Mapa Conceptual Administrativo

Gerencia de Marketing
GUÍA DIDÁCTICA N°2

M2-DV31-GU02
MÓDULO 2: ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y COMPETENCIA
DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING
© POLITÉCNICO DE COLOMBIA, 2017

Medellín, Colombia
Proceso: Gestión Académica

Realización del texto: Nicolás Orozco, Docente
Revisión del texto: Adriana Pérez, Asesor Gramatical
Diseño: Cristian Quintero, Diseñador Gráfico
Editado por el Politécnico de Colombia
DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 2

| GUÍA DIDÁCTICA 2- Estrategias de Producto y Competencia
ÍNDICE
PRESENTACIÓN............................................................................ 4
COMPETENCIAS ........................................................................... 5
Tema 1 RELACIONES ENTRE EL PRODUCTO Y LA MARCA .................... 6
Tema 2 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE MARKETING ..................... 16
Líder de Mercado ...................................................................... 16
Otras Estrategias Competitivas ................................................... 22
Estrategias Competitivas Retadoras ............................................. 22
Selección de una Estrategia Específica de Ataque ........................ 24
Estrategias para Empresas Seguidoras ......................................... 24
Estrategias para Especialistas en Nichos ....................................... 25
Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto .... 26
El ciclo de vida de los productos ............................................... 27
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................... 29

PRESENTACIÓN
La Guía Didáctica N°2 del MÓDULO 2: ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Y COMPETENCIA, es un material que ha sido desarrollado para el apoyo
y orientación del participante en el Diplomado en Gerencia de Marketing,
especialmente, está orientada a la consolidación y/o desarrollo de las
habilidades y destrezas necesarias para un adecuado desenvolvimiento
en el área de marketing.
En este sentido, el objetivo central de esta guía es ofrecer a los
estudiantes aspectos teóricos y prácticos, de cara a la solución de
problemas de marketing y en las oportunidades que el marketing ofrece
como las estrategias de marca, las estrategias competitivas para líderes de
mercado, entre otras.
Para ello, se ha organizado en dos (2) unidades de aprendizaje.
Estos son: (a) relaciones entre el producto y la marca, y (b) estrategias
competitivas para líderes de mercado.
La Guía Didáctica N°2 será una herramienta de apoyo teórico-
práctico para que empresarios, ejecutivos, profesionales, tecnólogos,
técnicos y estudiantes que se desempeñen o no en las áreas de
marketing de cualquier tipo de organización, puedan contar con las
nociones básicas y con ello, contribuir en la formación de profesionales
expertos en tomar decisiones en el extenso campo del marketing de
cualquier tipo de organización.

COMPETENCIAS
Se espera que con los temas abordados en la Guía Didáctica N° 2 del

MÓDULO 2: ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y COMPETENCIA, el
estudiante logre la siguiente competencia:
 Desarrolla una estrategia competitiva de mercadeo para

que clientes actuales y potenciales recuerden la marca y
adquieran el nuevo producto.
Indicadores de logro:
o Comprende el concepto de marca y producto y sus
relaciones con sus atributos y valor.
o Valora la importancia del reconocimiento de la marca y
el producto en el mercado, en relación con la
competencia.
o Conoce las diferentes estrategias de desarrollo de
marca y producto para posicionarse en la competencia.
o Valora las ventajas e inconvenientes de cada una de
ellas para la toma de decisiones en una organización.

TEMA 1
RELACIONES ENTRE EL PRODUCTO Y LA MARCA
El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos

para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor
para clientes, clientes socios y la sociedad en general (American
Marketing Association, 2014a). En esta actividad, la marca y el producto
son elementos significativos. Por eso, la misma asociación (Julio,
2014c), define producto como
Un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y

usos) capaces de intercambio o uso; generalmente una mezcla
de formas tangibles e intangibles. Por lo tanto, un producto
puede ser una idea, una entidad física (un bien) o un servicio, o
cualquier combinación de los tres. Existe para el intercambio en
la satisfacción de objetivos individuales y organizacionales.
El uso ocasional hoy, implica una definición de producto como el

conjunto de atributos para el cual el intercambio o uso se refiere,
especialmente, a la forma física o tangible, en contraste con un servicio,
en el que el vendedor, comprador o usuario está principalmente
interesado en lo intangible. Aunque hablar de "productos" y "servicios"
es conveniente, nos deja sin un término para aplicar al conjunto de los
dos combinados.
Para AMA (2014b), una marca es un
nombre, término, diseño, símbolo o
cualquier otra característica que identifica
el bien o servicio de un vendedor como
distinto de los de otros vendedores.

