Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
En 1974 nació la primera tienda Zara, propiedad del grupo Inditex, fundado por el
empresario gallego Amancio Ortega Gaona. Se trata de un nombre español conocido
internacionalmente y que ha movido a algunos a hablar del fenómeno de la “zaramanía”.
Los principios de Amancio Ortega fueron modestos: empezó confeccionando sacos que
vendía en los mercados gallegos. Más tarde adquirió una pequeña compañía confeccionista
de ropa para el hogar y sacos.
Hoy el grupo Zara está dentro del holding español Inditex con cuatro ramas. Grupo de 19
fabricantes, 6 distribuidores, 1 oficina de representación en China (Inditex Beijing), Zara
Holding que posee 11 filiales en otros tantos países. Además está diversificándose hacia
sectores como el bancario, constructoras o concesionarios de vehículos. En todas ellas se
ejerce una dirección centralizada y se aplica una política y estrategia en el ámbito de grupo.
Zara ha sabido establecer con su público un vínculo emocional .Los atributos que
acompañan a cada producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y
reconocidos por el consumidor. Cada vez son más los expertos en comunicación que
recomiendan centrar la estrategia en esos valores que conectan la marca con la mente y las
emociones de los clientes, más allá de las características propias de los productos ofrecidos.
En el caso de Zara las tiendas han sido el mejor soporte de su comunicación. Por una parte,
como espacio físico en el que los consumidores pueden tener la experiencia de la marca.
Hoy cuentan con más de 1.000 tiendas ubicadas en zonas comerciales estratégicas de más
de 60 países de Europa, Asia y América.
El grupo Index, cuya marca estrella es ZARA, es la primera empresa española especialista
en textil. Su modelo se basa en un canal en su totalidad, gracias al control de fabricación y
distribución, junto con una logística considerada como una de las más eficaces del mundo.
Cada vez que uno pronuncia la palabra Zara se piensa en ropa nueva, en una moda nueva y
en compras. En poco tiempo esta empresa ha conseguido hacer un efecto increíble en la
manera de pensar de muchas mujeres y adolescentes. Zara marca su diferencia gracias a la
innovación estratégica, ha conseguido cambiar las reglas del juego que predominaban en
Europa desde hacía siglos. La estructura de Zara se compone por una red de 1.500
establecimientos repartidos en 64 países, está presente en las principales ciudades de
Europa, Asia y América (tres de cada cuatro tiendas se inauguran en los mercados
internacionales). El 60% de sus beneficios es de sus tiendas que están fuera de España.
Zara reúne toda su producción entre España, Francia y Marruecos, lo que hace que sus
costos de producción sean muchos más bajos que los de otras empresas que se trasladan a
otros países de oriente para fabricar sus productos.
La estrategia utilizada por esta multinacional consiste en tener productos de buena calidad a
un bajo precio, su red de logística, en la proximidad de la producción de sus prendas y en la
alta rotación de sus productos (es capaz de abastecer a sus tiendas dos veces por semana
La empresa Inditex, con sus ocho enseñas, es la compañía de distribución textil más
importante de España y la mayor del mundo. El éxito se debe principalmente a una
estrategia diferenciadora, con numerosas fortalezas:
Calidad y diseño:
Just in time:
Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y no se pierde dinero con
los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y rediseña adaptándolo a
los gustos de los consumidores o se desplaza hacia un mercado en el que sí que haya tenido
éxito. Es un sistema Just In Time, produce sólo lo que va a vender a corto plazo y así no
arriesga.
El sistema financiero en el que se sustenta el grupo Inditex es desde hace muchos años uno
de sus puntos fuertes. Pero para continuar con su gran expansión y por en 2001 salió a
Bolsa. Hoy en día las acciones de Inditex están bien apreciadas en el mercado bursátil lo
que supone un importante punto fuerte para la empresa e indica su capacidad para generar
valor para el accionista
ZARA por otro lado, rompió con la costumbre de otros distribuidores de moda de diseñar
únicamente ropa para dos temporadas: primavera-verano y otoño-invierno. Es decir,
fabricarán prendas de abrigo una vez empiecen a bajar las temperaturas y no cuando se
supone que lo harán.
Con el sistema de alta rotación de productos, ZARA, ha conseguido inculcar a sus clientes
una filosofía nueva en España y nada habitual en los demás países, consistente en comprar
en el momento porque los modelos se retiran si no se venden para sustituirlos por otros
nuevos. De esta manera los consumidores saben que si algo les gusta deben adquirirlo en el
mismo instante porque si no probablemente cuando hayan tomado la decisión de compra el
producto no esté disponible.
