Brief de investigación de mercado – sesión 2 y 5

Inteligencia de mercados – manejo de fuentes secundarias

Este caso es un simulacro, solo tiene fines académicos y solo para estos fines se utiliza

INVERSORA EL DESEMBOLSO

Un grupo de inversores Uruguayos especializados en el sector del retail ha pensado que Colombia es
un buen lugar para invertir, por lo que requiere hacer una investigación de mercados que le permita
conocer la viabilidad de montaje de una marca de comercio en Colombia.

Con este objetivo ha contratado a los estudiantes de investigación de mercadeo del CESA

OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACION.

Entender los hábitos de compra y consumo de los colombianos para analizar la viabilidad de montaje
de una empresa que brinde servicios establecida en 6 ciudades capitales.

OBJETIVOS ESPECIFICOS DE LA INVESTIGACION

1. Conocer la composición demográfica de la ciudad de Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla,

Pereira y Bucaramanga población, por género, estrato socioeconómico, edades, localidades.
2. Conocer la canasta familiar de los colombianos en cada uno de sus estratos socioeconómicos.
3. Conocer las 10 marcas más importantes del retail en Colombia: su crecimiento anual, su
penetración geográfica, el número de empleados, portafolio de productos
4. Indagar los hábitos de compra on-line y off line del colombiano.
5. Identificar los segmentos de compradores en Colombia.
6. Establecer las formas de pago más utilizadas por el comprador colombiano.

USUARIOS DE LA INFORMACION

- Junta directiva del grupo de inversionistas uruguayos

- Bancos uruguayos que financiaran el proyecto.
- Posibles socios colombianos en el proyecto.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN:

 Para el desarrollo de esta investigación se utilizaran fuentes de Información secundarias que

serán debidamente referenciadas en el trabajo para su posterior verificación.
  Las fuentes de Información secundarias pueden ser cualquiera de las que se tienen
disponibilidad en la biblioteca del CESA o fuentes confiables como son el DANE, Cámara
de comercio, CEPAL, Fedesarrollo, Banco de la República, alcaldía de Bogotá.

 Los estudios y la Información utilizada no deben ser inferiores al año 2016.

REQUISITOS IMPRESCINDIBLES DEL ENTREGABLE

 Dar respuesta a cada uno de los objetivos específicos.

 Hacer un análisis de los factores positivos y negativos de cada una de las marcas existentes
en el mercado colombiano.

 Presentar la recomendación de la forma como debe operar la nueva marca en Colombia

teniendo en cuenta:

 Ciudad donde se debe abrir.

 Portafolio de productos.

 Estrato socioeconómico al que debe ser dirigido.

 Definir si es comercial off-line? On-line? ¿O los dos métodos?

DESARROLLO DEL BRIEF

1. Composiciones demográficas.
Colombia, es reconocida por ser uno de los países con mayor diversidad. Actualmente, está
habitada por 50.374.478 personas, de las cuales el 49,4% hacen referencia a la población
masculina y el 50.6% corresponden a la población femenina. Partiendo de esto, la población
se puede desagregar por edades, género, estratos y localidades. Según el Departamento de
Estadística, las personas entre los 0 y 14 años de edad hacen parte del 23% de la población
aproximadamente, las personas entre los 15 y 64 años representan un 69% de la población y
tan solo el 9% es representado por las personas de los 65 años en adelante. La minoría de la
población tanto de hombres como de mujeres se encuentra en edades más avanzadas.

Por otro lado, la población también se puede segmentar por estratos y localidades. Los
estratos se dividen en 6, siendo 1 el más bajo y 6 el más alto. La evaluación de un estrato se
mide dependiendo de las condiciones de la vivienda y sus alrededores, por esta razón se han
creado estratos “intermedios”, es decir: 1 = estrato bajo-bajo, 2= Bajo, 3= Medio-bajo, 4=
medio, 5= medio-alto, 6= alto. Lastimosamente, actualmente la mayor proporción de los
colombianos se encuentran en los estratos 1, 2 y 3. Tan solo el 9,3% hacen parte de los estratos
4, 5 y 6.

Bogotá
Por género y edades.
Bogotá D.C, es la capital de la Republica de Colombia, actualmente cuenta con 8.281.030
habitantes. De esta población, 4.014.441 corresponden a los hombres y 4.266.589
corresponden a la población femenina logrando disminuir la brecha existente durante los años
pasados. Como se evidencia en las tablas, la mayor población masculina se encuentra entre
los 20 y 24 años, mientras que la población femenina se encuentra entre los 35 y 39 años. A
Sin embargo, ambos géneros cuentan con su menor población entre los 75 y 79 años.
Imagen 2: Población de Bogotá D.C, del 2016 al 2020 clasificada en edades y género.

Por género y edades (proyección).

Imagen 3: Proyección de la población de Bogotá D.C por género y edades (quinquenales).

