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PUBLICIDAD TELEVISIVA:
LA VIOLENCIA DETRÁS DE LOS ESTEREOTIPOS

Los medios de comunicación social suponen una presencia cotidiana en

nuestras vidas y desempeñan un papel importante en la reproducción de
valores y comportamientos, que a menudo muestran como “natural” la
subestimación y la humillación a las mujeres constituyéndose en violencia
simbólica.
La Ley 26.485 define a esta violencia como la que “a través de patrones
estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos transmita y reproduzca
dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales,
naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad” (artículo 5º, inciso
e).
Esta violencia circula por los medios como violencia mediática, la cual
siguiendo a esta misma ley comprende: “aquella publicación o difusión de
mensajes e imágenes estereotipados a través de cualquier medio masivo de
comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación de
mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille o atente
contra la dignidad de las mujeres, como así también la utilización de mujeres,
adolescentes y niñas en mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la
desigualdad de trato o construya patrones socioculturales reproductores de la
desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres” (artículo 6º, inciso
f).
Para comenzar a identificar y registrar este fenómeno –paso previo
necesario para profundizar las políticas públicas orientadas a su erradicación-
el Observatorio Nacional de Violencia contra las Mujeres ha previsto, desde
enero del presente año, el monitoreo mensual de la violencia simbólica que
aparece en las publicidades televisivas de los canales de aire 2. 7, 9, 11 y 13.
Este monitoreo, realizado por la Universidad Nacional de Quilmes a
partir de un convenio firmado por esta institución con el CNM, permite de este
modo “medir” la violencia mediática en las pautas publicitarias que se
suceden en dichos canales, a través de un dispositivo formado por un conjunto
de indicadores sensibles al género..
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La observación se realiza sobre una muestra probabilística

representativa de todas las publicidades de los canales de aire, que tiene en
cuenta tanto las franjas horarias como los días de la semana y que desde el 1º
de enero hasta el 30 de junio de 2011 lleva contabilizadas 25.945 pautas
publicitarias observadas.
La lectura de los resultados arrojados por el estudio en el semestre
enero-junio permite apreciar, entre otras cuestiones, que la violencia
simbólica en las publicidades de la TV es elevada y constante, con valores
que no sufren variaciones significativas ni en función de los días ni en función
de los horarios de emisión y que en la mayoría de los casos no revelan
oscilaciones considerables a lo largo de los seis meses abarcados.
Para comprender mejor en qué consiste esa violencia, veremos a
continuación los resultados que arroja el monitoreo correspondiente al mes de
junio y trazaremos la evolución semestral de algunos porcentuales.

Estereotipos de género
Las publicidades suelen reproducir estereotipos de género que
representan modos del “ser mujer” indiferentes a las mutaciones históricas de
las sociedades y a la diversidad sexual, étnica, cultural y social que caracteriza
a las mujeres. Persisten en relegar a éstas al ámbito doméstico y a su rol de
cuidadoras, y en un juego de opuestos sin matices tan pronto las muestran
buenas como envidiosas, altruistas como egoístas, sensibles como frívolas,
castas como “provocadoras”.
Éstos y otros estereotipos estigmatizantes y reduccionistas aparecen
nada menos que en el 99,3% de los avisos relevados. Llegan al 100% en
prácticamente la totalidad de los rubros, con la sola excepción de artículos de
perfumería que se encuentra a una distancia muy corta del resto con su 97,9%.
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Porcentaje de publicidades con presencia de

estereotipos de género sobre el total de
publicidades observadas
99,30%
100% 88,60% 88,90%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
ABRIL MAYO JUNIO
Mes

En línea con la profusión de estereotipos sexistas, la mujer se

encuentra asociada al espacio doméstico (la publicidad la sitúa en el hogar)
en el 91,7% de los avisos de limpieza y en el 67,5% de los correspondientes a
comestibles. Pero además, su imagen aparece directamente asociada a las
labores domésticas en el 90,2% de las spots en el primer caso y en el 62,1%
en el segundo.
En sintonía con este imaginario de la “domesticidad femenina” la mujer
asume un rol maternal/familiar en el 52,7% de las publicidades de artículos
de limpieza y en el 42,1% de las de farmacia.
En las antípodas de este imaginario, la mujer es considerada un
objeto sexual en el 100% de los anuncios de automotores, que están casi
exclusivamente dirigidos a los varones como potenciales compradores.
Un estereotipo que merece especial atención es el que relaciona a las
mujeres con aspectos emocionales (amor, imaginación, felicidad y sus
contrarios) ya que aparece en el 70% de las pautas publicitarias analizadas.
Su frecuencia es del 100% en los rubros electrodométicos y servicios
telefónicos, y del 96,8% en limpieza.
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Porcentaje de publicidades donde la mujer se

