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Resumen Ejecutivo

El presente documento tiene como finalidad dar a conocer una empresa manufacturera de
capitales peruanos INTRADEVCO INDUSTRIAL SA. Que busca satisfacer las necesidades de
limpieza del hogar, cuidado personal, salud y alimentación mediante la fabricación, mercadeo y
venta de productos de alta calidad, bajos precios.
Que ha sabido mantenerse en el tiempo gracias a una visión estratégica, adaptabilidad al
cambio, objetivos claros y solidos lazos éticos y morales con ella misma y su entorno.
Un claro ejemplo de ello es cuando SC Johnson & Son sorpresivamente terminó el contrato de
producción que mantuvo con INTRADEVCO por más de 50 años que representaba más del
80% de la facturación total, esta crisis se convirtió en una oportunidad para explotar a la marca
Sapolio por todas las aristas. Por lo que nos vamos a enfocar en uno de sus principales
productos y sin duda el más emblemático “Lavavajilla Sapolio”
Dado que la marca sapolio está consolidada el objetivo principal del plan estratégico es sentar
las bases para mantener el crecimiento del producto e incrementar el nivel de fidelización de la
marca, con un 48 % de participación en el mercado hay un mucho camino aún por recorrer.
También se realizará un análisis exhaustivo de Intradevco tomando en cuenta la descripción de
la empresa considerando los objetivos estratégicos, análisis y estructura de capital, análisis del
entorno empresarial y análisis competitivo del mercado objetivo.

Finalmente se ofrece una propuesta estratégica así como también las conclusiones y
recomendaciones
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Capítulo I: La Empresa vista Estratégica

1.1) INTRADEVCO INDUSTRIAL S.A………………………………………………………4
1.1.1) Constitución e Inscripción……………………………………………………………….4
1.1.2) Capital Social…………………………………………………………………………….4
1.1.3) Información Básica………………………………………………………………………4
1.1.4) Plantas Manufactureras…………………………………………………………………..4
1.1.5) Historia de INTRADEVCO……………………………………………………………...6
1.1.6) Misión de la Empresa…………………………………………………………………....7
1.1.7) Visión de la Empresa…………………………………………………………………….7
1.1.8) Valores…………………………………………………………………………………...8
1.1.9) Objetivos Estratégicos…………………………………………………………………...9
1.2) Estrategias corporativas de la Corporación elegida/ Empresa elegida y/o UEN…………..9
1.3) Unidades de Negocios INTRADEVCO……………………………………………………9
1.3.1) Unidad de Negocio Limpieza…………………………………………………………….9
Capítulo II: Análisis de Situación
2.1) Análisis y diagnóstico del ambiente externo………………………………………………12
2.1.1) Macro Entorno…………………………………………………………………………...12
2.1.2) Análisis del Micro entorno……………………………………………………………….17
2.2) Share of market / participación de mercado………………………………………………..19
2.3) Competidores principales y SOM………………………………………………………….20
2.4) Análisis de la evolución del mercado crecimiento, tendencia y segmentos……………….20
2.5) Información recolectada vía investigación de mercado y salida al campo………...............21
Capítulo III: Planeación Estratégica de Marketing
3.1) Análisis FODA……………………………………………………………………………..22
3.2) Selección del mercado objetivo, tamaño, SOM…………………………………………....23
3.3) Fundamentos de la Ventaja Competitiva…………………………………………………..23
3.4) Objetivos estratégicos de Marketing……………………………………………………….26
3.5) Posicionamiento y estrategias de principales marcas del mercado objetivo……………….26
3.6) Principales estrategias implementadas……………………………………………………..
3.7) FODA definitivo (cruzado)…………………………………………………………………...
Capítulo V: Análisis final como resultado del trabajo efectuado
Análisis crítico, propuesta estratégica, mecanismos de seguimiento y control claves
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Capítulo I: La Empresa vista Estratégica

1.1) INTRADEVCO INDUSTRIAL S.A

1.1.1) Constitución e Inscripción

Intradevco Industrial S.A. se constituye como Sociedad Anónima por Escritura Pública del
2 de Noviembre de 1998, extendida ante Notario Público Dr. Aníbal Corvetto Romero, su
código de inscripción R.P.J. es T0002 (como producto de la escisión de INTRADEVCO
S.A., empresa constituida como Sociedad Anónima por Escritura Pública de 19 de Setiembre
de 1,949, extendida ante el Notario Ricardo Ortiz de Zevallos, con partida Nro. 03019649).

1.1.2) Capital Social

El capital, suscrito y pagado al 31 de diciembre del 2014, está representado por 171’175,117
acciones comunes, cuyo valor nominal es de S/. 1.00 por cada acción.
Las acciones de inversión están representadas por 68’324,100 acciones de inversión con un
valor nominal de S/. 1.00 por cada acción.

1.1.3) Información Básica

RUC: 20417378911
Razón Social: INTRADEVCO INDUSTRIAL S.A.
Página Web: http://www.intradevco.com
Tipo Empresa: Sociedad Anónima
Condición: Activo
Fecha Inicio Actividades: 01 / Noviembre / 1998
Actividad Comercial: Fab. Jabones y Detergentes.
CIIU: 24245

Dirección Legal: Av. Producción Nacional Nro. 188 - Telf. : 4674999/ 4670509
Urbanización: La Villa
Distrito / Ciudad: Chorrillos
Departamento: Lima, Perú

Perfil de Intradevco Industrial S.A.:

Cotiza en la Bolsa de Valores de Lima
Empadronada en el Registro Nacional de Proveedores para hacer contrataciones con el
Estado Peruano
Empresa nombrada por Sunat como Agente de Retención del IGV
Resolución: RS R.S.037-2002
Fecha de Nombramiento: 01/06/2002

