Curso sobre Vender y Fidelizar en la Farmacia del Siglo XXI

Autor: Judith GarcíaFrasquet. Doctora en farmacia. Responsable de Marketing y Ventas en Gestock y

Pharma.

El ir a determinados lugares a adquirir productos se está convirtiendo en una excelente oportunidad de

diversión y conocimiento, que hará que el acto de compra se torne menos aburrido cada día más. Intente
que, para sus clientes, ir a la Farmacia sea un momento de ocio y disfrute. Para ello aproveche la fuerza del
directo en el punto de venta, dinamice el ambiente de la venta y seduzca a sus clientes.

A causa de la necesidad de generar un entorno agradable en el punto de venta, surgen técnicas de

animación y ambientación, cuyo propósito es atraer a los clientes pero evitando siempre las incomodas
aglomeraciones.

Una farmacia bien concebida, bien desarrollada, que ha encontrado “su” publico y su “velocidad de crucero”,
no puede, no debe abandonarse a la monotonía. En cada farmacia debe haber un ciclo de animación que
renueve el interés, que “pique” la curiosidad de los clientes, normalmente a través de un tratamiento
especifico del escaparate, de la aparición regular de ofertas, de publicidad atractiva y de el mismo ambiente
interno y externo (mobiliario, espacios, surtido, cartelería, identificación externa, etc.), ya que la venta de
parafarmacia y productos de venta libre en farmacia necesita una constante animación que le ayude a
aumentar las ventas y la cuota de mercado.

La animación se puede definir como el conjunto de acciones encaminadas a dotar de dinamismo al punto de
venta, es decir, darle vida, animarlo a fin el favorecer el incremento de las ventas y el número de clientes.
La animación debe atender siempre a un triple objetivo:

- Destacar a la farmacia respecto a la competencia, transmitiendo una imagen positiva de la misma.

- Actuar como apoyo al personal de ventas y al lineal en el desempeño de sus funciones
- Fomentar la atracción del producto.
La animación se considera un recurso porque afecta al comportamiento de compra, actuando de la
siguiente manera:
- estimula psicológicamente al comprador
- afecta a la percepción y a la imagen
- obtiene reacciones programadas y deseadas
- comunica información efectiva en clave moderna y llama la atención

Tema 7. ANIMACION EN EL PUNTO DE VENTA

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7.1. ANIMACIÓN EXTERNA

La animación externa forma parte de lo que conocemos como animación permanente, que parte de los
elementos fijos de la farmacia, los relativos a la arquitectura y a la instalación de la misma. La imagen
exterior muestra la personalidad y el estilo de la farmacia y reforzará la identidad personal de la misma.
Para ello existen una serie de electos con los que jugar:

Fachada: La parte superior de la fachada cumple una misión de localización, por lo tanto deben añadirse
elementos de identificación de la farmacia. Es muy importante ya que ayuda a destacar la farmacia respecto
del entorno en el que está ubicada, facilitando su visualización. Los elementos de la fachada sobre los que
se puede actuar son: placa del Farmacéutico, indicadores de turno de Guardia, rótulo y la cruz.

Rótulo: Se especifica mediante el nombre, símbolo, signo, diseño o combinación de los mismos, formando
el rótulo o logotipo, que debe diseñarse de acuerdo con la imagen que se desee proyectar y que nos
diferencie del resto. El rotulo debe situarse siempre en un lugar perfectamente visible y distinguirse desde
lejos. Así mismo debe indicarse en un rótulo externo, claro y legible, nuestra especialidad (homeopatía,
fórmulas, dietética) si la tenemos.

Cruz: La cruz es un elemento vital en la comunicación y, por tanto, hay que tener en cuenta que mientras
mayor visibilidad tenga esta, mayor rendimiento económico reportará. Sin embargo, esto no quiere decir que
cuanto mayor sea y más “leads” tenga mejor, es preferible una cruz bien diseñada y estratégicamente
colocada a una cruz simplemente grande. Muchas cruces que se utilizan hoy disponen de otros electos
diferenciales de información como puede ser la hora, la temperatura o algún mensaje publicitario.

Entrada: La entrada debe facilitar el acceso, es decir que no suponga una barrera sino una invitación a
entrar al cliente potencial. La mejor puerta de acceso es la que no existe, ya que no pone ningún
impedimento para entrar en la farmacia. Para ello se utilizarán puertas transparentes, de fácil apertura o
automáticas e incluso abiertas, y siempre lo suficientemente amplias.