Muchas personas creen que
los productos son tangibles en
todos los casos; sin embargo, en
realidad un producto, según
Kotler & Keller (2012), “es
cualquier cosa que pueda ser
ofrecida a un mercado para
satisfacer un deseo o una
necesidad, incluyendo bienes
físicos, servicios, experiencias,
eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, información e ideas” (p. 325). Además,
señalan que un producto puede relacionarse con otros para que la
empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de
productos.
Al planificar su oferta de mercado, el especialista en marketing debe
considerar cinco niveles de producto. Cada nivel agrega más valor
para el cliente y los cinco constituyen en conjunto la jerarquía de valor
para el cliente.

Un producto puede relacionarse con otros para que la empresa esté
segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos. La
jerarquía de productos se extiende desde las necesidades básicas hasta
artículos particulares que satisfacen esas necesidades.
Ahora bien, un
sistema de
productos es un
grupo de artículos
diversos pero
relacionados entre sí y
que funcionan de
manera compatible.
Por ejemplo, el amplio
sistema de productos
iPod incluye audífonos
y auriculares, cables y
bases (docks) para
carga/reproducción, brazaletes, estuches, altavoces, cargadores y
accesorios para el automóvil.
Mientras, una mezcla de productos (o mix de productos) es el
conjunto de todos los productos y artículos que ofrece un vendedor
determinado. Las mezclas de productos constan de varias líneas de
productos. Por ejemplo, la mezcla de productos de NEC (Japón) está
compuesta por artículos para comunicación y productos para PC.
Michelin tiene tres líneas de productos: neumáticos, mapas y servicios
de calificación de restaurantes.
La mezcla de productos de una empresa tiene ancho (anchura),
longitud, profundidad y consistencia determinados. Estas cuatro

dimensiones de la mezcla de productos permiten que la empresa
extienda su negocio en cuatro direcciones: puede añadir nuevas líneas
de productos al ampliar el ancho de su mezcla de productos; puede
alargar cada mezcla de productos; puede añadir más variantes y
profundizar su mezcla de productos.
Por último, una empresa puede buscar una mayor consistencia en su

línea de productos. Para tomar estas decisiones de producto y de marca
es útil llevar a cabo un análisis
de línea de producto.
Al ofrecer una línea de
producto, por lo general las
empresas desarrollan una
plataforma básica y crean
módulos que pueden ser
añadidos a ésta tanto para
satisfacer diferentes
requerimientos del cliente

como para reducir los costos de producción.
Los gerentes de líneas de producto deben conocer las ventas y
ganancias de cada artículo en su línea, y determinar cuáles de ellos
deben hacer, cuáles debe mantener, en cuáles debe cosechar o en
cuáles deben dejar de invertir. Al mismo tiempo necesitan entender el
perfil de mercado de cada línea de productos.
Al ofrecer una línea de producto, por lo general las empresas
desarrollan una plataforma básica y crean módulos que pueden ser
añadidos a ésta tanto para satisfacer diferentes requerimientos del
cliente como para reducir los costos de producción.
Entre estos: (a)
ventas y ganancias,
y (b) el perfil del
mercado (mapa de
productos).
El mapa de
productos muestra
cuáles artículos de la
competencia
compiten contra los artículos de la empresa X. Por ejemplo, el papel de
bajo peso y calidad media de la empresa X compite contra el papel de
los competidores D y B, pero su papel de alto peso y calidad media no
tiene un competidor directo. El mapa también revela ubicaciones
posibles para nuevos artículos. Ningún fabricante ofrece papel de alto
peso y baja calidad. Si la empresa X estima que hay una fuerte
demanda insatisfecha y considera que puede producir y fijar el precio de
su papel a un bajo costo, podría decir añadir este producto a su línea.

