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Design Thinking para Ideas de Negocio

Andrés Escobar
Universidad Nacional Abierta y a
Distancia
CEAD JAG
Bogotá Colombia
aescob@unadvirtual.edu.co
ABSTRACT destruyen ideas ofreciendo como ventaja la competitividad entre
Normalmente cuando surgen ideas innovadoras se requiere de cada idea. En [2] se define como una metodología que impregna
algún tipo de validación inicial con el fin de evaluar si la idea de todo el espectro de actividades de innovación con un espíritu de
negocio o de emprendimiento tiene acogida dentro de los posibles diseño centrado en el hombre. Lo anterior demuestra que la
clientes o usuarios finales. El pensamiento de diseño, o Design innovación es impulsada por un profundo conocimiento a través
Thinking en inglés, provee una metodología para generar ideas de la observación directa. Se debe conocer lo que las personas
innovadoras que se enfoca principalmente en entender y dar quieren, desean y necesitan en sus vidas, y lo que les gusta o
solución a las necesidades reales de los usuarios. El concepto disgusta de la forma en que determinados productos se
Design Thinking se ha utilizado con fuerza desde hace unos años, construyen, se empacan, se comercializan, se venden o responden
en la resolución de problemas, la elaboración de modelos de al servicio post venta. Según [3] Design Thinking enfatiza la
negocio, la planificación estratégica y el desarrollo y mejora de importancia y la inclusión de las perspectivas ciudadanas o del
ideas; las empresas cada vez más ven en esta metodología un usuario final en la definición del problema, permite una mejor
recurso altamente valorado para temas de innovación. En este comprensión del problema y dirige la atención hacia soluciones
artículo de revisión se presenta y se da a conocer las diferentes más matizadas. Asimismo, alienta a los usuarios finales,
aplicaciones en donde se ha utilizado la metodología Design diseñadores de políticas, departamentos y agencias a trabajar de
Thinking, así como una definición de la metodología y de las manera colaborativa e iterativa. La habilidad más importante para
fases que se han implementado en estos proyectos. un pensador de diseño es "imaginar el mundo desde múltiples
perspectivas: las de colegas, clientes, usuarios finales y clientes".
Conceptos CCS Design Thinking se compone de 5 fases que permiten abarcar
• Sistemas de información➝Innovación • Metodologías de paso a paso y de una forma iterativa el estudio relacionado con la
diseño➝Validación de ideas innovadoras. idea de negocio. Estas fases son [1] y [7]:
Empatizar: adquirir conocimientos básicos sobre los usuarios y
Keywords sobre la situación o el problema en general, y lograr empatía con
Design Thinking; innovación; emprendimiento; diseño, los usuarios.
creatividad: idea de negocio.
Definir: crear un usuario típico para el cual se está diseñando una
1. INTRODUCCIÓN solución o producto.
Aunque el término de Design Thinking es utilizado dentro de las
organizaciones para innovar, validar y mejorar las ideas de Idear: generar todas las ideas posibles.
negocio, no existe un término o una definición estándar que defina Prototipar: construir prototipos reales de algunas de las ideas más
Design Thinking, de hecho, existen estudios que han tratado de prometedoras.
conceptualizar y enmarcar el concepto como en [26], e incluso se
ha implementado en áreas que no tienen nada que ver como Evaluar: Aprender a partir de las reacciones de los usuarios a los
planear mejores reuniones [27]. En [1] se presenta Design distintos prototipos.
Thinking como el desarrollo intencional de productos y servicios Se puede decir que, mediante este proceso iterativo, se realizan
basados en las necesidades de las personas. Design Thinking tres fases, la experiencia del usuario, el uso de la creatividad y
como metodología se basa en la innovación centrada en el usuario finalmente la ejecución y testeo con el fin de crear innovaciones
ya que lo integra como un ente pensante que propone conceptos, y/o soluciones centradas en los usuarios y no en los productos.