1.1.4) Plantas Manufactureras

Su primera planta industrial está ubicada en la zona industrial de Chorrillos, es allí que se
inició hace 65 años y aún mantiene determinadas líneas de fabricación, como betunes, ceras
para pisos y productos de limpieza diversos. Es en este local donde se empezó la fabricación
del Lavavajilla en pasta SAPOLIO y luego el detergente en polvo, para uso doméstico e
industrial. Actualmente estas líneas de producción han sido trasladadas a las nuevas plantas
ubicadas en los distritos de Lurín y Ventanilla.
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En Lurín, actualmente se tiene un complejo industrial, constituido por plantas

manufactureras que progresivamente hemos ido instalando. Estas son:

Planta de Fabricación de Aerosoles

Planta de Impresión Litográfica de Hojalata
Planta de Envases Plásticos
Planta de Impresión de Etiquetas
Planta de Cremas Dentales
Planta de Cepillos Dentales
Planta de Envasado de Líquidos
Planta de Sulfonación
Planta de Crema Lavavajilla
Planta de Detergentes en Polvo
Planta de reciclado de PET

Figura 1. Planta de fabricación de Aerosoles

Figura 2. Planta de impresión de hojalata

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1.1.5) Historia de INTRADEVCO

A mediados del siglo XX, Thomas Fox, joven emprendedor nacido en Racine, Wisconsin,
se asoció en el Perú con Frank de Freire, joven ingeniero peruano, para formar Interamerican
Trade Development Company S.A., INTRADEVCO S.A., para fabricar bajo licencia los
afamados productos de limpieza para el hogar de SC Johnson & Son. Quince años después,
obtuvieron licencia de otra empresa norteamericana, Sara Lee, para fabricar el famoso betún
Kiwi.

La experiencia de Thomas Fox en el Departamento de Comunicaciones de la Marina

Norteamericana y el ímpetu empresarial de ambos los llevó a la fabricación de radios y
televisores de la prestigiosa marca JVC del Japón. Así, INTRADEVCO se convirtió en uno
de los grandes conglomerados industriales del Perú, con una muy importante facturación y
un gran número de empleados.

Años después INTRADEVCO sumaría a sus operaciones, la actividad extractiva de oro, en

el río Madre de Dios, para lo que construyó en Brasil una importante draga que trasladó a
lomo de mula a través de la Selva Amazónica.

La diversidad de actividades y la relación con grandes transnacionales de prestigio, permitió

consolidar una gran experiencia y un sólido equipo humano, que sigue siendo parte de la
empresa. Cambios políticos y económicos ocurridos en el país entre finales de los 70´ e
inicios de los 80´ obligaron a INTRADEVCO a reducir sus operaciones a un 10% cerrando
las Divisiones Electrónica y Extractiva de Oro.

En 1992, animado por las nuevas condiciones económicas y sociales para la inversión en el
país, un grupo de empresarios peruanos adquirió INTRADEVCO, naciendo así
INTRADEVCO INDUSTRIAL S.A. Esta administración le dio un nuevo impulso a la
empresa, principalmente al comprar de Procter & Gamble la marca SAPOLIO que hasta ese
entonces era sólo un pulidor en polvo empleado para el lavado de ollas, utensilios de cocina
y otras superficies duras, pero de gran reconocimiento en el mercado local e internacional.

Una segunda gran crisis sobrevino para INTRADEVCO INDUSTRIAL en los años
siguientes, cuando SC Johnson & Son sorpresivamente terminó el contrato de producción
que mantuvo con INTRADEVCO por más de 50 años y que representaba más del 80% de la
facturación total.

En estas circunstancias la Gerencia General, con el apoyo y entusiasmo de su personal

técnico y comercial, decide hacer pleno uso de su marca SAPOLIO para la elaboración de
otros productos de limpieza del hogar, como Detergentes en Pasta y Líquidos para el lavado
de vajillas, Detergente en Polvo para el lavado de ropa doméstica e industrial, Ceras para
pisos, Desinfectantes, etc. Los mismos alcanzaron rápidamente gran aceptación por su
excelente calidad y bajo precio. De esta manera la empresa no solo recuperó las ventas
perdidas sino que las duplicó en un corto lapso de tiempo.

Poco tiempo después se decide incursionar en productos para el CUIDADO ORAL, con la
marca DENTO que alcanzo ser reconocida como símbolo de producto peruano. Es así que
DENTO resulta ser uno de los pocos casos en el mundo donde una marca local de crema
dental logra capturar y mantener en el tiempo una muy importante participación del mercado
en esta tan competida categoría.
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Posteriormente INTRADEVCO INDUSTRIAL registra otras marcas como AVAL,

GEOMEN, etc., que utiliza para el lanzamiento de productos de cuidado personal como jabón
de manos AVAL, actual líder en el mercado peruano, shampoo, desodorantes personales,
bloqueadores solares, etc.

Finalmente, en base al éxito obtenido con los productos arriba mencionados, INTRADEVCO
INDUSTRIAL se encuentra nuevamente en un proceso de ampliación de la capacidad
instalada y modernización de su producción, el mismo que una vez terminado no solo
permitirá producir en promedio 50% más unidades sino iniciar un proceso de innovación
poniendo en el mercado varias nuevas categorías de producto como fibras abrasivas y paños
de limpieza. Asimismo, para complementar la presencia de los productos que exportamos a
aproximadamente 30 países, se han comprado fábricas y otros activos en países cercanos
como Chile, Uruguay y Ecuador.

Todo esto es una clara señal de la férrea voluntad de la Empresa y del valor de sus marcas
para participar en el mercado mundial.

Figura 3. Cronología de INTRADEVCO S.A.

1.1.6) Misión de la Empresa

Satisfacer las necesidades de limpieza del hogar, cuidado personal, salud y alimentación
mediante la fabricación, mercadeo y venta de productos de alta calidad, bajos precios y fácil
uso, con demanda en todos los estratos socio económicos, con el fin de obtener rendimiento
del capital, generar empleo, contribuir al desarrollo social y económico del país, y cuidar el
medio ambiente.

1.1.7) Visión de la Empresa

Buscamos ser una de las principales empresas fabricantes de productos de consumo masivo
para el mundo, reconocida por nuestro trabajo de alta calidad, innovación constante,
responsabilidad social corporativa y protección del medio ambiente; por nuestro espíritu de
equipo, armonía, identidad y desarrollo humano, y por los beneficios que hemos generado a
los trabajadores, la empresa, el país y el mundo.
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1.1.8) Valores

Ética: Hacer lo correcto todos los días.

