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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI CATANIA

DIPARTIMENTO DI SCIENZE UMANISTICHE


Corso di Laurea in Scienze e Lingue per la Comunicazione

Prof. Marco Puglisi

CORSO DI GESTIONE DELLE


AZIENDE CULTURALI

Materialedidatticodallibro«L’impresaculturale»delProf.LudovicoSolima(Capp.2-3)
GLI ATTORI Le principali funzioni e i ruoli delle imprese culturali

Come già specificato, saranno prese in esame le  Progettazione


seguenti imprese culturali:  Produzione
 I teatri e le fondazioni liriche  Riproduzione
 Le biblioteche  Distribuzione
 Gli archivi  Tutela
 I musei e le aree archeologiche Alcune imprese culturali integrano diverse funzioni;
 I festival altre si rivolgono e utilizzano specialisti per ogni
singola funzione.

Caratteristiche
TEATRI E FONDAZIONI LIRICHE  Immaterialità: impedisce qualsiasi tipo di modifica di
carattere spaziale e temporale, infatti la
“rappresentazione” è un atto istantaneo, non
Questo comparto è composto da quelle istituzioni immagazzinabile, né trasferibile al di fuori della sala
che producono e distribuiscono eventi teatrale dove è effettuata la recita.
connessi alle arti rappresentative (performing  Contestualità: tra il momento della produzione e quello
arts), organizzati e proposti al pubblico, nell’ambito dell’effettiva erogazione al pubblico, che si sovrappongono
e si fondono durante lo svolgimento della
di un “cartellone”, presso strutture stabili. rappresentazione; l’esito conclusivo del processo è infatti
La principale tipologia di servizio offerto dai teatri e un evento per definizione “unico”, in quanto
dalle fondazioni liriche è, infatti, la strettamente connesso alle prestazioni delle risorse umane
coinvolte (i musicisti, i ballerini, gli attori) ed all’interazione
“rappresentazione”, cioè la messa in scena di che di volta in volta si viene a creare con il pubblico
uno spettacolo dal vivo, di vario genere: un presente in sala.
concerto di musica da camera, un balletto classico, Inoltre è da sottolineare che l’offerta artistica di un teatro o di
un’opera. una fondazione lirica assolve ad una duplice funzione,
essendo destinata non solo agli spettatori che fruiscono della
rappresentazione, ma anche –seppur in termini indiretti-
all’intera collettività, stimolandone la crescita morale e la
sensibilità nei confronti delle problematiche dell’arte e della
cultura.

Tre tipologie di prestazioni Produzione e distribuzione


Lo spettacolo teatrale cui il pubblico assiste è solo un
tassello di un sistema complessivo di offerta che La produzione trae origine dalla creazione artistica e
generalmente assume un elevato grado di si sviluppa attraverso la messa a punto delle
articolazione interna. E’ possibile distinguere tre
tipologie di prestazioni: modalità di rappresentazione;
 Il servizio di base, connesso all’attività principale La distribuzione può avvenire attraverso la fruizione
dell’istituzione, nel caso dei teatri è la diretta ovvero grazie alla trasformazione del servizio
rappresentazione; in un prodotto, mediante il ricorso alla riproduzione e
 I servizi complementari che concorrono allo alla trasmissione.
svolgimento del servizio di base, mettendo a I teatri e le fondazioni liriche possono beneficiare dei
disposizione dell’utente una pluralità di prestazioni in rapporti con le industrie culturali attive nelle
grado di agevolare il processo di fruizione produzioni televisive, radiofoniche, cinematografiche.
(prevendita, prenotazione, servizi informativi);
 I servizi accessori rivolti all’arricchimento
dell’offerta (ristorazione, caffetteria, bookshop,
guardaroba, servizi educativi).

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I SETTORI TEATRALI I TEATRI D’OPERA

Il Ministero per i Beni e le Attività Culturali, ai Le fondazioni liriche (i teatri d’opera ad oggi
fini della concessione dei contributi a valere sul 14) sono nate dalla recente trasformazione
FUS – Fondo Unico per lo Spettacolo, identifica degli enti lirici in fondazioni di diritto privato
quattro “settori teatrali”, caratterizzati dallo avvenuta sulla base del convincimento del
svolgimento di una attività teatrale stabile: legislatore che, per l’espletamento dei compiti
istituzionali , la loro “de-pubblicizzazione” fosse
 Teatri stabili ad iniziativa pubblica
in grado di offrire un migliore e più razionale
svolgimento delle proprie funzioni.
 Teatri stabili ad iniziativa privata
Perseguono la diffusione dell’arte musicale, la
 Teatri stabili di innovazione nella ricerca e formazione professionale dei quadri artistici e
sperimentazione teatrale l’educazione musicale della collettività,
 Teatri stabili di innovazione nel teatro per provvedendo direttamente alla gestione dei
l’infanzia e la gioventù. teatri loro affidati, conservandone il patrimonio
storico-culturale.