ideas, funcionalidades, conceptualizaciones de productos y
servicios, que emplearán o utilizarán. El término se utiliza Según el estudio que se hace en [6] por ejemplo, los principios
principalmente en temas relacionados con la innovación de clave del Design Thinking utilizados en programas de educación
productos y/o servicios. El proceso de diseño es considerado son:
iterativo redefiniendo continuamente tanto el problema como la
• Desarrollar una comprensión profunda del cliente basado
solución basado en la retroalimentación que se obtiene de los
en: investigación de trabajo de campo; un enfoque empático para
usuarios finales hasta que se consigue la solución final. En [1] se
salir en el mundo real con los consumidores, colaboración abierta
menciona que Design Thinking depende de la generación y de las
e incluso diseño conjunto; métodos etnográficos de investigación
pruebas de las soluciones, la idea es imaginar o visionar lo que
observacional observando, escuchando, discutiendo y tratando de
puede ser, pero que todavía no es. Otra característica presentada
comprender.
en [1] es que Design Thinking es constructivo y empírico,
teniendo en cuenta las necesidades de las personas que emplearán • Involucrar a los usuarios desde el principio para buscar la
el producto o el servicio final. Es un proceso creativo que impulsa evaluación del usuario de un concepto. La colaboración con los
y las ideas salidas de la nada. Sin embargo así como es un proceso usuarios y la formación de equipos multidisciplinarios es radical
creativo, también es un proceso crítico, donde se analizan y se en lugar de ser gradual y busca un valor agregado.
• Acelerar el aprendizaje a través de la visualización con 4 P’s se tendrá un model más preciso de pensamiento creativo o
experimentación práctica creando prototipos rápidos, para fallar Design Thinking.
de manera rápida y frecuente, de modo que pueda ocurrir el
aprendizaje. 2. MÉTODO
Para el desarrollo del trabajo se revisaron las diversas
• Usar prototipos como bocetos, maquetas, historias, juegos implementaciones que por sus características y conceptos de
de roles o guiones gráficos para hacer que lo intangible sea aplicación tanto de manera total o parcial, fueron basadas en la
tangible y para visualizar ideas. metodología de Design Thinking. Así como se revisó la literatura
• Comprender la importancia del análisis de negocios relacionada al concepto de Design Thinking con el fin de dar una
concurrente integrado a través del proceso, en lugar de agregarlo explicación más detallada de lo que es y de las fases que
posteriormente o usarlo para limitar las ideas creativas. conforman esta metodología.

Los procesos iterativos no lineales utilizados en el diseño centrado 3. RESULTADOS


en humanos usualmente comienzan con una definición inicial del Se encontraron varias aplicaciones en donde se utiliza la
problema, seguida por la exploración del usuario y el espacio de metodología de Design Thinking en innovaciones de diferentes
diseño, generando posibilidades a través de lluvia de ideas, industrias, como tecnológica, robótica, alimentaria, educación,
construyendo prototipos que luego son probados, a menudo varias química [22], textil [29], gerencia de proyectos [31], entre otras.
veces y la refinación del problema por medio de los hallazgos Esto nos permite concluir que la metodología se puede aplicar en
obtenidos. cualquier tipo de industria y no se limita a un sector en particular.
En [4] se utiliza la metodología de Design Thinking con el fin de
Design Thinking [19] es considerado como una metodología
diseñar el proceso de comidas. Esto se define como el proceso en
novedosa y una práctica potencialmente valiosa para mejorar los
el cual los diseñadores de alimentos transforman el conocimiento
resultados de la innovación, ya sea que esos resultados sean
y las ideas derivadas de la ciencia alimenticia, la psicología
productos, servicios o estrategias. Es un proceso estructurado de
alimenticia y la cultura alimenticia en soluciones creativas. Se
exploración de problemas mal definidos. Es un proceso de
apunta a la creación de productos alimenticios, servicios de
innovación centrado en el ser humano que enfatiza la observación,
alimentos o sistemas de alimentos, donde los métodos y
la colaboración, el aprendizaje rápido, la visualización de ideas, la
herramientas de diseño están diseñados específicamente para
creación rápida de prototipos y el análisis simultáneo del negocio.
facilitar la reflexión sobre la experiencia de comer.