Otro beneficio de hacer mapas de
productos es que de esta manera
es posible identificar segmentos
de mercado.
El análisis de línea de producto
provee información para dos
áreas de decisión fundamentales: longitud de la línea de productos y
fijación de precios de la mezcla de productos. Los objetivos de la
empresa influyen en la longitud de la línea de productos.
Las líneas de productos tienden a alargarse con el tiempo. Un exceso
en la capacidad de producción presiona al gerente de la línea de
productos para desarrollar nuevos artículos. La fuerza de ventas y los
distribuidores también presionan a la empresa para tener una línea de
productos más completa, que pueda satisfacer a los clientes. Pero a
medida que se añaden artículos, aumentan los costos de diseño e
ingeniería, almacenaje de inventario, producción, procesamiento de
pedidos, transporte y promoción.
En un momento dado, la alta dirección podría detener el desarrollo
por falta de fondos o de capacidad de producción. En tal caso, podría
ocurrir que la línea de productos se vea sujeta a un patrón constante de
crecimiento seguido por una poda masiva. Es cada vez más frecuente
que los consumidores se muestren cansados de estas densas líneas de
producto, de las marcas sobre extendidas y de los productos saturados
de características.
La línea de productos de
cualquier empresa cubre una
parte determinada de la gama
total posible. Por ejemplo, los

automóviles Mercedes se ubican en el rango de precios superior del
mercado. La ampliación de línea ocurre cuando una empresa extiende
su línea de productos más allá de su rango actual.
Una empresa alarga su línea de productos de dos maneras:
ampliándola o llenándola, porque esto es lo que hace que dure un
producto, es decir, la duración del producto se puede aumentar por el
estiramiento y llenado de su línea. Por lo tanto, la estrategia de estirar
sus líneas de productos en ambos sentidos dependerá de cada empresa,
de la influencia de sus objetivos y de sus recursos.
Hacia arriba Hacia abajo Bidireccional
• Ingresar en el • Introducir una • Las empresas

extremo superior línea de menor que atienden el
del mercado para precio. mercado medio
obtener mayor • Fuertes podrían ampliar
crecimiento, oportunidades su línea en
mayores de crecimiento. ambas
márgenes o Bloquear direcciones.
simplemente competidores.
para posicionarse • Estancamiento
como fabricantes del mercado
en todas los medio.
segmentos.
La empresa también puede ampliar su línea de productos añadiendo

más artículos dentro del rango que ya maneja. Los motivos para
rellenar la línea incluyen obtener ganancias adicionales al satisfacer a
los distribuidores que se quejan de perder ventas porque faltan artículos
en la línea, utilizar los excedentes de capacidad, intentar convertirse en

la empresa líder de línea completa y cubrir espacios por donde podrían
colarse los competidores. El relleno de línea puede ser excesivo si
provoca canibalismo entre las propias marcas y confusión en los
clientes. La empresa debe distinguir cada artículo en la mente del
consumidor con una diferencia apenas perceptible.
Actualmente, las líneas de productos deben ser modernizadas. La
cuestión es si esto debe hacerse paulatinamente o en un esfuerzo único.
Un enfoque paulatino permite que la empresa vea de qué manera
reaccionan los clientes y distribuidores ante el nuevo estilo y es menos
demandante sobre el flujo de efectivo de la empresa; sin embargo, da
oportunidad de que los competidores perciban los cambios y comiencen
a rediseñar sus propias líneas.
Con el uso del análisis de ventas y
costos, los gerentes de línea de
productos deben revisar periódicamente
la línea para depurar aquello que
disminuya las ganancias.
Las empresas con múltiples marcas en todo el mundo intentan
optimizar sus portafolios, lo cual muchas veces implica la necesidad de
enfocarse en el crecimiento de las marcas centrales y concentrar los
recursos en las marcas más grandes y mejor establecidas.
Los especialistas en marketing deben modificar su lógica para fijar
precios cuando el producto forma parte de una mezcla de productos. En
la fijación de precios de mezcla de productos la empresa busca un
conjunto de precios que maximice la ganancia en la mezcla total. Fijar el
precio en estas circunstancias resulta difícil, porque los diversos
productos tienen demanda y las interrelaciones de costos están sujetas
a diferentes grados de competencia.