Le criticità della gestione


ALTRI SOGGETTI Tra le decisioni che i teatri devono assumere, particolare rilievo ha
la scelta della direzione artistica e della programmazione
degli spettacoli (“cartellone”); attraverso di essi si definisce il
I cosiddetti “teatri di ospitalità”, società private contenuto specifico dell’offerta culturale che il teatro propone che
che gestiscono direttamente sale e spazi teatrali, finisce per connotare in maniera unica ciascuno dei soggetti attivi
nel settore.
svolgendo esclusivamente attività di distribuzione.
Sotto il profilo produttivo è rilevante il processo di allestimento,
Le imprese di produzione teatrale che si che ha l’obiettivo di predisporre l’impianto scenico e registico entro
caratterizzano, secondo il legislatore, per la il quale si svolgerà la rappresentazione.
capacità artistica, per la validità artistica del E’ necessario sviluppare le attività di commercializzazione,
progetto in relazione alla tradizione teatrale, alla mediante lo svolgimento di quelle attività promozionali necessarie
più ampia diffusione della cultura e dell’arte a raggiungere la domanda potenziale ed a stimolarne il processo di
teatrale sul territorio nazionale. Queste imprese acquisto.
non dispongono di una sede fissa (sono infatti I diversi aspetti della gestione di un teatro o di una fondazione
definite compagnie di giro) e svolgono la loro lirica implicano una divisione di compiti e di funzioni all’interno
attività in maniera itinerante presso le strutture della struttura organizzativa. Ad esempio La Fenice di Venezia
presenta una ripartizione, sotto la responsabilità della
attive nel campo della distribuzione di eventi Soprintendenza, in tre macroaree:
teatrali.  l’area della comunicazione
 l’area amministrativa
 l’area della produzione.

LE BIBLIOTECHE Le funzioni svolte


Il comparto delle biblioteche è composto da quelle
istituzioni attive nella conservazione,  L’attività della biblioteca si sostanzia
catalogazione e messa a disposizione di libri nell’erogazione di un servizio complesso, attraverso
al pubblico, in forma generalmente gratuita, che lo svolgimento di una pluralità di funzioni:
può consultarli in loco o richiederli in prestito, al  La conservazione ed il restauro del proprio
fine di soddisfare una esigenza di documentazione, patrimonio documentario
informazione e cultura.  Lo sviluppo della propria dotazione
Le biblioteche svolgono anche una importante  La catalogazione e l’inventariazione dei volumi
azione di promozione della lettura, in una più posseduti.
generale prospettiva di crescita culturale della
collettività.
 Per garantire la fruizione di quanto in suo possesso
La biblioteca inoltre viene considerata uno dei una biblioteca deve disporre delle caratteristiche
soggetti depositari dell’identità locale, al pari di necessarie per accogliere il proprio pubblico
altre istituzioni quali gli archivi e i musei, nonché garantendo la sicurezza degli ambienti, determinati
agente di integrazione sociale nei confronti di orari di apertura e strumenti che consentano di
categorie svantaggiate (ad esempio minoranze accedere al patrimonio custodito.
linguistiche o etniche).

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Principali tipologie
I servizi Biblioteche nazionali: la loro funzione prioritaria è
l’acquisizione e la conservazione di esemplari di tutti i
documenti significativi editi nel Paese dove la
Sono tre le principali tipologie di servizi erogati: biblioteca risiede; in Italia sono due, Roma e Firenze.
 Il servizio di base è costituito dalla Biblioteche importanti non specializzate: possono
conservazione, catalogazione, consultazione, svolgere le funzioni di biblioteca nazionale per una
prestito dei volumi determinata area geografica.
Biblioteche scolastiche: al servizio degli studenti e
 I servizi complementari ricerca, riproduzione, degli insegnanti.
servizi informativi Biblioteche speciali: specializzate in un campo
 I servizi accessori ristorazione, caffetteria, particolare della conoscenza. Biblioteche di pubblica
visite guidate, mostre. lettura: di cultura generale al servizio di una
comunità.
Biblioteche itineranti: che utilizzano un veicolo
attrezzato.
Biblioteche di istituti di insegnamento superiore:
al servizio degli studenti e degli insegnanti.