Por localidades

*Información tomada de la encuesta multipropósito realizada en el 2017. Este tipo de

encuentras se realizan cada 3 años, por lo que la anterior se realizó en el 2014. Para este
trabajo investigativo los años inferiores al 2016 no tiene relevancia. No obstante se
presentan los datos de la encuesta del 2014 para la comparación de datos.
Imagen 4: Población de Bogotá D.C de los años 2011 y 2014 segmentada en localidades.

A continuación se presentarán tablas con proyecciones de las localidades de Bogotá a

partir del 2013, hasta el 2020.
Imagen 5: Proyección de la población de Bogotá D.C de los años 2013 a 2020 por localidades.

Imagen :Datos reales de la población por localidades de Bogotá D.C durante el año 2017.
La imagen corresponde a datos reales de la población por localidades en Bogotá durante
el 2017. Consideramos que al ser un dato no proyectado, puede tener relevancia a la hora
de decidir si invertir o no.

Estrato: Los datos poblacionales por estrato han sido descontinuados a lo largo de los
años debido a que tienen más relevancia los datos por localidades.

Imagen 7: Población de Bogotá de los años 2011 y 2014 por estratos.

Al no contar con bases de datos oficiales actualizadas de los estratos en Bogotá, lo más
coherente fue tener una aproximación. Por esta razón consideramos que es pertinente la
comparación del 2011 con el 2014, ya que se puede inferir los cambios a futuro.

No obstante, revistas de carácter investigativo, arrojan datos interesantes. Según

Dinero.com. tan solo el 1,9% pertenece al estrato 6 mientras que al estrato 1, 2 y 3
pertenecen más de un 50% de la población bogotana.

Medellín

Por género y edades

Medellín, conocida por ser una de las ciudades con mayor crecimiento pero una de las
más inseguras del país, actualmente, cuenta con 2.529.400 habitantes. De los cuales,
según las proyecciones, 1.190.358 son hombres y 1.1339.045 son mujeres. A diferencia
de Bogotá, la mayoría de las mujeres se encuentran entre los 50 y 54 años de edad, y los
hombres se encuentran en mayor proporción entre los 25 y 29 años. Por otra parte, la
menor población masculina se encuentra, para el 2019, entre los 75 y 79 años de edad y
de 80 en adelante. Las mujeres, por el contrario solo se encuentran en entre los 75 y 79
años.
Imagen : Población de Medellín de los años 2005 hasta el 2020 proyectado. Segmentado a su vez por edades (0 a 65
+) Y género.

Por estrato

Imagen: Población por estratos en Medellín del año 2011. *

*Nota: Datos por estrato no se encuentran actualizados.

Cali
Por edades y género
Santiago de Cali, capital del Valle del Cauca, conocida por sus grandes ingenios
azucareros, cuenta con 2.470.852 habitantes, de los cuales 1.181.058 son población
masculina y 1.2.89.794, reflejan la población femenina. Tal como se evidencia en la tabla
superior, la mayoría de las mujeres y los hombres se encuentran entre los 25 y 29 años,
mientras que la minoría se encuentra entre los 80+ y 75-79 para la población masculina
y femenina respectivamente.
 Imagen 11: Proyección de la población por edad y género, en Cali.

Por estrato
En cuanto a la estratificación, la gran mayoría de la población caleña se encuentra entre
los estratos 1, 2 y 3, con un 20, 32, 33 porciento respectivamente. Como es usual, muy
una proporción muy pequeña tiene los recursos para habitar una vivienda de un estrato
socioeconómico medio, o medio- alto.
Lo anterior, se ve reflejado en las tablas a continuación, donde se divide a la población
por comunas. Estas estas estratificadas del 1 al 6.

Imagen: Población de Cali por estratos y comunas de la 1 a la 6 durante el 2015.

Imagen : Población de Cali por estratos y comunas de la 7 a la 13 durante el 2015.

Imagen : Población de Cali por estratos y comunas de la 14 a la 18 durante el 2015.

Imagen: Población de Cali por estratos y comunas de la 19 a la 22 durante el 2015.

Barranquilla

Por género y edad

Barranquilla, la capital del Atlántico, cuenta actualmente con 2.573.591 habitantes, de los
cuales, 1.300.944 pertenecen a la población femenina y 1.272.647 son hombres. Tal como lo
evidencia la tabla, la mayor proporción de los hombres y las mujeres se encuentra entre los 15
y 19 años; la menor proporción para el género femenino se encuentra entre los 75-79 años,
mientras que los hombres cuentan con menor proporción de 80 años en adelante.

Imagen: Población proyectada de Barranquilla en los 2018 y 2019 por género y edad .

Imagen 17: Población proyectada de Barranquilla en los 2018 y 2019 por género y edad.
Para el año 2020, las variaciones no serán significativas, las proporciones seguirán siendo las
mismas. El rango de edad donde mayor se concentre la población femenina y masculina será
entre los 15-19 años. La población femenina y masculina tendrá su menor proporción entre los
rangos de edades 75-79 y 80+, respectivamente.