Integridad: Transparencia y nobleza para con la empresa y la ley.
Lealtad: Con nuestros clientes, la empresa, el trabajo y el Perú.
Dedicación: Para lograr el objetivo a la perfección.
Determinación: Para lograr ser los mejores en lo que hacemos.
Liderazgo: Enfocamos nuestra capacidad de gestión para inspirar y alcanzar más de lo que
uno cree posible.

Figura 4. Visión, Misión y Valores.

1.1.9) Objetivos Estratégicos

Obtener un rendimiento definido del capital, generar empleo y apoyar a la industria regional.
La Demanda en todos los estratos socio económicos tanto nacionales como internacionales.

1.2) Estrategias corporativas de la Corporación elegida/ Empresa elegida y/o UEN

Mantener el crecimiento del producto Vaca (Matriz Ansoff).

Incrementar el nivel de fidelización de la marca

1.3) Unidades de Negocios INTRADEVCO

Unidad de Negocio Limpieza: Se encuentran productos para el lavado de ropa, lavavajillas,

cuidado del aire, cuidado de pisos, limpiadores multiusos, insecticidas, artículos de limpieza,
cuidado del mueble, cuidado del baño, cuidado de calzado, cuidado del auto, limpiametales
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y paños húmedos de limpieza con las siguientes marcas: Sapolio, Platex, Broncex, Premio,
Amor y Patito.

Unidad de Negocio Cuidado Personal: se encuentran productos orientados a la higiene

bucal, cuidado del cuerpo, cuidado de la piel de los niños y bebes, desodorantes, cuidado
persona masculino, cuidado del cabellos, cuidado solar y repelentes con las siguientes
marcas: Dento, VT, Ipana, Bella, Aval y Geomen.

Unidad de Negocio Farma: línea de productos OTC (antimicóticos, antiescaldaduras,

antirreumáticos, odontológicos, revulsivos y sulfa tópica). Línea de productos Éticos
(Antimicóticos, Descongestionante nasal y odontológicos) con las siguientes marcas:
Calorex Forte, Mentolina, Excaldene, Hongofin y Sulfacrem.

Unidad de Negocio Alimentos: Aceite sabor a B.B.Q, Aceite sabor a ajo, Aceite sabor a
mantequilla, Aceite de maíz y Aceite de soya con la marca: Nouvelle Cuisine

Figura 5. Unidades de Negocios. Fuente: www.smv.gob.pe

1.3.1) Unidad de Negocio Limpieza

Producto Sapolio lavavajillas

La historia de Sapolio empieza en 1809 en la ciudad en Nueva York USA, en la esquina de

las calles West y Banks, dentro del hoy exclusivo Greenwich Village. Es aquí donde David
Williams desarrolla y comercializa con éxito un nuevo jabón pulidor para el aseo del hogar.
Posteriormente, una de las hijas de Williams se casa con Enoch Morgan quien continúa el
negocio, constituyendo la Empresa Enoch Morgan Son’s.

Todo esto ocurría mientras el país se desgarraba con la guerra civil Americana. Pero las
mismas poderosas fuerzas que desataron una vasta destrucción dieron paso a un posterior
periodo de enorme crecimiento. Los hombres y mujeres que sobrevivieron habían templado
su carácter al fragor de las batallas y millones de ellos dejaron sus cómodas casas para
conquistar el Oeste. Así se construyeron cientos de nuevas ciudades y gran demanda para
bienes de consumo, entre ellos el jabón de Morgan.
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Al inicio de la fabricación en masa, los productos se comercializaban bajo el nombre de los

propietarios de las empresas lo que dificultaba su recordación. Esto dio paso a emplear
nombres de fantasía, hoy llamados marcas de fábrica. Es así que desde mediados del siglo
nacen marcas que con tiempo llegarían a ser famosas como Ivory, Palmolive, y Sapolio, esta
última en 1869.

Sobre el origen de este nombre tan particular, la leyenda dice que Morgan solicitó la ayuda
del encargado de la producción, quien le explicó que el jabón pulidor se producía
saponificando aceites. Juntando estas dos últimas palabras nace el hoy famoso nombre de
fantasía Sapolio. Pero también es interesante analizar la etimología de la palabra saponificar,
proceso químico mediante el cual una grasa con un álcali producen jabón. Existe el mito que
en la antigüedad cerca de Roma estaba el monte Sapo, lugar donde se realizaban sacrificios
de animales. Así la grasa se mezcló con la ceniza volcánica alcalina, produciendo una
sustancia espumosa que ayudaba a lavar la ropa, hoy llamada jabón (o sapone en italiano),
gracias al agua que discurría del monte Sapo.

Enoch Morgan Son’s no sólo fue pionero en el uso de Marcas de Fábrica sino también en el
uso de la Publicidad Masiva, para dar a conocer las características únicas de los productos
que ellas representaban. Asimismo, Norteamérica era el país más adecuado para el inicio de
esta importante actividad como ciencia moderna (en la antigüedad se dice que Pausanias ya
publicitada la invasión griega a Persia poniendo avisos en los puertos). Era un país grande,
de gran población y con un solo idioma, las condiciones necesarias para el desarrollo de la
comunicación masiva. Por último, la fortuna hizo que se incorporara a la empresa el gran
publicista Arthemas Ward, quien desarrolló para Sapolio famosas campañas publicitarias
como La Ciudad sin Mancha, y muchas más que dejaron una profunda huella en las mentes
de los consumidores por generaciones.

Sapolio no sólo se convirtió en uno de los productos más famosos de Norteamérica sino que,
por medio de su exportación a muchos otros países entre ellos el Perú, alcanzó gran
reputación en todos los continentes. Asimismo, se empleó publicidad masiva en muchos
idiomas y en muchos países lo que generó una de las primeras marcas de alcance mundial.