Biblioteche distinte per tipologia GLI ARCHIVI

Compito dell’archivio è raccogliere, conservare,


ordinare e offrire alla consultazione i
Nazionali Scolastiche Pubbliche Speciali Importanti TOTALE
documenti prodotti da uno o più organismi,
2001 non
specializz.
conservando così la “memoria storica”.
2 2.145 5.292 3.422 1.297 12.158
Gli archivi costituiscono la memoria delle nazione e
delle società, sono un elemento fondamentale della
loro identità.

Categorie
I servizi Gli archivi possono essere distinti in due grandi categorie:
 Archivi storici, che conservano documenti che per la loro
“anzianità”, hanno un valore storico:
Servizio di base: conservazione (prevede  Archivi correnti, gestiti dall’organismo/ente che li produce
e costituiscono ancora uno strumento di lavoro. Ad esempio
l’ordinamento dei documenti, indici, inventari, l‘archivio di deposito di un Comune,conserva per 40 anni
guide particolari e tematiche), archiviazione, dalla loro definizione tutte le pratiche prodotte dagli uffici
comunali, dopo tale periodo i documenti vengono trasferiti
ricerca in loco e per corrispondenza. all’archivio storico.
Servizi complementari ed accessori: assistenza L’organo competente sugli archivi i interesse storico è il
ai ricercatori, ricerca per corrispondenza, edizione MIBAC che, con la Direzione generale degli archivi, svolge sul
di fonti, attività didattica e di valorizzazione. territorio nazionale le funzioni di vigilanza e tutela grazie alle
Soprintendenze archivistiche.
L’attività di conservazione vera e propria è invece affidata
all’Archivio Centrale dello Stato, preposto alla conservazione e
alla valorizzazione dei documenti di rilevanza storica non più
utili ai fini amministrativi, prodotti dagli archivi centrali dello
Stato, nonché agli Archivi di Stato, ubicati nei capoluoghi di
provincia.

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IL MUSEO
Una struttura museale costituisce un sistema PARCO ARCHEOLOGICO
organizzato, destinato a svolgere una pluralità di
funzioni, caratterizzate dalla matrice comune di
risolversi nell’erogazione di attività e servizi culturali Il parco archeologico è una forma integrata di
di tipo composito. conservazione e di fruizione di beni culturali
Il museo è una istituzione permanente, senza scopo grazie alla quale culture e stili di vita oramai
di lucro, al servizio della società e del suo sviluppo, scomparsi e molto lontani da noi sono integrati in
aperta al pubblico e che compie ricerche riguardanti un insieme unitario con gli elementi naturali che ne
le testimonianze materiali dell’uomo e del suo costituivano ampia parte al fine di illustrare un
ambiente, le raccoglie, le conserva, le comunica e le determinato processo storico.
espone a fini di studio, educazione e diletto
(International Council of Museum).
In tale definizione di museo ICOM accoglie anche i L’origine può essere attribuita ai musei etnografici
siti e i monumenti naturali, archeologici ed nord europei tra fine Ottocento e inizi Novecento
etnografici e i siti e i monumenti storici che hanno la con l’introduzione di criteri espositivi che evitano di
natura di musei per la loro attività di acquisizione, di estrapolare gli oggetti dal contesto loro proprio;
conservazione di comunicazione delle testimonianze tale concezione poi si estende velocemente
materiali dei popoli e del loro ambiente. all’archeologia con la ricostruzione di villaggi
Vediamo come è possibile definire con maggior protostorici.
precisione un’area o parco archeologico.

Funzioni I servizi

L’insieme delle funzioni svolte dal museo può Servizio di base: conservazione, catalogazione,
essere scomposto in: esposizione

 Funzione conservativa: tutela delle collezioni Servizi complementari ed accessori:


 servizi di divulgazione: supporto della conoscenza
 Funzione espositiva e di servizio: attività del progetto culturale del museo, materiale
rivolte alla valorizzazione. informativo, visite guidate, assistenza didattica,
fototeca e biblioteca, book shop, audiovisivi
 servizi di accoglienza: parcheggio, prenotazione,
guardaroba, caffetteria, ristorazione, spazi per
bambini.

