UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE NICARAGUA, MANAGUA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS-PROCOMIN

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN FUNCIONAL DE EMPRESAS

MODULO: ESTRATEGIAS DE MERCADEO

CAPITULO 3. ESTRATEGIAS DE RENTABILIDAD DE MARKETING

PRACTICA No. 2 CNM. EMPRESA SUKARNE

DOCENTE: Msc. Armando S. Castillo Díaz

Elaborado por:

 Iveth del Rosario Leytón Pinell

 Araceli Mercedes Zamora Castillo
 Deyanira del Socorro Díaz Castillo
 Patricio José Aráuz Bervis

Managua, 09 de febrero del 2019

1. Elabore tabla ¨Análisis de rentabilidad para 3 líneas de productos¨ como la figura 2.9
en la pág. 27 del material de estudio.

2. Elabore tabla ¨Análisis de rentabilidad para 3 segmentos¨ como la figura 2.11 en la

pág. 30 del material de estudio.

3. Basado en la tabla del punto 2 aplique a uno de los segmentos las 5 estrategias de
crecimiento rentable orientadas por el mercado que indica la figura 2.12 en la pág. 31
del material de estudio.

4. Elabore tabla comparativa usando archivo Excel que les dí y comente los resultados
de las 5 estrategias aplicadas.
1. Estrategia para aumentar la Demanda del Mercado:
 Al incrementar la base de clientes y aumentar el gasto o inversión marketing, la
nueva Contribución Neta de Marketing es de $ 344,602.50, dicho monto es
superior al que se refleja en los datos base de $ 331,915.30 indicando que el
incremento de 7135 nuevos clientes, generaran en ventas el monto de
$169,330.00 cubriendo el incremento de gastos en marketing que es de
$70,092.50, logrando generar mayores beneficios antes de impuesto para la
empresa Sukarne, en el supuesto de esta estrategia.

2. Estrategia para aumentar la Cuota de Mercado:

Al incrementar la cuota de mercado al 61% que equivale al incremento de
8,951.50 de nuevos clientes y disminuir el ingreso por cliente de U$23.60 a
$21.24, origina una contribución neta de marketing de U$318,034.80, que en
comparación con los datos base refleja una disminución en la contribución neta de
marketing U$13,880.50.

Al momento de implementar esta estrategia se tiene que analizar el poder

adquisitivo de los clientes a quien va dirigido el producto, ya que los resultados
nos indican que no solamente se necesita incrementar la cantidad de clientes si
no que estos cuentes con los ingresos para el consumo del producto.

3. Estrategia para aumentar ingresos por cliente:

Al aumentar los ingresos por cliente de $23.60 a $26.20, también se tiene que valorar el
incremento de los costos variables de $12.04 a $13.12 en el supuesto que se le dará un
valor agregado al producto existente y se incrementa el gasto de marketing a $
184,446.05, para dar a conocer las mejoras del producto, en vista que será algo novedoso
y se hace indispensable implementar la publicidad necesaria para que sea aceptado por
los clientes y así continuar con su fidelidad y aceptación del producto.
Con la implementación de esta estrategia se obtiene como resultado incremento en la
Contribución Neta de Marketing de $347,412.68, siendo este monto mayor al que se
refleja en los datos base cuyo monto es de $331,915.30 por lo tanto esta estrategia es
factible para la empresa, ya que está generando mayores beneficios.
4. Estrategia para Disminuir el Costo Variable:

El propósito de implementar esta estrategia, consiste en disminuir los costos variables,

manteniendo siempre la base de clientes que están siendo fieles al producto, por lo tanto
consideramos una disminución de $12.40 a $10.95, el cual nos aumenta el margen
unitario y considerando el incremento en gastos de marketing a $164,016.45, nos resulta
una Contribución Neta de Marketing de $352,307.12 mucho mayor representativa al
compararse con datos base.
Por lo tanto la empresa Sukarne, tendrá que implementar nuevas alternativas en la mejora
de atención al cliente, proporcionando un instrumento que agilice la información
relacionada al portafolio de productos y sus costos, para que el consumidor tenga
información oportuna en que se puede utilizar el producto y el costo de esto. De esta
forma se mejoraría la atención al consumidor dando un valor agregado en cuanto al
servicio de este, ya que el producto como tal es de calidad y esta posesionado en el
mercado.

5. Estrategia para Mejorar la Eficiencia de Cara a los Mercados:

Esta estrategia trata de optimizar los recursos financieros con los que cuentan las
empresas, considerando que existe la posibilidad de pagar comisión a representantes de
ventas y disminuir los gastos de marketing. Para este ejercicio consideramos pagar una
comisión del 5%, quedando el margen unitario de $10.38, disminuyendo el ingreso por
cliente a $22.42, también se disminuyo en un 30% los gastos de marketing quedando en
$98,129.50, resultando con todos los datos descrito una Contribución Neta de Marketing
de $325,634.00 monto menor a la Contribución inicialmente calculada. Por lo tanto esta
estrategia no podrá ser efectiva ya que la Contribución que resulta de esta es inferior al
planteado.