Podemos distinguir seis situaciones que requieren fijación de precios
de mezcla de productos: fijación de precios de línea de productos;
fijación de precios de características opcionales; fijación de precios de
productos cautivos; fijación de precios de dos partes; fijación de precios
de subproductos, y fijación de precios para agrupación de productos.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE LÍNEA DE PRODUCTOS . Las empresas

desarrollan líneas de productos en vez de productos únicos, e
introducen escalas de precios.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE CARACTERÍSTICAS OPCIONALES.

Las empresas ofrecen productos, características y servicios
opcionales junto con su producto principal.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS CAUTIVOS.

Algunos productos requieren el uso de productos
secundarios, llamados también productos cautivos.
FIJACIÓN DE PRECIOS EN DOS FASES. Las empresas de

servicios hacen una fijación de precios en dos fases,
esto es, estableciendo una cuota fija más una cuota de
uso variable.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS. La producción

de determinados bienes genera subproductos a los que es
necesario fijar un precio de acuerdo con su valor.
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA AGRUPACIÓN DE PRODUCTOS. Los

vendedores suelen hacer agrupaciones por productos o
características, estrategia conocida como bundling.

Recursos Disponibles para el Aprendizaje
TE RECOMENDAMOS
Si quieres conocer cuál es la clasificación de los bienes de

consumo y los industriales, te sugerimos la lectura del Capítulo
12 sobre El Establecimiento de la Estrategia de Productos.
Igualmente, te invitamos a leer el Resumen del mencionado

capítulo (p. 359-360).
Todas estas lecturas están en Kotler & Keller (2012). Dirección

de Marketing (14a ed.). México: Pearson Educación. Disponible
en el Campus Virtual:
http://www.politecnicodecolombia.edu.co/campus/login/index.p
hp.
Ejercicio
Ahora que has revisado algunos aspectos teóricos

característicos del producto y la marca, te invitamos a
construir tu propia definición de producto y marca, a
partir de los conceptos facilitados en esta guía y que
son fortalecidos con los recursos disponibles para el
aprendizaje.
Esto servirá para que puedas elaborar un cuadro

comparativo entre estas dos nociones, de esta manera
podrás identificar las diferencias .

TEMA 2
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE MARKETING
Líder de Mercado
Convertir su marca en líder del mercado es el objetivo de cualquier

especialista en marketing en el largo plazo. Sin embargo, en numerosas
ocasiones las difíciles circunstancias que enfrenta el marketing actual
obligan a las empresas a reformular sus estrategias y sus ofertas. Las
condiciones económicas cambian, los competidores lanzan nuevos
ataques, y los intereses y necesidades de los compradores evolucionan.
Las diferentes posiciones que ocupan las
organizaciones en el mercado pueden sugerir
distintas estrategias. El líder tiene la mayor
participación de mercado y suele guiar a las demás
empresas en todo lo referente a modificaciones de
precios, lanzamiento de nuevos productos,
cobertura de la distribución e intensidad de las promociones.
A pesar de que los especialistas en marketing asumen que las
marcas más conocidas ocupan una posición distintiva en la mente de los
consumidores, a menos que una empresa dominante disfrute de un
monopolio legal no puede confiar en ello. En cualquier momento podría
surgir alguna poderosa innovación de un producto; un competidor
podría encontrar un ángulo novedoso de
marketing o realizar una importante inversión
en la comercialización de sus productos, e
incluso podría ocurrir un aumento en la
estructura de costos del líder. Para mantenerse

en el liderazgo, las empresas deben actuar en tres frentes. Entre ellas:
1° Lugar
2° Lugar
Es preciso que
encuentren formas de 3° Lugar
Deben proteger su
incrementar la
participación de
demanda total del Tendrán que intentar
mercado actual con
mercado incrementar su
acciones defensivas y
participación de
ofensivas
mercado, aun en el
caso de que el tamaño
del mercado
permanece constante.
Analicemos cada una de estas estrategias:
Cuando la
El líder del
demanda total
mercado debe
del mercado
Expansión de la buscar nuevos
aumenta, la
demanda total consumidores y
empresa
del mercado tratar de que los
dominante es la
actuales clientes
que más se
lo usen más
beneficia.
Aquí, cualquier producto tiene potencial para atraer a compradores

