EL BRIEF

Se conoce como brief a la

información que la empresa
envía a la agencia de
publicidad para que genere
una comunicación.

Wikipedia
El Brief es el resumen del proceso estratégico por medio
del cual una empresa estableció, luego de un Estudio de
Marketing y de acuerdo al Plan de Negocios de la misma,
que algo debía ser comunicado: un producto, un servicio,
una promoción, etc.

El Brief es el resumen que el o los encargados de realizar

esta acción publicitaria necesitarán para saber qué es lo
que está pidiendo el cliente.

http://marketingpublicidad.suite101.net
Es el documento donde se detallan las factores claves
para la ejecución de la estrategia creativa.

Su función es dar dirección al equipo creativo mientras

éste busca un concepto creativo.

Publicidad, principios y prácticas.

William Wells
 Brief de producto (o empresa): la empresa realiza
un informe con la mayor claridad y cantidad de datos
posible, incluidas investigaciones de mercado, para
que la agencia contratada realice su tarea.

Brief de Agencia: a partir de la información del

producto se establece las estrategias adecuadas
para cumplir con los objetivos que se han trazado
Tipos de Brief en el plan de marketing.
 Cada Agencia de Publicidad tiene su propia
filosofía y sus propias maneras de entender
y aplicar la publicidad, por lo que cada una
aplica su propio modelo de Brief.

A continuación se detallan los lineamientos

generales que componen un brief.

Partes del Brief

 Partes del BRIEF

1. Definición de producto o servicio.

2. Posicionamiento.

3. Competencia.

4. Historia en el mercado.

5. Objetivos al hacer Publicidad.

6. Factores Externos.

7. Factores Internos.
 Es imprescindible definir correctamente el
producto a comunicar y delimitarlo
distinguiéndolo de productos similares de la
competencia y de otros productos de la
1. misma empresa.
El A medida que el mercado se llena de
Producto productos similares y se hace mas
competitivo, la definición de un producto se
vuelve mas difícil, ya que cada vez son
menores las diferencias que separan unos
productos de otros.
 A. Categoría: debe establecerse ante todo a que rubro
pertenece el producto, bien o servicio del cual se trata.
1.
El B. Marca: debe indicarse la marca o nombre comercial
del mismo.
Producto
C. Descripción del producto: en este punto se
desarrollará un análisis del mismo y una descripción
detallada, incluyendo características tangibles e
intangibles.
 CARACTERÍSTICAS TANGIBLES (Físicas)

Cuando existen caraterísticas diferenciadoras físicas o

económicas fácilmente perceptibles, pueden tomarse
1. éstas, como criterio de distinción.

El Color, forma, sabor, consistencia o elementos que lo

conforman, procedencia y proceso de elaboración,
Producto poniendo especial atención a los aspectos que lo
diferencian de los demás productos.

Packaging: se describe el elemento que contiene el

producto, su envase o etiqueta, ofertas de tamaño,
presentación.
 CARACTERÍSTICAS INTANGIBLES (Percibidas)

Cuando no existen características físicas, o no pueden

ser percibidas por los consumidores, o son irrelevantes
1. para ellos, hay que acudir a otros procedimientos,
creando asociaciones favorables a nuestro producto
El y explotando una cualidad de la naturaleza humana que
consiste en saber obtener una satisfacción moral por el
Producto uso de un producto que no proporciona satisfacciones
físicas o económicas distintas de los demás.

Estamos creando una imagen que sirve para que los

consumidores se sientan identificados con una marca
más que con las demás.
 REAL:
2.
Describe el resultado de las
Posicio reacciones de los mercados ante
namiento sus contactos con el producto.
 COMERCIAL:
2.
Creado y manejado por la
Posicio empresa, muestra la marca tal
namiento como se piensa que debe
enfrentar a los consumidores, su
propuesta de intercambio.
3. COMPETENCIA
 COMERCIAL:
3.
Creado y manejado por la
Compe empresa, muestra la marca tal
tencia como se piensa que debe
enfrentar a los consumidores, su
propuesta de intercambio.
COMPETENCIA:
Análisis de la situación que
representa el mercado dentro de
la categoría de producto que nos
interesa. Se tiene que identificar,
cuantificar y calificar a cada
competidor.
 COMPETENCIA PRIMARIA O DIRECTA:

Constituida por todas aquellas

marcas que compiten dentro de
la misma categoría de producto,
con similar beneficio básico.

Tipos de
Competencia
 COMPETENCIA SECUNDARIA O
INDIRECTA:

Está representada por los

productos que pertenecen a la
misma categoría de producto
pero que presenta un beneficio
básico distinto.

Tipos de
Competencia
 COMPETENCIA GENÉRICA:

A ella pertenecen todos los

productos sustitutos y
alternativas que satisfacen las
mismas necesidades que el que
debemos vender.