IL PATRIMONIO CULTURALE I FESTIVAL

L’Italia dispone di una risorsa unica al mondo, la


cui domanda di fruizione è elevata e crescente e Il comparto festival comprende tutte quelle
cioè il patrimonio culturale, che è caratterizzato da manifestazioni che distribuite entro un arco
risorse materiali superiori agli altri paesi. temporale delimitato e realizzate all’interno
di uno specifico contesto geografico, hanno
ad oggetto la realizzazione di un insieme di
Il patrimonio culturale è un bene non riproducibile,
spettacoli dal vivo, individuati sulla base di
non rinnovabile, che si deteriora e consuma e che
un progetto artistico e culturale in grado di
deve essere essere anzitutto studiato e goduto. La
catalizzare l’attenzione e stimolare il
sua conservazione costituisce pertanto un
coinvolgimento del pubblico.
imperativo etico e politico fondamentale ed
ineludibile.

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Tipologie
E’ possibile distinguere quattro principali tipologie di
manifestazioni: I servizi
 I festival “vetrina”: basati su produzioni nazionali già
presentate al pubblico, che vengono riproposti in località
generalmente di piccole medie dimensioni; Servizio di base: rappresentazione
 le rassegne culturali, che si caratterizzano per una maggiore Servizi complementari: prenotazione,
durata (tipicamente i mesi estivi) e per il contributo offerto
sotto il profilo della realizzazione artistica, in quanto gli
informazione, incontri, seminari, ecc.
spettacoli sono per lo più prodotti o co-prodotti; Servizi accessori: ristorazione, caffetteria,
 i festival “integrati”, caratterizzati da una tendenziale maggiore bookshop, guardaroba, servizi educativi,
eterogeneità dell’offerta culturale, in quanto uno degli elementi
qualificanti è la contaminazione tra forme artistiche diverse;
ecc.
altro elemento di distinzione è la presenza di numerose
occasioni di incontro collaterali (seminari, dibattiti,
presentazioni, ecc.) rispetto alle rappresentazioni principali.
 i festival “evento”, manifestazioni di respiro internazionale,
sviluppate nelle grandi cittànei periodi a cavallo dei mesi estivi,
che coinvolgono spesso protagonisti di richiamo dello scenario
artistico nazionale e internazionale.

Principali similarità tra imprese culturali Stakeholder

Ciascuna delle istituzioni considerate eroga un


servizio di tipo complesso che deriva dalla Stakeholder primari: proprietari, dipendenti,
sommatoria di servizi che completano l’offerta, fornitori, clienti
integrando i servizi di base
Presenza di una struttura organizzativa per la Stakeholder secondari: finanziatori, sponsor,
realizzazione delle attività di direzione ed mecenati e donatori, comunità scientifica,
amministrazione delle risorse mobilitate per il comunità locale, media, operatori turistici,
raggiungimento degli obbiettivi. opinion leader, soggetti istituzionali
Attivazione di una fitta trama relazionale con una
pluralità di stakeholder in grado di esprimere un
potere di condizionamento sulla vita di tali istituti

I processi decisionali

La gestione di un’organizzazione culturale può


essere interpretata –al pari di quanto accade per le
aziende che operano in altri settori- come
I PROCESSI DECISIONALI un’attività di problem solving di tipo complesso;
infatti essa si estrinseca nell’assunzione di una
pluralità di scelte, necessarie per affrontare le
Processi decisionali e opzioni differenti situazioni ed i diversi problemi che di
strategiche di gestione volta in volta si presentano durante lo svolgimento
dell’attività di impresa.

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Variabili che influiscono sulle decisioni Tratti comuni
Le decisioni da prendere durante la vita di una
organizzazione sono molto diverse tra loro, Processi decisionali che devono essere attivati da
considerando: una organizzazione, attraverso i quali si perviene
 L’orizzonte temporale (decisioni di breve o lungo alla assunzione di tutte le scelte che caratterizzano
periodo; lo svolgimento di una attività di gestione.
 L’ambito di riferimento (strategiche, direzionali, E’ in ogni caso possibile riconoscere alcuni tratti
operative); comuni. I processi decisionali si basano sulla
conoscenza, sia riferita alla conoscenza del
 Modalità di assunzione (spontanee o preordinate).
problema gestionale da affrontare, sia alle
Altri aspetti devono essere presi in considerazione: competenze necessarie per individuare la sua
 La dimensione dell’organizzazione; soluzione.
 Il settore di appartenenza.