Marcas prestigiosas:
Otro punto fuerte de la empresa es que la marca ZARA, tiene una alta reputación en todo el
mundo lo cual hace que tenga más valor
Al consolidarse como una importante marca en el mercado español, Inditex pudo entrar en
el mercado internacional y así seguir aumentando su crecimiento porque el mercado
nacional estaba saturado. La internacionalización fue un éxito. Es representativo el hecho
de que durante los primeros nueve meses de 2009 se hayan inaugurado 90 nuevas tiendas
en Asia, un mercado emergente muy potente.
Oferta segmentada: Además ZARA, abarca todo el mercado disponible porque lo segmenta
Grupo homogéneo:
Una fortaleza más de ZARA, sigue la misma estrategia en todo el mundo por lo que el
consumidor sabe a qué atenerse se abre una nueva tienda. Por ejemplo, el diseño de las
tiendas, los escaparates, la iluminación y la música de toda la marca Zara se decide desde la
central en Galicia y es igual para todos los puntos de venta del mundo. No importa que te
encuentres en una Zara de España o en uno en Inglaterra que enseguida podrás ubicarte y
saber dónde encontrar la ropa de joven o la de niño.
Tiendas: más que simples puntos de venta: Además de tener una distribución similar y la
misma decoración, todas las tiendas de ZARA, se encuentran en excelentes ubicaciones, en
las ciudades más importantes y en las zonas más comerciales. Son locales amplios para
poder distribuir los productos de forma espaciosa y permitir a los clientes pasear
cómodamente por la tienda. Hay que tener en cuenta que absolutamente todo está estudiado
en una tienda de Inditex para lograr mayores ventas, por ejemplo la ropa de mayor calidad
y por lo tanto también la más cara se sitúa cerca de las puertas para ser vista en primer
lugar.
Hay una gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto por lo que todo son
facilidades para los clientes
Escaparates atractivos:
Esta no es la única táctica que tiene ZARA, para incitar la compra, los atractivos
escaparates son otra. Son luminosos, con fondos claros y poco producto, pero lo
suficientemente atractivos para captar la atención de los transeúntes y así invitarles a entrar.
Publicidad no convencional:
Así el boca a boca es seguramente el agente que genera más publicidad sobre la empresa y
por supuesto el más fiable para los consumidores. Otra vía de obtención de publicidad para
la compañía es las noticias de los medios de comunicación. ZARA, logra por tanto
impactos publicitarios diarios, de una forma u otra pero realiza un enorme ahorro en gastos
de publicidad.
Desde hace tiempo, ZARA, hacen uso de internet para promocionar su marca y productos.
Todas las enseñas cuentan con su propia página web, diseñadas acorde con el estilo del
producto y pensando en su público objetivo. Pero además de dinámicas páginas web con el
catálogo de producto. Por otro lado, en el mes de diciembre Inditex ha implantado una
nueva forma de anunciarse y dar a conocer sus productos. Se trata de los catálogos
disponibles en versión para móvil de Zara y Zara Home.
Saturación del mercado: En primer lugar al tener unos precios tan asequibles, Es una
desventaja ya que parte del público objetivo prefiere no comprar prendas de ZARA, por
saber que no le van a diferenciar del resto de los consumidores.
Canibalismo entre marcas: Por otro lado, al poseer ZARA, varias cadenas con el mismo
tipo de productos y dirigidos a prácticamente los mismos sectores, se hacen la competencia
entre ellos y se roban cuota de mercado..
Política de personal débil: Otra debilidad a tener en cuenta es la mala política de recursos
humanos que tiene ZARA. Pero la mayoría es personal con bajo poder de decisión. En
estos cargos la compensación económica suele ser escasa, la motivación laboral es
prácticamente nula.. El personal de tienda, es decir aquél que está más en contacto con el
cliente y en el momento más importante, el de la compra, no está orientado para realizar
mejor su trabajo ya que no recibe formación específica.
Uno de los pilares básicos del éxito de Zara se encuentra en el manejo de la información.
La compañía dispone de un equipo que opera internacionalmente y se dedica a visitar
centros comerciales, discotecas, universidades, fiestas, escaparates de la competencia y
pasarelas de moda. La función de este equipo consiste en recabar información tanto de lo
que la competencia ofrece, como de aquello que los consumidores reclaman en cada
mercado, ya que los hábitos culturales de cada país exigen una oferta específica.