Escaparate: Aun cuando trataremos el tema del escaparate más delante de forma más exhaustiva, baste
decir que puede ser considerado como un arma fundamental en la animación exterior de la farmacia,
sintetizando y reflejando las características de la misma. No solo sirve para exponer algunos de los
productos que se ofrecen en el interior, sino que transmite una imagen y un estilo de farmacia que son
captados por los consumidores. El escaparate es la tarjeta de visita de la farmacia y por ello no se deben
escatimar esfuerzos a la hora de hacerlo lo más atractivo posible. Es el elemento más valioso, después del
personal de atención al público y el único medio publicitario-promocional del que se dispone para comunicar
con los consumidores del entorno de forma directa.

El escaparte tiene como función atraer la atención del cliente y provocar un deseo inicial de compra. Los
impactos que reciben los clientes que pasan frente al escaparate son repetidos y permiten no solo captar la
atención, sino también cambiar actitudes y modificar el comportamiento ante la compra.

Tema 7. ANIMACION EN EL PUNTO DE VENTA

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La imagen exterior como fórmula de animación al estar formada por elementos permanentes y fijos, se ve
afectada por el paso del tiempo, por lo que debe ser cuidada y reparada en caso de deterioro o sustituida
por elementos más modernos cuando quede obsoleta.

7.2. ANIMACIÓN INTERNA:

Las técnicas de animación interior se clasifican en cuatro grandes apartados:

A.- MEDIOS FÍSICOS:

Se caracterizan por animar el punto de venta mediante la presentación masiva de producto. Buscan captar
la atención del cliente a través de la idea de abundancia.
ƒ Cabeceras de Góndola: Suelen destinarse a productos promocionados, pero su efectividad decae al
cabo de pocos días
ƒ Islas o Pilas: Es un sistema de presentación masiva de productos que se aíslan del resto del
mobiliario y del lineal.
ƒ Vrac o Contenedores desordenados: Se trata de presentar artículos de forma desordenada y
masificada, con el fin de producir una optimización psicológica de la oportunidad de venta.

B.- MEDIOS PSICOLÓGICOS:

Pretenden estimular al cliente atendiendo a razones psicológicas, básicamente adoptan dos fórmulas:
ƒ Las promociones: son acciones comerciales que consisten, como veremos más adelante, unas
veces de precio y otras de producto que incorporan, en ocasiones, regalos adicionales.
ƒ La presentación repetida y agrupada de producto.

C.- MEDIOS DE ESTÍMULO:

Buscan motivar al cliente a través de la creación de entornos cómodos y placenteros en el punto de venta.
Como medios de animación son los que más destacan aún cuando su importancia es secundaria.
ƒ Medios Audiovisuales: Entre ellos se encuentran los anuncios sonoros (poco recomendables en la
oficina de farmacia), los videos y proyecciones visuales (informan sobre artículos, formas de uso,
utilidades, etc.) y la música.
ƒ Ambientación: Consiste en conseguir la temperatura adecuada (calefacción en invierno,
termostatos), utilizar perfumes (generales y específicos para secciones), aplicar una decoración
especifica (en consonancia con la época del año, festividades), emplear colores, y merece una
mención aparte la cartelería.
ƒ Cartelería: Los carteles son un elemento básico y fundamental en la animación del punto de venta.
Cumplen con una doble misión: captar la atención del cliente y guiarlo dentro de la farmacia.
Los carteles pueden ser de diferente tipo: mástiles al suelo, colgantes del techo (dotándolos de movimiento
consiguen llamar aún más la atención), etc.

Tema 7. ANIMACION EN EL PUNTO DE VENTA

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Los carteles indicadores señalan la ubicación de una sección o de una familia de productos. Este tipo de
carteles es muy bien recibido por los compradores ya que pueden circular por la farmacia tomándolos como
guía.

Los carteles promocionales se identifican porque en su contenido cuentan con un elemento de parada tal
como “oferta”, “promoción” o “precio especial”. Su objetivo es detener al consumidor y llamar su atención.
Su diseño debe ser homogéneo para que los clientes los perciban rápidamente, estableciéndose las
siguientes recomendaciones:

- Mensajes sencillos y con pocas palabras

- Combinaciones de colores llamativas pero sin emplear más de tres colores
- Marcar los precios en trazo grueso, ocupando al menos la mitad del cartel
- El texto informará de la duración y la fórmula de la acción promocional.

