GUÍA DE PUBLICIDAD, PROPAGANDA Y DESVIACIÓN DEL

LENGUAJE
Publicidad y Propaganda

¿Te has fijado que dentro de las revistas, los diarios, los programas de la radio y
la televisión hay otro tipo de textos que no son noticias ni ningún otro género
informativo o periodístico? Por lo general, se trata de mensajes destinados
a cambiar en algún sentido el comportamiento del receptor. Debes recordar que
los destinatarios de estos mensajes lo constituyen un gran número
de personas, masas en realidad; por algo hablamos de “medios masivos
de comunicación”. ¿Qué función crees que cumplen estos mensajes dentro de
los medios de comunicación?
Hemos estado hablando de dos tipos de discursos mediáticos: la publicidad y
la propaganda. Es necesario distinguir entre ambos, pues muchas veces
utilizan los mismos recursos, provocando efectos similares. Sin embargo, sus
propósitos son totalmente distintos. Mientras la publicidad busca que los
receptores adquieran determinado producto, la propaganda apunta a
modificar una visión de mundo o una idea.
Un ejemplo de propaganda puede ser un afiche de alguna campaña
social (prevención de drogas, mejoramiento de calidad de vida en tu barrio) o de
un candidato presidencial; ejemplos de publicidad los puedes encontrar en
los innumerables “reclames” que promocionan algún producto y que
aparecen mientras escuchas radio, ves televisión o lees una revista.

A continuación te mostraremos un ejemplo de cada uno

de estos tipos de textos para ayudarte a entender la
diferencia que hay entre ellos. Los dos pueden perfectamente
aparecer en un diario, puede que los veas encima de un
edificio o en los lados de las micros.

Los dos se refieren a los automóviles y ambos tienen fotos de

ellos.

Antes de leer lo que aparece dentro de los globos, míralos y

trata de descubrir cuáles son sus diferencias.
 Si lees lo que aparece escrito en este cartel,
te darás cuenta de que lo que está tratando
de hacer es convencerte para que hagas
algo, específicamente que “cuides tu vida y la
de los demás”.

¿Te parece que está tratando de

vender algún producto?
Todo parece indicar que no, y es por esto que
decimos que es una propaganda.

Cuando dice que frenes los accidentes de

tránsito ¿A qué se refiere?
Lo más probable es que lo que trate de decir
es que la gente maneje con cuidado, porque
si lo hace, habrá menos accidentes.
¿Estás de acuerdo o crees que dice otra
cosa?

En este otro caso también Modelo. Marca

aparece un automóvil. Fíjate que
aparece sólo, iluminado como si
estuviera en un escenario donde
todo lo demás está oscuro.
Aparece también el nombre del
modelo, la marca y el precio.

¿Te parece que está tratando de

vender algún producto?

Todo parece indicar que sí, y es por

esto que decimos que es una
publicidad.

Precio y
oferta.
Actividad:

1) Observa con atención estas imágenes y luego identifica qué tipo de

discurso mediático es cada una; ¿publicidad o propaganda? Fundamenta tu
respuesta en las líneas que están al lado.

-1980-

-2005-
Actividad: Mira atentamente este afiche y luego responde.

Todo ser
humano
nace libre e
igual a los
demás en
dignidad y
en
Derechos.
(artículo 1)

Marca de ropa:
Benetton

¿Qué tiene de diferente la última foto de las dos anteriores? ¿Tienes claro si es
una propaganda o una publicidad? ¿Qué crees tú?
 Comenta con tu curso tu respuesta a esta última pregunta. Luego pónganse de
acuerdo en una respuesta y anótala aquí abajo.

Ahora observa el siguiente diálogo y luego lee la definición que aparece en el

recuadro:

Bodoque,
¿Vamos a
buscar a No.
Tulio? Me da lata

Lata: Lámina de hierro o

acero, bañada con estaño
por las dos caras.

¿A qué se refiere Bodoque cuando dice que le da lata? ¿Está diciendo que mejor
vayan a buscar un pedazo de metal? ¿Que le lleven de regalo a Tulio una hoja de
lata?

Todo parece indicar que no. Lo más probable es que esté diciendo que preferiría
no ir a buscar a Tulio porque no tiene ganas.