Por estrato

Grafico 1: Distribución de viviendas por estrato.

La población por estratos en Barranquilla no es explicita. Por esta razón, se la hará una breve
consideración acerca de la imagen. Si bien se evidencia que el 24% , 29% y el 21% hacen
referencia a la distribución de las viviendas en los estratos 1, 2 y 3 respectivamente, se puede
concluir, que más de la mitad de la población Barranquillera, habita en ellos. Por
consiguiente, una amplia proporción cuenta con bajos recursos ya que tan solo el 26%
pertenecen a estratos 4, 5 y 6; siendo el 5 y 6 con la menor distribución de las viviendas en la
ciudad.

Pereira

Por género y edad

Pereira, actualmente capital del departamento de Risaralda cuenta con una población un poco
menos del millón. Según el DANE cuenta con 400.000 habitantes aproximadamente, donde
el género femenino sobre el masculino, en cuanto a las mediciones.
 Imagen: Población proyectada de Pereira por género y edades, de los años 2016, 2017 y 2018.

Imagen: Población de Pereira proyectada por género y edades para los años 2019 y 2020.

Bucaramanga

Por género y edades.

Imagen: Población proyectada de Bucaramanga por género y edades para los años 2016, 2017 y 2018.
 Imagen 21: Proyección de la población de Bucaramanga por género y edad, para los años 2019 y 2020.

Por estrato

Imagen 22: Población de Bucaramanga por estratos para el año 2005.

Nota: No se encuentran datos actualizados de la población por estratos. Una gran parte de los
departamentos de Colombia toma como referencia el censo del 2005. Los resultados del CENSO del 2018
aún no están disponibles.

2. Canasta familiar de los colombianos en cada uno de sus estratos socioeconómicos.

La canasta familiar hace alusión al IPC o índice de precios al consumidor. Este mide el
porcentaje en el que cambia el costo de la canasta, teniendo en cuenta la división del gasto
que se evidencian en la tabla a continuación.
 Tabla 1: Canasta familiar de los colombianos (IPC 2018)

División de gasto Pobres Vulnerable Clase Ingresos Total Grupo de Ponderación

s media altos gasto (%)

Alimentos y bebidas 23,78 22,24 15,80 8,16 15,05 Alimentos 28,21

no alcohólicas

Alojamiento, agua, 40,17 36,66 33,13 30,44 33,12 Vivienda 30,10

electricidad, gas y
otros combustibles

Muebles artículos 2,97 3,07 3,75 5,99 4,19 Otros gastos

para el hogar y su
conservación

Prendas de vestir y 3,30 3,50 3,91 4,49 3,98 Vestuario 5,16

calzado

Salud 1,51 1,40 1,52 2,34 1,71 Salud 2,43

Educación 1,64 1,74 4,29 6,55 4,41 Educación 5,73

Recreación y cultura 2,61 2,89 3,46 5,19 3,79 Diversión 3,10

Transporte 7,08 10,07 13,00 15,12 12,93 Transporte 15,19

Información y cultura 2,66 3,25 4,58 4,56 4,33 Comunicacio 3,72

nes

Bienes y servicios 5,23 5,46 5,35 5,32 5,36 Otros gastos 6,35
diversos

Bebidas alcohólicas y 1,82 1,88 1,72 1,53 1,70 Otros gastos

tabaco

Restaurantes y 7,23 8,17 9,48 10,31 9,43 Otros gastos

hoteles
Fuente: DANE

De acuerdo a la información provista a la tabla del IPC del 2018, se puede afirmar que la
población colombiana de estrato 1 invierte sus mayores ingresos en servicios públicos y
alojamiento y el consumo en menor proporción se da en el sector de salud. Por otro lado, los
estratos más altos, consumen una gran proporción en alojamiento y servicios públicos y lo
que menos consumen son tabaco y bebidas alcohólicas. En conclusión, no importa el estrato
 en el que se encuentren los colombianos, el IPC da a conocer que en lo que más se consume
es en servicios públicos y lo ms irrelevante para la población es la salud.

3. Las 10 marcas más importantes de retail en Colombia. (penetración geográfica,

crecimiento, número de empleados y portafolio de productos).

