Fundamentos de Marketing

ADMINISTRACIÓN
(MKFM01 – Sección 113)
Y NEGOCIOS
Primer Semestre – 2018
Sede Antofagasta AE.

CUARTO INFORME DE MARKETING: Canal de Distribución

Yogurt “New Life” de Sur Natural

NOMBRE: Nathan H. Brochet

Mariano H. Ainzua
Jessica F. Contreras
Jacqueline A. Bugueño
Nadia K. Navarrete
CARRERA: Administración de Empresas, ITA 113
ASIGNATURA: Fundamentos de Marketing
PROFESOR: Carolaine Erazo
FECHA: Junio 15, 2018
1 Índice

CUARTO INFORME DE MARKETING: CANAL DE DISTRIBUCIÓN YOGURT “NEW LIFE” DE SUR NATURAL 1

1 ÍNDICE 2

2 INTRODUCCIÓN 3

3 FICHA 1: DE DIMENSIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 4

3.1 ANÁLISIS DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN 4

RELACIÓN ENTRE: PRODUCTO Y CANAL DE DISTRIBUCIÓN 4

4 FICHA 2: DE LA ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 6

4.1 JUSTIFICACIÓN DE LA ELECCIÓN 6

5 FICHA 3: DE LA COBERTURA DE LA DISTRIBUCIÓN 7

5.1 INTENSIDAD O COBERTURA DE LA DISTRIUCIÓN 7

6 FICHA 4: DE LOS SISTEMAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN 8

6.1 SISTEMA DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN 8

6.2 FUNCIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN 8

7 FICHA 5: DE LA REPRESENTACIÓN GEOGRÁFICA 9

8 CONCLUSIÓN 10

9 BIBLIOGRAFÍA 11

2
2 Introducción
“La distribución consiste en el proceso de acercamiento de los diversos productos o servicios, desde el
fabricante hasta el cliente final, para su uso o consumo directo.”

En el presente informe se abordarán los aspectos estratégicos y tácticos relacionados con los canales de
distribución, y a su vez las distintas formas en que se puede adoptar un canal de distribución conforme a
su estructura. Se presentarán de los canales de distribución los tipos y niveles de intermediarios, respecto
a su organización interna y a las diversas estrategias de cobertura que se pueden implementar en el caso
presentado.

Finalmente, se presentarán los criterios de adaptación y de control, a partir de los cuales se evalúan las
distintas alternativas del canal de distribución, a fin de seleccionar el más adecuado para distribuir la oferta
de valor que se le hace al mercado meta con el Yogurt “New Life”.

3
3 Ficha 1: de Dimensión del Canal de Distribución
3.1 Análisis de Canal de Distribución

Relación entre: Producto y Canal de Distribución

El Yogurt “New Life”, una alternativa innovadora en la línea de los productos deslactosados, marca su
presencia entre los demás productos relacionados en ser el primer Yogurt completamente libre de
químicos y similares, tales como preservantes, saborizantes, colorantes y endulzantes, manteniendo la
principal cualidad de la marca “Sur Natural”: la distribución de productos totalmente caseros y naturales.

Sur Natural, como marca, se ha mantenido durante el tiempo ofreciendo este rasgo de calidad en todos
sus productos, asegurándose que el cliente/consumidor reciba, en esta materia, un producto de buena
contextura que sobrepase estándares de sabores esperados por el público general. Esto ha creado, entre
la clientela activa de productos lácteos, el sello que lo caracteriza en la producción de productos
artesanales.

En términos de Canales de Distribución, New Life (de Sur Natural), cuenta con los siguientes:
1. Canal de Nivel 0 (o de marketing directo), donde el fabricante (Sur Natural) realiza la distribución
directa del producto que produce. Esto alude a los puntos de ventas ubicados en Talagante,
Vitacura y el punto de venta Virtual.
2. Canal de Nivel 1 Indirecto Corto, (o Canal Detallista) (Thompson, 2007), donde Supermercados
Jumbo funciona como intermediarios minoristas a través del territorio Chileno en donde se
encuentren las locaciones.
De manera que Sur Natural se encarga de la distribución directa (Canal de Nivel 0) en cuanto a puntos de
venta físicos, donde se cuenta con personal contratado a cargo de la interacción con el cliente. En los
casos de las ventas virtuales, la empresa cuenta con un personal encargado de los despachos a domicilio
en respecto a las ventas realizadas en ésta.