La empresa Sukarne, deberá de valorar cual es el gasto que realmente tiene que
disminuir dentro del rubro de gastos fijos, manteniendo su equipo de trabajo en el área de
ventas, puesto que será mucho más costos asumir comisiones de ventas a potenciales
vendedores.
El informe centrado en el cliente (véase figura 2-11), ayuda a comprender conceptos como
volumen de clientes, cuota de mercado de un cliente, ingresos por cliente, costes
variables por cliente. En el caso que estamos analizando, los tres segmentos de mercado
ofrecen un beneficio neto positivo. En la figura 2-9, la línea de pantalones cortos y la de
suéteres no ofrecían beneficios netos positivos, pero en el caso de los tres segmentos
ahora analizados, todos ellos aportan una contribución neta de marketing significativa. La
eliminación de cualquiera de las dos líneas de producto disminuiría los beneficios de los
segmentos y la cifra total de beneficios netos de la empresa Santa Fe.

Estrategias de marketing y crecimiento rentable

Una vez que hemos analizado la conveniencia de incluir a los clientes y a los mercados,
como unidades de análisis contable, pasamos a analizar los componentes del concepto
contribución neta de marketing, para disponer de una mejor visión para poder analizar las
estrategias disponibles para aumentar la rentabilidad empresarial. Como se desprende del
análisis de la figura 2-12, cada elemento del concepto contribución neta de marketing
ofrece el potencial de diseñar una estrategia de marketing que afecte a la rentabilidad
empresarial. Cualquier estrategia que se escoja debe ofrecer una contribución neta
superior a la estrategia alternativa.

Consideremos, por ejemplo, los resultados de la empresa de ropa Santa Fe, tal y como
aparecen la figura 2-11. El segmento de clientes tradicionales ofrece una contribución neta
de marketing de 15,4 millones. Esta cifra se derivan de una demanda del mercado de 6,8
millones de clientes, una cuota de mercado del 9%, unos ingresos de 90$ por cliente,
unos costes variables de 55$, y una inversión de marketing de 6 millones de dólares.

Las estrategias de marketing para hacer crecer la rentabilidad de este segmento pueden
dirigirse a aumentar la demanda del mercado, la cuota de participación de la empresa, los
ingresos por cliente, o reducir los costes variables por cliente o los gastos de marketing.
En el resto de esta sección discutiremos las estrategias que sugiere la figura 2-12 y
valoraremos cómo pueden afectar, cada una de ellas, a la rentabilidad de la empresa.

En muchos mercados, el mayor reto del marketing es atraer más clientes al mercado. Si
uno piensa en productos como los reproductores portátiles de música, teléfonos celulares,
ordenadores…, uno cae en la cuenta, rápidamente, de que una buena parte del
crecimiento rentable de las empresas proviene de los nuevos clientes. Así pues, las
estrategias de marketing para atraer más clientes al mercado global son una de las vías
de crecimiento rentable de las empresas a analizar. Si una empresa es capaz de
mantener o aumentar su cuota de participación, a la vez que atraer nuevos clientes al
mercado global, probablemente disfrutará de un buen potencial de crecimiento de
beneficios.

Sin embargo, conviene aclarar que los beneficios sólo aumentarán, si la contribución neta
de marketing aportada por la nueva estrategia de marketing propuesta, excede a la
anterior. Así, el director de marketing de la empresa Santa Fe, responsable del segmento
tradicional, cree que la demanda de este segmento puede pasar de 6,8 millones de
clientes a 8 millones, si se aumenta el esfuerzo del marketing en un 50%. Si la empresa
dispone de los recursos necesarios y es capaz de mantener su porcentaje de cuota de
participación, su volumen de clientes aumentará en 108.000. La pregunta es, ¿mejoraría
esta estrategia la rentabilidad del segmento de compradores tradicionales e incrementaría
los beneficios globales de la compañía?

A continuación veremos que esta estrategia merece la pena. La contribución de marketing

neta aumentará en 0,8 millones de dólares (de 15,4 a 16,2). Los 108.000 nuevos clientes
producirán suficientes ingresos para cubrir los 3 millones de inversión de marketing
adicional que requiere este crecimiento.

En algunos casos las empresas pueden escoger una estrategia que reduzca su
contribución neta de marketing, a corto plazo, para conseguir aumentar, a largo plazo, el
volumen de clientes y sus beneficios empresariales. En estos casos, el valor actualizado
de la estrategia a largo plazo, debe superar al valor actualizado de la estrategia actual.