3.1 Alkosto

 Crecimiento anual: Obtuvieron unas utilidades de $58,212 millones y un crecimiento del

3,8% durante el 2017.
 Establecimientos en Colombia: 15 puntos de venta
 Número de empleados: 3,200
 Portafolio de productos: Cuentan con 5 diferentes categorías de productos.
o Mercado
o Productos de hogar
o Electrodomésticos
o Confecciones
o Llantas

Puntos de venta en Colombia

Bogotá
1
Barranquilla
4 Cali
Pereira
1
Bucaramanga

3.2 Ara
 Crecimiento anual: Las tiendas ara facturan alrededor de $1,42 billones de pesos anuales y
tienen un crecimiento de 73,3%
 Establecimientos en Colombia: 400 puntos de venta
 Puntos de venta en Colombia

4
14
Bogotá
Barranquilla
61 Pereira
36
Cali

 Número de empleados: 4,550

 Portafolio de productos: Cuenta con 5 diferentes categorías de productos
o Mercado
o Aseo
o Higiene personal
o Útiles escolares
o Implementos de cocina

3.3 D1
 Crecimiento anual: Generó ingresos por $3,1 billones y un crecimiento de 45,5%
 Establecimientos en Colombia: 800 puntos de venta

Puntos de venta en Colombia

4
18 Bogotá
Medellín
42 96 Cali
Pereira
Bucaramanga

51 Barranquilla

 Número de empleados: 5,500

 Portafolio de productos: Cuenta con alrededor 4 categorías de productos. Sin embargo, cuenta
con pocos proveedores a nivel nacional.
o Aseo
 o Mercado
o Cuidado personal
o Útiles escolares
o Entre otros

3.4 Éxito
 Crecimiento anual: Obtuvieron un crecimiento anual de 9,4% entre el 2016-2017 y un
crecimiento negativo de (-) 1,3% entre el 2017-2018.
 Establecimientos en Colombia: 574 puntos de venta

Puntos de venta en Colombia

8 5
Bogotá
9
Medellín
10
Cali
Barranquilla
75
26 Bucaramanga
Pereira

 Número de empleados: 42,000

 Portafolio de productos:
o Cuenta con 9 categorías, de las cuales dentro de algunas se encuentran sus marcas
propias:
 Ropa y accesorios
 Mundo del bebe
 Artículos de mercado
 Electro hogar
 Hogar y decoración
 Deporte y entretenimiento
 Tecnología
 Muebles
 Salud y belleza

3.5 Falabella
 Crecimiento anual: Durante el 2017 tuvo una utilidad de $509,594 millones, con un
incremento de 3,7% en relación con el año anterior
 Establecimientos: Cuenta con 491 tiendas de las cuales 25 corresponden a Colombia
 Puntos de venta en Colombia

1
2
Bogotá
2
Cali
Pereira
2
13 Bucaramanga
Medellín
5 Barranquilla

 Número de empleados: 65,000

 Portafolio de productos: Cuenta con 6 categorías diferentes de productos
o Decoración del hogar
o Ropa
o Calzado
o Juguetería
o Tecnología
o Electrodomésticos

3.6 Ktronix
 Crecimiento anual: Durante el año 2017 tuvieron ventas de alrededor de $3,00 millones al
mes y un crecimiento anual de 3,3%.
 Establecimientos en Colombia: 20 puntos de venta

Puntos de venta en Colombia

1
1

2 Bogotá
Medellín
Cali
Bucaramanga
13

 Número de empleados: 3,000

 Portafolio de productos: Tiene 14 categorías de productos
 o Celulares
o TV (video y audio)
o Computadores
o Impresoras
o Relojes inteligentes
o Cámaras
o Accesorios deportivos
o Entre otros

3.7 Metro
 Crecimiento anual: Obtuvieron un incremento de sus ventas en 6,9% en el primer trimestre
del 2016 y un incremento anual desde el 2016-2017 de 4,3%
 Establecimientos en Colombia: 101 puntos de venta
 Número de empleados: 4,500
 Portafolio de productos: Cuenta con 8 categorías de productos
o Mercado
o Aseo
o Higiene personal
o Ropa
o Accesorios para mascotas
o Droguería
o Licores
o Tecnología y electrodomésticos

3.8 Olímpica
 Crecimiento anual: Obtuvo unas ventas por $5,5 billones en el 2018 y entre los años 2016 -
2017 tuvo un crecimiento económico negativo de (-) 0,76%.
 Establecimientos en Colombia: 351 puntos de venta

Puntos de venta en Colombia

5
5

Barranquilla
43 Bogotá
24
Cali
Medellín
Pererira

27
 Número de empleados: 35,000
 Portafolio de productos: Cuenta con 5 categorías de productos, donde existe una gran
variedad de marcas y proveedores. Cuentan además con 4 formatos de retail:
Superalmacenes, Supertiendas, Superdroguerias y droguerías.
o Mercado
o Aseo
o Electro hogar
o Electrodomésticos (TV, video y audio, celulares)
o Juguetería

3.9 Pricesmart
 Crecimiento anual: obtuvo un crecimiento de ventas del 22,8% y un crecimiento anual de
27,2%
 Establecimientos en Colombia: 7 puntos de venta

Puntos de venta en Colombia

Bogotá
Cali
Barranquilla
Medellín
Pereira

 Número de empleados: 455

 Portafolio de productos: Cuenta con diferentes alimentos de los cuales un 70% son
importados y el 30% restante nacional.