D.- MEDIOS PERSONALES:

Este tipo de animación se sirve de personas para influir sobre la decisión de compra. Esta animación es
menos frecuente ya que resulta bastante costosa, pero da buenos resultados.
ƒ Personal Vendedor: Un buen vendedor, entrenado, motivado y bien formado es la mejor animación
que se puede conseguir para nuestra farmacia.
ƒ Personal de Stands o Información: La presencia de una enfermera controlando tensión, glucosa y
colesterol, la visita de una matrona para responder dudas de las embarazadas o de una esteticien
haciendo demostraciones de sus productos son algunos ejemplos de animación interior con medios
personales. Generalmente los laboratorios colaboran en la organización y en el coste de estos
eventos que son muy bien acogidos por el público y generan una imagen muy positiva de la
farmacia.Si no se cuenta con este apoyo, es necesario que creemos nuestro propio “espectáculo”,
apoyándonos en nuestras habilidades y las de nuestro personal.
ƒ Personajes de ficción o personas famosas: Es muy poco usado en farmacias, pero imaginen que
ocurriría si la “modelo de turno” visitara su oficina de farmacia como reclamo del “anticelulítico de
turno”. Animación garantizada.

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Como hemos podido comprobar, la animación interior no siempre es permanente, sino que algunas
fórmulas poseen un marcado carácter estacional. La animación estacional comprende aquellos elementos
imprescindibles para aportar la vitalidad, el dinamismo y la renovación necesarios para mantener el carácter
actualizado y competitivo de la farmacia.

Esta animación temporal ha de realizarse teniendo en cuenta los siguientes factores:

1.- Existen ocasiones más propicias y ocasiones menos propicias: Las ocasiones propicias son frecuentes
y deben ser identificadas y aprovechadas. Son ocasiones propicias: la inauguración de la farmacia, las
festividades especiales (Navidad, vacaciones), las celebraciones comerciales (Día de San Valentín, día de
la Madre), acontecimientos sociales (Día de la lucha contra el Cáncer, Día Mundial sin Tabaco), festejos
nacionales o locales, etc.

2.- Los medios son limitados y no todos son apropiados: En el punto de venta no siempre se dispone de
todos los elementos necesarios para la animación y su adquisición no siempre resulta rentable. Entre los
más asequibles están los stands de demostración, la utilización de medios audiovisuales, los elementos
publicitarios de las marcas y los elementos de decoración de temporada.

3.- Algunos medios no son rentables ni eficaces: No todas las acciones generan beneficios, así que a la
hora de determinar los elementos de animación que se van a utilizar hay que tener en cuenta algunos
condicionantes como que la animación a de apoyarse en una publicidad previa a fin de que los clientes sean
conscientes de su existencia, que hay que ejercer un control de los resultados de dichas acciones y que no
se debe saturar al cliente, por lo que no se recomienda el abuso.

7.3. PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA

La “Publicidad en el Lugar de Venta” es una denominación para referirse a los mensajes creados para ser
emplazados en los comercios a los que acude el público a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que
no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se
toma la decisión y se adquiere el producto.

La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la
ejecución de la compra. Al contrario que en la publicidad masiva, no transcurre un tiempo indeterminado
entre la recepción del mensaje y la compra del producto. En este periodo, el público puede olvidar las
ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en
contra de la efectividad buscada. Comience donde comience el proceso de la publicidad, concluye allí
donde el usuario elige el producto y esto solo ocurre en el punto de venta.

La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que están ya en la
farmacia. Los objetivos básicos de esta acción son:

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• Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil teniendo en cuenta las
condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos
comerciales, agobio en los momentos de saturación, etc.
• Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar
ofertas especiales de tipo promocional.
• Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio.
Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV: Cartel, Display, Stoper, Panel tradicional o
luminoso, Expositor o distribuidor del producto, Material animado, Móvil, banderolas y otros recursos que se
suspenden y se mueven con el aire, etc.

Merece una mención especial el PLV sonoro o audiovisual, a nadie escapa el potencial de la publicidad
dinámica en el mismo punto de venta. De hecho, datos recientes señalan que ésta triplica las ventas de la
publicidad estática. Y es que, no es lo mismo para el consumidor contemplar los anuncios a través de los
soportes tradicionales inmóviles y estáticos que, recibir el impacto de una publicidad que es capaz de llegar
al subconsciente por su atractivo, movilidad, frescura y dinamismo, precisamente por esto, por su constante
movimiento. Por ello, la publicidad dinámica utiliza un conjunto de tecnologías y aplicaciones informáticas
que son capaces de emitir mensajes multimedia, mucho más atractivos y directos, con un gran potencial
comunicador.

Esta nueva manera de comunicarse con el público objetivo desde es una solución que cada vez va ganando
más fuerza en nuestro país. Y todo ello porque el 75 por ciento de las decisiones de compra se producen en
el punto de venta. Así, cualquier solución que permita optimizar los recursos publicitarios e informativos en
este lugar, es bienvenida porque genera dinero y ventas de forma casi automática.

