, por eso, los perfiles
sociales son esenciales para crear una comunidad fiel a la marca y tener la
oportunidad de tener el feedback de los mismos para resolver cuellos de botella y
mejorar en el posicionamiento. Además, que también, como lo ha venido haciendo
Niko´s hasta ahora, pero en un bajo perfil, las redes son un buen medio para
compartir tu contenido o para anunciar nuevas ofertas, promociones o sorteos que
quieras efectuar entre sus seguidores.

Otra posibilidad es la de el Email marketing. Esta herramienta más que para atraer a
clientes, es para fidelizarlos. Crear newsletters para avisar sobre ofertas o
promociones, nuevos productos o simplemente para desear felices fiestas a tus
clientes siempre será bien recibido. No obstante, se debe cuidar mucho la
frecuencia y contenidos de los emails para evitar crear el efecto contrario al deseado
con el email marketing, a veces el exceso de correos satura las cuentas de los
usuarios quienes terminan eliminando la suscripción a la misma.

Con los avances de la tecnología de los teléfonos inteligentes, ha surgido la

posibilidad de que estos sean ventanas importantes para el marketing online. El
buen manejo de las herramientas digitales puede contribuir a crear ventaja
competitiva mediante el uso del Mobile marketing, a través de la creación de una
aplicación móvil donde el cliente tenga la oportunidad de realizar sus pedidos a
domicilios y hacer reservaciones con dicho servicio lo que estará́ desarrollando una
mayor propuesta de valor para el cliente al mejorar el proceso de compra y
asistencia al restaurant.

¿Cuánto te va a costar? En términos de costos, se requerirán dependiendo de la

empresa de servicio la inversión mensual siguiente (aproximadamente).

Como toda empresa, estimando que el marketing online es una inversión, y que el
servicio ha de ser pagado a personas que lo ayuden a administrar y generar el
contenido para su sitio web, aquí se presenta una opción que ofrece un proveedor
del servicio (Nota usted puede hacer esto sin contratar ningún servicio, y sin que le
cueste nada, pero contratarlo le felicitara su trabajo).

Mantenimiento del sitio: $69 USD.

Generación de contenido: $18 USD el artículo.

Community Manager: una persona dedicada a compartir información en las distintas

redes sociales. $250 USD.

Administración de anuncios: persona que le ayudara a generar los anuncios para

Google, Facebook, Twitter. Puede ser menor. $350 USD.

SEO: Para eso requiere de expertos que se dediquen a hacer esta tarea, existen
varias personas que hacen este trabajo, el más económico que he encontrado es de
$150 USD.

Email Marketing: Para poder llegar a sus clientes potenciales requiere de un medio
de comunicación, es uno de los más aceptados y uno de los que tiene el control,
hay paquetes desde 19 USD y puedes hacer la prueba por 1 USD.

PASO 4. DEFINIR TU PÚBLICO OBJETIVO (TARGET)

¿Qué perfiles interesan a tu empresa? ¿Puedes segmentar los perfiles que te

interesan? ¿Cómo será tu comunicación con los líderes?

¿Qué perfiles interesan a Niko`s?

A la cadena de restaurantes Niko`s se proyectan a la captación de su clientela que

prefiere la comida de casa panameña con las variaciones más modernas a las que
ha ido adaptando de acuerdo a las sugerencias del público que acude a estos. Los
intereses gastronómicos de los clientes panameños desde la creación del primer
restaurante en 1983, iniciada como una pequeña cafetería de lujo, tiene un público
con un sentido gastronómico sensible a Panamá, con el cual la pequeña empresa
fue creciendo a costa de puro capital panameño y que hoy en día cuenta con 10
locales a todo lo largo y ancho de la República.

A través de las redes sociales se podrá incentivar a este público nacional, con el
cual se podrán compartir momentos, no sólo los de una buena comida casera
panameña, sino también de eventos sociales que pudieran realizarse en las
instalaciones de la cadena. Esto servirá para generar conexión entre la clientela y la
marca, momentos que se podrían presentar fácilmente con orgullo en las redes de
Niko`s.