que no lo conocen, o que se resisten a adquirirlo por su precio o porque

carece de algún atributo. Además, los especialistas en marketing
pueden tratar de aumentar la cantidad, el nivel o la frecuencia de
consumo de un producto.
Además de tratar La respuesta más

de ampliar el precisa es la
tamaño total del innovación
mercado, la continua.
empresa líder • La empresa líder debe
Protección de la debe defender impulsar la industria
activamente su hacia el desarrollo de
cuota de mercado nuevos productos y
negocio actual. servicios para los
• ¿Cómo puede lograr clientes, la distribución
este propósito el líder eficaz y la reducción
del mercado? de costos.
• Las soluciones
integrales aumentarán
su fuerza competitiva
y su valor para los
clientes.
De las estrategias aplicadas al

marketing, es posible visualizar
dos: el marketing proactivo y
el marketing defensivo. A
continuación sus detalles:

En cuanto al MARKETING PROACTIVO, la satisfacción de las
necesidades de los consumidores, podemos establecer una distinción
entre el marketing reactivo, el marketing anticipativo y el
marketing creativo. En cada uno de ellos, el especialista
Marketing Reactivo Marketing

Marketing Creativo
Anticipativo
• Detecta una • Se adelanta a las • Descubre y genera

necesidad necesidades que soluciones que los
expresada y la los consumidores consumidores no
satisface. podrían tener en han solicitado,
un futuro próximo. pero a las que
responden con
entusiasmo.
Las empresas creativas son las que se muestran proactivas e

impulsan el mercado, en lugar de sólo dejarse llevar por él.
Por otro lado, es preciso que las empresas pongan en práctica la
“gestión de la incertidumbre”. En resumen, las empresas proactivas:
 Están dispuestas a asumir riesgos y cometer errores.
 Tienen una visión de futuro y quieren invertir en él
 Cuentan con la capacidad de innovar.
 Son flexibles y no burocráticas.
 Tienen muchos gerentes que piensan de manera proactiva.
Las empresas demasiado reacias a asumir riesgos, se quedarán a la
retaguardia. Ahora bien, sobre el
marketing defensivo, tenemos
que aun cuando no lance ofensivas,
el líder del mercado no debe dejar

al descubierto ninguno de sus flancos principales. El objetivo de la
estrategia defensiva es reducir las posibilidades de ataque, re-
direccionarlas hacia áreas menos peligrosas, y reducir su intensidad. La
velocidad de respuesta al ataque determinará las repercusiones que
tenga éste sobre los beneficios. Una empresa líder tiene a su disposición
seis estrategias de defensa:
1. Defensa de la posición. Esta estrategia consiste en ocupar el
espacio de mercado más deseado en la mente de los consumidores,
creando una marca prácticamente invulnerable.
2. Defensa de flancos. El líder del mercado debe construir puestos de
avanzada para proteger un frente débil o apoyar un posible
contraataque.
3. Defensa preventiva. Una
maniobra más agresiva consiste en
atacar primero, tal vez con una
acción de guerrilla a lo largo del
mercado, agrediendo a un
competidor aquí y a otro allá para mantenerlos a todos fuera de
balance. También podría intentarse una ofensiva envolvente contra
todo el mercado, la cual indicará a los competidores que deben
abstenerse de atacar.
4. Defensa de contraofensiva. En una contraofensiva, el líder del
mercado puede enfrentarse directamente con el atacante y golpear
sus flancos, o realizar un movimiento de pinza para obligarlo a
replegarse y defender su territorio. Para tratar de aplastar a su
contrincante, la empresa líder podría subsidiar precios más bajos
para el producto vulnerable con los ingresos de otros productos más