Todos los días, aunque no nos demos cuenta, utilizamos el lenguaje de

esta forma, desviándolo de su significado literal (el que puedes encontrar
en los diccionarios), o sea, utilizando las palabras con significados distintos a
los que tiene. Por ejemplo, una palabra que se utiliza para nombrar un tipo de
metal (lata) la utilizamos para decir que no tenemos ganas de hacer algo.
 Actividad:

Piensa y luego escribe 3 ejemplos de expresiones cotidianas donde se desvíe el

significado de las palabras, de la misma forma que lo hace Bodoque.

Por ejemplo: “Hagamos una vaca para comprar una bebida”

1)

2)

3)

Observa la siguiente propaganda que ya viste en la segunda página de esta

guía.

Esta propaganda está dirigida hacia

todas las personas que manejan
automóviles.
El mensaje, en el que predomina
la función apelativa, llama a
los conductores a manejar
con precaución y así evitar
accidentes.
De esta manera estarán cuidando su
vida y la de los demás.
No hay ninguna desviación hasta que
apelan al receptor del mensaje
utilizando el verbo frenar.
A lo que apuntan con esto es a hacer
una comparación entre los
conductores y los autos.
 Este es otro ejemplo:

“Las perlas de tu boca”

(Tus dientes son blancos

como perlas)

En el ejemplo anterior, la desviación del significado de la palabra frenar se realiza

mediante una comparación implícita entre los conductores y los autos.
Ese tipo de relación de semejanza en la que no aparece la palabra como se llama
Metáfora:

Ya es tarde, así
que me tengo
que ir volando a
¿¡¿jh mi casa
En la situación anterior, el joven que está a tu derecha está ocupando una
metáfora al decir que se va a ir “volando” a su casa. Evidentemente no se va a ir
en un avión, pero sí se irá rápidamente.

Actividad:

Escribe tres comparaciones utilizando el nexo como y luego transfórmalas en

metáfora eliminando el nexo.
A continuación te presentamos un ejemplo:

“Estás delgado como un palo” (comparación) / “No has comido nada, estás hecho
un palo” (metáfora).

1)

2)

3)

¿A qué crees que se refiere nuestro

personaje cuando asegura que el cielo
llora sobre él? ¿Crees que el cielo
puede llorar?
El cielo está
llorando sobre Lo que ocurre es que Julio está
mí. utilizando una personificación para
decir que está lloviendo. O sea, le está
otorgando al cielo una cualidad
humana: llorar.

La personificación es una figura en la que se le atribuye a la realidad no humana

cualidades específicamente humanas. Ejemplos de personificación sería decir que
las olas del mar abrazaron las rocas, o que las montañas se vistieron de flores.
Actividad:

Lee el siguiente texto del escritor guatemalteco Augusto Monterroso en

donde encontrarás un ejemplo de personificación.

El Rayo que cayó dos veces en el mismo sitio.

Hubo una vez un Rayo que cayó dos veces en el mismo sitio; pero
encontró que ya la primera había hecho suficiente daño, que ya no
era necesario, y se deprimió mucho.

Ahora escribe un pequeño relato como el que acabas de leer ocupando una
personificación que inventes tú:
 Mira atentamente cómo estas figuras literarias aparecen en un poema:

Hipérbole
(Exageración):

- Tenían cien hijos

Aquí cae mi pueblo

Aquí cae mi pueblo. A esta olla podrida de la fosa

común. Aquí es salitre el rostro de mi pueblo.
Aquí es carbón el pelo de las mujeres de mi pueblo,
que tenían cien hijos, y que nunca abortaban como las meretrices
de los salones refinados, en que se compra la belleza.

Aquí duermen los ángeles de las mujeres que parían

todos los años. Aquí late el corazón de mis hermanos.
Mi madre duerme aquí, besada por mi padre.
Aquí duerme el origen de nuestra dignidad:
lo real, lo concreto, la libertad y la justicia.

Gonzalo Rojas
Del relámpago (México D.F., Fondo de Cultura Económica, 1981)
http://www.gonzalorojas.uchile.cl/antologia/index.html

Metáforas: Personificación:

- El rostro de su pueblo es como el salitre - El pueblo tiene un rostro (cara) y se cae

- El pelo de las mujeres es como el carbón - el origen de su dignidad duerme
- La belleza se compra como una mercancía
- Los hijos de las mujeres eran como ángeles

¿Te das cuenta que la misma forma de usar el lenguaje se utiliza tanto en
la publicidad y la propaganda, como en la poesía?

Las figuras literarias nos permiten expresar emociones, sentimientos

y experiencias de una forma distinta a la del lenguaje no figurado.