El éxito del marketing online y de los proyectos de la empresa para los fines de su
visibilidad y atracción del público objetivo, se verá reflejado en el incremento de los
seguidores en esas redes y en las estadísticas SEO, como indicadores de cualquier
campaña de marketing propuesta, y en este caso la del proyectó online.

¿Puedes segmentar los perfiles que te interesan?

Hablar de una segmentación del público objetivo de Niko’s puede ser algo
complicado, dado que, si bien la clientela base del restaurante se obtiene de las
características del menú tradicional panameño, también el restaurante ofrece
variedad para varios grupos etarios de la población panameña. En el primer grupo
podríamos encontrar una población con edades comprendidas entre los 30 a 52
años o más, y en el segundo al de los más jóvenes que desean algún tipo de
comida más moderna de tipo más popular como la de otros restaurantes, por
ejemplo, los de tipo americano.

Por medio de la creación de los canales digitales llegar a un mayor público creando
mayor interacciones con los clientes actuales mediante dinámicas y promociones, y
con aquellos que se irán incorporando. Una posibilidad de igual éxito, se presenta
en la utilización, en caso de lograrse, de la aplicación para los móviles. Esta vía
digital conectada a la red social y página Web de Niko’s será a la larga una vía de
fuerza de interacción al sentirse el cliente del restaurante capacitado para hacer una
reservación para un determinado momento, sobre todo al grupo etario del segundo
grupo que son en cierta forma más dinámicos con el uso de las nuevas tecnologías
digitales.

Como se enuncio previamente, la página Web de Niko’s y sus contenidos, serán

básicos para incrementar el alcance y visibilidad o posicionamiento que va a tener la
cadena en el mercado y ante la competencia, dado el número importante de
restaurantes que hay en la ciudad de Panamá.
Contenidos sustanciosos y agradables al público objetivo o no, contenidos que
siempre podrán llamar la atención y provocar cierto grado de pertenencia con el cual
más público se va a ir sumando a los seguidores de las redes y a la página, que al
final son los mejores indicadores del avance que va a tener el plan de marketing.

A través de los resultados se determinará si el tipo de contenido observado por el

público ha sido positivo; sin embargo, también va a existir una proporción de
usuarios que se pueden sentir desmotivados hacia el tipo de publicaciones
observadas actuales, pero también dará mayor posibilidad de mejorar la interacción
con ellos a través de estrategias de marketing digital en los diferentes medios de
alguna forma.

¿Cómo será tu comunicación con los líderes?

Otro punto importante para el éxito de un plan de marketing online de los

restaurantes Niko’s Café se sustente y crecer de ser mejorar las habilidades y
conocimientos que van a tener sobre el tema quienes van a coordinar los equipos
de trabajo donde intervienen las distintas acciones. Por eso no sólo se trata de
profundizar nuestros conocimientos técnico, sino de mejorar las capacidades de
liderazgo, comunicación y trabajo en equipo.

Si queremos coordinar una estrategia de marketing online exitosa, deberás ser

capaz de inspirar al equipo de trabajo, se deben fijar metas y delegar
responsabilidades. El liderazgo se consigue a través de la confianza y del respeto,
de brindar orientación y capacitación cuando los miembros del equipo así lo
requieran. En el caso de esta cadena de restaurantes la empresa deberá
preocuparse por la capacitación de equipos en este sentido que muestren interés
por estar actualizados, que sientan la preocupación de la empresa por esos hechos,
y motivarlos.

Igualmente, es necesario para el marketing online que la empresa de restaurantes

Niko’s Café desarrolle lo que llamamos Networking, y que genera muchos
beneficios, como la publicidad boca en boca, ya que otros colegas podrían
recomendar los productos o servicios. Este tipo de relaciones permiten el
intercambio de experiencias e ideas sobre puntos de venta, sitios web, equipos,
asesores y otras novedades. Y, entre otras vías para logralo es la presencia en
eventos, conferencias, ferias y encuentros de empresarios del ramo, siempre que se
tenga la oportunidad.