rentables o anunciar la próxima mejora del producto para evitar que
los consumidores adquieran el de la competencia.
5. Defensa móvil. En la defensa móvil el líder extiende su dominio de
nuevos territorios a través de la ampliación o la diversificación del
mercado. La ampliación del mercado requiere que la empresa deje
de centrarse en sus productos actuales para enfocarse en las
necesidades genéricas. Por su parte, la diversificación del mercado
dirige el enfoque de la empresa a sectores no relacionados.
6. Defensa de contracción. A veces las grandes empresas no
pueden defender más la totalidad de su territorio. En la
contracción planificada (también conocida como retirada
estratégica), las empresas abandonan los mercados más débiles
y reasignan los recursos a los mercados más fuertes.
La estrategia del incremento de la participación de mercado, llevará
al éxito, puesto que el costo derivado de adquirir una mayor
participación de mercado puede superar con creces los ingresos, las
empresas deben considerar cuatro factores antes de intentar
incrementarla:
Factores
La posibilidad de provocar acciones antimonopolio
El costo económico
El peligro de llevar a cabo actividades de marketing

equivocadas.
El efecto del incremento de la participación de

mercado sobre la calidad real y percibida

Otras Estrategias Competitivas
Las empresas que ocupan la segunda o tercera posición, e incluso

posiciones inferiores dentro de una industria, se denominan
perseguidoras o “rastreadoras”. Dichas empresas pueden adoptar dos
posturas diferentes: atacar al líder y a otros competidores en la lucha
por aumentar su participación de mercado como empresas retadoras,
o seguir su propio camino sin molestar, como empresas seguidoras.
Las empresas retadoras se fijan objetivos ambiciosos, mientras que
los líderes del mercado suelen proseguir con sus negocios de forma
habitual.
Estrategias Competitivas Retadoras
Veamos ahora las estrategias competitivas que las empresas

retadoras tienen a su disposición:
Definición del objetivo estratégico e identificación del

oponente. Lo primero que tiene que hacer una empresa retadora es
definir su objetivo estratégico, que casi siempre es el incremento de
su participación de mercado, para luego decidir a cuáles empresas
atacará:
Al líder del mercado.

Esta estrategia es A otras empresas de su
sumamente peligrosa, pero mismo tamaño, que no
también es la más rentable atienden bien al A pequeñas empresas
y es una buena elección si mercado y tienen locales y regionales. Por
la empresa líder no está problemas de ejemplo, algunas grandes
atendiendo bien al financiamiento. Estas instituciones bancarias
mercado. La estrategia de empresas tienen productos alcanzaron su tamaño
atacar al líder del mercado obsoletos, precios actual al absorber bancos
suele tener el beneficio demasiado altos, o no regionales más pequeños.
añadido de distanciar a la están satisfaciendo a sus
empresa de los demás clientes en otras áreas.
retadores.

Estrategias Competitivas de Ataque
Una vez definido el oponente y el objetivo, ¿qué estrategias de

ataque son aconsejables? Podemos distinguir entre ellas:
En un ataque frontal puro, el atacante debe igualar el producto, la

publicidad, el precio y la distribución de su oponente. El principio de la
fuerza afirma que ganará el bando con recursos más sólidos. Un ataque
frontal modificado, como la reducción de precios, podría funcionar si el
líder del mercado no contraataca y el competidor es capaz de convencer al
público de que su producto es tan bueno como el de aquél.
La estrategia de ataque de flancos es otro nombre para la acción de

identificar los cambios que están generando vacíos susceptibles de
satisfacerse con nuevos desarrollos. Este ataque es particularmente
atractivo para un retador con menos recursos que el líder, y ofrece más
probabilidades de éxito que los ataques frontales. En un ataque
geográfico, el retador localiza y ataca las áreas en las que el oponente no
atiende bien al mercado.
El ataque envolvente es un intento por conquistar buena parte del

territorio enemigo mediante el lanzamiento de una gran ofensiva desde
diversos frentes. Este ataque tiene sentido cuando el retador cuenta con
más recursos que el líder.
Ataque bypass consiste en dejar de lado al enemigo en un principio, para

atacar primero otros mercados más sencillos mediante la implementación
de tres líneas de enfoque: la diversificación hacia productos no
relacionados, la diversificación hacia nuevos mercados geográficos y la
adopción de nuevas tecnologías.
El ataque de guerrillas consiste en lanzar ofensivas intermitentes de corto

alcance, convencionales y no convencionales, incluyendo recortes
selectivos de precios, intensos bombardeos promocionales, y acciones
legales ocasionales para hostigar al adversario y garantizar puntos de
apoyo permanentes al final. Las campañas de guerrillas pueden ser
costosas; además, de que casi siempre deben estar respaldados por un
ataque más fuerte para vencer al oponente.