En [20] es un proceso analítico, investigativo y creativo que
En [5] en el curso Design Thinking to Meet Real World Needs en
ofrece oportunidades para crear y prototipar modelos, recopilar
Grand Valley State University (GVSU), los miembros de la
comentarios, diseñar y rediseñar para resolver problemas
facultad con la ayuda de una universidad interna o externa
"malvados", así como problemas abiertos centrados en el ser
plantean una pregunta a los estudiantes de la clase. Los
humano.
estudiantes entonces utilizan la metodología de Design Thinking
En [21] es un proceso que se desarrolló y usó como una forma de con el fin de realizar innovaciones múltiples o lluvia de ideas para
desarrollar mejores productos y servicios que se enfocarán en las abordar el problema. Las innovaciones son probadas y
necesidades del usuario final. El diseño centrado en el ser humano transformadas en soluciones validadas a través de un proceso
implica la observación y el desarrollo de una comprensión repetido de recopilación y crítica de datos. Para finalizar el curso,
profunda de cómo las personas usan un producto e interactúan con los resultados de los estudiantes se difunden públicamente. Por lo
él, y el papel que desempeña el producto en sus vidas. tanto, los estudiantes participan en el aprendizaje a través de un
proceso paralelo a la investigación de pregrado. Persiguiendo una
En otras palabras, el pensamiento de diseño busca soluciones pregunta de investigación auténtica a través de un equipo
definitivas a las necesidades o problemas mediante la aplicación multidisciplinario. Dentro de las actividades o técnicas que
de una perspectiva sistemática centrada en el usuario y orientada a utilizan en cada una de las fases se encuentran: Empatizar:
generar una ganancia económica para el cliente y una ventaja colección de datos, análisis y síntesis. Idear: originar una
competitiva en los mercados, en contraste con otros modelos declaración esencial del problema, lluvia de ideas. Prototipar y
comerciales, donde se entiende como un proceso que describe la Probar: colección de datos, análisis y síntesis. Esta experiencia
forma en que una organización produce, distribuye y captura el interdisciplinaria de Design Thinking es una poderosa y extensión
valor, algunos ejemplos de estos son: el modelo de suscripción, el natural de la investigación tradicional basada en modelo de
señuelo y el gancho, la pirámide o multinivel, por nombrar investigación para estudiantes de pregrado que ofrece pedagogía
algunos [33]. disruptiva para el compromiso académico para la innovación
Aún cuando hay muchos estudios que apoyan y se basan en social. Los estudiantes están operando bajo un teorema -el desafío
Design Thinking para innovar, también existen estudios que dicen de diseño- en búsqueda de su propia hipótesis original: la
que la metodología ya está muerta, y desarrollan su investigación declaración del problema, al cual validan y proponen soluciones a
encontrando maneras de mejorar la metodología. Tal es el caso de través de métodos de consulta.
[28] donde se definieron cuatro P’s adicionales pare permitir En [3] el objetivo es el de mejorar la definición del problema y el
rediseñar la metodología y la creatividad de la siguiente manera: diseño en los procesos de formulación de políticas, promoviendo
(1) Persona, comprende los rasgos, características o atributos de la una mayor comprensión de cómo los ciudadanos experimentan los
persona creativa; (2) Proceso, que describe las operaciones o servicios del gobierno, así como también se busca apoyar a los
etapas de pensamiento utilizadas en el proceso creativo; (3) administradores públicos que desean mejorar el valor públicos. El
Presiones, examina la naturaleza de las situaciones y el contexto estudio aclara la esencia de Design Thinking y su aplicabilidad al
dentro de la prensa creativa (o entorno); y (4) Producto, identifica desarrollo de políticas. Se discuten cinco estrategias, todas las
resultados y cualidades de productos creativos. Si se aplican estas cuales tienen largas historias como metodologías de ciencias
sociales y que son (1) escaneo ambiental, (2) observación
participante, (3) conversaciones abiertas al aprendizaje, (4) enfoque de investigación basado en el diseño que involucra
mapeo, y (5) producción de sentido. Las estrategias utilizadas son: usuarios objetivo (individuos recién diagnosticados con diabetes
definición del problema, creación de la agenda, adopción de tipo 2), científicos investigadores, profesionales de la salud,
políticas, implementación de políticas, evaluación del programa. diseñadores y desarrolladores de aplicaciones. El enfoque de