La conoscenza del problema Le fasi dell’attività del problem solving


 Il processo decisionale si configura come l’elemento
centrale della gestione di una impresa;
 per assumere una decisione è necessario Definizione del problema
comprendere la natura del problema che si sta
affrontando;
 per fare ciò occorre avere accesso ad una pluralità
Acquisizione dei dati
di dati, notizie ed informazioni che possono essere
relative:
endogeni esogeni
 al contesto ambientale e competitivo nel quale si muove
l’impresa (variabili esogene: varietà e variabilità dei fattori
evolutivi)
 alla situazione interna, con riferimento alle diverse aree Produzione di informazioni
aziendali (variabili endogene: gestione delle risorse
umane).
Formulazione della risposta

I processi di trasformazione della conoscenza


La conoscenza non solo è il punto di partenza per lo
svolgimento di un processo decisionale, ma è anche il motore
Le competenze necessarie di tale processo. La conoscenza può presentarsi nelle
seguenti forme:
 Tacita: bagaglio di nozioni ed esperienze possedute dai
soggetti che a vario titolo operano nell’impresa culturale;
All’interno dell’impresa culturale debbono essere presenti  Esplicita: quando viene attivato un processo di
delle specifiche professionalità per svolgere l’attività di trasformazione della conoscenza tacita, ad esempio
catalogare un volume, dirigere un’orchestra, ecc.
elaborazione ed interpretazione dei dati raccolti, la quale è
I processi attivati nel mutamento di stato della conoscenza
propedeutica all’assunzione delle decisioni sulla base delle (da tacita ad esplicita e viceversa), sono quattro:
quali si sviluppa la gestione aziendale.  Socializzazione: circolazione tacita del sapere, apprendista/maestro; la
conoscenza circola in maniera tacita, senza che si renda necessaria alcuna
modifica;
 Combinazione: la conoscenza si trasferisce in maniera esplicita e rimane
tale; ad esempio un museo che utilizza il contenuto di un catalogo delle
proprie collezioni per realizzare delle schede informative per i visitatori;
 Esteriorizzazione: cambiamento di stato della conoscenza da tacita a
esplicita che si realizza attraverso la formalizzazione della stessa mediante
l’utilizzo di un linguaggio verbale o testuale; ad esempio manuale delle
procedure operative;
 Interiorizzazione: la singola persona metabolizza le conoscenze a cui ha
avuto accesso, aumentando il proprio bagaglio di competenze (da esplicita
a tacita).

6
I processi di trasformazione della conoscenza
I livelli decisionali

A Nella letteratura aziendale il sistema di scelta alla base


del funzionamento delle organizzazioni viene generalmente
rappresentato in forma piramidale, secondo la sequenza:
CONOSCENZA CONOSCENZA
TACITA ESPLICITA
 Definizione delle opzioni strategiche;
CONOSCENZA socializzazione esteriorizzazione
TACITA  Decisioni di tipo direzionale (programmazione e controllo,
DA organizzazione e conduzione delle risorse umane)
CONOSCENZA interiorizzazione combinazione
ESPLICITA

La mission La vision
 Al vertice di tale piramide si colloca la definizione della mission, La visione (vision) è una immagine mentale di una
cioè l’individuazione della finalità che nel lungo periodo,
l’impresa culturale intende perseguire. condizione auspicabile, desiderabile dell’organizzazione
 La missione (mission o scopo) è la definizione della ragione come prefigurazione del futuro ed in un certo senso è
di essere di una organizzazione, che la contraddistingue da l’immagine guida, il quadro del futuro a cui aspirare
tutte le altre.
 Le domande chiave per l’elaborazione della mission: idealmente.
 Noi esistiamo per = (scopo primario, bisogno da soddisfare) John Fitzgerald Kennedy, Congresso del 25 maggio 1961.
 Ci rivolgiamo a = (clienti principali o destinatari della nostra Richiesta dell’impegno del Congresso per la spedizione
azione) dell’uomo sulla luna:
 Al fine di = (il nocciolo di ciò che si offre)  “… adesso è tempo di sfide di più lungo periodo, è
 Cosicché = (esito a lungo termine che definisce il successo tempo per una nuova grande impresa americana, è
dell’’organizzazione). per tempo questa nazione di assumere chiaramente
Esempi di missione aziendale: un ruolo di guida nelle conquiste spaziali che per
Nokia – “Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il molte ragioni noi consideriamo la chiave del nostro
soddisfacimento di un fondamentale bisogno umano di contatti futuro sulla terra. Credo che questa nazione debba
e relazioni sociali. La Nokia costruisce ponti tra le persone - sia impegnarsi per raggiungere l’obiettivo di portare
quando sono lontane che faccia-a faccia - e colma il divario tra l’uomo sulla luna e farlo ritornare sano e salvo sulla
le persone e le informazioni di cui hanno bisogno”. terra, e questo entro la fine di questa decade”…
Walt Disney – "Rendere felici le persone“.