Desafortunadamente, la cuarta generación de la familia Williams-Morgan cometió el error

de no aceptar la nueva presentación de los jabones pulidores en polvo, lo que brindaba mayor
facilidad de uso al consumidor. El argumento era que el polvo disminuía las barreras de
entrada a la competencia, pero olvidaron que el consumidor era, es y será siempre el centro
de todas las consideraciones en el mundo de los productos de consumo masivo. Esta mala
decisión, más otras adicionales hicieron que las ventas decrecieran mientras que las de sus
competidores vertiginosamente subían. Esto llevó a la liquidación de la empresa en 1949, es
decir, 140 años después de su fundación.
Pero varios años antes de su liquidación Enoch Morgan Son’s entregó Licenciaturas para
producir Sapolio en varios países donde por motivos de trabas arancelarias se había
imposibilitado la importación. Uno de ellos fue el Perú, con la empresa inglesa Duncan Fox,
dueña de la jabonera San Jacinto ( en Brasil fue con Industrias Reunidas Matarazzo, en la
Argentina con Jorge Bell e Hijos, etc. ). Estas Licenciaturas sobrevivieron a la liquidación
de la matriz, y en el caso del Perú, la marca Sapolio fue posteriormente adquirida por Procter
& Gamble, quien finalmente la vendió a Intradevco Industrial SA.
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Hoy Intradevco industrial SA comercializa en el Perú y en 25 otros países, un gran surtido

de productos bajo la marca Sapolio, entre los cuales se encuentran muchos aerosoles motivo
de este artículo.

Descripción del Producto Sapolio lavavajillas

La exclusiva fórmula de Lavavajilla SAPOLIO contiene COLAGENO, proteína de origen

natural que rejuvenece la piel, evita la sequedad y ayuda a prevenir irritaciones y pequeñas
heridas causadas por la acción del lavado.

Presentaciones:

Figura 6. Presentaciones de Sapolio lavavajilla en pote.

Fuente: http://www.intradevco.com.pe/

Composición:
Sapolio Pulidor en Pasta ( 4 presentaciones), cuyos componentes son:
Alkyl Aril Sulfonato de Sodio 15.00 - 17.00 %
Carbonatos 55.00 - 65.00 %
Agua 20.00 - 25.00 %
Fragancia 0.20 - 0.35 %

Propiedades físico químicas:

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Aspecto: Pasta consistente, con superficie lisa y brillante.

Color: De acuerdo a la presentación
Olor De acuerdo a la presentación
Gravedad Específica: 1.500 g/mL
pH: 10.50 - 11.20
Sólidos totales: 76.0 - 78.0 %
Tensoactivo Aniónico: 15.50 - 16.50 %

Capítulo II: Análisis de Situación:

2.1) Análisis y diagnóstico del ambiente externo

2.1.1) Macro Entorno: Sapolio estudió el mercado antes del arranque, según información
de la empresa decidió enfocarse en el rubro de productos de limpieza para el hogar. Este
mercado tenía la forma de una pirámide invertida, donde la parte grande estaba concentrada
por las grandes compañías como Procter & Gamble, Unilever, Colgate, Alicorp, entre otros.
Luego observaron la parte inferior de la pirámide formada por los microempresarios que
producían en poco volumen y también identificaron la parte media. Competir en la parte
superior superaba sus recursos por lo que decidieron ir con el centro de la pirámide y después
de consolidarse en ella ir por la parte superior y competir con los líderes del mercado.
Este es un extracto del discurso del presidente de la empresa el Sr. Rafael Arosemena
Cillóniz.

Figura 7.Estructura de la Industria. Fuente: Intradevco Industrial S.A.

En la industria de productos de tocador y limpieza intervienen. CIIU 2424 Fabricación de

jabones y detergentes, preparados para limpiar y pulir, perfumes y preparados de tocador.
Los principales competidores de la industria son: P&G, Unilever, Colgate Paalmolive,
Clorox, Henkel, SC Johnson - A Family Company, Reckitt Benckiser

También participan en este sector empresas nacionales como Alicorp, Corporación Peruana
de Productos Químicos S.A. (CPPQ), Lejía Liguria SAC y Otros.
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Análisis Pestel

Entorno Económico

En entorno económico muestra una condición favorable debido a que a febrero de este año
se incrementó en 2.86%, al compararlo con similar mes del 2017 (0.83%), de acuerdo a
información vertida por el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).

En cuanto al sector manufactura este se recuperó en enero de este año con un crecimiento de
1.6%; desde octubre de 2017 hasta finales del mismo año el desempeño no era favorable.
Según información del ministerio de producción esto se debe a que el sector se vio
dinamizado por la producción manufacturera primaria (2,4%) y la no primaria (1,4%).

Entorno político

La política de gobierno tiene como propósito esencial lograr el desarrollo de la actividad

industrial en el país sin embargo el ambiente no era muy estable

Para el empresariado el entorno del 2018 se ha redefinido en materia de proyecciones para

la actividad económica. Los problemas vinculados a la posible vacancia presidencial, las
novedades alrededor de las implicancias del escándalo Odebrecht y la escasa madurez de
nuestro frente político hacían sentir su impacto sobre las perspectivas de inversión y consumo
para este año.

Sin embargo, nuestros fundamentos económicos, los precios de los metales que impulsa
nuestra economía nos permite seguir creciendo, la proyección es de alrededor del 4% PBI

Entorno Social

En cuanto al entorno social la empresa se ha enfocado en generar buenos puestos de trabajo,

de esa forma ha generado buenos lazos con los trabajadores. Y ha fortalecido tres pilares que
es: el amor por la ética, es el amor por el trabajo, el más importante es el amor por el Perú.
Como dato aparte de acuerdo a un estudio de ‘Brand Footprint 2017 Sapolio alcanzó un 95%
de penetración en el mercado

Entorno Tecnológico

La empresa es consiente que para seguir creciendo en la misma línea de negocio hay que
seguir invirtiendo.