El dispositivo donde se visualizan estos mensajes se basan en pantallas de plasma convencional, que se
fijan en la pared o soporte. Cada pantalla está conectada a una red virtual o a través de un ordenador
personal conectado a Internet. Y aquí radica el éxito del anuncio ya que la conexión a la red se convierte en
imprescindible para mantener y actualizar los contenidos publicitarios.

Las pantallas de PVL son útiles para la emisión de mensajes certeros para quién, dónde y cuando quiera.
Pueden ser utilizadas como medio de comunicación de la marca, para la promoción de sus propios
productos o servicios, la promoción de productos y servicios de terceros mediante el alquiler de espacios, o
el empleo combinado de las tres opciones anteriores.

Con una inversión relativamente baja se consiguen múltiples posibilidades para incrementar las ventas y
promocionar la marca. Si, además, se utiliza parte del espacio para publicidad de terceros, el retorno de la
inversión está garantizado.

Son varias las ventajas frente a la tradicional comunicación estática en punto de venta:

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- En primer lugar su dinamismo, ya que los elementos estáticos de publicidad en punto de venta utilizados
hasta ahora (carteles, displays, totems…etc), además de ser costosos en su gestión y provocar saturación
de espacio físico, carecen de la inmediatez del mensaje y de la capacidad de impacto de las pantallas.

- En segundo lugar se trata de una comunicación flexible que puede ser segmentada y modificada en
tiempo real de acuerdo a las circunstancias puntuales del negocio (productos, stock, franjas horarias…etc) o
tipología de público objetivo existentes en cada momento (mensajes sanitarios en momentos de gran
afluencia de prescripciones o comerciales en otros momentos). Con ello se gana efectividad en los
mensajes, permitiendo el desarrollo de estrategias de marketing directo que optimicen la fidelidad de los
clientes.

- Finalmente, y no por ello menos importante, cabe hablar de la diferenciación que obtienen tanto las
farmacias que las instalan como las marcas anunciadas, o la mejora de la experiencia de compra que
adquieren los consumidores.

7.4. PROMOCIONES:

Existen diferentes interpretaciones sobre el concepto de Promoción de Ventas, pero en un sentido amplio,
la promoción se puede definir como:
“Es el conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (valor
adicional) tratan de estimular de forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo de un producto
(limitación temporal)”.
Es decir, una promoción es un conjunto de actividades de corta duración dirigida al consumidor, orientada al
incremento de la eficacia y de la cifra de ventas a través de incentivos económicos o propuestas afines.
El objetivo principal es conseguir un incremento de ventas a corto plazo y en un tiempo limitado. Pero
además persigue otros objetivos tales como:

- Atraer nuevos consumidores y aumentar la clientela.

- Compensar la estacionalidad de ciertos productos.
- Eliminar o disminuir el stock de artículos de baja rotación
- Introducir un nuevo producto
- Responder frente a la competencia.

Como es lógico, la promoción de ventas busca un impacto directo en el comportamiento de los compradores
y tiene una incidencia rápida en el mercado. La promoción modifica la actitud del cliente hacia el producto, a
fin de incrementar el volumen de compra, además de reducir el freno del precio, ya que algunos
consumidores que se “frenan” a la hora de comprar a determinados precios, en cambio se “lanzan” ante las
promociones.
La clave de una promoción está en “ofrecer temporalmente mayor valor”, luego es especialmente importante
considerar: El Valor adicional o “plus” añadido y la Limitación Temporal.

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El Valor adicional o “plus” añadido : consiste en dar algo más, en ofrecer una ventaja con la adquisición
del producto. Los valores adicionales más usados en promoción de ventas son: Dinero en forma de
descuento, productos, servicios, muestras y regalos. La razón de una acción promocional está en los
beneficios o causa por la que un cliente potencial compraría nuestro producto. Si los beneficios
promocionales no se pueden identificar claramente es raro que este posible cliente efectúe ninguna compra.
La Limitación Temporal: El valor añadido se oferta dentro de un corto periodo de tiempo, pasado el cual el
producto vuelve a ofrecerse por si mismo.