Le regole per una corretta formulazione della Vision Il sistema di scelte nell’attività di gestione
COSA SI INTENDE FARE
(definizione della mission)
 Essere concisa
 Essere attrattiva COSA SI DOVREBBE FARE COSA SI POTREBBE FARE COSA SI E’ IN GRADO DI FARE
 Essere coerente con la mission (vincoli sociali) (sistema minacce/opportunità) (punti di forza/debolezza)

 Essere verificabile
 Essere realistica COSA SI DECIDE DI FARE
 Essere ispiratrice (decisioni strategiche)

COSA REALMENTE VIENE FATTO


(decisioni operative)

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Lo spazio competitivo L’analisi competitiva
L’analisi PEST
Un’impresa culturale, così come accade per altre La prima cosa da fare nell’analisi competitiva è l’analisi PEST, cioè la
organizzazioni, esplica la propria attività all’interno di uno valutazione dello scenario ambientale nel quale l’impresa culturale intende
operare.
“spazio competitivo”, nel quale sono per lo più presenti anche Il focus di tale analisi è centrato sulla valutazione:
altri soggetti , che competono tra loro sia sul fronte della  Contesto politico: può condizionare l’andamento di un settore
domanda, cercando di conquistare l’apprezzamento del (provvedimenti legislativi, la stabilità, ecc.);
 Situazione economica: può influenzare le scelte delle imprese culturali
maggior numero di clienti, che su quello dell’offerta, cercando di perchè condiziona i comportamenti di consumo (tassi di interesse,
approvvigionarsi delle risorse (umane, tecniche e finanziarie) disoccupazione, ecc.)
necessarie per lo svolgimento dell’attività aziendale.  Tendenze sociali: andamento demografico e stili di vita hanno effetti
significativi sulle caratteristiche della domanda attuale e potenziale di
Nella decisione di utilizzare il proprio tempo libero, una persona un’impresa culturale;
 Dinamiche tecnologiche: influenzano le imprese culturali in termini di
deve individuare quale sia l’esigenza primaria da soddisfare (ad produzione ed erogazione di un servizio offerto.
esempio svago o cultura), poi definire quale prodotto o servizio L’analisi PEST puo’ avere due finalità principali:
possa essere maggiormente in grado di soddisfare tale bisogno  Attraverso di essa si può puntare a tratteggiare un quadro dello scenario
attualmente esistente (analisi statica) al fine di individuare quali variabili
(un teatro invece di una mostra), infine individuare presso quale possono produrre un effetto rilevante sulle scelte strategiche ed operative
teatro recarsi. di un’impresa culturale;
 Per altro verso le riflessioni sulle variabili di contesto possono essere
Pertanto con specifico riferimento alle imprese culturali, va sviluppate in chiave prospettica (analisi dinamica) con l’intento di
sottolineato che, anche se idealmente collocate in ambiti di individuare i principali elementi di discontinuità con i quali si prevede di
confrontarsi.
produzione molto diversi (teatri, biblioteche, archivi, musei, ecc.) Il passaggio successivo, realizzato con l’analisi SWOT è quello di identificare
esse spesso finiscono per competere direttamente tra di loro. i riflessi, in termini di minacce e opportunità che i cambiamenti previsti
possono produrre effettivamente in chiave aziendale.