Estrategias para aumentar la cuota de mercado

Quizá la estrategia de marketing más utilizada para aumentar los ingresos y beneficios en
las empresas sea tratar de conseguir una mayor cuota de mercado en los mercados
atendidos. Aquí también se aplica la misma regla: cualquier estrategia de penetración de
mercado cuesta dinero, tal vez margen, o ambas cosas a la vez, y para que tenga sentido,
su contribución neta de marketing debe ser superior a la aportada por la estrategia
anteriormente utilizada. Por ejemplo, supongamos que la empresa de ropa Santa Fe
considera una estrategia, para tratar de pasar su cuota de mercado de un 9 a un 11%,
bajando sus precios un 10%. Como veremos, los 136.000 clientes adicionales no serán
suficientes para superar el descenso de margen que supone una disminución del precio
del 10%. El resultado neto de esta estrategia es una disminución de la contribución neta
de marketing, que pasa de 15,4 millones de dólares a 13,45.
Estrategias para aumentar los ingresos por cliente

En un mercado maduro en el que la empresa goce de una importante cuota de mercado,

puede que no encuentre realizable o rentable aumentar la demanda del mercado o su
cuota de participación. Sin embargo, sus clientes continúan siendo su mejor activo
estratégico y un análisis profundo de sus necesidades podría revelar la oportunidad de
mejoras en el producto o de nuevos productos que permitieran aumentar el valor de los
ingresos por cliente. Para valorar el impacto en beneficios de esta estrategia de
marketing, la empresa deberá calcular qué precios puede cobrar y cómo se modificarían
los costes unitarios de cada producto.

Habrá que tener igualmente en cuenta la inversión en marketing (publicidad,

promoción...), necesaria para dar a conocer a los clientes las mejoras en el producto o
servicio. Así pues, hay que analizar todos los aspectos de la estrategia, para asegurar que
el incremento en el precio unitario nos lleva a una mejora en la contribución neta de
marketing. Para ilustrar el impacto en la rentabilidad de una estrategia dirigida a aumentar
los ingresos por cliente, consideremos una posible mejora de un producto, dirigida al
segmento de mercado tradicional, que aumentara los ingresos por cliente de 90 a 100$.
La mejora del producto ocasionaría también una subida del coste variable unitario de 5$,
como consecuencia del mayor precio de la materia prima. Además, se necesitaría una
inversión adicional de 2 millones de dólares, para introducir las mejoras y comunicar sus
beneficios. La nueva estrategia produciría una ganancia adicional de 1,1 millones en la
contribución neta de marketing, en relación con la estrategia tradicional, que
proporcionaba 15,4 millones.

Estrategias para disminuir el coste variable

Otra forma de aumentar los beneficios es reducir el coste variable unitario de los
productos. Pensemos, por ejemplo, en una disminución de los costes de transporte o de
las comisiones de ventas para un mercado. Esta estrategia disminuiría el coste variable
unitario y aumentaría el margen, pero la empresa debería valorar también el nivel de
satisfacción que los nuevos sistemas provocan en el cliente. Si disminuye el nivel de
satisfacción bajará también el nivel de recompra, y, a largo plazo, disminuirán los
beneficios, aunque la empresa haya conseguido una disminución en el coste variable y un
aumento en el margen a corto plazo. Así pues, para que una estrategia de marketing se
califique de exitosa, debe mantener o mejorar la satisfacción de los clientes, a la vez que
hace aumentar los beneficios.

Continuando con el ejemplo de la empresa de ropa Santa Fe, su director de marketing

está meditando una nueva forma de recoger pedidos y un nuevo sistema de facturación
que mejorarían la satisfacción de los clientes y disminuiría en 5$ el coste variable de
atenderles. Sin embargo, la implantación del nuevo sistema requeriría una inversión anual
de un millón de dólares en costes fijos de marketing. El nuevo sistema, ciertamente
mejoraría la satisfacción, disminuyendo los costes variables, pero, la pregunta es
¿mejoraría la rentabilidad? Los cálculos nos revelan una mejora en la contribución neta de
marketing de 2,1 millones de dólares, mejorándose simultáneamente la satisfacción y la
rentabilidad.

Estrategias para mejorar la eficiencia de cara a los mercados

Una nueva forma de mejorar la rentabilidad de una estrategia de marketing es disminuir

los gastos fijos de marketing; es decir, ser más eficiente en el uso de los recursos de
marketing para conseguir un objetivo concreto. Cuanto más centrada está una empresa
en relación con su mercado objetivo, menos tendrá que invertir para conseguir sus
objetivos. En este sentido, pueden existir sistemas alternativos de distribución que
disminuyan los gastos fijos de marketing. Por ejemplo, una empresa con pocos recursos
financieros puede decidir la utilización de un distribuidor en lugar de su fuerza directa de
ventas. En el ejemplo de la empresa de ropa, ésta utilizaba normalmente su propia fuerza
de ventas, lo que suponía un coste anual de 6 millones de dólares, para conseguir una
cuota de mercado del 9%. En este momento, la empresa está considerando utilizar
representantes, para disminuir así sus gastos fijos de marketing. Se les pagaría una
comisión del 10%, y la empresa reduciría sus gastos fijos de marketing en 2 millones de
dólares. Sin embargo, como veremos en los cálculos inmediatos, el 10% de comisión de
ventas resultaría demasiado costoso, teniendo en cuenta su negativo impacto en el
margen. En resumen, la empresa haría mejor continuando con su estrategia actual, ya
que la alternativa de los representantes proyecta una contribución neta de marketing
menor (11,9 en lugar del 15,4).