PASO 5. PARÁMETROS DE MEDICIÓN WEB

¿Qué datos medirás? ¿Cuáles son tus índices/ratios? ¿Qué harás en función de los
resultados? En tus respuestas razona la medición y la ventaja que reporta haber
medido esos datos para la toma de decisiones.
En cualquier estrategia de marketing online, una buena medición es la clave para
afrontar las decisiones más adecuadas en cada caso o para no caer en la típica
situación de tener que tomar esas decisiones a ciegas.

A los efectos de medir el desempeño del plan de marketing propuesto para la

cadena de restaurantes Niko’s Café se plantea el uso de los KPI (Key Performance
Indicator), el cual es un indicador clave de desarrollo, que nos ofrece unidades de
medida, variables o elementos objetivos qué nos aportan datos por sí mismos sobre
el funcionamiento de un aspecto determinado de nuestra estrategia.

En el caso del plan de marketing de la empresa de restaurantes Niko’s vamos a

evaluar como las redes sociales que vamos a utilizar como media en el marketing se
están comportando en el tráfico de la web y si estamos obteniendo los resultados
esperados.

Esto en términos al poder cuantificarlos podremos proyectarlos en los objetivos

futuros, como para conocer puntos fuertes y débiles de nuestros proyectos, y
también para medir si estamos bien en todas nuestras acciones y sus resultados.

Estos KPI deben: Medir aspectos objetivos; ser unidades de medida realistas;
aportar información relevante por sí mismos y continuidad en el tiempo.

1. LOS INDICADORES KPI EN SOCIAL MEDIA MARKETING

En las redes sociales nos relacionamos con personas, por lo tanto, nuestras
acciones deben enfocarse a usuarios (no a máquinas), y hay muchos aspectos que
podemos (y debemos) medir para comprobar si estamos consiguiendo los objetivos
que nos hemos propuesto o si por el contrario nuestra estrategia en social media
debe cambiar, es una tarea importante del Community Manager que es quien va a
analizar los datos arrojados por los KPIs elegidos para proponer algún cambio de
estrategia en las redes sociales.

Para los efectos de las redes sociales podemos dividir los indicadores KPI en cada
una de estas redes, considerando las particularidades de cada una de ellas, por lo
que es útil establecer la división de los indicadores de rendimiento teniendo en
cuenta la finalidad de nuestra presencia en el social media.

KPI de interacción en social media

Los referidos a la medición de la interacción con otros usuarios en social media y

muy ligados a una de las palabras de moda últimamente en el ámbito del marketing
digital, el famoso engagement o reglas de compromiso.

En el caso de Twitter podemos medir para analizar la evolución de la interacción con

el número de retweets, FAVs (favoritos)… conseguidos en periodo de tiempo o
dividido entre los tweets publicados, esto nos da la relación de tweets en el tiempo
con respecto a los tweets publicados. En el caso de los restaurantes Niko’s, en un
determinado período de tiempo que dure una promoción, podemos evaluar con una
métrica adecuada cual ha sido el impacto de esta y establecer los ajustes
necesarios si hacen falta para lo esperado.

El caso de Facebook resulta similar, siempre teniendo en cuanta que cada red
social es diferente y el modo en que se usan. En el caso de Niko’s Café, unos
buenos indicadores serían: El número de comentarios en las publicaciones, “Me
gusta”, veces que se ha compartido la publicación…

Igual sucede con el caso de Instagram, la otra red social propuesta en el plan para
Niko’s Café, se evaluarían el número de “me gusta”, la cantidad de veces que la
publicación es compartida...

KPIs relacionados con el crecimiento de la comunidad social

Otro aspecto de relevancia en es lo relacionado con el crecimiento de la comunidad

social. Podemos cuantificar el aumento de seguidores en cada una de las redes
sociales en las que tengamos presencia activa en nuestro plan.

Como en el caso anterior podemos tomar como referencia un período de tiempo

para comprobar cómo nuestro trabajo ha atraído nuevos seguidores y por lo tanto
ha crecido la comunidad online afecta a Niko’s Café en nuestro perfil en redes
sociales.