La SWOT Analysis Analisi SWOT del Museum


of Fine Art di Boston
E utile valutare i punti di forza ed i punti di
FORZE
debolezza, le minacce e le opportunità del
Ampia visibilità sui mezzi di comunicazione
contesto competitivo, ricorrendo alla SWOT Ampia esposizione di opere d’arte di diversa tipologia
Analysis Ricerche di mercato e indagini sul publico
DEBOLEZZE
Variabili interne Dipendenza dalle entrate derivanti dai biglietti
punti di forza punti di debolezza Necessità di più ampi finanziamenti
strength weakness OPPORTUNITA’
Espandere le vendite di merchandising all’estero
Fattori esterni Introdurre artisti meno convenzionali e/0 poco conosciuti
minacce opportunità MINACCE
threats opportunities Attività commerciali vs. attività didattiche

Lo svolgimento di un’analisi SWOT La matrice SWOT


Nello svolgimento di un’analisi SWOT è Variabili interne
necessario individuare innanzitutto in modo
puntuale le caratteristiche delle variabili interne e
dei fattori esterni; a valle di tale identificazione FORZE DEBOLEZZE
diventa possibile individuare il set di alternative di OPPORTUNITA’ Adottare Adottare
comportamento a disposizione dell’impresa comportamenti che comportamenti che
usino punti di forza traggano vantaggio
culturale. per trarre vantaggio dalle opportunità
dalle opportunità attraverso il
L’individuazione degli scenari da privilegiare superamento delle
orienterà la formulazione delle condotte Variabili debolezze
strategiche e competitive, attraverso le quali viene esterne MINACCE Adottare Adottare
comportamenti che comportamenti che
stabilito l’insieme delle decisioni da assumere per usino i punti di forza rendano minime le
conseguire gli obiettivi aziendali. per evitare le debolezze ed
minacce evitino le minacce

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Le condotte strategiche La strategia
I processi decisionali che si sviluppano all’interno di Strategia: comportamento imprenditoriale di lungo
un’impresa culturale trovano il loro avvio termine finalizzato al raggiungimento di obiettivi
nell’identificazione della mission cui fa seguito primari della gestione. Si tratta quindi di individuare
l’analisi competitiva, finalizzata alla verifica di
con precisione i settori nei quali competere, gli
sussistenza delle condizioni che rendono
concretamente possibile il perseguimento delle obiettivi generali e specifici da raggiungere e le risorse
finalità che si è data l’organizzazione. da impegnare.
E’ infatti indispensabile comprendere Le decisioni strategiche vengono generalmente
preventivamente la sostenibilità della mission assunte seguendo un approccio top-down, cioè dai
rispetto alle variabili di contesto in cui si muove livelli più alti della struttura organizzativa verso quelli
l’impresa. inferiori, anche se questo non esclude un approccio
Verificata la sussistenza di tale compatibilità si bottom-up considerato anche l’aspetto potenziale che
rende necessaria l’individuazione e la definizione può essere fornito dal basso.
delle condotte strategiche che si intendono
realizzare.

Le principali opzioni strategiche


Gli ambiti decisionali
Crescita e sviluppo
Le decisioni strategiche possono essere qualificate in Lo sviluppo può essere definito come un processo
soprattutto qualitativo ovvero di evoluzione di rapporti
ragione dell’atteggiamento che l’organizzazione culturale tra imprese e ambiente, a cui di solito, ma non
intende avere rispetto allo scenario ambientale e automaticamente, si accompagna un ampliamento della
competitivo: strategia di consolidamento o strategia struttura organizzativa. Ne consegue che lo sviluppo non
presuppone la crescita (dimensionale) mentre questa,
offensiva. invece, è generalmente accompagnata dallo sviluppo.
Gli ambiti decisionali: le principali scelte strategiche Il primo snodo decisionale a cui occorre riferirsi è quello
che un’organizzazione deve assumere sono: che caratterizza la strategia complessiva di gestione,
attraverso la quale si precisa il “dove” si intende
 Fase di avvio dell’iniziativa imprenditoriale (decisioni di operare, con riferimento cioè alla scelta dei settori nei
start-up) quali l’impresa vuole sviluppare la sua attività.
Se si ritiene maggiormente proficuo continuare a
 Durante l’ordinario svolgimento della vita dell’impresa operare unicamente nell’area di affari in cui si è già
(decisioni di tipo fisiologico) presenti, si propenderà per una strategia di
 In presenza di situazioni di crisi (decisioni di tipo
“concentrazione”, cioè di sviluppo mono-business; se
invece si propende per la possibilità di esplorare nuove
patologico). strade in settori diversi, si decide di intraprendere la
strada della “diversificazione”, cioè di una strategia
multi-business.