• Los nombres de cada país están en inglés, excepto España y Nueva York. Este caos
lingüístico, junto al camuflaje de las tiendas, explica la connivencia con los clientes.
• Estas estrategias también han tenido pequeños fracasos, como es el caso del año 1999,
Zara abrió su primera tienda en el centro comercial de Manhattan, Nueva York; pese a lo
cual en 1995 se abrieron otras tres tiendas en la ciudad. La estrategia de Zara está muy
clara, consiste en mantener su presencia en Estados Unidos dentro de una estrategia de
penetración en un mercado de alto potencial económico.
• El caso de la tienda de la calle Carretas de Madrid; la ubicación era la idónea para una
nueva tienda, entendido que, por hallarse en las inmediaciones del centro de la capital -la
calle empieza en la Puerta del Sol - aumentaría la imagen de prestigio de la firma. Pero
desgraciadamente, al otro lado de la calle se hallaba uno de los cines de más dudosa
reputación de la ciudad. De ahí que tardaran cuatro años en obtener beneficios.
• La primera tienda de París tenía cinco pisos. La planta de calle funcionaba bien, pero las
otras no, porque los clientes no asumían que una boutique fuese como unos grandes
almacenes.
• El interior de una de sus tiendas es clásico de las empresas que aplican el método justo a
tiempo; muy poco o casi sin espacio para el almacén; todos los productos están a la vista
del cliente. Así se aprovecha al máximo el valor del metro cuadrado, ubicando las tiendas
en las principales calles de las ciudades.
Modelo de negocio
Al contrario que otras marcas la publicidad de Zara es más discreta en este aspecto. Esto se
debe precisamente a la política de renovación constante de las colecciones.
Jugando con largos plazos de pago a sus proveedores, frente a lo inmediato que cobra a sus
clientes en las tiendas.
• Todo lo que produce lo vende sin intermediarios, ahorrándose, las algunas veces,
cláusulas leoninas impuestas por los distribuidores a las marcas por la venta y distribución
de sus productos.
• No tiene existencias, utiliza parte del método justo a tiempo en cuanto a las mismas, son
cero existencias.
• La fabricación propia en sus talleres es tan sólo del 10%, el resto de la confección es
ajustada a pequeños fabricantes que están situados en los alrededores de las de la marca.
Con estas actuaciones se reduce el coste del transporte y se disminuyen los riesgos.
• El ahorro en costes viene también por el lado de las ventas. En un principio se hacía a
tiendas multimarcas para posteriormente hacerlo vía tiendas propias y franquiciadas. Estas
actuaciones supusieron un ahorro del 30% de los costes. El uso de las franquicias supone
que de las 119 tiendas que la marca tiene, 46 son franquicias.
• Su principal éxito gira en torno al nombre de Adolfo Domínguez, nombre que les ayuda a
comunicar, conectar con los clientes y en resumidas cuentas a vender.
• No adopta la forma tradicional de producir grandes lotes que permitan vender a un bajo
precio sin que por ello se resienta el beneficio. La política se centra en la disminución de
los costes por la vía de la reducción del espacio de almacenamiento en los establecimientos
minoristas para aumentar la rotación de los productos. Este sistema ha sido bautizado como
un sistema centrado en el impulso de la oferta, en contraposición con el sistema tradicional
basado en el impulso de la demanda.
• Con este sistema también se alcanzan economías de escala, además apoyadas por las
estrechas relaciones entre la compañía y su red de agentes (franquiciados).
• Benetton utiliza colores para teñir las prendas que resultan más caros que la materia
prima. De aquí que una minifalda cueste en Benetton 6.700 pts, un jersey 8.000 y una blusa
5.000 pts, el doble que en Zara.
• Las características como la calidad, diseño novedoso, color y combinación con un precio
adecuado, van muy unidas.
-Permite controlar los activos tangibles, que la empresa considera valiosos para su
funcionamiento.
-Da acceso a nuevos negocios, que pueden mejorar la rentabilidad global de la empresa.
-Da acceso a nuevas tecnologías, siempre que la empresa comprada las posea.
-Aumenta los costes de coordinación y gestión, ya que la empresa se vuelve más compleja
internamente.
El bajo costo proporciona defensas contra los proveedores poderosos dando más
flexibilidad para enfrentarse a los aumentos de costos de los insumos. Los factores que
conducen a una posición de bajo costo por lo general también ponen sustanciales barreras
de ingreso en términos de economías de escala o ventaja de costos. Una posición de bajos
costos protege a la empresa contra las cinco fuerzas competitivas porque la negociación
sólo puede continuar para erosionar las utilidades hasta que las del competidor que siga en
eficiencia sean destruidas.