Por lo que como parte de su constante crecimiento e inversión sostenida en los 67 años de
existencia en el mercado nacional la empresa Intradevco Industrial S. A. inauguró cinco
nuevas plantas de producción en el distrito de Lurín, creando un complejo industrial de
150,000 metros cuadrados. Considerando las plantas de Chorrillos y Ventanilla, suman un
total 250,000 metros cuadrados.
El gerente general de Intradevco, Rafael Arosemena, indico que la inversión para el proyecto
asciende a US$ 24 millones. Esta inauguración se dio en setiembre del año pasado.
Asi mismo también el directivo de Intradevco indico en la inauguración que es una empresa
100% nacional con una facturación de US$ 220 millones por año, los cuales se distribuyen
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en el 70% venta nacional y 30% exportaciones a más de 30 países. Los productos principales
Sapolio, Patito, Dentro y Ava

Entorno ecológico

La empresa tiene políticas de prevención de la contaminación y la producción limpia por lo

que sigue los lineamientos de política ambiental que son:
• Incorporar el principio de prevención en la gestión ambiental.
• Establecer mecanismos de participación del sector productivo privado, la sociedad civil
organizada y la población.
• Crear y mantener constantemente información técnica y especializada.
• Facilitar la coordinación transectorial que se realice a través del Consejo Nacional del
Ambiente, CONAM (función que hoy cumple el Ministerio del Ambiente).
• Propiciar la implementación futura de instrumentos económicos y fomentar la adopción
de tecnologías limpias.
• Propiciar el ejercicio descentralizado de las funciones ambientales del sector.
• Promover la capacitación y el entrenamiento destinado a un adecuado cumplimiento de
sus obligaciones contenidas en el reglamento.
INTRADEVCO INDUSTRIAL S.A. es una empresa respetuosa con el medio ambiente.
Fabrica productos biodegradables y con muy bajos índices de contribución al calentamiento
global. Igualmente, las materias primas empleadas están fuera de los listados internacionales
de insumos cuestionados para la salud.

Análisis de la evolución del mercado crecimiento, tendencia y segmentos.

Segmentación y posicionamiento

Estudio ‘Brand Footprint 2017’, realizado por la consultora Kantar Worldpanel (KWP) para
el mercado peruano.
Los peruanos continuamos prefiriendo el consumo de productos nacionales o elaborados en
el Perú, según el último reporte del estudio Brand Footprint 2017, elaborado para el contexto
peruano por la consultora Kantar Worldpanel (KWP).
La metodología del Brand Footprint se respalda sobre un sistema denominado Consumer
Reach Points (CRP), el cual mide la penetración de la marca, el número de hogares de un
país y la frecuencia con la que cada hogar compró una marca.
No obstante, a la permanencia de la mayoría de las marcas en el Top Ten del Brand Footprint
respecto al año anterior, se observa una menor frecuencia de compra en la mayoría de las
marcas del TOP 50.
Con respecto a los CRP obtuvo 366 CRP, lo que significó un descenso de cuatro puntos,
impactado por la frecuencia de compra.
Continuando en la escala del Top Ten, se presentan a las marcas según su número de puesto:
2) Ajinomoto (105 CRP), 3) Elite (103), 4) Inca Kola (94), 5) Doña Gusta (90), 6) Pura Vida
(87), 7) La Caserita (78), 8) Sibarita (76), 9) Nescafé (75), 10) Sapolio (72).
Entre las particularidades más relevantes respecto a estas marcas y su frecuencia de compra
y la preferencia en los hogares se destaca que –dentro del Top Ten- la marca 'Sapolio' fue la
que más escaló, mientras que la segunda marca que más subió fue 'La Caserita'.
El estudio en su quinto año, el ranking BFP de (KWP), que considera a más de 15,000 marcas
en el mundo, revela cuáles son las marcas más compradas por el mayor número de personas,
más veces, en 43 países, a través de los sectores de alimentos, bebidas, salud y belleza y
cuidado del hogar.
El estudio ‘Brand Footprint 2017’ también estableció que:
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Sapolio fue la marca que más escaló, con 72 Consumer Reach Points (CRP), variable que
mide la penetración, el número de hogares y la frecuencia con la que cada hogar compró una
marca.
Sapolio alcanzó un 95% de penetración en el mercado, solo superado por Gloria e Inca Kola,
dos conocidas lovemarks.

Tabla 1. Fuente: http://www.mercadonegro.pe

De acuerdo al más reciente Estudio Global sobre Limpieza en el Hogar en Perú de mayo de
2016 las dos cabezas del hogar comparten la responsabilidad de la limpieza, mientras que las
mujeres lo hacen en un 36% y los varones lo hacen en 13%. Solo el 6% de los encuestados
paga por un servicio de limpieza.
La participación de la mujer es importante al momento de comprar los productos de limpieza
en un 53%. Un 33% lo hace en pareja y sólo el 10% está a cargo del hombre.
Los peruanos acuden a las cadenas minoristas para adquirir productos de limpieza la mayoría
de las veces 80%, también usan las tiendas tradicionales 24% y en menor frecuencia visitan
las farmacias 12%. No son muy dados a comprar productos de limpieza por internet, pues
solo el 6% elige esta opción y el 2% lo hace a través de vendedores de puerta en puerta.
Las principales razones por la que los peruanos eligen una tienda en particular frente a otra
para comprar elementos de limpieza varían. El 57% le da preferencia a encontrar los mejores
precios, seguido de la posibilidad de encontrar los productos que buscan y una amplia
selección de productos 48%. Que sea fácil de llegar a la tienda se lleva el 39%; mientras que
ser leales a la tienda 7% y los programas de lealtad son la última opción y 6%.