Selección de una Estrategia Específica de Ataque
Cualquier aspecto del programa de marketing puede servir de base

para el ataque: los productos de menor precio o con descuento, los
productos y servicios nuevos o mejorados, una mayor variedad de
ofertas, y estrategias de distribución innovadoras. El éxito del retador
dependerá de la combinación de estrategias más específicas, capaces de
mejorar su posición con el paso del tiempo.
Estrategias para Empresas Seguidoras
Una estrategia de imitación de productos podría resultar tan

rentable como una estrategia de innovación de productos. En la
“imitación innovadora”, la empresa innovadora debe hacer grandes
inversiones para desarrollar un producto nuevo, distribuirlo, e informar y
educar al mercado. La recompensa de todo este trabajo suele ser la
consolidación de la empresa como líder del mercado. Sin embargo, es
muy probable que otra empresa copie el producto, o incluso lo mejore, y
lance al mercado el artículo resultante.
A pesar de que probablemente esta segunda empresa no desbancará
a la que ostenta el
liderazgo, podría
obtener grandes
beneficios en vista
de que no tiene que
hacer frente a gasto
alguno derivado de
la innovación.

El falsificador reproduce el producto y
El clonador reproduce el producto,
el envase del líder, y vende el artículo
nombre y envase del líder, pero
resultante en el mercado negro o en
introduce ligeras variaciones.
establecimientos de dudosa reputación.
El imitador copia algunos aspectos del

producto del líder, pero se diferencia El adaptador toma los productos del
en términos de envase, publicidad, líder, los adapta e incluso los mejora.
precio o puntos de venta. El líder no se El adaptador puede optar por atender
preocupa mucho por el imitador, mercados diferentes, pero suele
siempre y cuando no lo ataque de convertirse en empresa retadora.
forma agresiva.
Muchas empresas prefieren seguir al líder en vez de retarlo. Por otro

lado, las empresas seguidoras deben saber cómo conservar a sus
clientes actuales y conseguir nuevos consumidores. Para lograrlo
tratarán de ofrecer ventajas exclusivas a su público meta: ubicación,
servicios, financiación, etc., al mismo tiempo que mantienen en todo
momento sus costos bajos y la calidad de sus productos y servicios en el
nivel más alto posible. Asimismo, las organizaciones seguidoras deben
entrar en mercados nuevos tan pronto como surjan, determinando vías
de crecimiento lo suficientemente discretas como para no provocar
represalias.
Estrategias para Especialistas en Nichos
Una de las alternativas para evitar convertirse en empresa seguidora

consiste en concentrarse en la atención de un nicho o un mercado
limitado. En general, las pequeñas empresas evitan la confrontación
directa con las grandes dirigiéndose a mercados más limitados que

carecen de interés para estas últimas. Lo cierto es que incluso las
organizaciones grandes y rentables podrían optar por utilizar estrategias
de nicho para algunas de sus unidades de negocios o empresas.
Los especialistas en marketing de nichos deben ejecutar tres tareas:
crear nichos, expandirlos y protegerlos. Esta estrategia conlleva el
riesgo de que el nicho desaparezca o se vuelva de interés para otras
compañías. En tal caso, la empresa terminará con numerosos recursos
especializados que difícilmente podrá aprovechar en actividades
alternativas.
Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto
La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa

debe cambiar a medida que se modifican el producto, el mercado y los
competidores a lo largo del ciclo de vida del producto (CVP). Afirmar
que un producto tiene un ciclo de vida significa aceptar cuatro hechos:
1. Los productos tienen una vida limitada.
2. Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una

de ellas presenta diferentes desafíos, oportunidades y problemas
para el vendedor.
3. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del

ciclo de vida del producto.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing,

financieras, de producción, de compras y de personal en cada una
de las fases de su ciclo de vida.