Le alternative strategiche Le strategie competitive


 L’impresa culturale dopo avere individuato le opzioni
1. Penetrazione del mercato attuale: la prima opzione è
quella di crescere senza modificare né il prodotto/servizio strategiche che possono essere concretamente
offerto né il settore servito. Un teatro può perseguirla conseguite, anche alla luce dei risultati dell’analisi
cercando di raggiungere ulteriori ulteriori porzioni di condotta sulle caratteristiche di contesto, deve
domanda ovvero incentivare i fruitori di singole sviluppare un ulteriore stadio del proprio processo
rappresentazioni ad acquistare un abbonamento per l’intera decisionale, finalizzato a comprendere come
stagione. raggiungere gli obiettivi prefissati.
2. Sviluppo del mercato: senza modificare l’attuale sistema  Per fare questo è necessario selezionare il
di offerta (prodotto/servizio) si cerca di raggiungere nuovi comportamento strategico che maggiormente
mercati; si mira ad ottenere un maggior presidio territoriale, appare idoneo a conseguire le finalità, ovvero
cercando di rendere disponibile la propria offerta in nuove individuare la strategia competitiva in grado di far
aree geografiche.
conseguire all’impresa un vantaggio differenziale, che
3. Sviluppo del prodotto: si cerca di far leva su una consente all’impresa di essere migliore rispetto ai
modifica delle caratteristiche del prodotto/servizio per propri concorrenti.
aumentare i risultati ottenibili nel settore nel quale l’impresa
già opera. Ad esempio un museo che decide di attivare e  Le alternative che si presentano sono sostanzialmente
gestire direttamente un servizio di visite guidate, integrando tre:
così il proprio sistema di offerta. 1. La leadership di costo;
4. Diversificazione: quando si modificano il prodotto e il 2. La differenziazione;
mercato per orientare le attività in nuovi business.
3. La focalizzazione.

9
La leadership di costo La differenziazione
Cerca di ottenere un vantaggio competitivo ricercando
L’impresa culturale può cercare di “isolarsi” dalla
le migliori soluzioni sotto il profilo dell’efficienza
concorrenza, facendo leva sui requisiti di unicità della
gestionale (corretto utilizzo delle risorse disponibili,
propria offerta. La differenziazione può far leva su due
puntare a proporre sul mercato una combinazione
gruppi di elementi costitutivi:
prodotto/servizio sostenendo costi più bassi rispetto a
quelli della concorrenza). Nel settore culturale tale a) fisici, le prestazioni, il design, la tecnologia utilizzata,
strategia non è sempre praticabile: ecc.
a) difficile la fissazione del prezzo (assenza del b) Immateriali, la facilità di utilizzo, l’assistenza,
pagamento di un corrispettivo); l’immagine associata, ecc.
b) la ricerca dell’efficienza economica non deve
comportare una diminuzione del livello qualitativo del
servizio offerto.

La differenziazione del prodotto/servizio


in ambito culturale La focalizzazione
La focalizzazione si sostanzia nell’applicazione di
In generale nel settore culturale la differenziazione una delle due strategie in precedenza delineate con
dell’offerta è spesso assimilata alla differenziazione riferimento ad un target di mercato circoscritto.
tematica; per esempio: Ad esempio per tutti i settori culturali molto spesso
 Una biblioteca che apre una nuova sezione la variabile anagrafica è un elemento ritenuto in
interamente dedicata alla storia locale, ovvero ai grado di condizionare fortemente le scelte di utilizzo
romanzi di fantascienza; del tempo libero.
 Un teatro che riserva una specifica sezione del E’ quindi plausibile immaginare di potersi rivolgere
“cartellone” a rappresentazioni destinate ai a questa specifica platea in maniera focalizzata,
bambini. declinando le caratteristiche del sistema di offerta
sulla base delle aspettative e delle esigenze di
determinate categorie di persone.

La sintesi della formulazione strategica


La ricerca del vantaggio competitivo e la
conseguente definizione dei comportamenti
imprenditoriali, rappresentano il momento
conclusivo del processo di formulazione
strategica che un’impresa deve sviluppare.

Le scelte che vengono assunte devono poi


essere tradotte in termini operativi,
individuando dettagliatamente una sequenza
di azioni per ciascuno dei livelli della
struttura organizzativa.

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