3.10 Sodimac
 Crecimiento anual: Obtuvo ventas por $2,045,241 millones durante el 2017
 Establecimientos en Colombia: 89 puntos de venta, de los cuales 74 son Sodimac
(Homecenter, Sodimac Constructor y Homy) y 15 son Imperial
 Número de empleados: 19,560
 Portafolio de productos: Cuenta con 3 categorías de productos y alrededor de 2,800
proveedores.
o Mejoramiento del hogar
o Reparación del hogar
o Obras
4. Hábitos de compra offline y online.
Según la Cámara de Comercio Electrónico, 76% de los colombianos son compradores online.
En cuanto a los productos, las compras online se dividen así:

Compra de productos online

12%
Moda
12% 35%
3% Electrónica
Alimentación
16% Belleza
Cultura

28% Decoración
22% Deportes
Medicamentos
22%

Por otro lado, la compra online en cuanto a los servicios se divide así:

Compra de servicios online

5%
10%
Viajes
30%
Eventos
Telecomunicaciones
19%
Banca
Seguros

23%

En cuanto a las motivaciones para la compra online esta: La comodidad, facilidad, evitar colas
en tiendas y facilita la compra. Los problemas más frecuentes que tienen las personas al
comprar online son: demoras en la entrega y que el producto no corresponde a la descripción.
El 48% de las personas sí ha tenido problemas mientras que el 52% no ha tenido problemas
nunca.
 Los dispositivos para la compra online son: Portátiles con un 94%, Smartphone con un 49%
y Tablet con un 26%.
Por último, 24% de las personas no han comprado online debido a: prefieren ver los productos
antes de comprar, falta de costumbre y las formas de pago no dan confianza.

5. Segmentos de compradores en Colombia.

Según Euromonitor International, para poder establecer los segmentos de compradores, se
establecieron cuatro pasos en cada mercado global.
Luego de la investigación los segmentos de compradores que se encontraron en Colombia
fueron los siguientes:
 Aventurero inspirado (36%): El comprador aventurero inspirado se enfoca la
mayoría de su tiempo en el futuro. Su gasto lo realizada pensando a largo plazo y es
precavido. Ocasionalmente compra, pero siempre está dispuesto a probar productos
y experiencias nuevas, entre esas vivir en el exterior y ser su propio jefe. Su prioridad
es su felicidad y bienestar, sin embargo, no descarta su interés por los asuntos
globales. Su vida suele ser activa puesto que se encuentra en busca de una estabilidad
económico La edad promedio es de 37 años y el 59% suelen ser mujeres.
 Planificador cauteloso (17%): Los planificadores cautelosos suelen planear con
anticipación y cuidadosamente su vida y raramente realizan compras por impulsos.
Cuando desea comprar algo, realiza breves investigaciones acerca de dónde
encontrarlo, y a cuanto adquirirlo. No obstante, si el precio no se ajusta a su
presupuesto, prefiere no gastar. La mayoría de las veces, es leal a los productos y
marcas que ya ha experimentado y está dispuesto a arriesgar un poco más de su
capital por productos que ya ha usado. Asimismo, se sienten cómodos con los
métodos tradicionales de comercio, es decir, al momento de la compra prefieren que
sea presencial. La edad promedio es de 34 años y el 51% son mujeres. Por lo general,
el ahorro es una de sus prioridades y muy pocas veces suele realizar compras
innecesarias. Prefiere calidad antes que cantidad.
 Luchador impávido (9%): Una de sus prioridades es la concepción que tiene los
demás sobre él. Es seguidor de nuevas tendencias e intenta estar actualizado. Para
cerciorarse de esto, le gusta comprar impulsivamente nuevos productos, le interesa
mucho las marcas reconocidas y que estas no sean constantes. Las redes sociales y
las plataformas digitales suelen ser su medio de actualidad. Estar en forma es una de
sus objetivos y está comprometido con su bienestar; tanto así que está dispuesto a
pagar más por un plan de nutrición balanceado. Al comprar, prefiere no salir de casa,
que sea rápido y fácil. La edad promedio es de 31 años y el 64% son hombres.
 Comprador impulsivo (24%): El comprador compulsivo, se caracteriza por prestar
especial atención a su físico, siempre está al tanto de las últimas tendencias e intenta
mantenerse informado. Como su nombre lo dice, suelen comprar no por necesidades
sino por sus impulsos; no necesariamente le gusta ir de compras pero siempre está en
busca de promociones y descuentos. La mayoría de los compradores impulsivos se
encuentran situados en el estrato 6 y la edad promedio es de 44 años. Además, más
de la mitad de estos compradores son mujeres. Debido a su forma de pensar, suelen
comprar en tiendas lujosas ya que consideran que la relación-precio es coherente.
 Para poder llegar a este tipo de clientes las empresas deben optar por medios
tecnológicos donde la comunicación sea directa, fácil y sencilla. Lo dicho
anteriormente se ve sustentado en su estilo de vida; es tranquila, prefieren
preocuparse por el hoy y no en el futuro.
 Activista empoderado (13%): Los activistas empoderados sienten que pueden hacer
la diferencia ya que siempre están preocupados por los problemas globales; tanto así
que están en una constante búsqueda de productos ecológicos; no se enfocan en su
lujo. Suelen ser cautelosos en el momento de comprar y siempre buscan una relación
calidad-precio asequible. Sin embargo, está dispuesto a pagar más por la calidad de
un producto. La edad promedio es de 33 años y el 68% son hombres. Ocasionalmente
compra de manera compulsiva.