relaciona con aspectos emocionales sobre el total de
publicidades observadas

100%

80% 70,30% 75% 70%

69,90%
64,80%
58%
60%

40%

20%

0%
ENE FEB MAR ABR MAY JUN
Mes

Juventud y belleza
El 95,4% de las publicidades monitoreadas está representada por
mujeres que lucen jóvenes, independientemente de las distintas etapas del
ciclo vital en la cuales las sitúan los avisos y cuya belleza es expuesta como
mercancía en el 96,1% de los casos, sin importar las características del
producto o servicio que se pretende vender.
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Porcentaje de publicidades donde la mujer es

representada por mujeres jóvenes sobre el total de
publicidades observadas

100% 93,30% 95,40%

90,70%
90% 84,90% 83,50% 86,10%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO

Porcentaje de publicidades donde se presenta la

belleza como mercancía sobre el total de publicidades
observadas

91,90% 93,90% 96,10%

100%

80%

60%

40%

20%

0%
ABRIL MAYO JUNIO
Mes

Tanto el indicador referido a mujer representada por mujeres jóvenes

como el que indica presencia de belleza como mercancía aparecen con una
frecuencia del 100% en 7 de los 17 rubros relevados, seguidos muy de cerca
por los restantes.
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Por lo demás, la juventud eterna y un ideal de belleza tan lejano como

excluyente, son las dos grandes ficciones con que estas publicidades violentan
a las mujeres, responsabilizándolas por las “imperfecciones” de su cuerpo. Las
“imperfecciones” en cuestión son en realidad rasgos humanos, que por ejemplo
afloran con el paso natural del tiempo en ambos sexos, pero que en el caso de
las mujeres son señalados como un defecto a corregir y llevan implícito un
imperativo de cambio que hace del cuerpo un objeto “perfectible”.
Esta violencia simbólica extrema está ligada a la emergencia de
enfermedades graves como la bulimia y la anorexia, y también a la aparición de
“nuevos consumos” como las cirugías estéticas que, por caso, se incluyen
entre los posibles regalos de cumpleaños en niñas de 15 ansiosas por
aumentar el volumen de su busto.

Subordinación y saber masculino

En el 86% de los avisos relevados se constata la presencia de la
subordinación de género, es decir, una situación de desigualdad de poder
que confirma a las mujeres en una relación de inferioridad y dependencia frente
a los varones.

Porcentaje de publicidades con presencia de

subordinación de género sobre el total de
publicidades observadas

100% 88,30%
90% 85,70% 86%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
ABRIL MAYO JUNIO
Mes
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Se trata de una presencia abrumadora. Llega al 100% en la mitad de los

rubros, seguido a muy corta distancia por los demás.
La violencia implícita en esta subordinación queda reforzada por el
hecho de que en el 77,3% de las pautas publicitarias analizadas, una voz
masculina en off representa el conocimiento, aún en aquellos rubros que –
¡vaya ironía!- promocionan “productos para el ama de casa” como los
comestibles (91,6%) o los artículos de limpieza (88,9%).
La preminencia de la voz masculina en off encierra discriminación en un
doble sentido: por un lado, señala la subrepresentación de las mujeres como
locutoras de voz en off ( o voz over, como también se la conoce a esta variante
de locución) pero además, por el otro, habla de cómo la publicidad refuerza el
imaginario del hombre como “portador del saber” o “dador de la palabra
calificada” no sólo a través del mensaje (qué se dice) sino también de la
elección de su emisor (quién dice qué).

Porcentaje de publicidades con presencia de voz

masculina en off que representa el saber sobre el
100% total de publicidades observadas
90%
74,40% 76,20% 77,30%
80% 71,90%
70% 62,20% 59,90%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO
Mes

El camino recién comienza y el recorrido es muy largo, pero si

empezamos a visibilizar y revertir la violencia contra las mujeres que está
dentro de los medios, estaremos haciendo una contribución significativa para
visibilizar y revertir la violencia que está en todas partes.