El artículo concluye considerando cómo el Design Thinking investigación comprendió tres fases principales: inspiración,
podría aplicarse más ampliamente en la formulación de políticas y ideación e implementación. La primera fase incluyó
requisitos de capacitación y recursos que conllevaría. observaciones de educación sobre la diabetes y 12 entrevistas en
profundidad con los usuarios sobre los desafíos y las necesidades
La investigación realizada en [8] explora el potencial de los relacionadas con la vida con diabetes. La frase de ideación
métodos de razonamiento, específicamente el razonamiento consistió en cuatro talleres interactivos con usuarios que se
analógico y el razonamiento metafórico, en la educación del centraban en las necesidades de las aplicaciones, en las que se
diseño para alentar a los estudiantes a producir un pensamiento desarrollaban y priorizaban las ideas. Finalmente, 14 usuarios
creativo en un estudio de diseño arquitectónico. Durante un probaron la aplicación durante 4 semanas; fueron entrevistados
semestre, los estudiantes fueron educados para adoptar analogías sobre usabilidad y percepciones sobre la aplicación como una
y metáforas en el diseño y se observó cómo los estudiantes herramienta de soporte. Dentro de los resultados se concluyó que
abordaron problemas de diseño para producir ideas de diseño. Los la aplicación multifuncional era útil para las personas con diabetes
resultados mostraron que la adopción de métodos de razonamiento tipo 2 recién diagnosticada. La aplicación final constaba de cinco
como estrategia de enseñanza en un estudio de diseño fomentó el funciones principales: visión general de las actividades de la
desarrollo del Design Thinking de los estudiantes al reorientar su diabetes después del diagnóstico, registro de datos de salud,
enfoque al diseño, lo que finalmente condujo a una mayor juegos de reflexión y establecimiento de objetivos, juegos de
creatividad en el diseño. Con base en los resultados, esta conocimiento y registro de datos psicológicos como el sueño, la
investigación presenta problemas críticos que deben considerarse fatiga y el bienestar. Los usuarios descubrieron que la aplicación
para alentar a los estudiantes a utilizar el razonamiento analógico es una herramienta valiosa de apoyo, en particular para aumentar
y metafórico en el diseño. su conciencia sobre su salud psicológica y para informarles y
Del mismo modo en [9], treinta y nueve estudiantes en los grados guiarlos a través del sistema de salud después del diagnóstico.
9 y 10 de dos escuelas participaron en el curso de Design En la actividad descrita en [12], se explora la conductividad
Thinking durante un período de tres meses. Se emplearon varios térmica por estudiantes de quinto grado y, en última instancia,
tipos de técnicas de recopilación de datos, incluidas entrevistas en prueban una variedad de materiales para determinar cuál retiene el
profundidad, observación participante y grupos focales. Los datos calor mejor que otros. En lugar de explorar los conceptos de
textuales se codificaron utilizando la técnica de codificación de aisladores, transferencia de calor y conductividad térmica en
Grounded Theory para distinguir los conceptos básicos y las forma aislada, a los estudiantes se les dio un contexto dentro del
categorías. Los resultados del estudio aclararon los beneficios cual la comprensión de estos temas los ayudaría a resolver mejor
potenciales para los estudiantes dentro y fuera del aula. Los un problema. El problema consiste en una tarjeta con foto de un
hallazgos enfatizaron la importancia de las exploraciones abiertas gigante que está en clima frío. Después de analizar la foto y
en el curso y destacaron diversas formas en que los participantes definir el problema, los estudiantes diseñan un abrigo que
participaron en las actividades del curso y cómo los estudiantes y mantendrá al gigante caliente utilizando Design Thinking.
maestros de escuela preferían estas estrategias. Además, los
hallazgos revelaron la importancia de las actividades conectadas En [23] se implementa y desarrolla la capacidad de experimentar
en el curso. La enseñanza de todo el proceso de diseño permitió a el proceso de Design Thinking con el fin de darse cuenta cómo la
los estudiantes coordinar eficazmente sus pensamientos y interacción de diferentes perspectivas o lluvia de ideas puede
acciones para mejorar su comprensión de las áreas problemáticas conducir a soluciones innovadoras, en cuanto a la promoción del
y proponer una solución viable a los problemas. Además, los trabajo interdisciplinario.