Gráfica: ¿Cómo se distribuyen los consumidores colombianos en sus 5 tipos?

 Gráfica: Ingresos promedio por los 5 tipos de consumidores en Colombia.

6. Formas de pago más utilizadas por el comprador colombiano.

Es de gran importancia conocer a los consumidores y las formas predilectas de pagos que
estos usan al comprar, por lo que la siguiente información es de gran relevancia. En las
estadísticas realizadas por Statistica, en el año 2017 los métodos de pagos preferidos por los
colombianos fueron la tarjeta de crédito, tarjeta débito y el efectivo distribuyéndose de la
siguiente manera. Tarjeta de crédito 60% tarjeta debito 20% y 17% efectivo gráfica 1. Por
otro lado si observamos las estadísticas de Passport en el sector retail del año 2018 las formas
de pago se dividieron en efectivo 53,4% tarjeta debito 43,9% y tan solo un 2,6% con tarjeta
de crédito

No obstante, existe otro medio de pago que ha ido desapareciendo con el pasar del tiempo; el
cheque. En Europa y en América Latina hay una tendencia a la disminución de este
mecanismo. Sin embargo, en Colombia, el cheque aun representa un 25% de todas las
operaciones de pago.

Análisis de marcas

1. Alkosto
Es una cadena de almacenes comercializadora de electrodomésticos, mercado, llantas, productos
para el hogar y tecnología. Se logra posicionar en el mercado gracias a su propuesta de “híper
ahorro” y los múltiples descuentos en cualquier época del año. Sus ventas en línea y su alto
aporte tecnológico hacen de Alkosto almacén competitivo. Uno de los aspectos negativos para
la marca sería la entrada de productos aún más bajos, como por ejemplo, traídos de China.
 Actualmente cuenta con sucursales en Bogotá, Barranquilla, Cali, Pereira y Bucaramanga.
Cuenta con 15 establecimientos y aproximadamente 3000 empleados.
2. Ara
Es una cadena comercializadora brasileña de alimentos para el hogar caracterizado por su
bajo costo. Cuentan con un amplio portafolio de productos, desde implementos para la cocina
hasta útiles escolares. Una de sus grandes fortalezas sería la adaptabilidad y el
posicionamiento que tiene al llegar a las diferentes ciudades del país en tan solo 6 años.
Actualmente cuenta con 400 puntos de venta, lo cual convierte a Ara en un almacén de fácil
acceso. Como no apuntan a estratos altos, sus medios tecnológicos suelen ser obsoletos, por
lo que se traduce como una debilidad de la marca.
3. D1
Al igual que Ara, D1, es una cadena de tiendas de bajo costo. Esta pertenece al grupo Santo
Domingo. Principalmente, ofrecen productos de consumo diario de alta calidad y a bajos
precios. Con tan poco tiempo en el mercado ya están ubicados en las principales de Colombia,
logrando posicionarse con 800 puntos de venta en el país. Una de sus fortalezas es su
estrategia; esta se base en la negociación con sus proveedores. A pesar de apuntarle a los
estratos bajos de las ciudades, D1 ha logrado tener un impacto en los estratos medios y altos.
Si visita la tienda, usted como cliente, se va a decepcionar al saber que solo reciben dinero
en efectivo; método de pago propio de los almacenes “low cost”. Lo anterior se podría
considerar una debilidad puesto que el target que no tenían en su plan de ventas, optaría por
comprar en las tiendas donde solía gastar.
4. Éxito
Almacenes Éxito, es una empresa colombiana que realiza comercio al detal, y es la compañía
líder en este tipo de mercados. Una de sus grandes fortalezas es la diversidad y la calidad de
sus productos en todo su portafolio de bienes; electrodomésticos, tecnología, alimentos.
Además, gracias a su imagen fresca no es necesario invertir una gran cantidad de dinero a la
hora de darse a conocer. Una ventaja que tiene Éxito, a comparación de otras empresas, es su
trayectoria en el mercado y la cobertura, en casi todas las ciudades del país. Sin embargo, al
tener almacenes como D1, Ara entre otros de bajo costo, en el mercado, los precios que
maneja los Almacenes Éxito se convierten en una amenaza ya que otros ofrecen productos
similares a un menor costo.
5. Olímpica
Es una organización líder en la comercialización de productos de consumo masivo. Su
principal fortaleza es la cantidad de bienes que ofrece su portafolio, entre esos se encuentran
textiles, implementos para el hogar, alimentos, electrodomésticos, tecnología, entre otros.
Dichos bienes suelen comercializarse por medio de sus establecimientos que incluyen
tiendas, supertiendas, superdroguerias y droguerías. Además cabe resaltar que fue de los
primeros almacenes de grande superficies en contar con domicilio interno (en la ciudad), y