Por otra parte, la promoción de ventas está especialmente indicada en unas situaciones y desaconsejada
en otras. Entre las situaciones propicias debemos destacar:
• Cuando se pretende introducir un producto en el mercado, es decir en fase de lanzamiento. Lo que
se busca es que el consumidor pruebe el producto, para lo cual es frecuente ofrecer muestras
gratuitas o demostraciones del mismo.
• Cuando el número de consumidores es pequeño. Se pretende animar al consumo a nuevos clientes
a través de la oferta promocional, provocando resultados a corto plazo.
• Cuando el volumen de compra es reducido. La promoción sirve para tentar al cliente a consumir y
estos resultados se consiguen a través de la reducción de precio, envase atractivo, etc.
• Cuando la competencia es agresiva. En un mercado maduro como el nuestro, la promoción permite
mantener la clientela habitual y a la vez atraer la atención de clientes no fidelizados.
• Cuado el surtido tiene poca rotación. A través de la promoción el producto se mueve y se evitan
deterioros o caducidades.
Entre las situaciones inadecuadas destacan:
• Cuando el producto no tiene buena imagen. La promoción no es el medio ideal para corregir este
hecho, es más puede incluso empeorarlo, pues el cliente percibe que la farmacia solo consigue
venderlo de esta manera debido a su escasa calidad o aceptación en el mercado.
• Cuando el cliente no se ve representado en el producto ni cubre sus necesidades ya que puede
resultar vana la inversión. Una promoción de leches para la alimentación infantil bien planificada y
desarrollada probablemente fracasará en un barrio de población anciana.
• Cuando el objetivo es fidelizar al cliente: La promoción es una acción a corto plazo que no garantiza
la fidelidad. La promoción por la promoción es una trampa en la que es fácil caer por los resultados
inmediatos que produce, pero que a la larga puede perjudicar al producto, ya que se le atribuye un
valor artificial que solo es temporal.
• Cuando no se consigue que el equipo vendedor se implique en la promoción, ya que gran parte del
éxito depende de los vendedores.

Sin embargo, lo más desaconsejable respecto de las promociones es dejarse arrastar por la competencia,
evitando caer en lo que se denomina “espiral promocional”, en la que el cliente compra el producto porque
está promocionado y no por el mismo. Y además erosiona el margen de beneficios pues se precisan más
recursos para mantener las cuotas promocionales.

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PROMOCIONES EFICACES:

Una promoción eficaz es aquella que logra alcanzar los objetivos para los que fue planificada y aplicada.
Para ello es conveniente seguir las siguientes reglas:

1.- Programar cuidadosamente la acción tiendo en cuenta todos los factores implicados. Debe planificarse la
fecha de comienzo y de terminación. Las promociones no deben extenderse más allá de mes y medio, ya
que en otro caso pueden inducir al cliente a dudar de la calidad del producto. La duración óptima es de solo
10 días, pero debe ajustarse para asegurar el mismo margen bruto total que en ausencia de la promoción.
Las fechas también deben ajustarse para evitar que varias promociones se superpongan entre si. En el
momento en el que se liberaron los precios de parafarmacia, muchas farmacias se convirtieron en una gran
exposición de “stopers de Oferta”. Nada menos adecuado, hay que ser selectivos, para que el consumidor
tenga que fijarse en la promoción en cuestión y no se acostumbre a ver la oficina de Farmacia como una
oferta permanente. Con ello no conseguimos llamar la atención.

2.- Presentar el producto de forma atractiva y destacada a través de presentaciones masivas, apilamientos
u otros muebles específicos, incluso en el escaparate. En general, el consumidor acude a la farmacia con
un leve recuerdo del mensaje publicitario, es necesario que este lo encuentre en las mejores condiciones en
cuanto a su presentación, información, identificación y ubicación para que se traduzca en un efecto
multiplicador de la campaña promocional.

3.- Guardar un equilibrio entre el precio promocionado, la duración de la acción y el volumen de ventas
esperado, evitando roturas de stock y otros imprevistos, ya que el no poder adquirir el producto en
promoción genera un sentimiento de frustración en el cliente que perjudicaría a la propia imagen de la
farmacia.

4.- Publicitar la promoción en el punto de venta (y fuera también si es posible).

5.- Ejercer un control sobre la acción y analizar su rentabilidad. Estudiar la incidencia de las ventas para
calcular el grado de efectividad de la promoción y poder establecer correcciones para una promoción
posterior. También debe analizarse el sobrante, ya que la mercancía que no se ha vendido afecta a la
presentación posterior en el lineal.

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TIPOS DE PROMOCIONES:

Los mecanismos utilizados en la promoción de ventas pueden clasificarse atendiendo al tipo de valor
añadido al producto promocionado que ofrecen:

1.- PROMOCIONES DE PRECIO: Como beneficio se ofrece una reducción del precio, bien como precio
reducido durante un periodo de tiempo limitado o como facilidades o condiciones especiales de pago, pero
este ultimo caso es poco aplicable a nuestros productos. Pueden disfrutarse de forma inmediata o diferida.