En cuanto a la distribución hacia el Canal de Nivel 1 (Supermercados Jumbo), Sur Natural cuenta con la
gestión de Subcontratación, proceso en el que una sociedad mercantil transfiere los recursos y las
responsabilidades referentes al cumplimiento de ciertas tareas a una sociedad externa. (Wikipedia, 2018)
De este modo, el producto se hace llegara a las distintas localidades de Supermercados Jumbo. La
relación directa que el producto Yogurt New Life y los Supermercados Jumbos tienen es la calidad y
adyacencia en la variabilidad y similitudes dentro de éste en respecto a los productos que se disponen.
Relación entre: Precio y Canal de Distribución
“New Life” decidió elegir, como Canal de Distribución, a los Supermercados Jumbo tras la razón
primordial que Supermercados Jumbo es actual distribuidor de todos los productos relacionados con Sur
Natural. Esto, como anteriormente mencionado, indica un punto de partida beneficioso para la nueva
marca, de manera en que se base en acuerdos contractuales previamente establecidos y en el
conocimiento de la clientela que habitúa o prefiere dichos Supermercados en respecto a la línea. En base
a dichas características, demográficamente, los clientes de Supermercados Jumbos se adentran a un
ambiente mercantil donde los precios se adecúan a su ingreso económico, el cuál está directamente en
sincronía con el precio del Yogurt.

4
Relación entre: Segmentación y Canal de Distribución
El Yogurt “New Life” es un Yogurt diseñado directamente para la población Chilena intolerante a la
lactosa, siendo su mercado meta, constando ésta de ser un 50% de su totalidad. Una vez definido el
producto y el precio, se concretó de la misma manera que el producto está focalizado, mayoritariamente,
en los grupos ABC1 (correspondiente a clase media alta y elite), que consta del 10% de la población, y el
grupo C2 (clase media-media), el cual abarca un 20% de ésta (Departamento de Estudios Sociales, 2011),
debido a los costos de producción del producto que se traducen en su precio de venta. Por consiguiente,
el producto se estima accesible para los individuos que cuenten ingreso mensual aproximadamente entre
$1.021.701 y $709.627. (INE, 2017)

Geográficamente, el producto sólo será distribuido en Chile. Específicamente, se toman las bases
estadísticas de la población donde se ubiquen los puntos de venta principales (Talagante y Vitacura) para
constatar la densidad poblacional en donde se vende de manera directa el producto.
1. Habitantes en Talagante: 74.2378.
2. Habitantes en Vitacura: 85.384
3. Habitantes en Región Metropolitana: 7.112.808
4. Habitantes en Antofagasta: 607.534
(INE, 2017)

Dichas regiones (XII, Metropolitana y II, Antofagasta) en donde se posicionan los puntos de ventas
cuentan con los ingresos promedios a los cuáles apuntan los precios de Sur Natural, en específico, el
producto New Life. Mientras que los asalariados Antofagastinos concentran la mayor proporción de
ocupados (73,5%), y sus ingresos medio y mediano mensual llegaron a $751.312 y $570.000 (INE, 2017),
en la región Metropolitana, los mayores ingresos medio y mediano, en tanto, estuvieron en Postgrado,
con $1.784.462 y $1.499.211, respectivamente. (INE, 2017)

Mientras que psicográficamente la motivación a la compra del producto es en respecto al estilo que se
lleva, se infiere que mejor calidad de productos conllevan a esta finalidad. Por otra parte, en el espectro
de la segmentación conductual, éste al ser un bien de consumo final no duradero (Economipedia, 2017)
su consumo será dictado netamente en la ocasión en que el consumidor lo prefiera.

Dichas características, geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales, son cumplidas por los
puntos de venta y locaciones de Supermercados Jumbos, cuales cumplen directamente, a su vez, con las
características y estándares de New Life.

5
4 Ficha 2: de la Elección del Canal de Distribución
4.1 Justificación de la Elección

Tabla de Elección/Justificación
Puntos de Ventas Justificación
1. Supermercados Jumbo Se decidió estos puntos de venta, ya que al tener
2. Talagante una distribución selectiva ante el público que
3. Vitacura comprará el producto, en estos sectores se espera
4. Hoteles Exclusivos tener el mismo público que busque un producto de
Probables locales en puntos estratégicos: Huechuraba, calidad, con las características que estos esperan
Las Condes, La Reina, Lo Barnechea y Chicureo. para su consumo.
Nivel del Canal Justificación
Se decide que hay una distribución directa del
producto, ya que, en el caso de locales en puntos
estratégicos, éste mismo se hace cargo.
Nivel de Canal 0: Directo Corto
A su vez, la Distribución Intermedia, porque se
Nivel de Canal 1: Indirecto Medio Detallista
tiene como intermediario a supermercados, y
hoteles específicos, donde Sur Natural vende a
éstos y luego llegan al consumidor.
Representación Gráfica de la Participación del Canal de Distribución