nacional, es decir, de una ciudad a otra. Sin embargo, también cuenta con amenazas, entre
esas: los precios. En primer lugar, muchos almacenes de cadena suelen vender lo mismo y al
mismo precio o quizás menor. Lo mismo sucede con las tiendas de barrio.
6. Sodimac: Es una cadena chilena dedicada a la venta de insumos de construcción. Su
portafolio de bienes y servicios se basa en pisos, herramientas, maquinas, grifería,
electricidad, hogar, muebles, cocina, entre otros. Su mayor fortaleza es su diversidad y
 economicidad en los productos para la renovación del hogar. Además tiene como convenio
el Banco Falabella, que suele hacer préstamos a los estratos más bajos para terminación de
sus hogares. Otro de sus potenciales es que prácticamente son únicos en el mercado. Son los
únicos que cuentan con tal propuesta en una gran proporción del país: precios bajos para el
hogar. Si bien es normal que las organizaciones tengan amenazas, Sodimac, hasta el momento
no tiene una que le deba preocupar.
7. Ktronix
Ktronix es una empresa que se encarga en comercializar tecnología y electrodomésticos. Al
igual que Alkosto, su lema de hiper ahorro ha logrado que ambas tiendas del Grupo Corbeta
se posicionen en el mercado por sus buenos descuentos durante todo el año. Sin embargo, el
brindar solo tecnología puede verse amenazada por nuevos entrantes ya que estarían
ofreciendo el mismo o mejor portafolio de productos a precios iguales o inferiores.
8. Pricesmart
Pricesmart llego a Colombia con un concepto diferente, no necesariamente bajo en precios.
Este ofrece un sinnúmero de productos pero su diferenciador son las grandes cantidades y los
productos importados a menor precio. Actualmente ofrece productos desde los alimentos,
hasta aseo para el hogar. Asimismo, intenta fidelizar a sus clientes mediante la membresía, la
cual ofrece ciertos beneficios. Uno de sus principales retos, es el mantenimiento del stock ya
que mucho de los bienes que ofrecen son perecederos y la fluctuación del dólar debido a que
esto afecta directamente los precios que ofrece. Un 70% son bienes importados, el 30% son
nacionales.
9. Metro
Metro hace parte de Cencosud, uno de los más grandes y prestigiosos conglomerados de retail
en América Latina. Metro llego para que los colombianos descubrieran una nueva forma de
ahorrar. Cuentan con más de 100 mil colaboradores y tiene presencia en varias ciudades del
país. Su filosofía de bajo costo los convierte en una especie de tienda de barrio, con mejor
organización, precios iguales de asequibles pero productos de mejor calidad. Son de las pocas
tiendas de bajo costo que cuestan con diferentes medios de pago y domicilios en las
principales ciudades del país, por lo que esto se convierte en una fortaleza. Por otro lado, el
hecho de competir con precios como los de Ara o D1, los hace menos competitivos a la hora
de elegir un lugar para comprar, ya que esto deja de convertirse en un diferencial.
10. Falabella
Falabella es una tienda actualmente reconocida por la variedad de artículos para el hogar,
tecnológicos y personales que ofrece. Su ventaja principal es ser de las pocas tiendas que
reúne tanto artículos de alto costo como de bajo de costo. Es así como puede apuntarle a un
mercado más amplio. Una de sus amenazas, es que al igual que Pricesmart ciertos precios
dependen de como el dólar fluctúe a través del tiempo. Sin embargo, al contar con mercancía
nacional, el riesgo disminuye. Otra de sus fortalezas son los descuentos que manejan bajo la
su página de internet. Al comprar por su página web, puedes recibir descuentos que
comprando directamente en la tienda no. El Banco CMR es uno de sus grandes aliados a la
hora de aumentar sus ventas ya que al ser parte de este, los clientes reciben muchos beneficios
tales como precios más bajos, bonificaciones y envíos sin costo. Actualmente se encuentra
en las principales ciudades del país.
Recomendaciones

Luego de realizar una investigación territorial del Retail en Colombia, podemos afirmar que es un
sector actualmente competitivo. Las marcas que se encuentran en el mercado, son reconocidas, ya sea
por su trayectoria en el mercado o los bajos precios que ofrecen.
No obstante, es de suma importancia recalcar, que hoy en día existen sinnúmero de oportunidades en
el mercado por lo cual Colombia se convierte en un punto atractivo para muchos inversionistas.
Teniendo en cuenta las conclusiones del trabajo investigativo, nuestras recomendaciones, divididas
en 4 ejes fundamentales, son las siguientes:

 Ciudad donde se debe abrir:

Consideramos que la ciudad donde se debe abrir es en Barranquilla debido a que es una ciudad
que, a pesar de contar con una gran competencia como lo es el Sao y la Olímpica, ha ido
creciendo exponencialmente a lo largo de los años. Asimismo, cuenta con una población
mediana, lo que hace que entrar en el mercado sea más fácil. Lo anterior se da debido a que,
teniendo una población muy grande es más probable que el mercado se disperse, y si la
población es muy restringida (pequeña), puede ocurrir un estancamiento. Además teniendo
en cuenta que la mayoría de la población de Barranquilla es joven, son personas arriesgadas,
les gusta probar cosas nuevas y están dispuestos a preservar y potencializar la llegada de una
nueva empresa Uruguaya a la ciudad.
Por otro lado, teniendo en cuenta la estratificación, llegar a una ciudad como lo es
Barranquilla, implicaría la generación de nuevos empleos para los estratos más bajos. Es así
como se lograría un impacto social y económico en un solo lugar.

 Método: ¿Offline, online?

Como parte de nuestra recomendación, sugerimos tener tanto un comercio online como off
line ya el 76% de la población colombiana hace sus compras online. Sin embargo, todavía
hay un porcentaje significativo de la población que no se siente muy a gusto debido a la poca
confianza que le genera y a la falta de costumbre. Además, la mitad de la población que
consume online ha tenido inconvenientes lo que podría llevar a pensar que tampoco lo
seguirían haciendo. Es por esto que es recomendable tener un comercio de las dos maneras
para poder abarcar un mayor segmento de clientes y atraer a más consumidores.

 Portafolio de productos
En cuanto al portafolio de productos proponemos, al grupo de inversores tener: productos de
belleza (cosmético, electrodomésticos para el cuidado de la piel, cabello) de bajo y alto costo.
Como lo es Maybelline, Loreal, Max Factor, pero al mismo tiempo contar con productos que
son de difícil consecución en Colombia. También recomendamos tener, ropa, calzado,
cuidado personal y delicatesen. La recomendación que hacemos es basada en el costo de la
canasta familiar explicado anteriormente y en la compras que más se realizan tanto
presenciales como en línea. Por ejemplo, los productos de belleza suelen tener una alta
demanda online, por lo que presenciar la llegada de estos sería algo innovador en la ciudad.
 Por otro lado, como lo vimos, las familias invierten una gran suma de dinero en alimentos,
para eso el delicatesen podría suplir esa necesidad, sin quitarle la esencia al lugar. La
recomendación, es que sea más que una “tienda de grande superficie”, que los alimentos que
ahí se vendan sean de alta calidad, que la posibilidad de compra sea solo en la tienda, y si es
de su antojo, de consumo inmediato.

A raíz de la importancia que se le han dado a las redes sociales, las personas dedicadas a este
medio, se han dedicado a promocionar el cuidado personal. Es decir, cuidado de la piel,
cabello, la apariencia del ser humano. Por esta razón consideramos que el portafolio de
productos que propusimos maneja un amplio mercado; desde bebes, hasta adultos.
Abordando también a los jóvenes, niños y personas de la tercera edad. Muchas de las
oportunidades que manejaría la nueva tienda son mayores a las amenazas que conlleva abrir
cualquier establecimiento. En adición, este tipo de mercado siempre estará en movimiento,
en constante innovación.

 Estrato socioeconómico
A pesar de que el ahorro es una ventaja para todos, consideramos que los estratos a los que
se debe apuntar son el 3, 4, 5 debido a que, a través de los años, como nos hemos dado
cuenta, han entrado al mercado almacenes con filosofía de bajo costo por lo que hemos notado
una deficiencia o inexistencia de almacenes de alta calidad. Lo anterior, no excluye de nuestra
filosofía la coherencia entre el precio y la calidad, precio-ahorro ya que eso es lo que en
ultimas todos buscamos. Sin embargo, nunca está demás que estratos medio-bajos puedan
disfrutar de productos internacionales, nacionales y de un ambiente diferente a la hora de
comprar. La variedad de los productos es lo que primaría, haciendo de esto un atractivo a un
público muy amplio. De igual manera, el público al que estamos apuntándole, suelen destinar
una gran parte de sus ingresos a la vestimenta y alimentos por lo que estaríamos
aprovechando una gran oportunidad de mercado.
Aunque una gran parte de la población se encuentra en bajos estratos, la de mayor ingreso en
la ciudad se distribuye entre dos de los que mencionamos. Por ende, un 6 estrato también
podría ser parte de esta experiencia de compra.
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Colegio de Estudios Superiores de Administración

CESA

Investigación de mercados.

Brief de investigación de mercado

Inteligencia de mercados: fuentes secundarias.

Norma Chaparro

Sofía Eljach Alvear

Helena Quintero

Viernes 22 de febrero de 2019, Bogotá D.C