resultados revelaron que el curso interacción-diseño-pensamiento
ofreció beneficios distintivos para que los estudiantes transfirieran Design Thinking se ha convertido en una noción popular en el
sus conocimientos adquiridos de contextos "familiares" a campo de la innovación. [13] presenta cuatro estudios que
"desconocidos", desde el curso a situaciones de la vida cotidiana y capturan el valor de Design Thinking en diferentes prácticas de
otros cursos no relacionados con el diseño. innovación durante las primeras etapas. El estudio 1 comprendió
una revisión de la literatura sobre Design Thinking para formar la
En la parte tecnológica se aprecia en [10] el diseño y desarrollo de base de un dominio de discurso acordado para la innovación. En
un robot experimental de mesa llamado "Haru" basado en la el estudio 2, este dominio compartido del discurso fue validado y
metodología Design Thinking. Desde el comienzo del proceso de el mismo proporcionó la información para el estudio 3, que
diseño, se integró un equipo interdisciplinario que incluye investigó cómo los innovadores aplican Design Thinking en las
animadores, artistas y dibujantes para ayudar a crear la primera prácticas de innovación en las primeras etapas. Muestra que la
iteración de un diseño de robot antropomórfico distintivo basado aplicación del pensamiento de diseño depende del objetivo del
en un concepto que aprovecha el factor de forma con la innovador para el proyecto, su visión sobre la innovación y el
funcionalidad. Su capacidad física no asumida tiene la intención principal desafío al que se enfrenta. Esta combinación de
de mantener la expectativa humana en el suelo, mientras que su características se denomina una imagen del Design Thinking. Las
potencial interactivo real alimenta el interés humano. La imágenes enmarcan las actividades de diseño de aplicaciones en el
meticulosa combinación de movimientos mecánicos sutiles y contexto del proyecto de innovación específico. El estudio 4
pronunciados junto con sus impresionantes presentaciones validó con éxito las cuatro imágenes y muestra que la
visuales resalta su capacidad afectiva. combinación de las imágenes y el dominio del discurso acordado
puede servir como un lenguaje común y una herramienta que
Y también se puede apreciar en [11] el uso de la metodología permita capturar el valor de Design Thinking en las primeras
Design Thinking con el fin de diseñar una aplicación móvil. La etapas de la innovación.
aplicación fue desarrollada y probada en 2015 utilizando un
En [17] por ejemplo se encuentran los resultados de la aplicación Design Thinking es una metodología muy utilizada en muchas
de Design Thinking en 3 casos de estudio orientados a la áreas y ha probado ser muy exitosa en los proyectos innovadores
reducción del desgaste de la comida en Brasil, la creación de que se han implementado, ya que no sólo permite definir y
startups creativos en Colombia, y la promoción del uso de la cicla mejorar la idea, sino que el estudio de la misma permite crear una
en Londres. En [18] se aplica Design Thinking con el fin de mente creativa e innovadora que desarrolla y valida ideas con los
reducir las ausencias de estudiantes en el colegio de una forma posibles interesados en la solución del problema.
exitosa. En [32] se aplica en la mejora de los servicios que presta
una librería. Como punto de partida para ayudar a delinear y evaluar una idea,
ofrece los pasos necesarios para definir todo un proyecto, desde la
En general la metodología Design Thinking puede ser aplicada a idea inicial hasta el prototipado refinado y mejorado. Además,
cualquier campo y por cualquier persona como lo validan los permite que todas las fases intermedias sean iterativas,
estudios realizados en [14] y [15]. En el primero encontramos permitiendo profundizar más cada una de las fases en que se
estudiantes de segundo grado de primaria, y en el segundo soporta.
encontramos estudiantes de programas de MSc y PhD. Sin
embargo como toda metodología, también presenta retos en donde 6. REFERENCIAS
es aplicada [30], aún así su utilización sigue siendo importante [1] Crisan, C., Caldarusa, C., 2017. Design thinking: what it is
[34]. and how it works. A case study on romanian libraries.
Dimitrie Cantemir Christian University
Design Thinking se está aplicando en una amplia gama de
entornos organizacionales, incluyendo el diseño de modelos de [2] Castillo-Vergara M., Alvarez-Marin A., Cabana-Villca R.
negocios e intervenciones para introducir nuevos conceptos en 2014. Design thinking: como guiar a estudiantes,
sistemas complejos o lograr la aceptación de los interesados para emprendedores y empresarios en su aplicación. Universidad
el cambio. Combinando objetivos estratégicos y requisitos de La Serena, Chile.
comerciales técnicos con emociones y pensamiento conceptual, el [3] Mintrom, M. 2016. Design Thinking in Policymaking
pensamiento de diseño se usa para crear interacciones entre Processes: Opportunities and Challenges. Australian Journal
personas y sistemas, productos o tecnología, con el objetivo de of Public Administration, vol. 75, no. 3, pp. 391–40.
hacer que esas interacciones sean simples, intuitivas y empáticas
[4] Zampollo, F., Peacock M., 2016. Food Design Thinking: A
[24].