Según el estudio Hábitos del Mercado de Limpieza del Hogar, de Invera hecho en el 2015,
el gasto en autoservicios (S/. 79.2) supera al registrado en bodegas (S/. 13.5) y mercados (S/.
20.3). El mayor presupuesto en el canal moderno reflejaría una compra más planificada.
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En el canal tradicional la compra es principalmente semanal, en autoservicios se tiene una

frecuencia menor. Y cuando la visita al canal moderno es solo una vez al mes, el promedio
de gasto sube hasta los S/. 85", añadió.
Si bien las categorías de detergentes y lava vajillas siguen dominando el mercado de limpieza
del hogar en todos los segmentos, otros productos comienzan a despegar como suavizantes
de ropa, desinfectantes y ambientadores.
Es más notorio en los niveles socioeconómicos A y B, que seguramente pueden gastar más
en estos productos complementario", comentó Díaz, tras referir que otros artículos como el
jabón se mantienen fuertes en el segmento D pese a la existencia de otras alternativas para el
lavado.
Ficha Técnica Muestra: 489 mujeres de Lima Metropolitana, de entre 25 y 60 años
NSE: A, B, C y D Técnica: Paneles

Tipo de segmentación empleada por la empresa

La empresa Intradevco con su marca Sapolio y con su producto lavavajilla se ha segmentado

de la siguiente manera:

Segmentación Demográfica

Mujeres: Amas de casa

Edad: 18 – 55 años
Interés: Productos Económicos efectivos y de calidad
Sectores: C y D
Estilo de vida: Conservador y sencillo

Segmentación psicológica

La primera necesidad que cubre es la higiene personal y del hogar y se resaltan las siguientes
actitudes: higiene, calidad, precio y generación de empleo.

Segmentación pictográfica

Conformada por la población económicamente activa que tiene un estilo de vida progresista
orientadas al trabajo, que buscas satisfacer la necesidad económica.

El perfil pictográfico está basado en estudios hechos por Arellano Marketing sobre estilos de
vida. Las amas de casa de 18 años pertenecen al estilo de vida de mujeres trabajadoras
jóvenes orientadas hacia el progreso personal y familiar de empuje y trabajo, tienden a
compartir la dirección del hogar con el conyugue.
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2.1.2) Análisis del Micro entorno

En el Perú el mercado de lavavajillas es aproximadamente el 90% en pasta y el 10 % de

lavavajillas líquido. Por lo que podemos decir que en lavavajilla en pasta es el más comercial
debido a su precio, calidad, mayor rendimiento y de mayor conocimiento por los
consumidores.

Fuerza de los competidores

El competidor directo para la marca SAPOLIO es AYUDIN de P&G sin embargo, al ser el
público objetivo principal de INTRADEVCO los consumidores de bajos recursos, este
último mantiene el mayor market share.

Fuerza negociadora de los clientes

En el mercado nacional, los compradores no están organizados, no hay una influencia a una
baja de precios. Para realizar una transacción y acordar el precio, el cliente observa la calidad
del producto y su rendimiento; sobre ello se acuerda un precio y se realiza la transacción, el
precio estimado por las clientas es de 6 a 7 soles por unidad de 1 Kg. En los canales de
distribución el precio de venta de los mayoristas está en 4,5 a 5 soles por el mismo producto.

Figura 8.Lugar donde los clientes realizan la compra del producto

Fuerza negociadora de los proveedores

De acuerdo a la Memoria Anual de Intradevco (2016), se buscará dar un trato preferencial a

aquellos “proveedores cuyos términos de pagos sean mayores”

El ratio periodo promedio de pago calculado para el año 2016 es de 94 días, si se compara
con el obtenido en el 2009, se observa que se ha incrementado, de 40 días a 95 días, lo que
evidencia que debido a la magnitud en el volumen de ventas de Intradevco, así como su
posición en el sector de limpieza del hogar y cuidado personal, este cuenta con un amplio
poder de negociación para con sus proveedores.
 18

Amenaza de productos sustitutos.

En el mercado nacional existe gran diversidad de productos de lavavajillas con la misma

función siendo los principales tipos en líquido y en pasta. Estos bienes sustitutos poseen
características similares a nuestro producto y/o que pueden cumplir la misma función dando
como resultado que nuestro cliente pueda reemplazarlo según su necesidad. También cuentan
con productos como el detergente, Puliton, Patito (también lanzado por INTRADEVCO) que
por su bajo costo también son utilizados como producto para lavavajillas.

Competidores potenciales barreras de entrada.

Para ingresar al rubro de limpieza las barreras de entrada legales son mínimas, sólo licencias
y requisitos municipales por un lado y por otro está la notificación sanitaria obligatoria
otorgada por la DIGEMID.

Una de las barreras de entrada es la inversión para trabajo a gran escala y la especialización
de la mano de obra calificada.

Por otro lado, las economías de escala que manejan las grandes empresas, así como la cadena
de distribución ya establecida son insostenibles para un pequeño productor. Sin embargo, si
se puede asegurar la cadena de distribución, sería mucho más fácil entrar a este mercado.

2.2) Share of market / participación de mercado

INTRADEVCO INDUSTRIAL S.A. es una empresa dedicada principalmente a la

MANUFACTURA y comercialización de productos para limpieza del hogar y productos
para el cuidado personal. La industria en la que participa pertenece al Sector Manufactura
No Primaria quien representa el 9,9% de la Producción Bruta Interna

Figura 9. Share of market / participación de mercado. Fuente: www.smv.gob.pe

Participación de mercado - Unidad de negocio Limpieza – Lava Vajilla

Las participaciones de INTRADEVCO S.A. en el mercado peruano son como sigue:

Participaciones por Categoría Aprox %

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Betún……………………………………………………….…....55
Detergente……………………………………………………...18
Lava Vajilla………………………………………………….....48
Insecticidas……………………………………………………..68
Ceras………………………………………………………….....50
Limpiadores…………………………………………………....52
Desinfectantes………………………………………………....34
Ambientadores………………………………………………...56
Higiene Bucal………………………………………………….27
Desodorantes Personales…………………………………….19
Lejía………………………………………………………….....15
WC……………………………………………………………....49
Pulidores……………………………………………………….93
Ácido Muriático………………………………………………17
Esponja Verde………………………………………………...28
Auto…………………………………………………………….32
Limpiadores Especializados………………………………..34
Suavizante……………………………………………………..25
Lustra muebles……………………………………………….55
Auxiliares de Lavandería……………………………….….36

2.3) Competidores principales y SOM

Los productos para la limpieza del hogar y el aseo personal son un sector muy amplio del
mercado. En el Perú las principales empresas multinacionales que compiten en este sector
son: Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive, Henkel, Clorox, S.C. Johnson & Sons
y Reckitt Benckiser. También participan en él empresas nacionales como Alicorp y
Tecnoquímica.