KPIs relacionados con la visibilidad en canales sociales

Estamos interesados en incrementar la visibilidad en estos canales. Para medir y

analizar cómo evoluciona la presencia de Niko’s Café, la cantidad de marcadores
sociales en nuestro contenido, el número de veces que se ha compartido, el número
de menciones recibidas o el número de retweets serán buenos indicadores o
unidades de medida de este parámetro.

2. LOS INDICADORES KPI DE LA PÁGINA WEB Niko’s Café

Cómo evoluciona el tráfico en nuestra web y cómo navegan los usuarios en nuestro
sitio, mantener un control estricto de estos indicadores es fundamental para
optimizar el diseño y funcionamiento de la web en todo momento y estar alerta ante
posibles problemas que puedan surgir.

Aquí existen algunos indicadores fundamentales, entre otros que se deben

considerar:

Usuarios, sesiones y páginas vistas

Sesiones: número de visitas recibidas al sumar los visitantes nuevos y los
recurrentes, es decir, si un mismo usuario nos visita dos veces, la herramienta
contabilizará un único usuario, pero dos sesiones.

Usuarios: número de personas (o mejor dicho de dispositivos) que visitan nuestra

web en un periodo de tiempo. Es complicado hablar sólo de personas diferentes
porque nuestra herramienta de analítica detectará dos usuarios nuevos si, por
ejemplo, visitamos la misma web desde el ordenador y después desde el móvil.

Páginas vistas: indica cuántas páginas de nuestro sitio web han sido visitadas entre
todas las sesiones en un periodo determinado de tiempo.

Tasa de rebote

Esta variable representa la tasa de rebote, el porcentaje de visitantes que llegan a

consumir la información y “rebotan”, es decir, se marchan de la página web sin
interactuar con tu contenido. Este indicador KPI nos informa en buena medida sobre
el nivel de satisfacción del usuario que nos visita, con respecto a lo que encuentra
en nuestra página web (una unidad de medida que utiliza Google para dar mayor o
menor relevancia SEO a nuestro contenido). Este punto es importante porque nos
va a permitir y juzgar como se aprecia nuestro contenido.

Canales que nos aportan más tráfico

No es un KPI independiente ya que, para tener una información más completa, entre
otras cosas, debemos diferenciar cada una de las redes sociales como un canal de
entrada diferente de visitantes. Conocer y controlar este parámetro es vital para
tener la certeza de que estamos consiguiendo la visibilidad de nuestros contenidos y
el tráfico web esperado, a través de las diferentes redes sociales u otros canales
que trabajemos en nuestras estrategias para conseguir ese tráfico.

CTR (Click Through Ratio)

Estas siglas “CTR” se refieren al cociente de clics que consiguen nuestras

publicaciones entre todas las impresiones recibidas en las búsquedas en Google.
Este es un indicador KPI del que no se habla tan a menudo como de otros que nos
muestran más habitualmente las herramientas de analítica web (visitas, usuarios,
sesiones...). Pero que, además de su importancia cada vez mayor de cara al
posicionamiento SEO, es un buen indicador de que estamos consiguiendo presentar
nuestro trabajo de una forma atractiva para los usuarios.

Tiempo de permanencia en la web

El tiempo de permanencia es un KPI muy importante, porque un buen análisis de

esta métrica nos aporta mucha información sobre los visitantes que llegan a la
página web de nuestro negocio o proyecto online. Estudiando este indicador
podemos hacernos una idea sobre si el usuario que llega a la web encuentra la
información que venía buscando o nos abandona porque no hemos podido
satisfacer sus expectativas. En el caso de nuestro cliente Niko’s Café, hay que
destacar por ejemplo el éxito que pueda tener un determinado menú, evento en
alguna de las sucursales, entre otras...

Palabras clave relevantes que más tráfico aportan

Saber cuáles son las keywords que mejor rendimiento nos están aportando y el
promedio de tráfico que esas palabras clave podrían conseguir, son dos de los
indicadores importantes para evaluar el desarrollo de nuestra estrategia de
posicionamiento SEO.