1.1.- Descuento inmediato: Es una de las promociones más extendidas porque genera buenos resultados y
produce un gran impacto en el cliente. Además el precio es un poderoso elemento competitivo, ya que
permite rápidamente comparar entre productos y cualquier cambio en el mismo es percibido casi
instantáneamente. Su planificación es sencilla y no exige mucho tiempo para su aplicación.
Uno de los inconvenientes de este tipo de promoción es establecer la cuantía de la reducción de precio. Por
debajo de un 10% de reducción el cliente no la aprecia, el descuento debe rondar el 12% del precio.
Actualmente la referencia es 1€, por debajo de esta cifra, la diferencia de precio no importa. No debemos
olvidar la importancia del precio psicológico, ya que los números impares dan sensación de barato y los
números pares o redondos dan sensación de caro.
Otro problema de las promociones de precio es que la imagen del producto puede verse perjudicada, sobre
todo en marcas de gran aceptación cuando el producto recupera su precio normal.
Las ofertas no garantizan la fidelidad al producto, creando una predilección meramente ocasional. Los
descuentos inmediatos en precio deben ser empleados con prudencia, ya que el coste de la promoción
puede ser elevado y pueden perjudicar el prestigio y la notoriedad de la farmacia.
Las promociones de precio inmediatas pueden adoptar distintas fórmulas: Precio especial, Precio
Promocional, 2 x 1, Segunda unidad a mitad de precio, “El mes de . . . .”, ect.

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1.2.- Vale descuento inmediato: Consiste en una reducción de precio en una cuantía que viene determinada
en un vale o cupón, que el cliente ha podido conseguir en visitas anteriores a la farmacia o bien
directamente del fabricante. Su objetivo es la reducción del precio para fomentar compra repetida del
producto.
1.3.- Venta por lotes: Precios de paquete: su objetivo es la venta cruzada de productos de tal manera que
se estimula el uso y servicio de ambos. Cuanto mayor sea el número de artículo que componga un lote,
mayor es la sensación de oportunidad de compra que percibe el cliente.
1.4.-Promociones de precio diferidas: son aquellas que se disfrutan después de la compra, como el
reembolso o abono de una cantidad al cliente que anteriormente adquirió un producto, mediante el envío de
una prueba de compra. Frecuentemente este tipo de promociones las organizan los laboratorios fabricantes
y la farmacia puede beneficiarse del impacto promocional con relativamente poco esfuerzo.

2.- PROMOCIONES EN ESPECIE

2.1.- Muestras: Las muestras de los productos a promocionar consisten en una cantidad menor del producto
en un envase especial. Es uno de los sistemas de promoción más antiguos. Mediante el ofrecimiento de la
muestra permitimos la prueba del producto por parte del consumidor. Esta opción consigue que el
consumidor pruebe y conozca el producto de cerca y le incentive a una posible compra del mismo. Las
muestras suelen entregarse como regalo adicional a la compra de otro producto complementario. La
entrega de muestras en Farmacia hay que manejarla con precaución o se convierte en una obligación en
lugar de una promoción.
Muchos consumidores pueden ser clientes pero les falta la experiencia de la prueba de producto para
conocer las ventajas del mismo. La demostración en los puntos de venta permite que se haga especial
énfasis sobre determinadas características y beneficios de un determinado producto. Tal sería el caso de
celebrar una demostración pública maquillaje corrector, de tal modo que posibles usuarios se acerquen al
producto y contemplen sus ventajas. Del mismo modo, es recomendable la utilización de dicha técnica con
productos altamente novedosos para no sólo dar un servicio más a los clientes sino permitir que los “no
clientes” vean algo diferente y novedoso, convirtiendo la promoción en una fórmula de animación.
2.2.- Producto adicional: El beneficio que se ofrece es el propio producto, mayor cantidad por el mismo
precio (Pague 1 lleve 2, lleve un 30% más, etc.)
2.3.-Regalo: El regalo es una forma alternativa de bajar el precio sin hacerlo. Es decir, el regalo permite que
se incorpore un valor añadido a la compra o utilización de un servicio determinado El regalo puede estar
empaquetado conjuntamente con el producto o ser entregado por la farmacia, bien directamente en el
momento de la compra (regalo directo) o como coleccionable: la entrega del regalo está sujeta a la
presentación de una determinada cantidad de tickets de compra.(Regalo diferido)
2.4.-Envase: El beneficio es el propio envase bien como contenedores de segundo uso (neceseres,
pastilleros) o formas especiales de empaquetado útiles como objetos decorativos o juguetes (muy usado en
productos infantiles).El empaquetado atractivo por lo general soporta un sobreprecio, tanto en promoción
como en época de venta normal.