El ciclo de vida de los productos
La trayectoria más común de la curva del ciclo de vida de los

productos tiene forma de campana y se divide en cuatro fases:
A continuación se presentan las estrategias de marketing en cada

fase del ciclo del producto:

Recursos Disponible para el Aprendizaje
Para ampliar la información que hemos presentado

aquí, te sugerimos revisar el Vídeo de Apoyo
relacionado con Análisis de la Competencia, disponible
en: https://www.youtube.com/watch?v=YrhbRphQUcE.
Ejercicio
Ahora que has revisado algunos aspectos relacionados con

las estrategias competitivas te invitamos a reflexionar
¿cómo una empresa puede mantener el liderazgo, el modo
de incrementar la demanda total del mercado, e intentar
proteger y quizás incrementar su participación de mercado
actual?, ¿cuál es la estrategia o las estrategias más
adecuadas y por qué?
¡Felicidades!  Has concluido con la lectura de la Guía Didáctica

N°2. Así que ya puedes realizar el Foro2.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
American Marketing Association. (Mayo, 2014a). About AMA: Definition

of Marketing. Recuperado de:
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-
Marketing.aspx.
________________________. (Mayo, 2014b). Brad. Dictionary.

Recuperado de:
https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx.
________________________. (Julio, 2014c). Product. Dictionary.

Recuperado de:
https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx.
Kotler, P. & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14a ed.). México:

Pearson Educación.

Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos
como material de consulta de los participantes en el Diplomado
Virtual en Gerencia de Marketing del Politécnico de Colombia,
especialmente, a los empresarios, ejecutivos, profesionales,
tecnólogos, técnicos y estudiantes que se desempeñen o no en
las áreas de marketing de cualquier tipo de organización y que
deseen obtener las competencias y habilidades necesarias para
planificar y ejecutar estrategias exitosas de marketing, y solo
podrá ser reproducida con esos fines. Por lo tanto, se agradece a
los usuarios referirla en los escritos donde se utilice la
información que aquí se presenta.


Mapa Conceptual Administrativo

Caricato da

Informazioni sul documento

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Mapa Conceptual Administrativo

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

Gerencia de Marketing

GUÍA DIDÁCTICA N°2

© POLITÉCNICO DE COLOMBIA, 2017

Proceso: Gestión Académica

Editado por el Politécnico de Colombia

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 2

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 3

La Guía Didáctica N°2 del MÓDULO 2: ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 4

Se espera que con los temas abordados en la Guía Didáctica N° 2 del

 Desarrolla una estrategia competitiva de mercadeo para

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 5

El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos

Un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y

El uso ocasional hoy, implica una definición de producto como el

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 6

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 7

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 8

Por último, una empresa puede buscar una mayor consistencia en su

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 9

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 10

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 11

Hacia arriba Hacia abajo Bidireccional

• Ingresar en el • Introducir una • Las empresas

La empresa también puede ampliar su línea de productos añadiendo

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 12

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 13

FIJACIÓN DE PRECIOS DE LÍNEA DE PRODUCTOS . Las empresas

FIJACIÓN DE PRECIOS DE CARACTERÍSTICAS OPCIONALES.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS CAUTIVOS.

FIJACIÓN DE PRECIOS EN DOS FASES. Las empresas de

FIJACIÓN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS. La producción

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA AGRUPACIÓN DE PRODUCTOS. Los

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 14

Si quieres conocer cuál es la clasificación de los bienes de

Igualmente, te invitamos a leer el Resumen del mencionado

Todas estas lecturas están en Kotler & Keller (2012). Dirección

Ahora que has revisado algunos aspectos teóricos

Esto servirá para que puedas elaborar un cuadro

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 15

Convertir su marca en líder del mercado es el objetivo de cualquier

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 16

Analicemos cada una de estas estrategias:

Aquí, cualquier producto tiene potencial para atraer a compradores

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 17

Además de tratar La respuesta más

De las estrategias aplicadas al

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 18

Marketing Reactivo Marketing

• Detecta una • Se adelanta a las • Descubre y genera

Las empresas creativas son las que se muestran proactivas e

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 19

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 20

La posibilidad de provocar acciones antimonopolio

El peligro de llevar a cabo actividades de marketing

El efecto del incremento de la participación de

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 21

Las empresas que ocupan la segunda o tercera posición, e incluso

Estrategias Competitivas Retadoras

Veamos ahora las estrategias competitivas que las empresas

Definición del objetivo estratégico e identificación del

Al líder del mercado.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 22

Una vez definido el oponente y el objetivo, ¿qué estrategias de