• La información se procesa en las oficinas centrales del polígono de Sabón (La Coruña) y
las decisiones comerciales son tomadas en todo caso por el mismísimo presidente de la
firma.
• Se fijan los precios de las prendas para cada mercado, pero no estableciéndose los precios
en función de los costos, sino al revés, ajustando el proceso de producción al precio de
venta y al beneficio que se pretende conseguir.
• Las fábricas (las 19 españolas) funcionan con tres turnos diarios de ocho horas, con ciclos
de producción quincenales. Por lo que el nivel de inventarios es casi cero. La empresa
mantiene planes de producción quincenales para poder dar respuesta inmediata a las
tendencias de la moda. El sistema de justo a tiempo exige un compromiso personal y
emocional de todos los empleados que intervienen a lo largo del proceso Utilización de
colaboradores que tienen como cometido el coser las piezas; agrupándose en pequeñas
empresas entorno a los 40/50 empleados de promedio. En ZARA se ve con buenos ojos que
las personas implicadas en los procesos productivos mantengan entre sí vínculos familiares.
Estrategia competitiva.
ZARA, sigue una clara estrategia de liderazgo en costes, ya que gracias a sus economías de
escala los costos por producción son muy bajos en comparación con el margen de beneficio
que obtienen. Sin embargo, el particular modelo de negocio de Zara, con la llegada de
nuevo productos constantemente y con sus diseños orientados generalmente a acercar la
moda de los grandes diseñadores a sus tiendas siempre con precios asequibles, podría
corresponder también a una estrategia de diferenciación, desde el punto de vista de la
exclusividad percibida por el cliente.
La fabricación y los tiempos de distribución de las prendas son los pilares del liderazgo en
costes, mientras que el diseño, la imitación y la constante renovación de prendas es lo que
le aporta diferenciación al Grupo.
La estrategia que utiliza ZARA, para aumentar la rotación y reducir los costes de
almacenaje, es la de refrescar la oferta continuamente. De esta manera, se genera un
estímulo en el cliente que le hace visitar la tienda con cierta regularidad, y la posibilidad de
encontrar nuevas colecciones cada dos semanas. Para poder refrescar la oferta
continuamente, es imprescindible contar con una fabricación eficiente e integrada
verticalmente que implique la distribución en tiempo record, como es el caso de ZARA.
LA VENTAJA COMPETITIVA,
REFLEXION ESTRATEGICA
De las estrategias genéricas definidas por Porter (1985) ZARA aplica principalmente la
estrategia de liderazgo en costos, logrando con ello el liderazgo en su sector utilizando
políticas orientadas a reducir los costos, aunque últimamente comienza a redefinir su
estrategia orientándola hacia la diferenciación, pero todo ello sin olvidar sus orígenes de
líder en costos.
• La utilización en el proceso productivo del sistema justo a tiempo, que hace que el nivel
de inventario sea casi cero.
• Con el mismo fin utiliza colaboradores independientes que tienen vínculos familiares
entre ellos, lo que hace aumentar la productividad y disminuir el costo.
El aplicar esta estrategia genérica de liderazgo en costes es lo que ha hecho que Zara sea la
empresa líder del sector.
Al comienzo de todo negocio exitoso hay una visión, una estrategia, una misión y unos
valores. Inditex a través de ZARA, supo crear un modelo de negocio único en el mundo que
se caracteriza por su rapidez, innovación y flexibilidad.
Pero ZARA, va más allá, y lo que hace es adelantarse a sus tiempos para crear el futuro.
Esa visión es sin duda la clave del éxito de su estrategia empresarial.
Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las
prendas que más les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de moda,
ferias del sector, universidades y discotecas.
Por tanto la brújula que guía al éxito a esta empresa no es otra que sus propios clientes, son
estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les escucha y lo convierte
en realidad en unos pocos días, lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas en todo el
mundo.
La ropa de buen diseño hasta hace bien poco estaba dominado por las marcas conocidas a
las que se asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para una gran masa de
consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseño y con la misma calidad que tienen
las marcas de prestigio, pero a precios populares, “populariza la moda”.
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara introduce
el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prácticamente con la
misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez
y oportunidad, pues los clientes saben que la próxima semana pueden no encontrar lo que
les gusta, y mucho menos si esperan a las rebajas.
Tomado de:
https://www.xing.com/communities/posts/analisis-caso-zara-1003329635