6
5 Ficha 3: de la Cobertura de la Distribución
5.1 Intensidad o Cobertura de la Distribución
Tabla de Intensidad/Justificación
Intensidad o Cobertura
Distribución Selectiva
Justificación
La selección se basa en situar el producto en
diferentes sitios estratégicos minuciosamente
seleccionados que, a su vez, están limitadamente
distribuidos. Estos constan de ciertos puntos de
ventas como, Supermercados Jumbo, Hoteles
exclusivos, y locales propios, ubicados en Talagante
y Vitacura.
1. Vendedores: poca cantidad.
2. Tipo de Canal: directo-corto/indirecto-medio
3. Diferenciación por calidad: Alta
4. Precio: alto/medio.
5. Frecuencia de Compra: media.
6. Productos distintos en el punto de venta:
varios.
7
6 Ficha 4: de los Sistemas de Canales de Distribución
6.1 Sistema de Canal de Distribución

Sistema de Distribución/Justificación
Sistema Distribución Multicanal o Híbrido: La empresa Sur Natural cuenta con dicho sistema, ya que se
busca el expandir de la marca para obtener un alcance óptimo en el mercado. De esta manera, se ayuda
a la adquisición de una posición más competitiva en éste y el poder de dirigirse a más clientes. Se cuenta
con dos sistemas, respectivamente directo e indirecto, para satisfacer las distintas necesidades de una
vasta cantidad de consumidores. Por consiguiente, se abren las posibilidades a los clientes de adquirir
los productos de manera física-directa con productor (puntos de venta de Talagante, Vitacura y
Antofagasta), de manera física-indirecta con productor (Supermercados Jumbos), y de manera virtual-
directa con productor (punto de venta Virtual).

Esto trae consigo ventajas, ya que el uso de los canales de comercialización híbridos ayuda a una
compañía a ampliar su cobertura de mercado. También ayuda a dirigirse a los clientes de una manera
atractiva, en lugar de utilizar un mismo canal para vender a todo el mundo. Con la venta de más
productos, la compañía también puede reducir sus costos. (Pondent, 2018)

6.2 Función de Canal de Distribución

Sistema de Distribución/Función
1. Información:
2. Promoción: para la promoción del Yogurt New Life se realizarán degustaciones gratuitas en los
puntos de ventas de Talagante y Vitacura, para luego proceder a las mismas en las góndolas de
Supermercados Jumbo junto a promotores instruidos y capacitados para entregar la información
necesaria acerca del producto a los consumidores. Esto estará acompañado de difusiones en redes
sociales.
3. Negociación: se llegan a acuerdos con los Supermercados Jumbo en base a previos acuerdos
contractuales (respectivos de Sur Natural) sobre evaluación y fijación de precios.
4. Ordenamiento: se buscan las posibilidades de realizar contactos directos con los consumidores para
satisfacer necesidades futuras.
5. Financiamiento: se cuenta con el punto de partida de tener el financiamiento de Sur Natural. De esta
manera, los costos, compra, inventario y almacenamiento ya están financiados.
6. Bodegaje: Sur Natural, al contar con fabrica y puntos de ventas, ya tiene espacios que permiten tener
una óptima administración sobre el almacenamiento de sus productos.
7. Gestión de Pago: una gestión de pagos efectiva se basa en aumentar el período de tiempo que
trascurre desde que se recibe la mercancía hasta el pago en efectivo de estas, siempre y cuando se
cumplan las condiciones de los proveedores, ya sea cheque, transferencia o pagare y el plazo para
efectuar el pago, al contado, crédito. (Pérez, 2008)
8. Aceptación de Riesgo: el riesgo tras el lanzamiento de un nuevo producto donde el consumidor
puede no estar conforme siempre existe, aún tras los más meticulosos estudios. Supermercados
Jumbo puede verse altamente afectado a ser el Canal de Distribución minorista de New Life.
9. Distribución: a través de los puntos de ventas propio de Sur Natural y Supermercados Jumbo.

(Alfaro, 2014), (Bustos, 2015)

8
7 Ficha 5: de la Representación Geográfica
7.1 Representación Geográfica

Mapa de la Región Metropolitana de Santiago

Densidad Poblacional de Comunas Seleccionadas

1. Lo Barnechea: 103,35 hab/km2
2. Las Condes: 2.966,17 hab/km
3. Vitacura: 3.017,1 hab/km2
4. Talagante: 127,49 hab/km2

9
8 Conclusión
Como ha quedado manifestado en la lectura del documento presentado, considerando que el canal de
distribución se construye a partir de relaciones de confianza y colaboración entre los distintos niveles e
intermediarios del proceso, se dice que la distribución del producto “New Life” a nuevos puntos de venta
presentados en distintas comunas de la región Metropolitana, para así expandir la venta y abarcar nueva
clientela que busque calidad.

Lo anterior es posible dado que existen múltiples intermediarios, diversos niveles de acercamiento al
consumidor y muchos distribuidores en cada nivel.

10
9 Bibliografía
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