Figura 10. Competidoras. Fuente: www.smv.gob.pe

 20

2.4) Análisis de la evolución del mercado crecimiento, tendencia y segmentos.

SUB-SECTOR MANUFACTURA NO PRIMARIA

Para el año 2016 la Manufactura No primaria, registró tasas de crecimiento negativa de

1,93%, producto del retroceso de la producción de bienes intermedios, la cual representa el
47% sector Manufactura. • La producción de Bienes de consumo tuvo una caída más
moderada (-1,01%), siendo la industria de PRODUCTOS DE TOCADOR Y LIMPIEZA una
de las pocas industrias que generó crecimiento positivo pues en el 2016 creció en promedio
9,8%.

Figura 11. Sub-sector manufactura no primaria. Fuente: www.smv.gob.pe

La Manufactura No Primaria ha tenido tasas de crecimiento negativas en los últimos dos

años, afectando así al dinamismo de la manufactura total. El Ministerio de Economía y
Finanzas, en el Marco Macroeconómico 2017-2019 prevé un crecimiento de este sub-sector
(+2,8%) impulsado por un mayor dinamismo en los rubros de materiales de construcción y
metalmecánica. • No obstante la Industria de PRODUCTOS DE TOCADOR Y LIMPIEZA
se ha mantenido fuerte en el 2016 teniendo un crecimiento anual promedio de 9,8%, llegando
a máximos de 30% en junio del mismo año.

Figura 12. Evolución Mensual de la producción Manufacturera no primaria.

Fuente: www.smv.gob.pe
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2.5) Información recolectada vía investigación de mercado y salida al campo (incluido

el levantamiento de precios).

Tabla 3. Levantamiento de precios

Capítulo III: Planeación Estratégica de Marketing

3.1) Análisis FODA

Fortalezas

Inauración cinco nuevas plantas de producción.

El 70% de las ventas se dan en territorio nacional.
Políticas de prevención de la contaminación
Fabricación de productos biodegradables y con muy bajos índices de contribución al
calentamiento global.
Sapolio está entre las marcas TOP TEN en el Perú
95% de penetración en el mercado.
Se tiene más del 60% del mercado en los niveles socioeconómicos Bajo superior y Bajo
inferior marginal.
Precios competitivos.
Calidad en los productos.
Ausencia de sindicato de trabajadores.
Exportación de productos, con participación directa en Bolivia, Chile y Ecuador.
Obtención de la patente de la marca Sapolio en toda América.
Adquisición e implementación parcial del S.A.P.
Buen ambiente laboral.
Proactividad en la gestión.
Conocimiento del mercado,
Grandes recursos financieros.
Buena calidad del producto final.
Posibilidades de acceder a créditos.
Experiencia de los recursos humanos.
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Recursos humanos motivados y contentos.

Procesos técnicos y administrativos de calidad.
Características especiales del producto que se oferta.
Cualidades del servicio que se considera de alto nivel

Oportunidades

Crecimiento económico país: proyección es de alrededor del 4% PBI 2018

Crecimiento del sector manufactura no primaria
Ambiente social positivo por el logro del mundial que ha fortalecido el amor por el país.
El 30% de las ventas se dan al exterior.
Los peruanos continuamos prefiriendo el consumo de productos nacionales o elaborados en
el Perú.
Poca penetración en los segmentos A y B.
En el mercado nacional, los compradores no están organizados, no hay una influencia a una
baja de precios.
Fidelidad de clientes para incrementar la participación en el mercado.
Auge del sentimiento nacionalista: “Compre lo hecho en el Perú”.
Implementación del Laboratorio de Investigación y Desarrollo en mejora e innovación de
productos.
Capacitación del personal a todo nivel.
Aprovechamiento de todas las aplicaciones del S.A.P.
Mejora de los procesos.
Regulación a favor.
Competencia Moderada.
Necesidad del producto.
Tendencias favorables en el mercado.

Debilidades

Implementación parcial del Sistema de Gestión de Calidad.

Falta de una política en seguridad industrial.
Deficiencia para potenciar las ventas directas con el cliente mayorista, evitando
intermediarios.
Salarios bajos.
Equipamiento obsoleto.
Falta de capacitación.
Problemas con la calidad.
Reactividad en la gestión.
Mala situación financiera.
Incapacidad para ver errores.
Capital de trabajo mal utilizado.
Deficientes habilidades gerenciales.
Poca capacidad de acceso a créditos.
Falta de motivación de los recursos humanos.
Producto o servicio sin características diferenciadoras.

Amenazas

Inestabilidad política (guerra de poderes en los partidos políticos)

El 6% de clientes solo realiza compra por internet.
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En el mercado nacional existe gran diversidad de productos de lavavajillas con la misma

función siendo los principales tipos en líquido y en pasta.
Guerra de precios con la competencia.
Falta de tecnología para la reducción de costos de producción.
Cambios en la legislación nacional.
Entrada de nuevas empresas al mercado.
Conflictos gremiales.
Regulación desfavorable.
Cambios en la legislación.
Competencia muy agresiva.
Aumento de precio de insumos.
Competencia consolidada en el mercado.

3.2) Selección del mercado objetivo, tamaño, SOM, principales ofertantes, productos y
formatos.

Tabla 2.Market Share lavavajilla Fuente CPI 2012

3.3) Fundamentos de la Ventaja Competitiva

La ventaja competitiva desarrollada por Porter hace mención a una relación estricta con el
valor, que en muchos casos podemos sustituir al concepto tradicional de costo en términos
empresariales. Las preguntas fundamentales en que se enfoca la ventaja competitiva está
basado en identificar claramente el valor que se da a un determinado producto que pueda
generar rentabilidad en el largo o mediano plazo y saber cómo se puede producir el valor en
todas las áreas de la organización.