El objetivo es detectar si nuestra página web alcanza a atraer las visitas necesarias
como para que nuestra estrategia de marketing digital tenga más éxito.

3. LOS INDICADORES KPI EN EMAIL MARKETING

Las campañas de mailing son una de las mejores formas de contactar con el cliente
de una forma directa por su gran capacidad de segmentación y porque podemos
sorprender a nuestros suscriptores con valor añadido como agradecimiento por
registrarse.

Medir y analizar el resultado de un plan mailing también cobra especial importancia

cuando unimos el análisis al concepto de segmentación. Si conseguimos marcar
unos KPI adecuados podremos comprobar cómo pequeñas variaciones en el título,
el contenido, la disposición de los elementos, el tono del mensaje… consiguen
captar mejor la atención del usuario y mejorar la tasa de apertura y conversión.

Retorno de la Inversión (ROI)

Finalmente, existe otra medición en la que vinculamos el plan de marketing online y

los aspectos económicos de la empresa. Sin ninguna excepción, el objetivo de todo
aquel que ponga en marcha algún tipo de estrategia de marketing online es
rentabilizar su inversión.

Obviamente, todo empresario o emprendedor confía en que los beneficios

conseguidos con este aumento de ventas o contrataciones sea mayor que lo
gastado en las acciones de marketing. A esto se le conoce como ROI, acrónimo de
Retorno de la Inversión, la cual involucra un algoritmo aparentemente sencillo ROI =
(beneficio – coste inversión) / coste inversión.

Si el ROI, es positivo significa que la acción de marketing está siendo, en mayor o

menor grado, rentable. Mientras que, si sale un número negativo, quiere decir que
estamos gastando más que lo que obtenemos, por lo que tendremos que poner fin a
la campaña tal como la estamos planteando o, al menos, rectificarla.

Respondiendo la pregunta ¿Qué harás en función de los resultados?,

A través de estas métricas o indicadores que podemos obtener de nuestras redes

sociales y de la visibilidad y posicionamiento podemos percatarnos si nuestro plan
de marketing online está funcionado correctamente o si se encuentra algo
estancado, o de si no tenemos la seguridad de que los cambios que tenemos en
mente van a funcionar, la medición y el análisis van a se nuestros tus mejores
aliados. Si no medimos bien nuestras acciones, nuestra presencia online o el
funcionamiento de nuestras campañas, no podremos optimizar nuestro trabajo
porque será complicado encontrar datos objetivos que nos sirvan como guía.

PASO 6. PLAN DE COMUNICACIÓN

¿Cuál será la frecuencia de publicación?; ¿Quién realizará los contenidos?; ¿Quién

escuchará el feedback?; ¿Quién dará respuesta a los comentarios?

Una frecuencia de publicación en las redes sociales es de vital importancia para la

audiencia y para tu visualización y posicionamiento en las mismas. Tener una web
con contenidos interesantes y un ritmo de publicación alto es lo mejor hay que
hacer.

Por otro lado, cada red social en la Web tiene su propia dinámica; sin embargo, no
existe un patrón universal a seguir en términos de la frecuencia de publicación, pero
es un factor importante porque así se mantiene a los usuarios atentos en cierta
forma y conectados a los nuevos acontecimientos que se publican.

En el caso de Twitter, diversas comentarios plantean de que los tuits en esta red
tienen una vida efímera desde que se envía hasta que desaparece entre el
conglomerado de estos. Lo que sí te debe quedar claro es que estamos hablando
de un impacto fugaz. Así que hay que estar claro es que pensar que con publicar un
tuit en el momento en el que un nuevo contenido aparece en tu web es suficiente,
no lo es. Podemos quedar cortos, y quizás la mayor parte de la posible audiencia ni
siquiera lo verá cuando mira su Twitter. En este caso una buena sugerencia es
aumentar la frecuencia de publicación. En este punto hay controversias de cuántas
veces deberías publicar en Twitter a lo largo del día. Algunos te dirán que con 4 o 5
tuits es suficiente. Otros publican tuits cada hora, o incluso varios por hora. Y la
verdad es que todo dependerá tanto de los contenidos y de como de tu posible
audiencia ¡Experimenta! la información. En el caso del plan propuesto para Niko’s
Café restaurant, como máximo la frecuencia para los tuits debería estar alrededor
de 15 veces durante el día.
En cuanto a Instagram es una red social centrada en compartir contenidos visuales.
Y es muy habitual que de repente la ignoremos como importante, craso error, hay
que estar presente en ella con mucho mas frecuencia dado que lo visual y su
calidad siempre atrae al público y es de una gran utilidad para la promoción
publicitaria, algunos opinan que la frecuencia con la que se podría postear una foto
en esta red debería ser al menos una foto o imagen por día.