Tipos de
Competencia
4. Historia en el Mercado
 Con una mirada al pasado,
representado en hechos como las
ventas, la participación y otras
4. variables, con la explicación de las
causas de sus variaciones.
Historia
en el Un publicista podrá extraer
mercado puntos positivos para darles
continuidad y la experiencia
necesaria para no repetir
errores.
 30

OBJETIVOS AL HACER
5. PUBLICIDAD
 Es lo que desea alcanzar la
empresa en el próximo período,
5. gracias a las comunicaciones
masivas.
Objetivos
al hacer Lo cual, debe expresarse como
metas con un tiempo
Publicidad determinado y cuantificables.

Pueden ser a grandes rasgos:

 • Comunicar la aparición de un nuevo producto.
• Describir las características del producto.
• Educar al consumidor en el uso del producto o servicio.
OBJETIVOS

• Sugerir nuevos usos para el producto.

• Informar sobre un cambio de precio.
• Deshacer malentendidos.
• Reducir temores de los consumidores.
• Crear una imagen de la empresa o de la entidad.
• Dar a conocer y apoyar promociones de venta.
• Apoyar causas sociales.
• Atraer nuevos compradores.
 • Incrementar la frecuencia de uso y cantidad comprada.
• Mantener la preferencia por la marca.
• Persuadir a los consumidores.
OBJETIVOS

• Lograr que los consumidores compren ahora.

• Favorecer la distribución.
• Contrarrestar las acciones de la competencia.
• Mantener la notoriedad del producto.
• Recordar la existencia y ventajas del producto.
• Mantener el producto en la mente del consumidor.
• Recordar que el producto puede ser necesario en un futuro.
Comunicar la aparición de un nuevo producto.
Describir las características del producto.
Educar al consumidor en el uso del producto o servicio.
Sugerir nuevos usos para el producto.
Informar sobre un cambio de precio.
Deshacer malentendidos.
Reducir temores de los consumidores.
Crear una imagen de la empresa o de la entidad.
Dar a conocer y apoyar promociones de venta.
Apoyar causas sociales.
Pieza Suecia: Every fifth child in Sweden has its childhood marked by alcohol.
Atraer nuevos compradores.
Incrementar la frecuencia de uso y cantidad comprada.

Salesbee
Incrementar la frecuencia de uso y cantidad comprada.

Optimus Price
Incrementar la frecuencia de uso y cantidad comprada.

Rebatronus
Mantener la preferencia por la marca.

• Cuidado con las tazas

baratas de café, porque
tienen su precio.

• No es sólo café, es
Starbucks
Persuadir a los consumidores.
Lograr que los consumidores compren ahora.
Favorecer la distribución.
Contrarrestar las acciones de la competencia.
Mantener la notoriedad del producto.
Mantener la notoriedad del producto.
Mantener la notoriedad del producto.
Mantener la notoriedad del producto.
Mantener la notoriedad del producto.
Recordar la existencia y ventajas del producto
Recordar la existencia y ventajas del producto
Recordar la existencia y ventajas del producto
Recordar la existencia y ventajas del producto
Mantener el producto en la mente del consumidor.
Mantener el producto en la mente del consumidor.
Recordar que el producto
o servicio puede ser
necesario en un futuro.
Recordar que el producto
o servicio puede ser
necesario en un futuro.
Recordar que el producto
o servicio puede ser
necesario en un futuro.
6. Factores Externos
 «El análisis de su incidencia
explica el tipo de ayuda o de
6. presiones a las que han estado o
pueden estar sometidos una
Factores empresa y el grupo social al que
Externos pertenecen tanto ésta como sus
mercados, y cómo el medio
donde actúan y se relacionan
influye en su comportamiento
mutuo.»
 NO SON MODIFICABLES:
6.
Economía Cultura
Factores
Externos Legislación Política

Medio Ambiente Tecnología

7. Factores Internos
 «Un brief debe señalar las
principales estrategias tácticas de
7. todos los factores y su relación
con la publicidad. Profundizar en
Factores los demás factores internos
Internos preexistentes o proyectados,
permite reflexionar acerca de la
forma como la empresa ha ido
modelando y perfeccionando su
propuesta comercial.»
 SON MODIFICABLES:

7. Nombre Consumidor pretendido

Factores Precio Distribución

Internos Empaque

Asociaciones Simbólicas

Arquitectura de Marca
(marca de empresa, marca de producto)
 Análisis del
Brief
Darle congruencia a esa recolección
de datos, para poderlos usar como
base para la planeación publicitaria,
se llama hacer un CONTRA BRIEF, o
análisis del brief.

Es una lectura inteligente del

BRIEF, totalmente orientada a
convertirlo en la base para el
desarrollo de comunicaciones.
Gracias