3.- PROMOCIONES SELECTIVAS: Sorteos, Juegos, Concursos y Premios: El beneficio que se ofrece es la
participación en una actividad que bien por azar (sorteo) o por habilidad (concurso) proporciona una

Tema 7. ANIMACION EN EL PUNTO DE VENTA

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gratificación a alguno de los participantes. Es más adecuado ejercer esta modalidad conjuntamente con
algún laboratorio, por su coste y dificultad de montaje.

PROMOCIÓN DE VENTAS: DISEÑO:

La promoción de ventas no puede hacer milagros, por lo que antes de lanzarse a programar acciones de
este tipo es conveniente saber que tareas se pueden lograr con la promoción de ventas y cuales no.

La campaña de promoción debe ir precedida de una planificación meticulosa, es decir es necesario elaborar
una estrategia que indique la línea a seguir. Antes de abordar cualquier tipo de promoción hay que
responder a una serie de preguntas que nos definan los elementos “sobre” y “con” los que vamos a trabajar.

1.- ¿POR QUE queremos hacer esta promoción ahora?: Aprovechar la salida de un nuevo producto, la
proximidad de una época del año o fecha señalada, lentitud en el movimiento de existencias, decaimiento
en las ventas, etc. Poner por escrito la razón por la que queremos abordar una promoción nos garantiza
parte del éxito de la misma.

2.- ¿Qué OBJETIVOS buscamos? Es primordial una definición clara y precisa de los ojetivos que se
persiguen con la campaña para poder evaluar sus resultados: Darnos a conocer como oficina de farmacia,
dar a conocer un servicio o un producto. La promoción de ventas dirige su atención hacia un producto
concreto en un momento y lugar determinados, con la intención de incentivar la compra y más
concretamente:

- Incrementar el volumen de venta

- Aumentar la repetición del acto de compra
- Crear interés por nuestra farmacia o nuestro producto
- Desviar la atención del precio

3.- ¿A que PÚBLICO nos dirigimos?: Las características tienen los vecinos de la zona o el tipo de clientes
más asiduos, o bien aquellas personas que queramos incorporar como posibles clientes en base a la
promoción, condicionan el diseño de la promoción con fines de captación de nuevos clientes.

Tema 7. ANIMACION EN EL PUNTO DE VENTA

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4.- ¿Qué INSTRUMENTO PROMOCIONAL vamos a emplear?: Una vez conocidos los tipos de promoción
existentes, elegiremos aquel que mejor se adapte al producto a promocionar. Es evidente que no se pueden
dar muestras en la promoción de un tensiómetro digital, pero si hacer una demostración, aplicar una
reducción de precio o preparar un regalo promocional adicional o un servicio añadido a la venta.

5.- ¿Con que PRESUPUESTO contamos?: Veremos hasta que inversión en actividades promocionales
nos interesa llegar para que nos compense el coste que ello supone, no vaya a ser que nos cueste más el
collar que el perro.

De todos modos no olvidemos que muchas de la promociones son financiadas por los laboratorios, que
facilitan gran parte del material necesario. Ahora bien, es necesario personalizar dichas campañas en
nuestras propia oficina de farmacia, adecuándolas a nuestro público objetivo y nuestros servicios
adicionales o pasaran desapercibidas.

6.- ¿Qué CALENDARIO vamos a seguir?: Hay que saber cuando se va a aplicar la promoción y cuanto va
a durar para tener listos los recursos necesarios. Además el calendario es importante pues recordemos que:

- El mantenimiento del valor añadido más allá de la fecha limite de la promoción crea en el cliente un
sentimiento de estafa o engaño. Los límites temporales de la promoción son inamovibles.
- El empleo abusivo de actividades de promoción de ventas repetitivas hace que un producto pierda
valor.Hay que evitar esos productos que están en Oferta permanente desde su lanzamiento al mercado
hasta el fin de los tiempos. El 3 x 2 no puede mantenerse indefinidamente o el cliente acaba pensando que
lo paga por la oferta es el precio correspondiente a 3 unidades (engaño) o que estamos intentando librarnos
de un inmovilizado (empleo abusivo)

6.- ¿Cómo se mueve el MERCADO?: Que el mercado esté en alza o en baja, el estado de la competencia,
las previsiones a medio plazo, ect, ayudan a seleccionar la estrategia de promoción. No es imprescindible
contar con un estudio de mercado exhaustivo realizado por consultores de elite (aunque si se dispone de el
mejor), basta con darse un paseo por los comercios de los alrededores, mirar algunos escaparates, ser un
poco observador y echarle imaginación.