Análisis competitivo del mercado objetivo incluido el de la empresa elegida y sus

competidores principales:

La empresa Sapolio claramente realiza una ventaja competitiva en el liderazgo en costos, que
es la estrategia más instintiva y representa oportunidades si la empresa está capacitada para
ofrecer en el mercado un producto a un precio inferior comparado a la oferta de las empresas
oponentes. Este tipo de estrategia requiere una atención prioritaria enfocada a reducir los
costos de producción, lo que se puede lograr con distintos medios, lo cual podemos obtener
realizando una serie de estrategias empresariales como: buenas relaciones y privilegios con
 24

proveedores de materias primas, al ser el lavavajillas un producto de consumo masivo se

puede acceder a una producción mayor con lo cual se permite disminuir costos por unidad.

Tomando en cuenta a los principales competidores en lavavajillas en pasta encontramos a

Ayudin el cual mantenía su ventaja de enfoque, que consiste en especializarse en un dado
segmento del mercado y en ofrecer el mejor producto pensado expresamente para los reales
requerimientos de nuestro segmento esta empresa realizaba su producto de buena calidad la
cual mantenía un precio relativamente alto para los sectores D y E debido a que no eran su
segmento especifico y se convirtió por un tiempo en la marca líder de los lavavajillas en
pasta, por lo que Sapolio ingresa con una ventaja competitiva basada en ofrecer un precio
más bajo para dichos segmentos los cuales fueron ampliados hacia todos los sectores y
lugares de nuestro país convirtiéndose así en una marca reconocida.

La diferenciación, la cual constituye una opción llamativa para empresas que quieren
construirse su propio nicho en el mercado y no apuestan necesariamente a un elevado
porcentaje de consensos en términos generales, sino en compradores que buscan
características peculiares del producto distintas a las que ofrecen las empresas oponentes.
Algunas buenas actuaciones de la estrategia competitiva de la diferenciación pueden ser,
materias primas de mayor valor frente a los productos en el mercado, un servicio al cliente
más específico y capacitado para proporcionar más seguridad a los compradores en el tiempo,
ofrecer un diseño del producto exclusivo y aplicar promociones llamativas que sea un
atractivo muy fuerte para los clientes. Es importante destacar que la diferenciación es una
estrategia de alto costo y que siempre puede surgir otra empresa que se diferencie de la misma
forma, en el caso se recae en una estrategia de liderazgo en costos. Sin embargo mientras
éste último no permite a dos empresas oponentes de afirmarse con igual fuerza en el mercado,
con la diferenciación dos empresas del mismo rubro que apuestan en características distintas
para sus productos podrían lograr ambas un buen resultado en el mercado

Gestión de Calidad

INTRADEVCO utiliza las mejores materias primas y tecnología moderna e innovadora, sin
embargo, eso no es suficiente para garantizar a sus clientes productos de la mejor calidad.
INTRADEVCO reconoce la importancia de mejorar continuamente los aspectos
organizativos de la empresa para contar con personal capacitado, comprometido con la
constante mejora de todos los procesos, identificado con los valores de la empresa y
motivado a lograr la satisfacción de los clientes.

Los beneficios de trabajar en un sistema de gestión de calidad son:

Optimización de los procesos

Reducción de costos
Más competitividad
Mejor imagen
Mayor satisfacción de los clientes

Estos beneficios hacen de INTRADEVCO una empresa en mejora continua porque trabaja
en el marco de un sistema de gestión de calidad.
 25

Centro de Distribución Lurín

Figura 13. Centro de Distribución Lurín

Figura 14. Cabinas para pruebas olfativas y de durabilidad de las fragancias

 26

Rol competitivo, estrategias competitivas de marketing, objetivos, cultura y modelos de

reacción

Principalmente dejamos en claro que cada estrategia puede asegurar una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo, hasta cuando el mercado reaccione de forma eficaz a nuestra
estrategia. En cuanto se presente una empresa capaz de ganar terreno y cambiar nuestra
posición de supremacía deberemos necesariamente recurrir a otra estrategia o bien cambiar
los términos de la que hemos elegido para asegurarnos de no dejarnos derrotar por nuestros
competidores.

Como objetivo cabe mencionar que en el mercado de lavavajillas las empresas ofertantes
siempre están en constante desarrollo de producto, en el caso que nuestra empresa pueda
contar con alguna tecnología exclusiva que no esté al alcance de nuestros competidores
podríamos generar una ventaja más, para así mantener la ventaja competitiva para con
nuestros rivales.

Para empresas industriales un pilar para la generación de valor es la tecnología, ya que en el

desarrollo empresarial, con especial referencia a las tecnologías de la comunicación, que se
pueden aplicar con excelentes resultados a cualquier rubro de negocio y que constituyen un
valioso aporte a la estrategia competitiva. De la correcta utilización de las nuevas tecnologías
de la comunicación podemos obtener varias ventajas, como entre otras:

– mejor control de nuestro plan empresarial

– mejor programación de la empresa

– mejor posibilidad de llevar a cabo investigaciones de mercado efectivas

– mejor capacitad de gestión producto de una medición más exacta del mercado

3.4) Objetivos estratégicos de Marketing.

Objetivo General

Incrementar la participación de mercado (SOM) en lava vajilla en pasta en 20%, pasar

de un 48% a 68% al 2020.

Objetivos Específicos

1)
2)
3)
 27

3.5) Posicionamiento y estrategias de principales marcas del mercado objetivo.

3.6) Principales estrategias implementadas

Identificación de Ventajas Competitivas: Calidad y Precios bajos.

Integración Vertical: Para reducir costos y ofrecer mejores precios.
Extensiones de línea: Masa crítica vía crecimiento de volumen.
Relanzamiento de Sapolio: Relanzamiento y modernización de marca.
 28

3.7) Foda Cruzado

 29

Capítulo V: Análisis final como resultado del trabajo efectuado

Análisis crítico, propuesta estratégica, mecanismos de seguimiento y control claves.

Bibliografía y Fuentes De Información