Branch of Design Thinking Specific to Food Design. The
4. DISCUSIÓN Journal of Creative Behavior, Vol. 50, Iss. 3, pp. 203–210.
Como se pudo evidenciar Design Thinking es una metodología [5] Chamberlain, L., Mendoza, S. 2017. Design Thinking as
utilizada en muchos campos de la vida. No solo es utilizada por Research Pedagogy for Undergraduates: Project-Based
expertos en el tema del diseño y de la innovación, sino que al Learning with Impact. Grand Valley State University.
conocer las fases que delinean el diseño pensante y el [6] Matthews, J., Wrigley C. 2017. Design and Design Thinking
pensamiento creativo, estas pueden ser desarrolladas por cualquier in Business and Management Higher Education. Queensland
tipo de persona sin importar la edad. De hecho de algún modo University of Technology.
podríamos intuir que los niños tienen una capacidad creativa un
poco más imaginativa que los adultos, en este sentido no se [7] Apel, A., Hull, P., Owczarek, S., and Singer, W.
deberían excluir de estudios que tengan que ver con esta Transforming the Enrollment Experience Using Design
metodología. En general el Design Thinking se aplica de manera Thinking. College & University.
exitosa hacia diferentes ideas innovadoras sin importar el área a la [8] Choi H., and Kim M., 2016. The potential of reasoning
que pertenezcan con resultados exitosos. Es necesario desarrollar methods as a teaching strategy supporting students’ creative
las etapas de empatizar, definir, idear, prototipar y evaluar el thinking in architectural design. Archnet-IJAR, Volume 10 -
prototipo para desarrollar de manera exitosa el estudio. Así como Issue 3 - November 2016 - (06-20) – Original Research
desarrollar características especiales en los “pensadores” como: Articles.
sentirse cómodo con situaciones abiertas sin resultados
[9] Aflatoony,L., Fraser S., Wakkary, R., and Neustaedter, C.,
predeterminados; ser empático con las necesidades del usuario y
2017. Investigating the Benefits of a SecondaryEducation
participar en la exploración, gestionar la incertidumbre, tomar
Interaction-design-thinking Course Inside and Outside the
riesgos calculados, aprender de los errores y confiar en el juicio
Classroom. Volume 11, Issue 2, 2017,
personal en lugar de aceptar las soluciones existentes [25]. Sin
www.designprinciplesandpractices.com.
embargo cabe destacar que en algunos de estos estudios sólo se
utilizó 3 fases por ejemplo en [16], pero que al analizar [10] Gomez, R, Galindo, K., Nakamura, K., Szapiro, D., 2018.
detalladamente se encuentra que se conjugan las fases de definir e “Haru": Hardware Design of an Experimental Table top
innovar en una sola y la de prototipar y evaluar en otra. La Robot Assistant. ACM/IEEE International Conference on
metodología ha venido tomando fuerza en los últimos años, y se Human-Robot Interaction.
espera que continúe mejorando y aportando soluciones [11] Petersen, M., Hempler N. 2017. Development and testing of
innovadoras en las áreas donde se aplique. a mobile application to support diabetes self-management for
people with newly diagnosed type 2 diabetes: a design
5. CONCLUSIONES thinking case study. BioMed Central.
Design Thinking ofrece las estrategias definidas dentro de una
metodología que permite evaluar ideas de negocio de todo tipo, [12] Kaiser, L., Owen, K., Cook, K., and Bush S. 2018. The Giant
así como ayuda a innovar y crear ideas que no solo son creativas, Problem Using design thinking to explore thermal
sino que también pueden ser destructivas, creando con esto conductivity. Science & Children.
competitividad entre las ideas que se generan a través de la lluvia [13] Kleinsmann, M., Valkenburg, R., and Sluijs, J., 2017
de ideas. Capturing the Value of Design Thinking in Different
Innovation Practices. International Journal of Design Vol. 11 [24] Meyer, L., 2015 Design Thinking. A View Through the Lens
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