7.- ¿Qué transmite el PRODUCTO?: Los objetivos que persigue la promoción de ventas varían en función
del momento concreto que atraviesa el producto.

- En la etapa de lanzamiento el objetivo es que el cliente conozca y pruebe un nuevo producto o tipo de
producto. La promoción se utiliza para romper la fidelidad del cliente hacia otro producto ya establecido en
el mercado y más sutilmente para llamar la atención y despertar el interés por una oficina de farmacia que
tiene “lo último y más novedoso del mercado”.
- Durante la etapa de mantenimiento, la promoción de ventas se emplea para producir aumentos de ventas
provisionales mediante la oferta de un valor añadido.
- Cuando un producto deja de ser competitivo, se intenta darle salida por todos los medios. En la etapa de
declive, la promoción persigue la eliminación de stocks obsoletos.

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8.- EXPERIENCIA PASADAS: Las campañas o actos promocionales anteriores nos dicen mucho de las
probabilidades de éxito de la que vayamos a emprender, y nos ayudan a no caer en los mismos errores o a
potenciar los elementos de acierto.

EFECTOS DE LA PROMOCION:

1.- Efectos Económicos:

Los efectos de las acciones promocionales se pueden analizar atendiendo a dos casos:
a) la promoción solo como una rebaja temporal del pecio de venta: Una reducción del precio de P0 a P1
conduce a un aumento de la demanda de Q0 a Q1,esto es se produce un aumento de las ventas que
depende de la cuantía de la reducción del precio y de la elasticidad de la demanda. (figura 1)
b) la promoción consiste en cualquier otro incentivo añadido: Cuando el incentivo promocional es distinto de
la reducción de precio, la curva de la demanda se desplaza hacia arriba y a la derecha, de forma que para
un precio inalterado P0 la demanda pasa a ser Q1. La curva desplazada no siempre resulta ser paralela a la
original.(figura 2).

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2.- Efectos comerciales:

1.- Los consumidores que se mantienen fieles a una marca perciben los “pluses promocionales” como un
premio a su lealtad y refuerza este sentimiento.

2.- La promoción atrae a consumidores de otras marcas:

a) Consumidores a los que les gusta el cambio: Estos consumidores son fáciles de atraer, pero también
están dispuestos a marcharse cuando son atraídos por acciones de la competencia.
b) Consumidores leales a otras marcas: Si están satisfechos con su producto habitual es difícil que se
sientan atraídos por la promoción de otra marca, pero aún cuando lo hagan, volverán a su marca preferida
cuando cese el incentivo promocional.
c) Consumidores leales a otras marcas, pero insatisfechos con ellas: A pesar de su descontento siguen
comprando por rutina su marca habitual. Si son atraídos por el incentivo promocional y la marca les
satisface, es frecuente que cambien definitivamente y entreguen su lealtad a la marca promocionada.

3.- Cuando la promoción se realiza en secciones donde concurren muchas marcas, pero con productos
poco diferenciados (geles de baño familiares de venta en farmacia), se suelen obtener respuestas muy
elevadas y a corto plazo de la promoción, pero se conquistan pocos clientes permanentes. En cambio, si los
productos están muy diferenciados, la promoción contribuye a alterar significativamente las cuotas de
mercado.

3.-Efectos psicológicos:

La promoción trata de modificar las actitudes y los comportamientos del público objetivo. El mecanismo
psicológico implicado es el de la motivación y más concretamente la motivación por incentivo, que se
concibe como una respuesta a un estimulo que por si solo posee la capacidad de cambiar la conducta del
consumidor respecto a su compra.

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Bibliografía

- La promoción de ventas.Variable clave del Marketing. Rivera Camino,J.; De Juan Vigaray,M.D.;

2ªEdic.Esic Editorial,2002.
- “Implantación y animación de espacios comerciales.Manual basico de gestión del punto de
venta.”1ªEdición.Bastos,A.I.;Cabezas,C.Ed. Ideaspropias 2006.
- “Orientación al Cliente en la Oficina de Farmacia. Modulo 2” Baltanás, J.; Ed.Griker y Asociados 1998.
- “Merchandising. Teoría, Práctica Y Estrategia.” Palomares R.;Gestión 2000.
- “Marketing En El Punto De Venta” Escrivà, J.; Ed. McGraw-Hill, 1ª edición 2005.

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