En cuanto a Facebook esta sigue siendo una de las redes sociales más importantes
hoy en día. La vida media de una publicación aquí es mucho mayor que en Twitter,
por lo tanto, la frecuencia de publicación que debemos escoger en Facebook puede
ser mucho más baja.

En la mayoría de los casos, se puede publicar uno o dos mensajes al día, pero en el
caso de generarse contenidos frecuentes en la página web, con contenidos de
actualidad (noticias, por ejemplo), se puede aumentar el número de mensajes a
publicar en el Facebook hasta unos 5 o 6 al día como máximo, y si se tiene más
contenidos en tu web que esto, es mejor compartir sólo resúmenes diarios y orientar
la visita hacia la página web de referencia.

En el caso de la página Web, dependiendo de las actividades que tenga la empresa

y el contenido que se quiera proyectar en el plan objetivo, se puede hacer una
actualización diaria del contenido, y en el caso de que se presente una condición de
compartir noticias durante el día, una frecuencia ideal sería de dos actualizaciones.
En el caso de Niko’s Café, se podrían hacer frecuencia de ofertas para el desayuno,
almuerzo y cena con frecuencia semanal, quincenal, es decir va a depender del
dinamismo que quiera mantener la empresa en cuando a sus planes de marketing.

En lo que corresponde al Email marketing, se puede establecer una frecuencia de

una o dos veces por semanas, dependiendo de los contenidos y las posibilidades de
interacción que se desee establecer con el cliente fidelizado, aunque algunas
páginas usan una frecuencia diaria; sin embargo, muchos usuarios sienten que sus
correos se saturan y tienden a desincorporarse de la afiliación.

En cuanto a la conexión interactiva con las aplicaciones de celulares y la página

web, aquí no hay limite, dado que así es requerido para las operaciones que va a
realizar el usuario en relación con la cadena de restaurantes (reservaciones,
compras, etc.).

¿Quién realizará los contenidos?; ¿Quién escuchará el feedback? Y ¿Quién dará

respuesta a los comentarios?

Este es un aspecto resaltante en todo el proyecto del marketing online, el éxito de

este va a depender de la calidad del contenido que se este generando y que el
mismo cubra los objetivos de la cadena de restaurantes Niko’s Café. Los contenidos
han de ser desarrollados con personas con competencia en el tema que orienten los
mismos hacia capturar la atención de la clientela. Para este propósito, la cadena de
restaurantes deberá contratar a un especialista en la temática y que interactúe con
los intereses de la empresa, al menos con un buen sentido de pertenencia, clave del
éxito. A esta persona, que puede formar parte de un equipo le vamos a llamar el
administrador de la Web de Niko’s Café.

Este este plan de marketing online propuesto para Niko’s Café, administrador,
puede cumplir múltiples funciones, como la descrita de creador de contenidos,
responder oportunamente (feedback) las inquietudes de los clientes-usuarios e
igualmente como Community Manager, y realizar las evaluaciones de
comportamiento de las redes sociales donde se afilia la empresa y su página Web.
La empresa contrata a un equipo multidisciplinario para la realización de algunas
tareas como fue indicado en el PASO 3.

PASO 7. PLAN DE CONTINGENCIA/CRISIS

¿Existe posibilidad de situaciones adversas que influyan en nuestra

reputación online?

Las causas de una crisis de reputación en redes sociales pueden ser diversas desde:
 Ataque de trolls
 Hackers que nos bloquean cuentas
 Problemas con empleados
 Criticas de clientes indignados
 Campañas de descredito de nuestra competencia
 Mala atención al cliente
 Uso inadecuado de nuestra imagen de marca
Diariamente se producen situaciones como estas en internet. Hay que estar
preparados para afrontar una crisis de reputación en redes sociales.
Las opiniones, por ejemplo, son un arma muy poderosa de promoción empresarial
cuando son positivas, pero nefastas cuando son negativas. En este segundo caso,
hay que poner remedio cuanto antes para contrarrestar las informaciones negativas
con el fin de que desaparezcan de la red o, en todo caso, no ocupen posiciones
relevantes en los buscadores con el fin de mitigar sus efectos adversos.

¿Cuál será la respuesta de la empresa para cada situación?

El primer debe ser mantener la calma. Una respuesta rápida puede ser peor.
Tampoco es recomendable borrar publicaciones o empezar a publicar para que el
problema no se vea tanto, ni tampoco debemos ignorarlo ya que el problema sigue
existiendo.
La primera respuesta pública es clave para que la crisis no se expanda. Hemos de
actuar con la mayor celeridad posible. Cuánto antes se produzca la respuesta
menor será la probabilidad de que la crisis se haga viral. Pero, ¿cómo detectar el
problema?

La detección temprana pasa por realizar una escucha activa en las redes sociales.
Herramientas gratuitas que podemos utilizar para ello:

 Socialmention. Buscador en el que aparece el término que indiquemos

 Who’s Talking. Es otro buscador también para localizar donde están
hablando de nuestra marca
 Touch Graph. Nos ofrece un mapa para visualizar todas las conexiones
existentes
 How Sociable. Nos muestra una medida de la visibilidad de nuestra marca

Si el origen de la crisis es por fallo de la empresa, se deben pedir disculpas, de

forma honesta, humilde y sincera, además de aportar soluciones y compromisos
evitando las especulaciones y rumores. Y, en caso pertinente, ofrecer algún tipo de
compensación.

¿Cómo previenes internamente que no existan situaciones de este tipo?

Mantener a salvo nuestra reputación online es una ardua tarea a la que debemos
dedicar mucho tiempo.

De hecho, ésta es una tarea diaria y constante porque en cualquier momento puede
saltar una amenaza que arruine todo nuestro trabajo de meses e incluso de años.
Como podemos prevenir estas situaciones:

1.- Monitorizando lo que se dice de nosotros y realizando una escucha activa.

Deberemos llevar a cabo esta monitorización de forma constante porque, en

todo momento existe el riesgo de tener que atajar posibles ataques y nos
interesa sí o sí hacerlo cuanto antes.

2.- Haciendo networking de forma activa y estratégica.

No debes olvidar es que el verdadero networking, el de valor, no consiste sólo

en recibir, sino que implica beneficio para las dos partes.

3.- Optimizando nuestra web con el nombre de Niko’s café.

Una adecuada optimización de nuestra web de cara a SEO y que incluya el

nombre de nuestra empresa puede facilitar mucho que seamos encontrados
antes y más fácilmente.
4.- Gestionando de forma correcta los comentarios negativos

Dar la vuelta a un comentario negativo demostrando su falsedad o su falta de

argumentos no sólo empodera nuestra imagen de marca como empresa que
sabe manejar este tipo de situaciones, sino que también nos muestra como
una empresa con unos principios sólidos.

5.- Siendo transparente

 Permitiendo a los empleados hablar de nuestros servicios públicamente.

 Estableciendo canales de comunicación directos o “one to one”.
 Pidiendo feedback.
 No escondiendo las críticas

¿Cómo atacarías la imagen de tu empresa en Internet?

La imagen de marca y la reputación online están estrechamente relacionadas con el

nivel de educación y respeto que mostramos. Por lo tanto, si se quiere atacar la
imagen de Niko’s café, solo debemos olvidarnos de la buena educación y el respeto
a nuestros seguidores.